東莞房地產(chǎn)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)整合推廣策略

2014年地產(chǎn)東莞項(xiàng)目

聯(lián)動(dòng)整合推廣策略從一次產(chǎn)品推廣展開的年度推廣策略……對(duì)第五代花庭美墅產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與理解前四代產(chǎn)品的總結(jié)；第一代產(chǎn)品：通過各種組合，把別墅，洋房等的平面特點(diǎn)與產(chǎn)品結(jié)合在一起，形成圍合鄰里關(guān)系，采用流行的退臺(tái)式設(shè)計(jì)，給了業(yè)主更為自然舒適的交流空間和休閑空間。對(duì)首層單位附送地下使用空間，使空間得到延續(xù)。第二代產(chǎn)品：二層單位附送地下使用空間，使居住空間得到了更大的延伸；對(duì)頂層復(fù)式單位戶內(nèi)樓梯位置進(jìn)行修改，將餐廳挑空優(yōu)化為客廳挑空，在復(fù)式上層單位增加書房等多功能房設(shè)計(jì)。第三代產(chǎn)品：提高一﹑二層地下使用空間的舒適性，提高采光通風(fēng)等舒適要求，對(duì)首層單位增加戶內(nèi)樓梯，融入“復(fù)合”式設(shè)計(jì)理念及入戶花園概念，體現(xiàn)花庭美墅產(chǎn)品“獨(dú)門獨(dú)院”的特質(zhì)。第四代產(chǎn)品：在前三代產(chǎn)品基礎(chǔ)上更是融入錯(cuò)、躍、疊“混加”式設(shè)計(jì)手法，最頂層加上小閣樓式的設(shè)計(jì)，提供了另一種充滿情趣、想象力、理想與激情生活的空間平臺(tái)，提供一種嶄新的城市生活居住模式。在立面設(shè)計(jì)上打破了傳統(tǒng)居住建筑立面封閉、呆板的格局。整體結(jié)構(gòu)外表更接近于聯(lián)體別墅，但卻比聯(lián)體別墅有更高的性價(jià)比?！盎ㄍッ朗保ㄍパ蠓俊叭克幕▓@”產(chǎn)品等不但顯示了中惠“構(gòu)筑和諧空間”的使命，還融入了濃厚的東莞城市特色。所以，現(xiàn)在說起東莞的地產(chǎn)品牌，大家首先想到中惠熙元。而說到產(chǎn)品,花庭美墅的人性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，絲毫不比深圳萬科城遜色。市場(chǎng)地位

第5代花庭美墅產(chǎn)品升級(jí)特點(diǎn)1、價(jià)值升級(jí)·附送超值空間附送大量增值空間——入戶車庫(kù)、私家花園、陽光地下室、露臺(tái)，最高附送比例超過100%，盡享庭院生活、多媒體娛樂、健身之高尚人生。2、尊享升級(jí)·私家車庫(kù)入戶設(shè)置私家車庫(kù)直通地下室，保證業(yè)主便捷的同時(shí)，形成靜謐的屋后空間，更進(jìn)一步完善社區(qū)人車分流，成就了堪比獨(dú)棟別墅的私密、安全人居時(shí)尚。3、多功能升級(jí)·挑戰(zhàn)地下室功能極限多功能地下室突破平層設(shè)計(jì)，創(chuàng)新下沉式空間開闊靈動(dòng)。設(shè)為小型宴會(huì)廳、家庭影音室、健身房、私人吧臺(tái)或工人房，完備生活功能盡顯奢華。4、采光升級(jí)·地下室特設(shè)采光井特設(shè)采光井，營(yíng)造了通風(fēng)、防潮、采光良好的地下室空間。在明媚陽光中，無論是健身房、娛樂室還是吧臺(tái)、影音室，歐陸風(fēng)情魅力完美融合。5、起居空間升級(jí)·拓展復(fù)式起居室兩層通高頂層復(fù)式起居室非凡的6米挑高空間，自然通風(fēng)暢順，進(jìn)一步提升舒適人居品質(zhì)。無與倫比的高闊軒昂空間，成就多角度大氣領(lǐng)地。6、客廳露臺(tái)升級(jí)·復(fù)式客廳附送超大實(shí)用露臺(tái)復(fù)式起居室把原法式小陽臺(tái)升級(jí)為超大露臺(tái)空間，或邀三五知己品茗暢談、全家聚餐娛樂享盡天倫，或親手培植花卉，珍藏院落美麗，彰顯“親地”榮耀。7、戶外空間升級(jí)·頂層露臺(tái)極致空中奢華復(fù)式上層雙面戶外露臺(tái)，超越了普通中間層和首層住宅前后露臺(tái)享受。