從恒大現(xiàn)象看排球市場的有效性

從恒大現(xiàn)象看排球市場的有效性

2009年8月12日，郎平同意創(chuàng)建恒大女子俱樂部。同時，恒大房地產(chǎn)宣布將投資2000萬元創(chuàng)建年女英雄俱樂部。郎平入主后,先后引入了周蘇紅、馮坤等前國手和美國外援等人。一時間,只要有恒大參加的甲B比賽,球場就會爆滿,媒體就會關(guān)注。反觀其他賽事,即使是甲A賽場觀眾也寥寥無幾。這一反?，F(xiàn)象被廣大媒體稱為“恒大現(xiàn)象”。這種狀況引起了我們的思考,為什么全國排球聯(lián)賽三十余支隊伍的市場化運作,抵不過郎平一人回歸所引來的市場效應(yīng)。全國排球聯(lián)賽13年的市場積累為什么難以超越恒大女排半年來的影響力。恒大女排女排現(xiàn)象能否長久,恒大女排的運作模式是否可以復(fù)制?如果各支隊伍均向恒大女排學(xué)習(xí),全國排球聯(lián)賽是否可以從此激活?1主客場使用情況1996年亞特蘭大奧運會后,中國排球開始進(jìn)行首次職業(yè)化改革。最初男、女只有各8支隊,改革的重點主要集中在體制改革和機制轉(zhuǎn)化兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)上,賽制上使用主客場雙循環(huán)制。到2010年,參賽的隊伍男子達(dá)到了16支,女子達(dá)到了17支,聯(lián)賽的場次男女全年總計達(dá)到了210場。13年間,全國排球聯(lián)賽在完善賽制、參賽隊伍、主場設(shè)置、賽事包裝、引進(jìn)外援等方面都在摸索中不斷推進(jìn),但由于排球市場份額所限,俱樂部體制進(jìn)展不大,運動隊水平參差不齊,球員流動、外援引進(jìn)不暢,比賽的精彩程度、品牌打造、場地廣告、電視收視率和新聞媒體的關(guān)注度都起伏不定,排球聯(lián)賽總體呈現(xiàn)出徘徊不前的狀況。1.1視頻體制對全國高爾夫球場的影響從2006年開始,排球中心與中視體育娛樂有限公司合作,全國排球聯(lián)賽、全國排球大獎賽、全國排球錦標(biāo)賽的商務(wù)開發(fā)權(quán)打包賣給中視體育娛樂有限公司,雙方合作十年,排球中心每年從央視獲2500萬元的經(jīng)費補貼,央視則保證聯(lián)賽的播出時間。聯(lián)賽十余年來,市場開發(fā)的效益一直在2000萬元左右徘徊,2005年、2006年效益比較好,總體開發(fā)達(dá)到2400-2600萬元。2006年之后,由于最大贊助商步步高的退出,導(dǎo)致聯(lián)賽的贊助額度有一些縮水。但正是由于中視體育的接盤,致使聯(lián)賽沒有受到金融危機的沖擊,前四年,因為排球聯(lián)賽的市場影響力較小,央視每年只給排球中心2000萬元。2000萬元的經(jīng)費補貼,基本可以維持全國排球聯(lián)賽的正常維持。中視體育接盤全國排球聯(lián)賽的主要原因是認(rèn)可排球聯(lián)賽的市場價值,認(rèn)為排球聯(lián)賽的市場價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于2500萬元。但事實上是2006年步步高公司退出后,中視在尋找主贊助商方面一度舉步維艱,騎虎難下,最終還是聯(lián)賽服裝贊助商安踏接過了主贊助商的大旗。全國排球聯(lián)賽在中視體育的合作體系中,基本成為了一個雞肋項目,毀約要賠償,繼續(xù)合作贏利不多,鑒于這種情況,現(xiàn)在中視體育對全國排球聯(lián)賽基本沒有什么大的推廣力度。通過這個合作,排球聯(lián)賽雖然獲得了播出場次的保證,但是這個合作一開始就屬于不對等合作,央視的特殊地位促使他可以隨意挪用原定的播出時間。央視關(guān)注的是收視率,關(guān)注的是經(jīng)濟效益,當(dāng)排球聯(lián)賽的收視率持續(xù)低迷時,央視就會用籃球、足球、乒乓球等熱門項目擠占排球的轉(zhuǎn)播時間,而把排球比賽挪到其他非黃金時段播出。1.2產(chǎn)品市場包裝從第一屆聯(lián)賽開始,聯(lián)賽的運作就由中心競賽部和開發(fā)公司共同承擔(dān)。競賽部負(fù)責(zé)聯(lián)賽的組織、運轉(zhuǎn)。