1741-衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)案

衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)案?jìng)鹘y(tǒng)白酒企業(yè)如何應(yīng)對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的雙重萎縮、國(guó)家和行業(yè)的政策限制、企業(yè)和品牌的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、外行資本的攻城掠地、企業(yè)品牌的形象老化？衡水老白干通過(guò)卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，理清了企業(yè)和品牌開(kāi)展的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和目的，走出了一條快速提升品牌資產(chǎn)、超越低層次競(jìng)爭(zhēng)的道路……案例背景衡水老白干，一個(gè)發(fā)源于漢，盛名于唐，極富傳奇顏色，有著1800年悠久歷史的著名白酒品牌，曾在干歷經(jīng)五十多個(gè)春秋的風(fēng)雨歷煉和一輪輪市場(chǎng)鏖戰(zhàn)的考驗(yàn)，眼見(jiàn)一些曾叱咤我國(guó)白酒行業(yè)的知名企業(yè)衰落生命力的品牌之一。然而，由于消費(fèi)者生活程度進(jìn)步和消費(fèi)觀念、習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，近年來(lái)白酒消費(fèi)總量持續(xù)滑落，以五糧液為代表的“濃香型〞川酒的異軍突起，以水井坊為代表的高檔白酒在高端市場(chǎng)攻城掠地，這些均給地方品牌帶來(lái)了宏大的市場(chǎng)沖擊；而大賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、大酒樓等型零售業(yè)態(tài)的崛起，亦使得白酒購(gòu)置、消費(fèi)2000衡水老白干沒(méi)能快速做出反響和對(duì)策，長(zhǎng)期固守的省內(nèi)確定市場(chǎng)份額和指導(dǎo)地位被以川酒為代表的外來(lái)白酒品牌所替代，企業(yè)生存和開(kāi)展面臨著宏大的市場(chǎng)考驗(yàn)。200212戰(zhàn)略規(guī)劃和治理方面久負(fù)盛名的詢問(wèn)公司的合作，用為期一年的時(shí)間為衡水老白干進(jìn)展品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整14進(jìn)酒樓、入賣場(chǎng)、考察便利店，腳印踏遍燕趙大地的每一個(gè)鄉(xiāng)村、每一個(gè)角落……品牌資產(chǎn)檢視：把準(zhǔn)脈搏迎接挑戰(zhàn)有市場(chǎng)的途徑就是擁有其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。品牌為企業(yè)制造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形和無(wú)形利益；品牌在市場(chǎng)上的良好銷售表現(xiàn)與消費(fèi)者建立一種比較定的關(guān)系；品牌為產(chǎn)品供給超高溢價(jià)才能；品牌進(jìn)步營(yíng)銷方案執(zhí)行效率、降低營(yíng)銷費(fèi)用。•衡水老白干品牌在市場(chǎng)中的狀態(tài)•衡水老白干品牌在同類品牌中的地位1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費(fèi)者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產(chǎn)；但這種知名度主要建立在歷史累積上，近年來(lái)品牌廣告卻很少見(jiàn)，局部鄉(xiāng)鎮(zhèn)連一個(gè)廣告條幅都很難見(jiàn)到，更不用說(shuō)什么影視廣告、大型戶外廣告；品牌廣告語(yǔ)盡管也瑯瑯上口易于記憶，但由于沒(méi)有傳播主線，廣告語(yǔ)更換較頻繁，而且缺乏具體利益點(diǎn)、承諾點(diǎn)；品牌缺乏統(tǒng)一的識(shí)別體系，各種識(shí)別方式混亂模糊；近年來(lái)衡水老白干已將河北白酒第一提及品牌拱手讓給了川酒，自己輪落為第四提示知名品牌。26%的忠誠(chéng)消費(fèi)者指名購(gòu)置酒醉后不上頭〔頭疼〕；56%已購(gòu)或預(yù)備購(gòu)置衡水老白干酒的消費(fèi)者認(rèn)為，衡水老白干的效勞相當(dāng)不錯(cuò)；40%的消費(fèi)者認(rèn)為以五糧液、劍南春等為代表的川酒口味好、香型適中，而衡水老白干香型已過(guò)時(shí)，度數(shù)太高，口味太沖；40%的消費(fèi)者認(rèn)為，近年來(lái)衡水老白干可以依據(jù)消費(fèi)者的需要和口味變化、度數(shù)變化進(jìn)展產(chǎn)品創(chuàng)。