全球零售及消費(fèi)品行業(yè)記者招待會(huì)課件（匯編）

全球零售及消費(fèi)品行業(yè)

記者招待會(huì)吉姆·庫(kù)克

(JamesCook)安永零售及消費(fèi)品業(yè)務(wù)全球總監(jiān)安永觀察安永全球零售及消費(fèi)品行業(yè)委員會(huì)結(jié)束了與中國(guó)同事和業(yè)內(nèi)數(shù)家公司為期3天的會(huì)議我們的觀點(diǎn)既受到挑戰(zhàn)，也得以驗(yàn)證我們對(duì)“中國(guó)機(jī)遇”高興地提出三種觀點(diǎn)

李港衛(wèi)

(ConwayLee)

–

從中國(guó)的角度

杰伊·麥金托什

(JayMcIntosh)

–

從美國(guó)的角度

托馬斯·哈姆斯

(ThomasHarms)

–

從歐洲的角度從中國(guó)的角度看中國(guó)機(jī)遇李港衛(wèi)

(ConwayLee)安永中國(guó)零售及消費(fèi)品業(yè)務(wù)合伙人

中國(guó)——充滿機(jī)遇中國(guó)蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇影響波及亞洲、全球鼓勵(lì)“國(guó)際化”

WTO使中國(guó)能夠參與到全球貿(mào)易之中國(guó)內(nèi)公司面臨外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)對(duì)希望在中國(guó)建立或擴(kuò)大業(yè)務(wù)的國(guó)外公司具有吸引力零售增長(zhǎng)勢(shì)不可擋2004財(cái)年零售額是5.4萬(wàn)億元人民幣，較2003年增長(zhǎng)10.2％。2005財(cái)年預(yù)計(jì)達(dá)到5.8萬(wàn)億－6萬(wàn)億元人民幣，增長(zhǎng)8％－11％。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，13億人口相等于13億消費(fèi)者,他們對(duì)任何商品或服務(wù)都有需求。中國(guó)——市場(chǎng)吸引力世界上最大的新興市場(chǎng)之一經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)中產(chǎn)階級(jí)不斷擴(kuò)大對(duì)西方零售服務(wù)的需求悄然興起國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的進(jìn)口基地越來(lái)越多的公司從中國(guó)采購(gòu)原材料和產(chǎn)品小城市蘊(yùn)藏新的零售機(jī)遇零售商需要瞄準(zhǔn)內(nèi)陸地區(qū)和以前較少涉足的城市諸如大連、福建等向內(nèi)地強(qiáng)勁擴(kuò)張中國(guó)——增長(zhǎng)機(jī)遇人民消費(fèi)持續(xù)活躍信用卡的不斷普及拉動(dòng)消費(fèi)當(dāng)前信用卡消費(fèi)只占中國(guó)每年零售總額的0.3％中產(chǎn)階級(jí)出現(xiàn)，消費(fèi)能力更強(qiáng)，消費(fèi)檔次更高推動(dòng)零售業(yè)的增值服務(wù)：更好的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量更舒適的購(gòu)物環(huán)境提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)快速的擴(kuò)張和購(gòu)并更多的重組或戰(zhàn)略聯(lián)盟國(guó)內(nèi)零售商準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)“外資入侵”國(guó)外公司學(xué)習(xí)“本地化”成功的公司采用本地化方式網(wǎng)點(diǎn)布局適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨笥么┧蟀褪拷铀皖櫩凸蛡蛑袊?guó)管理團(tuán)隊(duì)管理當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)公司通過(guò)本地化更好地了解市場(chǎng)和顧客新零售商進(jìn)入中國(guó)需要打造品牌國(guó)內(nèi)品牌擁有較高的忠誠(chéng)度中國(guó)消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)，忠誠(chéng)度高非品牌產(chǎn)品賣(mài)不到好價(jià)格被迫壓縮利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取自己的產(chǎn)品擺上商店柜臺(tái)靈活應(yīng)對(duì)宏觀挑戰(zhàn)復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境復(fù)雜的政府機(jī)構(gòu)、法律和規(guī)章應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)放松管制導(dǎo)致很多行業(yè)出現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)和利潤(rùn)縮減零售商爭(zhēng)奪最佳地點(diǎn)國(guó)外零售商在中國(guó)難以得到最佳的零售地點(diǎn)難以快速買(mǎi)到房產(chǎn)，以滿足擴(kuò)張計(jì)劃租賃、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)地或與當(dāng)?shù)亓闶凵毯献鞫急容^困難，可以尋求購(gòu)并大陸的零售連鎖企業(yè)預(yù)期的并購(gòu)潮零售風(fēng)險(xiǎn)零售業(yè)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)零售業(yè)過(guò)度投資復(fù)雜的市場(chǎng)本地化是關(guān)鍵中國(guó)大陸文化傳統(tǒng)多種多樣在每個(gè)地區(qū)采用不同的理念成為零售商的一大挑戰(zhàn)需要給當(dāng)?shù)毓靖嗟淖灾鳈?quán)與當(dāng)?shù)睾献鞯娘L(fēng)險(xiǎn)與當(dāng)?shù)睾献髌髽I(yè)的矛盾可能阻礙擴(kuò)張計(jì)劃成功因素公司需要：了解中國(guó)不斷變化的經(jīng)濟(jì)更好地了解中國(guó)不斷擴(kuò)張中的零售行業(yè)認(rèn)識(shí)到中國(guó)的市場(chǎng)是多元化的知曉中國(guó)復(fù)雜的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、法律和規(guī)章

