企業(yè)管理及市場分析管理知識因素

影響服裝類奢侈品在中國市場布局的因素分析小組成員：張溢張皓王楠目錄1緒論2概念界定與文獻綜述3服裝類奢侈品企業(yè)在中國發(fā)展現(xiàn)狀與市場布局4分析論證5總結(jié)與啟示過渡頁1緒論1.1研究背景1.2研究意義和目的1.1研究背景

隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和人均收入水平的提高，中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國正逐步成為世界奢侈品消費市場的生力軍。據(jù)商務部統(tǒng)計，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已達126億美元，占據(jù)全球份額的28%，中國已成為全球占有率最大的奢侈品消費國家。中國奢侈品消費額的年增長率在20%左右。目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元，服飾類奢侈品在其中占70％左右，約有18億美元的市場。預計從現(xiàn)在起年增長率為20%，之后到2015年的年增長率為10%，屆時，銷售額將超過115億美元到2010年，中國有2.5億消費者有能力購買服飾類奢侈品。1.1研究背景

為迎合這個迅速膨脹的消費群體的龐大胃口和需要，全球最高端、最負盛名的奢侈品牌都爭先恐后地在中國最時尚的購物區(qū)建立大型門店。路易威登在29個城市有36家店，而2005年僅在10個城市開立門店。愛馬仕從2005年的5家店發(fā)展到今天的20家店，增加了四倍還多。古奇擴張得更快，今天已有39家店（2006年年初還只有6家店）。1.2研究意義和目的1.2.1理論意義

過去對于奢侈品的研究主要是從消費者行為角度出發(fā)分析消費者購買奢侈品的動機和原因，或者是從營銷戰(zhàn)略角度出發(fā)分析奢侈品企業(yè)在中國的發(fā)展策略，然而對于奢侈品在中國的布局鮮有研究。1.2研究意義和目的1.2.2實踐意義

市場布局對于企業(yè)減低成本，進行消費人群定位、采取差異化經(jīng)營、避免惡性競爭影響極大。在市場競爭環(huán)境如此復雜的今天，如何進行合理的市場部布局讓企業(yè)立于不敗之地對于企業(yè)來說至關(guān)重要。然而，現(xiàn)如今中國的各個城市之間的文化和消費模式是有差別的，目前‘一線城市’現(xiàn)在正處于嘗試奢侈階段，‘二線城市’仍處在攀比消費階段。即便在一線城市之間，仍存在明顯的差異。

本文通過分析服裝類奢侈品在中國的消費特點，試圖探討影響服裝類奢侈品牌在中國進行市場布局的因素，并對于服裝類奢侈品企業(yè)應該如何在中國進行市場布局提供了依據(jù).過渡頁2概念界定與文獻綜述2.1概念界定2.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.1概念界定2.1.1奢侈品定義:

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品牌首先來自于它所服務的奢侈品。奢侈品在經(jīng)濟學上講，指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品服裝;

一般意義上，奢侈品服裝是指高貴典雅,品質(zhì)超群,又具有排它、與眾不同的形象的時尚高檔服裝。2.1概念界定2.1.2奢侈品服裝的基本特征(1)深厚的歷史沉

淀

奢侈品牌大多數(shù)都是具有百年歷史的老字號。經(jīng)歷過漫長的起步、發(fā)展和飛躍，最終成為一個品牌貴族。品牌發(fā)展的過程中，文化內(nèi)涵和歷史淵源每每是消費者選擇和青睞的第一要素.(2)獨特的品質(zhì)追求

品質(zhì)是奢侈品服裝的個性特征，具有劃分層次、厘清差別的效用，百余年以來，世界著名奢侈服裝品牌對于品質(zhì)的絲絲入扣，幾乎達到苛責的境界。打造獨特的品質(zhì)，塑造核心競爭力，是一個奢侈品牌生命力持久的動力源泉。2.1概念界定(3)尊貴的血統(tǒng)身份

