第三章公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理

第三章戰(zhàn)略分析—內(nèi)部資源、能力與核心競爭力第一節(jié)戰(zhàn)略的內(nèi)部因素分析第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部因素的分析方法及附加競爭值第三節(jié)SWOT分析第二章，內(nèi)容有一定難度，考點(diǎn)較多。1、考情分析應(yīng)按照內(nèi)部因素構(gòu)成、內(nèi)部因素分析和SWOT分析模型三個(gè)方面具體掌握有關(guān)內(nèi)容及考點(diǎn)。導(dǎo)言2、基本內(nèi)容框架難點(diǎn)或重點(diǎn)內(nèi)部因素的構(gòu)成（資源、能力、核心競爭力）核心競爭力的評(píng)價(jià)（基準(zhǔn)分析）價(jià)值鏈分析SWOT分析3、主要考點(diǎn)第一節(jié)戰(zhàn)略的內(nèi)部因素分析4企業(yè)內(nèi)部因素的構(gòu)成1235核心競爭力的辨別評(píng)價(jià)核心競爭力企業(yè)資源企業(yè)資源是指企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總合，包括資產(chǎn)、生產(chǎn)或其它作業(yè)程序、技能和知識(shí)等。按照競爭優(yōu)勢的資源基礎(chǔ)理論，企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢主要是由資源稟賦決定的。企業(yè)的資源主要可以分為三種：有形資源、無形資源和組織資源。1.企業(yè)內(nèi)部因素的構(gòu)成（資源、能力和核心競爭力）（掌握）1、有形資源：指可見的、能用貨幣直接計(jì)量的資源，主要包括物質(zhì)資源和財(cái)務(wù)資源。物質(zhì)資源包括企業(yè)的土地、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料等，是企業(yè)的實(shí)物資源；財(cái)務(wù)資源是企業(yè)可以用來投資或生產(chǎn)的資金，包括應(yīng)收賬款、有價(jià)證券等。資產(chǎn)負(fù)債表所記錄的賬面價(jià)值并不能完全代表有形資源的戰(zhàn)略價(jià)值2、無形資源：指企業(yè)長期積累的、沒有實(shí)物形態(tài)的、甚至無法用貨幣精確度量的資源。通常包括品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗(yàn)等；重要的兩種無形資源：技術(shù)資源（指專利、版權(quán)等）和商譽(yù)。資產(chǎn)負(fù)債表中的無形資產(chǎn)并不能代表企業(yè)的全部無形資源3、組織資源：指企業(yè)協(xié)調(diào)、配置各種資源的技能。蘊(yùn)含于企業(yè)的規(guī)章制度、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和控制系統(tǒng)中，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的經(jīng)營風(fēng)格或行為方式。企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)配置資源，發(fā)揮其生產(chǎn)和競爭作用的能力。能力來源于企業(yè)有形資源、無形資源和組織資源的整合。包括研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、營銷能力、財(cái)務(wù)能力和組織管理能力。1、研發(fā)能力主要從研發(fā)計(jì)劃、研發(fā)組織、研發(fā)過程和研發(fā)效果幾個(gè)方面進(jìn)行衡量。2、生產(chǎn)管理能力生產(chǎn)活動(dòng)是企業(yè)最基本的活動(dòng)。包括生產(chǎn)過程、生產(chǎn)能力、庫存管理、人力管理和質(zhì)量管理。3、營銷能力產(chǎn)品競爭能力產(chǎn)品競爭能力主要從產(chǎn)品市場地位、收益性、成長性等方面分析。

●產(chǎn)品的市場地位：市場占有率、市場覆蓋率等指標(biāo)衡量。

●產(chǎn)品的收益性：利潤空間和量本利進(jìn)行分析。

●產(chǎn)品的成長性：銷售增長率、市場擴(kuò)大率等指標(biāo)進(jìn)行比較分析。銷售活動(dòng)能力銷售活動(dòng)能力是對(duì)企業(yè)銷售組織、銷售績效、銷售渠道、銷售計(jì)劃等方面的綜合考察。

●銷售組織分析主要包括對(duì)銷售機(jī)構(gòu)、銷售人員和銷售管理等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的評(píng)估。

