第四章 健康信息傳播

第四章健康信息傳播婦兒科教研室周子琦課堂目標(biāo)熟悉傳播的概念、基本特性、分類。掌握拉斯韋爾五因素傳播模式、傳播要素和傳播關(guān)系的具體內(nèi)容。掌握健康傳播的概念及特點(diǎn)。掌握人際傳播、群體傳播的特點(diǎn)、內(nèi)容，并能較好應(yīng)用人際傳播的各種技巧。第一節(jié)健康傳播概述

一、傳播的基本概念（一）傳播的定義和特點(diǎn)傳播，即社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。（郭慶光,傳播學(xué)教程）傳播學(xué)研究的是人類社會(huì)信息的傳播活動(dòng)。（一）傳播的定義和特點(diǎn)共享性：傳播是一種信息共享活動(dòng)社會(huì)性：傳播是在一定的社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行的，又是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)互動(dòng)性：傳播是一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為符號(hào)性：傳播是一個(gè)符號(hào)化和符號(hào)解讀的過(guò)程普遍性：傳播是一種行為，一種過(guò)程，也是一種系統(tǒng)（二）傳播要素與傳播過(guò)程模式1、拉斯韋爾五因素傳播模式（5W模式）①誰(shuí)（who）?②說(shuō)了什么（sayswhat）?③通過(guò)什么渠道（throughwhatchannel）?④對(duì)誰(shuí)（towhom）?⑤取得什么效果（withwhateffect）?拉斯韋爾公式提出傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域（二）傳播要素與傳播過(guò)程模式1、拉斯韋爾五因素傳播模式傳播要素①傳播者（communicator）②受傳者（audience）③信息（information）與信息（message）④傳播媒介（media）⑤傳播效果（effect）（二）傳播要素與傳播過(guò)程模式2、施拉姆雙向傳播模式①傳播符號(hào)（symbol）②反饋（feedback）渠道渠道受傳者傳播者信息信息信息反饋制成符號(hào)還原符號(hào)制成符號(hào)還原符號(hào)（三）傳播的分類自我傳播（intra-personnalcommunication）人際傳播（inter-personnalcommunication）群體傳播（groupcommunication）組織傳播（organizationalcommunication）大眾傳播（masscommunication）二、傳播對(duì)人類健康的影響（一）人際傳播和群體傳播是影響個(gè)人身心健康的社會(huì)心理因素（二）媒介環(huán)境是作用于人類健康的重要社會(huì)環(huán)境因素（三）信息對(duì)健康的雙面效應(yīng)

三、健康傳播（一）健康傳播的概念及特點(diǎn)健康傳播（healthcommunication）是指通過(guò)各種渠道，運(yùn)用各種傳播媒介和方法，為維護(hù)和促進(jìn)人類的健康而收集、制作、傳遞、分享健康信息的過(guò)程。（健康教育學(xué)者，1996）

（一）健康傳播的概念及特點(diǎn)健康傳播活動(dòng)具有公共性和公益性健康傳播對(duì)傳播者有突出的素質(zhì)要求健康傳播傳遞的是健康信息健康傳播具有明確的目的性健康傳播過(guò)程具有復(fù)合性（二）健康傳播的意義健康傳播是健康教育與健康促進(jìn)的基本策略和手段，貫穿于各項(xiàng)任務(wù)（1）收集信息（2）政策倡導(dǎo)（3）社會(huì)動(dòng)員（4）傳播干預(yù)（5）收集反饋信息（二）健康傳播的意義2.健康傳播是促進(jìn)公眾健康的手段之一，對(duì)目標(biāo)人群產(chǎn)生多層次的影響。（1）個(gè)體水平（2）群體水平（3）組織水平（4）社區(qū)水平（5）社會(huì)水平（三）現(xiàn)代健康傳播的發(fā)展與特征健康傳播內(nèi)容的更新傳播策略與方法的更新工作模式的更新健康傳播媒介的更新健康傳播理論的融合與發(fā)展第二節(jié)人際傳播一、人際傳播的特點(diǎn)與常用形式（一）人際傳播的特點(diǎn)全身心的傳播，即人要用多種感官來(lái)傳遞和接受信息。全息傳播，即信息交流比較全面、完整、接近事實(shí)。以個(gè)體化信息為主。交流充分，反饋及時(shí)。與其他傳播形式比較，信息量較小，傳播范圍較小，速度較慢。

