自有品牌調(diào)研報(bào)告

PAGEPAGE110市場(chǎng)營(yíng)銷1班組長(zhǎng)：胡裙雅1031020122組員：呂烙華1031020123陳益清1031020125任愷利1031020126梅敬琦1031020115連鎖超市自有品牌開發(fā)意義的理論分析大型零售企業(yè)使用自有品牌，會(huì)使其經(jīng)營(yíng)的商品贏得自有品牌信譽(yù)，進(jìn)而成為商店的信譽(yù)，最終提高了本企業(yè)的效益，使企業(yè)得到更好的發(fā)展。（1）有利于增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)力自有品牌的實(shí)施增強(qiáng)了商品競(jìng)爭(zhēng)力，最突出地表現(xiàn)在它實(shí)現(xiàn)了商品的低價(jià)。其中的原因主要有以下幾點(diǎn)：一、大型零售企業(yè)自己生產(chǎn)或組織生產(chǎn)有自家標(biāo)志的商品，進(jìn)貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了流通費(fèi)用；二、自有品牌商品僅在本企業(yè)內(nèi)部銷售，其廣告宣傳主要借助寶貴的商譽(yù)資產(chǎn)，自有品牌商品耗費(fèi)的廣告費(fèi)大為減少；三、自有品牌商品的包裝簡(jiǎn)潔大方，節(jié)省包裝費(fèi)用；四、大型零售企業(yè)擁有眾多連鎖分店，進(jìn)行大批量銷售，使生產(chǎn)取得規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)了薄利多銷。此外，由零售企業(yè)提出的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)要求，顯著縮短了新產(chǎn)品的開發(fā)周期，降低了開發(fā)成本。（2）有利于形成特色經(jīng)營(yíng)如果僅僅經(jīng)營(yíng)制造商的品牌商品，那么零售企業(yè)之間在商品品種構(gòu)成方面基本上相同，很難形成自己的特色。實(shí)施自有品牌商品戰(zhàn)略，根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)組織生產(chǎn)和供應(yīng)某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營(yíng)富有特色，企業(yè)以自有商品為基礎(chǔ)向消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)，借助于商品又可進(jìn)一步強(qiáng)企業(yè)形象，形成企業(yè)自身對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特的訴求。（3）有利于充分發(fā)揮無形資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)大型零售企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中形成了獨(dú)特的管理運(yùn)營(yíng)模式，一些信譽(yù)好、知名度高的零售企業(yè)將以企業(yè)自身名稱命名的商品通過在企業(yè)內(nèi)部銷售，可以把商場(chǎng)的良好形象注入到商品中，使得人們很容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對(duì)商品的信賴和接受，而自有品牌商品的成功經(jīng)營(yíng)，反過來又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的滿意度?？梢赃@么說，自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使企業(yè)的無形資產(chǎn)流動(dòng)起來，也等于給企業(yè)增加了利潤(rùn)來源。通過商品贏得商標(biāo)的信譽(yù)，使這種商標(biāo)的信譽(yù)最終變成企業(yè)的信譽(yù)，從而贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)。2、我國(guó)連鎖超市自有品牌商標(biāo)策略（二手資料調(diào)研）超市自有品牌商標(biāo)世紀(jì)聯(lián)華聯(lián)華佳惠優(yōu)品生活Betterliving簡(jiǎn)析：世紀(jì)聯(lián)華自有品牌主要有“BetterLiving”、“聯(lián)華佳惠”、“優(yōu)品生活”?！癇etterLiving”的商品品類最豐富，主要包括生活小百貨、廚具餐具、化妝護(hù)理用品、食品四大類，在賣場(chǎng)里的分布也很廣。生活小百貨中，相比同類的非自有品牌商品，“BetterLiving”商品明顯便宜10%左右，質(zhì)量也不比非自有品牌商品差，是普通百姓居家生活的好選擇。