●銷售績效分析是以銷售計(jì)劃完成率和銷售活動(dòng)效率為主要內(nèi)容。

●銷售渠道分析則主要分析以下內(nèi)容：銷售渠道結(jié)構(gòu)、中間商評(píng)價(jià)和銷售渠道管理。市場決策能力市場決策能力是以產(chǎn)品競爭能力、銷售活動(dòng)能力的分析結(jié)果為依據(jù)的，領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)企業(yè)市場進(jìn)行決策的能力。4、財(cái)務(wù)能力籌集資金的能力使用和管理所籌集資金的能力。5、組織管理能力職能管理體系的任務(wù)分工；崗位責(zé)任；集權(quán)和分權(quán)的情況；組織結(jié)構(gòu)；管理層次和管理范圍的匹配。核心競爭力核心競爭力是指能為企業(yè)帶來相對(duì)于競爭對(duì)手的競爭優(yōu)勢的資源和能力。核心競爭力需同時(shí)滿足以下三個(gè)關(guān)鍵測試：關(guān)鍵測試舉例：產(chǎn)品質(zhì)量（1）它對(duì)顧客是否有價(jià)值？產(chǎn)品所擁有的某種質(zhì)量水平必須對(duì)顧客具有價(jià)值（2）它與企業(yè)的競爭對(duì)手相比是否有優(yōu)勢？自身的質(zhì)量水平要比競爭對(duì)手更有效（3）它是否很難被模仿或復(fù)制？質(zhì)量水平如果很容易的被競爭對(duì)手模仿，則無法成為核心競爭力戰(zhàn)略分析的一個(gè)重點(diǎn)是識(shí)別哪些資源可以形成企業(yè)的核心競爭力。能夠建立企業(yè)核心競爭力的資源主要包括以下五種：（1）建立競爭優(yōu)勢的資源。指能幫助企業(yè)利用外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)、降低潛在威脅并建立競爭優(yōu)勢的資源。（2）稀缺資源。企業(yè)占有的資源越稀缺，越能滿足顧客的獨(dú)特需求。（3）不可被模仿的資源。（如旅游景點(diǎn)、礦山、商標(biāo)、專利等）（4）不可替代的資源。（5）持久的資源。資源的貶值速度越慢，就越有利于形成核心競爭力。辨別企業(yè)核心競爭力時(shí)主要采用兩種方法功能和資源分析：1.考察企業(yè)的功能：只能識(shí)別出具有特定功能的核心競爭力。2.分析企業(yè)擁有的資源來辨別企業(yè)的核心競爭力。過程系統(tǒng)分析：即對(duì)企業(yè)整個(gè)系統(tǒng)和作業(yè)流程進(jìn)行分析，以此來判斷企業(yè)的經(jīng)營狀況，辨別核心競爭力。2.核心競爭力的辨別（熟悉）常用評(píng)價(jià)方法企業(yè)的自我評(píng)價(jià)：企業(yè)自己在內(nèi)部搜集信息進(jìn)行評(píng)價(jià)。行業(yè)內(nèi)部比較：搜集這個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的某些數(shù)據(jù)進(jìn)行企業(yè)間的比較。基準(zhǔn)分析（標(biāo)桿學(xué)習(xí)法，benchmarking）：將企業(yè)的業(yè)績與一流企業(yè)（不一定是本行業(yè)的企業(yè)）或競爭對(duì)手（國內(nèi)外）進(jìn)行對(duì)比。3.評(píng)價(jià)核心競爭力（掌握基準(zhǔn)分析）基準(zhǔn)分析（掌握）基準(zhǔn)分析。即分析同行業(yè)內(nèi)一流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)連續(xù)系統(tǒng)的過程，其目的是發(fā)現(xiàn)競爭對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)和不足，取長補(bǔ)短，從而幫助企業(yè)得到更大的進(jìn)步。基準(zhǔn)對(duì)象：（1）占用較多資金的活動(dòng)。（2）能顯著改善與顧客關(guān)系的活動(dòng)。（3）能最終影響企業(yè)結(jié)果的活動(dòng)。基準(zhǔn)類型（1）內(nèi)部基準(zhǔn)：企業(yè)內(nèi)部之間互為基準(zhǔn)進(jìn)行學(xué)習(xí)與比較。（2）競爭性基準(zhǔn)：直接以競爭對(duì)手為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。（3）過程或活動(dòng)基準(zhǔn)：以具有類似核心經(jīng)營的企業(yè)為基準(zhǔn)進(jìn)行比較，但是兩者之間的產(chǎn)品和服務(wù)不存在直接競爭的關(guān)系。（4）一般基準(zhǔn)：以具有相同業(yè)務(wù)功能的企業(yè)為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。（5）顧客基準(zhǔn)：以顧客的預(yù)期為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。市場競爭總論：鼓勵(lì)競爭的主要因素包括：存在大量同質(zhì)的競爭者；行業(yè)增長較慢；較高的沉沒成本；缺乏產(chǎn)品差異化；僅靠大規(guī)模取得優(yōu)勢；競爭對(duì)手時(shí)常更換；較高的戰(zhàn)略性投資；較高的退出壁壘?！纠}1?多選題】（2011年）甲公司是一家國際知名的快餐連鎖企業(yè)。下列各項(xiàng)中，屬于甲公司戰(zhàn)略分析時(shí)必須關(guān)注的企業(yè)資源有（）。A.自動(dòng)化生產(chǎn)線B.獨(dú)特的企業(yè)文化C.協(xié)調(diào)、配置各種資源的技能D.作為商業(yè)秘密保管的食品配方

