2022年美妝替換裝消費者調(diào)研白皮書

美妝替換裝消費者調(diào)研白皮書受訪群體受訪群體！總?cè)藬?shù)美妝產(chǎn)品消費者綠色消費人群受訪者具體定義1200

人900

人300

人美妝產(chǎn)品消費者：包含美妝各價位段品牌用戶，其中奢侈/高端/大眾價位段品牌用戶占比

1:1:1覆蓋城市一線/二線/三線城市綠色消費人群有一定綠?低碳理念的認(rèn)知，且具有綠?、可持續(xù)的消費?為，包括但不限于綠?低碳商品選購、可持續(xù)?活?式的踐?等具體內(nèi)容用戶購物經(jīng)歷過去一年曾購買過護(hù)膚品類產(chǎn)品，并且通過問卷甄別為認(rèn)知替換裝3消費者對全品類商品替換裝的認(rèn)知46454847綠色包裝光盤行動58585760用循環(huán)利用食拒絕一次性餐具3320綠色辦公共享使用有機食品素食主義5036221338284344公共交通節(jié)水節(jié)電535054544843住智能/節(jié)能家電行衣共享出行新能源車33342423環(huán)保家裝40衣物回收環(huán)保再生面料有機纖維56252647紅色填充為消費者實踐的行為灰色填充為消費者認(rèn)知的行為11599%消費者知道/了解至少一類替換裝形式*96%消費者會因為替換裝增加品牌好感度“國際社會普及度高，產(chǎn)業(yè)已相對成熟66更具可持續(xù)理念/環(huán)保理念更為消費者考慮5349更有企業(yè)責(zé)任感日本：美妝替換裝自

1990

年代開始普及，僅洗發(fā)水替換裝2020

年已達(dá)價值

3000

億日元（約合

164

億人民幣）

產(chǎn)業(yè)。更安全/可信賴更專業(yè)382827——日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省調(diào)查更具創(chuàng)新歐美：高端美妝品牌應(yīng)用普遍，譬如迪奧等品牌，均上線了替換裝的相關(guān)產(chǎn)品。有更高生產(chǎn)/工藝水平更有科研/技術(shù)實力更高品質(zhì)252422——媒體資訊《聚美麗》統(tǒng)計”更具國際感1716*此處的替換裝包括美妝、護(hù)膚、個護(hù)在內(nèi)的任意品類更高端691%97%92%748%

45%

48%

45%

39%替換裝形式多元產(chǎn)品選擇豐富多樣經(jīng)驗豐富更值得信任工藝嚴(yán)謹(jǐn)安全可靠歷史悠久8消費者對護(hù)膚替換裝的認(rèn)知基礎(chǔ)屬性了解替換裝的消費者更多是二線城市(53%/110)，25-29

歲(36%/187)*女性(83%/124)以新銳白領(lǐng)(29%/169)和精致媽媽(7%/118)為代表，收入水平(高收入

-41%/139)較高，但消費更理性

(中等消費意愿

-37%/170)的消費者*注：括號內(nèi)為（占比/TGI*），TGI

詳解可見下方注釋興趣

&生活方式都市女性快節(jié)奏的生活讓她們成為速食的?？停泵χ啵圆皇畹恼麧嵑蛢?yōu)雅，更不忘享受美食和潮流帶來的樂趣，做精致美麗的自己繁忙的生活使她們更依賴網(wǎng)購，對淘系近

9成品類展現(xiàn)出了更強的偏好常在下班后的放松時間，完成日常生活的補給速食客88%31%97%85%70%79%252180167163162146咖啡/麥片/沖飲62%30%61%54%63%21%537414396376264259收納達(dá)人吃貨水產(chǎn)肉類/新鮮蔬果/熟食零食/堅果/特產(chǎn)二線城市、25-29

歲、女性為主烹飪達(dá)人白富美糧油米面/南北干貨/調(diào)味品洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰廚房/烹飪用具消費理性、潮流時尚、生活繁忙但不失精致的都市白領(lǐng)

