「靈感無價」小紅書奢侈品行業(yè)用戶洞察報告

小紅節(jié)靈眠茸銷靈感營銷·研究院項目背景基于小紅書奢侈品行業(yè)用戶行為與偏好，以站內(nèi)定量問卷調(diào)研形式，調(diào)研行業(yè)平臺價值、博主價值、用戶價值等內(nèi)容。問卷情況此次調(diào)研的奢侈品范圍：不包含輕奢、設(shè)計師品牌在內(nèi)的奢侈品“箱包、腕表、珠寶”（服裝未下探）投放條件：“最近28天活躍天數(shù)超過1

4天”社區(qū)高活和“最近1

4天點擊過時尚類目筆記”的用戶（1

00萬）篩選條件：篩去“對奢侈品不感興趣的”用戶、年齡1

4歲以下的用戶、填答時間過短/過長的用戶回收情況：回收有效問卷2551

份分析維度：性別、年齡段、城市線、用戶類型、消費力度和購買品類產(chǎn)出團隊小紅書商業(yè)市場部

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小紅書用研團隊

x

小紅書數(shù)據(jù)中臺使用說明此報告僅供內(nèi)部參考使用，禁止外傳,

如需對外需重新走聯(lián)審。整體用戶情況回收的2551

份有效問卷中（已篩除對奢侈品不感興趣的用戶），其中36.3%的用戶「對奢侈品感興趣，但還未購買過」，44.5%的用戶「買過幾件奢侈品，但頻率不高」，約1

9.2%的用戶經(jīng)常購買奢侈品。36.3%44.5%1

9.2%強興趣潛在人群高潛力消費人群核心消費人群總體用戶（N=2551

）：用戶類型小紅書奢侈品行業(yè)用戶畫像小紅書奢侈品行業(yè)平臺心智奢侈品行業(yè)的種草與被種草01

02

03

04奢侈品行業(yè)的購買與分享01小紅書奢侈品行業(yè)用戶畫像年輕&高線城市丨既有「職場人」也有

「學(xué)生黨」打破奢侈品消費的刻板印象，越來越多年輕人開始關(guān)注奢侈品消費小紅書平臺奢侈品用戶呈年輕化趨勢：95后占比近五成，用戶關(guān)注奢侈品的時間越來越早?！冈絹碓蕉嗟哪贻p用戶，開始關(guān)注奢侈品」平臺用戶關(guān)注奢侈品的時間相對較早，隨年齡段的降低，平臺用戶開始關(guān)注奢侈品內(nèi)容的時間越早：62.3%的用戶在22歲及以前最早關(guān)注到奢侈品59.1

%的22歲及以下用戶（00后）在1

8歲前就已經(jīng)開始關(guān)注奢侈品。你最早是從什么時候開始關(guān)注奢侈品的？（單選）27.3%32.0%5.7%1

8歲及以前1

9-22歲35.0%23-30歲30歲以后你最早是從什么時候開始關(guān)注奢侈品的？總體22歲及以下23-27歲28-35歲36歲及以上N25516336059333801

8歲及以前27.3%59.1

%24.0%1

5.2%9.2%1

9-22歲35.0%38.5%46.8%31.1

%1

9.7%23-30歲32.0%2.1

%29.3%47.9%47.4%30歲以后5.7%0.3%0.0%5.8%23.7%數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=2551*用戶最早關(guān)注奢侈品的年齡*受訪用戶年齡小紅書奢侈品用戶多數(shù)居住在高線城市、多為高學(xué)歷群體高線城市的小紅書奢侈品用戶多，其中30.9%常駐一線城市；高學(xué)歷人群占比高，有73.9%的用戶擁有本科及以上學(xué)歷「身居高線城市」 「高知高學(xué)歷」30.927.81

7.11

6.87.3一線新一線二線三四五線港澳臺/海外城市線分布（%）（單選）0.4%1

.7%7.6%1

6.3%54.7%19.1

%小學(xué)及以下大專初中大學(xué)本科高中/中專/技校研究生及以上二線及以上用戶占75.9%數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=2551學(xué)歷情況（單選）小紅書奢侈品用戶覆蓋面較廣，既有「職場人」也有

「學(xué)生黨」覆蓋人群以職場人為主，但也有近四分之一的學(xué)生黨涌現(xiàn)；多為高收入，具有一定購買力的人群?！干莩奁凡恢皇锹殘鋈说南M專屬」 「用戶群體具有一定消費水平和購買力」學(xué)生群體消費活躍每月可支配收入（單選）職業(yè)類型（單選）3.8%5.5%8.8%1

2.3%7.9%1

5.8%22.3%2000元以下2000-3000元3001

-5000元5001

-8000元8001

-1

0000元1

0001

-20000元20000元以上高達38.1

%的用戶月可支配收入在1

萬元及以上數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=255102小紅書奢侈品行業(yè)平臺心智占據(jù)用戶核心心智丨越年輕用戶心智越牢丨了解新品主要渠道小紅書是用戶獲取奢侈品內(nèi)容的最主要渠道，占據(jù)用戶核心心智數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=255147.6%1

9.9%9.4%4.5%3.1

%3.0%2.9%2.1

%2.1

%1.6%0.9%0.9%0.8%0.5%0.4%0.2%0.1

%小紅書品牌官網(wǎng)線下渠道（如專柜、買手店）身邊人推薦電商平臺時尚雜志朋友圈/公眾號/小程序*物Instagram*博*音海淘網(wǎng)站其他，請說明*站二手平臺*手*乎73.1

