華僑城品牌規(guī)劃報告

華僑城集團2006年3月1日品牌報告目錄品牌規(guī)劃的過程與方法品牌回顧與策略視覺系統(tǒng)與品牌架構(gòu)品牌管理與推廣1234品牌規(guī)劃的過程與方法1品牌規(guī)劃的過程2005年2月18日，集團總裁辦公會議決定：對集團品牌進行全面梳理和整合。拉開了集團品牌規(guī)劃的序幕……總裁辦公會原則同意企業(yè)文化部提出的關(guān)于集團品牌規(guī)劃實施方案。會議要求由總裁辦、企文部牽頭，聘請專業(yè)品牌公司對集團品牌進行規(guī)劃。

05年3月5日，任總在集團工作會議上說：“2005年是華僑城的品牌提升年！”明確本次品牌規(guī)劃工作的目的：通過與專業(yè)公司的合作開展品牌規(guī)劃，實施品牌管理，實現(xiàn)品牌經(jīng)營，從而提升華僑城整體品牌價值。會議要求總辦、企文部、戰(zhàn)略部將集團（含參控股企業(yè)）品牌架構(gòu)進行梳理，列出清理提綱。并立即著手與專業(yè)公司接洽。05年3月9日，鄭凡副書記主持會議，專題研究部署集團品牌規(guī)劃工作。繼集團品牌規(guī)劃部署會議之后，品牌規(guī)劃工作小組開始了緊張的工作……3月15日，品牌工作小組分別與廣視通、研成、力創(chuàng)、平城、韓家英工作室、IG揚特、科特勒、艾肯、華僑城傳媒廣告、盛世長城、乙正、宏略12家專業(yè)公司進行了初步的商談。經(jīng)綜合考評各家的規(guī)模、資質(zhì)、專業(yè)優(yōu)勢、項目操作經(jīng)驗、團隊組成情況。工作小組初選了7家專業(yè)公司進入第一輪提案。3月28日，工作小組向研成、力創(chuàng)、平城、韓家英工作室、IG揚特、艾肯、華僑城傳媒廣告7家公司發(fā)送了品牌合作任務(wù)書。4月6、7日，鄭書記率工作小組分別聽取了7家公司的提案匯報，內(nèi)容包括：公司規(guī)模與業(yè)績、對“華僑城”品牌的認知、品牌規(guī)劃建議、分階段執(zhí)行方案建議、相應(yīng)報價等。提案會后，工作小組對7家公司的情況進行了研究、分析、測評，選定了其中4家公司進入下一輪提案。4月15日，工作小組向進入第二輪提案的4家公司發(fā)出提案邀請函，第二輪提案重點考證各專業(yè)公司對華僑城品牌項目的創(chuàng)意思路。4月28日、29日，召開品牌規(guī)劃提案評審會，香港IG揚特公司、廣州平成廣告公司分別進行了提案報告，集團領(lǐng)導(dǎo)和品牌工作小組參加了評審，并確定IG揚特公司為集團品牌規(guī)劃項目顧問公司。6月14日，集團公司與IG揚特公司簽署合作協(xié)議。EnterpriseIGEnterpriseIGEnterpriseIGEnterpriseIG6月中旬，集團公司與同屬WPP聯(lián)盟的華南國際市場調(diào)研公司也簽署了合作協(xié)議，開展品牌調(diào)研工作，通過為期兩個月的消費者定性研究、一對一深度訪談、問卷填寫，全方位評估和診斷集團品牌現(xiàn)狀。6月下旬，IG楊特、品牌工作小組與集團領(lǐng)導(dǎo)每一位成員先后多次進行深度訪談，又與各子集團負責(zé)人反復(fù)進行深度溝通。累計訪談達到28人次以上。從6月中旬開始，EnterpriseIG公司展開第一階段——品牌內(nèi)部探索工作，包括：品牌內(nèi)涵、定位及承諾；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，包括企業(yè)品牌愿景陳述、品牌使命陳述、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略陳述。8月下旬，所有的調(diào)研數(shù)據(jù)都已收集整理完成，調(diào)研報告正式提交集團公司。10月25日，IG揚特公司向集團公司報告了品牌標(biāo)志設(shè)計及品牌架構(gòu)的初步提案。8月4日，IG揚特公司向集團公司報告了第一階段品牌策略研究初步結(jié)果，并就品牌策略研究與項目小組展開研討。經(jīng)過反復(fù)的研討與修改，12月16日總裁辦公會正式通過了集團新的品牌核心策略和視覺系統(tǒng)。品牌小組向有關(guān)單位、機構(gòu)咨詢商標(biāo)注冊事宜。2006年2月，新商標(biāo)注冊正式啟動。12月下旬在提煉集團新的品牌策略之前，品牌小組與IG揚特、華南國際對現(xiàn)有品牌狀況進行了全面的診斷，為集團品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向。品牌規(guī)劃的方法品牌形象消費者消費者定性研究媒體利益關(guān)系群體公司員工業(yè)務(wù)關(guān)系戶一對一訪談自填問卷具體的研究方法如下：>>>>研究對象的選擇此次研究覆蓋兩群研究對象：品牌公司員工消費者媒體業(yè)務(wù)關(guān)系戶廣義外部客戶內(nèi)部客戶

