品牌管理：塑造、傳播與維護(hù)- 理論課件 第1、2章 導(dǎo)論、品牌路徑管理

《品牌管理：塑造、傳播與維護(hù)》《品牌管理：塑造、傳播與維護(hù)》第一章導(dǎo)論第二章品牌路徑管理第三章品牌定位管理第四章品牌架構(gòu)管理第五章品牌標(biāo)識(shí)管理第六章品牌形象管理第七章品牌傳播管理第八章品牌資產(chǎn)管理第九章品牌忠誠(chéng)管理第十章品牌延伸管理第十一章品牌維護(hù)管理第十二章區(qū)域公共品牌與品牌國(guó)際化第1章導(dǎo)論雷軍說(shuō)：“進(jìn)了Costco，不用挑、不用看價(jià)錢，只要閉上眼睛買，這是一種信仰！”在Costco，每一個(gè)品類只精選2～3個(gè)品牌——種類少代表每款商品都經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格篩選，確保了極致性價(jià)比。低價(jià)高質(zhì)，是成就Costco的法寶。一旦某品牌沒法在Costco以最優(yōu)最低的價(jià)格出售，Costco就會(huì)立即著手找供應(yīng)商生產(chǎn)同類的Kirkland（Costco自有品牌）產(chǎn)品，把前者“擠出去”。在將進(jìn)銷差降到最低的同時(shí)，Costco嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。一旦供應(yīng)商出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，至少3年都不會(huì)與其合作。Costco一直秉承低價(jià)格高品質(zhì)的銷售策略，其產(chǎn)品毛利率始終保持在10%左右。此外，凡是在Costco購(gòu)買的任意商品（包括會(huì)員卡），均可享有Costco全額退款保證，而且不限定時(shí)間（電器類除外，退貨時(shí)間限3個(gè)月）！Costco不僅允許顧客無(wú)理由退貨。【思考】為什么雷軍會(huì)這么評(píng)價(jià)Csotco？顧客對(duì)Csotco會(huì)有什么樣的感受和評(píng)價(jià)？引例：Costco第一節(jié)品牌的起源與概念第二節(jié)品牌的內(nèi)涵及分類第三節(jié)品牌的作用第四節(jié)品牌管理的任務(wù)與制度第1章導(dǎo)論品牌的起源與概念第一節(jié)一、品牌的起源二、品牌的概念三、品牌與產(chǎn)品四、品牌與商標(biāo)一、品牌的起源品牌的起源與概念第一節(jié)(一)“Brand”的起源(二)“品牌”的起源品牌的起源與概念第一節(jié)(一)“Brand”的起源1867年，在貨物運(yùn)輸過(guò)程中，寶潔與其他其他公司一樣將自家產(chǎn)品堆在碼頭上，為了避免貨物被雨淋濕便在貨物上蓋上一塊帆布，同時(shí)為了辨認(rèn)自己家的貨物，寶潔在每一塊帆布上畫了一個(gè)大圓圈和五角星。奇怪的是，這批貨物很快就銷售一空，此后，寶潔公司就以大圓圈和五角星作為自己的標(biāo)志。英文單詞“Brand”有很多來(lái)源，受認(rèn)同較多的有兩種說(shuō)法：一種是說(shuō)來(lái)源于古代斯堪的那維亞語(yǔ)中的“Brandr”，另一種是說(shuō)來(lái)源于古法語(yǔ)中的“Brandon”。盡管來(lái)源不同，但它們均有“烙印”的含義，意思是用燒紅的烙鐵給牲畜打上記號(hào)，用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)。品牌的起源與概念第一節(jié)(二)“品牌”的起源甲骨文中的“品”字由代表器物之形的三個(gè)“口”組成，表示器物眾多，后引申為等級(jí)，如“一品”大臣，“七品”縣令等，進(jìn)而再由等級(jí)引申為品評(píng)、品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)等等?！芭啤弊值牟渴资瞧杏闷瑺畈牧现谱餍纬蓸?biāo)志的意思，如門牌、牌匾等，在古代戰(zhàn)爭(zhēng)中出現(xiàn)的武器“盾”俗稱“擋箭牌”，有隔離、隔絕的意思?！捌贰焙汀芭啤苯M成“品牌”就有“在物品上做標(biāo)志作為憑證或等級(jí)，以使其與一般物品區(qū)分開來(lái)”的意思。