『正確答案』ABCD『答案解析』企業(yè)的資源包括實(shí)物資源、無形資源和組織資源，選項(xiàng)A屬于實(shí)物資源；選項(xiàng)B和D都屬于無形資源。選項(xiàng)C屬于組織資源。例題解析【例題2?多選題】（2010年）下列關(guān)于企業(yè)資源的表述中，正確的有（）。

A.企業(yè)文化和組織經(jīng)驗(yàn)屬于企業(yè)的組織資源

B.企業(yè)協(xié)調(diào)、配置各種資源的能力屬于企業(yè)的無形資源

C.企業(yè)的無形資源一般難以被競爭對(duì)手了解、購買、模仿或替代

D.企業(yè)的有形資源列示在資產(chǎn)負(fù)債表的公允價(jià)值不能完全代表其戰(zhàn)略價(jià)值

『正確答案』CD

『答案解析』選項(xiàng)A企業(yè)文化和組織經(jīng)驗(yàn)屬于企業(yè)的無形資源；選項(xiàng)B企業(yè)協(xié)調(diào)、配置各種資源的能力屬于企業(yè)的組織資源?！纠}3?單選題】（2011年）甲公司是某省唯一一家風(fēng)力發(fā)電企業(yè)，另外兩家發(fā)電企業(yè)是火力發(fā)電企業(yè)。與其他兩家發(fā)電企業(yè)相比，甲公司具有一定的經(jīng)營優(yōu)勢，包括：（1）風(fēng)力發(fā)電站設(shè)在本省最適宜設(shè)立風(fēng)電廠的出口，該出口常年具有風(fēng)力發(fā)電所必需的有效風(fēng)速；（2）風(fēng)機(jī)和風(fēng)車等風(fēng)力發(fā)電設(shè)備全部從國外進(jìn)口；（3）擁有省內(nèi)水平最高的風(fēng)電工程師；（4）享受國家對(duì)風(fēng)電企業(yè)給予的稅收優(yōu)惠政策。與省內(nèi)其他兩家發(fā)電企業(yè)相比，甲公司核心競爭力的資源是（）。A.先進(jìn)的風(fēng)力發(fā)電設(shè)備B.正在享受的稅收優(yōu)惠政策C.地理位置和風(fēng)力資源D.擁有省內(nèi)水平最高的風(fēng)電工程師

『正確答案』C『答案解析』A、B、D屬于可以被模仿或復(fù)制的資源，不屬于核心競爭力。C屬于建立競爭優(yōu)勢和不可被模仿的資源，是核心競爭力?！纠}4?單選題】（2010年）下列各項(xiàng)中，不能增加企業(yè)核心競爭力的是（）。

A.產(chǎn)品差異化B.購買生產(chǎn)專利權(quán)

