廣告文案寫作教程

廣告文案寫作教程1?廣告文案定義：A.廣告文案僅存在于廣告作品中。廣告文案被包含在已經(jīng)完成的廣告作品中。廣告文案是指廣告作品中的“語(yǔ)言”或“文字”部分。廣告文案由標(biāo)題、正文、附文、廣告口號(hào)四個(gè)部分組成。廣告文案與其他文種的比較：A.與文學(xué)創(chuàng)作比較:a.寫作目的不同訴求策略不同創(chuàng)作過(guò)程不同創(chuàng)作成果不同與新聞寫作比較:a.寫作角度不同b.真實(shí)性要求不同表達(dá)方式不同傳播媒介不同受眾和訴求對(duì)象不同時(shí)效性不同與商用公文比較廣告文案寫作特點(diǎn)：目的性、原則性、文體性、商業(yè)性、審美性。廣告文案寫作的原則性：真實(shí)性原則、效益性原則、獨(dú)創(chuàng)性原則、生動(dòng)性原則、簡(jiǎn)明性原則、符合產(chǎn)品自身的歸屬特點(diǎn)。廣告文案寫作的文體性：獨(dú)特的結(jié)構(gòu)、豐富的表現(xiàn)、多樣的風(fēng)格。廣告文案寫作的審美性:格調(diào)美、意境美。廣告文案是廣告創(chuàng)意的語(yǔ)言文字表現(xiàn)：文案寫作與廣告創(chuàng)意是兩個(gè)不同的過(guò)程、廣告文案是對(duì)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)（廣告創(chuàng)意的主要內(nèi)容包括:廣告作品的主題、廣告作品中的形象和廣告作品的風(fēng)格）、廣告創(chuàng)意是廣告文案寫作的根本依據(jù)（廣告創(chuàng)意是廣告文案的主題依據(jù)、形象依據(jù)、風(fēng)格依據(jù)）廣告主題=廣告目標(biāo)+產(chǎn)品個(gè)性信息+消費(fèi)心理廣告文案的寫作風(fēng)格：雄健豪放型、沉穩(wěn)老成型、柔情婉約型、平實(shí)質(zhì)樸型、幽默詼諧型。廣告文案常用的構(gòu)思方法：直覺(jué)思維法、頭腦風(fēng)暴法、逆向思維法、聯(lián)想思維法（接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想）感性訴求概念：指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過(guò)表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來(lái)傳達(dá)廣告信息，以此對(duì)受眾的情緒與情感帶來(lái)沖擊，使他們產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)的欲望和行為。9?感性訴求文案的特點(diǎn)：A.滿足人們的心理需求，以情感素材為內(nèi)容。文字表達(dá)生動(dòng)、形象，富于情緒化。感性訴求文案的主題類型：愛(ài)情、親情、友情、鄉(xiāng)情、同情、個(gè)人心理感受、恐懼。廣告文案語(yǔ)言的規(guī)范：從發(fā)揮廣告的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看，語(yǔ)言規(guī)范可以確保廣告文案?jìng)鬟_(dá)準(zhǔn)確、清晰的信息。從發(fā)揮廣告的社會(huì)效益看，廣告語(yǔ)言大多憑借大眾媒體進(jìn)行由點(diǎn)到面的傳播。廣告語(yǔ)言的要求：用字正確、用詞準(zhǔn)確、慎用縮略詞、杜絕病句（詞類誤用、成分殘缺、搭配不當(dāng)、句子雜糅、語(yǔ)序紊亂、標(biāo)點(diǎn)錯(cuò)誤）廣告口號(hào)的概念:也叫廣告口號(hào)、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語(yǔ)、廣告標(biāo)語(yǔ)等。它是企業(yè)為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)及商品的一貫印象，在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的簡(jiǎn)明扼要的、口號(hào)性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。廣告口號(hào)的作用：A.廣告口號(hào)是企業(yè)與受眾之間的認(rèn)知橋梁。加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象。