高踞無壓空間，包攬迷人景致無界限！悠游，天人合一的境界。第5代產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)情況下推出的積極意義。從產(chǎn)品看，東莞目前供給量大，產(chǎn)品檔次大多為大眾精品型，中檔為主。開發(fā)商水平實(shí)力則良莠不齊，產(chǎn)品特色不突出，高層電梯公寓的產(chǎn)品多屬于上一代產(chǎn)品，普遍缺乏創(chuàng)新。中惠熙元在創(chuàng)新方面一直走在市場(chǎng)的前列，專利產(chǎn)品花庭美墅經(jīng)過幾年的改良，即將推出第五代花庭美墅，這也是地王項(xiàng)目的亮點(diǎn)。中惠熙元用花庭美墅引領(lǐng)產(chǎn)品線，萬科則是別墅與公寓兩極分化，沒有這種價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的中間產(chǎn)品，五十萬至百萬的好產(chǎn)品少，這是萬科在東莞產(chǎn)品的不足之處。沿海的低價(jià)別墅，萬科城別墅都有市場(chǎng)，花庭美墅在推出后一直受到關(guān)注，說明這類高端產(chǎn)品是非常具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第五代花庭美墅3大產(chǎn)品核心特點(diǎn)1、庭院親地生活花庭美墅產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是擁有庭院親地生活。建筑與建筑之間的最寬距離，超寬樓間距離保留了更多的庭院面積，而低樓層的建筑形態(tài)，則確保了每一戶人家都能分享到公共庭院的綠色空間。一樓單位擁有自己的私家庭院，而樓上的住戶，通過庭院的入戶、大面積的陽臺(tái)等戶外空間，形成了簡(jiǎn)約明了的庭院生活空間，也能與公共園林保持最近距離的分享。真正實(shí)現(xiàn)家家有庭院，戶戶皆天地的低密親地生活。2、準(zhǔn)別墅生活空間尊享獨(dú)立私家車庫(kù)直接入戶，闊綽的陽光地下室空間搭配主生活空間、躍式的家庭生活空間等別墅建筑元素融入花庭美墅，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的別墅生活空間。3+1花庭美墅的每一戶人家都擁有了兩層的生活空間，戶戶獨(dú)享私家庭院、陽光地下室、陽光餐廳、陽光書房，頂層復(fù)式單位更有主臥室獨(dú)享超大露臺(tái)花園，可謂真正的大戶人家生活。3、空間更增值附送陽光地下室、私家停車庫(kù)、超大露臺(tái)花園、多陽臺(tái)等生活情景，生活?yuàn)蕵房臻g更加寬敞舒適，真正體驗(yàn)到比肩別墅、有天有地的生活！花庭美墅在空間在使用率上重點(diǎn)下功夫，創(chuàng)新產(chǎn)品擁有超高實(shí)用率。基于以上產(chǎn)品特點(diǎn)分析及如何在推廣中使其賣點(diǎn)最大化，自在認(rèn)為結(jié)合第五代花庭美墅不同樓層給出符合其樓層特點(diǎn)的命名是推廣的第一步，這樣做的意義在于在推廣花庭美墅這個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)讓客戶對(duì)不同樓層的特點(diǎn)都能有很好的了解，加強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品想象和期待從而達(dá)到較好的傳播引導(dǎo)。分樓層單位命名：一層：親地院二層：花樣館三層：空中墅親地院：一層單位獨(dú)院獨(dú)院的親地設(shè)計(jì)，同時(shí)具備地下室、室內(nèi)陽光房及私家庭院等，多種院式結(jié)構(gòu)組合，故而稱之親地院。花樣館：眾多退臺(tái)式設(shè)計(jì)，飽覽更多庭院、園林風(fēng)景極大延伸戶外空間，多露臺(tái)的應(yīng)用讓生活豐富而多元，為此稱之為花樣館?？罩惺嚎罩袕?fù)式結(jié)構(gòu)，4.2米挑高客廳，雙主臥分區(qū)，獨(dú)立一層主人空間，超大景觀露臺(tái)生活無限豐富，別墅級(jí)空間設(shè)計(jì)，臻顯大戶人家生活，所以命名空中墅。

