市場營銷 第八章

第13章渠道策略之

——分銷渠道管理cshzz@第13章渠道策略之分銷渠道管理分銷渠道及其結(jié)構(gòu)分銷渠道決策分銷渠道的管理物流決策與管理cshzz@分銷渠道的概念和特征分銷渠道的職能分銷渠道的基本類型13.1分銷渠道及其結(jié)構(gòu)cshzz@分銷渠道的概念和特征渠道定義渠道體系中的流程渠道特點(diǎn)分銷渠道的職能分銷渠道的基本類型13.1分銷渠道及其結(jié)構(gòu)cshzz@什么是分銷渠道渠道：也稱配銷通路、營銷渠道、分配渠道等，是指產(chǎn)品從制造商傳至消費(fèi)者所經(jīng)過的路線、環(huán)節(jié)等的統(tǒng)稱，即：渠道指的是介于生產(chǎn)者和最終用戶之間的所有營銷中間機(jī)構(gòu)。四要點(diǎn)：渠道指某一特定產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)歷的流程渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者渠道的執(zhí)行者是中間商產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者以商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提，而渠道的職能則是幫助完成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移渠道體系中的流程渠道特點(diǎn)分銷渠道的職能分銷渠道的基本類型13.1分銷渠道及其結(jié)構(gòu)cshzz@什么是分銷渠道渠道定義渠道體系中的流程（附圖）實(shí)物流所有權(quán)流資金流信息流促銷流渠道特點(diǎn)分銷渠道的職能分銷渠道的基本類型13.1分銷渠道及其結(jié)構(gòu)cshzz@制造商銀行中間商銀行顧客制造商中間商顧客所有權(quán)流制造商倉庫中間商運(yùn)輸商顧客實(shí)物流資金流信息流制造商運(yùn)輸商倉庫銀行中間商運(yùn)輸商銀行顧客促銷流制造商廣告公司中間商顧客13.1分銷渠道及其結(jié)構(gòu)cshzz@什么是分銷渠道渠道定義渠道體系中的流程渠道特點(diǎn)體現(xiàn)某一特定商品價值實(shí)現(xiàn)的全過程成員包括從生產(chǎn)者到最終用戶的所有營銷中介機(jī)構(gòu)渠道中流動的不僅是商品，還包括信息、資金、信息以及促銷渠道發(fā)揮日常購銷、市場調(diào)研、融資儲運(yùn)及促銷與市場開拓的職能分銷渠道的職能分銷渠道的基本類型13.1分銷渠道及其結(jié)構(gòu)cshzz@什么是分銷渠道分銷渠道的職能P260溝通信息服務(wù)促銷談判訂貨財務(wù)：融資及付款分擔(dān)風(fēng)險物流：儲運(yùn)分銷渠道的基本類型13.1分銷渠道及其結(jié)構(gòu)cshzz@什么是分銷渠道分銷渠道的職能分銷渠道的基本類型按有無中間商介入劃分按中間環(huán)節(jié)多少劃分按環(huán)節(jié)中中間商數(shù)目多少劃分按渠道成員之間的關(guān)系劃分13.1分銷渠道及其結(jié)構(gòu)cshzz@什么是分銷渠道分銷渠道的職能分銷渠道的基本類型按有無中間商介入劃分直接渠道接受用戶訂貨自設(shè)銷售機(jī)構(gòu)上門推銷利用通訊及網(wǎng)絡(luò)手段間接渠道按中間環(huán)節(jié)多少劃分按環(huán)節(jié)中中間商數(shù)目多少劃分按渠道成員之間的關(guān)系劃分13.1分銷渠道及其結(jié)構(gòu)cshzz@什么是分銷渠道分銷渠道的職能分銷渠道的基本類型按有無中間商介入劃分直接渠道間接渠道生產(chǎn)商→零售商→消費(fèi)者生產(chǎn)商→代理商→零售商→消費(fèi)者生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者按中間環(huán)節(jié)多少劃分按環(huán)節(jié)中中間商數(shù)目多少劃分按渠道成員之間的關(guān)系劃分13.1分銷渠道及其結(jié)構(gòu)cshzz@什么是分銷渠道分銷渠道的職能分銷渠道的基本類型按有無中間商介入劃分按中間環(huán)節(jié)多少劃分按環(huán)節(jié)中中間商數(shù)目多少劃分按渠道成員之間的關(guān)系劃分13.1分銷渠道及其結(jié)構(gòu)生產(chǎn)商消費(fèi)者cshzz@什么是分銷渠道分銷渠道的職能分銷渠道的基本類型按有無中間商介入劃分按中間環(huán)節(jié)多少劃分長渠道短渠道按環(huán)節(jié)中中間商數(shù)目多少劃分按渠道成員之間的關(guān)系劃分13.1分銷渠道及其結(jié)構(gòu)cshzz@什么是分銷渠道分銷渠道的職能分銷渠道的基本類型按有無中間商介入劃分按中間環(huán)節(jié)多少劃分按環(huán)節(jié)中中間商數(shù)目多少劃分按渠道成員之間的關(guān)系劃分13.1分銷渠道及其結(jié)構(gòu)生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式cshzz@什么是分銷渠道分銷渠道的職能分銷渠道的基本類型按有無中間商介入劃分按中間環(huán)節(jié)多少劃分按某環(huán)節(jié)中中間商數(shù)目多少劃分寬渠道窄渠道按渠道成員之間的關(guān)系劃分13.1分銷渠道及其結(jié)構(gòu)cshzz@中間商生產(chǎn)商中間商1中間商2……中間商n(n有限)生產(chǎn)商生產(chǎn)商中間商1中間商2……中間商n(n無限)目標(biāo)市場（密集分銷）目標(biāo)市場（選擇分銷）目標(biāo)市場（獨(dú)家分銷）13.1分銷渠道及其結(jié)構(gòu)分銷渠道的基本類型按某環(huán)節(jié)中中間商數(shù)目多少劃分寬渠道窄渠道……cshzz@什么是分銷渠道分銷渠道的職能分銷渠道的基本類型按有無中間商介入劃分按中間環(huán)節(jié)多少劃分按某環(huán)節(jié)中中間商數(shù)目多少劃分按渠道成員之間的關(guān)系劃分P264-265傳統(tǒng)渠道創(chuàng)新渠道垂直渠道系統(tǒng)：公司式、管理式、合同式水平渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)13.1分銷渠道的基本類型和特點(diǎn)cshzz@課堂思考以下市場主體中誰是分銷渠道的成員？供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客13.1分銷渠道的基本類型和特點(diǎn)cshzz@13.2分銷渠道決策影響渠道類型選擇的因素選擇渠道的基本步驟cshzz@13.2分銷渠道決策影響渠道類型選擇的因素產(chǎn)品因素市場因素企業(yè)自身環(huán)境因素渠道效率中間商特性行業(yè)特征選擇渠道的基本步驟cshzz@13.2分銷渠道決策影響渠道類型選擇的因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品物理性能是否便于物流產(chǎn)品使用是否需要生產(chǎn)商與消費(fèi)者直接互動產(chǎn)品的消費(fèi)者屬性市場因素企業(yè)自身環(huán)境因素渠道效率中間商特性行業(yè)特征選擇渠道的基本步驟cshzz@13.2分銷渠道決策影響渠道類型選擇的因素產(chǎn)品因素市場因素用戶分布用戶購買習(xí)慣潛在用戶規(guī)模企業(yè)自身環(huán)境因素渠道效率中間商特性行業(yè)特征選擇渠道的基本步驟cshzz@13.2分銷渠道決策影響渠道類型選擇的因素產(chǎn)品因素市場因素企業(yè)自身企業(yè)信譽(yù)及資金能力銷售能力控制渠道的必要可能為渠道提供的服務(wù)水平生產(chǎn)周期環(huán)境因素渠道效率中間商特性行業(yè)特征選擇渠道的基本步驟cshzz@13.2分銷渠道決策影響渠道類型選擇的因素產(chǎn)品因素市場因素企業(yè)自身環(huán)境因素政策法規(guī)經(jīng)濟(jì)形勢渠道效率中間商特性行業(yè)特征選擇渠道的基本步驟cshzz@13.2分銷渠道決策影響渠道類型選擇的因素產(chǎn)品因素市場因