35中低收入工人、農(nóng)民為主，他們認(rèn)為衡水老白干是家鄉(xiāng)的歷史名酒，口味獨(dú)特、飲用后有一種真男人、大丈夫的氣概；近年來(lái)衡水老白干忠誠(chéng)消費(fèi)者的需求在不斷變化，有往濃香型、低度酒等轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)；由于在省內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格透亮度極高，衡水老白干各級(jí)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)毛利格外低，他們受利益驅(qū)使，或自己買斷品牌經(jīng)營(yíng)，或樂(lè)觀推銷高利潤(rùn)、無(wú)品牌的雜酒，造成中低檔市場(chǎng)品牌極其雜亂，形成明顯的“劣幣驅(qū)除良幣〞現(xiàn)象，威逼到衡水老白干低端市場(chǎng)。白干產(chǎn)品價(jià)位居中甚至偏低，而大局部農(nóng)村消費(fèi)者那么認(rèn)為其產(chǎn)品價(jià)格比一般性雜牌酒明顯偏高，農(nóng)村有人厚道、事業(yè)小有成就；衡水老白干區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)品牌最明顯的特點(diǎn)是其獨(dú)特的老白干香型；衡水老白干具有豐富的品牌內(nèi)涵，作為河北地方特產(chǎn)、歷史名酒，往往作為禮品被帶到全國(guó)各地。、品牌其他資產(chǎn)：衡水老白干擁有“衡水〞這個(gè)地方著名商標(biāo)，但“老白干〞作為白酒的一個(gè)品類，其知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“衡水〞品牌的知名度，很多人知道老白干酒，卻不知道衡水；正是由于產(chǎn)品品類無(wú)法注冊(cè)，很多地方小廠甚至外地廠家就實(shí)行單純模擬策略，其產(chǎn)品名稱也冠以“老白干〞等字樣，與衡水老白干的字體、顏色、大小等極其相象，致使消費(fèi)者誤認(rèn)為就是衡水老白干；公司在學(xué)問(wèn)產(chǎn)權(quán)治理上比較滯后，往往開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品到市場(chǎng)上剛剛露出旺銷的苗頭來(lái)，就會(huì)有假冒、仿造的產(chǎn)品出來(lái)，防不勝防，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣的效果大大減弱。核心價(jià)值提煉：回歸品牌營(yíng)銷原點(diǎn)品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的核心和精華，它讓消費(fèi)者明確、明晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與共性。規(guī)劃高度差異化、鮮亮共性化的品牌核心價(jià)值，然后以品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切傳播活動(dòng)，使一切營(yíng)更也是塑造高檔、強(qiáng)勢(shì)白酒品牌的不二法寶。1、衡水老白干品牌核心價(jià)值與共性氣質(zhì)2、衡水老白干品牌核心價(jià)值定位的理由與市場(chǎng)威力1〕用精神價(jià)值占據(jù)消費(fèi)者價(jià)值需求高端：品牌核心價(jià)值定位主要基于：功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)型價(jià)值。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今日，消費(fèi)者購(gòu)置高檔白酒的動(dòng)機(jī)，不是簡(jiǎn)潔的功能滿足而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度。從品牌的精神價(jià)值上與消費(fèi)者進(jìn)展深度溝通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒類行業(yè)品牌營(yíng)銷的最高境地和終極追求！因此，從消費(fèi)者精神需求——自我實(shí)現(xiàn)型價(jià)值進(jìn)展定位，可以從精神層面提升品牌價(jià)值感，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)衡水老白干的精神需求；能給消費(fèi)者帶來(lái)高層次、高檔次、高價(jià)值感的精神體驗(yàn)，獲得消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心深處的真誠(chéng)的愛(ài)；更能使衡水老白干從而提升衡水老白干品牌的價(jià)值感、檔次感。受崇敬、極具魅力的男人性格形象，從而賜予品牌卓越的精神價(jià)值和吸引力。3〕擬人化——高度差異化、共性化：目前較成功的高檔白酒都在傳播中分別表達(dá)出了不同的訴求重點(diǎn)〔即品牌核心價(jià)值〕，如：茅臺(tái)——獨(dú)特的地理位置、釀造工藝流程與原料；五糧液——獨(dú)有的原料和水質(zhì)；酒鬼酒——獨(dú)特的酒文化和濃重的民族特色；小糊涂仙——?jiǎng)e具一格的傳統(tǒng)處世哲學(xué)。67’的巔峰高度，口感卻仍舊芳香和諧、甘醇綿恬在同行業(yè)中是絕無(wú)僅有的，而由“醇厚深邃〞演繹出的性格化特征更是獨(dú)樹(shù)一幟。由于，具有誠(chéng)信、厚道、深邃而不外露的將帥風(fēng)范的性格特征是人惹事業(yè)成功的基石，它對(duì)于很多飲酒的人具有宏大的吸引力，它可以彌補(bǔ)他們內(nèi)心的缺憾，比方不夠成熟、缺乏歷煉。