市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告良品鋪?zhàn)宇櫩椭艺\度調(diào)研報(bào)告書——指導(dǎo)老師：甘俊印程秦麗君李小蓉管理學(xué)院市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)結(jié)課報(bào)告題目：良品鋪?zhàn)宇櫩椭艺\忠誠度調(diào)查報(bào)告成員：印程秦麗君李小蓉專業(yè)班級(jí)：11級(jí)市場(chǎng)營銷一班指導(dǎo)教師：甘俊老師時(shí)間：.10.18~.12.23目錄目錄·········································································I摘要········································································II1.引言 22.調(diào)研目的 33.調(diào)研辦法 43.1調(diào)查設(shè)計(jì) 43.2資料收集辦法 43.3抽樣辦法 44.調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 55.結(jié)論 56.營銷啟示及建議 57.心得體會(huì) 68.附錄 6附錄一、 6附錄二、 6摘要：一、引言：近幾年來，食品零售行業(yè)快速崛起，良品鋪?zhàn)泳褪且患抑铝﹂_發(fā)與推廣特色休閑食品的全國直營連鎖公司，自8月創(chuàng)立以來，就確立了“立足武漢，占領(lǐng)華中，輻射全國”的發(fā)展戰(zhàn)略，通過6年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國中部地區(qū)最大的休閑食品連鎖零售公司。至9月良品鋪?zhàn)右言诤?、湖南、江西以及四川四個(gè)省擁有了1200多家專賣店，公司團(tuán)體已超出3000人，公司已著立足武漢、占領(lǐng)華中、輻射全國的戰(zhàn)略思想，正有條不紊的實(shí)施著成為中國休閑食品零售服務(wù)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的美妙愿景。良品鋪?zhàn)邮且患倚屡d的公司，產(chǎn)品種類豐富多樣且有新意，因此即使產(chǎn)品定價(jià)偏高，但是它的銷售量始終較好，擁有十分龐大的客戶群體，以很快的速度占領(lǐng)了武漢市場(chǎng)，并進(jìn)一步在向周邊都市擴(kuò)張。迄今為止，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)建立起了自己的品牌，還建立起了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，并在消費(fèi)者中含有較高的口碑，品牌出名度和品牌美譽(yù)度都大大提高。為了進(jìn)一步理解食品零售行業(yè)的發(fā)呈現(xiàn)狀及發(fā)展前景，協(xié)助良品鋪?zhàn)影l(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，充足挖掘其潛能，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步分析消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，探究良品鋪?zhàn)訉?duì)顧客含有很大吸引力的因素，對(duì)良品鋪?zhàn)佣允鞘直匾?。調(diào)查目的市場(chǎng)形勢(shì)瞬息萬變，特別是現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越來越高，發(fā)展速度越來越快的狀況下，一種公司要想在市場(chǎng)上立于不敗之地，就必須要時(shí)時(shí)刻刻理解最新的市場(chǎng)信息，掌握市場(chǎng)最新動(dòng)向，并據(jù)此來制訂對(duì)應(yīng)的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)方略。眾所周知，中國加入WTO后來，國內(nèi)的某些公司在面臨巨大的市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也必然會(huì)日益激烈。良品鋪?zhàn)蛹词怪皇且患覍ｉT經(jīng)營休閑食品的公司，也需要精確理解休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)，使其能夠在理解整個(gè)大的行業(yè)背景的狀況下明確自己的發(fā)展方向，充足發(fā)現(xiàn)自己的市場(chǎng)潛能，是自己在將來的市場(chǎng)格局中占據(jù)有利的位置?