開發(fā)公司負(fù)責(zé)聯(lián)賽的招商。但具體操作過程中,二者是密不可分的,往往是公司同時肩負(fù)競賽組織的功能,競賽部門人員同時兼任公司的招商業(yè)務(wù)。2006年排球聯(lián)賽打包賣給中視體育娛樂有限公司后,排球中心僅保留了3~4塊的場地廣告牌和2塊地膠廣告。所有的招商權(quán)全部甩給中視體育娛樂有限公司后,公司的全部精力就放在了國家隊的市場運作上。因為市場開發(fā)權(quán)的旁落,中心開發(fā)公司近年來對聯(lián)賽的市場包裝無力,導(dǎo)致整個聯(lián)賽品牌美譽度不足。全國排球聯(lián)賽是一個市場經(jīng)濟的產(chǎn)物,簡單地說就是一個產(chǎn)品,要符合市場經(jīng)濟的規(guī)律,要通過比賽去盈利,同時既然是產(chǎn)品,就要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新去贏得市場。北京奧運會期間,為了提高比賽的精彩性,北京奧組委文化活動部組織了33個奧運會體育展示場館團(tuán)隊,包括經(jīng)理、導(dǎo)演、播報員、文字編輯、視頻導(dǎo)播、視頻編輯、音響師、攝像師和助理等崗位,總計700余名工作人員,完成北京奧運會28個大項和38個分項的體育展示工作,其中就包括排球比賽項目。北京奧運會期間,排球項目的體育展示工作受到了國際排聯(lián)主席的稱贊,國際排聯(lián)和亞排聯(lián)網(wǎng)站分別將排球比賽暫停期間的勁歌熱舞照片放到了奧運會排球比賽網(wǎng)頁的主頁上。北京奧組委結(jié)束之后,這部分人是我們排球聯(lián)賽市場包裝的優(yōu)秀人才,如果排球中心和央視能夠攜起手來共同包裝全國排球聯(lián)賽,比賽的精彩性將能得到大大提高。另外一個問題就是俱樂部主場的設(shè)置問題,為了滿足中心“鼓勵承辦、增加觀眾”的要求,在盈利無望的前提下,為了減少辦賽成本,大部分俱樂部把主場設(shè)在了二、三線城市,這些二、三線城市人口少,交通不便,媒體記者不想去。在這些地方,雖然中心的要求得到了滿足,但是排球的影響力卻日益縮小。同時由于聯(lián)賽沒有健全的明星培養(yǎng)計劃和聯(lián)賽推廣計劃,導(dǎo)致聯(lián)賽的關(guān)注度越來越小。1.3高爾夫球場的競爭:整合資源和力量1998年,中國排協(xié)下發(fā)了《關(guān)于中國排球俱樂部發(fā)展的意見》,要求各參賽隊建立俱樂部,以俱樂部為單位參賽。12年過去了,除了恒大女排一家之外,其它俱樂部均是有名無實,既沒有獨立的法人,也沒有獨立的賬號和有效公章。12年來,各俱樂部與贊助商的關(guān)系基本停留在簡單的金錢贊助關(guān)系,贊助商很難深入到隊伍的管理層面、運作層面上來。多數(shù)俱樂部都是掛靠在省、市體育局下面,隊伍的所有事情仍然依靠體育局的管理。贊助商雖然出資,但是在運動隊的球隊管理,人員變動等方面沒有任何話語權(quán)。2009年周蘇紅離開浙江開元女排、楊昊離開大連環(huán)宇女排轉(zhuǎn)投恒大女排就是一個非常典型的例子,雖然母隊贊助商不同意放人,但是運動隊的上級單位體育局同意放人,母隊贊助商也只能有苦難言。排球聯(lián)賽要發(fā)展,俱樂部是主力軍,俱樂部只有能夠真正按照市場規(guī)律運作,聯(lián)賽才能成為真正的職業(yè)聯(lián)賽。但是十余年來,排球聯(lián)賽一直不溫不火,俱樂部一旦離開政府的支持就無法生存,依舊是“市場要走,市長要靠”的狀態(tài)。2010年除恒大女排外,32支俱樂部贊助費最高的是天津女排和山東男排,每年贊助商大約要給200萬元,大部分俱樂部的冠名費在50萬~120萬之間,部分俱樂部甚至沒有贊助,僅僅依靠省市體育局的撥款。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,個人收入情況直接影響著運動員的訓(xùn)練動力。近年來,經(jīng)過統(tǒng)計,一線球隊普通球員的工資平均收入為每月大約4000元左右,部分省市如北京男排等遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此值,上海、江浙的工資略微高一些。