紅牛營銷案例分析報告

紅牛營銷案例分析報告0前言研究紅牛的營銷案例，不僅是由于紅牛是功效飲料中的市場領(lǐng)跑者，更重要的是它是繼健力寶衰落后功效飲料市場的培養(yǎng)者，但在非典引爆功效飲料消費(fèi)高速發(fā)展后，諸多本土和外來功效飲料品牌相繼出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，當(dāng)市場由藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海后，紅牛的銷量直線下降。我們小組研究紅牛的營銷案例重要的目的是分析一種歷史較長的出名品牌在激烈的競爭中保持優(yōu)勢地位。1摘要本報告重要是以紅牛進(jìn)入中國后的發(fā)展為根本，研究它在競爭較少的狀況下如何獲得輝煌的成就（1996—），在競爭較為激烈的狀況下市場份額為什么被不停瓜分（—前六個月），然后分析紅牛在后六個月提出的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，最后我們針對紅牛仍存在的局限性提出建議。2介紹篇2.1公司介紹紅牛功效飲料源于泰國，至今已有40年之行銷歷史，憑著卓著的品質(zhì)和功效，產(chǎn)品行銷全球140個國家和地區(qū)，憑借著強(qiáng)勁的實力和信譽(yù)，“紅?！卑l(fā)明了不凡的業(yè)績，功效飲料銷售規(guī)模位居世前列，在全球銷量超出40億罐。2.2紅牛在中國的發(fā)展史1995年12月，進(jìn)入中國，成立紅牛維他命飲料有限公司，開拓中國市場。1998年，中國紅牛公司將總部從深圳遷到北京，增資注冊，成為北京市出名的當(dāng)代化飲料公司；12月，中國紅牛被中國食品協(xié)會評為“1981-中國食品工業(yè)十大杰出外商（港澳臺）投資公司”；同期，紅牛入選亞洲20大出名品牌，成為亞洲第三大食品飲料的領(lǐng)軍品牌。2.3產(chǎn)品定位與目的市場定位紅牛維他命飲料有限公司在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售紅牛維生素功飲料產(chǎn)品系列，涉及金罐裝（250毫升）、?；撬釓?qiáng)化型（250毫升）和濃郁型（180毫升）三種，并均獲批為保健食品。紅牛產(chǎn)品定位為功效飲料，是功效飲料中的特殊用途飲料。紅牛的目的群體是汽車司機(jī)、夜場娛樂人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運(yùn)動愛好者等。3“藍(lán)?！敝械募t牛3.1行業(yè)競爭分析在1996年開始開拓中國市場后直到我國的功效飲料市場始終是競爭較少，能夠稱之為“藍(lán)?！?，下面就運(yùn)用波特五力模型來對這段時間內(nèi)我國的功效飲料市場進(jìn)行分析，對于該行業(yè)五力中現(xiàn)有競爭者、替代品威脅兩力的研究價值比較大，我們重要就從這三方面著手研究：“現(xiàn)有競爭者分析”：在這段時期，本土品牌“健力寶”已經(jīng)開始衰退，對紅牛的威脅越來越小，另外尚有來自日本的“力保健”但其定價較高且包裝容量與紅牛相比較小，對紅牛的威脅就比較小?！疤娲吠{”：這段時期，重要有競爭力的替代品是可口可樂與百事可樂，但紅牛的產(chǎn)品訴求特殊—“提神醒腦，補(bǔ)充體力”這也使其目的群體比較明確，兩樂的威脅由此能夠化解。總而言之，當(dāng)時的行業(yè)環(huán)境對紅牛來說是很有力的，在這樣的環(huán)境下，它也獲得輝煌的成就，自1996年開拓市場以來始終是功效飲料的銷量冠軍，其市場份額最高達(dá)成了70%。3.2營銷方略的分析紅牛的成就首先是由于市場環(huán)境的有利形勢，但重要還是其在營銷方略方面起到了較好的推動作用，下面我們就紅牛值得借鑒的營銷方略進(jìn)行研究，涉及產(chǎn)品方略和促銷方略：本土化營銷。紅牛的產(chǎn)品方略是采用本土化營銷，在進(jìn)入中國后始終宣傳雖來自泰國但其配方是由中國人研制的，這就較好地將紅牛帶有了中國痕跡；另外就其品牌標(biāo)志來說，兩頭牛撞出太陽，紅字當(dāng)頭，符合國人吉祥如意的彩頭。國際化營銷。在促銷方略中，紅牛將自己的國際化路線引入中國，不停地贊助體育賽事，例如“青少年三人籃球賽”、“F1賽事“等，向運(yùn)動人士和愛慕運(yùn)動的人群灌輸其品牌內(nèi)涵“能量與活力”通時培養(yǎng)了一批忠實的消費(fèi)者，為其久遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。4紅海中的紅牛4.1行業(yè)競爭分析非典引爆功效飲料市場后，諸多本土的國際的飲料品牌于、相繼進(jìn)入市場，使功效飲料市場演變?yōu)椤凹t?！?，在藍(lán)海中我們重要是從“現(xiàn)有競爭者”、“替代品威脅”、兩方面分析，在紅海中還要對購置者進(jìn)行分析：“現(xiàn)有競爭者”：從開始，功效飲料市場出現(xiàn)了諸多強(qiáng)勢的競爭對手，例如脈動的“樂百氏”、養(yǎng)生堂“尖叫”、娃哈哈“激活”、百事可樂“佳得樂”等，這些品牌在產(chǎn)品訴求大都追求潮流新潮，且定價與紅牛相比也比較低，同時采用紅牛的品牌傳輸方略。不僅擴(kuò)大了功效飲料的市場規(guī)模，還爭得了紅牛的部分消費(fèi)者?！疤娲吠{”：當(dāng)消費(fèi)者越來越關(guān)注健康時，意味著紅牛的產(chǎn)品成分也開始被更多的人質(zhì)疑。當(dāng)時還發(fā)生了一件危機(jī)事件強(qiáng)化了這種質(zhì)疑，一名英國男子在持續(xù)兩年每晚都飲用4罐紅牛后忽然暴斃。針對這事件即使紅牛做了完善的公關(guān)，但消費(fèi)者對產(chǎn)品的懷疑是很難抹去了。這就使得部分游離的顧客開始轉(zhuǎn)向類似功效的飲品，例如說開始進(jìn)軍全國市場的“王老吉”?！百徶谜摺保弘S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的需求向多元化發(fā)展，而紅牛自96年上市后口味，包裝等產(chǎn)品屬性都沒有變化。