一、人際傳播的特點(diǎn)與常用形式（二）人際傳播形式

在健康教育的實(shí)踐活動(dòng)中經(jīng)常采用的人際傳播形式有：咨詢交談或個(gè)別訪談勸服指導(dǎo)二、人際傳播基本技巧

健康傳播中運(yùn)用人際傳播技巧，是通過(guò)語(yǔ)言和非語(yǔ)言交流來(lái)影響或改變教育對(duì)象的知識(shí)結(jié)構(gòu)、態(tài)度和行為的雙向交流的過(guò)程，主要包括說(shuō)的技巧、傾聽(tīng)技巧、提問(wèn)技巧、反饋技巧和非語(yǔ)言傳播技巧。二、人際傳播基本技巧

（一）說(shuō)的技巧內(nèi)容明確，重點(diǎn)突出語(yǔ)調(diào)平穩(wěn)，語(yǔ)速適中適當(dāng)重復(fù)重要的概念把握談話內(nèi)容的深度注意觀察，及時(shí)取得反饋適當(dāng)停頓二、人際傳播基本技巧

（二）傾聽(tīng)技巧盡可能地多聽(tīng)，留意地聽(tīng)，努力發(fā)現(xiàn)對(duì)方對(duì)某一問(wèn)題的了解程度和看法。不輕易打斷對(duì)方的講話，耐心地等對(duì)方講完。始終保持友好和禮貌。不急于表達(dá)自己的觀點(diǎn)，不輕易地對(duì)對(duì)方的話作出評(píng)論。不應(yīng)在聽(tīng)對(duì)方講話時(shí)被其它的事情干擾或心不在焉。對(duì)敏感的問(wèn)題，更要善于聽(tīng)出話外音，以捕捉真實(shí)的信息。二、人際傳播基本技巧

（三）提問(wèn)技巧封閉型問(wèn)題；把應(yīng)回答的問(wèn)題限制在有限的答案中。開(kāi)放型問(wèn)題；與封閉型問(wèn)題相反。探索式問(wèn)題；傾向型問(wèn)題；也稱誘導(dǎo)型提問(wèn)。復(fù)合型問(wèn)題；指一句話中包括了兩個(gè)或兩個(gè)以上和問(wèn)題。提問(wèn)方式舉例特點(diǎn)封閉式您有多大歲數(shù)了？具體，要求回答簡(jiǎn)短而確切，適用于收集簡(jiǎn)明的事實(shí)性資料開(kāi)放式您對(duì)吸煙有什么看法？籠統(tǒng)，能誘發(fā)對(duì)方說(shuō)出自己的感受、認(rèn)識(shí)和態(tài)度等，有助于其真實(shí)反映情況，表達(dá)情感探索式/探究式為什么？適用于對(duì)某一問(wèn)題進(jìn)行深入的了解偏向式/誘導(dǎo)式您是否也覺(jué)得吸煙對(duì)健康有害？有暗示對(duì)方作出自己想要的答案的傾向，在收集信息為主要目的的交談中應(yīng)避免此類提問(wèn)復(fù)合式您經(jīng)常給孩子吃蔬菜和水果嗎？一句問(wèn)話中包含兩個(gè)或以上問(wèn)題，在任何交流場(chǎng)合都應(yīng)避免

在特定的場(chǎng)合，講究適當(dāng)?shù)奶釂?wèn)方法，以利交流的進(jìn)行，獲得真實(shí)和盡可能多的信息。①提問(wèn)題時(shí)要注意對(duì)方的表情和感受，應(yīng)創(chuàng)造輕松愉快的交流氣氛，不要一個(gè)接一個(gè)地提問(wèn)。②要設(shè)法使服務(wù)對(duì)象感到所提的問(wèn)題與自己的利益相關(guān)，才能吸引對(duì)方注意和回答問(wèn)題。③對(duì)敏感問(wèn)題的提問(wèn)形式尤其要注意方式和方法，并注意選擇適當(dāng)?shù)沫h(huán)境、時(shí)間和交談地點(diǎn)。④要了解對(duì)方知、信、行方面信息，使用開(kāi)放型問(wèn)題，避免封閉型問(wèn)題。⑤提索究型問(wèn)題時(shí)特別應(yīng)注意口氣緩和，態(tài)度輕松，不可用質(zhì)問(wèn)的口氣。⑥試探型問(wèn)題可以幫助打破僵局，促進(jìn)交流，也可用于了解敏感信息，⑦要收集真實(shí)信息，不能用誘導(dǎo)型提問(wèn)。⑧問(wèn)題盡量簡(jiǎn)練、明確，不提復(fù)合型問(wèn)題。二、人際傳播基本技巧