奢侈服裝品牌的創(chuàng)立者大都擁有一個傳奇人生，其品牌多以本人命名，比如馬里奧?普拉達，嘉布莉埃?香奈爾，托馬斯?巴寶莉等。這些偉大人物在開創(chuàng)品牌的同時，也規(guī)定了品牌獨特的理念和經(jīng)營策略。許多品牌被當作家族生意世代相傳，從而使得其工藝和精神被完好地傳承至今。

偉大的開創(chuàng)者之于品牌，既是企業(yè)的奠基人，又是遠景戰(zhàn)略規(guī)劃的制定者。而品牌，因為其不斷延伸的傳播力，又把創(chuàng)立人的傳奇和故事，深植在每一個品牌崇拜者的血液里。2.1概念界定(4)稀缺的數(shù)量供應

奢侈品服裝因其悠久的文化屬性和品質(zhì)要求，在推向市場的第一時間，就打上了不可復制的烙印，為了保持其尊貴的市場價值，許多品牌的供給方式都把限量特供作為一種標簽。限量版在強化品質(zhì)和價值的同時，又將夢想實現(xiàn)和獨占享用的理念傳遞給消費者，這種稀缺的概念維護了消費者品牌忠誠和價值認可，反過來，又更加烘托了是這些頂級奢侈服裝無以取代的市場壟斷地位，進一步強化了大品牌對消費風向德掌控和流行脈搏的把握。廠商更希望從中得到消費者對產(chǎn)品的忠誠度和認可，而不是短期的利益。2.1概念界定(5)卓越的工藝設(shè)計

縱觀國際奢侈服裝品牌的演變史，越是頂級的品牌，它對傳統(tǒng)技術(shù)運用越嫻熟和癡迷，好像要與科技進步成反方向運動。分析個中原因，采取老式的保守的工藝制作，對設(shè)計加工的每一道環(huán)節(jié)細致入微、精選材料、純手工操作，這些看似繁蕪復雜的流程耗時耗力，卻確保了奢侈品最大程度地保留了歷史傳統(tǒng)，也成就其令人瞠目結(jié)舌的市場售價?？偠灾?，正是因為奢侈品牌從內(nèi)到外的各項特質(zhì)，其傳奇、神秘、高貴和精湛的諸多元素讓無數(shù)的喜好者趨之若鶩，這其中，越來越多的中國買家扮演起主力消費的角色，而中國奢侈品服裝市場也愈發(fā)成為國際頂級奢侈品看好的廣闊天地。隨著中國市場飛速膨脹,服裝類奢侈品在中國應該怎樣布局才能最大限度滿足消費者需求從而擴大中國市場？這是值得關(guān)注和研究的焦點。2.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀之前已有不少國內(nèi)外學者從不同的角度對奢侈品進行了研究。國外研究方面對于奢侈品的研究主要集中在奢侈品品牌價值上。Klaus-PeterWiedmann和AstridSiebels(2009)研究得出奢侈品品牌價值分為功能、社會、個人、經(jīng)濟四個方面的價值。MijeongKin和YuriLee(2010)調(diào)查得出奢侈品品牌價值和分銷渠道對其銷售很重要。2.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國內(nèi)研究方面,關(guān)于奢侈品市場的研究主要集中在中國奢侈品消費影響因素研究上。（1）甘俊、肖子拾(2007)分析了奢侈品市場在中國快速發(fā)展的原因和中國奢侈品消費的特征。（2）茜倩(2010)把影響中國奢侈品消費的因素分成供應方和需求方進行了分析。（3）楊琳和王徽(2010)認為影響我國消費者奢侈品消費動機的文化動因主要來源于中國傳統(tǒng)文化中的等級意識以及集體主義對組織的高度依賴。（4）中國消費者對奢侈品消費仍然以實體產(chǎn)品為主要消費形態(tài)。2.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀（5）在2005年，安永會計師事務所在對中國奢侈品市場的研究報告中就曾經(jīng)指出，相對于中國消費者對具體產(chǎn)品的偏愛，成熟市場的消費者更注重除購買實體產(chǎn)品之外的受尊崇的消費體驗。（6）盧泰宏等在《消費者行為學：中國消費者透視》及《中國消費者行為報告》全面而且系統(tǒng)地分析了中國消費者的行為特征，從而提出了中國目前消費者行為特殊的四大消費特征。其中之一為面子消費:面子文化是中國社會的一大特色，也是中國人情社會的潛規(guī)則。在眼下的中國，是屬于典型的全民炫耀性消費，購物本身已經(jīng)不重要，重要的是購物是為了讓人知道自己有能力消費、消費得起。這和西方世界的務實消費觀形成了極大的反差，經(jīng)構(gòu)成了驅(qū)動商品消費的重大動因，面子消費的動因因此孕育并產(chǎn)生了特殊的消費商機，從而造就出非常龐大的消費群體。2.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國內(nèi)外的研究都集中在對奢侈品本身價值和消費者消費動機的研究上,對于各地區(qū)奢侈品市場的研究基本還沒有.過渡頁3服裝類奢侈品企業(yè)在中國的發(fā)展現(xiàn)狀與市場布局3.1服裝類奢侈品企業(yè)在中國的布局現(xiàn)狀3.1中國奢侈品消費群體特點3.1服裝類奢侈品企業(yè)在中國布局現(xiàn)狀

