【淘寶直播互動(dòng)存在的問題及完善策略13000字（論文）】

淘寶直播互動(dòng)存在的問題及完善策略目錄TOC\o"1-2"\h\u26920摘要 127073關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；淘寶直播；互動(dòng)消費(fèi) 255881、緒論 2253971.1研究的背景 2134941.2研究的目的和意義 3184191.3研究的對(duì)象和范圍 363821.4研究的方法 3246021.5研究的基本框架 335022、相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述 5100762.1相關(guān)概念與理論回顧 5122912.2文獻(xiàn)綜述 877233、淘寶直播的互動(dòng)行為及心理特點(diǎn) 10245193.1淘寶直播間的互動(dòng)行為 10187883.2淘寶直播中消費(fèi)者的心理特點(diǎn) 12187304、淘寶直播間互動(dòng)存在的問題分析 15317974.1直播互動(dòng)內(nèi)容單一 15213624.2非人氣主播用戶黏性低 1598084.3網(wǎng)紅主播互動(dòng)手段重復(fù)率高 15263465、淘寶直播間的互動(dòng)策略優(yōu)化 16288465.1設(shè)計(jì)好直播環(huán)節(jié)，提高用戶觀感 16192235.2找準(zhǔn)特定目標(biāo)人群 1613905.3重在互動(dòng)，增強(qiáng)用戶的參與感 16101466、結(jié)論 17910參考文獻(xiàn) 18摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，促進(jìn)了直播平臺(tái)的發(fā)展，借助智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)隨地的直播成為可能，涌現(xiàn)出大量的網(wǎng)紅直播。電商直播的出現(xiàn)，使得用戶可以在觀看直播的同時(shí)購買商品，改變了商品信息的傳播方式，拓展了用戶的網(wǎng)絡(luò)社交渠道，直播帶貨幾乎成為了電商平臺(tái)的標(biāo)配。而電商直播作為一種線上新型消費(fèi)模式深受廣大消費(fèi)者的青睞的同時(shí)，由于發(fā)展時(shí)間較短，存在的問題也日益凸顯，不容忽視。本文基于互動(dòng)心理理論，選取淘寶直播間，研究淘寶直播間主播與顧客之間的互動(dòng)方式、互動(dòng)內(nèi)容以及在直播過程中顧客可能出現(xiàn)的心理，從而了解消費(fèi)者購物過程中的消費(fèi)偏好。進(jìn)而提出了淘寶直播互動(dòng)中存在的問題，并提出相關(guān)優(yōu)化策略。關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；淘寶直播；互動(dòng)消費(fèi)1、緒論1.1研究的背景直播媒介的出現(xiàn)，同樣會(huì)作用于信息傳遞的方式，能夠極大地提升用戶體驗(yàn)。媒介在現(xiàn)實(shí)生活或者網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，它都在影響著傳播速度和范圍，直播媒介為淘寶直播帶貨提供了跳板，它所固有的互動(dòng)性以及社交性已經(jīng)為直播帶貨提供了一個(gè)基礎(chǔ)。通過探究淘寶直播間的互動(dòng)行為及心理，可以更好的發(fā)現(xiàn)當(dāng)下受眾的喜好特征以及在傳播過程中的需求，了解當(dāng)下受眾網(wǎng)絡(luò)化生活狀況及心理取向，更好的滿足受眾的特征及信息服務(wù)需求，進(jìn)一步分析電商直播的發(fā)展優(yōu)勢不足及發(fā)展策略。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，占網(wǎng)民總體的62.4%。網(wǎng)絡(luò)直播顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播形式，有著高互動(dòng)性、社交性和娛樂性的特點(diǎn)。直播平臺(tái)最早涉及的內(nèi)容領(lǐng)域是秀場和游戲行業(yè)，對(duì)于其它領(lǐng)域涉足并不多，而隨著移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用技術(shù)的蓬勃發(fā)展和智能設(shè)備的普及，用戶不再受到空間限制，只要拿起移動(dòng)設(shè)備就可以觀看直播或進(jìn)行直播，由此出現(xiàn)了“直播+教育”、“直播+旅游”等集變現(xiàn)能力強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)收益可觀等特點(diǎn)為一體的“直播+”模式，而能在直播中售賣商品的“直播+電商”模式更是成為了一種新興的網(wǎng)購引流方式，截止2020年12月，電商直播用戶的規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長了1.23億，占網(wǎng)絡(luò)直播用戶的63%。電商直播的興起為直播行業(yè)增添了活力，其精準(zhǔn)而快速的內(nèi)容傳播特點(diǎn)引起了各大電商平臺(tái)的重視，蘑菇街、淘寶、抖音等平臺(tái)紛紛布局電商直播，以直播的方式銷售商品，成為了又一種新的電商營銷手段。1.2研究的目的和意義“直播+”模式引起學(xué)術(shù)界重視，研究成果豐富，而關(guān)于電商直播領(lǐng)域的研究較少。電商直播的興起更加直觀地展示了商品，提升了用戶購物體驗(yàn)，成為用戶網(wǎng)購的新方式，但是由于發(fā)展時(shí)間較短，出現(xiàn)了許多問題。