在競爭激烈的市場環(huán)境下，紅牛的銷量開始下滑，由原來的70%下降到31%，其中脈動搶走19%的份額，寶礦力14%，力保健12%，雀巢e能9%。從此紅牛開始了不溫不火的歷史。4.2營銷方略分析品牌核心價值的喪失。紅牛的產(chǎn)品訴求是“提神醒腦、補(bǔ)充體力”，當(dāng)紅牛在營銷執(zhí)行中通過單一的運(yùn)動模式體現(xiàn)，即使能夠體現(xiàn)紅牛的活力，但只是蠻牛式的運(yùn)動活力。中國人幾千年的儒家和道家思想的影響，講究剛?cè)岵?jì)，講究力量、速度等因素和技巧的結(jié)合，更加講究的是智慧。目的市場的缺失。在中國特色的巨大升學(xué)壓力下，中學(xué)生面臨著中考或高考一戰(zhàn)決定人生命運(yùn)的殘酷現(xiàn)實。調(diào)查報告顯示，在中學(xué)生中，感覺學(xué)習(xí)成績是最大壓力的占72.8%，近二分之一的被調(diào)查者平均每晚學(xué)習(xí)在3個小時或3個小時以上，61.74%的被調(diào)查者每天平均睡眠時間局限性8小時。與大學(xué)生相比，中學(xué)生對紅牛的需求更為迫切，但從紅牛所贊助的體育賽事來看，重要是“紅牛能量大灌籃”和“TBBA－PK王三人籃球爭霸賽”等，這大部分都是大學(xué)生參加的活動。在這方面紅牛就輸給了其它競爭對手例如“脈動”。過分強(qiáng)調(diào)功效。我們看紅牛的廣告還是其包裝，都會發(fā)現(xiàn)紅牛的使用功效嚴(yán)重縮水，紅牛既為“提神醒腦、補(bǔ)充體力”的能量補(bǔ)充劑，為什么一定要“困了、累了”后來才喝？我在學(xué)校的時候，為應(yīng)對考試的壓力，在考試前曾經(jīng)有喝紅牛的經(jīng)歷。我們在需求能量和活力的時候，為什么一定要缺的時候補(bǔ)呢？為什么不能事先加滿油呢？實際紅牛飲料完全含有這個功效，但其廣告訴求卻堅持?jǐn)?shù)年之久，無形之中，教育了消費(fèi)者只有困和累后來才能夠喝紅牛，既然困累不堪，怎尚有能力去買？這就使得與游離消費(fèi)者失之交臂。產(chǎn)品線單一。調(diào)查顯示：青少年群體對品牌本身敏感性不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們憑外觀包裝和訴求特性進(jìn)行購置，該類人群占調(diào)查總體的61.1%。但紅牛卻沒有較好地去迎合青少年消費(fèi)者的這種消費(fèi)特點，自產(chǎn)品上市后包裝等保持一塵不變，這就很可能使青少年群體轉(zhuǎn)向購置產(chǎn)品訴求比較潮流的其它競爭產(chǎn)品?？v向比較，紅牛是衰落了?？偨Y(jié)紅牛的興衰史結(jié)合《孫子兵法》，我們得出這樣的結(jié)論：“兵形似水，水因地而制流，兵因敵而制勝”。如果不能根據(jù)市場的變化而不停地變化自己的營銷戰(zhàn)略方略的話，公司將不可能保住自己的優(yōu)勢地位。5紅牛的覺醒紅牛高層領(lǐng)導(dǎo)在認(rèn)識到自己開始不停受到對手的侵略時，開始了營銷戰(zhàn)略上的大轉(zhuǎn)移，提出了三大戰(zhàn)略，大媒體、大渠道、大終端。大媒體方略推動大渠道路的發(fā)展，然后達(dá)成大終端的形成。在這里我們只強(qiáng)調(diào)大媒體和大渠道兩大戰(zhàn)略。大媒體即實施全方面的有效的廣告媒體投放系統(tǒng)，全部的宣傳都建立在有效傳輸?shù)那疤嵘?，把握通路建設(shè)的“制空權(quán)”。沒有大媒體支持，就沒有大通路的發(fā)展。因此在新的市場條件下，非常有必要實施媒體先行，主動獲得大媒體的支持，并將產(chǎn)品重心往下移，貼近市場需求。過去的“紅?！笔冀K只是在告訴消費(fèi)者，“紅?！憋嬃嫌惺裁醋饔茫T如解乏、解困等，同時還強(qiáng)調(diào)功效飲料與碳酸飲料的區(qū)別等，而并沒能很精確地將“紅?！憋嬃系钠焚|(zhì)內(nèi)涵及其所代表的生活方式傳遞給消費(fèi)者。這正是“紅牛”進(jìn)軍中國數(shù)年卻只能雄踞一方而沒能在全國范疇打響的直接因素。為此，紅牛必須要化解這一瓶頸的核心要素———“傳輸”，從而為其注入一種新的概念，推介一種新的生活方式，一種代表前衛(wèi)、潮流和富于挑戰(zhàn)的高端國際化生活，而這些又正是與“紅牛”的公司精神和發(fā)展理念相吻合的。從紅牛現(xiàn)今的廣告訴求能夠看出這個變化“有能量，無限量”，較好地淡化了過分強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品訴求，同時傳輸了潮流前衛(wèi)的品牌內(nèi)涵和生活方式。另外，紅牛于下六個月開始“紅牛不插電”演唱會，也同樣體現(xiàn)了這次的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。大渠道則是對全國范疇的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的整合。其主旨是通過灌輸先進(jìn)的專業(yè)管理模式和拓展思路，扶持各經(jīng)銷商把產(chǎn)品做大做強(qiáng)，運(yùn)用密集活躍的通路占領(lǐng)更大的市場份額，確保市場的高速增加。根據(jù)其報告看出，紅牛公司今年要重點開拓成都、南京、武漢、杭州、長沙等六大區(qū)域市場，而每個市場都有其特殊性，這是客觀事實。因此在營銷方略上，今年紅牛公司最大的變化是，就是從各自為政向集體決策轉(zhuǎn)變，由閉門造車向協(xié)同作戰(zhàn)轉(zhuǎn)變，由單向執(zhí)行向雙向溝通轉(zhuǎn)變，由家長式指導(dǎo)向以客戶為中心轉(zhuǎn)變，重視在各區(qū)域根據(jù)市場的不同特點，實施有差別的市場方略，從而達(dá)成客戶利益、經(jīng)銷商利益與公司利益的多方共贏。另外，紅牛由原來的高級終端向大眾終端發(fā)展，開始在大中學(xué)校附近大規(guī)模設(shè)點。大終端，則是要占領(lǐng)全部的直接終端，與消費(fèi)者實現(xiàn)零距離的溝通。