&媽媽群體美麗教主數(shù)據(jù)：TMIC

新品創(chuàng)新中心最常購物時間：20-24

點

(72%/191)*TGI

對標(biāo)相同基礎(chǔ)屬性（一/二/三線城市）的護(hù)膚品用戶，TGI

越高代表當(dāng)前人群在該維度更具特征；如年齡

25-29

歲（36%/187），代表替換裝認(rèn)知用戶對比護(hù)膚品用戶，25-29

歲占比更高，暨目標(biāo)用戶更傾向為該年齡段用戶10美妝替換裝整體滲透偏低首要提升消費者認(rèn)知護(hù)膚品類尤待強化即便是主流品類（如沐浴/洗發(fā)），滲透亦未達(dá)半數(shù)，多數(shù)品類僅為

1-2

成，市場亟需加深用戶滲透。作為購買先決條件，認(rèn)知率與滲透率高度一致，對于多數(shù)品類，逾半數(shù)用戶認(rèn)知亟待提升。提升認(rèn)知是市場發(fā)展第一步。對比個護(hù)/彩妝，護(hù)膚品類相對認(rèn)知更低，并缺乏高認(rèn)知高滲透的代表品類11個護(hù)彩妝護(hù)膚粉底/BB

霜是彩妝替換裝的代表品類普遍認(rèn)知偏低，滲透約

2-3

成缺乏高認(rèn)知高滲透品類沐浴/洗發(fā)類滲透相對突出為當(dāng)前美妝替換裝主流品類滲透率*&

認(rèn)知度

-%滲透率*&認(rèn)知度

-%滲透率*&認(rèn)知度

-%沐浴乳/沐浴露洗發(fā)水/膏護(hù)發(fā)素4038534742粉底液/膏373251潔面乳化妝水/爽膚水乳液283939BB霜442727181613282623202035眉筆/眉粉/眉膏唇膏/口紅香水護(hù)發(fā)精油/安瓶

1530卸妝水面霜342218312912191018認(rèn)知用戶

購買用戶紅色高亮為滲透率在

30%以上主流品類精華/精油/安瓶遮瑕眼影12護(hù)膚品替換裝雖然認(rèn)知度較低但在性價比和綠色環(huán)保上的正面認(rèn)知高于個護(hù)及彩妝品類替換裝正面認(rèn)知61%60%56%57%56%52%51%51%49%49%42%42%性價比有助綠色環(huán)保替換過程綠色生活態(tài)度個護(hù)替換裝護(hù)膚品替換裝彩妝替換裝13消費者購買經(jīng)歷以主動購買為主價格較正裝更便宜，性價比高認(rèn)為替換裝更綠色環(huán)保6352認(rèn)為替換裝更方便實用46店鋪正在進(jìn)行優(yōu)惠活動4037為了繼續(xù)使用自己喜歡的已有正裝外觀被朋友/親人推薦替換裝24222217未能購買到正裝版

（如缺貨/斷貨）被明星/微博/小紅書推薦替換裝未做特殊考慮，隨便買的主動購買：96%被動購買：48%無特殊考慮：17%14564751484039312823232320181818171515替換過程

：易傾灑浪費/殘留不衛(wèi)生，易污染產(chǎn)品不友好，費時費力42%40%替換過程81%產(chǎn)品普及和推廣41%40%32%31%26%不安全，易損壞產(chǎn)品原包裝造型設(shè)計性價比擔(dān)心配方效果不如正裝28%社會/企業(yè)普及度

：相關(guān)產(chǎn)品較少30%20%替換裝造型設(shè)計綠色生活態(tài)度有助于綠色環(huán)保25%社會/企業(yè)推廣較少16%原包裝造型設(shè)計：14%原包裝多次替換后過臟過舊40%16當(dāng)前市面主流形式有三種內(nèi)膽替換因其使用便利、安全最受青睞泵頭復(fù)用類無明顯使用缺陷，但環(huán)保屬性較弱自立袋相對普及但便利度較差，偏愛度較低省時省力、不易污染、使用體驗與整體趨同，無突出優(yōu)勢產(chǎn)品較多，相對容易買到不夠衛(wèi)生易污染，易損壞不易損壞/浪費對環(huán)保作用輕微/浪費，費時費力17資訊和購買的渠道偏好？線上渠道68%62%21%9%99%/