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<>}品牌調(diào)研與評估品牌調(diào)研與評估歷時45天；采用定性、定量研究相結(jié)合的方式；

集團高層及子集團管理層的深度訪談達28人次；期間，分別在深圳、北京、上海、成都舉行了13場消費者座談會；在深圳、北京開展相關(guān)利益群體深度訪談16人次；并以問卷形式開展內(nèi)部員工研究，采集樣本715份。實際人數(shù)訪問人數(shù)%實際人數(shù)訪問人數(shù)%房地產(chǎn)版塊19613267.3集團總部803645華僑城房地產(chǎn)有限公司19613267.3酒店版塊125022718.2旅游版塊29162528.6酒店集團有限公司（本部）241666.7華僑城控股股份有限公司（本部）352057.1國際酒店管理有限公司2828100歡樂谷旅游發(fā)展有限公司999888.8海景酒店4369120.9錦繡中華有限公司940818.6威尼斯酒店7559112.1世界之窗有限公司942636.8康佳中層及以上的管理人員1204739.2信息采集表通過以下研究與評估得出結(jié)論外部消費者定性研究內(nèi)部員工定量研究員工對華僑城核心價值理念的評價員工對華僑城集團標(biāo)志的評價>>隨著華僑城集團跨區(qū)域發(fā)展的新形勢和核心業(yè)務(wù)的融合發(fā)展，我們認為集團的發(fā)展需要新的品牌形象……讓我們一起看看其他品牌是如何做的……>>>>>擁有近百年歷史的BP，其品牌也在不斷地發(fā)展……1921-19221922-19301930-19471947-19581958-19891989-至今過去的BP全新的bp更凸顯綠色與環(huán)保的理念

>具有濃厚品牌意識的華潤集團,長期致力于品牌形象的塑造,因而成就了今天的華潤。華潤的新標(biāo)以四個“人”組成，傳遞“以人為本”的理念。新品牌形象在各處的應(yīng)用leapahead

>intelinside

>2006年1月4日,英特爾根據(jù)經(jīng)營策略的調(diào)整，宣布舍棄已經(jīng)使用37年的“IntelInside”,全新的品牌形象隆重登場。新品牌形象戶外廣告人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣

