第七章 分銷與促銷

第七章分銷與促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)分銷策略明確分銷渠道與市場營銷渠道的內(nèi)涵認(rèn)識分銷渠道的分類掌握分銷渠道的影響因素，明確分銷渠道的設(shè)計與管理了解批發(fā)與零售的主要形式明確物流含義與目標(biāo)，了解物流系統(tǒng)的設(shè)計與規(guī)劃。一、分銷渠道（一）分銷渠道的含義1.營銷渠道（Marketingchannels），是指某種商品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切中間環(huán)節(jié)。它是獨立于生產(chǎn)和消費之外的流通環(huán)節(jié)，同時又是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)與消費的

橋梁。有廣義和狹義之分。廣義營銷渠道廠商信息流服務(wù)流物流商流資金流目標(biāo)顧客解決顧客在什么地方能方便地：購買到商品——商流得到所購買的產(chǎn)品——物流得到相關(guān)服務(wù)——服務(wù)流快捷地獲得產(chǎn)品信息——信息流解決付款問題——資金流狹義營銷渠道營銷渠道分銷渠道（DistributionChannel)實體分配（PhysicalDistribution)

即商品經(jīng)歷批發(fā)與代理等各種經(jīng)銷商、零售商，所有權(quán)從廠家向商家、顧客轉(zhuǎn)移的過程。

是對廠商銷售的產(chǎn)品以及生產(chǎn)產(chǎn)品所需的原料零件，運(yùn)輸、倉儲、分送、調(diào)劑的通路及相應(yīng)為之服務(wù)的組織與環(huán)節(jié)。物流（Logistic)營銷后勤（MarketingLogistics)一、分銷渠道（一）分銷渠道的含義1.營銷渠道（Marketingchannels）2.分銷渠道（Distributionchannels），是指產(chǎn)品所有權(quán)從廠商向最終消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的一切中間環(huán)節(jié)（各種類型的批發(fā)商和零售商）。分銷渠道決定與影響著物流渠道、售后服務(wù)方式的選擇，是企業(yè)進(jìn)行渠道決策時首先考慮的因素。（二）分銷渠道的職能1.研究：收集制定計劃和進(jìn)行交換所必須的信息；2.促銷：進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)物品的說服性溝通；3.接洽：尋找可能的購買者并與之進(jìn)行溝通；4.談判：為轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)，就其價格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。5.訂貨：分銷渠道成員向制造商進(jìn)行有購買意圖的溝通6.配合：使所供應(yīng)物品在分類、分等、裝配、包裝等符合購買者需要；7.物流：組織產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲存；8.融資：為補(bǔ)償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支出9.風(fēng)險承擔(dān)：承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險。10.付款：買方通過銀行或其它金融機(jī)構(gòu)向銷售者支付貨款11.所有權(quán)轉(zhuǎn)移：所有權(quán)從一個組織或個人向其他組織或個人的實際轉(zhuǎn)移12.服務(wù)：渠道提供的諸如信用、交貨、安裝、修理等附加服務(wù)支持（三）分銷渠道的分類1.分銷渠道的層次（渠道長短）在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個渠道層次，包括直接渠道和間接渠道、長渠道和短渠道。零階渠道組織市場：飛機(jī)、輪船、成套設(shè)備消費品市場：傳統(tǒng)直銷→→直復(fù)式營銷二站保險、銀行、房地產(chǎn)、化妝品、汽車零售、新產(chǎn)品的人員推銷

零售商短渠道模式、三站生產(chǎn)者批發(fā)商零售商批發(fā)商長渠道模式一階渠道四站二階渠道代理商零售商三階渠道五站消費者直接渠道間接渠道（郵寄目錄、電話銷售、電視銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售）四階渠道出口商國外進(jìn)口商國外批發(fā)商國外零售商六站2.分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。1.密集分銷（Intensivedistribution）2.選擇分銷（Selectivedistribution）3.獨家分銷（Exclusivedistribution）中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3………目標(biāo)市場渠道寬窄比較良好的渠道是高端品牌的傳播途徑

2007-04-16

中宏

來源:經(jīng)濟(jì)參考報

高端品牌消費者很在意產(chǎn)品在哪里賣。因此，良好的渠道除了能傳遞品牌高端形象外，還可以借助和消費者貼身接觸的機(jī)會，通過提供完美的售前售中售后服務(wù)，做好消費者接觸點的管理，提高消費者滿意度，制造口碑效應(yīng)，建立消費者忠誠。豐田公司推出“凌志”品牌是向高端品牌延伸的典范。在品牌創(chuàng)建不到10年時間里，凌志就成為了豪華車的旗艦。除了車本身高雅的格調(diào)、可靠的性能以及超值的售后服務(wù)等幾方面的和諧統(tǒng)一之外，提供超值售后服務(wù)的渠道策略是其成功的重要一環(huán)。凌志提供前所未有的顧客滿意度是通過大范圍的篩選經(jīng)銷商（1500家應(yīng)征企業(yè)選72）來實現(xiàn)的，而且還建立了凌志經(jīng)銷商的信用評價體系。凌志也施行顧客服務(wù)支持系統(tǒng)，如凌志綜合保證、全天候24小時路邊救援項目、衛(wèi)星定位、無息貸款購車項目以及其他服務(wù)。這些現(xiàn)在看起來都非常普遍的做法，在當(dāng)時都極大地促進(jìn)了凌志品牌形象的樹立。中國企業(yè)的軟肋隨著市場的不斷細(xì)分，渠道也在不斷分化，超市或便利店等成為日用品的銷售通路，而高檔百貨店或?qū)Ｙu店成為眾多高端品牌的首選。對中國企業(yè)而言，由低端向高端發(fā)展的一個巨大軟肋是渠道沖突，由于低價快銷的要求，低端品牌通常是在相對低端的大眾渠道中銷售。因此，中國企業(yè)需要在品牌重新定位之后，通過選擇或建立新的銷售渠道匹配總體品牌戰(zhàn)略。案例：