至于這三大方略的關(guān)系，就其本質(zhì)而言，是以大媒體方略推動大渠道路的發(fā)展，然后達(dá)成大終端的形成。固然三大方略在各區(qū)域會各有偏重，最后的目的是但愿三個方略在市場上能夠有機(jī)結(jié)合，從市場基礎(chǔ)做起，增加銷售網(wǎng)點，提高購置的方便性，實現(xiàn)領(lǐng)先同行的大戰(zhàn)略。6建議紅牛面對衰退，開始了反擊，但我們小組認(rèn)為其仍然不夠完善，為此提出了自己的某些見解。品牌傳輸方略：為體現(xiàn)品牌的核心價值，紅牛應(yīng)當(dāng)在堅持體育營銷和音樂營銷的基礎(chǔ)上強(qiáng)化對知識工作者的品牌宣傳。例如說腦力開拓的宣傳，如智力開拓競賽、對高考進(jìn)行公益性贊助的關(guān)系營銷等，會增加非常多的受眾，也為產(chǎn)品擴(kuò)大消費(fèi)群，使品牌影響力擴(kuò)大?！坝心芰浚瑹o限量”是不錯的理念，既能充足體現(xiàn)品牌的核心價值，作為品牌宣傳主題和聚焦點非常有號召力。產(chǎn)品方略：高價位的產(chǎn)品方略使消費(fèi)者越來越聚焦到少數(shù)的高檔消費(fèi)者，這和擴(kuò)大市場需求，增加產(chǎn)品的銷售量是背道而馳的。而看一看現(xiàn)在的功效飲料市場，產(chǎn)品包裝大多采用塑料包裝等，產(chǎn)品價位基本在2.5元左右，產(chǎn)品規(guī)格在500-600ml，這些產(chǎn)品所走的路線基本上是大眾飲料的銷售路線，因此即使投放市場短短的時間，業(yè)績體現(xiàn)確實不菲。另外就算是王老吉，即使采用的也是易拉罐包裝，其價位也是在3.5元左右，能夠被消費(fèi)者所接受，況且其宣傳的賣點是中國的傳統(tǒng)科學(xué)。在這些低價格產(chǎn)品的包圍中（并且這些競爭廠家特別擅長于中低市場的操作，網(wǎng)絡(luò)異常強(qiáng)大），紅牛的中低檔消費(fèi)人群正被逐步侵吞，因此紅牛要打敗對手，比較可取的方略應(yīng)當(dāng)是鞏固高端，競爭中低端市場。競爭中低端就是開發(fā)新的產(chǎn)品群類，采用新的包裝技術(shù)，采用適合中低端市場操作的價格進(jìn)行消費(fèi)者的爭奪和繼續(xù)消費(fèi)者教育。這樣高端有強(qiáng)有力的拉動，中低端產(chǎn)品又起到阻擊競爭對手的作用，只有這樣才干保持領(lǐng)跑者地位。強(qiáng)化市場細(xì)分，渠道更有針對性：進(jìn)一步地擴(kuò)大市場占有量，作為領(lǐng)跑者的公司更加負(fù)起擴(kuò)大消費(fèi)市場的責(zé)任。如果紅牛對產(chǎn)品功效進(jìn)行細(xì)化和明確，包裝進(jìn)行了變化，同時也擴(kuò)大了產(chǎn)品線。為避免品牌傷害，紅牛不妨將營銷渠道進(jìn)行針對性的細(xì)分，將產(chǎn)品銷售的側(cè)重點進(jìn)行分辨。原產(chǎn)品系列繼續(xù)走高檔路線，新開發(fā)產(chǎn)品則重要新流通渠道和學(xué)校之類的特殊賣點區(qū)域。為配合市場細(xì)化，并達(dá)成目的，營銷體系的管理也要發(fā)生變化，紅牛應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品類型分別擬訂對經(jīng)銷商、零售客戶和自己業(yè)務(wù)人員的各項激勵方法。7總結(jié)我們在在引言中也提到這次案例分析的重要目的是研究市場領(lǐng)導(dǎo)者如何保持優(yōu)勢地位，下面就總結(jié)一下市場領(lǐng)導(dǎo)者的總體戰(zhàn)略。7.1擴(kuò)大市場需求量。處在市場主導(dǎo)地位的領(lǐng)先公司，其\o"營銷戰(zhàn)略"營銷戰(zhàn)略首先是擴(kuò)大總市場，即增加總體產(chǎn)品\o"需求"需求數(shù)量。普通能夠運(yùn)用三條途徑。1、發(fā)現(xiàn)新的顧客。通過發(fā)現(xiàn)新顧客來擴(kuò)大市場需求量，其產(chǎn)品必須含有能夠吸引新的使用者，增加購置者數(shù)量的競爭潛力。而我們認(rèn)為紅牛在此階段應(yīng)當(dāng)采用\o"市場開發(fā)方略"市場開發(fā)方略來發(fā)現(xiàn)新的顧客。2、開辟產(chǎn)品的新用途。通過開辟產(chǎn)品的新用途擴(kuò)大市場需求量。領(lǐng)先者公司往往最有能力根據(jù)市場需求動態(tài)，為自己的產(chǎn)品尋找和開辟新的用途。兩樂在者方面做的很成功。7.2保持現(xiàn)有市場份額。領(lǐng)先者公司必須防備\o"競爭對手"競爭對手的攻打和挑戰(zhàn)，保護(hù)公司現(xiàn)有的市場陣地。最佳的\o"戰(zhàn)略"戰(zhàn)略方案是不停創(chuàng)新，以壯大自己的實力。還應(yīng)抓住競爭對手的弱點主動出擊。當(dāng)市場領(lǐng)先者不準(zhǔn)備或不含有條件組織或發(fā)起攻打時，最少也應(yīng)使用防御力量，堅守重要的市場陣地。\o"防御戰(zhàn)略"防御戰(zhàn)略的目的是使市場領(lǐng)先者在某些事關(guān)公司領(lǐng)導(dǎo)地位的重大機(jī)會或威脅中采用最佳的\o"戰(zhàn)略決策"戰(zhàn)略決策。通過紅牛興衰史能夠看出，此時的紅牛只有采用先發(fā)制人來保持現(xiàn)有市場份額。先發(fā)制人防御。在競爭對手尚未動作之前，先主動攻擊，并挫敗競爭對手，在競爭中掌握主動地位。具體做法是當(dāng)某一競爭者的\o"市場占有率"市場占有率達(dá)成對本公司可能形成威脅的某一危險高度時，就主動出擊，對它發(fā)動攻擊，必要時還需采用持續(xù)不停的正面攻擊。7.3提高市場占有率。市場領(lǐng)先者實施這一戰(zhàn)略是設(shè)法通過提高公司的市場占有率來增加收益、保持本身成長和市場主導(dǎo)地位?！凹t?！保≧edBull)是全球首先推出且被人熟知的的能量飲品之一。20世紀(jì)70年代，