本文將以國內(nèi)最大的電商平臺(tái)淘寶推出的淘寶直播為例，來探究電商直播行業(yè)的互動(dòng)存在的問題，并探討優(yōu)化措施，以期為直播間互動(dòng)提供一些參考意見。1.3研究的對(duì)象和范圍本文將以國內(nèi)最大的電商平臺(tái)淘寶推出的淘寶直播為例，來探究電商直播行業(yè)的傳播途徑、互動(dòng)途徑以及分析消費(fèi)者在直播購物過程中心理特點(diǎn)，找出其中存在的問題，并提出相應(yīng)的解決方案，以提高消費(fèi)者對(duì)電商直播的滿意度。1.4研究的方法文獻(xiàn)研究法，對(duì)文獻(xiàn)的收集與整理是寫作論文前最重要的一項(xiàng)準(zhǔn)備工作，要付出耐心和細(xì)心，儲(chǔ)備好文獻(xiàn)資料才能更好下筆。為此，筆者盡力在CNKI知識(shí)搜索、讀秀網(wǎng)、超星圖書館、萬方數(shù)據(jù)等平臺(tái)，搜集了大量相關(guān)的論著和論文。通過對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、淘寶直播、電商直播、互動(dòng)行為及心理學(xué)等資料進(jìn)行搜索、整理、分析、總結(jié)。個(gè)案研究法。對(duì)某一個(gè)典型的淘寶直播間，如薇婭或李佳琦的直播間進(jìn)行研究，細(xì)致分析其互動(dòng)特點(diǎn)與表達(dá)特色，支撐主要觀點(diǎn)。分析歸納法，對(duì)淘寶直播間的各種互動(dòng)行為及心理因素等進(jìn)行總結(jié)歸納，論證淘寶直播的優(yōu)勢與不足，找出解決問題的基本方法。1.5研究的基本框架本文在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和淘寶直播的理論的基礎(chǔ)上，對(duì)電商直播營銷進(jìn)行分析，找出淘寶直播營銷過程中存在的問題，并針對(duì)性地給出解決策略。本文一共分為五章內(nèi)容，分別如下：第一章是緒論，交代了研究背景和意義，研究對(duì)象和范圍，闡述本文使用的研究方法及研究框架；第二章介紹了本文的相關(guān)概念，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的由來及發(fā)展、淘寶直播的現(xiàn)狀和特征；第三章分析了淘寶直播的互動(dòng)行為及消費(fèi)者在淘寶直播間存在的心理特點(diǎn)；第四章提出了淘寶直播間存在的問題；第五章根據(jù)分析結(jié)果及電商直播現(xiàn)狀，給出問題相應(yīng)的解決對(duì)策；第六章最后是結(jié)論。2、相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述在現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的使用如此普遍以及低門檻的背景下，想進(jìn)行直播是很容易的事情。甚至隨時(shí)隨地想直播就能直播，智能手機(jī)加上互聯(lián)網(wǎng)，這樣直播網(wǎng)紅就誕生了。2016年的直播元年后，網(wǎng)紅的打賞、代言、廣告等都是網(wǎng)紅變現(xiàn)的途徑越來越多。在社交平臺(tái)擁有龐大粉絲數(shù)量和流量的主播們也正在尋找各種途徑來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，而類似于淘寶的電子商務(wù)平臺(tái)，正適合他們的需要，這樣一來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就越來越發(fā)展起來。2.1相關(guān)概念與理論回顧（1）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的由來及發(fā)展網(wǎng)紅就是網(wǎng)絡(luò)紅人，在直播中，網(wǎng)紅可以說是直播的主角，他們大多在某個(gè)社交平臺(tái)上有大量粉絲，在某方面有著自己的一技之長，因此有著較高的人氣和流量，進(jìn)而吸引大批喜愛他們的粉絲以及注意力、流量，還有一些有著比較專業(yè)的內(nèi)容，一般網(wǎng)紅可以將這些轉(zhuǎn)化為購買力，進(jìn)行使其快速變現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)世界中被網(wǎng)友和他們的粉絲高度關(guān)注，流量很大、粉絲很多，因此受到熱烈的追捧，因此在網(wǎng)絡(luò)甚至社會(huì)上引起較高的關(guān)注，因此走紅，火了起來。最早的一批網(wǎng)紅大概是在二十世紀(jì)九十年代，大多是一些網(wǎng)絡(luò)作家，他們通過寫作、寫網(wǎng)絡(luò)小說，因而活躍在貼吧、論壇以及各種文學(xué)網(wǎng)站中，那時(shí)他們只能靠傳統(tǒng)的，像文章的出版費(fèi)、稿費(fèi)而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)、粉絲變現(xiàn)，這種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)模式較為傳統(tǒng)簡單。21世紀(jì)初期的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)及技術(shù)不斷向前發(fā)展進(jìn)步，出現(xiàn)了第二代網(wǎng)紅，他們可以發(fā)布圖片了，于是他們通過發(fā)布各種各樣搞怪有趣的圖片，再配上犀利敏感的言論，進(jìn)行曝光，來吸引大眾的眼球和巨大的關(guān)注度。最終他們的變現(xiàn)渠道也變得更為豐富多樣，他們能將網(wǎng)絡(luò)上積攢的流量和人氣通過線下業(yè)務(wù)，如廣告和各種活動(dòng)的代言、甚至進(jìn)入演藝圈等。