網(wǎng)絡(luò)營銷 課件 【ch02】調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷市場

調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷市場項(xiàng)目二網(wǎng)絡(luò)營銷培優(yōu)系列教材電子商務(wù)專業(yè)01營銷市場調(diào)研工作任務(wù)單及參考流程圖營銷市場調(diào)研工作任務(wù)單及參考流程圖營銷市場調(diào)研了解調(diào)研內(nèi)容營銷調(diào)研的定義：菲利普·科特勒在《營銷管理》（第15版）一書中界定了營銷調(diào)研的定義?！盃I銷調(diào)研（MarketingResearch）是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。這些信息用于識別和界定營銷機(jī)會與問題，提出、提煉和評估營銷行動，監(jiān)督營銷績效，推進(jìn)人們對營銷的理解。營銷調(diào)研確定所需要調(diào)研的相關(guān)信息，設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)搜集方法，管理和執(zhí)行數(shù)據(jù)搜集，分析所搜集的數(shù)據(jù)，并與他們溝通調(diào)研發(fā)現(xiàn)和所得發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)意義?！睜I銷市場調(diào)研這段話有三層含義：營銷調(diào)研的本質(zhì)。營銷調(diào)研是企業(yè)內(nèi)外部、消費(fèi)者和營銷人員的信息連接。營銷調(diào)研的目的。營銷調(diào)研的目的是界定機(jī)會、評估行動、監(jiān)督績效。營銷市場調(diào)研例如，在某地開服裝店、餐飲店好，還是開奶茶店好，就是界定機(jī)會；新產(chǎn)品上市后是否受歡迎，新包裝是否促進(jìn)了消費(fèi)者買得更多，這是評估行動；廣告投放效果如何，促銷活動是否促進(jìn)了業(yè)績的增長，這是監(jiān)督績效。營銷調(diào)研過程分為五步：做什么→怎么做→過程監(jiān)控→結(jié)果分析→形成報(bào)告。營銷市場調(diào)研營銷調(diào)研的過程如圖2-1所示。營銷市場調(diào)研營銷調(diào)研的目的及分類調(diào)研不是企業(yè)的專利。人口普查是國家主導(dǎo)的調(diào)研；政府領(lǐng)導(dǎo)走訪基層是政府常態(tài)的調(diào)研；類似尼爾森、艾瑞咨詢等專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)是社會組織的調(diào)研。營銷市場調(diào)研甚至當(dāng)個(gè)人購買手機(jī)、汽車、房子等大件商品時(shí)，會自發(fā)地咨詢用戶使用感受，這是個(gè)人實(shí)施的調(diào)研。企業(yè)營銷調(diào)研一般來說有兩個(gè)日的：能不能做和怎樣才能做得更好。能不能做是指項(xiàng)日可行性分析，它需要在對營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境深入研究的基礎(chǔ)上，做出項(xiàng)日是否繼續(xù)的決定。怎樣才能做得更好，就是我們傳統(tǒng)意義上的市場調(diào)研，在了解消費(fèi)者和用戶需求的基礎(chǔ)上，做出更好的營銷決策，讓企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化。營銷市場調(diào)研營銷調(diào)研可以分為營銷環(huán)境調(diào)研和市場調(diào)研，其調(diào)研的對象、日的、方法和采用的分析方法不一樣。營銷調(diào)研的分類如圖2-2所示。營銷市場調(diào)研營銷調(diào)研的內(nèi)容企業(yè)營銷調(diào)研一般包括五個(gè)方面：營銷環(huán)境調(diào)研、市場需求調(diào)研、競爭對手調(diào)查、用戶情況調(diào)研、市場銷售策略調(diào)查。營銷環(huán)境調(diào)研、市場需求調(diào)研、用戶情況調(diào)研是三個(gè)不同的概念，它們調(diào)研的對象與內(nèi)容還是有區(qū)別的。營銷市場調(diào)研營銷調(diào)研的內(nèi)容如圖2-3所示。營銷市場調(diào)研營銷環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容我們在考察一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是否值得投入、一個(gè)新產(chǎn)品是否有發(fā)展前景、一家公司是否值得加入時(shí)，可以從政府、行業(yè)、競爭對手、消費(fèi)者和自身五個(gè)角度來考量，稱為項(xiàng)目五看。營銷市場調(diào)研如圖2-4所示。