%的用戶將小紅書作為了解奢侈品內(nèi)容的核心心智平臺，且相較其他平臺有很大優(yōu)勢。47.6%的小紅書用戶首選小紅書了解奢侈品內(nèi)容，遠超排第二的電商渠道（3.1

%）?！赣脩羯莩奁沸闹侨骖I(lǐng)先，遠超線下、電商、媒體等渠道」當你要了解奢侈品相關(guān)內(nèi)容時哪一個渠道是你的第一選擇？（單選）在小紅書，越年輕的用戶，奢侈品心智越牢固品牌官網(wǎng)和線下專柜/買手店也是用戶獲取奢侈品內(nèi)容的重要渠道：55.1

%和41

.7%用戶認為品牌官網(wǎng)和線下渠道是了解奢侈品的主要渠道，同時，品牌官網(wǎng)（1

9.9%）和線下專柜、買手店（9.4%）也是用戶了解奢侈品內(nèi)容的其他選擇?！感〖t書用戶奢侈品心智，隨用戶年齡降低而升高小紅書正成為年輕用戶獲取奢侈品信息的核心渠道」以下哪些是你了解奢侈品的【主要渠道】？（多選）總體男女22歲及以下23-27歲28-35歲36歲及以上總計25513312220633605933380小紅書73.1

%60.4%75.0%79.0%78.0%70.8%60.8%品牌官網(wǎng)55.1

%55.0%55.1

%48.3%54.9%56.9%62.1

%線下渠道（如專柜、買手店）41.7%42.9%41.6%31.3%39.8%48.2%46.3%朋友圈/公眾號/小程序33.7%30.2%34.2%28.8%33.9%37.0%33.4%身邊人推薦32.9%32.9%32.9%31.1

%32.4%33.1

%36.3%時尚雜志29.1

%31.4%28.7%27.6%24.6%29.8%36.8%*博27.2%20.5%28.2%38.4%33.6%20.6%1

4.7%電商平臺26.7%22.4%27.3%40.4%27.8%1

9.5%1

9.7%*音21.5%22.7%21.4%37.9%23.3%1

3.3%11

.6%Instagram1

7.3%24.8%1

6.2%1

7.2%1

9.0%1

8.0%1

3.2%*物1

6.6%1

7.5%1

6.4%33.3%1

7.0%8.5%7.9%海淘網(wǎng)站1

0.0%1

3.0%9.6%1

0.4%11

.4%8.5%11.1

%*站9.1

%1

3.3%8.5%1

5.8%8.8%6.5%4.7%二手平臺6.5%8.5%6.3%7.4%8.1

%5.4%5.5%*手3.5%3.0%3.6%1

0.9%1

.3%0.8%1

.6%*乎3.3%6.6%2.8%5.1

%3.8%2.1

%2.6%其他，請說明2.0%數(shù)1

.據(jù)5%來源：小紅2書.1

用%

研團隊，20221

..69%，N=25511

.8%2.0%2.9%用戶首選小紅書作為了解奢侈品新產(chǎn)品的主要渠道：小紅書是遙遙領(lǐng)先的新品心智重要平臺，占比66.8%?！缚瓷莩奁沸缕穬?nèi)容，用戶首選小紅書平臺」22歲及以下、23-27歲的用戶相對更依賴于小紅書了解新產(chǎn)品。小紅書是平臺用戶了解奢侈品「新產(chǎn)品」的「主要渠道」你了解奢侈品牌的【新產(chǎn)品】的【主要渠道】是？（多選）總體22歲及以下23-27歲28-35歲36歲及以上N2551633605933380小紅書66.8%70.3%70.2%66.3%56.3%品牌官網(wǎng)34.7%31.6%29.8%37.3%41.3%朋友圈/公眾號/小程序23.1

%1

2.3%23.8%28.7%26.1

%線下渠道（如專柜、買手店）20.0%11

.2%1

8.2%24.7%26.3%*博1

6.2%1

9.4%1

9.8%1

4.7%8.4%身邊人推薦1

4.7%1

2.2%1

4.5%1

4.7%1

9.5%時尚雜志13.1

%1

0.9%9.9%13.1

%22.1

%*音1

2.4%22.4%1

3.2%7.4%6.8%電商平臺11.1%1

6.9%11

.4%8.5%7.1

%Instagram9.6%8.2%1

0.6%11.1

%6.3%*物7.1

%1

5.3%6.3%3.5%3.2%*站3.5%6.5%3.8%2.4%1.1

%海淘網(wǎng)站3.5%3.0%3.5%3.5%4.5%*手1.1

%2.8%0.3%0.3%1

.3%二手平臺0.9%0.8%0.7%1.1

%1.1

%其他，請說明0.9%0.5%1

.3%1

.0%0.8%*乎0.6%1

.3%0.8%0.1

%0.3%66.8%34.7%23.1

%20.0%1

6.2%1

4.7%13.1

%1

2.4%11.1

%9.6%7.1

%3.5%3.5%1.1

%0.9%0.9%0.6%小紅書品牌官網(wǎng)朋友圈/公眾號/小程序線下渠道（如專柜、買手店）*博身邊人推薦時尚雜志*音電商平臺Instagram*物*站海淘網(wǎng)站*手二手平臺其他，請說明*乎你了解奢侈品牌的【新產(chǎn)品】的【主要渠道】是？（多選）數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=255103奢侈品行業(yè)的種草與被種草用戶偏好丨博主&用戶種草丨內(nèi)容價值小紅書奢侈品內(nèi)容豐富，用戶最愛看【奢侈品的購買曬單、開箱】78.6%51