>>只要你想2003年4月聯(lián)想品牌“變臉”，聯(lián)想集團總裁楊元慶說：“我們對于原有標(biāo)識充滿感情，之所以要進行更換，最直接的原因就是聯(lián)想國際化的需要。”品牌回顧與策略2品牌回顧二十年來品牌發(fā)展歷程講述一段華僑城品牌的故事……1985-1995品牌緣起……華僑城成立于1985年，最早為僑務(wù)工作的窗口和基地，打造吸引海外華僑資金、技術(shù)和人才的平臺。91年－95年，立于華僑城集團總部大樓的雕塑。（四川美術(shù)學(xué)院雕塑系設(shè)計，四川雕塑工程公司制作）由心型雕塑抽像出最初的華僑城視覺符號。此時，華僑城品牌仍處于自然生成的階段。標(biāo)識于95年后廢止。1995–20051994年8月，華僑城在國內(nèi)率先啟動CIS導(dǎo)入工程；10月，選定與臺灣艾肯公司、深圳明天策劃公司合作開發(fā)；1995年3月，成立華僑城CI決策委員會和CI專題組；取名“飛騰工程”。1995年5月，初步提出企業(yè)基本理念；提出30個VI黑白設(shè)計稿和10個彩色設(shè)計稿；1995年6月，討論通過內(nèi)、外部口號和企業(yè)精神；7月，通過VI設(shè)計系統(tǒng)；1995年11月，推出《華僑城企業(yè)形象手冊》，CI進入推行階段。我們有夢想，有追求LOGO的釋義一個張開雙臂，擁抱世界的人。展示華僑城人走向世界，創(chuàng)建一流企業(yè)集團的信心和決心。是一株幼苗，又是一棵參天大樹。體現(xiàn)華僑城從小到大，高速成長的創(chuàng)業(yè)歷史和蓬勃生機。一本翻開的書。體現(xiàn)華僑城“尊重知識，尊重人才”的文化理念，也表明華僑城是文化型企業(yè)。扇形外觀，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)風(fēng)格，寓意華僑城以中華文化為底蘊。向外輻射的開放型設(shè)計，預(yù)示著華僑城的廣闊前景和美好明天。品牌延續(xù)……品牌延續(xù)……各子品牌得到蓬勃發(fā)展近年來，新的子品牌正在不斷形成品牌策略經(jīng)過對品牌現(xiàn)狀的診斷，集團品牌小組與IG揚特提出了本次集團品牌策略。創(chuàng)意經(jīng)濟CreativeEconomy1800’s1900’s2000’s知識經(jīng)濟

KnowledgeEconomy信息經(jīng)濟

InformationEconomy工業(yè)經(jīng)濟

IndustrialEconomy首先讓我們看看集團品牌的核心策略“想象比知識更為重要”

AlbertEinstein 愛因斯坦BRANDSTRATEGY

品牌策略

Businessdescription商業(yè)描述

Personality個性

Positioning定位

Brandpromise品牌承諾++OCTBrandDevelopmentAug4,2005

Businessdescription商業(yè)描述

Personality個性

Positioning定位

Brandpromise品牌承諾++對華僑城做什么業(yè)務(wù)的描述BRANDSTRATEGY

品牌策略O(shè)CTBrandDevelopmentAug4,2005地產(chǎn)、旅游及電子信息發(fā)展商BUSINESSDESCRIPTION

商業(yè)描述OCTBrandDevelopmentAug4,2005

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Personality個性

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Brandpromise品牌承諾++您是誰BRANDSTRATEGY

品牌策略O(shè)CTBrandDevelopmentAug4,2005OCTBrandDevelopmentAug4,2005BRANDPERSONALITY

品牌個性O(shè)CT華僑城創(chuàng)造Creative堅定Determined人本People-oriented卓越Excellence

Businessdescription商業(yè)描述

Personality個性

Positioning定位

Brandpromise品牌承諾++定義品牌獨有的特性，以建立其在目標(biāo)對象群心目中的偏愛程度。BRANDSTRATEGY

品牌策略O(shè)CTBrandDevelopmentAug4,2005BRANDPOSITIONING

品牌定位提供優(yōu)質(zhì)生活的創(chuàng)想家我們怎樣做?本著謙虛好學(xué)的態(tài)度，運用無窮的想象力，敢于創(chuàng)造、以堅定的意志，不斷追求卓越。為什么我們這樣做?為了提升中國人的生活品質(zhì)，我們從而提供高品質(zhì)、人性化、生態(tài)等有特色的生活體驗。我們做什么?地產(chǎn)、旅游及電子信息發(fā)展商。

