2023年品牌社交營銷系列研究-洗護(hù)用品篇-克勞銳

2023

3第

期——洗護(hù)用品篇2023年7月

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期數(shù)據(jù)說明社交營銷已經(jīng)逐漸成為品牌數(shù)字營銷中的重要陣地，品牌主在社交營銷的投入逐漸增加，如何提升營銷效果、服務(wù)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為品牌關(guān)注的核心命題。包含洗發(fā)護(hù)發(fā)、身體清潔、身體養(yǎng)護(hù)類產(chǎn)品；本報告中的洗護(hù)用品所包含的細(xì)分產(chǎn)品如：洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、護(hù)發(fā)精油、沐浴露、磨砂膏、潤膚露?？藙阡J將聚焦快消飲品、數(shù)碼3C、母嬰育兒、美妝護(hù)膚等多個行業(yè)，在消費者偏好、品牌營銷、新消費趨勢進(jìn)行深入探索，結(jié)合平臺選擇、達(dá)人布局、內(nèi)容策略等多維度拆解品牌社交營銷背后邏輯并洞察發(fā)展趨勢。如無特殊說明，各平臺數(shù)據(jù)均來自克勞銳指數(shù)研究院監(jiān)測/調(diào)研所得及公開發(fā)布數(shù)據(jù)。社交營銷如何影響用戶消費選擇？本次報告選取主流的社交平臺（微博、抖音、快手、

B站、小紅書）進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的研究。不同品類的品牌社交營銷有何差異?不同平臺的品牌社交營銷呈現(xiàn)什么特點?代表性品牌有哪些平臺、達(dá)人、內(nèi)容策略？2023年4月-2023年6月2023年6月，N=2601克

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院本期核心看點消費者行為觀察品牌營銷觀察品牌協(xié)同驅(qū)動營銷生態(tài)，借助獨特營銷優(yōu)勢，「差異化放大」?fàn)I銷目標(biāo)購前關(guān)注：

「使用效果、優(yōu)惠活動、流行好物」購前評估：

「基礎(chǔ)功效」&「使用后體驗、成分配方」消費方式：注重「需求滿足、品質(zhì)保障、價值共鳴」「名人效應(yīng)」+「優(yōu)勢領(lǐng)域」「專業(yè)內(nèi)容+極致體驗」「挑戰(zhàn)賽」+「創(chuàng)意營銷」「功效和價格」之間的平衡點是提升消費決策效率的關(guān)鍵要素「圈層屬性」搭配「創(chuàng)意共鳴&高頻互動」2克

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院CONTENTS010203社交營銷對消費者的影響洗護(hù)品類社交營銷洞察洗護(hù)類品牌營銷觀察??消費者如何評估和選擇個護(hù)類產(chǎn)品社交媒體營銷對消費者的行為影響??主流平臺品類營銷分布情況主流平臺品類營銷優(yōu)勢解析?

洗護(hù)類產(chǎn)品社交營銷玩法3社交營銷對消費者的影響?

消費者如何評估和選擇洗護(hù)類產(chǎn)品?

社交媒體營銷對消費者的行為影響克

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院平臺選擇：看重用戶活躍程度與內(nèi)容豐富度，注重評論真實性及畫面精致質(zhì)感平臺選擇考慮因素消費者了解洗護(hù)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容時的主要了解方式用戶互動活躍程度內(nèi)容種類豐富度畫面呈現(xiàn)精良度介紹解析專業(yè)度資訊更新時效性評估方式76%71%53%41%32%次要消費方式用戶互動活躍內(nèi)容豐富多元24%21%17%23%15%26%23%17%15%19%25%19%22%19%15%19%22%20%15%24%23%內(nèi)容制作精良畫面好看內(nèi)容干貨多質(zhì)量高內(nèi)容時效性高20%14%19%24%消費者優(yōu)先選擇該平臺的數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月5克

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院關(guān)注方向：「使用效果、優(yōu)惠活動、流行好物」，是消費前掌握的必備信息消費者了解洗護(hù)產(chǎn)品相關(guān)信息的了解方式實際效果近期優(yōu)惠發(fā)現(xiàn)好物成分配方品牌介紹使用方法了解產(chǎn)品真實情況掌握近期促銷活動了解市面上好用的產(chǎn)品了解產(chǎn)品的安全性了解產(chǎn)品體系、產(chǎn)品優(yōu)勢了解具體的使用方法評估方式消費方式專業(yè)的測評對比省錢攻略好物推薦成分詳細(xì)說明品牌背景/產(chǎn)品體系介紹保姆級使用方法教程消費者了解洗護(hù)產(chǎn)品相關(guān)信息時數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月6克

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院評估因素：「基礎(chǔ)功效」是剛性指標(biāo)，「使用后體驗、成分配方」是關(guān)鍵參考消費者挑選洗護(hù)產(chǎn)品時的排序了解方式評估方式0102030405基礎(chǔ)功效用后感受成分安全價格合理品牌效益消費方式（如：清潔度、去屑效果等）（如：留香持久、洗后膚感等）（如：配方、原料成分等）（如：容量、優(yōu)惠活動等）（如：品牌形象、質(zhì)量保障等）數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月7克