二線球隊的工資比較低,大約在1000元左右,這些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于足球、籃球運動員的收入。造成今天排球俱樂部發(fā)展停滯不前的原因很多,但俱樂部專業(yè)化分工不足是一個主要原因?，F(xiàn)在排球俱樂部大部分只是有領(lǐng)隊、教練構(gòu)成,基本沒有專業(yè)的市場拓展人員。這種狀態(tài)下形成了惡性循環(huán),因為沒有專業(yè)市場運作人員導(dǎo)致比賽的精彩性越來越低,比賽的精彩性越低,越?jīng)]有人關(guān)注,就越?jīng)]有市場,俱樂部就越?jīng)]有錢。220動全國高爾夫球場改革措施2009年,為了進(jìn)一步適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展,推動全國排球聯(lián)賽進(jìn)一步融入市場體系,排球中心相繼進(jìn)行了多項改革措施,其中3項措施力度較大,分別是調(diào)整賽制、改革計分方法、放寬運動員臨時轉(zhuǎn)會。2.1保持2.2組全組隊伍,恢復(fù)整體實力2009-2010年聯(lián)賽,男子有16支,女子有17支,由于各俱樂部沒有嚴(yán)格的人才培養(yǎng)體系和選秀制度,導(dǎo)致各俱樂部之間的水平高低不平,部分比賽缺乏懸念,原定好不容易從央視爭取到的兩個小時的轉(zhuǎn)播時段往往因為兩隊實力懸殊,往往一個小時就結(jié)束了。為了改善這種狀況,2009-2010年聯(lián)賽根據(jù)運動隊水平將隊伍分為A、B組。A組保持10支隊伍,B組6至8支隊伍。A組后兩名的隊下一年度降至B組,B組前兩名的隊下一年度升入A組。這樣,各個級別的隊伍水平相對接近,有助于互相促進(jìn),增加比賽懸念,同時也會適當(dāng)增加比賽時間,延長轉(zhuǎn)播時段。2.2讓球的問題在參考2009年世界男排聯(lián)賽積分方法的基礎(chǔ)上,本年聯(lián)賽為了提高比賽的激烈程度,引入了勝局計分法,以鼓勵運動隊每局必爭、每球必爭。這個計分辦法的前提是各隊公平比賽,互不讓球,在國際上這是一個好的辦法,因為各國運動隊很難打出默契球,但是在國內(nèi)則存在一些問題。現(xiàn)在國內(nèi)一線隊的教練大部分以前是師徒、隊友、師兄弟關(guān)系,如果關(guān)鍵時刻他們打默契球是很難預(yù)防的,甚至?xí)霈F(xiàn)獲勝場次多的球隊,并不一定就排名靠前,而贏球相對少一些的球隊,反而可以靠贏的局?jǐn)?shù)多或輸?shù)木謹(jǐn)?shù)少而排名靠前。如果在聯(lián)賽進(jìn)行到關(guān)鍵時刻,一些已經(jīng)在積分上占據(jù)優(yōu)勢的球隊放幾局默契球給一些積分落后的球隊,他自身影響不大,但是對落后的球隊將是舉足輕重的,這種情況將會大大影響比賽的公平性,同時也會加大中心監(jiān)管比賽的難度。2.3第三,背景下,有關(guān)以第一、10年為單節(jié)訴訟,以適應(yīng)未來市場全國排球聯(lián)賽運動員臨時轉(zhuǎn)會制度,是排球中心長期堅持的一項政策。由于多種原因,聯(lián)賽的轉(zhuǎn)會工作一直沒有大的進(jìn)展,轉(zhuǎn)入的國外運動員不多,國內(nèi)轉(zhuǎn)會也沒有流動起來。比賽隊的水平仍然是強的強,弱的弱。許多場次呈現(xiàn)一邊倒的現(xiàn)象,觀眾不滿意,電視效果不理想,贊助商也提出異議,對市場推廣十分不利。長期以來,強隊高枕無憂,沒有潛在的對手。弱隊無外援加盟,始終在保級、降級中徘徊,前途未卜,人心不穩(wěn)。這些現(xiàn)象的存在十分不利于聯(lián)賽的推廣和俱樂部的建設(shè)。2009-2010年賽季,排球中心保留了每個俱樂部可以有兩名外援同時上場比賽的規(guī)定,同時還放開了國內(nèi)、外運動員轉(zhuǎn)會人數(shù)的限制,國內(nèi)轉(zhuǎn)會名額和上場人數(shù)均不設(shè)限,以達(dá)到使更多的國內(nèi)運動員流動起來的目的。最終目的是提高弱隊的綜合實力,對強隊發(fā)起沖擊,以使每一場比賽的競爭性增強,精彩程度提高。