文史資料記載曹操在《短歌行》中有“何以解憂，唯有杜康”的詩(shī)句，說(shuō)明那時(shí)酒已有了正式的品牌名稱(如“杜康”酒)。品牌的起源與概念第一節(jié)宋朝時(shí)山東濟(jì)南一家專造功夫細(xì)針的劉家針鋪，在針的包裝上用銅版印有兔圖案，刻有“認(rèn)門前白兔兒為記”的字樣。這個(gè)印刷銅版現(xiàn)陳列在中國(guó)歷史博物館,是我國(guó)商標(biāo)及廣告的珍貴歷史文物，也是世界商標(biāo)史上極為珍貴的文物。1904年，即清光緒三十年，清政府出臺(tái)了《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》，自此以后，商標(biāo)的注冊(cè)管理開始納入法制軌道，品牌開始受到法律保護(hù)。(二)“品牌”的起源二、品牌的概念品牌的起源與概念第一節(jié)20世紀(jì)50年代，美國(guó)的廣告大師大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy)第一次提出品牌概念：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格、銷售方式等的無(wú)形組合，是生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)各種方式在顧客心中建立起來(lái)的包含諸多內(nèi)容的關(guān)系與紐帶?！敝放茖＜掖笮l(wèi)·阿克(DavidAaker)認(rèn)為品牌是產(chǎn)品、企業(yè)、顧客、符號(hào)與市場(chǎng)之間的鏈接與橋梁，涉及到顧客與品牌之間的溝通，關(guān)系到顧客的消費(fèi)體驗(yàn)與情感體驗(yàn)，是一種情感與理性雙向互動(dòng)的總和。品牌的起源與概念第一節(jié)在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)將品牌定義為：“用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別?！北緯J(rèn)為，品牌是用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的制造商或提供商的名稱、標(biāo)志、圖案或者是它們的組合，是品牌主向外傳遞有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息的符號(hào)，也是顧客獲得產(chǎn)品或服務(wù)屬性的重要線索。二、品牌的概念三、品牌與產(chǎn)品品牌的起源與概念第一節(jié)（一）品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系（二）品牌與產(chǎn)品的區(qū)別品牌的起源與概念第一節(jié)（一）品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系首先，品牌是加上各種特征的產(chǎn)品，這也是為什么人們一提到某些品牌，會(huì)很自然地聯(lián)想到某個(gè)具體的產(chǎn)品。例如提到海爾，人們會(huì)想到冰箱、洗衣機(jī)等。其次，產(chǎn)品不一定必需有品牌，但產(chǎn)品是品牌成長(zhǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，品牌是以產(chǎn)品為載體的，每一個(gè)品牌都必需有產(chǎn)品作為支撐，如果沒有產(chǎn)品的支撐，品牌無(wú)異于空中樓閣。最后，品牌為產(chǎn)品積累著價(jià)值，品牌的不斷成長(zhǎng)可以為產(chǎn)品創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)、更高的價(jià)值，也為產(chǎn)品創(chuàng)造更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌的起源與概念第一節(jié)（二）品牌與產(chǎn)品的區(qū)別首先，產(chǎn)品是具體的，是物理化學(xué)屬性的組合，具有某種特定功能來(lái)滿足顧客的實(shí)際需求。而品牌是抽象的，它存在于顧客的意識(shí)中，給顧客帶來(lái)特定的感受、情感。其次，兩者產(chǎn)生的條件不同。每個(gè)品牌之下都至少有一類產(chǎn)品，而一類產(chǎn)品卻未必能成為一個(gè)品牌。