數(shù)據(jù)庫營銷項(xiàng)目策劃書

PAGE5數(shù)據(jù)庫營銷項(xiàng)目策劃書一、項(xiàng)目說明數(shù)據(jù)庫商函是現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫營銷方式和理念在函件業(yè)務(wù)上的具體應(yīng)用，是眾多傳媒中的精準(zhǔn)媒介，是“到戶的廣告”。它通過對海量數(shù)據(jù)的分析、挖掘，篩選出針對性強(qiáng)的消費(fèi)者名址數(shù)據(jù)，以信函的方式將信息傳遞給目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)一對一的溝通。具有針對性強(qiáng)、保密性好、效果持久、成本低廉等特點(diǎn)，是企業(yè)拓展市場的一種有效方式。二、營銷目標(biāo)2010年完成數(shù)據(jù)庫商函收入（郵資機(jī)收入-賬單收入）31億元，增幅10%，力爭目標(biāo)32億元，增幅11%。三、市場分析（一）數(shù)據(jù)庫商函發(fā)展空間巨大中國有1千萬家的規(guī)模企業(yè)、3萬多個媒體、18萬家廣告公司，已形成了一套比較成熟的廣告產(chǎn)業(yè)鏈。美國直郵占美國廣告市場份額21%，2008年中國廣告經(jīng)營額1900億元，直郵只占廣告市場份額2.5%，只要鍥入廣告市場，未來發(fā)展空間巨大。（二）傳媒業(yè)發(fā)展新變化、新趨勢中國廣告業(yè)的競爭形勢發(fā)生了重大變化，廣告公司從開始的創(chuàng)意領(lǐng)先到媒體購買，再到目前的消費(fèi)者研究。反映了傳媒業(yè)從大眾傳媒向分眾傳媒和面向消費(fèi)個體的整合傳播的發(fā)展趨勢。金融危機(jī)的出現(xiàn)，讓廣告主更加珍惜廣告費(fèi)的投入，精準(zhǔn)高效成為危機(jī)下廣告投放的基本原則。精準(zhǔn)分類、定向傳播的數(shù)據(jù)庫商函廣告適應(yīng)了當(dāng)前傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢。商函作為“到戶的廣告”，要順應(yīng)傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢，積極與媒介整合傳播的廣告公司合作，主動融入到廣告產(chǎn)業(yè)鏈，才能持續(xù)發(fā)展做大。四、目標(biāo)客戶（一）受眾群體分布較為離散1.廣告宣傳類商函目標(biāo)客戶:目標(biāo)市場在本地，消費(fèi)者特征呈高離散度。主要以企業(yè)會員庫、個性化精品庫為支撐，以BtoC為主要特征的房產(chǎn)家裝、教育培訓(xùn)、百貨商超、金融保險、文化出版、網(wǎng)絡(luò)通信、旅游餐飲等第三產(chǎn)業(yè)客戶為主。2.咨詢調(diào)查類商函目標(biāo)客戶：樣本采集具有高離散度特征，發(fā)寄地區(qū)根據(jù)每次咨詢調(diào)查需求而不同。以行風(fēng)評比、各類調(diào)查、售后服務(wù)、意見征集等為主要內(nèi)容的各級政府部門、企業(yè)總部、調(diào)查機(jī)構(gòu)等客戶。（二）寄遞區(qū)域分布較為離散目標(biāo)市場在全國，市場區(qū)域高度離散，主要以組織機(jī)構(gòu)庫、行業(yè)特色庫等為支撐，以BtoB為主要特征的機(jī)械、化工、制藥等第二產(chǎn)業(yè)客戶為主。五、競爭優(yōu)勢和差異化分析中國郵政在直郵方面具有以下差異化競爭優(yōu)勢：（一）產(chǎn)品的媒體優(yōu)勢：國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)快速增長，對直郵需求會日益增加。商函具有精準(zhǔn)分類、定向傳播的獨(dú)有優(yōu)勢，與其他媒體相比投入少效益高，是適合中小企業(yè)的營銷利器。（二）綜合服務(wù)能力優(yōu)勢：一是中國郵政是唯一具有遍布全國城鄉(xiāng)的投遞網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)。二是郵政自身的數(shù)據(jù)分析挖掘能力、營銷策劃能力、市場營銷能力和商函制作能力進(jìn)一步提升。三是名址庫資源也不斷豐富。