什么樣的定位才能體現(xiàn)出產(chǎn)品的高度？1）符合客戶對(duì)高端產(chǎn)品形態(tài)的認(rèn)同與想象；2）符合產(chǎn)品核心特點(diǎn)；3）符合第5代產(chǎn)品的升級(jí)特征；4）符合購(gòu)買客戶的身份認(rèn)同感。我們可以提出這樣的產(chǎn)品定位：庭院精粹空間大師戶外第5代花庭美別墅推廣思路形象定位結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行訴求分樓層產(chǎn)品價(jià)值訴求居住生活感受渠道:戶外DM折頁框架現(xiàn)場(chǎng)包裝渠道:戶外DM現(xiàn)場(chǎng)包裝產(chǎn)品手冊(cè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)渠道:戶外DM現(xiàn)場(chǎng)包裝渠道:戶外折頁現(xiàn)場(chǎng)包裝中惠地產(chǎn)15年家在中惠活動(dòng)路旗墻體手提袋圍墻從整合資源三盤聯(lián)動(dòng)避免營(yíng)銷和推廣的消耗和浪費(fèi)的大方向來看，單一產(chǎn)品的推廣顯然并不能滿足到集團(tuán)提升中惠品牌，和利益最大化的要求，于是我們?cè)囍鴱漠a(chǎn)品出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)做了一個(gè)年度推廣案。回顧2008，面對(duì)20092008年市場(chǎng)情況二級(jí)市場(chǎng)1、市場(chǎng)整體吸納率較低，供求矛盾比較突出。

08年東莞全市在售項(xiàng)目為326個(gè)，其中全年有成交的項(xiàng)目有305個(gè)。08年東莞商品房新增供應(yīng)679.6萬㎡，共74243套，全年成交總面積為383.34萬㎡，共38114套，總成交金額246.4億元。市場(chǎng)商品房累積可售存量723萬㎡，其中住宅可售存量為609.34萬㎡。2、受經(jīng)濟(jì)、政策、自然環(huán)境、市場(chǎng)等因素影響，市場(chǎng)波動(dòng)明顯；全年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，營(yíng)銷大戰(zhàn)異彩紛呈，以自住需求為主，投資需求銳減；價(jià)格方面，08年東莞樓價(jià)呈現(xiàn)逐步下調(diào)的趨勢(shì)，到年尾有回升的跡象，全年商品房均價(jià)為6428元/㎡，同比07年上升7.89%，主要是因?yàn)閯e墅、公寓均價(jià)的上升所帶動(dòng)，普通住宅均價(jià)為5399元/㎡，同比下降2.4%。一、受經(jīng)濟(jì)、政策、自然環(huán)境、市場(chǎng)等因素影響，市場(chǎng)波動(dòng)明顯。1-2月:南方雪災(zāi)導(dǎo)致看房意愿下降，購(gòu)房入戶取消，加之春節(jié)假期，導(dǎo)致2月成交嚴(yán)重萎縮；3月：萬科、光大領(lǐng)降，東莞第一波降價(jià)潮拉開序幕、成交在價(jià)格回落基礎(chǔ)上得到釋放；5-6月：汶川大地震使得老百姓關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)五一旺季成交放量效果相對(duì)不明顯；8月：奧運(yùn)會(huì)后預(yù)期不明朗，使得奧運(yùn)前放量明顯，透支“金九”需求；10月：“銀十”傳統(tǒng)黃金周促銷力度大，但受金融海嘯影響，10月需求溫和釋放；11月：央行大幅降息，多項(xiàng)措施促進(jìn)消費(fèi)，使得11月需求繼續(xù)溫和放量；12月：年底沖量及結(jié)算，政策刺激，促銷不斷，簽約成交量創(chuàng)下全年最高。綜觀2008年，受政策、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、市場(chǎng)等因素的影響，東莞樓市既有平抑的一面，也有放量的一面，市場(chǎng)波動(dòng)較大，整體上以平抑為主。二、市場(chǎng)觀望氣氛濃厚，新增供應(yīng)縮減，需求相對(duì)平抑1、供應(yīng)：08年東莞共177個(gè)樓盤項(xiàng)目新增商品房供應(yīng)，總供應(yīng)量為679.64萬㎡，較去年同期下降14.85%。