紅牛(RedBull)飲料創(chuàng)始人許書標(biāo)的工廠研制出一款內(nèi)含水、糖、

咖啡因、

muco-纖維醇和

維生素B等成分的“滋補(bǔ)性飲料”，取名為“紅牛”。當(dāng)時“紅?！钡哪康匿N售群體是倒班工人和

卡車司機(jī)等藍(lán)領(lǐng)，協(xié)助他們在徹夜熬夜工作時保持蘇醒。“紅?！蓖瞥鍪袌龊蟠笫軞g迎。銷路使他增強(qiáng)了信心，把工廠辦到國外，每天24小時流水線生產(chǎn)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，很快覆蓋了

東南亞和西歐、

北歐各國市場。成為

泰國不負(fù)眾望的“飲料大王”。憑著在中國功效飲料市場上良好的業(yè)績和優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，紅牛公司先后獲得“全國食品安全示范單位”、“全國公平交易示范單位”、“實踐社會責(zé)任優(yōu)秀公司”等榮譽(yù)。紅牛產(chǎn)品也先后被授予“國家權(quán)威檢測合格產(chǎn)品”、“中國食品安全放心品牌”等榮譽(yù)稱號。11月，“紅牛RedBull及圖”商標(biāo)被認(rèn)定為“

中國馳名商標(biāo)”。作為飲料行業(yè)的出名公司，紅牛公司始終把社會責(zé)任作為公司成長的根基、準(zhǔn)則和使命。十余年來，紅牛公司投入巨額資金，通過捐助抗洪抗震救災(zāi)、援建但愿小學(xué)、扶助貧困大學(xué)生、支持參加多個大型慈善公益活動等方式，主動參加

公益事業(yè)，承當(dāng)

社會責(zé)任。在此后的發(fā)展過程中，紅牛公司仍將持續(xù)廣泛致力于支持中國的教育、健康、體育、環(huán)保等方面的工作，為社會進(jìn)步和公益事業(yè)作出更多的奉獻(xiàn)，切實承當(dāng)公司社會責(zé)任，增進(jìn)社會和諧發(fā)展。作為中國品質(zhì)優(yōu)良的功效飲料供應(yīng)商，紅牛公司將繼續(xù)發(fā)揮世界出名品牌優(yōu)勢，繼續(xù)擴(kuò)大市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，堅持不停創(chuàng)新、與時俱進(jìn)，堅持走公司可持續(xù)發(fā)展之路；并將不停提高管理與服務(wù)水平，用安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品充足滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。紅牛功效飲料科學(xué)地把上述多個功效成分融入產(chǎn)品之中，這些

成分互相配合，協(xié)同作用，能夠增進(jìn)人體新陳代謝，吸取與分解糖分，快速補(bǔ)充大量的能量物質(zhì)，并調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)功效，從而獲得提神醒腦、補(bǔ)充體力、抗疲勞的卓越功效。因此，人在生理性疲勞之時，體內(nèi)能量物質(zhì)缺少，能量代謝局限性或存在障礙，飲用紅牛飲料，充足補(bǔ)充能量，能夠快速消除疲勞，振奮精神，提高

工作效率與

生活質(zhì)量。全球出名品牌中，紅牛是為數(shù)不多的廣泛和長久致力體育運(yùn)動領(lǐng)域，并借助體育營銷建立起獨特品牌形象的品牌之一。紅牛數(shù)年來始終堅持不懈地關(guān)注和支持各項體育賽事，但愿通過這些富于挑戰(zhàn)、激情四射的體育項目，向大家傳遞紅牛主動向上、活力無限的正能量，通過傾力打造“紅牛運(yùn)動世界”的品牌文化，倡導(dǎo)激發(fā)潛能、挑戰(zhàn)極限、追求突破和超越的主動人生態(tài)度。紅牛賽事涵蓋羽林爭霸都市羽毛球賽、南山單板滑雪公開賽、

翼裝飛行世錦賽、跑酷大賽、紅牛漂移大賽、花式足球比賽等。紅牛作為

功效性飲料的領(lǐng)軍品牌，致力于將足球賽場上的能量傳遞給球迷。紅牛能量足球社區(qū)稱喻為“瘋狂球迷聚集地”。紅牛能量FC社區(qū)是紅牛飲料為廣大球迷朋友們搭建的網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)。為了迎接

