以顧客為中心進行的市場營銷管理

第五章以顧客為中心進行市場營銷管理1第五章：以顧客為中心進行市場營銷管理主要內(nèi)容：顧客價值與顧客滿意維系顧客核心競爭力市場營銷管理過程第五章以顧客為中心進行市場營銷管理2第五章：以顧客為中心進行市場營銷管理學習目的與要求：掌握顧客價值、顧客滿意、核心競爭力的概念。掌握與顧客關系的五種類型掌握構成核心競爭力的要素了解市場營銷管理的過程。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理3一句口號顧客是上帝第五章以顧客為中心進行市場營銷管理4一個觀察彼得·德魯克洞察到：一個公司的首要任務是創(chuàng)造顧客。顧客是如何選擇的呢？第五章以顧客為中心進行市場營銷管理5一、顧客價值與顧客滿意顧客是價值最大化者。他們購買認為能提供最高顧客讓渡價值的東西。顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。而整體顧客價值是指顧客從給定產(chǎn)品和服務中所期望得到的所有利益。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理6一、顧客價值與顧客滿意比如到網(wǎng)上書店買一本書原價：￥元

當當價：￥元

立即節(jié)省￥元、產(chǎn)品價值第五章以顧客為中心進行市場營銷管理7一、顧客價值與顧客滿意、服務價值：付款：郵局、信用卡發(fā)貨：平寄、送貨到門、（特快專遞）其他：還有會員制享受購物積分：消費元積分，積分換取回報第五章以顧客為中心進行市場營銷管理8一、顧客價值與顧客滿意年月日起一次性購物滿元或累計購物金額滿元成為黃金會員

、獨享黃金卡：當當商品折扣高于折的商品原價基礎上折特惠，即黃金會員價折封頂。

、購物積分：消費元積分，積分換取回報第五章以顧客為中心進行市場營銷管理9一、顧客價值與顧客滿意年月日起一次性購物滿元或累計購物金額滿元

、獨享白金卡：當當商品折扣高于折的商品原價基礎上折特惠，即白金會員價折

封頂。

、購物積分：消費元積分第五章以顧客為中心進行市場營銷管理10一、顧客價值與顧客滿意 分元禮券

分元禮券

分元禮券

每分換取元禮券，以此類推，禮券最大面值為元，即積分——>元元

只要積分達到標準，您就可以隨時兌換，兌換后將減掉相應的積分，積分余額會繼續(xù)累計。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理11一、顧客價值與顧客滿意、人員價值當當書店的人是否有更高的知識水平、文化素質(zhì)、責任感。通過瀏覽好象是不錯，對如何購書、如何付款、如何發(fā)貨都有清楚的說明。、形象價值當當網(wǎng)上書店給人的整體形象好，因形象好賦予了當當較高的價值。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理12一、顧客價值與顧客滿意那是否一定會在當當書店上買書呢？還要考慮：、貨幣價格：原價：￥元當當價：元外地送貨：郵寄元單、時間成本：要注冊，要等周、體力成本：要輸入文字，要看說明、精神成本：是一次愉快的體驗？還是上當？第五章以顧客為中心進行市場營銷管理13選哪一個呢？第五章以顧客為中心進行市場營銷管理14產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本體力成本精神成本整體顧客價值整體顧客成本顧客讓渡價值第五章以顧客為中心進行市場營銷管理15一、顧客價值與顧客滿意顧客滿意滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一種產(chǎn)品所設想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較。顧客是如何形成期望的呢？第五章以顧客為中心進行市場營銷管理16一、顧客價值與顧客滿意期望的形成是基于買方以往的購買經(jīng)驗，朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。如果一個營銷者使顧客的期望過高，假如公司失言，就極易使購買者失望。但是，如果公司把期望定得過低，雖然它能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理17一、顧客價值與顧客滿意如今一些企業(yè)把期望的提高與績效的實施相結合。提出,即整體顧客滿意。一些企業(yè)通過顧客滿意進行營銷活動。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理18摩托羅拉：天零風險購機摩托羅拉公司為推廣其及兩款手機，于年月日至月日，在國內(nèi)多個城市的數(shù)千家零售店開展首輪“信心保證天零風險購機”市場推廣活動。所謂“天零風險購機”，是指顧客在購買和手機天內(nèi)，如對產(chǎn)品不滿意，可持有關憑證到原購機店換機或退機。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理19摩托羅拉：天零風險購機摩托羅拉這一營銷新舉措的核心是在“顧客滿意”中實現(xiàn)銷售增長。該公司已先期在廣東省開展了手機“天隨意退換”促銷活動，取得了不俗業(yè)績和成功經(jīng)驗，現(xiàn)在又增加手機，調(diào)動巨大資源，把這一促銷方式推向全國。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理20摩托羅拉：天零風險購機摩托羅拉一位高層人士說：“顧客完全滿意是摩托羅拉一直以來致力追求的企業(yè)目標，我們對自己的產(chǎn)品強大信心，同時也對我們的銷售渠道有信心，希望通過此次活動把這個信心傳遞給市場。另一方面，我們也把它視為一個與消費者主動交流的機會?；顒又型藱C的顧客會填寫登記表，注明退機原因，我們還會回訪一些顧客，直接聽到他們的意見、想法，這就使我們努力的方向更加明確?！钡谖逭乱灶櫩蜑橹行倪M行市場營銷管理21二、維系顧客（一）、維系顧客老顧客是企業(yè)最寶貴的財富，一個老顧客的終身價值是巨大的。根據(jù)調(diào)查，從一個愛吃意大利餡餅的人身上獲得的終身收入大約是美元，從一個卡迪拉克車主上獲得的終身收入是美元。