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院功效評估：產(chǎn)品賣點的關(guān)注點從根本的基礎(chǔ)效果，拓展至更多的護(hù)理功效消費者挑選洗護(hù)產(chǎn)品時關(guān)注的洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品身體清潔類產(chǎn)品身體護(hù)理類產(chǎn)品了解方式68%67%67%62%58%67%63%60%53%50%去屑效果控油效果清爽感清潔效果止汗除臭保濕度保濕程度滋潤效果留香持久度美白效果清爽程度祛痘效果抗老效果除痕效果祛皺效果脫毛效果63%頭皮修護(hù)程度止癢程度52%52%47%41%35%31%28%25%18%蓬松效果留香持久度去角質(zhì)程度控油效果美白效果除螨效果祛痘效果評估方式48%40%30%27%20%27%21%滋潤度防脫/生發(fā)效果清潔效果19%17%柔順程度8%燙染修復(fù)程度消費方式消費者挑選洗護(hù)產(chǎn)品時的46.7%34.9%會更在意洗護(hù)產(chǎn)品的挑選（比之前挑選產(chǎn)品細(xì)致了）會更在意洗護(hù)產(chǎn)品的功能會更在意洗護(hù)產(chǎn)品的護(hù)理效果45.8%（比之前關(guān)注的功能更細(xì)分了）（比之前更追求全面的護(hù)理功能了）數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月8克

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院關(guān)注差異：不同性別對于洗護(hù)產(chǎn)品的功效關(guān)注呈現(xiàn)細(xì)節(jié)「差異化」不同性別對洗護(hù)產(chǎn)品的關(guān)注點TOP-3了解方式女士男士去屑效果控油程度止癢效果72.54%64.71%57.26%去屑效果控油程度蓬松效果74.35%65.45%63.82%產(chǎn)品關(guān)注點評估方式清潔度清爽感58.82%47.06%41.18%清爽感清潔度保濕度58.14%53.49%44.19%產(chǎn)品關(guān)注點產(chǎn)品關(guān)注點消費方式止汗除臭程度香味持久度滋潤度70.59%55.74%52.94%保濕度滋潤度美白度72.09%67.44%62.79%保濕度數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月9克

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院質(zhì)量評估：洞悉「產(chǎn)品口碑、品牌影響與成分配方」是首次購買前必做的功課了解方式67.7%50.8%49.2%口碑信任查看使用評論，以用戶口碑判斷評估方式品牌信任看品牌影響力，以品牌知名度判斷成分信任看產(chǎn)品介紹，配方說明，以成分判斷消費方式專業(yè)信任36.9%27.7%看專業(yè)人士推薦（醫(yī)生、美妝博主等），以推薦理由判斷質(zhì)檢信任看質(zhì)檢報告，通過專業(yè)檢測機(jī)構(gòu)的結(jié)果判斷數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月10克

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院信任評估：「專業(yè)人士」是核心人群，「達(dá)人自用」「親友自用」認(rèn)可度更高了解方式，好物推薦等種草內(nèi)容醫(yī)生、美妝博主等推薦評估方式線下促銷活動，店鋪親朋好友的消費方式發(fā)布的產(chǎn)品介紹/促銷信息觀看電商直播，數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月11克

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院包裝評估：外觀精致美觀，兼具「藝術(shù)感與人性化設(shè)計」，便捷與美感并存消費者傾向的產(chǎn)品打開方式TOP-3了解方式17.7%包裝造型結(jié)構(gòu)獨特，有藝術(shù)感010203按壓式評估方式翻蓋式扭蓋式53.6%消費方式28.7%包裝外觀好看，色彩搭配有設(shè)計感人性化設(shè)計，好開合，使用方便數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月12克

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院利益評估：「功效和價格」之間的平衡點，是提升消費決策效率的關(guān)鍵要素營銷活動中影響消費者購買決策的營銷活動中影響消費者購買決策的了解方式產(chǎn)品功效76.92%69.23%58.46%56.65%43.08%37.83%26.92%17.33%13.65%達(dá)人短視頻/圖文內(nèi)容大型電商購物節(jié)（618/雙11等）IP聯(lián)名系列合作58.46%47.69%產(chǎn)品價格質(zhì)地和觸感24.54%21.46%20.87%19.84%18.98%評估方式成分/配方安全性短視頻平臺信息流廣告直播帶貨品牌聲譽(yù)和口碑容量和包裝大小包裝設(shè)計感及便捷性環(huán)保特性消費方式明星名人代言推廣品牌自有IP形象推廣綜藝節(jié)目冠名13.85%4.62%香氣/香型新品上市發(fā)布數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月13克

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院消費渠道：傾向「線上渠道」購買洗護(hù)產(chǎn)品，電商與內(nèi)容平臺成主導(dǎo)消費渠道了解方式78.5%51.2%48.3%37.9%評估方式電商類平臺店鋪電商類平臺直播間綜合超市內(nèi)容類平臺直播間如：淘寶、京東等線上店鋪如：淘寶、京東等直播間如：物美、永輝、沃爾瑪?shù)热纾憾兑?、快手、小紅書等消費方式5.6%17.3%23.3%社區(qū)團(tuán)購便利商店內(nèi)容類平臺店鋪如：微信拼團(tuán)、社區(qū)團(tuán)購等如：7-ELEVEN、FamilyMart全家等如：抖音商城、快手小店等數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月14克