目前，各大國際服裝服飾類奢侈品牌紛紛在中國開店

（1）國際服裝類奢侈品的專賣店一般位于一線城市和特殊的二線城市的商業(yè)中心最為繁華地段。（2）其中，在中國的服裝服飾類奢侈品消費市場中，上海的銷售額居第一位，年銷售額達6億多美元。2006年－2011年，上海頂級服裝消費市場年增長率達20％，預計2012年至2015年的年均增長率為10％左右，經(jīng)常購買頂級服裝的消費者在10－13萬人之間。緊隨其后的是北京，LV、阿瑪尼、香奈爾、古琪、迪奧等品牌紛紛落戶北京，目前已經(jīng)成為北方地區(qū)最大的服裝類奢侈品集中的地方。（3）此外，杭州、廣州。深圳、大連、成都、沈陽、青島等城市也成為國際服裝服飾類奢侈品在中國發(fā)展的主要城市。3.2中國奢侈品消費群體3.2中國奢侈品消費群體3.2中國奢侈品消費群體（1）中產(chǎn)階級有一定的知識和品味，追求品質(zhì)和精致生活，收入較高，有固定的奢侈品消費支出，是我國目前和未來的服裝類奢侈品的主要消費群體。中產(chǎn)階級是社會消費模式的引導者，并創(chuàng)造了規(guī)模巨大的市場購買力，他們將對平民階層的消費起到示范作用，個性化的需求和生活的品味也將使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣化。（2）中國服裝類奢侈品的消費者呈現(xiàn)年輕化的特點，購買奢侈品大大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達國家，這個市場的主導是40－70歲的中年人和老年人。此外，女性在服裝類奢侈品的消費中占據(jù)很大的比例。3.2中國奢侈品消費群體（3）據(jù)調(diào)查，中國消費者對服裝類奢侈品牌的獲知渠道以時尚雜志為主（36％）。。其他了解渠道包括商場櫥窗（22％）、網(wǎng)絡(luò)（16％）、朋友介紹（10％），另有6％的人通過電視了解。（4）在購買渠道中，大約有36％的消費者是在專賣店購買，另有35％的消費者是在本地高檔百貨商場購買。由此可見，目前頂級服裝品牌的銷售渠道基本能滿足我國本地消費者的購買需求。但仍有一部分的消費者通過其他渠道購買奢侈品服裝，這也反映出我國目前服裝類奢侈品市場潛力巨大，部分消費者的購買需求不能在品牌店得到滿足3.2中國奢侈品消費群體（5）從消費價格來看，2000－4000元人民幣的價位最容易被消費者接受（37.5％），其次是2000元以下，約占35％?？梢姡?000－4000元人民幣是我國消費者購買單件服裝類奢侈品所能支付的平均價位。事實上，盡管我國目前的奢侈品消費市場在快速擴大，但消費者的消費能力仍處在中低端水平。過渡頁4分析論證4.1影響城市消費能力的因素分析

