第11章 品牌維護管理

蘇朝暉編著《品牌管理：塑造、傳播與維護》第11章品牌維護管理有著近400年歷史的老字號杭州“張小泉”可謂家喻戶曉?？墒?，很多人難以想象，全國曾經(jīng)有好幾家張小泉，2009年，張小泉開始了品牌整合之路，直到2018年5月，張小泉股份有限公司成立，品牌實現(xiàn)全國統(tǒng)一，讓張小泉徹底卸下了歷史包袱。在線下，張小泉嘗試擁抱新業(yè)態(tài)：既有自營的零售門店，也跟大型連鎖超市對接，還開發(fā)了地區(qū)經(jīng)銷商，把一些產(chǎn)品賣到了社區(qū)便利店。此外，張小泉還和一些銀行合作，成為銀行會員積分兌換的供應(yīng)商。在線上，張小泉2002年便開始電商經(jīng)營探索。如今，張小泉電商銷售團隊已經(jīng)有50多名員工。打開張小泉京東自營旗艦店的頁面，廚房剪是所有產(chǎn)品中的一個單獨品類，適用于剪切肉粒、菜、雞骨等食物。如今，廚房剪已成為張小泉的一個主打產(chǎn)品。瞄準(zhǔn)顧客多樣化的需求，更多細分功能的產(chǎn)品，從幾十元一把的家用菜刀，到數(shù)千元一套的精工禮品，張小泉的產(chǎn)品在聚焦廚房消費場景的基礎(chǔ)上不斷豐富，產(chǎn)品品類已經(jīng)達到1000多個。針對不同類型的市場，張小泉進行了品牌分級，在“張小泉”的主標(biāo)下做了更有針對性的分類。

【思考】張小泉如何煥發(fā)新生？引例：400歲的剪刀如何煥發(fā)生機？第一節(jié)品牌危機管理第二節(jié)品牌創(chuàng)新管理第11章品牌維護管理品牌危機管理第一節(jié)針對品牌危機的管理，被稱為品牌危機管理，指企業(yè)針對品牌危機而建立起來的危機預(yù)防、危機處理的管理系統(tǒng)。一、品牌危機的產(chǎn)生與危害三、品牌危機的預(yù)防二、品牌危機管理的重要性四、品牌危機的處理品牌危機管理第一節(jié)一、品牌危機的產(chǎn)生與危害(一)品牌危機的產(chǎn)生品牌危機既可能是漸進式的危機，如出現(xiàn)質(zhì)量問題或是服務(wù)的問題，或者是因為企業(yè)盲目擴張導(dǎo)致資金斷鏈、出現(xiàn)經(jīng)營困難，或者是因為不守法、不誠信造成品牌危機，或者是因為泄密或者被侵權(quán)等而導(dǎo)致品牌危機。此外，品牌危機也可能是遇到突發(fā)事件對品牌產(chǎn)生災(zāi)難性的打擊。(二)品牌危機的危害品牌危機帶來的危害巨大，可使品牌一夜之間由人見人愛變成人人喊打，也可使一個百年品牌瞬間土崩瓦解，嚴(yán)重阻礙企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。尤其是在新媒體背景下，信息傳播快，并且傳播范圍廣,一旦出現(xiàn)品牌危機，輿論將會迅速蔓延。品牌危機是指由于組織內(nèi)部或外部的各種因素、嚴(yán)重損害了品牌的聲譽和形象，使品牌陷入強大的社會輿論壓力之中的一種狀態(tài)。品牌危機管理第一節(jié)案例：加拿大鵝區(qū)別對待中國顧客惹眾怒2021年10月27日，上海一位顧客在專賣店購買了加拿大鵝羽絨服，隨后該顧客發(fā)現(xiàn)羽絨服存在“商標(biāo)繡錯、縫線粗糙、線頭叢生、布料未包邊、脫線、有刺鼻氣味”等一系列問題。該顧客聯(lián)絡(luò)上海國金線下店鋪并向品牌客服熱線發(fā)起投訴，但都沒有得到合理的解釋。接著，加拿大檢測中心表示無法向顧客提供產(chǎn)品認(rèn)證，并且品牌方告知顧客:“所有中國大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退款”。隨后，越來越多在國外官網(wǎng)購買過加拿大鵝羽絨服的顧客稱:“加拿大鵝國外支持30天無理由退貨，疫情期間更是延長至60天，在國內(nèi)卻不支持退貨，這到底是雙標(biāo)還是內(nèi)外有別還是看人下菜？”事發(fā)后，上海顧客權(quán)益保護委員會兩次約談加拿大鵝品牌方，質(zhì)疑品牌方國內(nèi)外區(qū)別對待顧客。隨后，CanadaGoose10天市值蒸發(fā)84億元。終于，加拿大鵝迫于壓力，再次更新優(yōu)化“退換貨服務(wù)”，承諾中國大陸地區(qū)14天內(nèi)可免費退換貨。