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院消費周期：靈活購買，「積極」補(bǔ)貨，「動態(tài)」種草，「敏銳捕捉」促銷動態(tài)了解方式54.8%不定期，目前的快用完了就去買評估方式22.8%29.6%不定期，被種草了好的產(chǎn)品就會買按季度購買17.9%9.3%兩個月購買一次不定期，看到有促銷活動就會囤貨消費方式6.8%5.4%不定期，看到新品上市會買來試試一個月購買一次數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月15克

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院消費特征：注重「需求滿足、品質(zhì)保障、價值共鳴」，高效營銷激發(fā)消費潛能消費者對品牌的忠誠度意味著對品牌的長期支持伴隨市場環(huán)境、消費者需求等因素的變化，品牌營銷對消費者的購買決策產(chǎn)生著重要影響了解方式21.54%32.08%需求式消費信任式消費對品牌有極高的忠誠度，關(guān)注品牌的可信度和名譽(yù)，對品質(zhì)保障、產(chǎn)品可靠性等方面更在意。產(chǎn)品的功效、質(zhì)量是影響消費者決策的關(guān)鍵因素，以使用效果滿足需求期望為主。評估方式消費者購買洗護(hù)類產(chǎn)品消費行為分類16.78%消費方式跟隨式消費主要受品牌營銷影響填補(bǔ)式消費46.38%一部分需求式消費人群以追隨主流和價值認(rèn)同為主導(dǎo)，品牌知名度和熱度對決策起重要影響。對認(rèn)定的品牌保持忠誠度，出于需求的多樣性，體驗其他產(chǎn)品來填補(bǔ)認(rèn)定品牌無法55.38%認(rèn)定某品牌不會更換因新需求購買其他品牌產(chǎn)品，

滿足的領(lǐng)域。逐漸將該品牌替換為主導(dǎo)品牌以認(rèn)定的某個品牌為主沒有固定的使用品牌根據(jù)品牌的推廣度選擇，以知名度或者品牌熱度作為參考數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月16克

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院洞察：強(qiáng)調(diào)效果、營造互動、專業(yè)推薦是洗護(hù)類品牌社交營銷的「高效組合」吸引用戶注意力并激發(fā)興趣建立積極互動基礎(chǔ)內(nèi)容創(chuàng)新有趣口碑創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品亮點增強(qiáng)信任樹立品牌強(qiáng)化形象識別度專業(yè)人士釋放成分功效集成產(chǎn)品優(yōu)勢核心優(yōu)勢提升關(guān)注認(rèn)知度營造參與感建立氛圍價格影響力互動渠道個性化溝通鼓勵用戶參與和互動形成口碑傳播和社交分享17洗護(hù)品類社交營銷洞察?

主流平臺品類營銷分布情況?

主流平臺品類營銷優(yōu)勢解析克

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院品牌協(xié)同驅(qū)動營銷生態(tài)，借助平臺獨特營銷優(yōu)勢，「差異化放大」?fàn)I銷目標(biāo)平臺營銷生態(tài)協(xié)同驅(qū)動示意圖特色內(nèi)容優(yōu)勢垂類???內(nèi)容豐富度：格式多樣性、類型豐富度、創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度：內(nèi)容創(chuàng)意形式、垂類專注度、內(nèi)容專業(yè)度內(nèi)容好感度：目標(biāo)用戶互動觸發(fā)率、曝光/轉(zhuǎn)發(fā)增長效率???內(nèi)容領(lǐng)域覆蓋度：利于該領(lǐng)域營銷的垂直領(lǐng)域豐富度領(lǐng)域營銷效益：目標(biāo)受眾覆蓋率、互動率、消費力內(nèi)容生產(chǎn)效率：

內(nèi)容制作精良度、內(nèi)容更新活躍度營銷優(yōu)勢生態(tài)優(yōu)勢???商業(yè)合作創(chuàng)新性：內(nèi)容形式、創(chuàng)意形式營銷方式：資源豐富度、營銷玩法靈活度傳播特點：傳播效率、傳播時效性??用戶規(guī)模和活躍度：目標(biāo)受眾覆蓋度，滲透率用戶畫像和消費習(xí)慣：用戶特征、興趣偏好、內(nèi)容偏好、消費習(xí)慣??用戶參與度：內(nèi)容互動率，轉(zhuǎn)發(fā)率跨平臺聯(lián)動效率：媒體渠道的綜合營銷能力19克

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院微博：「名人效應(yīng)+優(yōu)勢領(lǐng)域」，高效樹立品牌形象、提升忠誠度與認(rèn)可度微博營銷優(yōu)勢及洗護(hù)類品牌「營銷爆破」方向平臺生態(tài)特色優(yōu)勢營銷生態(tài)特色玩法品牌營銷目標(biāo)爆破方向?

大眾覆蓋度高：覆蓋各個年齡段和興趣群體，受眾覆蓋廣?

話題/事件營銷：利用熱點事件、節(jié)日等時機(jī)，進(jìn)行相關(guān)話題的營銷，迅速引起關(guān)注和討論，擴(kuò)大品牌的曝光度和關(guān)注度?

