市場營銷策劃課件項目二：STP策劃修改

項目二：STP策劃案例導(dǎo)入：蔬菜的市場細分項目目標STP策劃是市場營銷策劃核心戰(zhàn)略，企業(yè)通過STP策劃的制訂，才能確定自己的目標顧客，從而制訂有針對性的營銷策劃。本項目通過STP策劃的學(xué)習(xí)及相應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略分析項目訓(xùn)練，領(lǐng)會市場細分、目標市場和市場定位的意義，學(xué)會進行市場細分，并以此為基礎(chǔ)掌握企業(yè)如何確定目標市場以及市場定位的過程與方法，提高市場分析策劃能力與營銷操作技能。項目二：STP策劃項目背景市場具有多樣性，市場需求具有無限性，而企業(yè)的資源是有限的。因此，對企業(yè)而言，細分市場，發(fā)現(xiàn)需求，鎖定目標市場，進行市場定位，進而滿足相應(yīng)市場的需求，是其獲得成功的必由之路。項目內(nèi)容以學(xué)期初選擇的校企合作單位為參考，以學(xué)生團隊作為活動單位，安排學(xué)生進入企業(yè)提前做調(diào)研，為企業(yè)做營銷戰(zhàn)略選擇的分析報告，為企業(yè)決策者經(jīng)營管理相應(yīng)決策提供參考依據(jù)。沒有合適的企業(yè)單位，學(xué)生也可結(jié)合學(xué)院或個人創(chuàng)業(yè)項目作樣本分析，完成STP策劃分析任務(wù)。

學(xué)生在項目學(xué)習(xí)結(jié)束時，應(yīng)遞交市場細分材料、目標市場選擇分析材料、市場定位分析材料、企業(yè)STP策劃各1份。市場細分分析、目標選擇與定位分析材料中建議有以下內(nèi)容：行業(yè)與產(chǎn)品介紹、細分標準、細分理由、目標市場進入方式、選擇理由、定位方法及理由等。報告內(nèi)容包括：封面、目錄、前言、正文、封底。封面內(nèi)容一般為：企業(yè)戰(zhàn)略分析報告名稱、制作團隊名稱、制作時間、指導(dǎo)老師姓名。項目成果CONTENTS目錄01任務(wù)一：市場細分策劃02任務(wù)二：目標市場策劃03任務(wù)三：市場定位策劃任務(wù)一：市場細分策劃學(xué)習(xí)目標：1、理解市場細分的原理、方法及意義。2、掌握消費者市場與生產(chǎn)者市場細分的各自標準，并能區(qū)分兩者不同。3、掌握市場細分的依據(jù)和步驟，了解目標市場策略的類型及其適應(yīng)范圍。工作任務(wù)：1、能夠使用不同的標準，市場進行有效的細分2、運用市場細分理論尋找市場機會，找到未被滿足或發(fā)現(xiàn)的新的市場，為企業(yè)開展市場營銷活動出謀劃策。案例導(dǎo)入：

蔬菜的市場細分在貴陽市區(qū)城基路菜場賣了一年的菜，菜販朱時恒有了一幫忠實的顧客群。原因是，他賣菜可以論斤，可以論個，可以削皮，可以剝殼，他賣的蘿卜可以只買皮或是只買心，他賣的青菜可以只買葉或是只買菜幫。剛到城里賣菜的時候，并不懂得這樣細分。有一次他在賣青菜的時候，一位做泡菜的大媽希望只買菜幫，碰巧另一位女士又只要葉，結(jié)果兩人做了分割。這件事給了朱時恒很大啟發(fā)，他決定冒冒風(fēng)險，對小菜來個全面細分，完全按顧客的要求出售，沒想到還真成功了。不僅顧客滿意，自己也因反傳統(tǒng)“分開賣”而賺到了錢。培養(yǎng)了一批自己的忠誠顧客。思考1、賣菜的朱時恒無意中運用了什么市場營銷原理為他贏得了顧客？2、朱時恒是如何進行市場細分的？3、朱時恒是如何進行市場定位的?4、朱時恒成功所帶來的啟示是什么？項目一：STP策劃STP策劃步驟市場細分1、確立細分變量和細分市場2、勾畫市場細分輪廓目標市場選擇3、評估每個細分市場的吸引力4、選擇目標細分市場市場定位5、為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念

市場細分市場細分，是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)市場需求的多樣性和異質(zhì)性，依據(jù)一定的標準，把整體市場即全部顧客和潛在顧客劃分為若干個子市場的市場細分過程，每一個子市場就是一個細分市場，一個細分市場內(nèi)的消費者具有相同性質(zhì)或相識的需求特征，而不同的子市場之間卻表現(xiàn)的非常為明顯的欲求差異。

一、市場細分概念二、市場細分的依據(jù)1.可衡量性原則2.可進入性原則3.可贏性原則4.穩(wěn)定性原則5.發(fā)展性原則三、市場細分標準（一）消費者市場細分的標準1.地理細分2.人口細分