同時為了防止出現(xiàn)運動員“雇傭軍”現(xiàn)象,臨時轉(zhuǎn)會規(guī)定,每一名國內(nèi)轉(zhuǎn)會運動員同一個賽季只能代表一支俱樂部隊參加比賽。3全國的體育媒體2009年恒大女排成立后,央視全程轉(zhuǎn)播全部比賽,觀眾場場爆滿,只要是恒大的比賽,全國的體育媒體無不關(guān)注。郎平和一個房地產(chǎn)贊助商的聯(lián)手合作在短短的3個月之內(nèi)就能把全國排球界搞得天翻地動,靠的是什么?郎平、贊助商、運動員、排球各方多贏局面的形成靠的是什么?3.1恒大地產(chǎn)上市恒大地產(chǎn)在2009年是一家準(zhǔn)上市公司,幾年來,恒大地產(chǎn)為了提高知名度,先后贊助了亞運會、世乒賽等諸多活動,但是效果一直不是很明顯,為了在上市沖刺階段獲得人氣,恒大選擇了郎平和排球,事實證明這一招非常有效,非常高明。通過恒大女排,恒大地產(chǎn)迅速在全國提升了知名度,隨著知名度的提升,恒大地產(chǎn)上市首日其老總許家印即以422億人民幣榮登中國內(nèi)地首富。相對于如此巨大收益而言,投入女排的2000萬元對于恒大地產(chǎn)而言僅僅只能稱為毛毛雨。但是,2000萬元相對于每年平均70~120萬元經(jīng)費的其他排球俱樂部而言則是一個天文數(shù)字。在這種強大的雄厚經(jīng)濟實力支持下,恒大女排幾乎可以辦成中國排球界的任何事情。在如此巨資誘惑下,只要入了郎平法眼的球員,無不紛紛投入恒大門下。恒大地產(chǎn)雖然對排球投入了巨額資金,但是恒大地產(chǎn)也獲得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2000萬元的價值回報。恒大上市與恒大女排的同時推出,極大提升了恒大地產(chǎn)的人氣和股價。恒大地產(chǎn)與女排的合作也成為了中國體育營銷的一個傳奇。3.2企業(yè)運營管理模式恒大女排一成立,目標(biāo)就是全國第一家完全由企業(yè)獨立運營的排球俱樂部。在俱樂部的運營管理上,沒有依托政府體育部門,而是完全按照企業(yè)模式經(jīng)營和運作。俱樂部的結(jié)構(gòu)參考美國NBA俱樂部架構(gòu),下設(shè)辦公室、行政管理部、經(jīng)營開發(fā)部、會員部、財務(wù)部和法律事務(wù)部等一系列健全科學(xué)的組織機構(gòu)。并首創(chuàng)我國排球俱樂部自負(fù)盈虧、自主生存、自我發(fā)展的“新模式”。在“新模式”下,恒大獨立負(fù)責(zé)俱樂部的教練員、運動員、訓(xùn)練場地等整體運營事宜。俱樂部下設(shè)各機構(gòu)根據(jù)分工和各自職責(zé)具體負(fù)責(zé)俱樂部推廣、公共關(guān)系等事務(wù)。恒大女排俱樂部的成功,最重要的原因是弱化了政府管理行政化,強化了俱樂部管理市場化的結(jié)果,俱樂部按照市場規(guī)律運行,每個部門都聘請專業(yè)化人士來運作,在俱樂部的運作上投資方擁有真正的話語權(quán)。管辦分離、專業(yè)化精細(xì)分工是成就恒大的一條成功經(jīng)驗。3.3成功舉辦概念儀式,增加了職業(yè)精神恒大女排從創(chuàng)立之初就引起了全國排球界的極大關(guān)注,并得到了全國各主要媒體的熱烈追捧,其主要原因就是明星效應(yīng)。首先教練班子堪稱豪華,主教練郎平、教練李勇、張建章、齊麗霞等均有在國字號隊伍執(zhí)教經(jīng)歷。郎平同時還擔(dān)任過美國女排主教練,并率領(lǐng)美國隊獲得奧運會亞軍。同時運動員的組成基本囊括了2000-2004年中國女排黃金一代的主要成員,馮坤、楊昊、周蘇紅每個人都是原來母隊的靈魂人物、票房保證。在郎平及其麾下“黃金一代”球員的明星效應(yīng)下,恒大女排聚攏了超高的人氣。另一個原因是恒大俱樂部成功的品牌包裝手法。首先俱樂部首開中國體育俱樂部先河成功舉辦了女排起航儀式。恒大女排起航后,俱樂部的新聞人員就不斷向外界公布球隊的正面炒作素材,從訓(xùn)練條件、食宿條件、薪資、公開訓(xùn)練課到訓(xùn)練小故事均開啟了女排職業(yè)化先河,這些都有力地吸引了媒體的眼球。沖A成功后,俱樂部又舉辦了“沖A成功慶祝盛典”。在慶祝儀式上,俱樂部請來了國內(nèi)