實時信息傳播：品牌/產(chǎn)品相關(guān)新聞、資訊、折扣優(yōu)惠等信息?

建立品牌形象提高知名度：傳播品牌形象和故事，進(jìn)行品牌宣傳和口碑營銷?

用戶互動性高：用戶之間形成深度互動習(xí)慣，幫助洗護(hù)類產(chǎn)品形成高效口碑傳播?

名人效應(yīng)：明星代言、大V和名人發(fā)聲，提高品牌的認(rèn)知度和口碑?

強(qiáng)調(diào)內(nèi)容傳播：用戶主動分享和傳播內(nèi)容的速度快，利于發(fā)布品牌原生內(nèi)容?

增加品牌藍(lán)V的關(guān)注度：易于吸引用戶關(guān)注品牌的社交媒體賬號，提高粉絲數(shù)量?

優(yōu)勢垂類KOL：美妝、時尚、娛樂領(lǐng)域內(nèi)容擁有較高的活躍度和影響力，更易吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注和參與20克

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院微博：「明星名人、知識科普、開箱測評」是助力洗護(hù)類產(chǎn)品營銷的重要力量微博洗護(hù)類產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容「優(yōu)勢垂類」分布粉絲貢獻(xiàn)占比TOP-10閱讀量占比TOP-10內(nèi)容贊評比TOP-10明星名人文化24.5%知識科普時尚31.8%30.5%開箱測評運動健身幽默搞笑電商0.80.919.7%知識科普娛樂12.5%12.5%明星名人開箱測評娛樂12.2%11.8%2.9%1.71.92.32.5時尚6.0%5.9%5.6%娛樂美妝美妝2.7%生活百科美妝生活百科開箱測評電商文化2.2%4.33.9%3.0%2.9%運動健身電商2.0%明星名人知識科普時尚5.21.3%6.9運動健身幽默搞笑1.3%7.8數(shù)據(jù)來源：克勞銳研究院數(shù)據(jù)周期：2023年4月-6月說明：贊評比=點贊量/評論量，代表用戶深度互動意愿21克

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院微博：「專業(yè)測評、成分功效解讀、代言人推薦」聚集洗護(hù)類產(chǎn)品熱門內(nèi)容優(yōu)質(zhì)內(nèi)容代表：專業(yè)測評對比產(chǎn)品深度測評詳細(xì)解讀洗護(hù)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容內(nèi)容亮點解讀微博用戶關(guān)注度TOP-5內(nèi)容類型?

強(qiáng)調(diào)個性化選擇：幫助粉絲減少踩雷幾率，強(qiáng)調(diào)品牌關(guān)注個體差異，提供定制化解決方案專業(yè)測評對比84%?

營造專業(yè)性和權(quán)威性：搭配解讀成分，而增加粉絲對文案中產(chǎn)品的可信度?

清晰的分類和推薦：不同類別的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品以圖示的呈現(xiàn)方式，增加產(chǎn)品推薦的可讀性和易操作性產(chǎn)品代言人發(fā)聲專業(yè)的產(chǎn)品功效講解近期的優(yōu)惠信息說明品牌官方原生內(nèi)容64%63%56%?

提供額外的護(hù)發(fā)知識：關(guān)于不同洗發(fā)水交替使用的建議，表達(dá)對粉絲的護(hù)發(fā)需求的關(guān)心和專業(yè)支持48%數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月22克

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院抖音：「挑戰(zhàn)賽+創(chuàng)意內(nèi)容+專業(yè)背書」拉動用戶參與度，點燃品牌影響力抖音營銷優(yōu)勢及洗護(hù)類品牌「營銷爆破」方向平臺生態(tài)特色優(yōu)勢營銷生態(tài)特色玩法品牌營銷目標(biāo)爆破方向?

用戶需求匹配度高：用戶以年輕人為主，對時尚、美容護(hù)膚等感興趣，對洗護(hù)產(chǎn)品有一定的消費需求?

創(chuàng)意短視頻營銷：通過制作創(chuàng)意、生動有趣的短視頻內(nèi)容吸引用戶關(guān)注和分享，提升品牌的曝光度和知名度?

提升品牌知名度：快速獲取用戶關(guān)注?

提高用戶參與度和互動：激發(fā)參與內(nèi)容共創(chuàng)增加用戶對品牌內(nèi)容的參與度，提高用戶黏性?

提升銷售轉(zhuǎn)化率：消費、注冊、訂閱等轉(zhuǎn)化行為，提升品牌實際業(yè)務(wù)價值?

視頻表現(xiàn)形式直觀：視頻形式更直觀地展示洗護(hù)產(chǎn)品的使用效果、特點和創(chuàng)新，吸引用戶的注意力?

垂直領(lǐng)域KOL合作：借助KOL專業(yè)背景及行業(yè)影響力進(jìn)行產(chǎn)品推廣，并結(jié)合創(chuàng)意內(nèi)容的制作，增加用戶對品牌的關(guān)注和信任?

個性化推薦精準(zhǔn)：根據(jù)用戶的興趣和行為推薦產(chǎn)品，提高相關(guān)內(nèi)容的曝光度和用戶參與度?