.2%41

.7%35.9%34.7%31

.3%28.0%1

5.7%1

4.7%1

4.4%8.0%3.5%3.5%1.1

%0.9%0.9%0.6%購買分享或展示（如曬新買的包包、開箱視頻）奢侈品產(chǎn)品推薦（如奢包入門推薦、珠寶合集推薦）奢侈品穿搭奢侈品購買攻略/資訊（如購買地點、優(yōu)惠信息、活動等）新品推薦或介紹明星同款/明星代言、推廣奢侈品牌介紹（如品牌故事、創(chuàng)始人科普）秀場類內(nèi)容（如秀場分享和造型分析）真?zhèn)舞b定二手奢侈品（如購買途徑、中古產(chǎn)品）奢侈品牌創(chuàng)新內(nèi)容（如元宇宙、NFT、聯(lián)名款等*站海淘網(wǎng)站*手*魚/*二/*布林等二手平臺其他，請說明*乎對于奢侈品內(nèi)容消費，近8成平臺用戶最愛看奢侈品的購買分享或展示；其次是產(chǎn)品推薦、購買攻略/資訊?！感〖t書用戶奢侈品關(guān)注內(nèi)容較為多樣，愛看實物曬單，也愛看款型推薦」位列用戶最愛看的內(nèi)容前三甲分別是【購買分享展示】78.6%；【奢侈品產(chǎn)品推薦】51

.2%；【奢侈品穿搭】41

.7%。你通常在小紅書上看哪些奢侈品相關(guān)的【內(nèi)容】？（多選）你通常在小紅書上看哪些奢侈品相關(guān)的【內(nèi)容】？（多選） 總體男女22歲及以下23-27歲28-35歲36歲及以上N1

8642001

664500472661231購買分享或展示（如曬新買的包包、開箱視頻）78.6%60.5%80.8%78.2%76.9%82.5%72.3%奢侈品產(chǎn)品推薦（如奢包入門推薦、珠寶合集推薦）51

.2%50.5%51

.3%48.8%53.8%51

.9%48.9%奢侈品穿搭41

.7%41

.5%41

.7%45.8%41.9%41

.0%34.2%奢侈品購買攻略/資訊（如購買地點、優(yōu)惠信息、活動等）35.9%41

.5%35.2%35.0%33.9%37.1

%38.5%新品推薦或介紹34.7%34.5%34.7%34.6%30.1

%37.1

%37.7%明星同款/明星代言、推廣31

.3%25.5%32.0%42.0%29.9%26.0%26.0%奢侈品牌介紹（如品牌故事、創(chuàng)始人科普）28.0%37.0%26.9%34.2%28.0%23.9%26.4%秀場類內(nèi)容（如秀場分享和造型分析）1

5.7%1

8.0%1

5.4%1

7.6%1

9.5%1

3.6%1

0.0%真?zhèn)舞b定1

4.7%21

.0%1

3.9%1

9.6%11

.7%1

3.2%1

4.7%二手奢侈品（如購買途徑、中古產(chǎn)品）1

4.4%22.0%1

3.5%11

.8%1

4.8%1

6.3%1

3.9%奢侈品牌創(chuàng)新內(nèi)容（如元宇宙、NFT、聯(lián)名款等）8.0%1

6.0%7.1

%11

.8%7.4%6.4%6.1

%數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，N=1

864，2022.9先搜索再行動，【搜索】是平臺用戶獲取奢侈品內(nèi)容最重要的方式67.4%57.7%49.3%23.2%8.4%4.5%3.5%0.3%搜索品牌搜索單品看發(fā)現(xiàn)頁（推薦頁）看關(guān)注的人與他人討論交流奢侈品內(nèi)容逛小紅書商城看達人直播其他，請說明在用戶了解奢侈品內(nèi)容的方式中，主動搜索品牌的用戶占比67.4%，主動搜索單品占比57.5%。「多數(shù)用戶喜歡主動搜索奢侈品相關(guān)內(nèi)容」看發(fā)現(xiàn)頁（推薦頁）也是平臺用戶看奢侈品內(nèi)容的重要方式之一，用戶年齡越小，越喜歡看推薦頁。你主要通過什么【方式】在小紅書了解奢侈品內(nèi)容？（限3項）你主要通過什么【方式】在小紅書了解奢侈品內(nèi)容？（限3項）總體22歲及以下23-27歲28-35歲36歲及以上N1

864500472661231搜索品牌67.4%64.2%65.5%70.5%69.7%搜索單品57.7%50.0%58.1

%62.9%58.4%看發(fā)現(xiàn)頁（推薦頁）49.3%60.4%53.4%42.5%36.4%看關(guān)注的人23.2%26.8%24.4%21.6%1

7.3%與他人討論交流奢侈品內(nèi)容8.4%8.2%7.8%8.5%9.5%逛小紅書商城4.5%7.0%3.2%2.9%6.5%看達人直播3.5%2.2%4.2%2.7%6.9%其他，請說明0.3%0.2%0.2%0.3%0.4%數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，N=1

864，2022.9好內(nèi)容先贊再藏，用戶習(xí)慣通過點贊和收藏的方式進行內(nèi)容互動你在小紅書上最喜歡和奢侈品內(nèi)容做什么【互動】？（限3項總體）男女22歲及以下23-27歲28-35歲36歲及以上總計25513312220633605933380點贊55.2%51