其中住宅供應(yīng)項(xiàng)目144個(gè)，供應(yīng)量為574.42萬㎡，同比下降19.13%；住宅供應(yīng)套數(shù)55020套，同比下降13.04%,住宅供應(yīng)占到總供應(yīng)的84.52%，較同期下降5.48個(gè)百分點(diǎn)。2008年東莞新增住宅供應(yīng)90㎡以下的戶型比重為31.05%，較2007年上升11.95個(gè)百分點(diǎn)；2、“90/70”政策效果持續(xù)體現(xiàn)，但體現(xiàn)速度仍然較慢，“90/70”倒置情況持續(xù)，中大戶型主導(dǎo)東莞住宅市場(chǎng)的局面仍未得到有效的緩解。2008年東莞商品房新增供應(yīng)情況從月度供應(yīng)走勢(shì)看，由于受國(guó)慶黃金周前后的市場(chǎng)分歧、新政影響等因素，9-12月份的新增供應(yīng)量差異較大。2007年預(yù)期看好，9月集中放量，但隨后受新政影響，供應(yīng)即時(shí)縮減，并在12月堆積上市；2008年預(yù)期看淡，9-10月溫和放量，同時(shí)直至年底呈持續(xù)縮減趨勢(shì)。成交：截至2008年12月31日，東莞全市在售項(xiàng)目為326個(gè)，其中全年累積有成交的項(xiàng)目有305個(gè)。受樓價(jià)下調(diào)的影響，市場(chǎng)供需雙方觀望氣氛濃厚，需求平抑。2008年商品房累積成交面積為383.34萬㎡，同比下降42.21％，共38114套，同比下降38.09％，成交總金額為246.4億元，同比下降37.7%。其中住宅成交351.92萬㎡，共33595套，成交金額為211.5億元，同比分別下降43.43%、38.72%、41.4%；而非住宅成交31.42萬㎡，共4519套，同比分別下降23.79%和32.92%。三、樓市調(diào)整震蕩下行，購(gòu)房撤銷備案現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生08年房?jī)r(jià)的快速回落，房地產(chǎn)的深幅調(diào)整使得前期高價(jià)入市者資產(chǎn)嚴(yán)重縮水，并面臨著很大的供房壓力，出于自身利益的考慮，市場(chǎng)上衍生出了退房、聚眾鬧事、斷供的情況。從下表可以看出，2008年累積撤案面積達(dá)7.82萬㎡，也就是說，每月平均有73套房撤銷備案。數(shù)據(jù)表明，東莞部分置業(yè)者的置業(yè)行為還是不夠理智的，存在拍腦袋購(gòu)房，然后退房另謀他選的情況，市場(chǎng)相對(duì)還不夠成熟，但經(jīng)歷了這次調(diào)整后，購(gòu)房行為會(huì)更加趨向理性，市場(chǎng)也將會(huì)步向成熟。四、置業(yè)需求以自住為主，兩房、三房成暢銷戶型08年新增供應(yīng)中，以普通住宅供應(yīng)為主，占供應(yīng)面積的72.26％，普通住宅的成交比重為79.72％，成交比重較供應(yīng)比重要高；而作為投資型的寫字樓、商鋪等成交比重則要較供應(yīng)比重要低，說明市場(chǎng)以自住需求為主，投資需求下降明顯。按照供需比例對(duì)比分析得出，2008年新增商品住宅的成交戶型主要以三房為主，其供應(yīng)比例為37.53％，但其成交占比高達(dá)42.03％，其次是兩房成交占比19.35％，四房占比13.84％。兩房、三房的成交占比合計(jì)高達(dá)61.38％，較其供應(yīng)比重要高出許多，說明兩房、三房戶型較為暢銷；而作為投資性產(chǎn)品為主的小戶型一房、單身公寓總計(jì)成交占比僅為6.73％。結(jié)合戶型面積分析，08年成交的戶型面積集中在81-140㎡之間，其成交占比高達(dá)54.3％。其中以81-100㎡的戶型成交最為理想，其成交比例為21.72%，其次是101-120㎡的戶型成交比例為16.83%，而121-140㎡的成交比例則為16.33%。