挑戰(zhàn)賽活動和UGC內(nèi)容：鼓勵用戶產(chǎn)生UGC內(nèi)容并與品牌相關(guān)聯(lián)，增加用戶參與度和品牌關(guān)注度?

簡化消費鏈路：內(nèi)容種草與消費轉(zhuǎn)化形成閉環(huán)，決策鏈路更直接23克

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院抖音：「醫(yī)療健康、美妝達(dá)人、電商達(dá)人」以專業(yè)提升認(rèn)可與信任抖音洗護(hù)類產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容「優(yōu)勢垂類」分布粉絲貢獻(xiàn)占比TOP-10播放量占比TOP-10內(nèi)容贊評比TOP-10明星名人醫(yī)療健康電商14.9%美妝幽默搞笑生活記錄時尚38.6%電商美妝16.08.3%6.2%8.0%7.0%5.1%5.0%4.2%3.8%3.4%3.4%3.3%18.625.026.828.428.429.8醫(yī)療健康文化劇情4.5%情感4.3%劇情運動健身生活記錄時尚文化4.1%美食顏值4.0%顏值美妝3.7%母嬰親子情感幽默搞笑娛樂36.8美食3.7%46.849.3幽默搞笑3.6%開箱測評顏值說明：贊評比=點贊量/評論量，代表用戶深度互動意愿數(shù)據(jù)來源：克勞銳研究院數(shù)據(jù)周期：2023年4月-6月24克

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院抖音：「產(chǎn)品功效、好物推薦、成分解讀」三重魅力引領(lǐng)抖音洗護(hù)風(fēng)潮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容代表：產(chǎn)品使用功效講解產(chǎn)品功效及使用展示分享洗護(hù)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容抖音用戶關(guān)注度TOP-5內(nèi)容類型專業(yè)的產(chǎn)品功效講解78%好物推薦類內(nèi)容產(chǎn)品成分講解69%內(nèi)容亮點解讀63%?

精準(zhǔn)人群定位："頭禿的姐妹"將目標(biāo)受眾定位為頭發(fā)稀疏、禿發(fā)問題的女性，吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注?

簡明扼要的信息傳遞：使用簡潔有力的措辭，例如“兩步get太陽花”簡明扼要的關(guān)鍵信息，傳遞出能夠解決頭發(fā)脫發(fā)和稀疏問題近期的優(yōu)惠信息說明使用方法步驟講解58%?

產(chǎn)品操作使用演示：過程中反復(fù)提及產(chǎn)品名稱并強(qiáng)調(diào)專業(yè)性和權(quán)威性，使用過程簡單方便，提升目標(biāo)受眾的關(guān)注興趣47%數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月25克

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院快手：「地域效應(yīng)+高頻互動+達(dá)人推薦」品牌認(rèn)知度最大化，帶動消費轉(zhuǎn)化快手營銷優(yōu)勢及洗護(hù)類品牌「營銷爆破」方向平臺生態(tài)特色優(yōu)勢營銷生態(tài)特色玩法品牌營銷目標(biāo)爆破方向?

地域效應(yīng)明顯：快手在中國的二三線城市和農(nóng)村地區(qū)有較強(qiáng)的用戶基礎(chǔ)，適合宣傳和推廣針對不同地域消費者的洗護(hù)產(chǎn)品?

達(dá)人推薦：與有影響力的快手達(dá)人合作，快手的老鐵文化加速提高品牌認(rèn)知度和影響力?

提升品牌忠誠度：有效利用互動玩法，如抽獎、答題、PK賽等，增加用戶的參與度和品牌活躍度?

建立品牌形象提高知名度：快手用戶注重內(nèi)容的情感共鳴，品牌通過情緒化的內(nèi)容敘述，與用戶建立情感聯(lián)系?

提升UGC參與度：洗護(hù)品牌引導(dǎo)UGC參與內(nèi)容創(chuàng)作或加強(qiáng)互動，通過用戶傳遞產(chǎn)品效果，以快手信任文化為底色迅速提升品牌認(rèn)可度?

用戶黏性高：用戶活躍度高，用戶群體多元化，利于針對特定用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷?

簡化消費鏈路：內(nèi)容種草與消費轉(zhuǎn)化形成閉環(huán)，決策鏈路更直接?

提升銷售轉(zhuǎn)化率：快手電商屬性幫助品牌促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和轉(zhuǎn)化26克

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院快手：「明星名人、電商達(dá)人、時尚達(dá)人」助力洗護(hù)品牌釋放營銷勢能快手洗護(hù)類產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容「優(yōu)勢垂類」分布粉絲貢獻(xiàn)占比TOP-10播放量占比TOP-10內(nèi)容贊評比TOP-10明星名人電商達(dá)人時尚26.8%26.7%顏值美妝20.2%18.5%明星名人生活百科時尚67.47.58.78.810.35.7%5.1%3.8%3.1%3.0%3.0%2.7%2.7%生活記錄電商達(dá)人美食13.3%10.7%娛樂開箱測評三農(nóng)顏值5.3%5.2%4.9%4.8%美妝時尚電商達(dá)人運動健身生活記錄醫(yī)療健康美妝劇情醫(yī)療健康母嬰親子劇情14.814.8開箱測評幽默搞笑生活記錄3.9%3.5%17.518娛樂數(shù)據(jù)來源：克勞銳研究院數(shù)據(jù)周期：2023年4月-6月說明：贊評比=點贊量/評論量，代表用戶深度互動意愿27克

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院快手：「專業(yè)功效講解+使用步驟展示+近期優(yōu)惠說明」提升品牌消費轉(zhuǎn)化效率優(yōu)質(zhì)內(nèi)容代表：產(chǎn)品實際功效展示產(chǎn)品使用效果展示分享洗護(hù)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容快手用戶關(guān)注度TOP-5內(nèi)容類型專業(yè)的產(chǎn)品功效講解使用方法步驟講解近期的優(yōu)惠信息說明好物推薦類內(nèi)容83%內(nèi)容亮點解讀61%59%?