.4%55.7%65.4%55.7%49.8%50.3%收藏49.7%45.0%50.4%51

.0%48.4%51

.2%45.5%評論22.6%30.5%21

.4%22.7%20.8%22.2%26.1

%私信3.1

%6.0%2.6%1

.7%3.5%3.1

%4.5%加入群組1.7%2.1

%1.6%1

.7%1

.5%1.4%2.6%以上均無24.0%27.2%23.6%20.2%23.0%25.9%27.4%22.63.11

.724.0點贊收藏評論私信加入群組以上均無奢侈品用戶中，女性偏愛點贊、收藏，男性則更注重評論，喜歡與好內(nèi)容交流、互動，表達自己的觀點?！赋?成用戶會點贊奢侈品內(nèi)容，近5成用戶喜歡收藏感興趣內(nèi)容」奢侈品用戶中，男性表現(xiàn)亮眼，評論超過女性用戶；女性用戶則偏愛點贊表達贊同。在小紅書上最喜歡和奢侈品做什么互動？（限3項）55.249.7數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，N=2551

，2022.9奢侈品類博主和普通用戶發(fā)布的內(nèi)容，能有效激發(fā)用戶的種草欲望博主和小紅書的普通用戶是平臺上有效的種草抓手，小紅書用戶偏愛博主、普通用戶發(fā)布的奢侈品相關(guān)內(nèi)容?！覆┲靼l(fā)布奢侈品相關(guān)內(nèi)容更易被關(guān)注，普通人曬單也極具吸引力」62.2%平臺用戶喜愛看博主發(fā)布奢侈品內(nèi)容，45.5%平臺用戶喜歡看普通用戶發(fā)布的奢侈品筆記。一線城市和港臺及海外平臺用戶偏愛普通用戶的分享內(nèi)容；國內(nèi)用戶相比港臺及海外平臺用戶更喜歡看博主分享。數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，N=2551

，2022.9小紅書【偏好】的奢侈品內(nèi)容發(fā)布者？（多選）總體22歲及以下（00后）23-27歲（95-00）28-35歲36歲及以上一線新一線二線三四五線港臺及海外N186450047266123155952531

634611

8博主62.2%67.8%63.6%61

.6%48.9%60.5%61

.0%63.6%68.2%54.2%普通用戶45.5%40.2%47.0%49.2%43.7%52.6%45.1

%38.6%36.7%58.5%品牌官號29.2%33.2%26.3%26.3%34.6%25.8%28.6%34.2%31

.8%27.1

%明星23.4%27.4%21

.4%22.2%22.1

%22.0%21

.5%28.8%24.6%20.3%媒體號（如時尚芭莎）1

6.0%21

.0%1

8.0%11

.0%15.6%1

3.8%1

6.4%1

9.3%1

7.3%12.7%我不關(guān)注發(fā)布者1

3.0%10.8%13.1

%1

4.4%13.4%11

.8%1

3.3%1

3.9%1

2.7%15.3%品牌銷售顧問sales1

0.8%8.0%1

0.2%1

2.0%14.7%11

.6%11

.2%1

0.8%7.2%15.3%其他，請說明0.5%0.6%0.0%0.3%1.7%0.4%0.2%0.3%0.6%2.5%小紅書奢侈品【發(fā)布者影響力感知】（多選）偏好的發(fā)布者最大影響力者N1

8641

622博主62.2%38.8%普通用戶45.5%32.9%品牌官號29.2%11

.0%明星23.4%11

.3%媒體號（如時尚芭莎）1

6.0%3.5%品牌銷售顧問（sales）1

0.8%2.0%我不關(guān)注發(fā)布者1

3.0%-其他，請說明0.5%0.6%用戶喜愛「有個人特色、真誠、新潮」的小紅書奢侈品內(nèi)容博主你對小紅書上發(fā)布奢侈品內(nèi)容的【博主】的印象是？（多選）總體22歲及以下23-27歲28-35歲36歲及以上N115933930040711