物業(yè)價(jià)格漲跌互現(xiàn)，商品房均價(jià)同比上漲7.89%，普通住宅均價(jià)同比下降2.4%08年商品房均價(jià)為6428元/㎡，同比07年上升7.89%，主要是因?yàn)閯e墅、公寓的均價(jià)上升所帶動(dòng)；商品住宅均價(jià)為6009元/㎡，同比上升3.21%，其中普通住宅均價(jià)為5399元/㎡，同比下降2.4％；公寓均價(jià)5822元/㎡，同比上升5.15%；別墅均價(jià)14458元/㎡，同比上升5.24%；商鋪均價(jià)12550元/㎡，同比大幅下降19.67%；而寫字樓08年均價(jià)為8102元/㎡，同比下降3.79%；車庫(kù)均價(jià)8642元/㎡，與07年基本持平。五、房?jī)r(jià)快速深幅回調(diào)，需求得到有效釋放。08年全年普通住宅月線均價(jià)呈現(xiàn)出波動(dòng)下行的趨勢(shì)，經(jīng)歷了全年的下行探底，相比07年普通住宅均價(jià)的最高點(diǎn)6804元/㎡，08年月最低均價(jià)為4939元/㎡，已經(jīng)跌破5000元/㎡關(guān)口，回調(diào)幅度高達(dá)27.41％。而隨著價(jià)格持續(xù)回落，市場(chǎng)需求得到有效的釋放。08年東莞普通住宅可售存量加權(quán)價(jià)格呈現(xiàn)逐月下降的趨勢(shì)，在2008年10月加權(quán)均價(jià)創(chuàng)下年內(nèi)新低后，開始出現(xiàn)回升走穩(wěn)的態(tài)勢(shì)，年內(nèi)最后兩個(gè)月連續(xù)出現(xiàn)小幅回升，后市有望繼續(xù)走穩(wěn)。六、市場(chǎng)資金向優(yōu)勢(shì)資源集中，個(gè)盤分化明顯2008年普通住宅項(xiàng)目銷售排行（按銷售套數(shù)）從2008年的普通住宅項(xiàng)目銷售排行榜可以看出，市場(chǎng)個(gè)盤分化明顯。淡市中優(yōu)質(zhì)盤優(yōu)勢(shì)明顯，這些優(yōu)質(zhì)資源主要包括品牌、地段、景觀、社區(qū)等。品牌好的項(xiàng)目如新世紀(jì)地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)、光大地產(chǎn)和富通地產(chǎn)等項(xiàng)目；而08年普通住宅成交前十名中也無一不都擁有大社區(qū)，好園林等等。因此，盡管08年遭遇房地產(chǎn)淡市，但性價(jià)比較高的樓盤依然備受青睞。七、市場(chǎng)高庫(kù)存的供需矛盾突出，后市消化壓力依然巨大1、目前東莞商品房累積可售存量高達(dá)723萬㎡，累積銷售率僅為61.6%。而目前東莞住宅可售存量為609.34萬㎡，共56516套，其中洋房可售存量為495.87萬㎡，共45430套；別墅可售存量60.34萬㎡，共1622套；公寓可售存量53.13萬㎡，共9464套。2、綜合可售存量和潛在供應(yīng)量，2009年東莞商品房總體供應(yīng)量達(dá)到1195.7萬㎡，相比2008年的總體供應(yīng)量1093.05萬㎡增加了102.65萬㎡。如果按照2008年383萬㎡的商品房消化量去計(jì)算，供需比高達(dá)3：1，如果按照2009年預(yù)期418-478萬㎡的商品房消化量計(jì)算，供需比也達(dá)到2.5：1~2.8：1。因此，東莞商品房高庫(kù)存的供需矛盾比較突出，后市消化壓力較大。

后市展望

2008年多種因素影響使得東莞樓市跌宕起伏，市場(chǎng)在調(diào)整中震蕩下行。全年成交相對(duì)比較平抑，但隨著價(jià)格逐步回調(diào)，累積的市場(chǎng)需求得到逐步釋放。評(píng)估全年383萬㎡的成交量，一方面是樓市下行通道造成購(gòu)房者觀望持幣待購(gòu)，另一方面也是市場(chǎng)回歸理性，自住需求為主導(dǎo)下的結(jié)果。綜觀東莞歷年的商品房成交量，其成交面積約以每年20％-25％的速度平穩(wěn)上升，按此速度，07年的商品房成交面積理論上約為455-483萬㎡，而實(shí)際上，按官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，07年的商品房成交面積達(dá)572.99萬㎡，環(huán)比增幅達(dá)51.03%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了東莞近年商品房成交的平均增長(zhǎng)速度，也正因?yàn)?7年成交透支了08年約100萬㎡的住房需求，導(dǎo)致了08年的市場(chǎng)需求比預(yù)期的萎縮。