產(chǎn)品可以閉門生產(chǎn),而品牌的形成除了受企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，尤其是顧客等多種因素的影響。最后，產(chǎn)品容易被模仿或復(fù)制，一不留神就會(huì)被替代，而經(jīng)過(guò)商標(biāo)注冊(cè)受到法律保護(hù)的品牌是獨(dú)一無(wú)二的，不容許被模仿或復(fù)制。再次，產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，更新?lián)Q代很快，市場(chǎng)壽命越來(lái)越短，任何產(chǎn)品都會(huì)在完成其歷史使命后退出市場(chǎng)。但成功的品牌卻可能經(jīng)久不衰、歷久彌新，當(dāng)然也只有不斷更新才能使得品牌之樹常青。四、品牌與商標(biāo)品牌的起源與概念第一節(jié)(一)商標(biāo)與品牌的聯(lián)系(二)商標(biāo)與品牌的區(qū)別品牌的起源與概念第一節(jié)(一)商標(biāo)與品牌的聯(lián)系商標(biāo)是按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分。品牌與商標(biāo)都是無(wú)形資產(chǎn)，都具有專有性，其目的都是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)勸的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即——注冊(cè)在先原則，指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于依法首先申請(qǐng)注冊(cè)并獲準(zhǔn)的企業(yè)，中國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家堅(jiān)持這種原則；使用在先原則，指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于該品牌的首先使用者，美國(guó)、加拿大、英國(guó)和澳大利亞等國(guó)家采取這種原則。品牌的起源與概念第一節(jié)(二)商標(biāo)與品牌的區(qū)別首先，商標(biāo)是一個(gè)法律概念，而品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念。其次，商標(biāo)往往由品牌的標(biāo)志和名稱構(gòu)成，是品牌的組成部分，如果把品牌比作一座巨大的冰山，那么商標(biāo)只是冰山露出水面的一小部分，而品牌則有著更豐富的內(nèi)涵。AB商標(biāo)是合法注冊(cè)的名詞、符號(hào)、標(biāo)記，是受法律保護(hù)的、獲得專用權(quán)的品牌，用以識(shí)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”，他人不得侵權(quán)使用。品牌的內(nèi)涵及分類第二節(jié)一、品牌的內(nèi)涵二、品牌的分類一、品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵及分類第二節(jié)0102030405屬性利益文化個(gè)性使用者二、品牌的分類品牌的內(nèi)涵及分類第二節(jié)（一）根據(jù)品牌的輻射區(qū)域劃分（二）根據(jù)品牌的市場(chǎng)地位劃分（三）根據(jù)品牌的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的不同劃分（四）根據(jù)擁有品牌的路徑不同劃分（五）根據(jù)品牌的主體不同劃分品牌的作用第三節(jié)一、品牌對(duì)企業(yè)的作用二、品牌對(duì)顧客的作用一、品牌對(duì)企業(yè)的作用品牌的作用第三節(jié)(一)有利于吸引顧客、留住顧客(二)有利于拓展市場(chǎng)(三)有利于品牌延伸(四)有利于塑造企業(yè)形象(五)有利于聚集各類資源(六)有利于獲得法律保護(hù)二、品牌對(duì)顧客的作用品牌的作用第三節(jié)01識(shí)別作用提升形象作用契約作用0203品牌管理的任務(wù)與制度第四節(jié)一、品牌管理的任務(wù)二、品牌管理的制度一