3有個人特色的54.2%56.0%52.3%53.8%54.9%真誠的39.5%42.5%36.0%38.1

%45.1

%緊跟最新消息的、新潮的37.6%39.8%36.3%37.1

%36.3%專業(yè)的33.1

%42.2%27.0%29.2%36.3%互動親切的/接地氣的32.5%40.1

%28.3%29.5%31

.9%有高級感的31

.8%38.3%31

.0%27.5%29.2%有創(chuàng)意的29.1

%38.6%27.7%22.6%27.4%沒有特點的/雷同的5.0%4.4%3.7%7.1

%2.7%不真誠的/虛假的3.4%3.5%4.0%3.2%1

.8%缺乏高級感的3.3%2.9%3.0%3.7%3.5%不專業(yè)的3.0%3.2%5.3%1

.2%2.7%沒有創(chuàng)意的/老派的2.8%2.9%2.0%3.9%0.0%不接地氣的/缺少互動的2.8%2.9%2.0%3.4%1

.8%消息滯后的/落伍的1.3%2.1

%1.0%0.7%1

.8%其他，請說明0.9%0.6%1.7%0.5%1

.8%74.6%53.7%42.2%36.8%32.2%24.9%23.0%1

5.4%1

0.6%10.1

%6.6%0.3%購買分享或展示（如曬新買的包包、開箱視頻奢侈品產(chǎn)品推薦（如奢包入門推薦、珠寶合集推薦奢侈品穿搭奢侈品購買攻略/資訊（如購買地點、優(yōu)惠信息、活動等新品推薦或介紹奢侈品牌介紹（如品牌故事、創(chuàng)始人科普明星同款/明星代言、推廣秀場類內(nèi)容（如秀場分享和造型分析真?zhèn)舞b定二手奢侈品（如購買途徑、中古產(chǎn)品奢侈品牌創(chuàng)新內(nèi)容（如元宇宙、NFT、聯(lián)名款等其他，請說明博主是站內(nèi)非常具有影響力的發(fā)布者，用戶最愛看博主分享的「購買分享或展示、產(chǎn)品推薦、奢侈品穿搭」內(nèi)容?！笇I(yè)博主發(fā)布的內(nèi)容，最能激發(fā)用戶對于奢侈品牌、產(chǎn)品的興趣」用戶認為博主是有個人特色的（54.2%）、真誠的（39.5%）、新潮的（37.6%）；22歲及以下平臺用戶對博主印象特質(zhì)感知更強烈?！緦I(yè)博主】發(fā)布的哪些內(nèi)容可以激發(fā)你對奢侈品品牌、產(chǎn)品的興趣？（多選）數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，N=1

1

59，2022.9大家喜歡看普通用戶發(fā)布的「奢侈品曬單、產(chǎn)品推薦、攻略」等內(nèi)容83.2%45.8%40.5%36.2%31

.3%1

7.9%15.1

%11

.9%1

0.4%1

0.0%5.4%0.8%購買分享或展示（如曬新買的包包、開箱視頻奢侈品產(chǎn)品推薦（如奢包入門推薦、珠寶合集推薦奢侈品購買攻略/資訊（如購買地點、優(yōu)惠信息、活動等奢侈品穿搭新品推薦或介紹奢侈品牌介紹（如品牌故事、創(chuàng)始人科普明星同款/明星代言、推廣秀場類內(nèi)容（如秀場分享和造型分析真?zhèn)舞b定二手奢侈品（如購買途徑、中古產(chǎn)品奢侈品牌創(chuàng)新內(nèi)容（如元宇宙、NFT、聯(lián)名款等其他，請說明普通用戶分享的「購買分享或展示、產(chǎn)品推薦、購買攻略或資訊」內(nèi)容最能激發(fā)用戶對奢侈品牌、產(chǎn)品的興趣?！钙胀ㄓ脩鬠GC內(nèi)容，有效激發(fā)用戶對于奢侈品品牌、產(chǎn)品興趣」83.2%用戶對普通用戶的購買分享感興趣，45.8%用戶喜歡看普通用戶的奢侈品推薦；明星同款/代言/推廣等是22歲以下用戶（00后）愛看的內(nèi)容?！酒胀ㄓ脩簟堪l(fā)布的哪些內(nèi)容可以激發(fā)你對奢侈品品牌、產(chǎn)品的興趣？（多選）【普通用戶】發(fā)布的哪些內(nèi)容可以激發(fā)你對奢侈品牌、產(chǎn)品的興趣？（多選）總體22歲及以下23-27歲28-35歲36歲及以上N8492012223251

01購買分享或展示（如曬新買的包包、開箱視頻）83.2%79.1

%83.8%86.8%78.2%奢侈品產(chǎn)品推薦（如奢包入門推薦、珠寶合集推薦）45.8%51.7%49.5%44.9%28.7%奢侈品購買攻略/資訊（如購買地點、優(yōu)惠信息、活動等）40.5%38.8%41

.4%43.4%32.7%奢侈品穿搭36.2%36.8%35.1

%37.2%33.7%新品推薦或介紹31

.3%27.4%29.7%34.5%32.7%奢侈品牌介紹（如品牌故事、創(chuàng)始人科普）1

7.9%20.4%1

8.9%1

7.5%11

.9%明星同款/明星代言、推廣15.1

%23.4%1

6.2%11.1

%8.9%秀場類內(nèi)容（如秀場分享和造型分析）11

.9%1

3.4%1

5.3%9.8%7.9%真?zhèn)舞b定1

0.4%1

3.9%8.6%1

0.8%5.9%二手奢侈品（如購買途徑、中古產(chǎn)品）1

0.0%11

.9%1

0.8%9.2%6.9%奢侈品牌創(chuàng)新內(nèi)容（如元宇宙、NFT、聯(lián)名款等） 5.4%9.0%4.5%4.6%3.0%其他，請說明0.8%1

.0%0.9%0.6%1

.0%數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，N=849，2022.9用戶關(guān)注小紅書奢侈品牌官號的主要目的是「搶先了解上新」你在小紅書上關(guān)注奢侈品牌官號的【原因】是？（多選）總體22歲及以下23-27歲28-35歲36歲及以上N4201