4.1.1城市購買力

4.1.2城市的區(qū)域市場輻射能力

4.1.3城市戰(zhàn)略地位4.2影響消費習慣的因素分析4.2.1品牌認知4.2.2消費心理和需求4.2.3消費者可支配收入4.1影響城市消費能力的因素分析4.1.1城市購買力

影響一個城市購買力大小的主要因素是多種多樣的,主要包括城市居民的貨幣收入水平。一個城市的居民貨幣收入水平增長速度越快,則該城市居民的購買力就越大,反之就小;城市居民購買力水平的提高對該城市的市場需求總量增加是有著速成效應的。4.1.1城市購買力4.1.1城市購買力

購買力指數(shù)(BuyingPowerIndex)是國際上通常用來評估一個地區(qū)一定時期市場需求總量的方法之一。本文通過建立我國城市居民購買力指數(shù)來確定一種客觀與科學評估城市居民購買力水平的指標體系,進而給服裝類奢侈品在中國的布局提供一定的理論支持。

4.1.1城市購買力

國外在計算一個地區(qū)的購買力指數(shù)時所主要考慮的因素有三個:該地區(qū)的人口總量、收入水平和零售品消費額,其計算公式可以表述如下:BPIi=0.5Yi+0.2Pi+0.3Ri（1）注：BPIi：i地區(qū)購買力占全國購買力的百分比,即購買力指數(shù)Yi：i地區(qū)個人可支配收入占全國個人支配收入總量的百分比Pi：i地區(qū)人口總量占全國地區(qū)總?cè)丝诘陌俜直?Ri：i地區(qū)零售品消費額占全國零售品消費總額的百分比。公式中的0.5、0.2、0.3分別為個人可支配收入、人口總量和零售品消費額三個要素的權(quán)數(shù),權(quán)數(shù)的大小表明各要素對購買力的影響程度有著一定的差異。4.1.1城市購買力

公式(1)中的權(quán)數(shù)分配是根據(jù)美國多年各地區(qū)市場需求的評估實踐而獲得的,反映在美國特定的經(jīng)濟背景下各要素對購買力影響的程度?？紤]到我國特定國情,我們在下面構(gòu)建我國城市居民購買力指數(shù)時,增加了一個城市人口總量的權(quán)數(shù),即將公式(1)中的人口總額權(quán)數(shù)由原有0.2提高到0.3,而將個人可支配收入的權(quán)數(shù)由原有的0.5減少到0.4。我們這樣做的基本想法是,我國城市居民收入分配的兩極分化不如美國那么嚴重,也就是說,在我國,一個城市的個人可支配收入總量是與該城市的人口總量密切相關(guān)的,因而我們下面計算城市居民購買力指數(shù)的公式為:BPIi=0.4Yi+0.3Pi+0.3Ri（2）4.1.1城市購買力

為了反映我國最新各個城市的市場需求總量狀況,我們利用公式(2)對全國636個城市的購買力指數(shù)進行了計算和評估,結(jié)果發(fā)現(xiàn),全國城市間的購買力水平存在著明顯的差異,即各個城市的市場需求總量是不同的。4.1城市購買力（1）除特殊情況以外,城市規(guī)模等級分布與其購買力水平存在著正相關(guān)關(guān)系,即城市規(guī)模等級越大,其購買力指數(shù)就越高;反之則相反。

如果將超大城市的購買力指數(shù)相比(見表3-1和表3-2),前者的市場需求總量要遠遠高于后者,這從另一方面驗證了一個城市的人口規(guī)模同其市場需求總量有著極其密切的正相關(guān)。例如,超大城市的平均購買力指數(shù)接近2,而特大城市的平均購買力指數(shù)還不到0.5,兩者的市場需求總量差異是十分明顯的。

表3-1全國部分超大城市的購買力指數(shù)(%)表3-2全國部分特大城市的購買力指數(shù)(%)4.1.1城市購買力（2）與周邊城市相比,省會級別城市市場需求的潛力最大,一般應該是商家開拓市場的首選。