識(shí)別和控制內(nèi)外部風(fēng)險(xiǎn)考慮與當(dāng)?shù)毓镜暮献鲝拿绹?guó)的角度看中國(guó)機(jī)遇杰伊·麥金托什(JayMcIntosh)美國(guó)零售及消費(fèi)品業(yè)務(wù)總監(jiān)中國(guó)：雙重視角我們通過(guò)零售及消費(fèi)品客戶的目光來(lái)考察中國(guó)是全球制造商的采購(gòu)基地是零售及消費(fèi)品公司的市場(chǎng)機(jī)遇中國(guó)：全球制造商的采購(gòu)基地2004假日市場(chǎng)分析消費(fèi)物價(jià)指數(shù)和所選假日商品的通貨膨脹/緊縮與上年同月相比的變化比例-10%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%2000年12月2001年12月2002年12月2003年12月2004年12月期間變化比例消費(fèi)物價(jià)指數(shù)消費(fèi)電器玩具服飾珠寶體育用品市場(chǎng)籃子每季變化零售品和消費(fèi)物價(jià)指數(shù)的年度通貨膨脹/緊縮與上年同月相比-5%-4%-3%-2%-1%0%1%2%3%4%20012002200320042005年1999-2005年2月每年通貨膨脹/緊縮水平的變化通貨膨脹服飾食品飲料家具飾品消費(fèi)物價(jià)指數(shù)商品價(jià)格所選商品生產(chǎn)物價(jià)指數(shù)的年度通貨膨脹-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%20002001200220032004Year2000-2004每年的通貨膨脹水平變化比例通貨膨脹谷物鋼鐵棉花中國(guó)：市場(chǎng)機(jī)遇零售業(yè)概覽2005年前4個(gè)月零售總額達(dá)到1.98萬(wàn)億元人民幣2004財(cái)年零售總額是5.4萬(wàn)億元人民幣，較2003年增長(zhǎng)10.2％美國(guó)2004年零售總額（除了汽車(chē)及零部件）達(dá)到3.1萬(wàn)億美元，較2003年的2.9萬(wàn)億美元增長(zhǎng)9％零售業(yè)一覽2003年除汽車(chē)外的零售總額按國(guó)家排序（單位：10億美元）

排名國(guó)家

市場(chǎng)規(guī)模1.美國(guó)

2,8612.日本

9803.中國(guó)

5664.英國(guó)

4065.法國(guó)