品牌延伸第一節(jié)二、品牌危機管理的重要性危機事件的處理至關(guān)重要，如若處理不當(dāng)會讓顧客對品牌失望甚至憤慨，前期的所有努力將功虧一簣。如若處理得當(dāng)或?qū)⑽C在發(fā)生初期時就及時扼殺，品牌則會轉(zhuǎn)危為安，擺脫困境，恢復(fù)形象，甚至能提升品牌形象。因此，企業(yè)必需充分重視品牌危機管理。品牌延伸第一節(jié)三、品牌危機的預(yù)防品牌危機的預(yù)防主要從組織內(nèi)部下功夫，這是因為對于來自于外部和不可抗力因素不易防范。品牌危機的預(yù)防的措施有以下幾個方面。(二)建立危機預(yù)警系統(tǒng)(四)誠信經(jīng)營(六)運用法律武器預(yù)防品牌危機(三)守法經(jīng)營(一)樹立品牌危機意識(五)保守品牌秘密品牌危機管理第一節(jié)案例：星巴克不開放加盟星巴克咖啡是世界排名第一的咖啡連鎖品牌，為了控制風(fēng)險、防患于未然，不論在世界各地星巴克總部均不同意對外開放任何加盟業(yè)務(wù)，它在全球開設(shè)的一萬家咖啡店根據(jù)不同市場情況定出四種形態(tài)的經(jīng)營模式——獨資自營模式、合資公司模式、許可協(xié)議模式、授權(quán)經(jīng)營模式。無論上列的哪一種模式，星巴克咖啡總部都有權(quán)直接介入各店的經(jīng)營管理，而且其設(shè)計、設(shè)備、物品、裝修等的任何硬件都必需由位于美國的總部提供，其目的是為了與總部的精神、風(fēng)格統(tǒng)一，并保證其產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量達到要求的標(biāo)準(zhǔn)。品牌危機管理第一節(jié)四、品牌危機的處理(二)品牌危機處理方法成立危機管理小組積極溝通，舉行新聞發(fā)布會澄清事實，盡快調(diào)查并公布事件真相提出處理危機的解決方案和補償方案(一)品牌危機處理原則主動性原則快速性原則真誠性原則全員性原則品牌創(chuàng)新管理第二節(jié)01品牌老化的概念及成因02品牌創(chuàng)新的概念與意義03品牌創(chuàng)新的途徑品牌創(chuàng)新管理第二節(jié)一、品牌老化的概念及成因(一)品牌老化的概念品牌老化指的是由于內(nèi)部或外部的原因，品牌在市場競爭中出現(xiàn)知名度、美譽度、忠誠度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等衰落現(xiàn)象。(二)品牌老化的成因不思進取，刻舟求劍，那么顧客很可能棄舊迎新；市場競爭日趨激烈，一勞永逸想“吃老本”，那么就會被淘汰；創(chuàng)新不足，美譽度、忠誠度必然下降、市場占有率降低。例如，品牌標(biāo)志是品牌的臉，如果品牌標(biāo)志數(shù)十年不變，那么品牌的這張“老臉”就可能會讓顧客產(chǎn)生審美疲勞。又如，即使是優(yōu)秀的廣告，讓顧客看多了也會覺得膩味，久而久之，顧客會將其對廣告“老套”的評價歸結(jié)為品牌的創(chuàng)意缺失。品牌危機管理第一節(jié)知識拓展：品牌生命周期各階段的特征品牌初創(chuàng)期特征。當(dāng)品牌剛步入市場，顧客知之甚少，在這個時期，推廣的重點就是讓品牌從無名到有名，從不知名到知曉，甚至是知名，吸引目標(biāo)顧客認(rèn)識、試用、購買，爭取獲得越來越多的市場份額。品牌成長期特征。品牌的成長期是知名度、認(rèn)知度積累的過程，其戰(zhàn)略重點是提升品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽度，吸引顧客重復(fù)購買，培養(yǎng)建立顧客對品牌的忠誠。品牌成熟期特征。成熟期品牌處于銷售的巔峰狀態(tài)，市場份額穩(wěn)定，為此，要趁熱打鐵，進一步提高市場對于本品牌的需求量，不斷完善品牌的良好形象，持續(xù)建立和維護品牌忠誠。品牌衰退期特征。品牌進入衰退期，銷售業(yè)績下滑，乃至滯銷。為此，企業(yè)要努力創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品創(chuàng)造新價值，淘汰過氣的舊產(chǎn)品，必要時要進行品牌的重新定位，使品牌以嶄新的姿態(tài)重新步入市場。品牌創(chuàng)新管理第二節(jié)二、品牌創(chuàng)新的概念與必要性如何才能讓品牌長盛、長青呢?