Businessdescription商業(yè)描述

Personality個性

Positioning定位

Brandpromise品牌承諾++品牌的核心描述BRANDSTRATEGY

品牌策略O(shè)CTBrandDevelopmentAug4,2005BrandPromise品牌承諾

這是華僑城集團與接觸其品牌的受眾所承諾的總和描述。我們：向景區(qū)的游客承諾些什么？向華僑城社區(qū)的居民承諾些什么？向新的合作伙伴又承諾些什么？BRANDSTRATEGY

品牌策略BRANDPROMISE品牌承諾切合中國人日益增長的品質(zhì)需求，依托優(yōu)秀團隊的無限想象力，我們敢為人先地創(chuàng)造，以堅定的意志，不斷追求卓越，為人們提供更個性化的生活體驗。VISION&MISSION

愿景和使命愿景Vision成為中國最具創(chuàng)想文化和影響力的企業(yè)使命Mission通過獨特的創(chuàng)想文化，致力提升中國人的生活品質(zhì)BRANDANATOMY品牌策略結(jié)構(gòu)Vision

愿景成為中國最具創(chuàng)想文化和影響力的企業(yè)Mission

使命通過獨特的創(chuàng)想文化，致力提升中國人的生活品質(zhì)Positioning定位提供優(yōu)質(zhì)生活的“創(chuàng)想家”Promise承諾切合中國人日益增長的品質(zhì)需求，依托優(yōu)秀團隊的無限想象力，我們敢為人先地創(chuàng)造，以堅定的意志，不斷追求卓越，為人們提供更具個性化的生活體驗。Personality個性人本|創(chuàng)造|堅定|卓越3視覺系統(tǒng)與品牌架構(gòu)視覺系統(tǒng)新品牌形象的創(chuàng)意來源……標(biāo)志創(chuàng)意……首先——分析現(xiàn)有l(wèi)ogo(標(biāo)志)新品牌—創(chuàng)作過程創(chuàng)作過程

OCTBrandDevelopmentAug4,2005讓我們一起進入創(chuàng)想世界……OCTBrandDevelopmentAug4,2005OCTBrandDevelopmentAug4,2005OCTBrandDevelopmentAug4,2005OCTBrandDevelopmentAug4,2005華僑城集團新標(biāo)志從我們獨有的品牌個性、品牌定位及承諾，發(fā)展出我們的標(biāo)志概念—創(chuàng)想·無限。我們不單擁有無限的想象力，并徹底地貫徹執(zhí)行及創(chuàng)造。LOGO釋義華僑城的標(biāo)志取自其英文名稱：“OCT”通過把“O”跟“C”以一筆連接設(shè)計出一個無限的符號，從而表現(xiàn)華僑城創(chuàng)想無限的精神。華僑城是一個中國企業(yè)，其主要產(chǎn)業(yè)均擁有濃厚的文化特色，所以我們采用中國書法體作為我們的中文字標(biāo)，以體現(xiàn)其中華文化的根源。藍天綠地給了我們創(chuàng)意的靈感······天地有多大，我們的想象力便可以有多大。在顏色上，我們亦根據(jù)這個概念，把象征大地與天空的綠色和藍色分別應(yīng)用在英文OCT和華僑城書法體上，從而表現(xiàn)我們無限的創(chuàng)想力及無窮的生命力，不斷地追求卓越和持續(xù)健康地發(fā)展。我們今后的故事將是一個嶄新的形象……品牌架構(gòu)從華僑城的經(jīng)營戰(zhàn)略及品牌的角度規(guī)劃華僑城集團的品牌架構(gòu)策略。商業(yè)描述 地產(chǎn)、旅游及電子信息發(fā)展商集團品牌 華僑城第一級子品牌華僑城地產(chǎn)|華僑城旅游|華僑城酒店|香港華僑城|康佳華僑城地產(chǎn)深圳市華僑城物業(yè)管理有限公司深圳華僑城