389零售業(yè)一覽預(yù)計(jì)零售業(yè)增長(zhǎng)突飛猛進(jìn)商務(wù)部預(yù)測(cè)2010年零售總額突破8萬(wàn)億元人民幣（9630億美元）中國(guó)政府預(yù)測(cè)零售總額年均增長(zhǎng)9％，2020年突破20萬(wàn)億元人民幣，是2003年的4.3倍零售業(yè)概覽對(duì)有價(jià)值的市場(chǎng)服務(wù)不到位政府期望零售業(yè)的增長(zhǎng)是有秩序的鼓勵(lì)特殊的零售形式集中配送零售業(yè)概覽高度分割的市場(chǎng)中國(guó)的前30家零售商創(chuàng)收3846億元人民幣(較2003年增長(zhǎng)33％)這些零售商：占中國(guó)零售總額的7.1％經(jīng)營(yíng)13,801家分店(比2004年增長(zhǎng)23.8%)包括8家國(guó)外零售商，在前30家中零售額占比22％，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)占比25％中國(guó)前5家零售商2004銷(xiāo)售額－10億人民幣美元1.百聯(lián)集團(tuán)67.68.22.北京國(guó)美23.92.93.大連大商集團(tuán)23.12.84.蘇寧電器連鎖集團(tuán)

22.12.75.家樂(lè)福（中國(guó)）

16.22.0資料來(lái)源：新華社,2005年2月8日提示:1美元=8.28元人民幣展望零售增長(zhǎng)集中在重點(diǎn)城市中國(guó)的高收入城市，如上海、北京、天津和南方的廣州，人均消費(fèi)額最高展望瞄準(zhǔn)3大城市（北京、上海和廣州）的年青消費(fèi)群和專(zhuān)業(yè)人士這些市場(chǎng)中外資云集，新的民營(yíng)企業(yè)遍地開(kāi)花財(cái)富的集中化使零售商可以識(shí)別和更有效地瞄準(zhǔn)重要消費(fèi)群展望地區(qū)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢原因部分在于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率低于重點(diǎn)城市供應(yīng)鏈的問(wèn)題建立有利可圖的特許經(jīng)營(yíng)模式存在許多困難從貸款嚴(yán)格的國(guó)內(nèi)銀行融資存在很多問(wèn)題展望農(nóng)村富裕人群：未開(kāi)辟的市場(chǎng)預(yù)計(jì)越來(lái)越多的零售商走入省內(nèi)城鎮(zhèn)，捕捉新的市場(chǎng)機(jī)遇內(nèi)陸地區(qū)相對(duì)欠發(fā)達(dá)、競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)展望零售存貨將更加復(fù)雜中國(guó)消費(fèi)者高度關(guān)注價(jià)值缺乏國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)外零售商在準(zhǔn)備存貨時(shí)，難以判斷哪種產(chǎn)品會(huì)受歡迎展望超市和大型賣(mài)場(chǎng)將取代傳統(tǒng)的百貨商店消費(fèi)者積極追捧“新的零售形式”，將推動(dòng)更多超市和大型賣(mài)場(chǎng)的涌現(xiàn)。發(fā)展的速度由中國(guó)的政府機(jī)構(gòu)掌控。展望圍繞消費(fèi)者來(lái)增加配送和采購(gòu)在策劃不同的零售理念和對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，需要考慮巨大的收入差異熟悉消費(fèi)者及其生活方式將成為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)美國(guó)的零售模式零售銷(xiāo)售越來(lái)越集中在最大的零售商中美國(guó)零售商普遍囤積存貨整合行動(dòng)不斷

自營(yíng)商標(biāo)增加高效的供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵通貨膨脹正卷土重來(lái)；許多種類(lèi)的商品應(yīng)該降低價(jià)格零售商必須擁有多種渠道全球化市場(chǎng)對(duì)于原料采購(gòu)和新興市場(chǎng)來(lái)講非常重要大型零售商/折扣商零售增長(zhǎng)最迅猛的部分小型地區(qū)性連鎖店正在關(guān)門(mén)倒閉自營(yíng)商標(biāo)和低成本是關(guān)鍵關(guān)注流行甚于價(jià)格，效果良好一元平價(jià)店正在苦苦掙扎其他零售商仿效一元平價(jià)店的策略奢華品的零售奢侈品零售商2004年獲利頗豐，有望在2005年呈現(xiàn)繼續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭網(wǎng)上零售未來(lái)數(shù)年預(yù)計(jì)呈兩位數(shù)增長(zhǎng)增長(zhǎng)基于網(wǎng)絡(luò)成為重要的配售渠道多數(shù)網(wǎng)站普遍改進(jìn)其服務(wù)設(shè)施，如更好的導(dǎo)航、隱私保護(hù)和訂單履行方便顧客