98%50%

21%20%

10%46%44%30%33%28%11%18%14%5%4%8%7%6%1%2%-線下渠道48%/

27%27%

10%14%4%18綠色消費人群特征洞察綠色消費潛力年均綠色消費頻次為

2.3年均綠色貨品上消費金額多

53%vs.普通人群倍Vs.普通人群價量+53%×2.3綠色消費需求輻射各行業(yè)，美妝個護(hù)領(lǐng)域具較大增長潛力隨可持續(xù)理念發(fā)展，電商平臺已存有相當(dāng)體量消費者踐行綠色消費大美妝品類他/她們對于綠色貨品表現(xiàn)出明顯偏好，其中大美妝品類尤甚，有望成為替換裝市場下階段重要增長點綠色消費需求數(shù)據(jù)：天貓發(fā)布

-《綠色消費人群洞察》20基礎(chǔ)屬性綠色消費人群有更多

18-24

歲(28%/150)消費者，整體更年輕化，同時一線城市偏多(22%/116)他/她們有著更高的收入水平(高收入

-53%/127)和更高的消費意愿(高消費意愿

-45%/179)，是以新銳白領(lǐng)(34%/118)和

GenZ(22%/165)為代表的新時代消費者*注：括號內(nèi)為（占比/TGI*），TGI

詳解可見下方注釋興趣

&生活方式他/她們的主要興趣愛好與認(rèn)知用戶趨同，愛打扮愛美食因此，他/她們的購物品類也更聚焦飾品、服飾和彩妝以滿足對自己時尚的期許而作為更年輕的群體，他/她們更有活力，熱愛運動，對服飾類商品也具有更強的偏好而相對突出的收入和消費水平也使他/她們成為閑置交易的?？退齻兏?/p>

18-24

歲、一線城市的新時代女性自用閑置轉(zhuǎn)讓27%21%31%36%51%187144143138136吃貨92%80%79%38%68%9510290飾品/流行首飾/時尚飾品女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服彩妝/香水/美妝工具女裝/女士精品美麗教主速食客收入可觀、樂于消費、年輕活力、潮流愛美的運動一族時尚靚妹121111都市白領(lǐng)

&Z

世代群體數(shù)據(jù)：TMIC

新品創(chuàng)新中心；特別提示：此處綠色消費人群為其中認(rèn)知美妝替換裝的用戶最常購物時間：20-24

點

(72%/191)*TGI

對標(biāo)本次調(diào)研的替換裝認(rèn)知用戶，TGI

越高代表當(dāng)前人群在該維度更具特征；如年齡

18-24

歲（38%/150），代表對比替換裝認(rèn)知用戶，綠色消費人群中

18-24

歲占比更高21綠色生活態(tài)度(下列為綠色人群顯著高于總體認(rèn)知用戶的行為）用行吃衣興趣

&生活方式他/她們在各方面均具有更高的綠色生活認(rèn)知和踐行意識，將使用替換裝作為綠色時髦、值得傳遞的生活方式顯著低于總體認(rèn)知用戶顯著低于總體認(rèn)知用戶顯著低于總體認(rèn)知用戶而因其在綠色生活的豐富經(jīng)驗，對環(huán)保數(shù)據(jù)的溝通更為審慎，更需要輔以機構(gòu)背書等方式，以增強其可信度80%93%89%22綠色圈代表綠色消費人群在該維度與替換裝認(rèn)知用戶具有顯著差異（90%置信區(qū)間）綠色消費人群認(rèn)知替換裝的優(yōu)勢&顧慮？-

護(hù)膚品類負(fù)面認(rèn)知

正面認(rèn)知灰色柱狀為替換裝認(rèn)知消費者回答，用作對比參考36%性價比64%65%“替換裝的價格優(yōu)惠不足”15%有助綠色環(huán)保替換過程83%60%19%綠色生活態(tài)度原包裝造型設(shè)計社