建筑裝飾有限公司深圳華僑城

建筑安裝公司深圳華僑城天華建筑設(shè)計有限公司深圳僑建工程

監(jiān)理有限公司深圳華僑城消防安裝工程有限公司波托菲諾錦繡花園母品牌華僑城第一級子品牌電子信息境外康佳集團第二級子公司產(chǎn)品品牌大型發(fā)展項目香港華僑城華力包裝(上海,深圳,牡丹江安徽,中山)旅

游華僑城旅游(控股)深圳錦繡中華發(fā)展有限公司

深圳世界之窗有限公司深圳華僑城歡樂谷旅游公司長沙世界之窗有限公司深圳華僑城旅游策劃顧問有限公司深圳特區(qū)華僑城中國旅行社長江三峽旅游發(fā)展有限責(zé)任公司華僑城大酒店威尼斯酒店海景酒店城市客棧華夏藝術(shù)中心深圳錦繡中華

深圳世界之窗歡樂谷深圳市華僑城酒店管理有限公司華僑城酒店地

產(chǎn)北京華僑城上海華僑城成都華僑城

東部華僑城華僑城地產(chǎn)深圳市華僑城物業(yè)管理有限公司深圳華僑城

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東部華僑城背書格式

華僑城集團成員之一背書格式

(第一級品牌)成員之一背書格式

(第二級公司)管理背書格式

華僑城集團公司大型發(fā)展項目之一華僑城集團:品牌架構(gòu)

企業(yè)視覺表現(xiàn)華僑城集團:品牌架構(gòu)

企業(yè)視覺表現(xiàn)華僑城集團第一級子品牌華僑城集團:品牌架構(gòu)

企業(yè)視覺表現(xiàn)華僑城集團第一級子品牌華僑城集團:品牌架構(gòu)

企業(yè)視覺表現(xiàn)華僑城集團第一級子品牌華僑城集團:品牌架構(gòu)

企業(yè)視覺表現(xiàn)第一級子品牌華僑城集團華僑城集團:品牌架構(gòu)

大型發(fā)展項目視覺表現(xiàn)華僑城集團:品牌架構(gòu)

大型發(fā)展項目視覺表現(xiàn)(主要平面應(yīng)用版本)華僑城集團:品牌架構(gòu)

大型發(fā)展項目視覺表現(xiàn)(主要平面應(yīng)用版本)華僑城集團:品牌架構(gòu)

大型發(fā)展項目視覺表現(xiàn)(主要平面應(yīng)用版本)華僑城集團:品牌架構(gòu)

大型發(fā)展項目視覺表現(xiàn)(主要平面應(yīng)用版本)華僑城集團:品牌架構(gòu)

大型發(fā)展項目視覺表現(xiàn)(主要平面應(yīng)用版本)華僑城集團:品牌架構(gòu)

大型發(fā)展項目視覺表現(xiàn)(主要平面應(yīng)用版本)華僑城集團:品牌架構(gòu)

大型發(fā)展項目視覺表現(xiàn)(平面應(yīng)用示范－廣告宣傳)華僑城集團:品牌架構(gòu)

大型發(fā)展項目視覺表現(xiàn)(合資項目平面應(yīng)用示范–廣告宣傳

)華僑城集團:品牌架構(gòu)

架構(gòu)標(biāo)志表現(xiàn)系統(tǒng)華僑城集團:品牌架構(gòu)

