網(wǎng)絡營銷基礎知識

網(wǎng)絡營銷基礎知識教師基本信息教師周為辦公地點西安交大管理學院568室課時32學時（不含考試）上課對象管理類本科生（029）8266814282665096(O)

2023/10/232課程教學大綱課程目標網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來，已經(jīng)形成了一個依托因特網(wǎng)的、與傳統(tǒng)市場的游戲規(guī)則和競爭手段有明顯不同特點的網(wǎng)絡虛擬市場。通過本課程的教學，使學生能在掌握傳統(tǒng)市場營銷基本理論的基礎上，對網(wǎng)絡營銷的理論和實踐體系有一個系統(tǒng)的了解，對在網(wǎng)絡虛擬市場開展營銷活動的原理和特點、環(huán)境與方法、工具和手段、目標與實施控制等相關(guān)內(nèi)容，有一個全面的領(lǐng)會和感性認識；通過案例教學，掌握開展網(wǎng)絡營銷的操作思路和相應的運作技巧，力圖使學生所獲得的不僅僅是“術(shù)”，而是可以提高到哲學高度的“學”。具體要求（1）學生認識到網(wǎng)絡營銷的核心是幫助企業(yè)適應環(huán)境和顧客的變化以謀求長久的生存與發(fā)展；（2）學生學會分析網(wǎng)絡營銷問題的思路和框架，能夠用系統(tǒng)的觀點、取舍的觀點分析與解決網(wǎng)絡營銷問題。2023/10/233教學內(nèi)容第一章網(wǎng)絡營銷概述4學時第二章網(wǎng)絡營銷環(huán)境1學時第三章網(wǎng)絡消費者行為分析3學時第四章網(wǎng)絡市場調(diào)研2學時第五章網(wǎng)絡營銷中的市場分析2學時第六章網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2學時第七章網(wǎng)絡營銷方案的策劃2學時2023/10/234第八章產(chǎn)品策略3學時第九章服務策略3學時第十章物流渠道策略2學時第十一章促銷策略3學時第十二章價格策略3學時第十三章網(wǎng)絡營銷實施、控制與效益的評估2學時2023/10/2352023/10/236教材及參考資料教材《網(wǎng)絡營銷》黃敏學，武漢大學出版社，2000、7參考資料1)等，–a（），，20042)《網(wǎng)絡營銷教程》姜旭平等，機械工業(yè)出版社，2001、93）《網(wǎng)絡營銷教程》楊堅爭等，中國人民大學出版社，2002、54）《網(wǎng)絡營銷》王方華等著，山西經(jīng)濟出版社5）《網(wǎng)絡營銷》屈云波、靳麗敏編著，企業(yè)管理出版社2023/10/237課程形式、要求、考核課程形式教師課堂講授：32學時；另安排大作業(yè)一次，在課外完成。課程要求學生應按時上課，并按要求完成作業(yè)。成績構(gòu)成（1）大作業(yè)：15%（2）期終考試：85%2023/10/238第一章網(wǎng)絡營銷概述2023/10/239開場白1、關(guān)于本課程教學的特點：從學科角度看：目前爭議比較多從教學過程看：a學生已經(jīng)學習過“營銷原理”，“逼得”課程“深入研究”b存在著專題深入研究與“大規(guī)?！苯虒W的沖突2、本課程的定位：是三種爭議的結(jié)合。目前學術(shù)界有三種不同的認識，爭議頗大：a“全新的營銷理論”，傳統(tǒng)營銷原理的“革命”和“升級”；（如浙江大學等單位）b部分新理論和傳統(tǒng)理論的結(jié)合版（如4P－>4C)；（國內(nèi)部分網(wǎng)絡經(jīng)濟研究學者）c理論不變，實踐對象做微觀局部調(diào)整，特別注重實證研究。（美加等歐美學者）2023/10/2310結(jié)論：本學科目前尚無成熟的體系本課程的定位：B或C觀點的融合重點：在全面介紹最新理論和實踐前沿的基礎上，培養(yǎng)學生分析問題的能力，最終是“學”，而不是“術(shù)”。必須明確：雖然網(wǎng)絡營銷是電子商務的“最后一公里”，但難度很大，理論和實踐都有許多問題，應抱著研究的態(tài)度學習和思考。2023/10/2311本章要點1、網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生、意義2、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷3、網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀、面臨問題和解決的對策4、網(wǎng)絡營銷基本理論基礎