從2014年開始，到現(xiàn)在，科技及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有更加發(fā)達(dá)了，各種形式短視頻、直播平臺(tái)大量流行起來，于是出現(xiàn)了第三代網(wǎng)紅，這個(gè)時(shí)候的網(wǎng)紅已經(jīng)開始主要玩視頻方面傾斜，他們大力毅力視頻的形式來曝光、創(chuàng)作、獲取流量、關(guān)注和粉絲，當(dāng)然，他們的資產(chǎn)變現(xiàn)形式也就更為豐富，像通過粉絲打賞、付費(fèi)觀看、廣告及活動(dòng)代言、電子商務(wù)乃至創(chuàng)業(yè)、進(jìn)入演藝圈等形式。網(wǎng)紅的火熱，幫助電商的營銷和宣傳能夠更有力度，并得到更多人的注意，吸引更多的用戶通過淘寶直播，直接在直播間進(jìn)行購買，大大提高電商的交易額。上世紀(jì)90年代就研究開始出現(xiàn)了直播類的營銷方式，他們主要以電視直播為主，并且沒有現(xiàn)如今的網(wǎng)紅，也不是依靠網(wǎng)紅來進(jìn)行營銷和宣傳，而主要的推廣宣傳方式一般由一個(gè)或兩個(gè)主持人在某個(gè)電視頻道上來介紹商品，而有需要購買的消費(fèi)者就可以在電視節(jié)目上規(guī)定時(shí)間內(nèi)，按照主持人的要求來打電話來訂購商品。在上世紀(jì)90年代，這種營銷推廣方式由于打破了銷售地域的限制而流行。這種推廣方式的視頻可以是即時(shí)直播也可以是提前錄制的，不過一般都會(huì)要求消費(fèi)者在播放過程中打電話進(jìn)行訂購。目前這種模式依然存在，但準(zhǔn)入門檻較高，需要有電視購物牌照，并且對(duì)于主持人的形象和普通話水平要求也很比較高。隨著中小商戶數(shù)量激增，現(xiàn)在直播營銷模式更多的是應(yīng)用在電商平臺(tái)上。在網(wǎng)絡(luò)及電子科技快速發(fā)展、人人幾乎一部手機(jī)，并且可以隨時(shí)上網(wǎng)的大環(huán)境下，“網(wǎng)紅+直播+電商”模式正好出現(xiàn)，并以此來吸引人們的注意力并獲取流量和關(guān)注，用戶可以以娛樂消遣的方式進(jìn)行購買。（2）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下淘寶直播的現(xiàn)狀網(wǎng)紅直播間最顯著的特點(diǎn)就是可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，借助于互動(dòng)式營銷，網(wǎng)紅直播更能吸引用戶觀看并參與其中。這也正是淘寶直播這樣一類電商營銷的主要特點(diǎn)，用戶能與主播在直播間里隨時(shí)溝通交流反饋、提出問題。淘寶直播間里，主播還會(huì)設(shè)置各種商品鏈接、優(yōu)惠券等，這樣，用戶在手機(jī)屏幕上就可以很簡單容易的點(diǎn)進(jìn)去，進(jìn)行購買消費(fèi)。以淘寶直播為例，直播間除了提供商品鏈接以外，還可以即時(shí)進(jìn)行發(fā)放優(yōu)惠券、點(diǎn)贊、留言互動(dòng)、發(fā)起投票等除了各直播都有的平臺(tái)打賞功能之外，在直播間里，用戶的手機(jī)屏幕上會(huì)不斷出現(xiàn)各種商品的鏈接，有時(shí)還會(huì)發(fā)放各種優(yōu)惠券，用戶也可以進(jìn)行點(diǎn)贊，與主播進(jìn)行留言互動(dòng)交流，此外，還可以通過給主播打賞以獲得主播的關(guān)注。對(duì)淘寶用戶來說，直播間與直播間之間的畫面切換采用的是豎屏上下滑動(dòng)方式，非常便捷。此外，抖音等其他社交平臺(tái)也逐漸提供此類服務(wù)?？梢婋娚?直播營銷方式非常受買賣雙方的認(rèn)可，各大電商、社交平臺(tái)也呈現(xiàn)激烈競爭態(tài)勢。電商+直播已經(jīng)成為了非常成熟的營銷渠道之一。（3）淘寶直播營銷的特征淘寶直播與秀場和電商直播不同。淘寶直播主要是通過獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)而可以把商品的銷售、產(chǎn)品品牌的宣傳推廣、以及運(yùn)營管理同時(shí)都結(jié)合在一起，這樣一種新穎的經(jīng)營管理模式。憑借著這種新的經(jīng)營管理模式，淘寶直播可以有效地將電子商務(wù)和直播內(nèi)容連接起來，銷售的渠道不斷地變廣變多，并且還能降低與客戶的互動(dòng)成本。淘寶上的店鋪無論大小都可以有自己的一套不同的淘寶直播模式，可以吸引更多的粉絲和客戶，可以提高店鋪的交易效率。讓“消費(fèi)者直播”是淘寶直播的目標(biāo)，讓用戶可以在看直播的過程中不自覺地進(jìn)行購買，這樣很容易就會(huì)處理掉網(wǎng)購發(fā)展的痛點(diǎn)。顧客在淘寶上購買是，常會(huì)因?yàn)樯詈统叽绱笮〔恢朗欠窈线m而猶豫，缺乏實(shí)體店的觸感和近距離接觸的可靠真實(shí)。借助于淘寶直播，用戶一方面可以較為準(zhǔn)確直觀地看到產(chǎn)品的各種細(xì)節(jié)、顏色的色差，較為真實(shí)的看到產(chǎn)品的全貌，另一方面，主播直播幫助顧客了解產(chǎn)品的體驗(yàn)，相比與簡單的圖片，更容易讓人相信，并激起購買的欲望。主播以自身的使用體驗(yàn)，再加上現(xiàn)場實(shí)時(shí)地推薦，讓受眾感覺像是鄰居在幫忙解決自己所需要的東西，大大提高信任度。在網(wǎng)絡(luò)及科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的大背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的模式會(huì)越來越靈活多樣，當(dāng)然，也會(huì)有更多的人參與其中，參與到淘寶直播這樣一種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的浪潮中去，徹底顛覆了單一僵化的傳統(tǒng)商業(yè)模式。