世界杯，為球迷們提供更加好的互動體驗，紅牛能量FC社區(qū)已經(jīng)進(jìn)行了全新的升級改版。改版后的新社區(qū)移師

騰訊網(wǎng)，更加方便了社區(qū)球迷間的交流。“困了累了喝紅?！?，國際功效性飲料第一品牌紅牛的這句廣告詞在中國一打就是8年。在這8年中，中國發(fā)生了翻天覆地的變化，國內(nèi)飲料的市場狀況早已今非昔比，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與品位也在不停調(diào)節(jié)，變得越發(fā)喜新厭舊，而一種8年來以同一副面孔打天下的產(chǎn)品要想俘獲現(xiàn)在消費(fèi)者的心，并不是一件容易的事。與近年來強(qiáng)勢出擊的飲料界新秀相比，紅牛始終不溫不火。作為一種特點鮮明的功效性飲料，紅牛既不能丟掉自己傳統(tǒng)的功效屬性的訴求，又必須根據(jù)時代和市場的變化為品牌注入新的活力。“老”品牌紅牛該如何應(yīng)對？廣告詞品牌訴求過于強(qiáng)調(diào)功效7、8年前的中國，物質(zhì)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這樣豐富，人們的見識遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這樣遠(yuǎn)闊，對生活品質(zhì)的規(guī)定也遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這樣苛刻。這時，一種來自于泰國的國際性品牌——紅牛，以功效性飲料的身份挾著在當(dāng)時看來頗為壯觀的廣告聲勢向人們迎面鋪來。一時間，“困了累了喝紅?！边@句帶有明確訴求的廣告語惹得人們對紅牛不得不行注目禮。在紅牛播放強(qiáng)度非常高的電視廣告中，一種又累又困的人喝下一罐紅牛后，頓時精神百倍，活力倍增。同時，紅牛不停地在向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)紅牛世界第一功效性飲料品牌的身份。“功效性飲料”、“世界第一品牌”、“來自泰國”，這些惹眼的字樣，加上夸張的電視廣告體現(xiàn)，一時間人們對紅牛不僅“肅然起敬”，又倍感神秘。并且，當(dāng)時很長一段時間里，報紙上不停地在討論功效性飲料對什么人是不適合的，功效性飲料終究有什么功效，等等。無論是廣告還是報道，這時紅牛的宣傳方略重要集中在市場教育的層面上，重視產(chǎn)品功效屬性的介紹。由于當(dāng)時市場上的功效飲料只有紅牛這一種品牌，因此紅牛在宣傳品牌的同時要用最簡樸的廣告語來告知消費(fèi)者功效飲料的特點——在困了累了的時候，提神醒腦，補(bǔ)充體力。這句簡樸、明確的廣告語讓消費(fèi)者清晰地記住了紅牛的功效，也承認(rèn)了紅牛的功效。但正由于只有功效，因此紅牛的宣傳一定程度上加深了人們對紅牛的距離感，認(rèn)為只有“困了累了”的時候才喝紅牛?！袄Я死哿撕燃t牛”，這句廣告詞一打就是8年，而紅牛這8年來為了這句話市場推廣費(fèi)用達(dá)成10多個億。即使紅牛在中國功效性飲料這一市場上做到了第一品牌，占有中國功效性飲料70%的市場份額，品牌出名度也不可謂不高，但由于這個市場的容量在中國并不是非常大，因此，除了在經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較早的華南市場銷量比較大以外，紅牛在中國的銷量始終不溫不火。8年后的現(xiàn)在，市場狀況已發(fā)生了很大的變化，多個稀奇古怪的產(chǎn)品層出不窮，多個新鮮刺激的概念更是不停沖擊著人們的神經(jīng)，消費(fèi)者的神經(jīng)日益麻木，一種產(chǎn)品要想俘獲他們的心，并不是一件容易的事。此時，消費(fèi)者對一種8年來以同一副面孔不停出現(xiàn)在人們面前的出名品牌——紅牛，又是如何一種態(tài)度呢？紅?，F(xiàn)在擁有一群非常忠誠的消費(fèi)者，他們對紅牛的功效屬性非常承認(rèn)，“困了累了”就喝紅牛；但它的消費(fèi)群體無法擴(kuò)大，有絕大一部分人由于對這個功效沒有需要，因此果斷不喝或者基本不喝；尚有一部分“游離”的機(jī)會消費(fèi)者，他們都懂得紅牛，但認(rèn)為他就有這個功效，只有在特定的時間、特定的環(huán)境下能喝，另外就不能喝了，因此，他不會主動地、故意識地去消費(fèi)。3月，朱小明上任紅牛品牌策劃管理部部長。上任的朱小明認(rèn)為，出名品牌不等于是強(qiáng)勢品牌。何為出名品牌？就是在消費(fèi)者當(dāng)中的出名度高，當(dāng)這個品牌被提及時，大家對這個品牌的來龍去脈都懂得，不會回絕這個品牌。但是出名度帶來的不是美譽(yù)度、親和度，不是忠誠度很高的消費(fèi)者。出名度并不等于能為公司帶來公司真正的價值。何為強(qiáng)勢品牌呢？就是消費(fèi)者不僅懂得這個品牌，并且樂意主動、頻繁地去購置這個品牌。而紅?，F(xiàn)在面臨的就是一種出名品牌日趨老化，無法順暢地轉(zhuǎn)換為強(qiáng)勢品牌的景況。而現(xiàn)在在中國市場上，功效性飲料競爭品牌越來越多，因此，朱小明認(rèn)為紅牛必須要建立一種強(qiáng)勢品牌，而不能僅僅滿足于是一種出名品牌。強(qiáng)勢品牌出名度要落地如果把一種產(chǎn)品的消費(fèi)者購置過程比方為燒開水，那么，一種產(chǎn)品成為了出名品牌，只算做將水燒到了98度，而只有達(dá)成100度的沸點時，水才干喝，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中才干從出名品牌成為購置力強(qiáng)的強(qiáng)勢品牌。而紅牛缺的并不是品牌的出名度，而是如何才干將這個出名度向美譽(yù)度轉(zhuǎn)換，將出名度變成消費(fèi)者的忠誠度。朱小明認(rèn)為這才是自己上任后的重要工作。