強(qiáng)調(diào)注意事項:

以"姐妹們千萬不要亂脫毛了"的方式引起共鳴，傳遞關(guān)心和保護(hù)的信息?

營造情感共鳴:

“一起做白白嫩嫩的小仙女”的形象描述，營造了一種美麗、自信的情感共鳴，使目標(biāo)受眾能夠?qū)⒆约号c品牌形象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)54%?

引用專業(yè)名詞和科普知識:

提到“毛囊”、“激光脫毛”等專業(yè)名詞展示專業(yè)性和知識背景，增強(qiáng)了品牌的可信度產(chǎn)品成分講解47%?

擴(kuò)大目標(biāo)受眾范圍:

提到了“情侶日?！?，展示模特為男士，暗示著該產(chǎn)品適合男女共用數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月28克

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院B站：「圈層屬性+創(chuàng)意共鳴+高頻互動」圈層勢能助力營銷目標(biāo)最大化B站營銷優(yōu)勢及洗護(hù)類品牌「營銷爆破」方向平臺生態(tài)特色優(yōu)勢營銷生態(tài)特色玩法品牌營銷目標(biāo)爆破方向?

用戶群體特征明顯：主要是年輕人和二次元文化愛好者，對于某些特定洗護(hù)用品品牌具有較高敏感度，同時對時尚、個性和新奇的產(chǎn)品感興趣，適合推廣獨特的洗護(hù)產(chǎn)品?

社區(qū)營銷：獨特的社區(qū)氛圍和用戶群體，適合洗護(hù)品牌通過與用戶共同關(guān)注的主題制作相關(guān)內(nèi)容或合作宣傳?

自制原創(chuàng)內(nèi)容：與B站上的UP主合作，制作洗護(hù)產(chǎn)品評測、試用等內(nèi)容，提升品牌的可信度和影響力?

提升品牌認(rèn)知度：利用彈幕互動、社區(qū)交流提升互動率，增加用戶參與度和品牌曝光?

增加品牌形象和用戶參與度：通過聯(lián)名創(chuàng)作，增加品牌形象和用戶參與度?

內(nèi)容獨特性強(qiáng)：通過創(chuàng)意的廣告形式與用戶產(chǎn)生共鳴?

用戶互動性強(qiáng)：通過用戶評價和分享傳播影響力29克

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院B站：「生活記錄、知識科普、美妝UP」硬核內(nèi)容實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)B站洗護(hù)類產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容「優(yōu)勢垂類」分布粉絲貢獻(xiàn)占比TOP-10播放量占比TOP-10內(nèi)容贊評比TOP-10生活記錄知識科普美妝11.5%11.1%知識科普生活記錄美妝51.1%開箱測評時尚7.99.1%8.9%89.8%9.7%8.1%7.3%6.3%5.6%4.3%4.1%娛樂8.69.311.213.6開箱測評時尚音樂7.1%情感影視5.3%生活記錄美妝音樂時尚4.6%舞蹈情感3.2%音樂20.120.421.1運動健身旅行開箱測評娛樂2.7%幽默搞笑旅行1.7%娛樂旅行1.4%知識科普23數(shù)據(jù)來源：克勞銳研究院數(shù)據(jù)周期：2023年4月-6月說明：贊評比=點贊量/評論量，代表用戶深度互動意愿30克

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院B站：「成分解讀+專業(yè)指導(dǎo)+效果驗證」幫助品牌建立可信賴的專業(yè)形象優(yōu)質(zhì)內(nèi)容代表：產(chǎn)品成分配方說明產(chǎn)品成分與功效解讀洗護(hù)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容B站用戶關(guān)注度TOP-5內(nèi)容類型產(chǎn)品成分講解使用方法步驟講解專業(yè)測評對比84%79%內(nèi)容亮點解讀74%?

提供專業(yè)指導(dǎo):

不同發(fā)質(zhì)情況下的洗發(fā)水選擇指南，針對不同問題給出了具體的成分建議，專業(yè)指導(dǎo)提升可信度，同時也幫助消費者更準(zhǔn)確地選擇合適的產(chǎn)品沉浸式使用展示68%?

突出關(guān)鍵成分:

具體介紹了適合不同發(fā)質(zhì)的關(guān)鍵成分，為產(chǎn)品的推薦提供了科學(xué)和專業(yè)的依據(jù)?