答案是品牌創(chuàng)新!品牌創(chuàng)新是指讓品牌煥發(fā)新活力、新能量的管理活動。品牌創(chuàng)新的目標(biāo)是使品牌永葆活力，讓品牌更具時代感，從而保持甚至提升品牌的無形資產(chǎn)。品牌創(chuàng)新的必要性在于市場競爭壓力、市場需求的拉力、企業(yè)營利的原動力。品牌的生命力一半來自創(chuàng)新，缺乏創(chuàng)新的品牌是不具有頑強生命力的，一些曾經(jīng)如日中天的品牌，由于因循守舊、缺乏創(chuàng)新，最終如流星那樣轉(zhuǎn)瞬即逝，曇花一現(xiàn)。創(chuàng)新可以使品牌與眾不同，讓品牌注入新鮮的生機和活力。品牌創(chuàng)新管理第二節(jié)三、品牌創(chuàng)新的途徑(一)品牌定位創(chuàng)新——品牌再定位(四)品牌傳播創(chuàng)新(二)品牌標(biāo)志創(chuàng)新(五)目標(biāo)市場創(chuàng)新(三)品牌形象創(chuàng)新品牌創(chuàng)新管理第二節(jié)(一)品牌定位創(chuàng)新——品牌再定位特勞特認(rèn)為顧客對信息的處理是有限的，往往只會記住兩個品牌，那么如果不能夠處在顧客心智階梯數(shù)一數(shù)二的位置，就必需重新定位。1.什么是品牌再定位品牌再定位是指隨著市場環(huán)境包括競爭環(huán)境的變化，以及顧客偏好的轉(zhuǎn)向，企業(yè)應(yīng)對品牌定位及時進行調(diào)整，使品牌在顧客心智中的形象得以提振，重新回到顧客心智階梯第一第二的位置，從而賦予企業(yè)及其品牌更大的活力。品牌創(chuàng)新管理第二節(jié)(1)原有定位存在問題(5)發(fā)現(xiàn)了一個更有價值的定位2.什么情況下

需要品牌再定位(2)被競爭品牌模仿(4)企業(yè)實施新戰(zhàn)略(3)原有定位遭遇變故(一)品牌定位創(chuàng)新——品牌再定位品牌創(chuàng)新管理第二節(jié)(二)品牌標(biāo)志創(chuàng)新?lián)Q標(biāo)或稱“品牌變臉”，可以避免顧客的審美疲勞，防止品牌老化。近年來，Intel、蘋果、星巴克、微軟、聯(lián)想、中國電信、美的、長城汽車等國內(nèi)外知名品牌都更換了標(biāo)志。當(dāng)然，新的品牌標(biāo)志必需具有時代性，能夠反映品牌的理念和價值觀，此外還要保留與舊標(biāo)志的某種聯(lián)系，以減少換標(biāo)所帶來的品牌資產(chǎn)損失。品牌創(chuàng)新管理第二節(jié)(三)品牌形象創(chuàng)新例如，老字號餐飲企業(yè)形成“堂食+外賣+零售”的運營模式——堂食滿足顧客進店用餐的需求，并引入新技術(shù)創(chuàng)辦無人智慧餐廳；和美團、餓了么平臺合作，顧客可以線上下單，外賣配送到家；電商零售則為顧客提供便利性產(chǎn)品，包括半成品、熟食和調(diào)料類。相反，如果忽視技術(shù)創(chuàng)新，最終只能淪為“品牌流星”而被市場所拋棄。品牌形象的創(chuàng)新即從產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、價格形象、終端形象、企業(yè)形象等方面進行創(chuàng)新。此外，企業(yè)必需持續(xù)推進技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技含量和附加值，不斷推出高質(zhì)量的新產(chǎn)品，才能提升品牌競爭力，永葆品牌的活力，從而保持行業(yè)領(lǐng)先地位，獲得更多的市場份額和顧客認(rèn)可。品牌創(chuàng)新管理第二節(jié)(四)品牌傳播創(chuàng)新品牌傳播創(chuàng)新是指在廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播、口碑傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、故事傳播等方面的創(chuàng)新，目的是防止品牌老化，保持品牌活力。例如，巴黎歐萊雅的品牌代言人是換了一茬又一茬，如湯唯、章子怡、李嘉欣、鞏俐等明星都曾代言的產(chǎn)品，新鮮的面孔帶來新的品牌形象。BA品牌創(chuàng)新管理第