、品牌管理的任務(wù)品牌管理的任務(wù)與制度第四節(jié)0102030405品牌路徑管理，品牌定位管理品牌架構(gòu)管理，品牌標(biāo)識(shí)管理品牌形象管理，品牌傳播管理品牌資產(chǎn)管理、品牌忠誠(chéng)管理品牌延伸管理、品牌維護(hù)管理等品牌管理的任務(wù)與制度第四節(jié)品牌管理流程圖品牌管理流程圖品牌管理的任務(wù)與制度第四節(jié)0102030405品牌架構(gòu)管理，品牌標(biāo)識(shí)管理品牌資產(chǎn)管理、品牌忠誠(chéng)管理品牌管理的任務(wù)與制度第四節(jié)案例：吳裕泰的傳承與創(chuàng)新品牌定位1品牌形象品牌傳播23二、品牌管理的制度品牌管理的任務(wù)與制度第四節(jié)品牌管理制度屬于公司內(nèi)部管理制度的一個(gè)組成部分，指公司內(nèi)部對(duì)履行品牌管理相關(guān)職責(zé)的崗位設(shè)置及其人員配備，以及履行品牌管理職責(zé)應(yīng)該遵循的相關(guān)規(guī)章制度、執(zhí)行品牌活動(dòng)需要遵照的工作流程或細(xì)則等的總稱。品牌管理規(guī)章包括了品牌憲章、品牌手冊(cè)和品牌報(bào)告等指導(dǎo)公司品牌管理的文書檔案。品牌管理委員會(huì)制是一種戰(zhàn)略性品牌管理組織模式，適合于覆蓋多個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的大型企業(yè)集團(tuán)，也適合于大學(xué)、醫(yī)院等非營(yíng)利組織和地區(qū)或國(guó)家品牌。品牌路徑指企業(yè)擁有品牌的路徑。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)擁有品牌的路徑主要有：自創(chuàng)品牌、貼牌、并購(gòu)品牌、授權(quán)品牌、聯(lián)合品牌等。第2章品牌路徑管理第2章品牌路徑管理2023年3月中國(guó)聯(lián)通與華潤(rùn)集團(tuán)在香港舉行戰(zhàn)略簽約儀式，雙方將圍繞品牌合作與資源共享，在數(shù)字化業(yè)務(wù)、綜合能源服務(wù)、金融業(yè)務(wù)等領(lǐng)域開展全方位的戰(zhàn)略合作。中國(guó)聯(lián)通是華潤(rùn)在信息通信領(lǐng)域的重要合作伙伴，雙方在企業(yè)數(shù)字化、基礎(chǔ)通信、電力能源等領(lǐng)域建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，希望雙方持續(xù)鞏固現(xiàn)有合作基礎(chǔ)，進(jìn)一步探索全方位、多領(lǐng)域、深層次的戰(zhàn)略合作，攜手打造“央央合作”新典范。根據(jù)協(xié)議，中國(guó)聯(lián)通將攜手華潤(rùn)集團(tuán)，在大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、智慧安全、會(huì)員發(fā)展與運(yùn)營(yíng)、ICT業(yè)務(wù)及企業(yè)數(shù)字化方向進(jìn)行深入合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利互惠、合作共贏?！舅伎肌恐袊?guó)聯(lián)通與華潤(rùn)集團(tuán)的合作給雙方帶來(lái)了什么樣的好處？引例：中國(guó)聯(lián)通與華潤(rùn)集團(tuán)簽約合作第一節(jié)自創(chuàng)品牌、貼牌、并購(gòu)品牌第二節(jié)授權(quán)品牌第三節(jié)聯(lián)合品牌第2章品牌路徑管理自創(chuàng)品牌、貼牌、并購(gòu)品牌第一節(jié)一、自創(chuàng)品牌二、貼牌三、并購(gòu)品牌一、自創(chuàng)品牌自創(chuàng)品牌、貼牌、并購(gòu)品牌第一節(jié)自創(chuàng)品牌即企業(yè)自身創(chuàng)建的品牌。(一)自創(chuàng)品牌的優(yōu)點(diǎn)(二)自創(chuàng)品牌的缺點(diǎn)BA品牌創(chuàng)建者擁有排他性的所有權(quán)，品牌創(chuàng)建成功能夠在市場(chǎng)上掌握影響力和主導(dǎo)權(quán)。