展望2009年，可謂壓力與支撐并存，后市謹(jǐn)慎樂觀。一方面宏觀經(jīng)濟(jì)面的不樂觀與市場(chǎng)高庫(kù)存導(dǎo)致的供需矛盾突出兩大因素壓制著東莞樓市；另一方面，政策、心理、市場(chǎng)多重因素也給到東莞樓市強(qiáng)有力的支撐，綜合評(píng)估，2009年整體商品房市場(chǎng)成交量有所回升，整體均價(jià)呈現(xiàn)穩(wěn)中有升態(tài)勢(shì)。一）市場(chǎng)平抑因素：1、東莞經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍然不容樂觀，住房潛在需求規(guī)模及有效購(gòu)買力將呈現(xiàn)萎縮和下降的發(fā)展趨勢(shì)。2、市場(chǎng)高庫(kù)存的供需矛盾比較突出，整體價(jià)格向下的壓力仍然持續(xù)存在。二）市場(chǎng)支撐因素：1、與2008年相比，很多對(duì)樓市平抑的因素在2009年將會(huì)消除或減輕；2、擴(kuò)大內(nèi)需保增長(zhǎng)調(diào)控思路下，累積住房需求逐步釋放；3、股市見政策底，樓市在中央穩(wěn)市政策相繼出臺(tái)后政策底預(yù)期強(qiáng)烈；4、

在住房信貸投放放松、需求反彈等因素，樓市資金推動(dòng)力逐步加強(qiáng)；5、投資帶動(dòng)樓市復(fù)蘇，2009年東莞迎來新一輪投資熱潮，預(yù)期帶動(dòng)樓市復(fù)蘇；6、

東莞樓市深幅調(diào)整后價(jià)格回調(diào)基本到位，底部投資價(jià)值凸現(xiàn)，相比較深圳、廣州的房?jī)r(jià)，東莞房?jī)r(jià)再次成為珠三角的洼地，另外，2008年底東莞房?jī)r(jià)開始呈現(xiàn)觸底回升跡象；7、2009年東莞樓市是現(xiàn)樓年，現(xiàn)樓價(jià)值支撐樓市價(jià)格；8、2009年以后的下一輪房地產(chǎn)開發(fā)，高土地成本支撐房?jī)r(jià)較大幅度反彈。三）2009年市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)：綜合評(píng)估，在多方支撐因素尤其是在政策刺激下，2009年預(yù)期整體成交量同比有所回升，整體銷售率有所提高。結(jié)合供應(yīng)量與銷售率綜合預(yù)測(cè)，2008年整體銷售率為35.0%，假設(shè)銷售率提高0~5個(gè)百分點(diǎn)，即2009年的銷售率為35.0%-40.0%，按照2009年東莞商品房總體供應(yīng)量1195.7萬㎡計(jì)算，2009年東莞商品房成交面積為418-478萬㎡。與2008年不同的是，2008年總體供應(yīng)上以新增供應(yīng)為主，因而以消化新增供應(yīng)為主；而2009年由于新增供應(yīng)大幅縮減，總體供應(yīng)上以累積的可售存量為主，因而以消化庫(kù)存為主。2009年，我們應(yīng)該如何做？本次三盤打包的目的顯而易見，是為了整合資源三盤聯(lián)動(dòng)避免營(yíng)銷和推廣的消耗和浪費(fèi)。而作為東莞第一的中惠熙元在目前這種市場(chǎng)環(huán)境下，應(yīng)該率先做出改變，這種改變不僅是整合推廣模式上的改變，更應(yīng)該是整體營(yíng)銷模式的改變。2009年，對(duì)于整合推廣，有著兩種方案：A、三個(gè)盤分盤進(jìn)行單獨(dú)推廣與銷售。B、以整體品牌帶動(dòng)各個(gè)盤的推廣與銷售。對(duì)分盤進(jìn)行推廣、銷售，分析認(rèn)為：1、對(duì)中惠熙元品牌資源沒有最大化的有效利用和提升。2、客戶資源難以形成整合與消化，無法最大化的有效利用。3、三盤形成的豐富產(chǎn)品線無法整合有效利用。4、營(yíng)銷費(fèi)用過于龐大，無法進(jìn)行有效控制。因此，A方案不利于整合推廣和銷售工作的開展，也并非我們的初衷。