房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略管理

房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理與市場營銷管理活動(dòng)一、房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理

企業(yè)經(jīng)營管理層次理念經(jīng)營管理的基本指導(dǎo)思想決定企業(yè)的價(jià)值觀、盈利觀、發(fā)展觀戰(zhàn)略企業(yè)生存、發(fā)展整體性、長遠(yuǎn)性、基本性的規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的具體措施理念戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)[案例]海爾的理念、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)理念：

“忠誠到永遠(yuǎn)”；“先有市場后有工廠”；“打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)”…戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)砸冰箱；修冰箱…售后服務(wù)體系…[例]青島名牌企業(yè)的理念

“忠誠到永遠(yuǎn)”；“先有市場后有工廠”；“打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)”；“不是賣，而是買”…

“創(chuàng)造完美，服務(wù)社會(huì)”“立百年海信”，“人才為本”、“技術(shù)為根”

銳意進(jìn)取，奉獻(xiàn)社會(huì)一切為了用戶需求，竭誠追求完美一流沒有最好，只有更好企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的謀略與方法。用來描述一個(gè)企業(yè)打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命，其特性包括：全局性、長遠(yuǎn)性、競爭性、綱領(lǐng)性?？傮w戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，考慮的是企業(yè)應(yīng)該選擇、進(jìn)入哪些類型的經(jīng)營業(yè)務(wù)。其中最典型的是增長戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。公司增長戰(zhàn)略為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，依據(jù)自身能力和不斷變化的市場營銷環(huán)境而對(duì)未來經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展方向所作的戰(zhàn)略規(guī)劃。設(shè)計(jì)增長（成長）戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場增長率%）20

10

010x1.0x0.1x相對(duì)市場占有率的對(duì)數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2023/10/279Divest/Harvest波士頓咨詢集團(tuán)法(BCG)波士頓咨詢公司用兩大指標(biāo)（市場增長率和相對(duì)市場占有率）對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)分工的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)?？v坐標(biāo)為市場增長率，橫坐標(biāo)為相對(duì)市場占有率劃分為四個(gè)象限，并把產(chǎn)品單位分為四類即：A類（問題類單位）是高市場增長率和低相對(duì)市場占有率。一般是新產(chǎn)品，其發(fā)展有兩個(gè)方向。是資金投入單位。B類（明星類單位）是高市場增長率和高相對(duì)市場占有率。一般是企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品，是資金消耗單位。（大量廣告促銷和渠道費(fèi)用）C類（金牛類單位）是低市場增長率和高相對(duì)市場占有率。是企業(yè)的主要盈利單位為企業(yè)提供大量現(xiàn)金，是資金積累單位稱為厚利單位。D類（狗類單位）是低市場增長率和低相對(duì)市場占有率。屬于衰退產(chǎn)品單位，是資金的陷阱。企業(yè)合理的產(chǎn)品組合是有較多的金牛與明星單位，問題類1-2個(gè)，金牛越多，狗類越少，越好。企業(yè)的戰(zhàn)略組合應(yīng)是，以金牛類產(chǎn)生的利潤扶植明星類及有前途的問題類使其向明星類發(fā)展，促使明星類向金牛類發(fā)展，逐漸淘汰狗類業(yè)務(wù)單位。針對(duì)波士頓的四類產(chǎn)品業(yè)務(wù)單位，企業(yè)可運(yùn)用的戰(zhàn)略與策略也有四種：1、發(fā)展策略：目的是提高產(chǎn)品的市場占有率，適用于有前途的A類（問題類單位）。2、維持策略：目的是保持產(chǎn)品地位，維持現(xiàn)有的市場占有率，適用于C類（金牛類單位）。3、收縮策略：目的是追求短期收入，不考慮長遠(yuǎn)影響，適用于前景暗淡的C類及前期投資的問題類而缺乏前途的A類產(chǎn)品單位。4、放棄策略：目的是只售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其他產(chǎn)品，適用于沒有發(fā)展前途的D類（狗類）和A類產(chǎn)品單位。一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化加強(qiáng)式成長

（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多元化Diversification多元化成長

（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場集中多元化Concentricdiversification橫向多元化Horizontaldiversification混合多元化Conglomeratediversification防御型戰(zhàn)略合資經(jīng)營收縮剝離清算公司競爭戰(zhàn)略公司面對(duì)競爭者為獲得競爭優(yōu)勢而作出的戰(zhàn)略規(guī)劃。波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略管理1、公司戰(zhàn)略管理模型（P：35）規(guī)定企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)任務(wù)是戰(zhàn)略制定的第一步。企業(yè)任務(wù)包括企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。企業(yè)觀念是企業(yè)的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則；企業(yè)宗旨指明企業(yè)的類型、企業(yè)的活動(dòng)方向與經(jīng)營范圍。規(guī)定企業(yè)任務(wù)就是要確定企業(yè)的經(jīng)營觀念、企業(yè)經(jīng)營要以“顧客作為核心功能和營銷作為整體功能。同時(shí)要確定企業(yè)的經(jīng)營范圍，經(jīng)營方向。著名管理學(xué)家P?杜拉克（德魯克）說“企業(yè)宗旨的惟一定義是創(chuàng)造顧客。”SWOT分析SWOT是四個(gè)英文單詞strengths、weakness、opportunities和threats的縮寫，分別代表優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅SWOT分析常作為市場分析、競爭分析和內(nèi)部分析的總結(jié)SWOT分析（IBM）確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)的營銷管理人員在規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，接下來就是把任務(wù)具體化為企業(yè)的目標(biāo)。1、企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)為自己確定的在一定時(shí)期內(nèi)所要預(yù)期達(dá)到的成果。2、企業(yè)目標(biāo)大致包括四個(gè)方面（1）企業(yè)盈利能力的目標(biāo)；（2）生產(chǎn)效率目標(biāo)；（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品形象目標(biāo)；（4）市場競爭地位目標(biāo)。戰(zhàn)略實(shí)施評(píng)價(jià)與控制營銷戰(zhàn)略與公司總體戰(zhàn)略房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略包括：目標(biāo)市場戰(zhàn)略（細(xì)分與選擇）產(chǎn)品定位戰(zhàn)略(賣點(diǎn)）市場營銷組合戰(zhàn)略（4P)費(fèi)用戰(zhàn)略二、房地產(chǎn)市場營銷管理活動(dòng)公司營銷環(huán)境分析與機(jī)遇分析

市場營銷策劃市場營銷策劃的概念市場營銷策劃，是指在市場營銷中為某一企業(yè)或某一產(chǎn)品或某一活動(dòng)作出的計(jì)策謀劃和計(jì)劃安排。市場營銷策劃的基本程序它的基本程序包括以下步驟：(一)明確目的(