網(wǎng)紅直播電商的發(fā)展趨向會(huì)影響到各種產(chǎn)品采取何種營銷方式。（4）電商直播的概念在電商直播出現(xiàn)之前，電視購物直播以電視為媒介，將商品推銷給觀眾，觀眾可以通過預(yù)留電話訂購商品。主持人在鏡頭前介紹商品功能、展示使用方法，并不斷說明產(chǎn)品余量，營造搶購氛圍，刺激觀眾購買欲望，但這種傳播模式由于時(shí)長限制以及單向傳播的特征，觀眾無法與主持人進(jìn)行互動(dòng)溝通，對(duì)產(chǎn)品缺少了解，且商品種類單一使觀眾覺得枯燥，無法達(dá)到良好的推銷效果。隨著新媒體時(shí)代的到來，電商直播成為了新的購物直播方式。電商直播于2016年逐漸出現(xiàn)在大眾視野中，商家可以利用電商平臺(tái)的直播功能，對(duì)商品、品牌進(jìn)行宣傳，觀眾可以向主播咨詢產(chǎn)品相關(guān)問題，互動(dòng)性更強(qiáng)。電商直播平臺(tái)可以按照平臺(tái)性質(zhì)分為以電商為主的直播平臺(tái)和以內(nèi)容為主的直播平臺(tái)。以電商為主的直播平臺(tái)：傳統(tǒng)的電商平臺(tái)增設(shè)直播板塊，依靠電商平臺(tái)自帶的流量，通過直播的方式提高商品成交量，包括淘寶直播、唯品會(huì)直播、京東直播等，這類平臺(tái)本身具備購物模式，用戶在直播間看中商品可以直接跳轉(zhuǎn)至商品界面進(jìn)行一鍵購買，購物流程方便快捷。以內(nèi)容為主的直播平臺(tái)：具有直播功能的娛樂性直播平臺(tái)新增電商業(yè)務(wù)，這類平臺(tái)除了電商直播，還會(huì)涉及秀場、游戲、體育等各方面的內(nèi)容，包括抖音直播、快手直播、虎牙直播等。（5）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的定義網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),是指一個(gè)企業(yè)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播其自己的社交平臺(tái)并進(jìn)行推廣和宣傳,其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的利用效果尤為顯著,通過積攢的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)群體的大量關(guān)注,形成了以粉絲為定向的營銷市場，并圍繞著網(wǎng)紅或者名下經(jīng)紀(jì)公司而衍生出的各種新的電商消費(fèi)市場，最終形成了一條完整產(chǎn)業(yè)鏈條，成為的一種新經(jīng)濟(jì)模式。它的本質(zhì)在于所延伸的兩類經(jīng)濟(jì)方式:用戶直接變現(xiàn)的方式而被稱為直接經(jīng)濟(jì)方式(如打賞、道具等)和間接的經(jīng)濟(jì)方式(如推廣、廣告、品牌代言人等)。雖然專家學(xué)者們對(duì)于目前網(wǎng)紅消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的基本概念及其定義眾說紛紜,但其概念本質(zhì)上基于一致,即網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是一種泛指在各類移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)媒體信息平臺(tái)上,擁有一定粉絲規(guī)模的各類粉絲消費(fèi)群體的網(wǎng)紅,通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與粉絲聊天互動(dòng)、內(nèi)容資源共享、情緒分享、愛好分享等多種方式,在各種互動(dòng)的過程中準(zhǔn)確地把握掌控各類粉絲的消費(fèi)活動(dòng)、需要和消費(fèi)偏好,為各類粉絲們的消費(fèi)提供了一種精準(zhǔn)化、專業(yè)的意見和消費(fèi)指導(dǎo),以利于引領(lǐng)各類粉絲消費(fèi)群體在未來主動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)產(chǎn)品的主動(dòng)選擇與定向主動(dòng)消費(fèi),從而最終可以有效實(shí)現(xiàn)粉絲流量的直接變現(xiàn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與所謂粉絲流量經(jīng)濟(jì)相似,其實(shí)質(zhì)都不過是將粉絲通過個(gè)人的專業(yè)知識(shí)和社會(huì)影響力直接進(jìn)行了粉絲流量的價(jià)值變現(xiàn),轉(zhuǎn)化成一種本身具有巨大社會(huì)商業(yè)價(jià)值的粉絲經(jīng)濟(jì)模式。2.2文獻(xiàn)綜述近年來，網(wǎng)絡(luò)直播火熱且直播技術(shù)日趨成熟，通過知網(wǎng)以“網(wǎng)絡(luò)直播”為關(guān)鍵詞搜索，共有文獻(xiàn)13000余篇，而以本文研究對(duì)象“電商直播”為關(guān)鍵詞搜索，共有1400余篇相關(guān)文獻(xiàn)，其中學(xué)位論文只有256篇，對(duì)這些文獻(xiàn)進(jìn)行整理得出，我國學(xué)者對(duì)于電商直播領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究主要包括行業(yè)現(xiàn)狀、消費(fèi)者角度、理論層面這三個(gè)方面。