2023/10/2312網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生A宏觀環(huán)境（從經(jīng)濟學角度）需求方：買方越來越“刁”，對生產(chǎn)的要求越來越高供給方：社會生產(chǎn)力有大發(fā)展，但同時“企業(yè)”剛性越來越強從而造成矛盾。加之知識經(jīng)濟社會的到來，更加要求企業(yè)增強自身核心能力，加快從剛性向柔性的轉(zhuǎn)變。具體表現(xiàn)：消費者：個性化、多樣化、快速變化量－>質(zhì)（特征）生產(chǎn)方：不僅優(yōu)化產(chǎn)品成本以外，還必須優(yōu)化產(chǎn)品特征，即企業(yè)必須針對顧客，而不只是市場，企業(yè)增值鏈已經(jīng)聯(lián)系到了顧客身上。另外，科技的發(fā)展也使得企業(yè)行為具有可行性，如利用信息技術(shù)等發(fā)展生產(chǎn)，如先進制造技術(shù)的推廣等等。結(jié)論：經(jīng)濟已經(jīng)成為“特征性”的非均衡經(jīng)濟，傳統(tǒng)產(chǎn)品成為“劣等”品（替代經(jīng)濟）。解釋：瓦爾拉斯一般均衡理論（德布魯證明）受到挑戰(zhàn)（大批生產(chǎn)的成本、價格、利潤），最優(yōu)不能實現(xiàn)。2023/10/2313B微觀環(huán)境（從營銷學角度）主要表現(xiàn)為市場和營銷理念的變遷1、時空觀念的重組和電子時空觀兩種不同時空觀并存賴以生活和工作的工業(yè)化社會順序，精確和物理時空觀；信息需求建立在網(wǎng)絡化社會可變性，沒有物理距離的時空觀。意義：營銷范圍突破原商品銷售范圍和群體，地理位置半徑和交通便利條件劃界的營銷模式；商品訂貨沒有了地點和統(tǒng)一時間概念，網(wǎng)址和客戶時間；消費者主動網(wǎng)上搜尋商品信息，而不是被動地接收。2023/10/23142、信息傳播模式的變化雙向的信息傳播模式單向：電視臺、電臺、報紙、雜志等推拉互動的信息供求模式；個性化信息需求，網(wǎng)上搜尋（）信息源推出所有節(jié)目素材上網(wǎng)（）多媒體信息傳播模式；集成：電視臺（視頻）＋電臺（音頻）＋報紙雜志（文字）+…2023/10/23153、市場性質(zhì)的變化生產(chǎn)商和消費者的直接網(wǎng)上交易，沖擊傳統(tǒng)以經(jīng)商業(yè)運作為主的市場模式；市場的多樣化、個性化和時變化；市場細分的徹底化。同質(zhì)市場市場細分。傳統(tǒng)針對特定消費群體。1：1營銷。商品流通和交易方式的改變。中間商地位弱化，實務操作無紙化，支付過程無現(xiàn)金化。2023/10/23164、消費者觀念和行為的變化消費者從大眾中分離大眾()營銷對象，花費大、盲目性；全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索，主動搜尋使其分離，有針對性的營銷策略。消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)生產(chǎn)者－商業(yè)機構(gòu)－消費者。流通模式的盲目性；生產(chǎn)者－消費者。大范圍的選擇和理性的購買宣傳、欺騙、誤導難以起作用，偽劣難存。消費者理性購買。2023/10/2317網(wǎng)絡營銷的意義1999、2，瑞士達沃斯，世界經(jīng)濟論壇：21實際的企業(yè)必須具備三個條件：具有世界級的品牌；能夠適應外部市場變化的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)；具有網(wǎng)上營銷能力。2023/10/2318體現(xiàn)：傳統(tǒng)環(huán)境下的市場，不利于市場競爭機制的發(fā)展和完善，，5種外部環(huán)境因素導致的不公平競爭。進入市場的高大障礙：公司所在行業(yè)壁壘森嚴，（如專利保護、資源缺乏、巨額資本）、軟弱的競爭對手，替代品很少；顧客找不到其他令人滿意的產(chǎn)品或服務來替代，供應商地位軟弱。網(wǎng)絡和電子商務的出現(xiàn)產(chǎn)生了網(wǎng)絡營銷的概念，改變了對上述問題的認識。