；谝陨系暮暧^目地，我們針對(duì)武漢地區(qū)消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放破?、消費(fèi)習(xí)慣等項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查，具體調(diào)研目的有以下幾點(diǎn)：（1）理解整個(gè)武漢市地區(qū)食品行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，清晰自己在整個(gè)武漢市場(chǎng)中的位置，同時(shí)也要對(duì)自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況有所理解，做到了“知己知彼”，方能“百戰(zhàn)不殆”；（2）理解武漢地區(qū)消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放普J(rèn)知度和接受度，根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知度和接受度來對(duì)應(yīng)的調(diào)節(jié)自己的經(jīng)營方略，例如廣告、公關(guān)等活動(dòng)如何進(jìn)行才干達(dá)成最佳效果；（3)理解武漢地區(qū)消費(fèi)者對(duì)休閑食品的消費(fèi)觀點(diǎn)和習(xí)慣以及消費(fèi)者構(gòu)成，具體例如年紀(jì)構(gòu)造、性別構(gòu)造等,并據(jù)此擬定自己的產(chǎn)品、營銷等方略以及自己的發(fā)展方向?？傊?，通過本次側(cè)調(diào)研，我們要理解良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)有的品牌形象、品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)，確立此后的品牌定位；理解休閑食品行業(yè)的消費(fèi)行為，涉及消費(fèi)目的、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求等；理解現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況等。充足掌握了上述的市場(chǎng)信息后來，為公司的新產(chǎn)品開發(fā)和戰(zhàn)略發(fā)展方向定位提供根據(jù)。三、調(diào)研辦法3.1調(diào)查設(shè)計(jì)在調(diào)查研究計(jì)劃中，我們重要采用三個(gè)辦法來收集本次調(diào)查所需要的信息，分別是實(shí)地調(diào)查法中的觀察法和調(diào)查法以及文案調(diào)查法，三個(gè)辦法互相結(jié)合，全方面完整的收集信息。調(diào)查的范疇重要是武漢市的武昌區(qū)和漢口區(qū)調(diào)研對(duì)象分為三部分：部分典型區(qū)域良品鋪?zhàn)樱ɡ纾汗夤?、亞貿(mào)之類的商業(yè)中心；大學(xué)附近；普通街道等不同類型）；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：選用部分超市、零售店作為樣本；消費(fèi)者：對(duì)不同年紀(jì)、職業(yè)的人進(jìn)行抽樣調(diào)查。3.2資料收集的辦法3.2.1實(shí)地觀察法：（1）在調(diào)查開始的探索性研究階段，我們小組首先對(duì)零食行業(yè)的狀況進(jìn)行談?wù)?，重要找出某些影響消費(fèi)者購置行為的因素，提出某些探索性的假設(shè)和問題。（2）我們依次在選用的樣本地區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，觀察店鋪里的設(shè)立、排列與商品的種類、價(jià)格等。（3）觀察店內(nèi)消費(fèi)者的購置狀況和店員的服務(wù)質(zhì)量。（4）觀察該店鋪周邊的人流量以及周邊重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。3.2.2實(shí)地調(diào)查法：（1）在選用的樣本地區(qū)對(duì)店內(nèi)的員工進(jìn)行面訪，向他們?cè)儐柲承┯嘘P(guān)消費(fèi)者購置狀況與店內(nèi)產(chǎn)品的有關(guān)狀況，以及他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些見解。