“聯(lián)華佳惠”商品主要以不銹鋼餐具為主，還有少量生活小百貨，如雨披、雨傘、衣架等。不銹鋼餐具的陳列面很大，幾乎占了餐具貨架一半以上的排面，這些不銹鋼餐具的質(zhì)量都不錯(cuò)，做工也很精致，如勺子的勺柄上還有雕花，非常好看?！皟?yōu)品生活”主要是內(nèi)衣褲襪和毛巾。筆者個(gè)人覺得，相比沃爾瑪?shù)摹昂?jiǎn)適”內(nèi)衣褲襪自有品牌，“優(yōu)品生活”的質(zhì)量要好得多，棉質(zhì)更厚、款式也更時(shí)尚。價(jià)格上，“優(yōu)品生活”與世紀(jì)聯(lián)華超市中同類非自有品牌商品相比不見得便宜，基本上是平起平坐。世紀(jì)聯(lián)華在自有品牌的推廣上比較高調(diào)，賣場(chǎng)里凡陳列有自有品牌商品的貨架上，均插有明顯的藍(lán)色“自有品牌”標(biāo)示牌，非常好找。3、世紀(jì)聯(lián)華連鎖超市自有品牌開發(fā)現(xiàn)狀調(diào)研（表格）（超市名稱）凈菜、鮮肉、水果等熟食冷凍食品糖果、休閑食品、餅干食用油、糖、醋、面粉、面條等食品紙巾、一次性餐具、保鮮膜、垃圾袋、毛巾等日用品飲料護(hù)膚品、洗發(fā)水、洗滌用品等服裝、床上用品電子產(chǎn)品辦公文具廚房用具家用小五金其他自有品牌開發(fā)狀況無無無有BetterLiving有華佳惠BetterLiving有聯(lián)華佳惠優(yōu)品生活有有BetterLiving有優(yōu)品生活無無有BetterLiving聯(lián)華佳惠有BetterLiving有自有品牌別的定價(jià)策略定價(jià)適中低價(jià)策略低廉價(jià)格主張產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)主張穩(wěn)定價(jià)格主張產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)注：自有品牌開發(fā)狀況一欄內(nèi)填寫：有無自有品牌商品，是什么商標(biāo)？世紀(jì)聯(lián)華連鎖超市自有品牌開發(fā)調(diào)研總結(jié)（1）胡裙雅今天去世紀(jì)聯(lián)華進(jìn)行了對(duì)自由品牌的調(diào)研，受益匪淺，之前對(duì)自由品牌毫無概念。進(jìn)超市的時(shí)候，我們便朝著我們的目標(biāo)去了。在上電梯的時(shí)候，就有2×1.5厘米左右的大海報(bào)掛在電梯上邊，寫著自由品牌：悠品生活、聯(lián)華佳惠、betterliving。這樣就很清晰的讓我們知道了這是世紀(jì)聯(lián)華旗下的幾個(gè)品牌。進(jìn)入超市后，我們開始尋找這樣的品牌，我發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)品牌的產(chǎn)品一般都陳列在促銷區(qū)域，而且大部分都是自由品牌，在價(jià)格上，也比同類產(chǎn)品低較多。經(jīng)過一圈逛下來，在世紀(jì)聯(lián)華，自由品牌普及率很高，大概占有三分之一，但是占較多的是生活用品，特別是毛巾、襪子、拖鞋、內(nèi)褲、紙這些。在飲食方面的產(chǎn)品就較少了。這次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)自由品牌的購(gòu)買率也是很高的，因?yàn)樵诖黉N區(qū)域吸引了大量的消費(fèi)者，優(yōu)惠的價(jià)格是人們看中的一點(diǎn)。在做完調(diào)研后，我自己也對(duì)這樣的自由品牌充滿欣喜，挑選了一些生活用品，像紙、肥皂、浴球、沐浴露等。不僅價(jià)格實(shí)惠，質(zhì)量也不錯(cuò)，看著betterliving，更好的生活，這樣的牌子，看著很舒服，結(jié)果到結(jié)賬的時(shí)候買的全是自由品牌，而且是一大堆。所以，我覺得自由品牌的效力很強(qiáng)大，在連鎖型這樣的大的零售業(yè)，應(yīng)該擴(kuò)大自由品牌的經(jīng)營(yíng)，開發(fā)更多又好又實(shí)惠的商品。（2）呂烙華世紀(jì)聯(lián)華，大家的聯(lián)華，大家的超市，也正在不斷地前進(jìn)，不斷地完善過程中。每天都有無數(shù)消費(fèi)者在浙江省各地的世紀(jì)聯(lián)華連鎖超市里購(gòu)買自己需要的東西。今天我們小組也走訪了義烏的世紀(jì)聯(lián)華超市。聯(lián)華也推出了許多自己的自有品牌產(chǎn)品，那就是“Better

Living”、“聯(lián)華佳惠”、“優(yōu)品生活”?！癇etter

Living”的商品品類最豐富，主要包括生活小百貨、廚具餐具、化妝護(hù)理用品、食品四大類，在賣場(chǎng)里的分布也很廣。我們剛進(jìn)去就先到生活用品區(qū)，相比同類的非自有品牌商品，世紀(jì)聯(lián)華在自有品牌的推廣上比較高調(diào)，賣場(chǎng)里凡陳列有自有品牌商品的貨架上，均插有明顯的藍(lán)色“自有品牌”標(biāo)示牌，非常好找，我們一下就能找到很多。自有品牌的價(jià)格相對(duì)于其他同類產(chǎn)品都要便宜。看著怎么價(jià)格便宜的產(chǎn)品，我們小組的人員都忘了是來調(diào)查了，推著小車選購(gòu)。