（三）反饋技巧肯定性反饋否定性反饋模糊性反饋

作為護(hù)士，一個(gè)健康教育者應(yīng)該掌握的技巧：（1）在聽(tīng)對(duì)方的陳述時(shí)，要注意精力，并隨時(shí)用表情、體語(yǔ)來(lái)表示自己對(duì)對(duì)方談話的興趣，以支持對(duì)方把交流進(jìn)行下去（積極性反饋技巧）。

（2）恰當(dāng)運(yùn)用體語(yǔ)，如與同性服務(wù)對(duì)象交流時(shí)可以適當(dāng)將座位靠近，以表示親近，拍拍肩膀以示鼓勵(lì)（積極性反饋技巧）。（3）支持對(duì)方的觀點(diǎn)和行為要態(tài)度鮮明。（4）糾正對(duì)方錯(cuò)誤觀點(diǎn)和行為要和緩、婉轉(zhuǎn)、耐心（消極性反饋）。

（5）對(duì)有些敏感問(wèn)題和難于回答的問(wèn)題可以暫時(shí)回避，不作正面解答（模糊性反饋技巧）。（6）對(duì)于知識(shí)性或決策性問(wèn)題，不要給予似是而非、含糊不清的回答。（7）搞清對(duì)方問(wèn)題的核心，不要答非所問(wèn)。

（8）了解對(duì)方的意圖，針對(duì)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，給予解答。（9）對(duì)于不同的人提出的同樣問(wèn)題，回答可以根據(jù)當(dāng)事人的背景、性別、年齡、文化程度、宗教信仰、性格等情況，因人而異，恰當(dāng)回答。（10）反饋時(shí)要根據(jù)場(chǎng)景和問(wèn)題的特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)姆答伔绞?，有時(shí)可用語(yǔ)言反饋，有時(shí)需要用體語(yǔ)作反饋。二、人際傳播基本技巧

（五）非語(yǔ)言傳播技巧運(yùn)用動(dòng)態(tài)體語(yǔ)：點(diǎn)頭表示肯定，搖頭表示否定，微笑、握手表示友好，用親切的目光注視對(duì)方表示尊重。注意靜態(tài)體語(yǔ)：服飾整潔、儀表端莊。恰當(dāng)運(yùn)用類語(yǔ)言：改變聲調(diào)節(jié)奏，合理運(yùn)用笑聲，可以起到調(diào)節(jié)氣氛的效果。創(chuàng)造適宜的時(shí)空語(yǔ)：如安靜整潔的環(huán)境，與談話者之間保持適當(dāng)?shù)木嚯x。二、人際傳播基本技巧

（六）人際交流過(guò)程中的注意事項(xiàng)交談中突然改變?cè)掝}；不適當(dāng)?shù)谋ＷC和不負(fù)責(zé)任的承諾；過(guò)分表述自己的意見(jiàn)，主導(dǎo)交談過(guò)程，在交談中唱“獨(dú)角戲”；連珠炮式提問(wèn)，使人難以承受；對(duì)交談對(duì)象的問(wèn)題所答非所問(wèn)；對(duì)對(duì)方表現(xiàn)出不耐煩、輕蔑的態(tài)度或使用生硬、命令、教訓(xùn)式的語(yǔ)言；過(guò)早下結(jié)論。第三節(jié)群體傳播與組織傳播一、群體傳播（一）群體傳播的特點(diǎn)與社會(huì)功能群體傳播就是將共同的目標(biāo)和協(xié)作意愿加以連接和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程形成了群體意識(shí)和群體結(jié)構(gòu)，而這種意識(shí)和結(jié)構(gòu)一旦形成，又反過(guò)來(lái)對(duì)群體成員的態(tài)度和行為產(chǎn)生制約，以保證群體的共同性。群體傳播的特點(diǎn)可直接觀察的特點(diǎn)①交流這是一種雙向性的直接傳播；②空間群體成員之間有一定的身體距離；③時(shí)間在一個(gè)可控的時(shí)間過(guò)程；④規(guī)模最少3人，理想人數(shù)5~7人，最大規(guī)模是13人。群體傳播的特點(diǎn)可間接觀察的特點(diǎn)①相互依存②群體規(guī)范有共同的價(jià)值觀、信念、思維方式、行為和某種社會(huì)身份；③交談方式④交流目的