（1）電商直播行業(yè)現(xiàn)狀的相關(guān)研究鄭文生（2017）等闡述了電商直播對(duì)電商平臺(tái)及消費(fèi)者的意義，并總結(jié)了電商直播現(xiàn)存的問題與挑戰(zhàn)；張軍（2018）探討了電商直播的現(xiàn)狀和發(fā)展對(duì)策，他認(rèn)為電商直播過程中雙方的信息互動(dòng)交流可以使得用戶掌握更多主動(dòng)權(quán)；饒俊思（2019）認(rèn)為淘寶直播是以站內(nèi)站外宣傳并結(jié)合用戶分享直播間的方式，加速直播內(nèi)容傳播，達(dá)到流量擴(kuò)散的目的，并分析了消費(fèi)者在直播過程中獲得的消費(fèi)滿足、情緒滿足等。（2）電商直播消費(fèi)者角度的相關(guān)研究從消費(fèi)者角度對(duì)電商直播進(jìn)行研究的文獻(xiàn)主要包括電商直播對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為及購買決策意愿的影響。譚羽利（2017）通過深度訪談的研究方法，以聚美直播平臺(tái)用戶為對(duì)象進(jìn)行抽樣研究，并得出結(jié)論：主播的知名度對(duì)消費(fèi)者的購買意愿并不起決定性作用，產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式對(duì)購買意愿的影響最大，但訪談對(duì)象僅為聚美直播用戶，樣本選擇范圍較單一，對(duì)研究的普適性具有一定影響；張洪忠[5]（2020）通過對(duì)消費(fèi)者觀看直播電商進(jìn)行心理分析，將消費(fèi)心理概括為實(shí)用型消費(fèi)、社會(huì)交往型消費(fèi)、粉絲型消費(fèi)、場景型消費(fèi)、情感型消費(fèi)，并進(jìn)一步將其歸納為重心在商品與重心不在商品兩種消費(fèi)模式。（3）電商直播理論層面的相關(guān)研究劉佳琳（2018）結(jié)合傳播學(xué)知識(shí)，以“淘寶直播”為例，總結(jié)了電商直播的傳播特點(diǎn)，并將電商直播的傳播模式概括為以點(diǎn)對(duì)面式“放送”為主，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式“互動(dòng)”為輔，最后通過問卷調(diào)查法從商品、主播、受眾及電商直播四個(gè)角度分析了對(duì)受眾的影響；梁芷璇（2019）以意見領(lǐng)袖、沉默螺旋傳播學(xué)理論為基礎(chǔ)，指出電商直播商品信息為主，主播與用戶的雙向互動(dòng)為輔的傳播模式，并分析了傳播優(yōu)勢是實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性及真實(shí)性。

3、淘寶直播的互動(dòng)行為及心理特點(diǎn)2003年，美國社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出互動(dòng)儀式鏈理論，他認(rèn)為“互動(dòng)（儀式）是社會(huì)權(quán)力的源泉，社會(huì)中每個(gè)個(gè)體所呈現(xiàn)的形象是在與他人的社會(huì)互動(dòng)中逐漸形成的”，而互動(dòng)的核心是高度的相互關(guān)注和情感能量。在他看來，互動(dòng)儀式鏈的形成和發(fā)生需要具備以下四個(gè)要素：多個(gè)人身體處于同一場所；和局外人設(shè)置界限；他們的關(guān)注點(diǎn)相同；進(jìn)行情感共享。3.1淘寶直播間的互動(dòng)行為1986年，美國著名社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯結(jié)合傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)理論從微觀社會(huì)分析的角度，提出了交互式服務(wù)鏈理論、互動(dòng)式服務(wù)的核心鏈共同關(guān)注和彼此的感情，交換的一種身心達(dá)到協(xié)調(diào)，并產(chǎn)生“群體團(tuán)結(jié)”，并使成員獲得相應(yīng)的認(rèn)同感，柯林斯認(rèn)為，關(guān)鍵是參與者的情緒過程和每個(gè)關(guān)節(jié)的焦點(diǎn)，他們有一個(gè)共同的情緒/認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)。共享的情感/認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)是交互儀式取得成功的前提，它給參與交互的成員帶來了自我認(rèn)知和情感能量。（1）淘寶直播間互動(dòng)與互動(dòng)儀式鏈高度相符互動(dòng)儀式的前提條件是什么？柯林斯指出，互動(dòng)儀式的充分要素包括:有兩個(gè)或兩個(gè)以上的人“身體上在同一個(gè)地方”；有界限，給外人設(shè)界限；關(guān)注共同的對(duì)象或活動(dòng)，因此有共同的情感或情感體驗(yàn)。可以發(fā)現(xiàn)，淘寶直播間正是有這樣一種界限，因此也滿足互動(dòng)儀式鏈的前提，進(jìn)入同一個(gè)淘寶直播間后，受眾有一種“身體在場”的共同感，即身體有處于同一個(gè)地方的感覺，而未進(jìn)入直播間的就被擋在了外面，沒有這種共同感。因此，一旦一些受眾進(jìn)入了直播間，就似乎自然的成為了群體的一員，會(huì)主動(dòng)參與群體里的活動(dòng)，迅速的會(huì)不由自主的把自己的注意力集中于直播間的氛圍，參與其中，你離適應(yīng)，并與直播間的其他成員或者主播進(jìn)行互動(dòng)，以此來增強(qiáng)自己的參與感，認(rèn)同感和歸屬感。主播也同樣會(huì)巧妙的進(jìn)行各種提問來促進(jìn)進(jìn)入直播間的受眾留下來，進(jìn)行互動(dòng)，參與到彈幕、送禮、回答問題，以及購買中。