對(duì)總品牌帶動(dòng)分盤進(jìn)行推廣銷售，我們分析認(rèn)為：1、利于在目前的市場(chǎng)環(huán)境下最大化的利用品牌影響力建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、利于對(duì)客戶資源的整合和消化。3、利于將三盤所提供的豐富產(chǎn)品形態(tài)向整個(gè)市場(chǎng)全面沖擊，可合理的避免單個(gè)盤或單項(xiàng)產(chǎn)品與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。4、所產(chǎn)生的營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)較低。以上的分析結(jié)果表明，以總品牌帶動(dòng)三盤的推廣思路，將更有利于中惠熙元地產(chǎn)在東莞市場(chǎng)，2009年整體的推廣和銷售工作的深入開展。如何以總帶分的進(jìn)行營(yíng)銷推廣？2009年，殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必造成投放量的明顯增大，成本將進(jìn)一步提升。因此明確以總帶分的營(yíng)銷策略，建立以品牌帶動(dòng)分盤及各種產(chǎn)品的推廣策略，并貫徹到全年的推廣工作。因此，在新一輪品牌推廣中應(yīng)該1、以加強(qiáng)企業(yè)品牌的推廣為推廣主線，帶動(dòng)產(chǎn)品線的推廣，從而相對(duì)弱化各項(xiàng)目的品牌推廣。2、強(qiáng)化各產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以豐富的產(chǎn)品線和完善的服務(wù)提升企業(yè)品牌的影響力。3、加強(qiáng)企業(yè)品牌與客戶之間的聯(lián)系與互動(dòng)行銷的建立。4、讓市場(chǎng)更清楚的認(rèn)識(shí)、了解中惠熙元的品牌。2009年，中惠熙元東莞整體營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃導(dǎo)則營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行導(dǎo)則1、確立以總帶分的營(yíng)銷、推廣傳播模式；2、強(qiáng)化各個(gè)主打產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)；3、削弱各項(xiàng)目因形象定位差異形成的檔次感；4、豐富客戶積累的手法和渠道的差異化；5、加強(qiáng)、完善客戶關(guān)系管理體系；6、加強(qiáng)中惠在東莞市場(chǎng)上各項(xiàng)目之間的聯(lián)動(dòng)。在有了整體營(yíng)銷推廣的執(zhí)行導(dǎo)則指導(dǎo)下，面對(duì)2009年中惠熙元東莞市場(chǎng)具體整體推廣工作過程中，我們將會(huì)面臨一些新的課題，也是我們營(yíng)銷推廣工作的重點(diǎn)。1、客戶的積累手法與渠道。2、客戶關(guān)系的維護(hù)和管理。3、營(yíng)銷與推廣節(jié)奏的把控。4、傳播渠道的運(yùn)用。1、客戶的積累手法與渠道2009年，中惠熙元的東莞三盤要做到整體推動(dòng)全面開花，因此，09年的客戶積累工作將是為中惠熙元整體進(jìn)行客戶積累，而不是為單個(gè)項(xiàng)目。通過以互動(dòng)式的營(yíng)銷活動(dòng)。結(jié)合市場(chǎng)關(guān)注度，開展公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步與市場(chǎng)和消費(fèi)者形成溝通，了解消費(fèi)者的需求與之形成互動(dòng)，帶動(dòng)客戶資源的積累，為全年的銷售工作建立基礎(chǔ)。1、深入開展企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系和互動(dòng)活動(dòng)。A\互動(dòng)式的營(yíng)銷手段2、各個(gè)產(chǎn)品呈現(xiàn)時(shí)與客戶間的互動(dòng)活動(dòng)。