在我們分析的全國省會城市中,其購買力指數(shù)是周邊城市所不能比擬的,特別是遠遠高于同等人口規(guī)模的周邊城市。省會城市和周邊城市購買力指數(shù)差異的狀況表明,影響一個城市的市場需求潛力的因素除了經(jīng)濟因素以外,城市的社會發(fā)育程度、政治地位以及交通發(fā)達程度等都應該是商家開拓地區(qū)市場所考慮的非經(jīng)濟因素。一般而言,商家在開拓新的地區(qū)市場時,把省會城市作為首選的目標市場對于帶動周邊城市有著明顯的示范效應。4.1.1城市購買力

從表中可知，總共42個城市，其中29個省會、自治區(qū)首府、直轄市，10個非省會城市，3個無奢侈品牌專賣店分布的城市，省會級別城市占總城市數(shù)的69%。4.1.1城市購買力（3）與同等城市人口規(guī)模的城市相比,旅游城市的購買力指數(shù)要相對較高。這類城市包括杭州、昆明、南京等。杭州：毗鄰上海，經(jīng)濟發(fā)達，是華東地區(qū)富豪的后花園，消費人均需求居中國之首.特別是旅游消費對當?shù)厣莩奁废M的帶動很大昆明：旅游產(chǎn)業(yè)占GDP比重最大的中國城市之一，大量奢侈品牌進入，奢侈品門店基本為旅游者開設(shè)，大量品牌開設(shè)門店，一則為銷售，二則為品牌展示，并且后者作用比任何一個城市都明顯.南京：六朝古都，作為經(jīng)濟高度發(fā)達的江蘇省的首府，旅游經(jīng)濟的發(fā)達帶來了大量的旅游消費4.1.2城市的區(qū)域市場輻射能力

中國市場的變化之大世所罕見，各區(qū)域有各區(qū)域的地理環(huán)境，人文環(huán)境、經(jīng)濟差異，想套用國外成功的模式在中國做開市場不可能。就中國市場的地域環(huán)境來說，目前主要可分為四種類型：4.1.2城市的區(qū)域市場輻射能力

A類型市場城市是全國的政治、經(jīng)濟中心，經(jīng)濟發(fā)展水平對全國的處于全國領(lǐng)先水平，整體經(jīng)濟狀況好。這類市場以北京、上海為代表。這類市場的特征是影響力超大，市場輻射能力超強，整體范圍最大。上海：奢侈品市場環(huán)境與消費心理也相對最成熟,幾乎所有知名奢侈品牌總部的首選地也是優(yōu)選地，是奢侈品牌市場推廣的主戰(zhàn)場，奢侈品相關(guān)媒體的發(fā)展程度最高。北京：中國的政治經(jīng)濟與文化中心，近年來奢侈品市場上升的速度非常迅猛，奢侈品發(fā)展指數(shù)已經(jīng)以微弱優(yōu)勢位居上海之上，而且發(fā)展空間高于上海。4.1.2城市的區(qū)域市場輻射能力

B類型市場城市密度大，城市之間距離短，城市經(jīng)濟發(fā)展水平較平均，整體經(jīng)濟狀況較好。這類市場以江蘇、浙江、廣東、福建等華東、華南區(qū)域市場為代表。這類市場的特征是強勢城市的輻射影響力小，其市場輻射能力區(qū)域性特別強，整體范圍不大。如江蘇南部，蘇州、無錫、常州、南京等城市經(jīng)濟狀況平均，且城市間隔很小，也就形不成大面積的絕對輻射優(yōu)勢，只能在小范圍內(nèi)占有一定優(yōu)勢。1.2研究意義和目的蘇州：中國經(jīng)濟最發(fā)達的城市之一，消費者素質(zhì)較高，是外籍或涉外人員最多的二三線城市之一，出現(xiàn)新商業(yè)氛圍，較容易接受新品牌。無錫：低調(diào)但富有的城市，卻成了各大奢侈品牌遺忘的一個角落，消費的活躍度中國第五，與第27位的奢侈品發(fā)展指數(shù)的排名差距明顯，發(fā)展空間巨大南京：當?shù)叵M層次較低，消費理念保守，一直沒有形成奢侈品消費的商超氛圍與商業(yè)環(huán)境，很多高端消費力外流到周邊的地區(qū)，特別是上海。寧波：商幫發(fā)達，奢侈品門店不多，消費者到上海購物成為習慣4.1.2城市的區(qū)域市場輻射能力