21981

3764第一時間了解上新資訊64.0%52.9%63.3%72.3%68.8%品牌號畫風(fēng)、審美好55.0%65.3%55.1

%48.2%50.0%品牌號內(nèi)容質(zhì)量高53.3%61

.2%52.0%50.4%46.9%想要進一步了解該品牌52.4%64.5%53.1

%46.0%42.2%喜歡的明星代言/推廣該品牌26.0%32.2%26.5%19.0%28.1

%其他，請說明1

.0%0.8%0.0%1.5%1.6%64.0%55.0%53.3%52.4%26.0%1

.0%第一時間了解上新資訊品牌號畫風(fēng)、審美好品牌號內(nèi)容質(zhì)量高想要進一步了解該品牌喜歡的明星代言/推廣該品牌其他，請說明近八成偏愛小紅書奢侈品官號的用戶愿意關(guān)注小紅書奢侈品牌官號，尤其對最新產(chǎn)品上新信息感興趣?！钙放粕闲?、內(nèi)容審美好、內(nèi)容質(zhì)量高，是用戶關(guān)注奢侈品品牌官方號的三大要素」最快時間了解上新資訊是用戶關(guān)注品牌官號的最主要原因，占比64%，22歲及以下、23-27歲用戶更愿意利用品牌官方賬號去了解品牌。你在小紅書上關(guān)注奢侈品牌官號的【原因】是？（多選）數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，N=420，2022.9奢侈品牌官號發(fā)布的「新品」內(nèi)容，最能激發(fā)用戶對奢侈品的興趣【奢侈品牌官號】發(fā)布的哪些內(nèi)容可以激發(fā)你對奢侈品牌、產(chǎn)品的興趣？（多選）總體22歲及以下23-27歲28-35歲36歲及以上N54416612417480新品（如新款新色/限定特殊款發(fā)布）74.1

%77.1

%70.2%71

.8%78.8%品牌/產(chǎn)品介紹（如圖文展示、品牌故事）

51.8%51

.8%46.8%54.0%55.0%奢侈品穿搭51

.3%56.0%46.8%49.4%52.5%品牌活動（如快閃、展覽、話題活動）43.0%45.2%37.1

%46.6%40.0%明星代言/推廣內(nèi)容39.3%48.2%36.3%32.8%40.0%秀場分享31

.8%33.1

%38.7%28.2%26.3%品牌官方廣告24.1

%23.5%25.0%24.1

%23.8%店鋪信息（如城市新店）1

4.3%17.5%16.1

%10.9%12.5%其他，請說明0.2%0.6%0.0%0.0%0.0%74.1

%51

.8%51

.3%43.0%39.3%31

.8%24.1

%1

4.3%0.2%新品（如新款新色/限定特殊款發(fā)布品牌/產(chǎn)品介紹（如圖文展示、品牌故事奢侈品穿搭品牌活動（如快閃、展覽、話題活動明星代言/推廣內(nèi)容秀場分享品牌官方廣告店鋪信息（如城市新店其他，請說明74.1

%平臺奢侈品用戶認為品牌官號上的新品信息（如新款新色/限定特殊款發(fā)布）可以激發(fā)他們的興趣?！干莩奁饭偬柊l(fā)布多樣化內(nèi)容，能最大化引起奢侈品用戶的興趣」51

.8%平臺用戶偏愛品牌/產(chǎn)品介紹、51

.3%用戶偏愛看奢侈品穿搭。【奢侈品牌官號】發(fā)布的哪些內(nèi)容可以激發(fā)你對奢侈品牌、產(chǎn)品的興趣？（多選）數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，N=544，2022.9用戶有關(guān)注品牌銷售小紅書賬號的習(xí)慣，并與其產(chǎn)生互動對于品牌銷售顧問（sales）的小紅書賬號，你有過以下哪些【行為】？（多選）總體22歲及以下23-27歲28-35歲36歲及以上N20140487934關(guān)注其賬號55.7%57.5%56.3%53.2%58.8%私信咨詢信息37.3%20.0%39.6%46.8%32.4%定期瀏覽其主頁內(nèi)容36.3%50.0%39.6%34.2%20.6%評論咨詢信息33.3%1

7.5%37.5%35.4%41

.2%在其評論區(qū)與其他用戶交流1

8.9%27.5%1

6.7%1

7.7%1

4.7%以上均無1

6.4%1

7.5%1

0.4%1

6.5%23.5%55.7%37.3%36.3%33.3%1

8.9%1

6.4%關(guān)注其賬號私信咨詢信息定期瀏覽其主頁內(nèi)容評論咨詢信息在其評論區(qū)與其他用戶交流以上均無平臺用戶有一定關(guān)注品牌銷售賬號的習(xí)慣，不同年齡段的用戶與品牌銷售顧問賬號的互動程度不同。「用戶通過小紅書與奢侈品品牌銷售進行互動交流」55.7%用戶會關(guān)注品牌銷售顧問賬號，私信咨詢信息占比37.3%、定期瀏覽主頁內(nèi)容占比36.3%、評論咨詢信息占比33.3%。對于品牌銷售顧問（sales）的小紅書賬號你有過以下哪些【行為】？（多選）數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，N=201

，2022.9多數(shù)用戶愛看明星發(fā)布的奢侈品穿搭/OOTD，并受到影響【明星】發(fā)布的哪些內(nèi)容可以激發(fā)你對奢侈品品牌、產(chǎn)品的興趣？（多選總體）22歲及以下23-27歲28-35歲36歲及以上N4361

371

011

4751奢侈品穿搭/ootd（如美圖分享）82.1

%82.5%78.2%83.0%86.3%奢侈品購買分享/開箱64.7%63.5%59.4%70.1

%62.7%奢侈品代言/推廣類官方廣告47.7%50.4%46.5%43.5%54.9%品牌活動/紅毯分享39.4%46.7%42.6%33.3%31.4%其他，請說明0.9%1