這也是我們開展?fàn)I銷環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容和方向。營銷市場調(diào)研營銷環(huán)境調(diào)研的方法現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，很多行業(yè)、竟?fàn)帉κ?、消費(fèi)者等信息的搜集都能通過網(wǎng)絡(luò)完成。那么，項(xiàng)目五看具體怎么看呢?其具體內(nèi)容如圖2-5所示。營銷市場調(diào)研掌握調(diào)研方法營銷調(diào)研方法：從項(xiàng)目五看角度，賈師兄覺得奶茶市場處于行業(yè)成長期，且家鄉(xiāng)競爭對手不多，加鮮奶或鮮果的新式茶飲將受到年輕人的追捧。他計(jì)劃對當(dāng)?shù)啬滩枋袌鲩_展市場調(diào)研。那么，你建議他采用哪些調(diào)研方法？營銷市場調(diào)研資料調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)搜索是當(dāng)前資料調(diào)查常用的方法。我們可以通過瀏覽政府官方網(wǎng)站（簡稱官網(wǎng)）、調(diào)查機(jī)構(gòu)專業(yè)網(wǎng)站、竟?fàn)帉κ止倬W(wǎng)和官方微博（簡稱官微）、百度指數(shù)頁面等方法，來了解政策、行業(yè)、競爭對手與消費(fèi)者的情況。營銷市場調(diào)研資料調(diào)查的方法如圖2-6所示。營銷市場調(diào)研實(shí)地調(diào)查法實(shí)地調(diào)查法又包括詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法三種，如圖2-7所示。營銷市場調(diào)研詢問法觀察法詢問法是市場調(diào)研最常用的方法之一，是指通過訪問調(diào)查、郵寄問卷調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查等方式，獲取專家、用戶、消費(fèi)者等目標(biāo)人群對特定問題看法所采用的市場調(diào)研法。觀察法是調(diào)研人員采取不引人注意的方式來觀察消費(fèi)者購物和使用產(chǎn)品的情形，以收集最新數(shù)據(jù)資料。營銷市場調(diào)研詢問法不同方式的特點(diǎn)如圖2-8所示。營銷市場調(diào)研01直接觀察法（也稱“神秘顧客”法）是線下零售店經(jīng)常采用的一種方法。03行為記錄法是指由調(diào)查人員用特定的儀器將被調(diào)查者在一定時(shí)間內(nèi)的行為記錄下來，從中找出所需信息的方法。02痕跡觀察法是指調(diào)查人員不直接觀察被調(diào)查者的行為，而是觀察被調(diào)查者留下的痕跡的方法，如從居民的垃圾中分析居民的消費(fèi)水平。營銷市場調(diào)研實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是先進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，然后分析這種實(shí)驗(yàn)性的營銷方法是否值得大規(guī)模推廣的一種方法。A/B測試是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最常用的營銷調(diào)查實(shí)驗(yàn)法之一。營銷市場調(diào)研A/B測試是為Web、App界面或流程制作兩個(gè)（A/B）或多個(gè)版本，在同一時(shí)間維度，分別讓組成成分相同（相似）的訪客群組（目標(biāo)人群）隨機(jī)訪問這些版本，收集各群組的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，最后分析、評估出最好版本予以正式采用。營銷市場調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研問卷問卷調(diào)查是營銷調(diào)研重要的一種調(diào)查方法。無論是街頭/商城攔截/入戶的線下問卷調(diào)查，還是現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，都需要了解問卷調(diào)查表的構(gòu)成、問卷設(shè)計(jì)的基本原則，掌握問題設(shè)計(jì)的技巧。營銷市場調(diào)研問卷調(diào)查的問題設(shè)計(jì)針對同一問題，我們設(shè)計(jì)了兩種不同的提問方式，如表2-1所示。營銷市場調(diào)研問卷調(diào)查的問題類型，包括單選、多選、排序、填空、量表五類題型，如表2-2所示。營銷市場調(diào)研問卷調(diào)查的問題設(shè)計(jì)，應(yīng)注意如圖2-10所示的六個(gè)問題。營銷市場調(diào)研問卷設(shè)計(jì)的基本原則02先封閉后開放封閉式的問題放在前面，開放式的問題放在后面。01先易后難容易回答的問題放在前面，比較困難的問題放在后面。