（2）在對(duì)店鋪周邊的人群進(jìn)行攔截訪問，目的是客觀地盡量精確的預(yù)計(jì)消費(fèi)者的品牌偏好和對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放浦艺\度。（3）問卷調(diào)查：調(diào)核對(duì)象：重要是大學(xué)生和年輕的上班族問卷發(fā)放方式：在實(shí)地調(diào)查時(shí)發(fā)放給店鋪周邊被攔截的人群，在網(wǎng)上以電子郵件、QQ、微博等形式發(fā)放給目的人群3.2.3文案調(diào)查法（1）公司內(nèi)部資料的收集，涉及公司的業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料和公司累積的其它資料。能夠通過在網(wǎng)上對(duì)良品鋪?zhàn)庸俜骄W(wǎng)站的訪問查找公司有關(guān)信息，以及該公司微博、微信等媒體工具上理解其最新動(dòng)態(tài)。（2）公司外部資料的收集，涉及統(tǒng)計(jì)部門與各類政府主管部門公布的有關(guān)資料、專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的市場(chǎng)信息、各地媒體提供的有關(guān)市場(chǎng)信息、有關(guān)書籍提供的文獻(xiàn)資料、其它生產(chǎn)和經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供的資料和信息、多個(gè)展覽會(huì)和交易會(huì)提供的信息等。能夠通過多個(gè)專業(yè)性機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站查找零食行業(yè)市場(chǎng)信息，根據(jù)有關(guān)書籍和學(xué)術(shù)網(wǎng)站分析零食行業(yè)的發(fā)展前景，在食品展覽會(huì)和交易會(huì)上理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。3.3抽樣設(shè)計(jì)采用便利抽樣和定額抽樣相結(jié)合的抽樣辦法。本次調(diào)查在各個(gè)調(diào)研區(qū)域的街頭或者商業(yè)場(chǎng)合向過往的或停留的消費(fèi)者做問卷調(diào)查：從總體樣本中以年紀(jì)層作為標(biāo)志把總體樣本分為若干組，實(shí)施配額抽樣。每個(gè)區(qū)域的樣本在50-100之間。3.3.1目的總體良品鋪?zhàn)拥哪康氖袌?chǎng)重要定位于大學(xué)生和年輕的上班族，市場(chǎng)調(diào)查的目的總體重要是大學(xué)生、年輕的上班族。3.3.2抽樣辦法即使概率抽樣有諸多優(yōu)越性，但受到諸多因素的限制，但諸多時(shí)候沒有條件進(jìn)行，因此我們重要采用的是不放回抽樣，選用非概率抽樣中的便利抽樣和定額抽樣。但對(duì)于非概率抽樣得出的調(diào)查成果要謹(jǐn)慎使用。要結(jié)合其它資料進(jìn)行分析得出結(jié)論。3.3.3擬定樣本量重要選用了光谷、亞貿(mào)、新世界和各大高校良品鋪?zhàn)拥南M(fèi)群體為樣本。在商貿(mào)區(qū)的重要問卷調(diào)查方式以發(fā)放實(shí)體問卷為主，在光谷、亞貿(mào)、新世界各發(fā)50-100張問卷，在高校的問卷調(diào)查方式重要以網(wǎng)上問卷為主，在武昌的華中科技大學(xué)，華中師范大學(xué)，湖北工業(yè)大學(xué)以及漢口的江漢大學(xué)、湖北警官學(xué)院等高校選用了200-300的樣本容量。但是網(wǎng)上問卷即使便利，但回收率并不高，最后重要回收了本校即湖北工業(yè)大學(xué)的問卷。調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析表一：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者出名度比較（多選）： 選項(xiàng) 