架構(gòu)標(biāo)志表現(xiàn)系統(tǒng)（英文）4品牌管理與推廣品牌管理華僑城集團品牌管理—決策委員會

（下設(shè)品牌管理執(zhí)行委員會）主任副主任華僑城集團品牌管理—決策委員會

（下設(shè)品牌管理執(zhí)行委員會）委員華僑城集團品牌管理—執(zhí)行委員會（集團品牌管理辦公室，設(shè)在集團總裁辦公室/企業(yè)文化部）主任副主任華僑城集團品牌管理—執(zhí)行委員會（集團品牌管理辦公室，設(shè)在集團總裁辦公室/企業(yè)文化部）委員王曉雯謝梅程大厚楊清雙馮暉郭鏡泉何建軍蒙永峰王剛朱德勝劉丹林鄭維金陽姜北京吳澧波姚明華方誼翎郝剛賈維麗許秋洋王如泉張大帆華僑城集團品牌管理機構(gòu)職能（一）華僑城集團品牌管理決策委員會審議并決定集團重大的品牌運營事項，包括集團新標(biāo)志的啟動；集團中長期品牌戰(zhàn)略；大型集團形象展示活動；大型廣告投放；大型贊助類公益公關(guān)活動；聘請品牌形象代言人等。審定集團中長期品牌發(fā)展規(guī)劃與年度傳播計劃。審定集團品牌宣傳的年度費用預(yù)算。審定集團新興業(yè)務(wù)的品牌發(fā)展以及品牌延伸的相關(guān)事項。聽取品牌管理執(zhí)行委員會的工作匯報。（二）華僑城集團品牌管理執(zhí)行委員會規(guī)劃職能對品牌的結(jié)構(gòu)、發(fā)展方向、現(xiàn)狀分析、發(fā)展策略等方面進行系統(tǒng)的分析和規(guī)劃，確定策略思想和策略目標(biāo)，使各項工作都能有條理地開展。執(zhí)行職能按照品牌的策略規(guī)劃安排具體的實施工作，負責(zé)與相關(guān)單位和部門溝通或下發(fā)指令，要求完成規(guī)定的品牌建設(shè)工作，并對實施效果承擔(dān)責(zé)任。監(jiān)控職能負責(zé)對品牌的發(fā)展?fàn)顩r進行跟蹤評估，掌握品牌各項指標(biāo)的具體表現(xiàn)和品牌的總體發(fā)展趨勢，然后從中發(fā)現(xiàn)潛在的問題，并及時加以解決，確保品牌的健康成長。研究職能對品牌建設(shè)的各項方法進行分析研究，從創(chuàng)新的角度來挖掘品牌建設(shè)的機會點，包括品牌內(nèi)涵、品牌定位、品牌結(jié)構(gòu)、品牌個性、品牌表現(xiàn)、品牌實踐、品牌價值等。（三）華僑城集團品牌管理執(zhí)行委員會辦公室制定集團品牌管理的相關(guān)制度和文件；協(xié)調(diào)集團品牌架構(gòu)與組織之間的溝通；監(jiān)控品牌使用、品牌傳播的過程；執(zhí)行品牌管理的年度計劃；為決策層即使提供品牌信息；申請注冊商標(biāo)；研究對手的品牌特點與競爭戰(zhàn)略；舉辦品牌管理培訓(xùn)；打假護真；管理品牌檔案；處理品牌糾紛；品牌更新工作的展開；集團品牌日常管理工作等。我們的品牌故事還在繼續(xù)，并且正在醞釀新的高潮……品牌推廣核心目標(biāo)對外：快速提升華僑城的品牌知名度，打造強勢品牌形象;對內(nèi)：形成對集團新品牌戰(zhàn)略清晰的認知,對理念高度的認同，從而推動企業(yè)創(chuàng)新，激發(fā)企業(yè)的活力、激情、凝聚力和創(chuàng)造力。整體策略