多渠道零售戰(zhàn)略非常重要有利于零售商進(jìn)行創(chuàng)新消費(fèi)者可以在網(wǎng)上創(chuàng)建一個(gè)房間，更換內(nèi)部的家具在購(gòu)買(mǎi)商品進(jìn)行裝配前，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上閱讀說(shuō)明，以判斷裝配的難度網(wǎng)絡(luò)有利于零售商與消費(fèi)者的互動(dòng)全球采購(gòu)渴望差異化零售商搜遍全球以獲得最優(yōu)價(jià)格有效的采購(gòu)系統(tǒng)和網(wǎng)上“交易”加快了這種趨勢(shì)新興市場(chǎng)對(duì)全球零售巨頭的吸引與日俱增

中國(guó)、俄羅斯、巴西和印度安全和保安問(wèn)題浮出水面遠(yuǎn)離購(gòu)物商城的地點(diǎn)更多的零售商選擇遠(yuǎn)離購(gòu)物商城的地點(diǎn)經(jīng)營(yíng)顧客到那里是購(gòu)買(mǎi)而不是逛街未來(lái)趨勢(shì)——小商店服務(wù)于年長(zhǎng)者總結(jié)和學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)從歐洲的角度看中國(guó)機(jī)遇托馬斯·哈姆斯(ThomasHarms)零售及消費(fèi)品中歐地區(qū)總監(jiān)從歐洲的角度看中國(guó)中國(guó)是零售及消費(fèi)品業(yè)界的熱門(mén)話題“蘇醒的巨人”“到本世紀(jì)中葉中國(guó)將取代美國(guó)成為世界最大的經(jīng)濟(jì)體”“歐盟貿(mào)易委員與中國(guó)紡織談判代表商討出口紡織品的激增”“資本是最大的障礙……投資回報(bào)的時(shí)間太長(zhǎng)”中國(guó)是第二大貿(mào)易伙伴1999年至2003年，中國(guó)與歐盟25的貿(mào)易額翻了一番出口從196億歐元飆升至412億歐元進(jìn)口從524億歐元飆升至1053億歐元?dú)W盟的貿(mào)易逆差從328億歐元上升至642億歐元主要貿(mào)易商品是制成品德國(guó)是中國(guó)在歐盟成員國(guó)中最大的貿(mào)易伙伴歐盟25與中國(guó)的貿(mào)易出口進(jìn)口差額199920031999200319992003歐盟2519617.941157.352405.0105336.5-32787.1-64179.2德國(guó)6948.718263.912799.322476.5-5850.6-4212.5法國(guó)3217.04683.85918.99585.1-2701.9-4901.4意大利1834.33852.65001.49547.0-3167.1-5694.4英國(guó)1837.52785.810169.717280.3-8332.1-14494.5荷蘭767.11675.54650.714739.3-3883.7-13063.8歐盟25的對(duì)外貿(mào)易額匯總中國(guó)占比6894343%8829825%7466137%94059111%-57179-57609-中國(guó)在歐盟成員國(guó)中最大的貿(mào)易伙伴(百萬(wàn)美元，2003年)歐盟25與中國(guó)的貿(mào)易出口進(jìn)口差額199920031999200319992003合計(jì)19617.941157.352405.0105336.5-32787.1-64179.2主要產(chǎn)品：1633.82262.42713.73811.3-1079.9-1548.9食品和飲料361.2529.71174.31641.0-813.1-1111.3原材料1056.71610.11233.51489.9-176.8120.3能源215.9122.5305.9680.4-90.0-557.8制成品：17590.038034.749376.9101210.7-31786.9-63176.0化學(xué)制品1679.23733.22192.53770.2-513.3-36.9機(jī)械和汽車(chē)12806.226368.317024.147937.1-4217.9-21568.8其他制成品3104.77933.130160.349503.5-27055.6-41570.3其他394.1860.2314.3314.579.7545.7歐盟25與中國(guó)的產(chǎn)品貿(mào)易（百萬(wàn)美元，2003）

為什么中國(guó)是關(guān)注的焦點(diǎn)消費(fèi)支出下滑歐盟15國(guó)的成熟市場(chǎng)掠奪式競(jìng)爭(zhēng)囤積存貨