如何才干為紅牛燒開這最后2度？在認(rèn)真分析了紅牛的消費(fèi)者構(gòu)成后，朱小明認(rèn)為首先要爭取紅牛相稱一部分的游離消費(fèi)者。而他認(rèn)為這些消費(fèi)者之因此游離是由紅牛數(shù)年來的宣傳方略造成的，消費(fèi)者認(rèn)為紅牛的產(chǎn)品功效性太強(qiáng)，而在消費(fèi)者心目中，功效性太強(qiáng)的產(chǎn)品一定含有某種程度的負(fù)面影響。紅牛首先要將妨礙消費(fèi)者購置的心理障礙祛除掉，另首先，要賦予紅牛某些特定的品牌含義，發(fā)明消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，最后，使消費(fèi)者從擁有消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徶脹_動。這樣，那些游離的機(jī)會消費(fèi)者就會成為忠誠消費(fèi)者。而使欲望變成沖動，還要通過一步步地貫徹過程。公關(guān)活動與消費(fèi)人群面對面朱小明上任伊始就碰到了SARS，但通過成功的危機(jī)行銷，紅牛卻“因禍得?！薄Ｔ赟ARS期間，紅牛并沒有突出自己“困了累了喝紅?！钡墓πгV求，而是就產(chǎn)品本身的構(gòu)成強(qiáng)打維生素牌，在全國88家媒體上都發(fā)表了對紅牛增強(qiáng)體質(zhì)的宣傳，并在重點區(qū)域為廣大的醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行捐增。銷量的巨增闡明了品牌調(diào)節(jié)、媒介方略是成功的，在4月份紅牛的銷量增加達(dá)成了49%，5月份達(dá)成了30%左右。6月份還是30%多。3月份，紅牛網(wǎng)站一周的點擊率是3000，到5月份之后點擊率一周達(dá)成4--5萬。SARS之后，紅牛在全國主動地推廣旅游活動，支持某些駕車一族的越野旅行、極限運(yùn)動和群眾馬拉松運(yùn)動，在中秋、國慶、元旦等以家庭消費(fèi)為主的節(jié)假日，紅牛就進(jìn)一步社區(qū)，支持社區(qū)群眾健身活動。紅牛進(jìn)行這些公關(guān)活動的目的，就是要跟紅牛的某些其它層面潛在消費(fèi)者，而不是困了累了喝紅牛的消費(fèi)者，有更多的對話、接觸的機(jī)會，增加產(chǎn)品的親和力和美譽(yù)度，在消費(fèi)者的心目中使紅牛與這些活動聯(lián)系在一起，讓他們喝紅牛的同時含有心理層面的享有。媒介方略讓出名度落地在紅牛以往的媒介使用方略中，會把70%—80%的資源放在電視廣告上。但對紅牛這樣一種高出名度的品牌，電視廣告宣傳是重要的，但一定不是最重要的。打造產(chǎn)品的親和力和美譽(yù)度，更多的是需要公關(guān)活動或者是平面媒體。由于一條15秒的電視廣告片即使持續(xù)播一年或者六個月，但他傳輸?shù)男畔⒅荒苁呛芎啒愕男畔?。資源過于集中于此，會造成傳輸效果沒有最大化，從某種角度上來講是資源的浪費(fèi)。現(xiàn)在電視頻道太多，如果你不是一種絕對的主流頻道、主流時段，或者投放的頻道和時段對應(yīng)的有效人群沒有通過科學(xué)計算，所起到的作用可能會打折扣。因此，除了開展有特定人群參加的公關(guān)活動外，現(xiàn)在紅牛將更多的資源轉(zhuǎn)移到某些平面媒體上，特別是某些以白領(lǐng)職業(yè)人士——紅牛的目的消費(fèi)群為讀者群的財經(jīng)類報刊。通過開展公關(guān)活動和媒介方略的調(diào)節(jié)，紅牛飄在空中的出名度被拽到地上來，落到紅牛更廣泛的消費(fèi)人群中來。品牌創(chuàng)新紅牛品牌創(chuàng)新見成效從90年代末期，人們的消費(fèi)已通過渡到追求偶像、追求體驗、追求感覺的階段，更多的消費(fèi)是心理消費(fèi)、體驗消費(fèi)、感情消費(fèi)。如果當(dāng)一種消費(fèi)者對一種品牌產(chǎn)生了感情，這個品牌就達(dá)成最高境界了。紅牛以往的品牌方略只重視了產(chǎn)品功效屬性的宣傳，這只是品牌內(nèi)涵六個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內(nèi)涵上以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴(kuò)大消費(fèi)群體，就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大，消費(fèi)人群也就會擴(kuò)大了。但當(dāng)品牌給消費(fèi)者留下一種定性的形象后，要想扭轉(zhuǎn)過來，往往是比較困難的。如何才干進(jìn)行品牌的創(chuàng)新？而紅牛本身的價格又比較高，如何才干讓消費(fèi)者認(rèn)為物有所值？朱小明認(rèn)為，人們在消費(fèi)飲料的時候，他首先消費(fèi)的是飲料，當(dāng)時解決的問題可能就是口渴。但是人們在消費(fèi)這個產(chǎn)品的時候更但愿能帶來某些附加價值，在解決口渴的同時但愿還能夠帶給他某些品味，或者是某些文化的享有。人們在買東西時有一種心理成本，如果他們認(rèn)為買了紅牛就體現(xiàn)了自己的某種價值，而買了其它產(chǎn)品就什么都沒體現(xiàn)，只能解渴，那么紅牛就符合了他的心理成本，他自然樂意去為紅牛多付些錢。因此，紅牛的品牌創(chuàng)新之路就從這里入手。新定位：從豐富品牌內(nèi)涵開始從4月份開始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動感、國際、活力，為此，朱小明開展了一系列公關(guān)活動，深化這個品牌內(nèi)涵，盡量淡化產(chǎn)品功效和屬性，如贊助某些潮流的籃球賽、高爾夫運(yùn)動，或支持某些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運(yùn)動、旅游和極限挑戰(zhàn)運(yùn)動。