C類型市場城市密度不大不小，城市經(jīng)濟發(fā)展水平差距較大，整體經(jīng)濟狀況一般。這類市場以河南、湖北、湖南、遼寧等華中、華北、東北西部區(qū)域為代表。這類市場的特征是強勢城市的影響力特別大，輻射能力特別強，輻射范圍廣，如湖北武漢、河南鄭州、湖南東部區(qū)域等。4.1.2城市的區(qū)域市場輻射能力武漢：九省通衢，是中部地區(qū)重要的物流樞紐，城市化改造正在火熱進行中.奢侈品牌出于區(qū)位原因，選擇在這里開店鄭州：奢侈品消費增長最快速的城市之一，人口眾多，雖然經(jīng)濟不是很發(fā)達，但是奢侈品消費能力異?；钴S，遠遠高于當?shù)叵M，是所有奢侈品牌最重視的市場之一沈陽：東北重鎮(zhèn)和交通樞紐，老工業(yè)基地滋養(yǎng)出的一批商人，往往喜歡攀比消費、出手大方,特別是在大件高價奢侈品消費上表現(xiàn)尤為突出，是中國奢侈品牌開店第三大城市.4.1.2城市的區(qū)域市場輻射能力

D類市場地域廣闊，城市密度小，城市間距離特別長，城市經(jīng)濟發(fā)展差距特別大，整體經(jīng)濟狀況差。這類市場以四川、云南、內(nèi)蒙、新疆等地區(qū)為代表。這類市場的特征是雖然強勢城市有絕對的影響力，但由于地域太廣，輻射能力處于心有余而力不足的狀態(tài)，無法全面輻射到位。昆明：奢侈品門店基本為旅游者開設(shè)，但本地消費力并不明顯。4.1.3城市戰(zhàn)略地位

城市戰(zhàn)略地位是影響服裝類奢侈品布局的另一個不可忽視的因素。由于某些城市特殊的戰(zhàn)略位置，即使其在購買力較弱的情況下，奢侈品企業(yè)也會選擇進入該城市。

烏魯木齊可能是個很好的例子，江南很多二線城市的購買力絕對超過烏魯木齊，但路易威登根據(jù)其中國布局的重要性來決定在此開專賣店，這家店可能不是最高的銷售額，但戰(zhàn)略意義上看，烏魯木齊是西部重鎮(zhèn)，需要占據(jù)這個很好的位置。4.2影響消費習慣的因素分析4.2.1品牌認知

品牌認知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認識和理解度的標準。品牌認知是公司競爭力的一種體現(xiàn)，有時會成為一種核心競爭力，特別是在大眾消費品市場，各家競爭對手提供的產(chǎn)品和服務的品質(zhì)差別不大，這時消費者會傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來決定購買行為.4.2.1品牌認知

由于奢侈品消費在中國近幾年才飛速崛起，二三線消費者對于各類相關(guān)信息的不熟知也導致其只能通過模仿來快速學習。因此在消費奢侈品時還不夠理性，屬于物質(zhì)性、炫耀性消費階段，更看重品牌知名度，購買奢侈品的頻率、數(shù)量比較大。

隨著奢侈品商店在中國各大城市的開張以及雜志和網(wǎng)站上公布的最新時尚信息，今天中國消費者所熟悉的品牌數(shù)量比兩年前的多近兩倍。在2010年接受調(diào)查的消費者中，有一半的人可以說出超過三個成衣奢侈品牌，而在2008年，這個比例只有23%。4.2.1品牌認知消費者對奢侈品牌的認知快速增長4.2.1品牌認知