創(chuàng)建、塑造品牌的周期長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)大，要求企業(yè)要由足夠的實(shí)力和耐力，需要企業(yè)投入大量的資源。自創(chuàng)品牌、貼牌、并購(gòu)品牌第一節(jié)案例：方太“讓家的感覺更好”例如，方太根據(jù)用戶需求開發(fā)出我國(guó)第一臺(tái)人工智能型吸油煙機(jī)，該機(jī)具有自動(dòng)感受油煙、煤氣報(bào)警、定時(shí)顯示等多項(xiàng)功能，當(dāng)檢測(cè)到煤氣泄漏時(shí)會(huì)自動(dòng)報(bào)警并同時(shí)開機(jī)，及時(shí)把有害氣體排出室外。方太始終奉行“三不主義”——不上市、不打價(jià)格戰(zhàn)、不欺騙，通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新不斷強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，朝著"讓家的感覺更好"的目標(biāo)不斷邁進(jìn)。方太創(chuàng)建于1996年，在創(chuàng)建之初，方太通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上有250家油煙機(jī)廠商，但是都沒有解決中國(guó)廚房油煙大的問(wèn)題，于是，方太提出了自己的使命“讓家的感覺更好”，并且確立了“三化”——高端化、專業(yè)化、精品化的定位。這一定位一直持續(xù)到今天。20多年來(lái)，方太始終專注于高端嵌入式廚房電器的研發(fā)和制造，倡導(dǎo)健康環(huán)保、有品位的生活方式，讓千萬(wàn)家庭享受更加幸福的居家生活。二、貼牌自創(chuàng)品牌、貼牌、并購(gòu)品牌第一節(jié)貼牌又稱代工，是指代工企業(yè)得到品牌所有者的允許并支付代工費(fèi)，使用其品牌及商標(biāo)為其生產(chǎn)產(chǎn)品。相較于其他路徑，貼牌的路徑立足于短期財(cái)務(wù)回報(bào)。根據(jù)所貼之牌的來(lái)源不同，可以將貼牌生產(chǎn)分成工業(yè)企業(yè)的貼牌生產(chǎn)和零售企業(yè)的貼牌生產(chǎn)。自創(chuàng)品牌、貼牌、并購(gòu)品牌第一節(jié)(一)貼牌的優(yōu)點(diǎn)1.對(duì)代工廠的優(yōu)點(diǎn)2.對(duì)品牌所有者的優(yōu)點(diǎn)降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)了解先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、生產(chǎn)技術(shù)有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量品牌所有者不需要投建工廠，也不需要支付機(jī)器、原料、工資等生產(chǎn)成本及管理費(fèi)用，就可以讓代工廠為自己生產(chǎn)、貼上自己的商標(biāo)，從而讓自己的品牌通過(guò)代工廠走上市場(chǎng)。自創(chuàng)品牌、貼牌、并購(gòu)品牌第一節(jié)(二)貼牌的缺點(diǎn)1.對(duì)代工廠的缺點(diǎn)2.對(duì)品牌所有者的缺點(diǎn)利潤(rùn)微薄市場(chǎng)生命線由品牌所有者掌控不利于開展核心技術(shù)的研發(fā)不利于打造自主品牌產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題培養(yǎng)了競(jìng)爭(zhēng)者三、并購(gòu)品牌自創(chuàng)品牌、貼牌、并購(gòu)品牌第一節(jié)兼并與收購(gòu)，二者經(jīng)常合在一起使用，簡(jiǎn)稱“并購(gòu)”。并購(gòu)品牌即一方品牌對(duì)另一方品牌的兼并與收購(gòu)，可使并購(gòu)方迅速獲得被并購(gòu)方的品牌。并購(gòu)品牌路徑的難點(diǎn)在于企業(yè)能否通過(guò)被收購(gòu)品牌樹立良好的形象，此外，被收購(gòu)品牌是否能繼續(xù)受到目標(biāo)市場(chǎng)顧客的認(rèn)可。