聚焦價(jià)格和折扣混合零售方式贏利縮水增長(zhǎng)主要來(lái)自國(guó)外：集中在東歐和亞洲紡織品配額爭(zhēng)端根據(jù)WTO規(guī)定，全球紡織品配額在2005年1月1日取消。紡織品特別保護(hù)條款限制2008年之前從中國(guó)的進(jìn)口歐盟為了保護(hù)當(dāng)?shù)丶徔椘飞a(chǎn)商采取了臨時(shí)的進(jìn)口限制歐盟與中國(guó)的外交部和歐洲零售業(yè)團(tuán)體發(fā)生爭(zhēng)端謝謝!?2005安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所安永是注冊(cè)商標(biāo)/china全員營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售技能的提升

學(xué)+習(xí)=學(xué)習(xí)知識(shí)、表意識(shí)技能、潛意識(shí)

反復(fù)練習(xí)

學(xué)習(xí)方法與信息吸收

聽(tīng)5%聽(tīng)和讀20%演示30%討論50%互動(dòng)70%教給他人90%關(guān)鍵不是學(xué)多少，而是在實(shí)際工作中能夠用多少！怎么教比教什么更重要！

問(wèn)題的提出企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？

是因?yàn)槠髽I(yè)擁有了顧客！

營(yíng)銷(xiāo)解決三個(gè)基本問(wèn)題（一）如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？如何吸引并擁有顧客？如何長(zhǎng)期、大量、持續(xù)擁有顧客？營(yíng)銷(xiāo)解決的三個(gè)基本問(wèn)題（二）如何比對(duì)手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？如何比對(duì)手更有效的吸引并擁有顧客？如何比對(duì)手更長(zhǎng)期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？顧客企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者政治社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是如此基本，以至不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)。企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。

——彼得.德魯克大多數(shù)的公司仍然在沒(méi)有顧客參與的情況下設(shè)計(jì)它們的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品理所當(dāng)然地被市場(chǎng)拒絕。太多的公司忘記了銷(xiāo)售后的顧客，由于這個(gè)疏忽把顧客推給了競(jìng)爭(zhēng)者。

——菲利普.科特勒

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售之道經(jīng)營(yíng)之道顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向（4P）商品品牌資本

企業(yè)文化STP分析購(gòu)買(mǎi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)者分析環(huán)境分析參照市場(chǎng)分析促銷(xiāo)渠道價(jià)格產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策略4P營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析銷(xiāo)售之道經(jīng)營(yíng)之道企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)最重要的內(nèi)容并非推銷(xiāo)，推銷(xiāo)只不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)冰山上的頂點(diǎn)。某些推銷(xiāo)工作總是必要的。然而，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需求而形成產(chǎn)品的自我銷(xiāo)售理想的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務(wù)PETERDRUCKER定義營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門(mén)創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)?！评?科特勒經(jīng)營(yíng)管理的核心是經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)的核心是決策決策的核心是創(chuàng)新

西蒙教授論經(jīng)營(yíng)

什么是需求（一）需要欲望需求小靈通與GSM手機(jī)的比較項(xiàng)目小靈通GSM項(xiàng)目小靈通GSM單向收費(fèi)

是否話費(fèi)0.11/分0.4/分月租費(fèi)

20元40元特殊服務(wù)

免費(fèi)10元/項(xiàng)呼叫轉(zhuǎn)移

0.06/分0.1/分手機(jī)輻射

10毫瓦大于100毫瓦短信息

0.08/條0.1/條基站輻射

100毫瓦3000毫瓦上網(wǎng)費(fèi)

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江澤民主席指出

創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力，也是一個(gè)政黨永葆生機(jī)的源泉。創(chuàng)新就要不斷解放思想、實(shí)事求是、與時(shí)俱進(jìn)。實(shí)踐沒(méi)有止境，創(chuàng)新也沒(méi)有止境。我們要突破前人，后人也必然會(huì)突破我們。

什么是需求（二）需求是有購(gòu)買(mǎi)能力的欲望欲望無(wú)限，企業(yè)創(chuàng)新無(wú)限企業(yè)改變購(gòu)買(mǎi)力的利器——價(jià)格