第五章以顧客為中心進行市場營銷管理22二、維系顧客假設您的企業(yè)產(chǎn)品、形象、信譽、促銷等活動稱為“水源”容易產(chǎn)生“漏洞”的地方很多：產(chǎn)品和服務質(zhì)量、員工的工作效率和態(tài)度、商品的可選擇性、性價比、競爭弱勢第五章以顧客為中心進行市場營銷管理23二、維系顧客公司應當關注顧客損失率，分四個步驟：、公司必須測定顧客維系率。比如對一本雜志來說，它就是再訂閱率。、公司必須識別各種造成顧客損失的原因，并且確定應加以改進的方面。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理24二、維系顧客、公司應當估算由于不必要的顧客流失，公司的利潤將損失多少比如：公司有，個客戶因劣質(zhì)服務，今年公司損失的客戶，即（)年均客戶流失給公司收入造成的損失是，元，公司損失，，元的收入。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理25二、維系顧客公司的利潤率是，公司要損失，，元、公司應當算出降低損失率需要花費多少成本，只要成本低于損失的利潤，公司就應當支付這筆費用。因而，對這家公司來說，只要能以小于元的費用保留所有這些顧客，就值得做。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理26二、維系顧客（二）顧客維系的必要性越來越多的公司都是竭盡全力地維系住他們的顧客。一個事實：吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿意的成本的倍。根據(jù)一些學者的研究，公司只要降低的顧客損失率，就能增加的利潤。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理27二、維系顧客（三）維系顧客的兩種方式：、建立高度的轉(zhuǎn)換壁壘，當顧客轉(zhuǎn)換時，面臨著高昂的資金成本、搜索成本、折扣的損失時，則顧客向其他供應商轉(zhuǎn)換的可能性小。、更好的辦法是傳遞高度的顧客滿意，這樣競爭者就很難簡單地運用低價和誘導轉(zhuǎn)換等策略。從而實現(xiàn)顧客忠誠。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理28二、維系顧客（三）顧客關系需要區(qū)分與顧客之間的五種不同的關系：、基本型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。、被動型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵顧客在遇到問題或有意見時給公司打電話。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理29二、維系顧客、負責型：銷售人員在產(chǎn)品售出后不久打電話給顧客，檢查產(chǎn)品是否符合顧客的期望。同時向顧客尋求有關產(chǎn)品改進的各種建議，包括缺陷與不足。這種信息能幫助公司不斷地改進產(chǎn)品供應。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理30二、維系顧客、能動型公司銷售人員不斷給顧客聯(lián)絡，提供有關改進產(chǎn)品用途的建議或者關于有用的新產(chǎn)品的信息。、伙伴型公司不斷地與顧客共同努力，尋求顧客合理開支的方法，或者幫助顧客更好地進行購買。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理31二、維系顧客公司在市場規(guī)模很大且公司的利潤很小的情況下，實行基本型營銷。寶潔有可能就其賣出去的飄柔洗發(fā)水、舒服佳香皂向每個消費者打電話嗎？第五章以顧客為中心進行市場營銷管理32二、維系顧客第五章以顧客為中心進行市場營銷管理33二、維系顧客在利潤很高的情況下，大多數(shù)銷售商將轉(zhuǎn)向伙伴型市場營銷。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理34二、維系顧客波音與中國的合作形成了一種密切、長期的伙伴關系－而且是互惠互利的。