吉利李書福在并購(gòu)沃爾沃之后，堅(jiān)持“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”，讓沃爾沃與吉利兩個(gè)汽車品牌在經(jīng)營(yíng)管理上保持相對(duì)分離關(guān)系。同時(shí)給歷史悠久的知名品牌沃爾沃注入了創(chuàng)業(yè)激情，大膽投資，提升研發(fā)，這個(gè)世界知名品牌隨后煥發(fā)了青春。授權(quán)品牌第二節(jié)授權(quán)品牌是指品牌所有者將自己的品牌以合同的形式授予被授權(quán)者使用，同時(shí)品牌所有者可能提供人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助，被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向品牌所有者支付相應(yīng)的費(fèi)用。AB授權(quán)品牌第二節(jié)一、授權(quán)品牌的優(yōu)點(diǎn)四、品牌授權(quán)的合作方式二、授權(quán)品牌的缺點(diǎn)五、品牌授權(quán)的注意點(diǎn)六、品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)的區(qū)別三、品牌授權(quán)的運(yùn)作模式授權(quán)品牌第二節(jié)一、授權(quán)品牌的優(yōu)點(diǎn)（一）品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系首先，授權(quán)出去意味著品牌所有者不用投入廠房、設(shè)備、辦公、庫(kù)存、人員等就可以通過(guò)被授權(quán)者增加顧客與品牌直接接觸的機(jī)會(huì)，有效地?cái)U(kuò)大了品牌傳播。其次，利用被授權(quán)者的廣告支出，可以使品牌得到更多曝光的機(jī)會(huì)，有利于拓展新的市場(chǎng)。再次，可以得到品牌授權(quán)收入——權(quán)利金，權(quán)利金的方式有保底金、授權(quán)買斷金和銷售分成等形式。第四，可在品牌的授權(quán)使用過(guò)程中發(fā)展品牌，使品牌增值。此外，通過(guò)同一品牌繁多種類授權(quán)商品在市場(chǎng)密集滲透，易于造成的顧客族群效應(yīng)。授權(quán)品牌第二節(jié)一、授權(quán)品牌的優(yōu)點(diǎn)(二)對(duì)于被授權(quán)者的優(yōu)點(diǎn)首先，通過(guò)使用眾所周知、廣受信賴的品牌，可以馬上為自己樹立商譽(yù)，節(jié)省開發(fā)市場(chǎng)的時(shí)間和成本，使自己的產(chǎn)品能夠立刻讓顧客清晰識(shí)別，進(jìn)而促進(jìn)顧客的購(gòu)買需求。其次，帶來(lái)品牌溢價(jià)，使顧客愿意付出比以前更多的錢來(lái)購(gòu)買。再次，被授權(quán)者專注于生產(chǎn)或分銷，無(wú)需投資用于品牌建設(shè)就可以獲得知名品牌帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，獲得與更大、更成熟的公司競(jìng)爭(zhēng)的能力。第四，相對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)，授權(quán)品牌不受特許經(jīng)營(yíng)范圍的約束，給予被授權(quán)者更大的自由度。授權(quán)品牌第二節(jié)二、授權(quán)品牌的缺點(diǎn)(一)對(duì)品牌所有者的缺點(diǎn)首先，如某個(gè)被授權(quán)者出現(xiàn)問(wèn)題，將損害品牌形象和聲譽(yù)。許多企業(yè)往往只看到品牌授權(quán)帶來(lái)的巨大市場(chǎng)效益，卻忽視了其存在的風(fēng)險(xiǎn)，由于授權(quán)品牌管理失控導(dǎo)致品牌衰落的案例更是數(shù)不勝數(shù)。其次，品牌授權(quán)也可能培養(yǎng)了競(jìng)爭(zhēng)者。因?yàn)槭跈?quán)到期，被授權(quán)者有可能搖身一變——自創(chuàng)品牌，與品牌所有者直接競(jìng)爭(zhēng)。主要是授權(quán)品牌被回收的風(fēng)險(xiǎn)。