一般的，主播會(huì)通過念出誰誰進(jìn)入了直播間，表示一種歡迎，并及時(shí)回答受眾在評(píng)論區(qū)、彈幕上留下的評(píng)論疑問等，受眾看到自己的問題被回復(fù)、自己的名字被主播念出后，就更愿意繼續(xù)觀看下去，更容易活躍起來，并融入其中，甚至積極參與購買消費(fèi)。這樣，通過提高淘寶直播間受眾的存在感、參與感、歸屬感。使得受眾也更容易并愿意留下來。以此，實(shí)現(xiàn)了不只是簡單的作為局外人觀看，而是似乎成為了群體的一員，并得到大家的關(guān)注，甚至可以在直播間表達(dá)心情、釋放情緒，借助于這些手段，淘寶直播間很好的實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)儀式。（2）互動(dòng)儀式鏈柯林斯提到了互動(dòng)式禮儀鏈的兩個(gè)特征:情感能量和互動(dòng)式禮儀市場。每個(gè)人如何選擇他/她將與誰進(jìn)行互動(dòng)，以及以什么樣形式的儀式進(jìn)行哪些方面的互動(dòng)，進(jìn)行多大強(qiáng)度多大深度的互動(dòng)？柯林斯認(rèn)為，每個(gè)人通過考慮各自的機(jī)會(huì)和資源、地位、交流來吸引或參與到對(duì)方的互動(dòng)儀式，這是互動(dòng)的市場特點(diǎn)。處于一種非物質(zhì)化的、較為感性，甚至以情感、文化氛圍、各種符號(hào)為基礎(chǔ)的環(huán)境中是，人們也會(huì)積極適應(yīng)這種環(huán)境，并綜合考慮成本以及獲益，并使其達(dá)到最大化來進(jìn)行各種互動(dòng)。對(duì)于淘寶直播間來說，如何把理性的、物質(zhì)的店鋪里的各種產(chǎn)品市場與不理性的、情感的互動(dòng)儀式市場結(jié)合起來，并將二者巧妙的聯(lián)系在一起？柯林斯認(rèn)為，借助于情感方面的強(qiáng)大能量，以及成員對(duì)于象征符號(hào)的資本追求，非物質(zhì)的互動(dòng)儀式市場可以巧妙的和物質(zhì)化的產(chǎn)品市場結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)，購買銷售。在網(wǎng)上直播的互動(dòng)過程中，解說員拍攝畫面的節(jié)奏和相關(guān)活動(dòng)、向主持人送禮物和在直播畫面上聊天，可以促進(jìn)情感能量的巨大交流，這樣一來，就很容易形成符合資本，并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，互動(dòng)儀式鏈就出現(xiàn)了。（3）情感能量交換情感能量的交換、符號(hào)資本交換，這兩種交換。由互動(dòng)儀式中產(chǎn)生的“情感能量”與通常意義上具體的情感并不相同?！扒榫w能量”應(yīng)該是長期穩(wěn)定的情緒體驗(yàn)的聚集和積累，是人在長期互動(dòng)活動(dòng)中的不斷循環(huán)、傳承和聯(lián)系。群體成員之間情感能量的傳遞不僅加強(qiáng)了群體成員之間的認(rèn)同感，也是凝聚群體成員的巨大力量。在柯林斯看來，互動(dòng)儀式鏈可以完成這種轉(zhuǎn)換。在互動(dòng)中，人們通常會(huì)關(guān)注共同的事，有著共同的焦點(diǎn)。群體成員間往往會(huì)有共同的情緒、作風(fēng)、以及一套公認(rèn)的大體一致的符號(hào)體系，并產(chǎn)生集體內(nèi)的一種團(tuán)結(jié)，進(jìn)而在互動(dòng)中不斷加強(qiáng)。在淘寶直播互動(dòng)中，用戶通過進(jìn)入直播間進(jìn)行觀看，參與對(duì)話、發(fā)彈幕、購買商品等行為，來與直播間中的主播以及其他觀眾互動(dòng)。這樣一來，很容易形成一種情感上的依戀和集中，進(jìn)而容易形成用戶粘性，對(duì)主播，對(duì)直播間都產(chǎn)生依戀，通過這種互動(dòng)儀式會(huì)產(chǎn)生情感能量，這樣就容易形成群體認(rèn)同。（4）符號(hào)資本交換情感資本是互動(dòng)儀式鏈的一種，但除了這種外，還有另一種，即借助符號(hào)象征來作為一種資本進(jìn)行交換。在互動(dòng)儀式中，如果擁有非常豐富的成員身份符號(hào)，這樣會(huì)有利于更多的互動(dòng)。柯林斯認(rèn)為，人們對(duì)過去對(duì)話的記憶、語言風(fēng)格、知識(shí)或?qū)I(yè)知識(shí)、決策的特權(quán)、接受表揚(yáng)的權(quán)利，這些資源構(gòu)成了文化資本。判斷符號(hào)資本的維度很多，個(gè)人的身份、知識(shí)文化、地位、學(xué)識(shí)、聲望都會(huì)有影響。如果能夠與自己的符號(hào)資本大致接近的對(duì)象進(jìn)行互動(dòng)交流，能夠會(huì)的更多的舒適感和愉悅感，自己也可以通過各個(gè)方面的判斷來選擇自己的交流對(duì)象，這樣，更容易獲得滿足感和幸福感。3.2淘寶直播中消費(fèi)者的心理特點(diǎn)（1）情感共享、營造購物氛圍在直播帶貨中，互動(dòng)是關(guān)鍵。首先，電商直播突破物理空間限制，打造共同在場。在相對(duì)封閉的直播間以及粉絲群里，200個(gè)粉絲發(fā)起的傳播能夠?qū)崿F(xiàn)交叉覆蓋，形成傳播引爆。在每一次的直播中，商業(yè)屬性和社交屬性并存，共同關(guān)注仿佛成為電商社交的天然屬性，主播和消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)都集中在商品這一焦點(diǎn)上。最后，淘寶主播借助專業(yè)化的內(nèi)容和話語，李佳琦通過一種真心實(shí)意為用戶好的立場來進(jìn)行推銷，來固定自己在用戶心目中的印象和形象，借助主播和用戶之間的情感來引起用戶的及時(shí)積極互動(dòng)，通過一系列的鏈接，各種打折活動(dòng)、促銷活動(dòng)來吸引大家參與互動(dòng)儀式，并積極進(jìn)行購買，人們也在一次次觀看中熟悉并產(chǎn)生情感。