（三）近期社會環(huán)境利好優(yōu)勢：國家對促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展給予了很多扶持政策，采取了很多措施（如家電下鄉(xiāng)等），給直郵業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了很多機(jī)遇。加之國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展催生廣告業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，為數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務(wù)提供了廣闊的發(fā)展空間。六、4P營銷策略（一）產(chǎn)品策略1.為客戶提供個性化直郵服務(wù)方案。加快BIU落地，提高數(shù)據(jù)分析挖掘能力和營銷策劃水平；通過對客戶市場的詳細(xì)分析，圍繞客戶需求和營銷目的，采取“產(chǎn)品+數(shù)據(jù)”套餐式營銷方式，為客戶提供個性化直郵服務(wù)方案，注重直郵效果，為客戶創(chuàng)造價值。2.推廣12個數(shù)據(jù)庫商函產(chǎn)品，研發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品。參照《DM營銷工具手冊》，結(jié)合16個細(xì)分市場，根據(jù)行業(yè)特征，大力推廣應(yīng)用12個商函產(chǎn)品；結(jié)合項(xiàng)目運(yùn)作需求，創(chuàng)新研發(fā)品種多樣的項(xiàng)目產(chǎn)品，通過項(xiàng)目帶動商函產(chǎn)品的研發(fā)工作。3.提高數(shù)據(jù)屬性的豐富度和準(zhǔn)確度。對內(nèi)，創(chuàng)新數(shù)據(jù)庫建設(shè)和應(yīng)用掛鉤考核機(jī)制，推進(jìn)數(shù)據(jù)分析挖掘工作，通過分層建庫、動態(tài)維護(hù)和機(jī)制激勵等措施提高數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度。對外，整合利用社會資源，采取外購、租賃、合作等多渠道方式，擴(kuò)容郵政數(shù)據(jù)庫和豐富數(shù)據(jù)屬性。4.放開本地網(wǎng)商函信封廣告。在方便分揀的前提下，按照媒體經(jīng)營理念，放開本地網(wǎng)內(nèi)商函信封的廣告位，以加強(qiáng)信封的第一視覺沖擊力和誘因設(shè)計，并可附帶實(shí)物體驗(yàn)樣品。（二）價格策略1.實(shí)施國家標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)+免費(fèi)增值服務(wù)的價格策略。在嚴(yán)格執(zhí)行國家制定的標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)的基礎(chǔ)上，依據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要和流程優(yōu)化程度，適度疊加一些免費(fèi)增值服務(wù)。具體內(nèi)容可與促銷策略中的措施相結(jié)合。2.建立“為客戶創(chuàng)造價值”的評估指標(biāo)體系。以商函響應(yīng)率、客戶投入產(chǎn)出比、客戶使用商函頻率、客戶回訪意見評價等作為評估指標(biāo)，根據(jù)客戶要求和產(chǎn)品的不同，設(shè)立分梯度的KPI值，建立“商函為客戶創(chuàng)造價值”的評估指標(biāo)體系。通過評估發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程中的不足，并不斷改進(jìn)提高，做強(qiáng)商函媒體。（三）渠道策略1.廣告公司商函代理渠道。積極利用社會資源，主動聯(lián)系當(dāng)?shù)貜V告協(xié)會，以本地綜合實(shí)力前10名的大型社會廣告公司為主，推進(jìn)商函代理工作。通過發(fā)揮廣告公司的客戶、媒體、創(chuàng)意、印務(wù)等資源優(yōu)勢，將商函融入廣告產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)商函規(guī)模發(fā)展。2.郵政自身隊(duì)伍營銷渠道。