什么是市場(chǎng)哪里有未滿足的需求，哪里就有市場(chǎng)只有疲軟的產(chǎn)品，沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)市場(chǎng)=需求現(xiàn)實(shí)的需求市場(chǎng)=人口數(shù)量的多少

+購(gòu)買(mǎi)力的大小

+購(gòu)買(mǎi)商品的意愿的強(qiáng)烈程度

+接近商品的可能性發(fā)展的需求市場(chǎng)=目標(biāo)市場(chǎng)

+已滲透市場(chǎng)

+潛在市場(chǎng)

什么是需求市場(chǎng)L.L.BEANCOMPANY對(duì)顧客的描述：什么是顧客？顧客永遠(yuǎn)是本公司的座上客，不管是在人員推銷(xiāo)中還是在郵購(gòu)銷(xiāo)售中，都是座上客。顧客不依賴我們，而我們卻依賴顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們并不因服務(wù)于他而對(duì)他有恩，他卻因?yàn)榻o予我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而有恩于我們。顧客不是我們要與之爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人在與顧客的爭(zhēng)辯中獲勝。顧客是把他的欲望帶給我們的人，因此我們的工作是滿足這些欲望，從而使他和我們都獲得益處。

什么是顧客

每個(gè)人都在力圖應(yīng)用他的資本，來(lái)使其生產(chǎn)品能得到最大的價(jià)值。一般地說(shuō)，他并不企圖增進(jìn)公共福利，也不知到他所增進(jìn)的公共福利是多少。他所追求的僅僅是他個(gè)人的安樂(lè)，僅僅是他個(gè)人的利益。在這樣做時(shí)，有一只看不見(jiàn)的手引導(dǎo)他去促進(jìn)一種目標(biāo)，而這種目標(biāo)決不是他所追求的東西。由于追逐他自己的利益，他經(jīng)常促進(jìn)了社會(huì)利益，其效果要比他真正想促進(jìn)社會(huì)利益時(shí)所得到的效果為大。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)

斯密眼中的“人”美國(guó)沃爾瑪特店內(nèi)的口號(hào)：第一條：顧客永遠(yuǎn)是正確的第二條：顧客永遠(yuǎn)是正確的第三條：如果顧客不正確，請(qǐng)參看第一條。顧客觀（一）——顧客永遠(yuǎn)是“正確”的顧客觀（二）——假如我是顧客假如我是顧客：我會(huì)購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品嗎？我非買(mǎi)不可嗎？我對(duì)公司的產(chǎn)品滿意嗎？我對(duì)公司的服務(wù)滿意嗎？我對(duì)現(xiàn)有的價(jià)格滿意嗎？

“把自己當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者，這樣看市場(chǎng)才能看得最清楚、最真切”“把自己當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者，處處為別人著想，這樣才能贏得市場(chǎng)”“把自己當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者，你才會(huì)知道未來(lái)市場(chǎng)最為迫切的需求是什么”

——碧桂園的老板

顧客觀（三）——櫻桃樹(shù)如何發(fā)現(xiàn)需求如何滿足需求特征與效益

顧客觀（四）——顧客價(jià)值

顧客交換價(jià)值=顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值—顧客購(gòu)買(mǎi)總成本

顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值=商品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值

顧客購(gòu)買(mǎi)總成本=時(shí)間+精神+體力+貨幣+風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客成本

顧客讓渡價(jià)值狹義損失：顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值=每次購(gòu)買(mǎi)量

×每月購(gòu)買(mǎi)次

×12個(gè)月

×購(gòu)買(mǎi)年限廣義損失：擴(kuò)散效應(yīng)一名不滿意的顧客：24小時(shí)內(nèi)12人知道

72小時(shí)后23人知道一周后72人知道流失顧客的代價(jià)（一）流失顧客的代價(jià)（二）致命損失：

不滿意的顧客中只有4%的人投訴

96%的人不投訴開(kāi)發(fā)成本：

開(kāi)發(fā)一名新顧客的成本是保有一名老顧客的5—6倍

流失顧客的原因

1%死亡

3%搬遷

4%對(duì)手的活動(dòng)