授權(quán)品牌第二節(jié)二、授權(quán)品牌的缺點(diǎn)(二)對(duì)被授權(quán)者的缺點(diǎn)如果發(fā)生投資沒有收回而授權(quán)品牌被收回的情形，會(huì)給品牌所有者帶來(lái)較大的損失。為此，品牌授權(quán)合同應(yīng)當(dāng)明確品牌所有者如果毀約提前收回品牌授權(quán)，那么品牌所有者需要賠償?shù)慕痤~。被授權(quán)者獲得授權(quán)開展經(jīng)營(yíng)后，一般會(huì)投入大量的資金和其他資源，并且回收期較長(zhǎng)。三、品牌授權(quán)的運(yùn)作模式授權(quán)品牌第二節(jié)排他性授權(quán)是在某個(gè)期限內(nèi)，授權(quán)者在某一區(qū)域或?qū)I(yè)渠道內(nèi)，只授權(quán)一個(gè)被授權(quán)者使用品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，除了授權(quán)者自己可以使用外，授權(quán)者不能在該區(qū)域或渠道內(nèi)再授權(quán)任何第三方使用該品牌；獨(dú)占性授權(quán)是在某一區(qū)域或渠道內(nèi)，只授權(quán)被授權(quán)者進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，包括自己在內(nèi)的任何人未經(jīng)被授權(quán)者許可不得使用該品牌；普通授權(quán)則是授權(quán)者可在同一區(qū)域或渠道內(nèi)進(jìn)行多個(gè)授權(quán)。四、品牌授權(quán)的合作方式授權(quán)品牌第二節(jié)產(chǎn)品授權(quán)：被授權(quán)者將獲得授權(quán)的品牌資源用于產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造和銷售活動(dòng)中。這種授權(quán)的深度可以是全產(chǎn)業(yè)鏈的方式，也可以部分環(huán)節(jié)的授權(quán)。促銷授權(quán)：是指被授權(quán)者將品牌資源用于自己的促銷活動(dòng)中，通過(guò)贈(zèng)品或者其他主題捆綁銷售的方式，吸引顧客注意從而提高銷售。主題授權(quán)：被授權(quán)者以品牌資源為主題，策劃并經(jīng)營(yíng)主題項(xiàng)目，如游樂(lè)項(xiàng)目等。通路授權(quán)：被授權(quán)者進(jìn)入授權(quán)品牌的銷售渠道，如加盟店、專賣店等。五、品牌授權(quán)的注意點(diǎn)授權(quán)品牌第二節(jié)第一，品牌所有者應(yīng)注重被授權(quán)者的選擇，尋找與品牌契合度較高的對(duì)象，注重被授權(quán)者的管理，鼓勵(lì)被授權(quán)者參與品牌推廣和傳播活動(dòng)，吸引被授權(quán)者的共同參與品牌形象的塑造與維護(hù)。權(quán)體系整體利益。其次，要合理使用排他性授權(quán)、獨(dú)占性授權(quán)及普通授權(quán)，避免發(fā)生渠道混亂及沖突。第三，在授權(quán)前與被授權(quán)者簽訂書面的品牌授權(quán)合同，授權(quán)合同內(nèi)容需仔細(xì)審核，明確授權(quán)品類、授權(quán)地域、分銷渠道、期限、支付方式等。通過(guò)品牌授權(quán)合同保障品牌授權(quán)管理的落實(shí)和執(zhí)行。第四，積極運(yùn)用法律手段，保護(hù)品牌資產(chǎn)合法性不受侵犯，保障授權(quán)品牌的合法開展，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并有效打擊假冒仿冒品牌行為，以維護(hù)品牌授權(quán)體系整體利益。六、品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)的區(qū)別授權(quán)品牌第二節(jié)品牌授權(quán)和特許經(jīng)營(yíng)的核心都在于通過(guò)授權(quán)的方式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，其兩者的組織形式和經(jīng)營(yíng)理念非常相似，但從本質(zhì)上還是有極大的區(qū)別品牌授權(quán)強(qiáng)調(diào)授權(quán)方與被授權(quán)方之間的紐帶