這種伙伴關系把世界最大的航空航天公司同世界人口最多的國家聯(lián)系在了一

起。這種關系超出了新飛機銷售本身，因為我們的合作還包含了支持中國民

航。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理35大量顧客或經(jīng)銷商責任型被動型基本或被動型適量顧客或經(jīng)銷商能動型責任型被動型少量顧客或經(jīng)銷商伙伴型能動型責任型高利潤中等利潤低利潤第五章以顧客為中心進行市場營銷管理36三、核心競爭力核心競爭力一種能為企業(yè)進入各類市場提供潛在機會，能借助最終產(chǎn)品為所認定的顧客利益作出重大貢獻，而且不易為競爭者所模仿的能力。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理37三、核心競爭力華為公司的核心競爭力主要表現(xiàn)在兩個方面：一是對內(nèi)的高效管理，二是對外的優(yōu)質(zhì)服務?！钡谖逭乱灶櫩蜑橹行倪M行市場營銷管理38三、核心競爭力核心競爭力有個必要條件：稀有（）、可用（）、難以模仿（）、耐用（）以及不可替代（—－）。每個英文單詞開頭字母組合成一詞第五章以顧客為中心進行市場營銷管理39三、核心競爭力第一大核心競爭力是麥當勞卓越的品牌公認度。據(jù)某品牌研究機構報告，麥當勞品牌價值約億美元，約是必勝客、肯得基和漢堡王品牌市值總和的一倍，是美國四大全球性品牌中唯一的服務類品牌。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理40三、核心競爭力第二大核心競爭力是麥當勞的經(jīng)理培訓系統(tǒng)。麥當勞有遍布美國、英國、德國、日本和澳大利亞的國際培訓系統(tǒng)。僅美國中心就有名常駐教授，具有種語言的同聲翻譯能力，畢業(yè)生有萬之多。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理41三、核心競爭力第三大核心競爭力是高品質(zhì)。麥當勞奉行產(chǎn)品標準化及品質(zhì)一致性策略。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理42三、核心競爭力第四大核心競爭力是麥當勞的餐館店址建設專長。麥當勞有一套廣泛詳盡的選址決策系統(tǒng)，包括人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫和以人口統(tǒng)計為基礎的專業(yè)行銷研究機構的決策支持。據(jù)稱麥當勞能將目標店址方圓五至七公里范圍的消費群和競爭態(tài)勢作出透徹分析。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理43三、核心競爭力第五大核心競爭力是廣為稱道的運作系統(tǒng)標準化。該標準化立足于與可信賴的本地供應商之間的長期關系，如果本地供應商不合標準，麥當勞則會從其他地方進口。麥當勞的品質(zhì)確認追蹤系統(tǒng)實行完全團隊內(nèi)控，旨在非但不讓任何原料品質(zhì)瑕疵漏網(wǎng)而且可以迅速調(diào)查問題來源。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理44三、核心競爭力第六大核心競爭力是麥當勞全球化及全球運作基礎，即規(guī)模。遍布世界多個國家和地區(qū)的萬多家麥當勞餐館，每天向約％的世界人口提供食物。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理45四、市場營銷管理過程市場營銷管理過程：分析市場機會、研究與選擇目標市場、設計營銷戰(zhàn)略、制定營銷計劃，組織實施和控制營銷活動。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理46四、市場營銷管理過程（一）、分析市場機會利用營銷信息系統(tǒng)，或其他辦法研究消費者的需求和愿望、他們的位置、他們的購買習慣等因素。不斷搜集有關顧客、競爭對手、中間商等方面的市場情報。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理47四、市場營銷管理過程（二）、研究與選擇目標市場需要估計市場的總體規(guī)模、增長、利潤率以及風險。要對市場進行細分，對細分市場進行評價，選擇公司能為之提供最佳服務的細分市場作為目標市場。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理48四、市場營銷管理過程（三）、設計營銷戰(zhàn)略市場確定后，就必須進行新產(chǎn)品的開發(fā)、研制和生產(chǎn)。產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營后，新產(chǎn)品的戰(zhàn)略必須在其生命周期的不同階段加以修正：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。此外，戰(zhàn)略選擇應當基于企業(yè)在市場中扮演什么角色：領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者。第五章以顧客為中心進行市場營銷管理49四、市場營銷管理過程（四）、制定營銷計劃營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營銷計劃。如營銷費用、營銷組合、營銷資源配置。市場營銷組合是公司用來在目標市場實現(xiàn)營銷目標的一整套營銷工具。市場營銷組合有幾十種，麥卡錫（）歸為：產(chǎn)品（）、價格（）、地點（）、促銷（）第五章以顧客為中心進行市場營銷管理50市場營銷組合目標市場產(chǎn)品：種類