2023/10/2319消費者的核心地位——3C（競爭）“”:3（客戶）a:（變化）a:2023/10/2320網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡營銷基本概念（注意：不是定義，說明有爭議）1）本教材：以互聯(lián)網(wǎng)絡為媒體（電子通訊、數(shù)據(jù)交換等），以新的方式、方法和理念實施營銷活動。目的：有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。強調(diào)：伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，但是不是完全以信息技術(shù)（尤其是網(wǎng)絡技術(shù)）為平臺。2）浙大等（孔偉成、楊堅爭、姜旭平）：網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷手段。3）&.4）其他定義（舉例）網(wǎng)絡營銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)完成一系列運行環(huán)節(jié)以達到營銷目標的過程。2023/10/2321理解：1）不同的概念理解可能會導致對“網(wǎng)絡營銷”的不同研究思路，即或關(guān)注于具體操作過程，或關(guān)注于整體的“網(wǎng)絡營銷”理論基礎研究。2）但不同的側(cè)重卻有較多的共性部分。尤其表現(xiàn)在基于互聯(lián)網(wǎng)的運作和營銷方法手段方面，并且營銷目標與工具與傳統(tǒng)營銷是一致的。2023/10/2322雖然目前網(wǎng)絡營銷理論并無嚴格的理論體系，但應該明確：A網(wǎng)絡營銷不等于簡單的網(wǎng)上銷售活動，如對傳統(tǒng)媒介的運用等等；B活動范圍不僅僅限于網(wǎng)上；例如：對網(wǎng)站的推銷。C理論基礎中有傳統(tǒng)營銷理論的部分。2023/10/2323事實上，從網(wǎng)絡營銷活動本身來看，由于互聯(lián)網(wǎng)的存在，還有一些新問題:1)需要考慮到生產(chǎn)方、分銷方、顧客之間的互動關(guān)系，實現(xiàn)高效運作；2）網(wǎng)絡營銷本身應該有一個完整的業(yè)務流程，這是企業(yè)目前需要建立的。3）網(wǎng)絡營銷中必須認真考慮四大要素：安全性、技術(shù)對等、小額款項處理（表現(xiàn)為認證）、實時交易等因素；4）應該實現(xiàn)生產(chǎn)和服務過程在網(wǎng)絡流通中增值（低成本、時效性）5）在技術(shù)方面，需要一套標準化的技術(shù)和方法理論體系。2023/10/2324傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)絡營銷的關(guān)系總體上說，他們受到?jīng)_擊，面臨著需要營銷戰(zhàn)略、組織、方式的轉(zhuǎn)變。a經(jīng)營由市場導向－顧客導向同質(zhì)市場—>異質(zhì)的個性化市場原因：企業(yè)規(guī)模龐大、追求規(guī)模效益，經(jīng)營觀念未變，反應遲鈍、緩慢；加之受技術(shù)因素制約，所以顧客個性化需求被忽視。另一方面，特定環(huán)境下，消費者的條件、層次和意識達不到時，也不大可能產(chǎn)生這種情況。b方式上同質(zhì)化、大規(guī)模營銷個性化、1：1營銷；異動單向市場同步互動市場；營銷管理從分散獨立過程統(tǒng)一協(xié)同工作過程（與營銷、營銷管理同其他職能管理的配合）2023/10/2325網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較至少在目前環(huán)境下，兩者各有優(yōu)劣勢和適用范圍，不可偏廢。a、網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢：是企業(yè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略方向，有利于企業(yè)獲得長期的競爭優(yōu)勢“久”；可以滿足消費者個性需求，消費者決策具有便利性和自主性；可以提高時效性，企業(yè)快速響應市場成為可能；可以使企業(yè)降低成本；可以提高溝通，提高服務水平，增強促銷效果。b、網(wǎng)絡營銷劣勢：信任感不強、缺乏生趣、技術(shù)和安全性問題、價格問題（隱伏著價格戰(zhàn)）、廣告效果不佳、企業(yè)被動促銷加劇、運作方式還有待完善（如測量工具等技術(shù)的進步）