更為重要的是，誠(chéng)信、厚道、深邃的大家風(fēng)范是從商、從政人士的不懈追求。在白酒品牌價(jià)值上賜予符合目的消費(fèi)群體性格特征的品牌共性，將使我們的品牌比起其他品牌共性更加鮮亮，更加準(zhǔn)確，更有沖擊力。并且，這樣的品牌價(jià)值趨向?qū)⒆尠拙频膬?nèi)涵更加豐富，廣告知求更靈敏、更強(qiáng)的沖擊力?！?〕以品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥一切品牌傳播行為：·產(chǎn)品策略〔除投放市場(chǎng)外，每年消費(fèi)少數(shù)超高檔酒作為加強(qiáng)品牌形象〕·包裝〔以表達(dá)醇厚深邃，布滿激情而鋒芒不露為主要〕·價(jià)格策略〔向中高檔開(kāi)展〕·VI·電視廣告〔旨在表現(xiàn)品牌共性，引發(fā)相關(guān)的聯(lián)想〕·POP·終端建立與促銷〔大區(qū)、辦事處深化領(lǐng)悟品牌核心價(jià)值，并在各個(gè)環(huán)節(jié)表達(dá)、強(qiáng)化〕深度溝通。品牌識(shí)別體系：奏響與消費(fèi)者共鳴的共性和弦品牌是人的欲望的產(chǎn)物，在消費(fèi)行為的背后，其實(shí)是消費(fèi)者自身生活方式、品嘗與社會(huì)價(jià)值的一種表達(dá)。一個(gè)品牌只有具有顯著的、獨(dú)一無(wú)二的共性特征，才能與其它品牌進(jìn)展有效區(qū)隔，才能與消費(fèi)者建立起親切無(wú)間的情感和品牌忠誠(chéng)。假設(shè)Levi’s萬(wàn)寶路香煙不再獨(dú)立特行，可口可樂(lè)喪失了熱忱……它們還能成為享譽(yù)世界的強(qiáng)勢(shì)大品牌嗎？它們還會(huì)對(duì)其目的消費(fèi)群體乃至整個(gè)社消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)完善而相對(duì)獨(dú)立的共鳴空間。遍具有的激情澎湃的內(nèi)心——有著猛烈的情感、堅(jiān)決的信念和對(duì)事業(yè)百折不回的追求?？释@樣的友情，自然就會(huì)選擇這樣的酒。歷經(jīng)滄桑：在人們心目中，男人的魅力或許全部來(lái)自成功，但最令人感動(dòng)的卻是滄桑感，只有歷經(jīng)滄仍舊靜如止水的眼神。業(yè)會(huì)談成功的慶賀，每一個(gè)人都期望對(duì)方也能和自己一樣，用酒、用忠實(shí)誠(chéng)信來(lái)表達(dá)一片熱誠(chéng)。所象征的醇厚深邃、將帥之風(fēng)，在激情和沉穩(wěn)之外，更有著平易親民的特性，。通過(guò)在不同時(shí)期、不同市場(chǎng)、不同音符的奇異組合，彈奏出奇特動(dòng)聽(tīng)的共性“和弦〞，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生猛烈的情感共鳴！副品牌戰(zhàn)略：一個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)品牌價(jià)值提升干中低檔酒形象的關(guān)鍵是找到一個(gè)支點(diǎn)，而這個(gè)支點(diǎn)就是副品牌戰(zhàn)略。一、副品牌戰(zhàn)略提升主品牌價(jià)值的可行性分析副品牌運(yùn)用得當(dāng)對(duì)主品牌具有反哺作用，這種反哺作用具體表現(xiàn)為：低本錢吸引眼球并提升品牌知名親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等。我們認(rèn)為，找到一個(gè)概念，以副品牌戰(zhàn)略出擊，全面提升衡水老白干的檔次是完全可行的。1、妙用高檔副品牌能為衡水老白干帶來(lái)的價(jià)值·充分利用衡水老白干的品牌資產(chǎn)，制造更大的贏利空間；·進(jìn)步衡水老白干品牌含金量，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)快速增值；·2080%的利潤(rùn)；·提升衡水老白干品牌價(jià)值感、檔次感、時(shí)代感象，為品牌文化注入的內(nèi)涵；·帶動(dòng)衡水老白干原有中低檔產(chǎn)品的銷售。2、衡水老白干高檔副品牌可資利用的資源大張力足以支撐高檔產(chǎn)品〔如巴國(guó)布衣、上海人家……〕的精神價(jià)值；·衡水老白干擁有悠久的釀酒歷史、釀酒傳統(tǒng)和豐富多彩的“釀酒、飲酒民俗〞；的物質(zhì)、技術(shù)根底；騰格爾的名人效應(yīng)，已建立較高品牌知名度和中高檔的品牌形象。3、承受副品牌戰(zhàn)略進(jìn)攻高檔市場(chǎng)需要去除的障礙必需有格外獨(dú)特的物質(zhì)、精神雙重賣點(diǎn)；高檔白酒，對(duì)衡水老白干同樣能釀出高檔白酒將持疑心態(tài)度；質(zhì)性促銷；混亂，難以維持，品牌的高檔形象不斷受到侵蝕。二、核心價(jià)值再定位，以副品牌帶動(dòng)主品牌價(jià)值提升傳〞，對(duì)其主傳播語(yǔ)——“有一種酒是用來(lái)流傳的……〞，開(kāi)出了這樣的“診斷〞報(bào)告：原定的品牌核心價(jià)值雖然有肯定可取之處，但其先天的缺陷嚴(yán)峻阻礙了品牌與消費(fèi)者的精神共鳴！1、值得確定的方面找到了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的定位。我們認(rèn)可以此作為品牌