目前我國(guó)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，除了國(guó)外零售商的沖擊外，一個(gè)重要原因就是國(guó)內(nèi)零售企業(yè)處于同質(zhì)化的低水平競(jìng)爭(zhēng)，大家經(jīng)營(yíng)著相同或相似的商品，且采取類似的促銷手段和價(jià)格定位.在這種背景下，實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，被越來越多的零售企業(yè)所關(guān)注。發(fā)展自有品牌，可以使零售企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求特性和產(chǎn)品生命周期，對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品進(jìn)行靈活調(diào)整，形成企業(yè)商品差異化特色。這不僅使零售商的商品品種構(gòu)成更加充實(shí)，而且進(jìn)一步借助于自有品牌的導(dǎo)入，在消費(fèi)者心中強(qiáng)化零售商的企業(yè)品牌形象，形成差異化的品牌識(shí)別，從而培養(yǎng)和增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)零售店的忠誠(chéng)，促進(jìn)了企業(yè)的良性發(fā)展。（3）陳益清今天我們小組去世紀(jì)聯(lián)華對(duì)他們旗下的自有品牌進(jìn)行了一個(gè)調(diào)查，了解到他們旗下有三個(gè)品牌分別是：悠品生活、聯(lián)華佳惠、betterliving，然后我們組就分頭行動(dòng)，分別去找他們自有品牌的商品。我發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)品牌的產(chǎn)品一般都比較便宜而且大多都陳列在促銷區(qū)域，跟同類商品比起來自有品牌的商品在價(jià)格上普遍比其他商品便宜，一圈逛下來發(fā)現(xiàn)世紀(jì)聯(lián)華超市自有品牌的商品還比較多的，其中生活用品占比重較多，其他還有散裝類食品，經(jīng)調(diào)查了解到自有品牌的購(gòu)買力還比較高的，因?yàn)樗纳唐繁容^便宜，相對(duì)來說較實(shí)惠，顧客都愿意購(gòu)買價(jià)廉物美的東西。調(diào)查完自有品牌我們也買了一些自有品牌的東西回去，看到這么優(yōu)惠的商品誰(shuí)不會(huì)心動(dòng)呢？同樣也說明了自有品牌的吸引力是很強(qiáng)大的，我覺得世紀(jì)聯(lián)華超市應(yīng)該擴(kuò)大他們的自由品牌，這樣就能吸引更多的顧客前來購(gòu)買他們家的商品。（4）任愷利今天我們小組去世紀(jì)聯(lián)華超市進(jìn)行調(diào)查，世紀(jì)聯(lián)華一共有三層，第一層主要是服裝，第二層主要是生活用品，第三層主要是賣食品，隨著電梯我們先來到第二層，走進(jìn)生活用品區(qū)里面的產(chǎn)品琳瑯滿目，我們首先去了洗發(fā)用品區(qū)，里面我們看到了又進(jìn)口商品，自由品牌區(qū)的小招牌，然后我們對(duì)比了下自由商品和進(jìn)口商品可以知道自由商品的價(jià)格明顯比進(jìn)口商品便宜，該賣場(chǎng)中陳列的自有品牌主要有“BetterLiving”、“聯(lián)華佳惠”、“優(yōu)品生活，“BetterLiving”的商品品類最豐富，“聯(lián)華佳惠”商品主要以不銹鋼餐具為主，“優(yōu)品生活”主要是內(nèi)衣褲襪和毛巾，世紀(jì)聯(lián)華的產(chǎn)品層次分明，讓顧客很容易找到產(chǎn)品！（5）梅敬琦風(fēng)和日麗,陽(yáng)光普照，我和我的伙伴們一起去了世紀(jì)聯(lián)華做了市場(chǎng)調(diào)研，萬(wàn)份勤苦啊。首先來到了世紀(jì)聯(lián)華，我看到了許許多多的品牌云集在此，我們發(fā)現(xiàn)世紀(jì)聯(lián)華的自有品牌還真多了，涵蓋了大大小小的東西，大的有鍋碗瓢盆，小的有青菜蘿卜，真是數(shù)都數(shù)不過來啊。世紀(jì)聯(lián)華超市是一家大型的連鎖超市企業(yè)，于1991年在起在中國(guó)上海開展業(yè)務(wù)，13年，來，一直以直接經(jīng)營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)、加盟經(jīng)營(yíng)和收購(gòu)兼并的方式發(fā)展成為一家率先在全國(guó)完成網(wǎng)店布局的連鎖零售企業(yè)。與國(guó)內(nèi)其它連鎖超市相比世紀(jì)聯(lián)華擁有更靈活的經(jīng)營(yíng)理念，更積極的促銷手段，更嚴(yán)格的管理制度。目前，世紀(jì)