Nike的六種選擇分銷體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。（四）分銷渠道策略1.影響分銷渠道設(shè)計的因素顧客特性：人數(shù)、地理分布、購買頻率、購買數(shù)量等產(chǎn)品特性：易腐和易毀性、通用性、價格、體積和重量、定制品和標(biāo)準(zhǔn)品、技術(shù)和服務(wù)含量、生命周期、消費效用價值等企業(yè)特性：總體規(guī)模、營銷目標(biāo)、財務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗、可能提供的服務(wù)水平市場因素：用戶購買習(xí)慣、季節(jié)性、市場范圍大小中間商特性競爭特性環(huán)境特性：國家法令法規(guī)（四）分銷渠道策略2.分銷渠道設(shè)計可以提供以下服務(wù)產(chǎn)出：批量大小等候時間空間便利產(chǎn)品齊全即在顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)政策、環(huán)境等形成的限制條件下確定去到目標(biāo)——企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能涉及兩個基本問題：中間商類型與數(shù)目渠道成員的特定任務(wù)涉及兩個基本問題：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)控制性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)（五）分銷渠道管理1.選擇渠道成員（中間商）一般情況：評估中間商經(jīng)營時間的長短及其成長記錄，清償能力、合作的態(tài)度、聲望等等；如果中間商是銷售代理商：還必須評估其經(jīng)營的其它產(chǎn)品大類的數(shù)量和性質(zhì)，推銷人員的素質(zhì)與數(shù)量；獨家分銷時：還必須評估該商店的位置、未來發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)常光顧的顧客類型2.培訓(xùn)渠道成員3.激勵渠道成員4.評估渠道成員5.調(diào)整渠道成員原則：設(shè)身處地地為別人著想，充分了解中間商心理狀態(tài)與行為特征，激勵其有良好的表現(xiàn)尺度：掌握分寸，避免激勵過分（銷量提高而利潤下降）與激勵不足（銷售、利潤均降低）與經(jīng)銷商的關(guān)系：合伙、合作、分銷規(guī)劃25%銷售傭金

保持適當(dāng)存貨，付5%

達(dá)到銷售配額，再付5%

能有效為顧客服務(wù)，再付5%

及時反饋最終顧客信息，再付5%

適當(dāng)管理應(yīng)收帳款，再付5%脅迫力、付酬力、法定力、專家力、聲譽(yù)力（六）分銷渠道的作用宏觀上：減少交易次數(shù)和成本，提高交易效率；假如全社會分別有10個生產(chǎn)者和購買者沒有中間商：交易次數(shù)10×10=100次由一個中間商統(tǒng)一承擔(dān)：交易次數(shù)10+10=20次微觀上：分銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)在價值實現(xiàn)的重要途徑，決定企業(yè)經(jīng)營的成??；（渠道為王）分銷渠道也是影響產(chǎn)品成本與價格的重要因素。分銷渠道影響著促銷策略的效果。分銷渠道是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，它代表著企業(yè)產(chǎn)品的市場輻射力與滲透力以及企業(yè)對市場的影響力。1.竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；廣告拉力過大，渠道建設(shè)沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。2.竄貨的整治簽訂不竄貨亂價協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化(文字標(biāo)識、商標(biāo)顏色、條形碼）；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。（七）竄貨現(xiàn)象及其整治采取“七定”：定區(qū)、定人、定客戶、定價格、定占店率、定激勵、定監(jiān)督。二、中間商的類型（一）批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動。批發(fā)商是指那些專門從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司。專營批發(fā)商自營批發(fā)商（二）零售商零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。零售商是那些銷售量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)。專用商店百貨商店超級市場方便商店超級商店折扣商店倉儲商店產(chǎn)品陳列室推銷店摩爾零售商店人員推銷直復(fù)式營銷自動售貨購物服務(wù)公司無店鋪銷售（三）無店鋪銷售“直復(fù)式營銷”（Direct