通過這些公關(guān)活動，并通過媒體將這些活動所蘊(yùn)涵的理念傳輸出去，紅牛極力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附件價值，讓消費(fèi)者在喝紅牛的時候會感覺我是活力的，動感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費(fèi)者在喝紅牛的同時體現(xiàn)了自己的價值。贊助TBBA呈現(xiàn)紅牛品牌新內(nèi)涵TBBA（THREEBOYSBASKRYBALLASSOCIATION三個男孩籃球聯(lián)盟）是由教育部中國大學(xué)生體育協(xié)會主辦、中國學(xué)生三人籃球管理中心負(fù)責(zé)推廣運(yùn)行的一項校園群眾體育賽事活動。TBBA這個與眾不同、活力四射的新興體育賽事，給紅牛公司提供了一種面對青年人群，以大學(xué)生為營銷突破口，打造全新的運(yùn)動營銷模式的嶄新平臺。紅牛開始通過精耕細(xì)作的“播種”的方式，對潛在消費(fèi)市場人群進(jìn)行“品牌”滲入式培養(yǎng)。全國16座大中都市、120多所重點高校，超出10萬人的學(xué)生直接參加了TBBA比賽，間接參加并高度關(guān)注的人群達(dá)9000萬人以上。整個賽事的時間跨度長達(dá)9個月。TBBA的眾多的參賽人數(shù)、巨大規(guī)模，引發(fā)了全國媒體的高度關(guān)注，新華社公布通稿，稱TBBA聯(lián)賽為“籃球史上規(guī)模最大的賽事”。在TBBA贊助過程中，紅牛的贊助已不再體現(xiàn)為傳統(tǒng)形式對比賽運(yùn)動的簡樸贊助，也不僅只是在賽場周邊立某些廣告牌，而是充足運(yùn)用體驗營銷實現(xiàn)產(chǎn)品推廣。在TBBA的每個賽場中，“紅牛能量加油站”隨處可見，首先，參賽學(xué)生自然、直接地感受到紅牛飲料快速補(bǔ)充體能的功效妙用；另首先與紅牛品牌冠名有關(guān)的活動在身邊如火如荼的進(jìn)行，無論是參賽隊員，還是場外觀眾，均能自然地體會到這種運(yùn)動和商業(yè)的巧妙結(jié)合，并樂在其中。在保持以三人籃球為基本元素的前提下，根據(jù)紅牛需要體現(xiàn)的商業(yè)思想，TBBA聯(lián)賽被融入了更多青春、活力、前衛(wèi)的體現(xiàn)內(nèi)容，如街舞大賽、遠(yuǎn)投大賽、街頭斗牛、至酷隊名評比等活動。正是由于這些豐富多彩的活動，使許多高校把TBBA的校內(nèi)聯(lián)賽階段命名為“校園籃球文化節(jié)”、“校園籃球狂歡節(jié)”、“校園籃球歡樂周”等。事實上，紅牛把TBBA聯(lián)賽精心設(shè)計成為一種為紅牛品牌量身度造的，能承載紅牛品牌核心價值的商業(yè)營銷平臺。據(jù)零點調(diào)查，TBBA賽事前后大學(xué)生對紅牛好感度上升了30%左右。TBBA作為一種和年輕群體溝通的載體，不僅增加了大學(xué)生和品牌的聯(lián)系度，也使品牌形象在大學(xué)生印象中更加趨于豐滿。通過TBBA的宣傳，紅牛被賦予了主動、年輕、潮流、自由等品牌意義。運(yùn)動營銷抓住“有號召力人群”紅牛新的品牌內(nèi)涵——動感、活力，含有和體育與生俱來的聯(lián)系，因此，體育營銷是呈現(xiàn)紅牛品牌最適合的手段。但是什么樣的體育運(yùn)動最能彰顯紅牛的品牌內(nèi)涵，在體育比賽過程中如何才干最大程度地實現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價值，而不僅僅是做表面文章，這才是體育營銷真正要達(dá)成的目的。朱小明認(rèn)為，紅牛的體育營銷有兩個目的：一種是戰(zhàn)略目的，一種是營銷目的。戰(zhàn)略目的更多的是關(guān)乎于品牌。一種是進(jìn)行產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的宣傳，一種是對體育項目本身品牌的樹立及占有。如果一種產(chǎn)品品牌長時間的支持某個體育項目，或者是最早地滲入到這個項目，這個產(chǎn)品品牌就能擁有這個體育項目本身所帶來的品牌效應(yīng)。例如TBBA，紅牛第一種作為冠名贊助商，并且與這個項目結(jié)成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，共同來發(fā)展和樹立TBBA的品牌。紅牛但愿在人們的心目當(dāng)中，說到TBBA就會想到紅牛，說到紅牛也就能夠想到TBBA。在紅牛長久的支持下，參加TBBA的人群也會越來越大，而紅牛也會因此得到這個項目本身帶來的效應(yīng)。從營銷目的來講，可能更多的是要獲得現(xiàn)場效果，涉及現(xiàn)場的促銷活動、讓消費(fèi)者得到產(chǎn)品體驗等，而活動本身必然會吸引媒體的注意，媒體對活動的報道自然會在某種程度上對紅牛進(jìn)行報道，從而吸引其它消費(fèi)者的注意力。與戰(zhàn)略目的不同，這時關(guān)注的是某些更含有現(xiàn)實價值、現(xiàn)實意義的因素：有多少家媒體參加宣傳，有多少人會參加活動，現(xiàn)場能夠擺多少促銷臺，廠家有多少門票能夠供終端促銷的時候贈予，消費(fèi)者通過這次活動能夠得到多少紀(jì)念品，這些因素都能夠直接增進(jìn)產(chǎn)品的銷售。而營銷目的最重要的首先的實現(xiàn)，就是由此理解到這部分人群、這部分細(xì)分市場的可靠的消費(fèi)者信息，涉及消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等，例如他們喜歡哪些媒體，他們喜歡公司用什么樣的方式推薦產(chǎn)品，他們喜歡公司對本身運(yùn)用如何的某些銷售方略……由于大學(xué)生人群是每一種公司，特別是像紅牛這樣一種功效性飲料公司所看重的潛在消費(fèi)人群。