組建函件專業(yè)營銷隊(duì)伍，發(fā)揮BIU團(tuán)隊(duì)的分析策劃能力優(yōu)勢，加強(qiáng)自身隊(duì)伍的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高其整體素質(zhì)和市場開拓能力。3.社會印刷企業(yè)交寄渠道。加強(qiáng)與社會大型印刷企業(yè)的合作，對印刷企業(yè)的上游用郵客戶給予流程優(yōu)化和投遞服務(wù)上的大力支持，協(xié)助社會印刷企業(yè)共同服務(wù)好其用郵客戶。（四）促銷策略1.提供免費(fèi)增值服務(wù)。本著為客戶贏的服務(wù)理念，為客戶提供免費(fèi)增值服務(wù)：直郵知識培訓(xùn)、商函業(yè)務(wù)使用培訓(xùn)、直郵效果評估報告、商函營銷方案策劃、幫助客戶建數(shù)據(jù)庫和提供數(shù)據(jù)托管服務(wù)等免費(fèi)增值服務(wù)，有條件的單位可利用直復(fù)營銷中心平臺為客戶提供培訓(xùn)服務(wù)。2.對服務(wù)性項(xiàng)目適度優(yōu)惠服務(wù)。對商函新客戶，就商函業(yè)務(wù)中的服務(wù)性項(xiàng)目，可在當(dāng)?shù)剜]政定價的基礎(chǔ)上給予適度優(yōu)惠。如：地址匹配、郵編校驗(yàn)、數(shù)據(jù)清洗維護(hù)、客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)指導(dǎo)、客戶數(shù)據(jù)庫托管代維等優(yōu)惠服務(wù)。3.針對中小企業(yè)的“三個一點(diǎn)”促銷策略。對商函試點(diǎn)初期的中小企業(yè)，在保證效益優(yōu)先兼顧規(guī)模發(fā)展的前提下，可適度推廣“政府補(bǔ)一點(diǎn)、郵政貼一點(diǎn)、企業(yè)出一點(diǎn)”的三個一點(diǎn)促銷方式，以加快商函融入中小企業(yè)營銷流程。4.為客戶提供商函印刷、打印、封裝、投遞、反饋一站式服務(wù)。5.加強(qiáng)直郵品牌宣傳力度。一是在電視、廣播、火車站熒屏和移動媒體上宣傳直郵品牌；二是用好自身商函媒體，加強(qiáng)商函品牌宣傳力度。七、推進(jìn)措施（一）主動融入地方經(jīng)濟(jì)，打好服務(wù)經(jīng)濟(jì)牌要圍繞第三產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)行造市，主動融入地方發(fā)展，緊扣社會熱點(diǎn)、節(jié)慶時點(diǎn)等有利時機(jī)，加大數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務(wù)的開發(fā)力度。（二）采取“三舉并行”的方式，拓寬名址數(shù)據(jù)庫使用渠道，滿足不同層次客戶的需要1.按照“分層建設(shè)、突出應(yīng)用”的原則建設(shè)自有數(shù)據(jù)庫。集團(tuán)公司名址中心負(fù)責(zé)建設(shè)全國的基礎(chǔ)地址庫和組織機(jī)構(gòu)庫，各省、市負(fù)責(zé)建設(shè)各地的精品庫。各地的精品庫主要面向當(dāng)?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)的BtoC廣告市場，全國庫則針對第二產(chǎn)業(yè)的BtoB廣告市場。2.通過租賃、購買、交換等方式，建立與社會數(shù)據(jù)庫公司的合作渠道，滿足客戶的特殊需求。3.轉(zhuǎn)換機(jī)制，提高服務(wù)能力，支撐主動前移。要加大對各地名址中心的數(shù)據(jù)分析培訓(xùn)，穩(wěn)定名址分析、挖掘人員隊(duì)伍，主動參與營銷。通過實(shí)體化運(yùn)作、模擬結(jié)算、績效掛鉤等手段，提高名址人員的積極性和主動性。（三）加強(qiáng)對外合作，培育直郵產(chǎn)業(yè)鏈1.要協(xié)助集團(tuán)公司組織召開不定期的專家咨詢會，聽取專家意見；要積極推進(jìn)“直郵進(jìn)校園”工作，快速培養(yǎng)專門人才。2.直郵協(xié)會要承擔(dān)起對本地社會代理企業(yè)和廣告主的培訓(xùn)職責(zé)，重點(diǎn)培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)