小計(jì)比例良品鋪?zhàn)?7591.67%來伊份10836.11%非常時(shí)刻5819.44%愛上悠品5016.67%優(yōu)之良品8327.78%本題有效填寫人次298表二：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中顧客購置的偏向（多選）：選項(xiàng)小計(jì)比例良品鋪?zhàn)?5083.33%優(yōu)之良品3311.11%來伊份6722.22%非常時(shí)刻258.33%其它5016.67%本題有效填寫人次298表三：所知曉的銷售店鋪的數(shù)量（多選）：選項(xiàng)小計(jì)比例良品鋪?zhàn)?4180.56%來伊份6722.22%愛上悠品82.78%優(yōu)之良品3311.11%非常時(shí)刻3311.11%其它公司5819.44%本題有效填寫人次298分析：由表一、表二、表三能夠看出，在武漢地區(qū)休閑食品行業(yè)內(nèi)良品鋪?zhàn)拥母?jìng)爭(zhēng)者諸多，但是良品鋪?zhàn)釉诒姸喔?jìng)爭(zhēng)者中占有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從品牌角度分析，良品鋪?zhàn)釉诒姸喔?jìng)爭(zhēng)者中的出名度最大，對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放平邮芏群芨?；從市?chǎng)份額角度分析，在武漢地區(qū)，良品鋪?zhàn)訐碛袛?shù)量最多的店鋪和最為龐大的顧客群體，在行業(yè)內(nèi)所占的市場(chǎng)份額最大；從顧客對(duì)品牌的忠誠度分析，顧客對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放浦艺\度很高。表四：購置這類休閑食品時(shí)，考慮的重要因素（多選）：選項(xiàng)小計(jì)比例價(jià)格合理23377.78%口碑好11738.89%購置方便15050%味道好26788.89%品牌出名度高8327.78%本題有效填寫人次298表五：樣本群中與否有過良品鋪?zhàn)拥南M(fèi)經(jīng)歷：選項(xiàng)小計(jì)比例有過25786.11%沒有過165.56%自己沒有，但周邊朋友的有過258.33%本題有效填寫人次298表六：下列問題是想理解樣本對(duì)近來光顧良品鋪?zhàn)拥囊娊?。[矩陣單選題]題目\選項(xiàng)非常不同意不太同意普通同意非常同意1.我覺得自己是該店鋪的一種忠實(shí)顧客8.33%10.09%28.33%24.22%29.87%2.我能夠容忍該店鋪出現(xiàn)的小錯(cuò)誤11.11%8.33%41.67%38.89%0%3.該店鋪是我在零食業(yè)購置同類型產(chǎn)品的首選6.71%15.1%22.81%22.22%33.22%4.我樂意向朋友推薦該店鋪3.36%13.08%36.11%28.1955.37%5.我經(jīng)常關(guān)注該店鋪的有關(guān)信息3.2%8.9%36.11%27.78%25%7.我能夠接受該店鋪的產(chǎn)品的價(jià)格比其它店鋪的同類產(chǎn)品價(jià)格稍高某些11.11%22.22%38.89%25%2.78%9.該店鋪店內(nèi)整潔有序、美觀2.78%2.78%13.89%50%30.56%10.該店鋪的商品品種齊全2.78%5.56%13.89%41.67%36.11%12.該店鋪能夠?yàn)槲姨峁﹤€(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)5.56%2.78%44.44%24.44%22.78%13.該店鋪所購的商品質(zhì)量符合我的盼望2.78%8.33%25%55.56%8.33%14.該店鋪使我感覺到我是一種重要的顧客8.33%9.44%)22.2%29.44%32.58%15.該店鋪有很高的出名度和出名度2.78%2.78%10.56%52.78%31.11%17.該店鋪的服務(wù)較好5.56%2.78%47.22%38.89%5.56%分析：表四、表五、表六重要反映了良品鋪?zhàn)邮茴櫩蜌g迎的因素。良品鋪?zhàn)又虼耸軞g迎，因素是多方面的，重要因素就是良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品種類豐富多樣，能夠滿足不同顧客的多個(gè)需求，并且產(chǎn)品質(zhì)量可靠，口感較好。另首先就是體現(xiàn)在品牌出名度和經(jīng)營理念上，良品鋪?zhàn)拥姆?wù)理念讓顧客很喜歡，能充足迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，讓顧客有被尊重、被重視的感覺，牢牢把握住顧客的心理和需求。最后，店鋪的規(guī)格以及裝修風(fēng)格也很能吸引消費(fèi)者。值得注意的是，良品鋪?zhàn)拥姆?wù)尚有待進(jìn)一步提高。