提供特定情況下的解決方案:

針對不同類型的情況，提出交替使用的解決方案，具體情景化的建議為消費者提供實際可行的解決方案，增加內(nèi)容的實用性和吸引力專業(yè)的產(chǎn)品功效講解57%數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月31克

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院小紅書：「專業(yè)內(nèi)容+極致體驗+導(dǎo)購式轉(zhuǎn)化」推動品牌實現(xiàn)轉(zhuǎn)化增長小紅書營銷優(yōu)勢及洗護(hù)類品牌「營銷爆破」方向平臺生態(tài)特色優(yōu)勢營銷生態(tài)特色玩法品牌營銷目標(biāo)爆破方向?

提升品牌關(guān)注度和信任度：積極參與用戶討論，回應(yīng)用戶評論，推動口碑效應(yīng)正向循環(huán)?

垂直領(lǐng)域KOL合作：與知名博主、美妝達(dá)人合作，通過他們的推薦和分享，提高品牌知名度和認(rèn)可度?

用戶體驗分享：與小紅書用戶合作，讓用戶分享使用洗護(hù)產(chǎn)品的體驗和結(jié)果，真實的用戶反饋有效增加產(chǎn)品的信任度和購買欲望?

核心受眾集中度高：用戶主要是年輕女性，對于洗護(hù)用品有一定的消費意愿和需求?

提升購買決策和品牌認(rèn)知度：高效利用購物導(dǎo)購功能，提供清晰的商品介紹、購買指引，并結(jié)合UGC內(nèi)容提升用戶決策效率?

口碑傳播效率高：用戶曬單和心得分享類互動內(nèi)容較多，口碑傳播效力較強(qiáng)?

內(nèi)容標(biāo)簽精準(zhǔn)度高：嚴(yán)格的標(biāo)簽分類體系，將洗護(hù)產(chǎn)品與相關(guān)的標(biāo)簽關(guān)聯(lián)，在用戶的搜索和瀏覽中提升曝光度?

增強(qiáng)用戶忠誠度和品牌黏性：品牌自建社群，組織線上線下的活動邀約用戶參與，與用戶建立緊密的互動關(guān)系?

社交與電商結(jié)合：用戶在瀏覽產(chǎn)品信息、查看他人的使用心得后，可以接購買推薦的洗護(hù)產(chǎn)品，提高消費轉(zhuǎn)化率32克

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院小紅書：「美妝、時尚、顏值」精準(zhǔn)解讀洗護(hù)產(chǎn)品的核心領(lǐng)域小紅書洗護(hù)類產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容「優(yōu)勢垂類」分布粉絲貢獻(xiàn)占比TOP-10互動量占比TOP-10內(nèi)容贊評比TOP-10明星名人美妝23.8%美妝時尚50.4%電商達(dá)人生活百科醫(yī)療健康明星名人母嬰親子開箱測評美妝2.37.9%7.2%15.1%7.9%5.55.5顏值母嬰親子顏值開箱測評時尚7.0%7.0%10.511.411.914.2155.4%生活記錄開箱測評運動健身明星名人美食5.6%醫(yī)療健康生活記錄運動健身電商達(dá)人母嬰親子5.1%4.4%3.5%2.5%3.5%2.0%1.8%0.9%時尚2.8%顏值19.419.52.3%旅行生活記錄數(shù)據(jù)來源：克勞銳研究院數(shù)據(jù)周期：2023年4月-6月說明：贊評比=點贊量/評論量，代表用戶深度互動意愿33克

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院小紅書：「專業(yè)測評+好物推薦+使用展示」激發(fā)用戶興趣，提升購買意愿優(yōu)質(zhì)內(nèi)容代表：使用效果測評對比用后效果測評解讀洗護(hù)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容B站用戶關(guān)注度TOP-5內(nèi)容類型專業(yè)測評對比好物推薦類內(nèi)容85%72%內(nèi)容亮點解讀使用方法步驟講解近期的優(yōu)惠信息說明沉浸式使用展示67%?

強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)變和改善：通過使用特定產(chǎn)品效果對比，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性和成分，傳遞產(chǎn)品專業(yè)性和可靠性?

引用專業(yè)知識和權(quán)威：引用化學(xué)成分如VC、果酸剝脫、煙酰胺等，為產(chǎn)品增加科學(xué)性和權(quán)威性?

多重功能和效果：提到產(chǎn)品的多重功能和效果，突出產(chǎn)品的全面性和獨特性，傳遞產(chǎn)品可以實現(xiàn)多個目標(biāo)，增加購買動力63%?

強(qiáng)調(diào)物超所值：以省錢建議的方式，強(qiáng)調(diào)品牌的性價比，提升對消費者的關(guān)注度54%數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月34洗護(hù)類品牌營銷觀察?