通過(guò)多層次傳播，形成口碑效應(yīng)。傳達(dá)長(zhǎng)期觀念，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售利益。廣告口號(hào)的特征:A.信息單一，內(nèi)涵豐富。B.句式簡(jiǎn)短，樸素流暢。C.反復(fù)運(yùn)用，印象深刻。廣告口號(hào)的寫作原則：A.簡(jiǎn)短易記，口語(yǔ)風(fēng)格。B.用詞樸素，合于音韻。C.突出個(gè)性，觀念超前。D.情感親和，滲透力強(qiáng)。適應(yīng)媒體，長(zhǎng)期運(yùn)用。廣告口號(hào)的類型：企業(yè)廣告口號(hào):是為建立一貫的企業(yè)形象而寫作的。產(chǎn)品廣告口號(hào)：是為產(chǎn)品或服務(wù)的銷售而寫作的。內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上進(jìn)行分類：A.內(nèi)容類型：形象建樹型、觀念表現(xiàn)型、優(yōu)勢(shì)展示型、號(hào)召行動(dòng)型、情感喚起型B.結(jié)構(gòu)類型：?jiǎn)尉湫问?、?duì)局形式、前綴式句型、后綴式句型廣告口號(hào)的表現(xiàn)形式：比較法、承諾法、設(shè)問(wèn)法、描寫法、敘述法、幽默機(jī)智法、對(duì)偶成聯(lián)法、利用俗語(yǔ)法。廣告口號(hào)的寫作技巧：A.內(nèi)容選擇的技巧：a.選擇最優(yōu)先特征；b.選擇關(guān)鍵觀念；C.選擇情感上共鳴的內(nèi)容。B.寫作過(guò)程中的技巧：a.運(yùn)用動(dòng)詞，可以增強(qiáng)訴求效果，促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)；b.字詞聯(lián)想，可以產(chǎn)生很好的效果；C.日常用語(yǔ)，貼近消費(fèi)者生活，產(chǎn)生親近感，容易記憶；時(shí)尚話題，可以引起公眾注意；改造諺語(yǔ)，舊瓶新酒朗朗上口；口頭禪，流傳迅速。非主流廣告文案概念：指不按照廣告文案寫作的一般理論和要求，用獨(dú)特的方法和技巧寫作的廣告文案。非主流廣告文案特點(diǎn)：A.語(yǔ)言不連貫，意義很明確；關(guān)聯(lián)不確定，意識(shí)很張揚(yáng)；表面很無(wú)奈，內(nèi)在很適應(yīng)；唯美與創(chuàng)新，尚虛不尚實(shí)；情愛(ài)與性愛(ài)，樂(lè)而不淫穢。非主流廣告文案的價(jià)值與效果：A.與消費(fèi)者的觀念溝通；引導(dǎo)意識(shí)形態(tài)主張；廣告風(fēng)格要符合品牌特點(diǎn)。意識(shí)形態(tài)廣告：是追求非主流化形式，制造出非邏輯性和模糊性文本，在光怪陸離的文字或貌似混亂的意象中，宣傳廣告主的生活態(tài)度和消費(fèi)主張，張揚(yáng)或誘發(fā)消費(fèi)者潛意識(shí)的消費(fèi)欲望，從而影響消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)傾向。報(bào)刊廣告文案的文體類型：敘述體報(bào)刊廣告文案、引證體報(bào)刊廣告文案、文學(xué)體報(bào)刊廣告文案、論證體報(bào)刊廣告文案。廣播廣告文案含義：是以廣播工具為傳播媒介、以語(yǔ)言和音響作為訴求符號(hào)、訴諸受眾的聽覺(jué)系統(tǒng)的廣告形式。（廣播廣告由語(yǔ)言、音樂(lè)、音響三個(gè)要素組成）廣播廣告文案特點(diǎn)：通俗易懂、簡(jiǎn)潔生動(dòng)、營(yíng)造情景、開頭精彩、多用設(shè)問(wèn)和反復(fù)。廣播廣告文案格式：標(biāo)題、正文、口號(hào)、附文。廣播廣告文案結(jié)構(gòu)：廣播廣告的規(guī)格、播出時(shí)的語(yǔ)速和語(yǔ)氣、音樂(lè)和音響。電視廣告：是運(yùn)用電視技術(shù)表現(xiàn)廣告內(nèi)容的一種廣告形式，是目前所有廣告媒體中效果最好、影響面最大、感染力最強(qiáng)、科技含量最高、制作最復(fù)雜、成本最高的廣告形式。電視廣告文案：是為拍攝電視廣告而寫作的文字腳本，它包含廣告語(yǔ)言，鏡頭說(shuō)明，音樂(lè)音響要求等內(nèi)容。電視廣告文案的特點(diǎn)：文本格式化、語(yǔ)言大眾化、結(jié)構(gòu)殘缺化、文案隱沒(méi)化、語(yǔ)言斷續(xù)化、聲畫對(duì)位化、訴求感性化、角色和環(huán)境具體化、形式多樣化、敘事鏡頭化。