.5%0.0%0.7%2.0%82.1

%64.7%47.7%39.4%0.9%奢侈品穿搭/ootd（如美圖分享奢侈品購買分享/開箱奢侈品代言/推廣類官方廣告品牌活動/紅毯分享其他，請說明明星發(fā)布的奢侈品穿搭/OOTD內(nèi)容最能激發(fā)用戶對奢侈品牌、產(chǎn)品興趣的內(nèi)容，奢侈品代言/推廣等也能起到一定種草效果?！冈谙矚g看明星發(fā)布奢侈品相關(guān)內(nèi)容的用戶中，多數(shù)用戶被奢侈品穿搭內(nèi)容成功種草」23.4%的用戶喜歡明星作為奢侈品內(nèi)容發(fā)布者，其中82.1

%的用戶認為奢侈品穿搭/OOTD內(nèi)容更能夠激發(fā)他們對奢侈品牌、產(chǎn)品的興趣?！久餍恰堪l(fā)布的哪些內(nèi)容可以激發(fā)你對奢侈品牌、產(chǎn)品的興趣？（多選）數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，N=436，2022.9小紅書是奢侈品品牌的種草官，可以有效提升用戶的品牌好感度數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，N=1

864（左）N=1

068（中、右），2022.9小紅書的奢侈品內(nèi)容對你理解奢侈品牌有怎樣的影響？總體22歲及以下23-27歲28-35歲36歲及以上（單選）總計1

864500472661231好感度提升57.3%56.4%54.2%58.9%61

.0%沒有影響40.7%41

.4%43.9%39.2%37.2%好感度下降2.0%2.2%1

.9%2.0%1

.7%61

.8%53.1

%43.8%39.9%35.9%29.0%1

2.0%1

.0%引領(lǐng)審美與潮流有品質(zhì)感有親切感/與消費者距離更近有創(chuàng)新/前沿感有獨特的品牌特質(zhì)如歷史悠久、創(chuàng)始人頂尖等引領(lǐng)/輸出文化價值觀有社會責(zé)任感其他，請說明小紅書可以提升平臺用戶對奢侈品牌的好感度，重點增強用戶對奢侈品牌「審美與潮流、品質(zhì)感、親切感」等感知?！感〖t書上的奢侈品內(nèi)容備受用戶認可、信任」小紅書的奢侈品內(nèi)容對平臺用戶理解奢侈品牌有很正向的影響：57.3%的用戶認可小紅書奢侈品內(nèi)容可以提升品牌好感度。小紅書的奢侈品內(nèi)容對你理解奢侈品牌有怎樣的影響？（多選）提升的【好感度】具體是指？（多選）總體22歲及以下23-27歲28-35歲36歲及以上N1

068282256389141引領(lǐng)審美與潮流61

.8%68.4%61

.3%58.9%57.4%有品質(zhì)感53.1

%59.6%50.8%50.9%50.4%有親切感/與消費者距離更近43.8%42.6%40.6%45.8%46.8%有創(chuàng)新/前沿感39.9%50.0%44.5%32.4%31

.9%有獨特的品牌特質(zhì)如歷史悠久創(chuàng)始人頂尖等、35.9%46.5%29.7%34.7%29.1

%引領(lǐng)/輸出文化價值觀29.0%38.3%28.9%24.2%24.1

%有社會責(zé)任感1

2.0%19.5%1

0.5%7.7%11

.3%其他，請說明1

.0%1.1

%0.4%1

.0%2.1

%數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，N=1

864（左）N=1

576（中），2022.9「廣告也有價值」，用戶從奢侈品廣告中了解新品趨勢、資訊小紅書平臺的奢侈品廣告對于用戶種草奢侈品、了解潮流趨勢、新品資訊有一定價值，用戶對奢侈品廣告的接受度良好?！付鄶?shù)用戶對奢侈品廣告接受程度高，并能從中獲取一定價值信息」了解潮流趨勢占比62.5%、獲取新品資訊占比57.3%、種草單品占比47.1

%。1

5.2%23.9%45.4%9.2%6.3%完全可以接受接受一般不能接受完全不能接受在小紅書中，你對奢侈品廣告內(nèi)容的感受如何？62.5%57.3%47.1

%36.4%26.5%1

8.9%1

4.3%1.1

%了解潮流趨勢獲取新品資訊種草單品觀賞性（如廣告創(chuàng)意、欣賞明星…種草明星同款獲取活動資訊如展覽增加討論話題/談資其他，請說明【廣告型】的奢侈品內(nèi)容會給你帶來什么樣的價值？（多選）【廣告型】的奢侈品內(nèi)容會給你帶來什么樣的價值？（多選）總體22歲及以下23-2728-35歲36歲及以上N1

576436397539204了解潮流趨勢62.5%65.6%62.5%58.8%65.7%獲取新品資訊57.3%52.3%56.9%60.7%59.8%種草單品47.1

%49.3%46.6%46.8%44.1

%觀賞性（如廣告創(chuàng)意、欣賞明星或模特）36.4%38.8%36.8%34.5%35.3%種草明星同款26.5%30.0%27.7%23.2%25.5%獲取活動資訊如展覽18.9%18.3%21

.2%18.4%17.2%增加討論話題/談資14.3%17.9%14.9%12.4%10.3%其他，請說明1.1

%1

.4%0.5%1

.3%1

.5%（1

-5分打分，1

分為完全不能接受，依次遞增）04奢侈品行業(yè)的購買與分享決策周期丨種草效率丨分享意愿「看到之后就想買」，小紅書用戶極易被奢侈品內(nèi)容成功種草67.6%的用戶看到奢侈品新品牌、新產(chǎn)品不超過3次，就會想要進一步了解；高達75.4%的人在近一年有購買行為?！附叱捎脩簦吹缴莩奁沸缕放?、新產(chǎn)品1