2023/10/2326網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合思路：a.傳統(tǒng)營銷對網(wǎng)絡營銷的指導獲利源泉本質(zhì)在于信息服務，大量的交易還得離線進行。網(wǎng)絡營銷的效益依賴于企業(yè)整體價值鏈的改造，從而降低生產(chǎn)成本和交易費用。b.不可能完全替代傳統(tǒng)營銷消費是一種行為，不僅僅是單純的商業(yè)活動。網(wǎng)絡也不能完全滿足人們的“眼見為實”的心里，目前網(wǎng)絡營銷還有許多無法解決的問題，某些誤區(qū)還存在著。2023/10/2327策略：

通過整合營銷策略來實現(xiàn)，以消費者為中心。（4p－>4c)&

2023/10/2328措施：a提高個性化產(chǎn)品與服務，確定合適目標定位；b建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽；c適時改變價格等具體策略；d提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務效率；e搞好網(wǎng)站建設f適時進行分析、控制2023/10/2329網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀、面臨問題和解決的對策

我國網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀：a大多數(shù)企業(yè)還處在初步的認識階段；b企業(yè)缺乏需求，人才和資金；c業(yè)務領(lǐng)域設計面窄，網(wǎng)絡營銷業(yè)務比重??；d潛力巨大，e物流還是瓶頸問題。2023/10/2330面臨的問題：a、國際性的三大難題網(wǎng)絡安全、稅收問題、商業(yè)習慣b、制約企業(yè)發(fā)展的因素（外部環(huán)境、內(nèi)部條件）解決思路：a、硬件方面網(wǎng)絡建設、網(wǎng)站建設、（企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)電子化、信息化）、安全保密配套措施、物流體系、人才的建設b、軟件方面電子商務法規(guī)方面、人的意識、觀念等等2023/10/2331網(wǎng)絡營銷基本理論基礎到目前為止，存在以下這些思想和觀點：

1、網(wǎng)絡直復營銷理論2、網(wǎng)絡關(guān)系營銷理論3、網(wǎng)絡軟營銷理論4、網(wǎng)絡整合營銷理論5．數(shù)據(jù)庫營銷理論2023/10/23321、網(wǎng)絡直復營銷理論直復營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。（美國直復營銷協(xié)會)表現(xiàn)：強調(diào)與目標顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的“單向信息交流”方式的弱點。直復營銷活動的關(guān)鍵是為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應的通道，企業(yè)可以憑借顧客反應找出不足，為下一次直復營銷活動作好準備。直復營銷活動強調(diào)在任何時間、人和地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“雙向信息交流”。直復營銷活動最重要的特性是直復營銷活動的效果是可測定的。例子1：1營銷：－尿布與啤酒的售賣2023/10/23332、網(wǎng)絡關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷是1990以年受到重視的營銷理論，它的基本點是認識到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應從過去的簡單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。關(guān)系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務價值，通過加強與顧客的聯(lián)系，提供有效地顧客服務，保持與顧客的長期關(guān)系，并在與顧客保持長期關(guān)系的基礎上開展營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，實現(xiàn)雙贏發(fā)展。