表七：樣本群的年紀(jì)分布：選項(xiàng)小計(jì)比例15歲下列82.78%15-206120.56%21-2519251.11%26-307625.56%31-4000%41-5000%50以上00%本題有效填寫人次298表八：樣本群的學(xué)歷狀況：選項(xiàng)小計(jì)比例高中或高中下列(含高中)00%大專175.56%大學(xué)本科28194.44%碩士及以上00%本題有效填寫人次298分析:表七和表八反映的是良品鋪?zhàn)拥目蛻羧后w的年紀(jì)構(gòu)造和受教育水平，有數(shù)據(jù)分析可知，良品鋪?zhàn)拥闹匾櫩图蟹植荚?5—30歲之間，其中最重要的在21—25歲這個(gè)年紀(jì)段，闡明其客戶群體的年輕化;從他們的受教育程度來看，重要集中在大學(xué)生群體及以上。5、結(jié)論（1）良品鋪?zhàn)又匾植嫉牡貐^(qū)湖北良品鋪?zhàn)邮称酚邢薰緩某闪⑵鹬两窆矒碛虚T店數(shù)900余家，涉及湖北、湖南、江西、成都四省，以武漢為例，重要分布在光谷、街道口、廣埠屯、南湖等商業(yè)中心，人群集中，有著相稱規(guī)模的忠誠顧客和某些潛在的消費(fèi)對(duì)象。（2）良品鋪?zhàn)又匾M(fèi)人群在營銷中經(jīng)常涉及的顧客忠誠度有三個(gè)要素：整體的顧客滿意度（可分為很滿意、比較滿意、滿意、不滿意、很不滿意）；重復(fù)購置的概率（可分為70％以上，70-30％、30％下列）；推薦給別人的可能性（很大可能、有可能、不可能）。以此作為原則，并結(jié)合部分資料數(shù)據(jù)和具體調(diào)查狀況，對(duì)良品鋪?zhàn)拥南M(fèi)人群進(jìn)行了較為具體的分析。以武漢為例，消費(fèi)人群有下列幾類：是家庭狀況較好的高校學(xué)生，這部分消費(fèi)者有較大的購置欲望，又有一定的購置能力，并且不太受地區(qū)的限制，逛店消費(fèi)和網(wǎng)上消費(fèi)都是他們的重要途徑，品種繁多、樣式新穎、口味優(yōu)質(zhì)、大眾推薦、精巧獨(dú)特、創(chuàng)意廣告都是能吸引這類消費(fèi)者的要素。年輕白領(lǐng)，多在25—35歲之間，女性居多。這部分消費(fèi)者未婚或是結(jié)婚很快，尚沒有小孩。追求較高的生活品質(zhì)是他們的特點(diǎn)，在眾多同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中，他們更會(huì)傾向選擇更加高端的“良品鋪?zhàn)印?。?jīng)濟(jì)狀況頗好的家庭，他們對(duì)良品鋪?zhàn)舆@種較受歡迎的零食小鋪有長久且固定的消費(fèi)的能力，對(duì)于良品鋪?zhàn)觼碚f，小孩也是重要的吸引的受眾，而對(duì)于父母或是其它長輩、親人，這種較為健康、精美的零食顯然更吸引去消費(fèi)。良品鋪?zhàn)拥念櫩椭艺\度較高，發(fā)展前景好。根究調(diào)查成果的顯示，良品鋪?zhàn)拥念櫩椭艺\度較高，他們對(duì)于店鋪的位置、裝修、系列產(chǎn)品的口味、品種大多滿意或是很滿意，良品鋪?zhàn)印捌焚|(zhì)第一，貼近顧客”的商品理念，對(duì)本身、對(duì)員工的高規(guī)定，使得消費(fèi)者重復(fù)購置率很高，并會(huì)主動(dòng)向別人推薦。良品鋪?zhàn)宇櫩椭艺\度較高的影響因素：一、抓住顧客的需求，產(chǎn)品定位精確從數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品價(jià)格較同行業(yè)來說是偏高的，之因此能牢牢的占據(jù)著一定的市場(chǎng)份額，和抓住消費(fèi)者心理和需求，找準(zhǔn)消費(fèi)群密不可分，他們重要針對(duì)以上三種人群，推出了有別于其它店鋪的產(chǎn)品，才干在整個(gè)行業(yè)中成為領(lǐng)先者。二、品牌和良好口碑的塑造，良品鋪?zhàn)訌某闪⒅蹙褪冀K通過多個(gè)有效的途徑，涉及廣告媒體、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)傳輸、事件營銷等，讓“良品鋪?zhàn)印蛉A人連鎖”能口口相傳。三、良品鋪?zhàn)拥匿N售渠道多樣，適應(yīng)了發(fā)展趨勢(shì)，除了公司本身的連鎖店外，尚有某些加盟店，而網(wǎng)絡(luò)上與淘寶、京東合作，進(jìn)行B2C的銷售方式，良品鋪?zhàn)颖旧硪步⒘讼鄬?duì)完善的官網(wǎng)，吸引了眾多“良粉”。四、良品鋪?zhàn)拥墓芾砟Ｊ较冗M(jìn)，公司文化進(jìn)一步每個(gè)員工內(nèi)心。