網(wǎng)絡(luò)直播中主持人和觀眾的互動(dòng)形式提高了觀眾的心理參與度。觀眾參與程度越高，一般來說，傳播的效果也就越好。在典型的直播場景中：主持人熱情地迎接新的房間觀眾，還點(diǎn)名問候那些送禮物并滿足他們表演要求的歌迷，比如唱指定歌曲。在直播間里，觀眾不單單是單純的觀看者，而是可以參與其中，甚至成為主角。這種形式的“聯(lián)合決策”可以調(diào)動(dòng)觀眾參與的積極性，增強(qiáng)觀眾的注意力，最終使觀眾更深地參與到直播中來。網(wǎng)絡(luò)直播的技術(shù)比較容易接受，傳達(dá)出的信息也比較容易被接受，這樣一來，也減輕了觀眾的負(fù)擔(dān)。在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，獲取知識(shí)變得極其簡單，人們只需要很少的認(rèn)知資源就可以立即獲得想要的信息。因此，大多觀看并參與淘寶直播的也只是追求表面的信息，簡單的信息，并不追求深刻的理解，也沒有深刻的記憶。淘寶直播也正好符合大多數(shù)觀眾的這一需求，主播在直播間存在形式實(shí)時(shí)生動(dòng)、通常都用口語甚至地方方言來進(jìn)行產(chǎn)品介紹，介紹方式直白易懂。對(duì)于觀眾來說，這樣一來，觀看淘寶直播也就更加接地氣，容易接受，并留下來進(jìn)行觀看，既能以較少的精力來觀看并參與其中，也是一種比較輕松的方式來消遣娛樂，打發(fā)無聊的時(shí)間。（2）有效緩解孤獨(dú)感同樣，觀眾能夠感知到他人的存在，從而有效緩解孤獨(dú)感。在網(wǎng)絡(luò)直播中，大多數(shù)的“房間”都標(biāo)明了觀眾的數(shù)量，當(dāng)主播表演時(shí)，觀眾之間也可以進(jìn)行交流。這些布置和布景、背景都容易讓觀眾進(jìn)入情境，產(chǎn)生一種群體歸屬感，對(duì)共同主持內(nèi)容的興趣也能把志同道合的觀眾聚集在一起，產(chǎn)生更多的交流因此我們雖然我國有些直播發(fā)展非常無趣，有時(shí)卻能聚集起大批的觀眾對(duì)其進(jìn)行評(píng)論。這種集體評(píng)論（網(wǎng)上稱為“吐槽”）模式不僅滿足了觀眾的表達(dá)欲望，也成為直播內(nèi)容的一部分，吸引更多的人參與。最后，網(wǎng)絡(luò)主播暴露自己的生活，滿足了觀眾的好奇心理。一位精神經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾指出，人從一生下來，就會(huì)有一種不安全感，恐懼、害怕、不安甚至焦慮，似乎處于一個(gè)看不見、摸不著，陌生的環(huán)境中，在觀看別人的生活時(shí)，一部分人可以得到滿足的心理，感到踏實(shí)。在傳統(tǒng)的生活中，沒有直播這種形式的存在，但是人們一直存在一種好奇心理，好奇他人的生活在以往是有些違反社會(huì)的傳統(tǒng)道德的，以此這種心理很長時(shí)間處于一種被沉默的狀態(tài)。淘寶直播間的主播，在直播間里進(jìn)行各種所謂的表演，分享自己的生活，這些其實(shí)都帶些隱私的私人生活部分在里面，因而，在這一方面來說，對(duì)于觀眾的心理是一種順從和滿足，有著吸引注意力的作用。（3）即時(shí)消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)心理即時(shí)消費(fèi)。在電商直播中，消費(fèi)者身處同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)場景中。淘寶本身就擁有巨大數(shù)目的用戶，每天都會(huì)有龐大額數(shù)目在淘寶上實(shí)時(shí)在線購物消費(fèi)。而淘寶直播間以及網(wǎng)紅主播的出現(xiàn)，自帶一種吸引流量的屬性，會(huì)吸引來大量的觀眾，進(jìn)入直播間，在直播間的種種推動(dòng)下，用戶很容易進(jìn)行即時(shí)購買，即時(shí)消費(fèi)，借助于電商和物流，來順利簡單的完成消費(fèi)。如果用戶在直播中喜歡上了某個(gè)物品，那么他會(huì)通過評(píng)論、互動(dòng)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等進(jìn)行互動(dòng)，在此過程中，消費(fèi)者期待主播看到自己的問題并給予答復(fù)，并迫切希望產(chǎn)生認(rèn)同，節(jié)約時(shí)間即時(shí)消費(fèi)。當(dāng)他是發(fā)自心里的喜歡時(shí)，就可能不僅僅滿足并止步于簡單的商品購買消費(fèi)，甚至?xí)M(jìn)行幫助宣傳、跟隨腳步等，比如，網(wǎng)紅主播李佳琦在直播間中，通過將口紅上嘴的感覺、口紅質(zhì)地以及真實(shí)的試色都充分展示到用戶面前，運(yùn)用恰到好處的描述，幫助用戶了解產(chǎn)品，刺激用戶想要迫切擁有的欲望，進(jìn)而用戶會(huì)很輕易地做出進(jìn)入鏈接進(jìn)行購買的行為，直接完成下單、支付這一流程，進(jìn)而商家通過物流運(yùn)輸直接送到消費(fèi)者手中。