5%親友的影響

9%可以從其他地方得到相同的產(chǎn)品

10%不滿意投訴的結(jié)果

68%沒(méi)有受到特殊照顧或?qū)λ男枨蟛扇±涞膽B(tài)度顧客滿意度：指顧客購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品后對(duì)其價(jià)值（功能性與非功能性）的主觀感受與其期望的比較。三種基本狀態(tài)：感受不如期望不滿意感受達(dá)到期望滿意感受超過(guò)期望非常滿意

顧客滿意度

顧客滿意度的測(cè)量直接反映法：非常滿意、滿意、無(wú)所謂、不滿意、非常不滿意對(duì)比反映法：用顧客的期望與實(shí)際感受兩組狀態(tài)進(jìn)行比較，分別采用上述五種狀態(tài)，這樣就可以找到差距。問(wèn)題分析法：讓顧客指出存在的問(wèn)題及改進(jìn)意見(jiàn)具體因素分析法：指對(duì)顧客在一個(gè)時(shí)期市場(chǎng)中反映的突出問(wèn)題，如：質(zhì)量問(wèn)題，進(jìn)行滿意度單項(xiàng)調(diào)查。假裝購(gòu)物流失顧客分析法

培養(yǎng)滿意的顧客的好處忠誠(chéng)公司更久購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)等級(jí)為公司作口碑宣傳轉(zhuǎn)介紹忽略了競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告對(duì)價(jià)格不敏感向公司提建議降低了服務(wù)成本顧客忠誠(chéng)度提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)就可能增加25%—85%。許多企業(yè)的滿意度達(dá)到90%，但實(shí)際再次購(gòu)買(mǎi)的只有30%—40%。滿意度能帶來(lái)忠誠(chéng)度嗎？我們用1—5依次表示不同的滿意度，請(qǐng)問(wèn)你是追求4分還是追求5分？為什么？

思考題非常不滿不滿一般滿意非常滿意1234512345顧客滿意度顧客忠誠(chéng)度21低度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系

問(wèn)題假設(shè)貴公司擁有10000名顧客，假如顧客的保有率是每年70%，十年后貴公司還剩下多少顧客？假如顧客的保有率提高至80%，還剩下多少顧客？

思考題：提高顧客滿意度的途徑？高度重視創(chuàng)造滿意顧客的重要性，經(jīng)常進(jìn)行調(diào)查確保產(chǎn)品的目標(biāo)質(zhì)量，即目標(biāo)顧客期望的質(zhì)量誠(chéng)信原則，對(duì)自己的產(chǎn)品留有余地加強(qiáng)服務(wù)加強(qiáng)與顧客的溝通提高企業(yè)的員工素質(zhì)，建立良好的人員形象建立各種行之有效的顧客投訴系統(tǒng)正確有效的處理顧客投訴

銷(xiāo)售技能的提升保健因素：指一旦缺乏或惡化必然帶來(lái)“不滿意”的那些因素。如員工工資、工作條件、安全勞保、基本福利等。激勵(lì)因素：指一旦給予能帶來(lái)積極結(jié)果的那些因素。如成就、賞識(shí)、工作的進(jìn)展、提升等。這個(gè)理論要求營(yíng)銷(xiāo)者區(qū)別不滿因素（保健因素）和滿意因素（激勵(lì)因素）。動(dòng)機(jī)理論赫茨伯格的雙因素理論

什么是激勵(lì)？1、“激”在行為之前，解決動(dòng)力問(wèn)題；“勵(lì)”在行為之后，是信號(hào)、評(píng)價(jià)、反饋，是強(qiáng)化。2、“激”是虛的，“勵(lì)”是實(shí)的，先“激”后“勵(lì)”。3、激勵(lì)一定要及時(shí)，激勵(lì)不依賴“日歷”。4、離現(xiàn)場(chǎng)越近的人越需要激勵(lì)。5、激勵(lì)與決策要一致。6、“激”與“勵(lì)”要一致。7、物質(zhì)與精神激勵(lì)要一致。8、激勵(lì)要斷斷續(xù)續(xù)，七分保健，三分激勵(lì)。9、保健是激勵(lì)前的準(zhǔn)備，是激勵(lì)后的鞏固。故殺敵者,怒也.取敵之利者,貨也.故車(chē)戰(zhàn)得車(chē)十乘已上,賞其先得者_(dá)__孫子軍無(wú)財(cái),士不來(lái);軍無(wú)賞,士不往.____曹操賞不逾日____孫臏賞不逾時(shí),刑不擇貴____諸葛亮數(shù)賞者,窘也.____孫子兵之所以戰(zhàn)者,氣也;氣之所以激者,怒也.____王余佑使義士不以財(cái),清白之士,不可以爵祿得;節(jié)義之士,不可以威刑脅____黃石公<三略>一個(gè)人不會(huì)把自己的生命出賣(mài)給你,但卻會(huì)為了一條彩色的綬帶而把生命奉獻(xiàn)給你.____W.曼徹斯特銷(xiāo)售拜訪的步驟