Response

Marketing）含義：借助于現(xiàn)代的大眾傳媒工具，特別是現(xiàn)代通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)與顧客的溝通。即消費者通過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購買是通過郵電、電話、電腦及其它科技媒體來完成的銷售方式，有人也把“直復(fù)營銷”翻譯成“直效行銷”；發(fā)展歷史：“直復(fù)營銷”起源于美國，它以1872年蒙哥馬利、華兒德創(chuàng)辦第一家郵購商店為代表。20~30年代由于連鎖店的大力興起而衰落；80年代以后，又由于信息化社會的迅速發(fā)展和人們圖方便的購物心理而再次興起?，F(xiàn)在“直復(fù)式營銷”幾乎遍及全球所有市場經(jīng)濟(jì)成熟和發(fā)達(dá)的國家。特征：直復(fù)營銷作為一種商業(yè)模式來講，經(jīng)營它的公司銷售的商品不一定是自己親自生產(chǎn)；它也有自己或者第三方完備的物流配送系統(tǒng)；它具備高度現(xiàn)代化和信息化的信息處理和交換系統(tǒng)；它建立有龐大的顧客數(shù)據(jù)庫；它建立有完備的“顧客滿意服務(wù)體系”堅持直銷：按需配置的“直接商業(yè)模式”

（DirectBusinessModel）案例解析：

戴爾計算機(jī)公司“按需配置”的“黃金三原則”2.零庫存，高周轉(zhuǎn)年周轉(zhuǎn)15次，總利潤多出1.8%—3.3%3.與客戶結(jié)盟A.與用戶結(jié)盟B.與供應(yīng)商結(jié)盟C.戴爾的渠道

另外，戴爾也重視市場細(xì)分，各類市場有專門的營銷人員：

大公司市場政府、教育機(jī)構(gòu)的中等集團(tuán)市場個人消費市場1996年：每

天銷售3000萬美元，年銷售額約130億美元成長最快公司！三、供應(yīng)鏈管理與渠道（一）供應(yīng)鏈的含義與結(jié)構(gòu)模型供應(yīng)鏈?zhǔn)侵竾@核心企業(yè)，通過對物流、信息流、資金流的控制，從原料采購開始，制成中間產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中的，將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商及最終用戶聯(lián)成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。原材料供應(yīng)商制造生產(chǎn)

分銷

零售用戶信息流供應(yīng)商核心企業(yè)供應(yīng)商的供應(yīng)商用戶用戶的用戶跨度商品流資金流供應(yīng)鏈的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模型（二）供應(yīng)鏈與渠道的關(guān)系1.供應(yīng)鏈與渠道相似處:二者都包括產(chǎn)品到達(dá)顧客手中之前所有參與生產(chǎn)、分配、和銷售的公司和企業(yè)；它們的流程類似，包括物流、商品流、服務(wù)流、資金流、信息流。區(qū)別：供應(yīng)鏈在注重銷售的同時，也重視運(yùn)輸；供應(yīng)鏈既重視消費者（下游）又重視供應(yīng)者（上游）；供應(yīng)鏈重視所有參與供應(yīng)鏈的有關(guān)部門、企業(yè)、廠家和顧客。供應(yīng)者供應(yīng)者的供應(yīng)者工業(yè)企業(yè)購買生產(chǎn)銷售消費者消費者的消費者物流、商品流、服務(wù)流信息流、資金流2.供應(yīng)鏈管理與物流管理物流管理：狹義的物流是指物資的采購、運(yùn)輸、配送、儲備等活動，是企業(yè)之間的一種物資流通過程；廣義的物流包括了整個生產(chǎn)過程的物料轉(zhuǎn)化過程，即供應(yīng)鏈管理，供應(yīng)鏈管理是物流管理的延伸和擴(kuò)展。供應(yīng)鏈?zhǔn)俏锪靼l(fā)展到集約化階段的產(chǎn)物?，F(xiàn)代供應(yīng)鏈管理即通過綜合從供應(yīng)者到消費者的供應(yīng)鏈動作，使物流達(dá)到最優(yōu)化，以使企業(yè)實現(xiàn)全面地、系統(tǒng)的綜合效應(yīng)。供應(yīng)鏈管理實際上就是把物流和企業(yè)全部活動作為一個統(tǒng)一的過程來管理。物流供應(yīng)鏈

物流的發(fā)展過程實物分銷管理型物流：與交易對手共同實現(xiàn)效率最優(yōu)供應(yīng)商傳統(tǒng)的物流：本企業(yè)效率最優(yōu)生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費者信息流物質(zhì)流供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費者信息流物質(zhì)流供應(yīng)鏈型物流：從生產(chǎn)到消費流通全體的效率最優(yōu)供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費者信息流物質(zhì)流供應(yīng)鏈型物流的演化第二節(jié)促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解促銷的含義，認(rèn)識促銷對企業(yè)營銷的重要作用正確制定企業(yè)的促銷組合決策。領(lǐng)會人員推銷的特點，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計，了解廣告效果的測定。理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實施進(jìn)程。掌握銷售促進(jìn)的特點，了解銷售促進(jìn)工作的實際運(yùn)作。導(dǎo)入評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。一、促銷及促銷組合（一）促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷有以下幾層含義：核心：溝通信息。目的：引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。方式：人員促銷和非人員促銷。（二）促銷的作用1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)