營銷市場調(diào)研030504先必填后選填必須填寫的問題放在前面，選擇填寫的問題放在后面。注意邏輯性先問與“有沒有”相關(guān)的問題，再問與“程度”相關(guān)的問題。問題數(shù)量的控制問題數(shù)量控制在20個(gè)左右，數(shù)量太少達(dá)不到效果，太多則容易被訪問者放棄。營銷市場調(diào)研問卷調(diào)查表的構(gòu)成一份規(guī)范問卷調(diào)查表一般包括四個(gè)部分：問卷標(biāo)題、問卷說明、問卷主體和致謝語，如圖2-11所示。營銷市場調(diào)研分析調(diào)研結(jié)果針對不同的調(diào)研內(nèi)容，我們采取的分析方法是不一樣的。例如，對于市場調(diào)研的數(shù)據(jù)，一般采用定性分析法和定量分析法；針對營銷環(huán)境的可行性調(diào)研，一般采用SWOT分析法。營銷市場調(diào)研定性分析法定性分析法亦稱非數(shù)量分析法，是指主要依靠預(yù)測人員的豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及主觀判斷和分析能力，推斷出事物的性質(zhì)和發(fā)展趨勢的分析方法。屬于預(yù)測分析的一種基本方法，如今年冬天羽絨服的銷售走勢、我們的用戶是誰、某款新產(chǎn)品的未來發(fā)展前景等。營銷市場調(diào)研定性分析法的結(jié)論來自企業(yè)管理人員的預(yù)判、專家的意見、銷售人員的預(yù)估、市場測試、小組討論等。定性分析法又包括因果分析法、比較分析法和矛盾分析法。營銷市場調(diào)研定量分析法定量分析法是指對社會現(xiàn)象的數(shù)量特征、數(shù)量關(guān)系與數(shù)量變化進(jìn)行分析的方法。如行業(yè)市場規(guī)模、消費(fèi)者使用頻率、消費(fèi)者能接受的價(jià)格區(qū)間等。營銷市場調(diào)研定量分析法又包括以下五種方法：比率分析法、趨勢分析法、結(jié)構(gòu)分析法、相互對比法、數(shù)學(xué)模型法。營銷市場調(diào)研SWOT分析法SWOT分析法是美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克于20世紀(jì)80年代提出的。用于企業(yè)從內(nèi)外部收集資訊，分析市場環(huán)境、競爭對手后，制定企業(yè)戰(zhàn)略。營銷市場調(diào)研S（Strengths）是指優(yōu)勢，W（Weaknesses）是指劣勢。O（Opportunities）是指機(jī)會，T（Threats）是指威脅。營銷市場調(diào)研SWOT分析法的內(nèi)容如圖2-12所示。營銷市場調(diào)研需要特別注意的是，優(yōu)勢和劣勢是針對企業(yè)內(nèi)部因素而言的。你有而競爭對手沒有的才叫優(yōu)勢，如人才儲備、資金實(shí)力、專利技術(shù)、品牌形象、銷售網(wǎng)絡(luò)等。營銷市場調(diào)研機(jī)會與威脅是針對企業(yè)外部因素而言的。是你和競爭對手共同面臨的，機(jī)會來自政府政策、行業(yè)發(fā)展生命周期、市場進(jìn)入壁壘、消費(fèi)者需求的增長等。營銷市場調(diào)研010302政府鼓勵大學(xué)生創(chuàng)業(yè)是你的優(yōu)勢還是機(jī)會？項(xiàng)目準(zhǔn)入門檻高，潛在競爭對手進(jìn)入困難，是你的優(yōu)勢還是機(jī)會？你的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是校園電商，自己了解消費(fèi)者需求和心理，是你創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢還是機(jī)會?營銷市場調(diào)研撰寫調(diào)研報(bào)告營銷調(diào)研報(bào)告從類型上可分為數(shù)據(jù)型報(bào)告、分析型報(bào)告和咨詢型報(bào)告三種；從結(jié)構(gòu)上可分為開頭、正文和附件三個(gè)部分。營銷市場調(diào)研營銷調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)如圖2-13所示。營銷市場調(diào)研調(diào)研報(bào)告力求客觀真實(shí)、實(shí)事求是。調(diào)研報(bào)告必須符合客觀實(shí)際，引用的材料、數(shù)據(jù)必須是真實(shí)可靠的。 營銷市場調(diào)研調(diào)研報(bào)告要做到調(diào)查資料和觀點(diǎn)相統(tǒng)一。營銷調(diào)研報(bào)告是以調(diào)查資料為依據(jù)的，即調(diào)研報(bào)告中的所有觀點(diǎn)、結(jié)論都要有大量的調(diào)查資料為根據(jù)。在撰寫過程中，要善于用資料說明觀點(diǎn)，用觀點(diǎn)概括資料，二者相互統(tǒng)一。營銷市場調(diào)研調(diào)研報(bào)告要突出市場調(diào)研的目的