3、產(chǎn)品線各產(chǎn)品面市的新聞發(fā)布會(huì)。1、深入開展企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系和互動(dòng)活動(dòng)。以企業(yè)品牌作為行銷主題與客戶互動(dòng)的方式來進(jìn)一步加深客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)。活動(dòng)建議:“15年,家在中惠”（家庭攝影大賽/家庭植樹大賽/家居裝飾大賽）活動(dòng)目的:以家庭為單位開展活動(dòng)，使業(yè)主感受到一種家在中惠的感覺，提升企業(yè)品牌。海報(bào)戶外2、各個(gè)產(chǎn)品呈現(xiàn)時(shí)與客戶間的互動(dòng)活動(dòng)。在有新的產(chǎn)品推出時(shí)，以電話或者直郵的形式通知新老客戶及其他客戶。一對(duì)一的給客戶介紹新產(chǎn)品的特點(diǎn)。增加客戶對(duì)產(chǎn)品的理解及對(duì)新老產(chǎn)品的認(rèn)知和對(duì)企業(yè)的信心?；顒?dòng)建議：中惠品質(zhì)之旅（帶客戶參觀中惠開發(fā)的各項(xiàng)目）海報(bào)3、產(chǎn)品線各產(chǎn)品面市的新聞發(fā)布會(huì)。各產(chǎn)品面市時(shí)通過新聞發(fā)布會(huì)的形式，向市場(chǎng)展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，增加強(qiáng)烈的關(guān)注度，讓市場(chǎng)全面了解新產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲。戶外產(chǎn)品手冊(cè)B\各個(gè)產(chǎn)品促銷活動(dòng)與消費(fèi)者的產(chǎn)生有效互動(dòng)?；顒?dòng)形式：1、參與活動(dòng)享受優(yōu)惠折扣；2、贈(zèng)送禮品或者物管費(fèi)用；3、形成團(tuán)購(gòu)，享受驚喜折扣；4、以老帶新，形成口碑效應(yīng)。產(chǎn)品促銷活動(dòng)目的：通過促銷以及互動(dòng)活動(dòng)，提升項(xiàng)目的形象和市場(chǎng)高度，建立口碑傳播。2、客戶關(guān)系的維護(hù)和管理面對(duì)全年客戶整體積累工作，同時(shí)，投入市場(chǎng)的多樣化的產(chǎn)品和景觀差異，所形成的有著對(duì)中惠熙元不同需求的客戶的管理，如何建立有效的客戶管理體系，進(jìn)行客戶區(qū)隔、維護(hù)以及有效管理？是09年中惠營(yíng)銷推廣工作中又一重要的課題。1、建立中惠熙元住宅產(chǎn)品4S店參考各類汽車品牌4S店的成功，為我們建立一個(gè)地產(chǎn)產(chǎn)品4S店提供大量可借鑒的經(jīng)驗(yàn)和管理模式。良好的客戶關(guān)系的管理與維護(hù)，多種型號(hào)的產(chǎn)品、多種檔次的產(chǎn)品之間，協(xié)調(diào)、而統(tǒng)一的管理模式，正是我們對(duì)客戶管理與產(chǎn)品銷售中，可復(fù)制的成功模式。對(duì)產(chǎn)品銷售而言，4S店可提供一個(gè)不同檔次、多樣產(chǎn)品，同時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)的空間。消費(fèi)者可在4S店中，根據(jù)自身的喜好和條件，進(jìn)行選擇，同時(shí)，4S店的有助于產(chǎn)品線的整體呈現(xiàn)，為客戶的積累提供一個(gè)新渠道。A、產(chǎn)品4S店建立的目的：1、加強(qiáng)對(duì)客戶資源的管理，形成協(xié)調(diào)、統(tǒng)一客戶管理模式。2、在內(nèi)部形成有效的區(qū)隔，有利于進(jìn)行有針對(duì)性客戶管理。3、為多種產(chǎn)品同時(shí)銷售建立一個(gè)的合理的管理平臺(tái)。SURVEYSEEK產(chǎn)品咨詢銷售中惠熙元住宅產(chǎn)品4S店信息反饋SALESERVIC