一、客戶摸底二、訪前準(zhǔn)備三、接近要領(lǐng)四、簡(jiǎn)介五、客戶回應(yīng)六、締結(jié)七、訪后追蹤

客戶摸底摸什么？S(situation)：市場(chǎng)、情況、行情C(competition)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手O(organization)：組織結(jié)構(gòu)T(time)：時(shí)間及緊急程度S(size/spend)：潛力M(money)：預(yù)算A(authority)：權(quán)威N(need)：需要的估算SCOTSMAN（蘇格蘭人）決策層采購(gòu)財(cái)務(wù)計(jì)劃部門(mén)技術(shù)部門(mén)管理層技術(shù)部門(mén)操作層使用部門(mén)管理層使用部門(mén)操作層

大客戶資料的收集客戶資料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料項(xiàng)目資料客戶的個(gè)人資料

客戶的個(gè)人資料家庭狀況和家鄉(xiāng)畢業(yè)的學(xué)校喜歡的休閑方式喜歡的餐廳和食物寵物喜歡的書(shū)籍上次度假的地點(diǎn)和下次休假的計(jì)劃行程在機(jī)構(gòu)中的作用同事之間的關(guān)系今年的工作目標(biāo)個(gè)人發(fā)展計(jì)劃和志向WHATWHICHWHOWHENWHEREHOWHOWMUCHWHY？詢問(wèn)（1）開(kāi)放式問(wèn)句（OEQ）

5W和2H可以發(fā)現(xiàn)客戶的需要可以查證假設(shè)是否正確盡量不使用“為什么”詢問(wèn)（2）閉鎖式問(wèn)句（CEQ）

快速得到信息驗(yàn)證信息的正確與否選擇式問(wèn)句（CQ）

兩個(gè)正面的選擇一個(gè)

詢問(wèn)（3）效益附加問(wèn)句（BTQ）陳述特征+效益+CEQSPIN問(wèn)句模式背景問(wèn)題難點(diǎn)問(wèn)題暗示問(wèn)題需求問(wèn)題回應(yīng)正面

負(fù)面

似負(fù)面沒(méi)有絕對(duì)的負(fù)面，所有反應(yīng)都是積極信號(hào)永遠(yuǎn)不要和對(duì)方吵架.凡是受鼓勵(lì)的事，人都愿意去做如何處理正面的回應(yīng)方法：鼓勵(lì)、支持、加以贊美加以利用順桿爬正面回應(yīng)：不要打擊其積極性如何處理正面/負(fù)面對(duì)正面的鼓勵(lì)、引導(dǎo)對(duì)負(fù)面的東西聽(tīng)不見(jiàn)締結(jié)的時(shí)間

出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)信號(hào)時(shí)——

馬上締結(jié)做完簡(jiǎn)介后問(wèn)過(guò)BTQ后接近要領(lǐng)時(shí)出現(xiàn)麻煩時(shí)締結(jié)

直接締結(jié)法二選一締結(jié)法逐步締結(jié)法摘要締結(jié)法利誘締結(jié)法門(mén)把締結(jié)法內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)已叢企業(yè)的外部行為發(fā)展到內(nèi)部的全方位的行為，既從外部營(yíng)銷(xiāo)深入到內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)基本內(nèi)容：一是營(yíng)銷(xiāo)力的整合二是滿足員工的需求。

營(yíng)銷(xiāo)力的整合在一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念貫徹十分徹底的公司里，分不出哪個(gè)機(jī)構(gòu)是營(yíng)