4、淘寶直播間互動(dòng)存在的問題分析4.1直播互動(dòng)內(nèi)容單一作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，淘寶直播中無論是商家自己直播銷售自己的商品，還是網(wǎng)紅進(jìn)行直播，都存在著問題。對(duì)于產(chǎn)品的介紹，有些枯燥，缺少互動(dòng)，用戶很難得到參與感，很多用戶估計(jì)不看在心里都能猜到關(guān)于它的介紹是什么樣的，使用會(huì)感到無聊，更不愿意花時(shí)間停留下來去聽，這樣就會(huì)降低用戶的黏性。在優(yōu)惠券的發(fā)放，以及促銷管理活動(dòng)方面，互動(dòng)也只是單純的主播喊口號(hào)，用戶搶卷，互動(dòng)手段單一，用戶容易感到厭倦。直播音頻、視頻效果差。電商直播相較于電視直播銷售來說非常大的一個(gè)優(yōu)勢就是門檻低。這不僅僅體驗(yàn)在對(duì)于主播的要求不高，還體現(xiàn)在對(duì)設(shè)備的要求上，基本上只需要擁有手機(jī)或電腦和網(wǎng)絡(luò)就可以進(jìn)行。然而，這也帶來了一定的弊端。比如：視頻影像模糊不清；聲音刺耳、雜音過多。甚至，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定的時(shí)候還會(huì)出現(xiàn)直播斷斷續(xù)續(xù)的情況。這極大地影響了淘寶用戶的瀏覽體驗(yàn)。4.2非人氣主播用戶黏性低前文中提到，名人和網(wǎng)絡(luò)名人對(duì)購買轉(zhuǎn)化率的排水和促進(jìn)作用是驚人的。相對(duì)的，名氣不大的主播，在引流技術(shù)方面和促進(jìn)企業(yè)購買轉(zhuǎn)化率方面地貢獻(xiàn)自己非常具有有限。大多數(shù)淘寶用戶進(jìn)入非人氣主播的直播間的原因，主要是因?yàn)閷?duì)商品本身感興趣，或者被力度很大的營業(yè)推廣活動(dòng)吸引，而非主播個(gè)人魅力。主播的身份更像是直播版的售貨員，用戶黏性不高。消費(fèi)者買到喜歡的商品、或者參與完活動(dòng)之后就會(huì)離開直播間，之后也不會(huì)再次、頻繁地進(jìn)入直播間。4.3網(wǎng)紅主播互動(dòng)手段重復(fù)率高網(wǎng)紅主播的流量人氣高，以至于會(huì)吸引眾多其他主播模仿，當(dāng)眾多網(wǎng)絡(luò)直播模式都差不多時(shí)，用戶就會(huì)產(chǎn)生視覺疲勞，重復(fù)的內(nèi)容很難引起用戶的興趣，從而導(dǎo)致直播效果降低，流量流失。而網(wǎng)紅主播直播間推廣的產(chǎn)品出現(xiàn)重復(fù)現(xiàn)象也比較嚴(yán)重。首先是，自己的直播間不斷地在推廣同一產(chǎn)品，或者是，不同主播之間推廣的產(chǎn)品重復(fù)率也很高。這就造成了一個(gè)比較激烈的直播間之間的競爭態(tài)勢。這種高頻率，大范圍的重復(fù)現(xiàn)象會(huì)降低消費(fèi)者的時(shí)間壓力感。削弱購買轉(zhuǎn)化率。

5、淘寶直播間的互動(dòng)策略優(yōu)化5.1設(shè)計(jì)好直播環(huán)節(jié)，提高用戶觀感商家在決定開淘寶直播之前應(yīng)該明確要播什么產(chǎn)品。淘寶直播的推廣效果并不是對(duì)所有產(chǎn)品都有效。很多商家在淘寶直播間幫助消費(fèi)者及時(shí)選購榴蓮、稱重、拍好鏈接進(jìn)行交易；寵物，通過直播觀察寵物狀態(tài)、進(jìn)行交易。二是消費(fèi)者重視生產(chǎn)或加工過程的商品，例如：食品，食品加工衛(wèi)生和安全一直被消費(fèi)者所關(guān)注，通過直播實(shí)時(shí)播放講解加工生產(chǎn)過程，并回答直播間里用戶的問題，可以很大程度消除消費(fèi)者的擔(dān)憂。此外，網(wǎng)紅主播在選擇的產(chǎn)品的時(shí)候也應(yīng)該多番考查，盡量避免與其他主播出現(xiàn)推廣產(chǎn)品重復(fù)率太高的情況。優(yōu)化直播內(nèi)容淘寶直播間不應(yīng)該變成一個(gè)線上的銷售攤位，僅僅進(jìn)行單純的產(chǎn)品售賣和推銷。此外，在直播環(huán)節(jié)上也應(yīng)該做到精致。直播之前做好環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，有張有弛，環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間銜接得宜。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)需要在每次直播前做好內(nèi)容規(guī)劃和數(shù)據(jù)收集工作。精致直播效果。商家可以提高并優(yōu)化直播間的聲音及畫面質(zhì)感，這樣，觀眾更容易愿意在直播間里停留下來，并花費(fèi)時(shí)間觀看。不能讓用戶在觀看的過程中產(chǎn)生不適感，這非常影響以后用戶的觀看意愿。因此應(yīng)加大設(shè)備投入，盡量保證網(wǎng)絡(luò)快速、畫面流暢、畫質(zhì)較高，聲音可以清晰聽到。5.2找準(zhǔn)特定目標(biāo)人群淘寶店鋪的市場定位，可以從商品的銷量、商品的壽命、消費(fèi)者反映的問題來找。比如賣年輕女裝的店鋪，直播的時(shí)候要注意服裝的搭配，順應(yīng)當(dāng)下潮流，向觀眾展示當(dāng)季新品。強(qiáng)有力的價(jià)格優(yōu)惠必不可少，“新限時(shí)特價(jià)”“秒殺”評(píng)論“建筑獎(jiǎng)”，這意味著沒有淘寶生活特點(diǎn)，但空氣中起了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大多數(shù)淘寶直播間都在進(jìn)行各種大大小小的促銷活動(dòng)，這些都在影響直播間的交易及成交數(shù)額。在直播間里，大肆宣傳發(fā)放優(yōu)惠券，各種秒殺活動(dòng)，可以激起受眾的購買欲望，為店鋪帶來更多流量與觀看度，進(jìn)而提高交易量。5.3重在互動(dòng)，增強(qiáng)用戶的參與感淘寶直播重在用戶的參與互動(dòng)，因此，主角不應(yīng)該是主播，而應(yīng)該是普通的觀眾。直播應(yīng)該做到全民參與，可以借鑒淘寶網(wǎng)許多普通商家的直播模式，紹興珍珠哥村紅活捉雞撿蛋等等。如何在直播過程中增強(qiáng)用戶的參與感，拉近主播與粉絲的距離，是中小店鋪開展直播需要考慮的重點(diǎn)。因此，直播間應(yīng)不斷推出新穎的活動(dòng)，以及受眾購買，參與互動(dòng)的形式和內(nèi)容。直播可以伴隨