⑤認(rèn)同感（二）群體傳播在健康教育與健康促進(jìn)中的應(yīng)用

群體形式有家庭、生產(chǎn)班組、居民小組等，群體與群體之間的傳播有會(huì)談、座談、討論等直接形式，也有電話會(huì)議、電視電話會(huì)議、網(wǎng)上交流等間接形式（二）群體傳播在健康教育與健康促進(jìn)中的應(yīng)用收集信息，目前廣泛運(yùn)用于社區(qū)健康需求評(píng)估和健康傳播材料制作的成形研究中。傳遞健康信息。促進(jìn)態(tài)度和行為改變，利用群體的力量來(lái)幫助人們改變健康相關(guān)行為，是行為干預(yù)的一種有效策略。（三）小組討論技巧

小組討論是指在一位主持人的帶領(lǐng)下，小組成員具有相似背景的人圍繞某個(gè)共同關(guān)心的主題或?qū)Υ蠹夷骋还餐?jīng)歷進(jìn)行座談?dòng)懻?，它屬于人際傳播中的群體傳播形式，是一種小群體交流的方法。（三）小組討論技巧1.小組討論的準(zhǔn)備步驟（1）明確討論主題，擬定討論提綱：討論提綱有助于主持人熟悉討論內(nèi)容，并在討論中起到備忘錄作用，使討論不脫離既定的目標(biāo)和內(nèi)容。

（2）組成小組：應(yīng)根據(jù)討論的主題選擇一些有著相似背景和共同需求與興趣的人，一般以6~8人為宜。（3）時(shí)間和地點(diǎn)的選擇（4）座位排列（三）小組討論技巧2.主持小組討論的技巧（1）熱情接待

（2）說(shuō)好“開(kāi)場(chǎng)白”

（3）建立關(guān)系

（4）鼓勵(lì)發(fā)言

（5）打破僵局

（6）控制局面

（7）結(jié)束討論二、組織傳播（一）組織傳播的特點(diǎn)組織是在一定的組織目標(biāo)下建立起來(lái)的結(jié)構(gòu)嚴(yán)密、管理嚴(yán)格的社會(huì)結(jié)合體，政黨、軍隊(duì)、機(jī)構(gòu)、社團(tuán)等，都屬于組織的范疇。組織傳播是有組織、有領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行的有一定規(guī)模的信息傳播活動(dòng)。二、組織傳播（一）組織傳播的特點(diǎn)組織傳播是沿著組織的結(jié)構(gòu)而進(jìn)行的，包括下行傳播、上行傳播及橫向傳播；具有明確的目的性，其內(nèi)容都是與組織有關(guān)的。組織傳播的反饋是強(qiáng)制性的。二、組織傳播（一）組織傳播在健康教育與健康促進(jìn)中的應(yīng)用日常公關(guān)活動(dòng)（1）公關(guān)宣傳（2）公益廣告（3）健康教育標(biāo)識(shí)系統(tǒng)宣傳2.危機(jī)溝通（見(jiàn)第11章）第四節(jié)大眾傳播一、大眾傳播的特點(diǎn)

大眾傳播的概念所謂大眾傳播是指職業(yè)性信息傳播機(jī)構(gòu)和人員通過(guò)廣播、電視、電影、報(bào)紙、期刊、書籍等大眾媒介和特定傳播技術(shù)手段，向范圍廣泛、為數(shù)眾多的社會(huì)人群傳遞信息的過(guò)程。一、大眾傳播的特點(diǎn)

（一）大眾傳播的特點(diǎn)（1）傳播者是職業(yè)性的傳播機(jī)構(gòu)和人員，控制著傳播的過(guò)程和內(nèi)容。（2）傳播的信息是公開(kāi)的、公共的、面向社會(huì)大眾，且傳播速度快，擴(kuò)散距離遠(yuǎn)，覆蓋區(qū)域廣泛。

（3）受眾為數(shù)眾多，是分散、廣泛的。

（4）信息傳播以單向性為主，反饋間接延緩且缺乏自發(fā)性。

（5）媒介設(shè)備先進(jìn)。一、大眾傳播的特點(diǎn)

（二）大眾傳播媒介的各自特點(diǎn)

凡是大眾傳播活動(dòng)特征的傳播活動(dòng)中應(yīng)用的媒介均屬于大眾傳播媒介。大眾傳播媒介主要是指廣播、電視、電影、報(bào)紙、雜志、書籍等媒介。衛(wèi)生標(biāo)語(yǔ)、衛(wèi)生傳單、衛(wèi)生宣傳欄也屬于此。