C.創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)D.聘用生產(chǎn)外包商

『正確答案』D

『答案解析』通過產(chǎn)品差異化能夠幫助企業(yè)建立競爭優(yōu)勢，屬于建立競爭優(yōu)勢的資源，能夠增加企業(yè)核心競爭力。專利屬于不可被模仿的資源，也能夠增加企業(yè)核心競爭力。創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)也能幫助企業(yè)建立競爭優(yōu)勢，也能夠增加企業(yè)核心競爭力。答案為D。本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)為資源的分類、核心競爭力。根據(jù)近三年的考試來看，本節(jié)考試的題型為選擇題，通常以案例的形式進(jìn)行考核?？荚嚨闹饕c(diǎn)在于資源和能力的分類和具體表現(xiàn)，形成核心競爭力的資源，基準(zhǔn)類型。一定要能夠把其中細(xì)小的知識(shí)點(diǎn)準(zhǔn)確掌握。本節(jié)小結(jié)知識(shí)點(diǎn)時(shí)間題型資源與能力2009年

2010年

2011年多選一道

多選一道

多選一道核心競爭力2010年單選一道2011年單選一道市場競爭總論2009年多選一道第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部因素的分析方法及附加競爭值4資源分析1235價(jià)值鏈分析超越競爭對(duì)手資源審計(jì)可以從實(shí)物資源、無形資源、人力資源、技術(shù)資源以及財(cái)務(wù)資源五個(gè)方面來分析。實(shí)物資源無形資源人力資源技術(shù)資源財(cái)務(wù)資源：有四種不同的融資方式：內(nèi)部融資、債務(wù)融資、股權(quán)融資和資產(chǎn)銷售融資。融資會(huì)給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于管理人員來說，最方便的融資方式是用企業(yè)的利潤進(jìn)行再投資。1.資源分析：資源是否符合企業(yè)戰(zhàn)略（理解）價(jià)值鏈：是指企業(yè)為了滿足長期的市場目標(biāo)以及整個(gè)鏈條的共同利益而進(jìn)行的戰(zhàn)略協(xié)作。三種最常見的價(jià)值鏈驅(qū)動(dòng)因素：（1）市場差異化：瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)發(fā)展差異化市場（2）質(zhì)量保證：建立詳細(xì)的從初級(jí)生產(chǎn)到零售的質(zhì)量保證系統(tǒng)（3）鏈條組織：目的在于減少交易、存貨及運(yùn)送費(fèi)用，找出價(jià)值鏈中的瓶頸部分以及無效率部分進(jìn)行改進(jìn)。2.價(jià)值鏈分析（掌握）波特的價(jià)值鏈理論（1985年）邁克爾?波特把價(jià)值（鏈）定義為顧客愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)支付的價(jià)格。價(jià)值可以用企業(yè)的總收入來衡量，也是企業(yè)銷售其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。同一行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都擁有相近的價(jià)值鏈。價(jià)值鏈分析的目的在于找到給企業(yè)貢獻(xiàn)最多增加值的活動(dòng)，并且規(guī)劃相應(yīng)的戰(zhàn)略進(jìn)行改善。價(jià)值鏈中價(jià)值增值活動(dòng)分類波特的價(jià)值鏈分析區(qū)分了五種基本活動(dòng)和四種輔助活動(dòng)。五種基本活動(dòng)的內(nèi)容名稱解釋具體活動(dòng)形式進(jìn)貨后勤與提供產(chǎn)品或服務(wù)的接收、儲(chǔ)存和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)例如，入貨、倉儲(chǔ)，存貨控制等生產(chǎn)經(jīng)營將各種投入品轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品或服務(wù)的各種活動(dòng)例如，機(jī)械加工，組裝，測試包裝等發(fā)貨后勤產(chǎn)品集中、儲(chǔ)存以及配送最終產(chǎn)品的活動(dòng)如產(chǎn)品庫存，搬運(yùn)，送貨等。市場營銷提供買方購買產(chǎn)品的方式，引導(dǎo)買方進(jìn)行購買的各種活動(dòng)例如，營銷管理、廣告宣傳、銷售渠道選擇以及定價(jià)和促銷等服務(wù)向顧客提供能使產(chǎn)品保值增值的各種服務(wù)例