營銷啟示及建議啟示：一種公司，特別是這種競(jìng)爭(zhēng)較大的產(chǎn)品行業(yè)，要穩(wěn)穩(wěn)抓住目的人群的消費(fèi)心理和習(xí)慣，對(duì)癥下藥，做出對(duì)的的產(chǎn)品定位，才干在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，有句俗話說“酒好不怕巷子深”正是這個(gè)道理；第二個(gè)重要因素就是品牌的建立和公司形象的塑造，當(dāng)優(yōu)質(zhì)、獨(dú)一無二進(jìn)一步人心后，即使價(jià)格偏高，消費(fèi)者只會(huì)認(rèn)為這是物有所值；另外尚有銷售模式的把握，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，每天網(wǎng)絡(luò)的人流量不止幾億，更有相稱數(shù)量的網(wǎng)購人群，因此網(wǎng)絡(luò)營銷是必不可少少的一種模式；第四點(diǎn)就是公司文化的進(jìn)一步人心，一種公司要走得更遠(yuǎn)，必須要有公司精神作為凝聚力。建議一、提高店鋪的服務(wù)質(zhì)量，從調(diào)查成果顯示看，良品鋪?zhàn)拥姆?wù)狀況還能夠更加優(yōu)化，公司的每位員工，都應(yīng)當(dāng)致力于為顧客發(fā)明愉快的購置經(jīng)歷，并時(shí)刻努力做得更加好，超越顧客的盼望值。要懂得經(jīng)常接受公司服務(wù)并且感到滿意的顧客會(huì)對(duì)公司作正面的宣傳，并且會(huì)將公司的服務(wù)推薦給朋友、鄰居、生意上的合作伙伴或其別人。他們會(huì)成為公司“義務(wù)”的市場(chǎng)推廣人員。許多公司，特別是某些小型公司，就是靠顧客的不停宣傳而發(fā)展起來的。在這種狀況下，新顧客的獲得不再需要公司付出額外的成本，但顯然又會(huì)增加公司的利潤。二、超越顧客期待。不要拘泥于基本和可預(yù)見的水平，而向客戶提供渴望的甚至是意外驚喜的服務(wù)。良品鋪?zhàn)幽軌蛟诂F(xiàn)有基礎(chǔ)上尋找常規(guī)以外的機(jī)會(huì)，予以超出“正常需要”的更多的選擇。顧客是會(huì)注意到公司的高原則服務(wù)的?？赡苓@些可能被其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿，但公司只要持續(xù)改善就一定不會(huì)落于人后。三、滿足顧客個(gè)性化規(guī)定。普通公司會(huì)按照自己的想象預(yù)測(cè)目的消費(fèi)者的行動(dòng)。事實(shí)上，全部有關(guān)顧客人口統(tǒng)計(jì)和心理方面的信息都含有局限性，并且預(yù)測(cè)模型軟件也含有局限性。因此，良品鋪?zhàn)幽軌騼?yōu)化定位，注意滿足顧客的個(gè)性化規(guī)定。要做到這一點(diǎn)就必須盡量占有顧客知識(shí)，運(yùn)用多個(gè)能夠運(yùn)用的機(jī)會(huì)來獲得更全方面的顧客狀況，涉及分析顧客的語言和行為。如果公司不是持續(xù)地理解顧客，或者未能把所獲得的顧客知識(shí)融入執(zhí)行方案之中，就不可能運(yùn)用所獲得的顧客知識(shí)形成引人注目的產(chǎn)品或服務(wù)。心得體會(huì)這一次對(duì)良品鋪?zhàn)宇櫩椭艺\度的調(diào)查研究，給了一種讓我們把課堂知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中的機(jī)會(huì)，是我們學(xué)習(xí)的市場(chǎng)調(diào)研有關(guān)的知識(shí)得到了鞏固和提高，也更能學(xué)以致用。作為一種營銷專業(yè)的學(xué)生，我們空有理論知識(shí)是絕對(duì)不夠的，在后來的求職以及實(shí)際的工作中，我們都必須要有實(shí)踐的經(jīng)歷，在實(shí)踐中接受鍛煉才干練就真正能力。另外，我們經(jīng)歷了最初的基本資料的查詢和問卷調(diào)查，到最后的資料分析，發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)研中，在進(jìn)行問卷調(diào)查和訪談的過程中，溝通和交流的技巧很重要，只有與人溝通時(shí)的方式辦法恰當(dāng)?shù)捏w，才干做到既能得到自己調(diào)查所需的資料，又能夠讓受訪者很愉快的配合我們，做到雙贏。同時(shí)，數(shù)據(jù)特別是問卷的誤差出現(xiàn)的可能性非常大，會(huì)對(duì)成果造成很大的影響，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時(shí)一定要做到小心謹(jǐn)慎。附錄一：問卷調(diào)查表良品鋪?zhàn)宇櫩推放浦艺\度調(diào)查尊敬的女士/先生：您好！筆者為研究科研實(shí)踐論文，但愿通過本次調(diào)查理解您對(duì)良品鋪?zhàn)拥囊娊?