（1）按消費者年齡及其生命周期階段細分。

（2）按性別細分。

（3）按消費者收入水平細分。

（4）按消費者職業(yè)和受教育程序細分。

3.心理細分

（1）生活方式。

（2）個性。4.行為細分思考把蔬菜按大小分開出售，如西紅柿大的歸大的，小的歸小的買，這是市場細分嗎？現(xiàn)在在激烈的市場競爭中，可以用什么細分方式找出一片藍海？三、市場細分標準（二）生產(chǎn)者市場細分的標準1.最終用戶

輪胎，其最終用戶可分為航空、汽車及其他最終用戶。2.用戶規(guī)模3.地理位置要根據(jù)用戶所在地區(qū)、氣候資源、自然環(huán)境、生產(chǎn)力布局以及交通運輸和通信條件等進行市場細分。

隨著改革開放深入發(fā)展，人名生活水平不斷提高20世紀70年代，家庭消費熱點是百元級的“老三件”：手表、自行車、縫紉機：80年代居民消費熱點是千元級的“新三件”：電冰箱、彩電、洗衣機；90年代購房熱；21世紀初購房熱方興未艾又興起家庭購汽車熱。目前很多城市政府推出了公共自行車，有的城市出現(xiàn)了共享單車，請問他們是怎么市場細分的，自行車要重新占領(lǐng)市場可以如何進行市場細分？四、市場細分作用1.市場細分有利于企業(yè)分析、挖掘和發(fā)現(xiàn)新的最好的市場機會2.市場細分有利于企業(yè)集中使用資源，提高經(jīng)濟效益，增強企業(yè)的競爭能力3.市場細分有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合策略任務(wù)二：目標市場策劃學(xué)習(xí)目標：1、掌握目標市場的概念；2、掌握目標市場的評估原則；3、掌握目標市場的營銷方式；4、理解影響目標市場選擇的因素。工作任務(wù)：1、確定影響目標市場選擇的因素2、根據(jù)企業(yè)的自身資源優(yōu)勢和營銷目標，選擇適當(dāng)?shù)哪繕耸袌?，并決定相應(yīng)的目標市場策略。案例導(dǎo)入：小油漆廠如何選擇目標市場一、評估目標市場（一）市場規(guī)模和增長潛力（二）市場的吸引力（三）企業(yè)本身的目標和資源（一）目標市場的營銷方式

1、無差異性市場營銷

2、差異性市場營銷3、集中性市場營銷（二）影響目標市場選擇的因素1.企業(yè)的實力2.產(chǎn)品性質(zhì)3.市場需求的差異情況4.商品的生命周期5.競爭者的目標市場策略二、選擇目標市場案例加碼調(diào)控杭州出臺進一步加強住房限貸限購政策

2016年11月10日起，杭州實施進一步住房限購、上調(diào)住房公積金貸款和商業(yè)性住房貸款首付比例等措施。杭州官方微博“杭州發(fā)布”消息，11月10日起，實施進一步住房限購、上調(diào)住房公積金貸款和商業(yè)性住房貸款首付比例、暫停發(fā)放第三套及以上住房貸款、加強對首付資金來源審核、加強對土地競買資金來源審查。思考：杭州的綠城房產(chǎn)企業(yè)處于產(chǎn)品生命周期的哪個階段，這些政策的出臺，企業(yè)應(yīng)采用什么樣的目標市場營銷方式？

每6-8個學(xué)生一組，要求各組學(xué)生根據(jù)自己所調(diào)查的本地區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，為某房產(chǎn)企業(yè)做市場細分基礎(chǔ)上，評析選定一個目標市場。

評價關(guān)鍵點：是否適合企業(yè)的實力；是否適合產(chǎn)品的性質(zhì)；消費者需求差異性分析是否全面；產(chǎn)品生命周期分析是否正確；競爭對手的策略了解是否全面等課堂小實訓(xùn)任務(wù)三：市場定位策劃學(xué)習(xí)目標：1、理解市場定位的概念和策略；2、掌握市場定位的基本步驟和基本方法；3、了解市場定位實施的各種策略方式；4、通過學(xué)習(xí)能為產(chǎn)品或企業(yè)在目標市場上進行精準定位策劃，幫助企業(yè)完成營銷目標。工作任務(wù)：1、確定市場定位的依據(jù)和方法2、根據(jù)選擇的行業(yè)市場和任務(wù)二選擇的目標市場，結(jié)合市場定位相關(guān)理論知識，給企業(yè)做出相應(yīng)的市場定位策劃。案例導(dǎo)入

王老吉的市場定位思考：什么是市場定位，如何進行產(chǎn)品定位？問題市場定位的實質(zhì)就是差異化營銷。

市場定位市場定位，就是企業(yè)根據(jù)市場特性和自身特點，確立本企業(yè)與競爭對手不同的個性或形象，形成鮮明的特色，使消費者心目中產(chǎn)生特殊的偏愛，從而在市場競爭中獲得優(yōu)勢。

一、市場定位含義二、市場定位的依據(jù)1、根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位2、根據(jù)特定的使用場合及用途定位3、根據(jù)顧客得到的利益定位4、根據(jù)使用者類型定位三、市場定位的策略（一）市場定位方法1.檔次定位2.USP定位3.使用者定位4.類別定位5.比附定位6.