電視廣告文案的構(gòu)成：廣告標(biāo)題、廣告長(zhǎng)度、廣告內(nèi)容、廣告鏡頭、解說(shuō)詞、音樂(lè)音響。電視廣告腳本類型：文學(xué)腳本、分鏡頭腳本。分鏡頭腳本：分鏡頭腳本由電視廣告文案而來(lái)，是供電視廣告片、電影廣告片、廣播廣告等使用的廣告演出本子。中外電視廣告比較：廣告故事性比較、廣告沖擊力比較、廣告訴求方式比較、廣告畫面比較、廣告風(fēng)格比較、廣告?zhèn)惱肀容^。企業(yè)形象廣告：以塑造和提升企業(yè)形象、提高企業(yè)品牌價(jià)值為目的、配合CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入而對(duì)企業(yè)的理念以及企業(yè)的行為、視覺(jué)系統(tǒng)的傳播。它側(cè)重于對(duì)表現(xiàn)企業(yè)的人才、資金、技術(shù)、產(chǎn)品、管理、服務(wù)等整體形象的長(zhǎng)期宣傳，而不是一時(shí)的局部的產(chǎn)品宣傳。企業(yè)形象廣告分為企業(yè)認(rèn)知形象廣告、實(shí)力形象廣告、理念形象廣告、公益形象廣告。企業(yè)認(rèn)知形象廣告：通過(guò)廣告宣傳，是讀者對(duì)企業(yè)有個(gè)大概了解，包括企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模、人才、技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、理念等。實(shí)力形象廣告：是指以企業(yè)實(shí)力為訴求重點(diǎn)做廣告，如人才、資金、技術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品、質(zhì)量、規(guī)模、成就等。理念形象廣告：是從企業(yè)文化、企業(yè)追求、經(jīng)營(yíng)理念等方面進(jìn)行訴求，以塑造企業(yè)整體形象。公益形象廣告：指廣告以企業(yè)關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)、文明新風(fēng)為訴求主題，宣傳企業(yè)的長(zhǎng)期理念及其對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度，以爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌形象：是企業(yè)整體形象的一個(gè)重要組成部分，是企業(yè)某一品牌產(chǎn)品所給予公眾的整體形象感受，它融合了產(chǎn)品的物性因素和消費(fèi)者的人性因素。系列廣告：是指在同一廣告策略指導(dǎo)下，經(jīng)過(guò)統(tǒng)一策劃后連續(xù)發(fā)布的主題、風(fēng)格相同，畫面、文字、內(nèi)容有所變化的系列廣告作品，數(shù)量一般在三個(gè)或三個(gè)以上。系列廣告文案特點(diǎn)：發(fā)布的連續(xù)性、內(nèi)容的相關(guān)性、信息的全面性、風(fēng)格的一致性、文案標(biāo)題句式的一致性、文案正文結(jié)構(gòu)的一致性、畫面表現(xiàn)的關(guān)聯(lián)性、表現(xiàn)的變化性。45?系列廣告文案的主要類型：A?信息分類：信息一致型、信息并列型、信息遞進(jìn)型；B.形式分類：標(biāo)題不變，正文變化型；標(biāo)題變化，正文不變型；標(biāo)題變化，正文變化型；標(biāo)題不變，正文不變型。系列廣告文案的構(gòu)思方式：橫向構(gòu)思方式、縱向構(gòu)思方式、縱橫配合構(gòu)思方式。公益廣告含義：是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，旨在傳播某種公益觀念、促進(jìn)社會(huì)公共利益的實(shí)現(xiàn)和社會(huì)精神文明建設(shè)。公益廣告特點(diǎn)：公益性、義務(wù)性、社會(huì)性、大眾性、觀念性、教育性。公益廣告分類：A.根據(jù)廣告發(fā)布者分類：媒體制作發(fā)布的公益廣告、社會(huì)機(jī)構(gòu)發(fā)布的公益廣告、企業(yè)發(fā)布的公益廣告；B?根據(jù)廣告載體分類：大眾媒體公益廣告、分眾媒體公益廣告；根據(jù)廣告主題分類：政治政策類公益廣告、節(jié)日類公益廣告、社會(huì)文明類公益廣告、健康類公益廣告、社會(huì)焦點(diǎn)類公益廣告