而這個人群有他非常特殊、個性化的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念。而他獲得產(chǎn)品信息的途徑也是比較特別的，他不一定會經(jīng)?？磮蠹?，看電視也非常不便，但他有足夠的時間和便利去進(jìn)行娛樂和體育活動。也正因如此，紅牛才會選擇在大學(xué)校園中非常含有群眾參加基礎(chǔ)的TBBA作為自己體育營銷的載體。紅?？粗氐牟粌H是這個人群的現(xiàn)實消費(fèi)價值，更多的是培養(yǎng)他們對紅牛的感情，培養(yǎng)他們對周邊人群的消費(fèi)影響，如現(xiàn)在他對家庭的影響，畢業(yè)后對同事、朋友的影響等。從另一種角度來講，這些人是高素質(zhì)的消費(fèi)者，在社會上屬于含有號召力的人群，他的消費(fèi)行為從某種程度反過來會體現(xiàn)紅牛的品牌品質(zhì)、個性和文化。紅牛卷入運(yùn)動，成功打造一條當(dāng)代商業(yè)開往校園的通路，也可能將為中國的公司更加好的運(yùn)用運(yùn)動營銷手段，提供了一種最精彩的注釋。營銷特色從本土化再到國際化前，風(fēng)靡全球的紅牛飲料來到中國，在央視春節(jié)晚會上初次亮相，一句“紅牛來到中國”廣告語，從此中國飲料市場上多了一種類別叫做“能量飲料”，金色紅牛快速在中國刮起暢銷旋風(fēng)。后，中國飲料市場上諸侯割據(jù)，群雄紛爭，但先入為主的紅牛飲料不僅沒有在競爭中萎縮市場，更在7月在湖北建設(shè)起第三個生產(chǎn)基地，持續(xù)呈現(xiàn)業(yè)績提高的趨勢，以驕人的業(yè)績始終占據(jù)功效性飲料首席位置，并成為能量飲料的代名詞，堪稱營銷典型。研究紅牛中國的營銷方略，為正在爭奪運(yùn)動類型飲料市場的品牌提供方略思考，含有非普通意義?？焖籴绕鹬袊袌黾t牛來到中國前期，面臨的是一種完全空白的市場。對于現(xiàn)在許多營銷人士的觀點而言，那是一種徹底的“藍(lán)?！?，當(dāng)時的中國市場，飲料并非非常多，出名的外來飲料有可口可樂和百事可樂，運(yùn)動類型飲料有健力寶，幾大飲料公司營銷能力都非常強(qiáng)，各自占據(jù)大范疇的市場。紅牛飲料要想從這些品牌的包圍中快速崛起，不是一件容易的事情。做為一種風(fēng)靡全球的品牌，紅牛中國的風(fēng)格非常明顯，以本土化的方略進(jìn)入中國市場，從其前期的推廣方向能夠看出其本土化方略的諸多痕跡。這和其最初進(jìn)入歐洲市場有諸多相通之處。紅牛歐洲最初的市場切入點是奧地利，在品牌發(fā)展中，公司敘述紅牛的品牌上極力減少其東方色彩，使許多傳輸認(rèn)為紅牛來自奧地利。這些敘述固化在多個宣傳文字中，成為品牌文化的底色。由于歐洲的、創(chuàng)新的、神秘的，才符合歐洲主流消費(fèi)者的心理原則。這正是紅牛理解地區(qū)市場消費(fèi)心理的強(qiáng)大之處。紅牛中國前期拓展中國市場，重要通過廣泛的品牌暗示、大力的媒介推廣、強(qiáng)大的終端建設(shè)進(jìn)行組合，這樣的組合不僅含有鮮明的中國品牌營銷痕跡，在當(dāng)時是符合中國消費(fèi)者實際的。當(dāng)時的中國的營銷市場，廣泛地采用媒介空中拉動和終端地面推動的營銷模式，紅牛也是這般。自紅牛1995年春節(jié)聯(lián)歡晚會之后的廣告上初次出現(xiàn)，以一句“紅牛來到中國”告知全部中國消費(fèi)者，隨即紅牛便持續(xù)占據(jù)央視的廣告位置里，從“汽車要加油，我要喝紅牛”到“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅?！?，大量黃金時間廣告的空中拉動，配合以地面終端建設(shè)，紅牛在很短的時間里建立起全國的代理經(jīng)銷制度，在各地快速拓展市場，占領(lǐng)中國的大部分都市。于是紅牛在短短的一兩年里，汽車司機(jī)、夜場娛樂人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運(yùn)動愛好者，都成為紅牛的忠實消費(fèi)群體。紅牛一舉成為中國功效性飲料第一品牌，在中國享有很高的出名度，于是后來就出現(xiàn)了大量模仿甚至假冒紅牛的飲料，例如：藍(lán)獅、金牛、紅金牛、金紅牛等等。紅牛在品牌暗示上，更通過兩個方面強(qiáng)化其本土化方略，一是宣稱紅牛即使來自泰國，但卻是華人發(fā)明的配方，在市場進(jìn)入早期大力宣傳這個概念，很有利地讓品牌帶有中國痕跡，并且和可口可樂之類的洋品牌有明顯的差別；二是紅牛的品牌名稱完全地中國化，其英文名稱只是作為輔助使用，而兩只紅牛撞出一種太陽的醒目的記更是強(qiáng)化了這一點。紅牛，紅字當(dāng)頭，牛勁十足，適合中國人吉祥如意的彩頭，在中國的某些都市，紅牛剛進(jìn)入市場，禮物套裝就銷售得非常紅火，幾至脫銷。除另外，紅?？偛孔畛踉O(shè)在深圳，而后移到北京，并將生產(chǎn)基地也建設(shè)在中國，更表明了紅牛要在中國大力發(fā)展的決心，這些都是紅牛本土化方略中的成功之處。以本土化的方略和符合中國消費(fèi)行情的模式快速進(jìn)入市場，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，紅牛中國前期營銷方略為其成為中國第一功效飲料品牌奠定了堅實基礎(chǔ)。持續(xù)做大消費(fèi)市場營銷是發(fā)展的，消費(fèi)者需求也是變化的，任何一種品牌都不能以同樣的模式面對不停在發(fā)展的消費(fèi)者。可口可樂不會這樣做，百事可樂不會這樣做，作為第一功效飲料品牌的紅牛也不會這樣做。以來，中國市場已經(jīng)發(fā)生巨大變化，消費(fèi)者需求的