，本次調(diào)查不記名，不對(duì)外公布，成果僅用于學(xué)術(shù)研究，所得數(shù)據(jù)一律保密，不會(huì)影響您的個(gè)人隱私。懇請(qǐng)您協(xié)助填寫問卷。非常感謝您從百忙之中抽出時(shí)間回答此試卷！祝您身體健康，萬事順利！1.您懂得哪幾個(gè)休閑食品品牌？[多選題][必答題]a良品鋪?zhàn)觔來伊份c非常時(shí)刻d愛上悠品e優(yōu)之良品2.您普通購置休閑食品會(huì)選哪一種品牌？[多選題][必答題]a良品鋪?zhàn)觔優(yōu)之良品c來伊份d非常時(shí)刻e其它3.在眾多休閑食品中，您購置考慮哪些因素？[多選題][必答題]a價(jià)格合理b口碑好c購置方便d味道好e品牌出名度4.您所居住的地區(qū)那個(gè)品牌的銷售點(diǎn)最多[多選題][必答題]a良品鋪?zhàn)觔來伊份c愛上悠品d優(yōu)之良品e非常時(shí)刻f其它公司5.您曾經(jīng)有過在良品鋪?zhàn)淤徶玫慕?jīng)歷嗎？[單選題][必答題]a有過b沒有過c自己沒有，但周邊朋友的有過6.您（或周邊的朋友）每月在良品鋪?zhàn)拥馁徫锎螖?shù)是[單選題][必答題]a1次及下列b2-3次c3-4次d5次以上7.您（或周邊的朋友）在良品鋪?zhàn)淤徶媒?jīng)驗(yàn)已有[單選題][必答題]a1年下列b1-2年c2-3年d3-5年e5年以上8.您（或周邊的朋友）近來一次購置在什么時(shí)候？[單選題][必答題]a一周前b半個(gè)月前c一種月前c六個(gè)月或一年前d超出一年下列問題是想理解您（或周邊的朋友）對(duì)近來光顧良品鋪?zhàn)拥囊娊?。?qǐng)根據(jù)您對(duì)該店鋪使用的整體感受，選擇您認(rèn)為最適合的一項(xiàng)。[矩陣單選題][必答題]非常不同意不太同意普通同意非常同意1.我覺得自己是該店鋪的一種忠實(shí)顧客2.我能夠容忍該店鋪出現(xiàn)的小錯(cuò)誤3.該店鋪是我在零食業(yè)購置同類型產(chǎn)品的首選4.我樂意向朋友推薦該店鋪5.我經(jīng)常關(guān)注該店鋪的有關(guān)信息6.與其它同類型店鋪相比，我在該店鋪購置的次數(shù)比較多7.我能夠接受該店鋪的產(chǎn)品的價(jià)格比其它店鋪的同類產(chǎn)品價(jià)格稍高某些8.我總是向別人稱贊和推薦該店鋪9.該店鋪店內(nèi)整潔有序、美觀10.該店鋪的商品品種齊全11.該店鋪的商品價(jià)格含有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)12.該店鋪能夠?yàn)槲姨峁﹤€(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)13.該店鋪所購的商品質(zhì)量符合我的盼望14.該店鋪使我感覺到我是一種重要的顧客15.該店鋪有很高的出名度16.該店鋪的口碑較好17.該店鋪的服務(wù)較好18.我己經(jīng)習(xí)慣這個(gè)店鋪10.您的性別是[單選題][必答題]a男b女11.您的年紀(jì)是[單選題][必答題]a15歲下列b15-20c21-25d26-30e31-40f41-50g50以上12.您受教育的程度是[單選題][必答題]高中或高中下列(含高中)a大專b大學(xué)本科c碩士及以上13.您每月用于零食購置的金額是[單選題][必答題]a100下列b100-200c200-300d300-400e400-500f500以上附錄二：調(diào)研計(jì)劃書目錄調(diào)查項(xiàng)目背景···································調(diào)查目的·······································調(diào)查內(nèi)容·······································調(diào)查范疇·······································五、調(diào)查辦法···································六、組織安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算·····························一、調(diào)查項(xiàng)目背景近幾年來，食品零售行業(yè)快速崛起，良品鋪?zhàn)泳褪且患抑铝﹂_發(fā)與推廣特色休閑食品的全國直營連鎖公司，自8月創(chuàng)立以來，就確立了“立足武漢，占領(lǐng)華中，輻射全國”的發(fā)展戰(zhàn)略，通過6年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國中部地區(qū)最大的休閑食品連鎖零售公司。