見(jiàn)表4-2。一、大眾傳播的特點(diǎn)（三）大眾傳播媒介的選擇原則1.針對(duì)性原則2.速度快原則3.可及性原則4.經(jīng)濟(jì)性原則5.綜合性原則

二、健康傳播材料的制作

健康傳播材料（healthcommunicationmaterials）是指配合健康教育與健康促進(jìn)活動(dòng)使用的印刷材料、聲像材料及其他形式的材料。二、健康傳播材料的制作

（一）健康傳播材料制作程序

材料制作應(yīng)遵循以下6個(gè)程序：分析需求和確定信息、制定計(jì)劃、形成初稿、傳播材料預(yù)試驗(yàn)、材料的生產(chǎn)發(fā)放與使用、監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)

一、分析需求和確定信息通過(guò)查閱文獻(xiàn)、受眾調(diào)查等方法，對(duì)受眾情況和需求進(jìn)行調(diào)查，制作符合目標(biāo)人群需求的健康傳播材料。二、制定計(jì)劃在需求分析基礎(chǔ)上，根據(jù)信息內(nèi)容和技術(shù)、資料條件等，制定詳細(xì)計(jì)劃，包括：目標(biāo)人群、材料種類、數(shù)量、使用范圍、發(fā)放渠道、使用方法、預(yù)試驗(yàn)與評(píng)價(jià)方案、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、時(shí)間進(jìn)度等。

三、形成初稿醫(yī)護(hù)健康教育人員在初稿形成過(guò)程中要把好信息關(guān)，并根據(jù)目標(biāo)人群的文化程度和接受能力決定信息復(fù)雜程度和信息量的大小。

四、傳播材料預(yù)試驗(yàn)

1.預(yù)試驗(yàn)的涵義預(yù)試驗(yàn)是指在材料最終定稿和投入生產(chǎn)前，健康教育傳播材料設(shè)計(jì)人員要在一定數(shù)量的目標(biāo)人群的典型代表中進(jìn)行試驗(yàn)性使用，從而系統(tǒng)收集目標(biāo)人群對(duì)該訊息的反應(yīng)，并根據(jù)反饋意見(jiàn)對(duì)材料進(jìn)行反復(fù)修改的過(guò)程。2.預(yù)試驗(yàn)的目的預(yù)試驗(yàn)的目的是通過(guò)了解目標(biāo)人群是否理解材料傳播的信息內(nèi)容，是否喜歡材料的表現(xiàn)形式和視覺(jué)舒適度，以及訊息的易讀性、實(shí)用性、可接受性、趣味性等，以便為修訂、完善和確定健康材料提供反饋意見(jiàn)，從而保證材料制作的質(zhì)量和傳播效果。

五、材料的生產(chǎn)發(fā)放與使用六、監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)二、健康傳播材料的制作

（二）信息形成與材料設(shè)計(jì)

根據(jù)目標(biāo)人群特征及其信息需求設(shè)計(jì)健康信息：針對(duì)目標(biāo)人群，分析信息需求：（1）政策制定者；（2）項(xiàng)目管理者；（3）臨床醫(yī)護(hù)人員；（4）基層工作者；（5）群眾/患者。二、健康傳播材料的制作

（二）信息形成與材料設(shè)計(jì)

2.根據(jù)傳播主題，形成核心信息：核心信息是傳播干預(yù)的行為焦點(diǎn)，是設(shè)計(jì)健康信息和傳播材料的依據(jù)。3.信息表達(dá)形式的設(shè)計(jì)：根據(jù)傳播目的和受眾的人群特征來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)個(gè)具體的健康信息。

二、健康傳播材料的制作

（二）信息形成與材料設(shè)計(jì)

一則好的信息具有如下特點(diǎn)：緊扣預(yù)期目標(biāo)和傳播主題；內(nèi)容準(zhǔn)確、具體、清楚、易懂；對(duì)受眾有吸引力、有說(shuō)服力；有社會(huì)文化適宜性，符合目標(biāo)人群的社會(huì)心理、倫理、文化；適用于所選擇的媒介；實(shí)用性強(qiáng)，具有行為指導(dǎo)性。二、健康傳播材料的制作

（三）傳播材料的預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)的意義：（1）加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)人群的了解與溝通；（2）有助于提高傳播效果；（3）符合成本效益原則。二、健康傳播材料的制作

（三）傳播材料的預(yù)實(shí)驗(yàn)