素企業(yè)自身環(huán)境因素渠道效率成本銷量利潤中間商特性行業(yè)特征選擇渠道的基本步驟cshzz@13.2分銷渠道決策影響渠道類型選擇的因素產(chǎn)品因素市場因素企業(yè)自身環(huán)境因素渠道效率中間商特性資質(zhì)專長及效率行業(yè)特征選擇渠道的基本步驟cshzz@13.2分銷渠道決策影響渠道類型選擇的因素產(chǎn)品因素市場因素企業(yè)自身環(huán)境因素渠道效率中間商特性行業(yè)特征選擇中間商的專營程度選擇中間商的數(shù)量競爭狀況選擇渠道的基本步驟cshzz@13.2分銷渠道決策影響渠道類型選擇的因素選擇渠道的基本步驟分析消費(fèi)者對渠道服務(wù)的要求確立渠道目標(biāo)確定可供選擇的渠道方案評估主要渠道方案cshzz@13.2分銷渠道決策影響渠道類型選擇的因素選擇渠道的基本步驟分析消費(fèi)者對渠道服務(wù)的要求批量大小等候時間空間便利產(chǎn)品品種服務(wù)水平確立渠道目標(biāo)確定可供選擇的渠道方案評估主要渠道方案cshzz@13.2分銷渠道決策影響渠道類型選擇的因素選擇渠道的基本步驟分析消費(fèi)者對渠道服務(wù)的要求確立渠道目標(biāo)（即渠道產(chǎn)出水平）渠道績效銷量、市場占有率、目標(biāo)利潤率渠道控制渠道預(yù)算確定可供選擇的渠道方案評估主要渠道方案cshzz@13.2分銷渠道決策影響渠道類型選擇的因素選擇渠道的基本步驟分析消費(fèi)者對渠道服務(wù)的要求確立渠道目標(biāo)確定可供選擇的渠道方案選擇中間商類型選擇能夠承擔(dān)渠道任務(wù)的中間單位，并努力渠道創(chuàng)新確定中間商數(shù)目規(guī)定渠道成員條件和責(zé)任評估主要渠道方案cshzz@13.2分銷渠道決策影響渠道類型選擇的因素選擇渠道的基本步驟分析消費(fèi)者對渠道服務(wù)的要求確立渠道目標(biāo)確定可供選擇的渠道方案選擇中間商類型確定中間商數(shù)目規(guī)定渠道成員條件和責(zé)任評估主要渠道方案cshzz@超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費(fèi)者13.2分銷渠道決策確定中間商數(shù)目寬渠道例①cshzz@13.2分銷渠道決策確定中間商數(shù)目②窄渠道例②制造商某珠寶店消費(fèi)者cshzz@13.2分銷渠道決策影響渠道類型選擇的因素選擇渠道的基本步驟分析消費(fèi)者對渠道服務(wù)的要求確立渠道目標(biāo)確定可供選擇的渠道方案選擇中間商類型確定中間商數(shù)目規(guī)定渠道成員條件和責(zé)任制定價格政策：規(guī)定不同類型經(jīng)銷商及購買量的公平價格協(xié)商銷售條件：中間商付款保證，生產(chǎn)商激勵保證規(guī)定分銷商的地區(qū)權(quán)利確定雙方服務(wù)及責(zé)任評估主要渠道方案cshzz@13.2分銷渠道決策影響渠道類型選擇的因素選擇渠道的基本步驟分析消費(fèi)者對渠道服務(wù)的要求確立渠道目標(biāo)確定可供選擇的渠道方案評估主要渠道方案經(jīng)濟(jì)性可控性適應(yīng)性cshzz@13.3分銷渠道的管理選擇、培訓(xùn)和評價渠道成員渠道改進(jìn)減少渠道沖突渠道控制權(quán)cshzz@13.3分銷渠道的管理選擇和評價渠道成員選擇市場經(jīng)驗(yàn)經(jīng)營范圍實(shí)力：資信、業(yè)績合作程度培訓(xùn)評價標(biāo)準(zhǔn)：銷售定額完成情況、存貨水平、顧客服務(wù)水平（交貨迅速、服務(wù)質(zhì)量、顧客投訴處理）、與制造商及其他中間商的合作程度、資金回籠等渠道改進(jìn)減少渠道沖突渠道控制權(quán)cshzz@13.3分銷渠道的管理選擇和評價渠道成員渠道改進(jìn)增減渠道成員增減分銷渠道改進(jìn)整個渠道減少渠道沖突渠道控制權(quán)cshzz@13.3分銷渠道的管理選擇、培訓(xùn)和評價渠道成員渠道改進(jìn)減少渠道沖突何為渠道沖突垂直沖突水平?jīng)_突多渠道沖突如何減少渠道沖突激勵：尋找并建立共同目標(biāo)協(xié)商：如，同一層次人員互