相關(guān)調(diào)查顯示:39%的二線城市受訪者認為來年會增加奢侈品的購買金額，人數(shù)比例比一線城市高3%，態(tài)度樂觀?！?010中國奢華品報告》顯示：57%的二線城市受訪者表示年均奢侈品消費金額在1萬~5萬元人民幣之間，而受訪者中36%的購買動機在于商務送禮，而一線城市的數(shù)據(jù)是28%.這也成為奢侈品駐扎當?shù)氐膭恿?4.2.1品牌認知

互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)性普及，越來越多的海外旅游、以及親身體驗購買和使用奢侈品等，讓中國的消費者對奢侈品有了前所未有的了解.這也使得他們越來越精明，尤其是在價值與價格的關(guān)系方面。同時，他們在消費觀念和消費行為上也有著明顯的改變:

互聯(lián)網(wǎng)促進了人們對奢侈品的認知。奢侈品消費者比任何其它的中國主流消費群體都更熱衷于利用互聯(lián)網(wǎng)信息，他們中52%的人會上網(wǎng)查看產(chǎn)品細節(jié)和價格信息，而主流城市消費者中只有13%的人這么做。4.2.1品牌認知

大約有2/3的奢侈品消費者至少有一次海外購物經(jīng)驗，他們可以比較國內(nèi)外市場的價格的差異。例如，2008年，五個人當中只有兩個知道中國的奢侈品價格比香港等海外市場高出20%。到了2010年，有66%的消費者都清楚這種價格差異。

隨著人民幣匯率不斷攀升和旅游業(yè)的迅速發(fā)展,許多消費者渴望到國外尋購奢侈品.根據(jù)相關(guān)調(diào)查,2009年中國消費者在國外(包括香港和澳門)的奢侈品消費額達87億,相當于中國消費者奢侈品消費總額的56%,比2008年增長了8%.由于毗鄰大陸,香港是中國消費者最常光顧的奢侈品消費地.4.2.1品牌認知

當他們更熟悉奢侈品后，中國消費者不再像從前那樣認為昂貴的價格幾乎就等同于良好的品質(zhì)。2010年，只有大約一半的消費者認為，價格越高代表著品質(zhì)越好，而2008年，這一比例為66%。4.2.2消費心理和需求中國消費者購買奢侈品最常見的五個理由4.2.2消費心理和需求

在中國，買奢侈品注重奢侈品的品牌價值，不注重商品價值本身，而從消費心理分析，大多中國消費者買奢侈品是為了讓別人知道他的價值，相互以奢侈品來攀比和證明自己的財富能力和社會地位是一個主要因素.根據(jù)世界奢侈品協(xié)會調(diào)查，70%的中國奢侈品消費者認為奢侈品是用來社交的重要符號、有攀比價值的必要性，而買奢侈品完全處于自我、側(cè)重品牌文化和設(shè)計師理念的消費者僅占少數(shù).

麥肯錫最新公布的一份調(diào)查報告顯示，在中國奢侈品買家迅速成長之際，他們的心態(tài)也在發(fā)生變化。比如富裕階層，他們盲目炫富的購買心理已悄然改變，相較以前追求顯眼商標的產(chǎn)品，現(xiàn)在的老買家更喜歡有設(shè)計感、彰顯個性品位和富含文化內(nèi)涵的品牌。近日，貝恩公司的研究也顯示，在奢侈品消費已趨成熟的北京和上海，有65%的奢侈品消費者打算減少購買帶有顯著商標的奢侈品。4.2.2消費心理和需求4.2.2消費心理和需求4.2.2消費心理和需求

奢侈品在全國的一線、二線城市發(fā)展的水平是不一樣的，二線城市的消費觀念落后與一線城市，或者說一線城市現(xiàn)在的消費特點會成為未來2年二線城市的一個樣板，其他行業(yè)也有這樣的情況，但是奢侈品的消費與一線同步的進度正在加快。二線目前正處于奢侈品消費的初級階段，這個階段的典型特點就是炫耀性消費，消費更看重品牌。