洗護(hù)類產(chǎn)品社交營銷玩法克

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院攜手共創(chuàng)品牌故事，打造熱門話題點燃關(guān)注度，提升品牌價值認(rèn)同借助權(quán)威媒體，傳遞品牌故事與品牌價值觀，引發(fā)用戶的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，通過微博的傳播效應(yīng)吸引了大量關(guān)注，提高用戶對品牌的信任度，提升品牌價值認(rèn)同。X與權(quán)威媒體共創(chuàng)專業(yè)內(nèi)容邀請專業(yè)KOL+品牌自傳播品牌創(chuàng)建內(nèi)容專屬話題引導(dǎo)傳播發(fā)酵人民網(wǎng)“透明工廠”系列直播品牌自建相關(guān)話題帶動用戶轉(zhuǎn)發(fā)、討論專業(yè)測評KOL參與內(nèi)容制作36克

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院「明星助威+達(dá)人測評+劇情植入」環(huán)環(huán)相扣，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化多角度營銷，快速吸引用戶關(guān)注、增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)可度、增加用戶代入感從而提高用戶購買決策轉(zhuǎn)化。X激發(fā)明星效應(yīng)專業(yè)測評背書劇情植入強(qiáng)化代入感品牌官方承接轉(zhuǎn)化明星用后感受分享專業(yè)測評KOL展示測評結(jié)果植入短劇劇情中展示產(chǎn)品賣點品牌官方直播帶貨37克

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院「聯(lián)合共創(chuàng)」傳遞品牌理念，增強(qiáng)品牌形象、建立信任和口碑聯(lián)合UP主共創(chuàng)內(nèi)容并傳遞品牌理念和價值觀，借助UP主的影響力，在內(nèi)容中塑造積極的形象，從而幫助提升消費者對于品牌的認(rèn)知度和好感度增強(qiáng)品牌形象、建立信任和口碑。X強(qiáng)化品牌形象提升品牌好感度歐萊雅聯(lián)合UP主壹個袋子宣傳

“享樂環(huán)保主義者”?活?式第54個地球日，歐萊雅中國攜手嘉了個玲，以植物為靈感“為地球上妝”，用創(chuàng)意妝容傳遞自然之美。聯(lián)合UP主出品創(chuàng)意視頻表達(dá)品牌理念聯(lián)合UP主共創(chuàng)內(nèi)容傳遞品牌環(huán)保理念38克

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院注重用戶真實的體驗分享，助力品牌贏得用戶信任與忠誠招募體驗，釋放UGC創(chuàng)作力量，提升體驗測評內(nèi)容存量，集中展示真實的使用測評內(nèi)容，有效傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點和特色，提升用戶對品牌的認(rèn)可度和購買意愿。X用戶真實體驗分享真實使用測評聯(lián)合IP提升用戶黏性體驗測評線下活動贊助試用體驗39克

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院發(fā)現(xiàn)①：消費者對可持續(xù)性和環(huán)保意識日益增強(qiáng)，「環(huán)?！钩蔀槠放坪酶卸刃聵?biāo)簽01消費者強(qiáng)調(diào)可持續(xù)性和環(huán)保02品牌積極響應(yīng)環(huán)保措施?

積極分享產(chǎn)品的可持續(xù)性和環(huán)保措施，增強(qiáng)品牌的環(huán)保形象和吸引力，提高品牌的環(huán)保形象和認(rèn)可度?

67.4%

的消費者更傾向于選擇使用環(huán)保洗護(hù)產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月40克

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院發(fā)現(xiàn)②：五大方式綜合凸顯使用效果，產(chǎn)品功效「說服」方式再升級標(biāo)準(zhǔn)化視頻演示和教程用戶真實分享?

制作視頻演示和教程，直觀地展示洗護(hù)產(chǎn)品的使用方法和效果，讓用戶更容易理解和使用產(chǎn)品，并獲得預(yù)期的效果?

品牌邀請真實用戶分享使用產(chǎn)品后的使用效果和體驗，以提升說服力和可信度?

用戶通過分享他們的故事、使用方法和產(chǎn)品的實際效果，幫助其他用戶更容易的理解產(chǎn)品的價值和效果專業(yè)化測評對比數(shù)據(jù)支持與科學(xué)依據(jù)?

邀請專業(yè)人士或業(yè)內(nèi)專家對洗護(hù)產(chǎn)品進(jìn)行評測和對比，介紹產(chǎn)品的性能、效果和優(yōu)勢?

競爭品牌進(jìn)行深度對比，突出產(chǎn)品的特點和使用效果，增加消費者對產(chǎn)品的信任和購買欲望?

借助科學(xué)依據(jù)和數(shù)據(jù)來支持產(chǎn)品的使用效果，引用研究數(shù)據(jù)、實驗結(jié)果或用戶調(diào)查數(shù)據(jù)，證明產(chǎn)品的有效性和用戶滿意度，提升品牌信任和認(rèn)可加強(qiáng)互動和反饋?

品牌積極參與與用戶互動和收集反饋。通過回復(fù)用戶提出的問題、分享使用技巧和解決方案，幫助用戶獲得更好的使用效果，并增加用戶對品牌的忠誠度41克

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院發(fā)現(xiàn)③：「專家推薦&個性化需求」是推動未來洗護(hù)產(chǎn)品全面升級的主導(dǎo)力量推動洗護(hù)類產(chǎn)品全面升級的“兩架馬車”專業(yè)測評達(dá)人用戶體驗?

個性化需求的崛起，品牌將采用定制化的包裝設(shè)計，以滿足消費者對個性化體驗的追求?

專業(yè)知識和經(jīng)驗可以提供準(zhǔn)確的產(chǎn)品評價和建議?

品牌需更加透明地公開產(chǎn)品成分信息，并提供證明產(chǎn)品安全性和效果的權(quán)威認(rèn)證?