2023/10/23343、網(wǎng)絡軟營銷理論軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強式營銷”提出的新理論。它強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者舒服地主動接受企業(yè)的營銷活動。網(wǎng)絡軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費者關(guān)注企業(yè)來大多方奧營銷效果。2023/10/23354、網(wǎng)絡整合營銷理論互聯(lián)網(wǎng)絡在市場營銷中，可以與4P‘s（產(chǎn)品/服務、價格、分銷、促銷）結(jié)合發(fā)揮重要作用。利用互聯(lián)網(wǎng)絡傳統(tǒng)的4P‘s營銷組合可以更好地與以顧客為中心的4C’s（顧客、成本、方便、溝通）相結(jié)合。a產(chǎn)品和服務以顧客為中心b以顧客能接受的成本定價c產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主d壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強與顧客溝通和聯(lián)系2023/10/23365．數(shù)據(jù)庫營銷理論數(shù)據(jù)庫營銷就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。基本作用：(1)更加充分地了解顧客的需要(2)為顧客提供更好的服務(3)對顧客的價值進行評估(4)了解顧客的價值(5)分析顧客需求行為(6)市場調(diào)查和預測例如：數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)（）的應用2023/10/2337網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的獨特價值：(1)動態(tài)更新網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實現(xiàn)動態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠程維護等多種優(yōu)點，還可以實現(xiàn)顧客資料的自我更新。不僅節(jié)約時間和資金，也更加精確地實現(xiàn)了營銷定位，有助于改善營銷效果。(2)顧客主動加入（例如郵件列表）數(shù)據(jù)庫營銷同樣要遵循自愿加入、自由退出的原則。(3)改善顧客關(guān)系2023/10/2338江蘇省靖江錨鏈廠錨鏈網(wǎng)絡營銷江蘇省靖江市經(jīng)緯計算機公司總經(jīng)理雍蔚先生于1998年11月14日在北京網(wǎng)路神的站上粘貼了下面的一張?zhí)?。各位網(wǎng)友：我們是江蘇省靖江市經(jīng)緯計算機公司，專門從事設計，自加入網(wǎng)路神聯(lián)盟后，受公司營銷新理念的啟迪，已從單一的網(wǎng)站設計維護等技術(shù)工作轉(zhuǎn)為全方位的客戶網(wǎng)絡代理。本市有家專業(yè)從事船用錨鏈的工廠，為國內(nèi)第二大制鏈企業(yè)(江蘇省靖江錨鏈廠)。該企業(yè)有幾個特點：1．基本上沒有國內(nèi)客戶2．客戶源較單一(大都為國外造船廠)3．企業(yè)營銷渠道少(除每年為數(shù)不多的各類專業(yè)展會)4．企業(yè)銷售費用昂貴(以前每月國際長話和費用高達10萬元，還得加上各類展會的國際行程費用)2023/10/2339今年，我和企業(yè)談起了建立網(wǎng)站的構(gòu)想，企業(yè)很有遠見，實際上該企業(yè)沒有專業(yè)的計算機人員。在公司的配合下，成功地注冊了4個國際和國內(nèi)域名，其中“—．”(錨鏈)和“．．”(鏈條)，企業(yè)尤其滿意。在建站之初，結(jié)合營銷網(wǎng)站的需要，設計了適合的版面，主要以英文為主，并設立了相關(guān)的技術(shù)設置，以配合將來必要的數(shù)據(jù)分析，如計數(shù)器、訪客分析、表單發(fā)送等，經(jīng)過近兩個月的制作、修改和測試，并和企業(yè)多次討論，終于網(wǎng)站開通運行。網(wǎng)站建完后，除維護以外。公司繼續(xù)做了以下工作：1、為該企業(yè)網(wǎng)站在全球200多個導航臺軟件進行了注冊，根據(jù)企業(yè)要求，針對企業(yè)有意開拓歐洲市場的意向，重點選擇了歐美的導航臺，力求注冊成功。2．主動和國外許多船舶行業(yè)網(wǎng)點取得聯(lián)系，為企業(yè)做了網(wǎng)站鏈接。3．在國內(nèi)專業(yè)的國家船舶行業(yè)相關(guān)站點也做了鏈接。4．平時在網(wǎng)上工作時，注意收錄國外船舶行業(yè)企業(yè)的網(wǎng)址和信箱，為以后的工作做準備。(一個月下來，竟收集了2000多個，等于有了一份珍貴客戶資料。)5．同時，我們把平時收錄的國內(nèi)外誼企業(yè)的同行的信息不斷地提供給企業(yè)的相關(guān)部門，使企業(yè)對國內(nèi)外市場有了更進一步的認識，為企業(yè)提供了大量有價值的資料。2023/10/2340第一階段工作結(jié)束后，網(wǎng)站有了回應。開通第4天，有挪威客戶訪問網(wǎng)站。隨著注冊工作的結(jié)束，新加坡、美國、日本等國家的用戶先后來訪，企業(yè)接到了一些用戶的咨詢，相關(guān)的銷售人員緊緊聯(lián)系客戶，開始了業(yè)務前的準備工作。同時，企業(yè)領(lǐng)導認識網(wǎng)站的作用，配備了相關(guān)的人員，負責網(wǎng)站