不同地域消費者的消費心理對奢侈品服裝的市場的布局有重要影響.中國的富人集中在珠三角、長三角和環(huán)渤海地區(qū),但各個地域的消費者心理存在巨大差異.東北部城市的消費者更注重面子,因此偏好夸張明顯的logo設(shè)計.而東南部地區(qū)的消費者在奢侈品的選購上更仔細謹慎.4.2.3消費可支配收入

收入是消費和支出的主要來源。一些研究機構(gòu)表明：用于服飾方面的支出比例，在收入增加后，低收入家庭在這方面的支出比重保持不變，中等收入家庭略有增加，高收入家庭則大幅度增加。收入的變化不僅導致需求結(jié)構(gòu)的變化，還會引起消費者需求重心的改變，隨著收入的提高，消費者不僅對商品質(zhì)量要求越來越高，購物方式上要求快捷，購物環(huán)境更舒適。4.2.3消費可支配收入

高收入層在高檔服裝的購買量相當于這類產(chǎn)品消費總量的50%以上，穿著上崇尚名牌，講究款式、品質(zhì)和個性。選購衣著追求自然、舒適、浪漫。皮裝、休閑裝則更受歡迎。穿的消費檔次也逐年提高，面料講究柔軟、精細大方，穿著講究簡潔明快，以表現(xiàn)與眾不同的文化層次和氣質(zhì)。4.2.3消費可支配收入

中產(chǎn)階層是社會消費模式的引導者，并創(chuàng)造了規(guī)模巨大的市場購買力，他們并對平民階層的消費起到示范作用。2002年中國達到中等收入階層標準的家庭為5000萬個，家庭平均年收入7.5萬元，平均擁有資產(chǎn)31萬元。隨著中等收入階層的崛起，中國消費率將不斷上升，從2002年的58％上升到2010年65％，將于2020年達到71％，接近發(fā)達國家水平。4.2.3消費可支配收入

北京、上海、廣州仍然是奢侈品銷售的中心，但二三線城市已經(jīng)成為中國奢侈品消費新的增長點。城市化的快速推進造就了許許多多因“占地補貼”而一夜暴富的人，而諸多像鄂爾多斯、榆林等能源城市的出現(xiàn)帶動了大批“消費超人”，再加上購買力不俗的“富二代”，這些人群的消費潛力讓奢侈品企業(yè)興奮不已。

根據(jù)《貝恩報告》，中國的富裕階層只有30%工作和生活在北京、上海這樣的一線城市，70%以上居住在一線城市以外。二三線城市作為奢侈品消費未來的主力市場，消費者的品牌認知度和消費意愿已接近上海、北京等一線城市消費者；消費金額幾乎等同甚至超過一線城市同等收入的消費者。4.2.3消費可支配收入

部分城市的居民收入水平不高，但其衣著消費占收入的比重卻較高，甚至超過高收入的北京、上海、深圳等地。這些地區(qū)如內(nèi)蒙古、新疆、河南、山西、寧夏、東三省等.也因此，我們認為在這些地區(qū)或許存在著被市場所忽視的消費潛力4.2.3消費可支配收入4.2.3消費可支配收入

上述分析表明，我國居民收入結(jié)構(gòu)已發(fā)生明顯變化，“有錢人”越來越多，為服裝需求的擴大和消費升級奠定了良好物質(zhì)基礎(chǔ)；而看居民的消費欲望，二、三線城市的商機或許較一線城市更多，特別是如內(nèi)蒙古、新疆、河南、山西、寧夏、東三省等地居民，有著我們所低估的消費潛力過渡頁5總結(jié)與啟示5.總結(jié)與啟示

到2015年,中國36個大城市（包括2座特大城市，9座大型城市和25座發(fā)達城市）對奢侈品市場增長的貢獻率將為74%，屆時，他們將占中國奢侈品市場76%的份額。2個特大城市（北京和上海），合計將占到奢侈品消費的21%，并將繼續(xù)保持其重要地位，對2010～2015年間市場增長的貢獻率為19%。9個大城市（天津、重慶、