至9月良品鋪?zhàn)右言诤?、湖南、江西以及四川四個(gè)省擁有了1200多家專賣店，公司團(tuán)體已超出3000人，公司已著立足武漢、占領(lǐng)華中、輻射全國的戰(zhàn)略思想，正有條不紊的實(shí)施著成為中國休閑食品零售服務(wù)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的美妙愿景。為尋找良品鋪?zhàn)影l(fā)展快速的因素，進(jìn)一步理解食品零售行業(yè)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，保持公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要明確下列兩個(gè)問題。管理決策問題:良品鋪?zhàn)邮且患倚屡d的公司，產(chǎn)品種類豐富多樣且有新意，因此即使產(chǎn)品定價(jià)偏高，但是它的銷售量始終較好，擁有十分龐大的客戶群體，以很快的速度占領(lǐng)了武漢市場(chǎng)，并進(jìn)一步在向周邊都市擴(kuò)張。迄今為止，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)建立起了自己的品牌，還建立起了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，并在消費(fèi)者中含有較高的口碑，品牌出名度和品牌美譽(yù)度都大大提高。為了協(xié)助良品鋪?zhàn)用鞔_自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，充足挖掘公司潛能，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要進(jìn)一步分析消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，探究良品鋪?zhàn)訉?duì)顧客含有很大吸引力的因素。研究問題：良品鋪?zhàn)釉诙潭處啄昀镌谠撔袠I(yè)獲得很大的市場(chǎng)占有率，顧客對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放浦艺\度很高，我們要研究消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)悠放破脝栴}。二、調(diào)查目的眾所周知，中國加入WTO后來，國內(nèi)的某些公司在面臨巨大的市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也必然會(huì)日益激烈。良品鋪?zhàn)蛹词怪皇且患覍ｉT經(jīng)營休閑食品的公司，也需要精確理解休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)，使其能夠在理解整個(gè)大的行業(yè)背景的狀況下明確自己的發(fā)展方向，充足發(fā)現(xiàn)自己的市場(chǎng)潛能，是自己在將來的市場(chǎng)格局中占據(jù)有利的位置。針對(duì)武漢地區(qū)消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放破?、消費(fèi)習(xí)慣等項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查，具體為：（1）理解武漢市地區(qū)食品零售行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀；（2）理解武漢地區(qū)消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)拥牡某姓J(rèn)度和接受度；（3)理解武漢地區(qū)消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)拥南M(fèi)觀點(diǎn)和習(xí)慣；(4)理解武漢地區(qū)良品鋪?zhàn)幽康念櫩偷臓顩r；(5)理解良品鋪?zhàn)痈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷方略；(6)理解良品鋪?zhàn)拥臓I銷方略；三、調(diào)查內(nèi)容1、消費(fèi)者:（1）消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)資料，如年紀(jì)、性別、職業(yè)、收入等（2）消費(fèi)者對(duì)于良品鋪?zhàn)蛹案?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)偏好比較（3）消費(fèi)者的