-3次就會被種草」1

2.7%的用戶看到1

次就被會種草，54.9%的用戶看到2-3次會想要進一步了解奢侈品新品牌、新產(chǎn)品。在小紅書上，你看到一個奢侈品新品牌、新產(chǎn)品【幾次】會想要進一步了解？（單選）55%22%1

3%1

0%2-3次4-7次1

次

7次以上數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，N=1

864，2022.9「越看越多越想買」，多數(shù)用戶近一年有在小紅書被種草過奢侈品近一年，你在小紅書上種草過多少個奢侈品產(chǎn)品（有較強的購買意愿）？（單選）總體22歲及以下（00后）23-27（95-00）28-35歲36歲及以上總計18645004726612311

-5個57.4%52.0%60.0%58.5%60.6%6-1

0個17.1

%14.2%16.5%20.1

%15.6%1

1

-20個4.3%4.0%4.2%4.7%4.3%20個以上3.8%3.0%3.6%4.5%3.5%沒有被種草任何奢侈品17.4%26.8%15.7%12.1

%16.0%1

7.14.33.81

7.41

-5個6-1

0個1

1

-20個20個以上沒有被種草大部分平臺奢侈品用戶，超八成（82.6%）近一年有在小紅書上種草過奢侈品?！赋某捎脩簦荒暝谛〖t書種草了6個及以上的奢侈品」28-35歲的用戶種草的奢侈品數(shù)量整體偏多，種草6個及以上的用戶占比29.3%，高于其他年齡段用戶。近一年，你在小紅書上種草過多少個奢侈品產(chǎn)品有較強的購買意愿？（%）（單選）57.4數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，N=1

864，2022.9「看久之后就會買」，小紅書用戶從種草到實際購買轉(zhuǎn)化極高近一年，你在小紅書種草的奢侈品產(chǎn)品，【購買】了多少？（單選）總體22歲及以下23-2728-35歲36歲及以上普通消費中高消費超高消費總計1

5393663985811

943754001

751

-2個42.2%39.3%38.4%45.4%45.9%63.2%41

.3%13.1

%3-5個23.0%16.7%26.1

%24.6%23.7%18.7%41

.3%40.6%6-1

0個6.4%5.7%3.8%7.6%9.3%2.7%9.5%20.0%1

0個以上3.8%3.8%4.0%3.8%3.1

%1.3%2.3%22.3%沒有購買24.6%34.4%27.6%18.6%18.0%14.1

%5.8%4.0%42.223.06.43.824.61

-2個3-5個6-1

0個1

0個以上沒有購買近一年在小紅書有過種草的奢侈品用戶中，75.4%的用戶買了至少1

件奢侈品?！感〖t書已經(jīng)成為高消費人群種草到購買的重要決策平臺」購買在3-5個的人占比均40%，尤其是超高消費人群購買6-1

0個、1

0個以上的占比均達20%。近一年，你在小紅書種草的奢侈品產(chǎn)品【購買】了多少？（%）（單選）數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，N=1

539，2022.958.2%51

.6%34.4%28.7%21

.9%1

8.4%1

5.8%1

5.8%9.4%0.8%在小紅書上搜索品牌或產(chǎn)品在電商平臺搜索品牌、產(chǎn)品在小紅書上點贊/收藏/評論奢侈品相關(guān)筆記與朋友安利/交流在小紅書上搜索/關(guān)注品牌官方號在電商平臺，把產(chǎn)品放入購物車在小紅書參與品牌話題活動咨詢品牌銷售顧問（sales在小紅書內(nèi)把產(chǎn)品放入購物車其他，請說明「種草轉(zhuǎn)化效率高」，小紅書用戶種草后的線上轉(zhuǎn)化率良好數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團隊，N=1

864，2022.9在站內(nèi)和電商平臺上搜索品牌、產(chǎn)品是用戶被種草后的重要標志；平臺用戶種草后線下轉(zhuǎn)化率隨用戶的年齡增長而增長。「被小紅書成功種草后，用戶會在線上搜索品牌，線下進行產(chǎn)品購買」被種草后，用戶最多的線上行為是會去小紅書上搜索品牌、產(chǎn)品（占比58.2%）；40.4%的用戶會在種草后去線下購買心儀的奢侈品。以下【哪些行為】表明你在小紅書上成功種草了奢侈品？（多選）你在小紅書被種草奢侈品后，去線下店的情況如何？（單選）總體22歲及以下23-27歲28-35歲36歲及以上一線新一線二線三四五線港澳臺/海外N1

86450047266123155952531

6346118只要被種草就會去1

6.0%1

2.4%1

9.5%1

4.8%20.3%1

6.6%1

4.9%17.1

%1

3.3%23.7%去線下店較多24.4%11

.2%21

.4%31

.8%38.1

%32.6%25.5%1

7.7%1

0.4%39.8%去線下店較少37.6%39.2%36.2%39.3%32.0%37.4%38.1

%40.8%37.6%28.0%基本不去21

.9%37.2%22.9%14.1

%9.5%1

3.4%21

.5%24.4%38.7%8.5%用戶在購買奢侈品時的心態(tài)變得「越來越悅己」對于購買奢侈品的【目的】，以下哪些選項最符合你的狀態(tài)？（限3項）總體22歲及以下23-27歲28-35歲36歲及以上N1

62520935574631

5獎勵自己62.2%62.2%58.3%63.8%62.5%追求高質(zhì)量/品質(zhì)52.2%45.5%47.9%53.2%59.4%追求時尚37.3%44.5%39.7%