市場營銷調(diào)研 第3章

第三章第二手資料的收集要點(diǎn)：第二手資料的類型內(nèi)部資料的收集外部資料的收集學(xué)習(xí)目的通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：1.理解第二手資料的類型2.準(zhǔn)確收集內(nèi)部資料3.準(zhǔn)確收集外部資料1.資料的類型與第二手資料的收集步驟

1.1原始資料與第二手資料1.2第二手資料的兩種類型1.3第二手資料的收集步驟1.4使用第二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)1.1原始資料與第二手資料原始資料是根據(jù)特定的研究目的而專門收集的第二手資料是早已存在的資料，它們原是為其它目的而收集到的但也可能對該特定研究有用。

一般來講，企業(yè)里進(jìn)行的大部分市場研究課題都可以部分地用第二手資料來滿足信息需要.1.2第二手資料的兩種類型根據(jù)第二手資料的來源將其分為內(nèi)部資料和外部資料。1.2.1內(nèi)部資料內(nèi)部資料是存在于企業(yè)內(nèi)部的資料，它們是在企業(yè)正常運(yùn)行過程中收集、整理并使用的。內(nèi)部資料包括：銷售結(jié)果、廣告費(fèi)、庫存報告、財(cái)務(wù)報告、運(yùn)輸費(fèi)用、原材料成本、工資、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及技術(shù)方面資料、市場環(huán)境方面的資料等等。

1.2第二手資料的兩種類型1.2.2外部資料外部資料是存在于企業(yè)外部各種各樣信息源上的資料。外部資料包括以下方面：政府資料；工商研究機(jī)構(gòu)的資料；行業(yè)內(nèi)部的資料；其它方面資料。1.3第二手資料的收集步驟信息的查找可分為四步：辨別所需的信息；尋找這些信息的可能來源；收集這些第二手資料；分析已收集信息與所需信息的差別。

1.3.1辨別所需的信息任何資料收集過程的第一步都是辨別能達(dá)到研究目的的信息類型?？梢允且话阈再|(zhì)的（如照相機(jī)行業(yè)的年銷售量），也可能是相當(dāng)具體的（如武漢市照相機(jī)的年銷售金額和數(shù)量）1.3.2尋找信息源內(nèi)部資料通?？梢詮钠髽I(yè)內(nèi)有關(guān)部門或企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫獲得；外部資料可以從公開出版物、信息提供商、外部數(shù)據(jù)庫等渠道獲得。1.3.3收集第二手資料在記錄這些資料時，一定要記錄下這些資料的詳細(xì)來源（作者、文獻(xiàn)名、刊名或出版商、刊號或出版時間、頁碼等）1.3.4對收集到的第二手資料進(jìn)行評價在使用二手資料之前，一定要對其可信度進(jìn)行評價。通常會從以下幾個方面對二手資料來進(jìn)行評價:研究的目的是什么?資料是誰收集的?數(shù)據(jù)是如何獲得的？與其它資料的一致性如何？1.3.5辨別所收集到的資料與所需資料的差別第二手資料或許只能滿足課題的一部分信息需要，因此原始資料的收集目的就是填補(bǔ)這個差別，滿足那些剩下的信息要求。1.4使用第二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)主要在于所花費(fèi)用低而且收集過程所花時間短由于第二手資料原是為其它目的而收集的，因此在使用于某個特定目的時有一定局限性。主要表現(xiàn)在原來收集時的收集方法（樣本、資料、收集工具等）、度量標(biāo)準(zhǔn)、時間等與目前的研究課題要求有差別。因此研究者在使用第二手資料時一定要判斷其有效性。2.內(nèi)部資料的收集2.1企業(yè)內(nèi)部資料的種類2.2對內(nèi)部資料的分析2.1企業(yè)內(nèi)部資料的種類通常企業(yè)內(nèi)部的資料分為以下兩類：有關(guān)企業(yè)本身生產(chǎn)經(jīng)營活動的資料；市場環(huán)境方面資料。

此外，企業(yè)企業(yè)都在內(nèi)部應(yīng)用了MRP/ERP等信息系統(tǒng)來管理企業(yè)內(nèi)部資源，有些企業(yè)還引入了客戶關(guān)系管理（CRM）軟件，或是開展了數(shù)據(jù)庫營銷，有些企業(yè)甚至已經(jīng)開始全面電子化經(jīng)營，這為市場研究人員利用企業(yè)內(nèi)部信息提供了極大的便利。2.1企業(yè)內(nèi)部資料的種類有關(guān)企業(yè)本身生產(chǎn)經(jīng)營活動的資料營銷方面，包括企業(yè)各種營銷決策和營銷的各種記錄、文件、合同、廣告等資料；生產(chǎn)方面，包括生產(chǎn)作業(yè)完成情況、工時定額、操作規(guī)程、產(chǎn)品檢驗(yàn)、質(zhì)量保證等資料；設(shè)計(jì)技術(shù)方面包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖紙及說明書、技術(shù)文件、檔案、試驗(yàn)數(shù)據(jù)、專題文章、會議文件等資料；

2.1企業(yè)內(nèi)部資料的種類有關(guān)企業(yè)本身生產(chǎn)經(jīng)營活動的資料財(cái)務(wù)方面包括各種帳目、收入、成本、利潤、資金方面資料，財(cái)務(wù)制度文件等；設(shè)備方面包括設(shè)備文件、設(shè)備安裝、測試、使用、維修的各種記錄、設(shè)備改裝、報廢文件等；物質(zhì)供應(yīng)方面包括庫存保管、進(jìn)料出料記錄、各種制度等。除此以外，其它的內(nèi)容還有計(jì)劃統(tǒng)計(jì)、勞動工資、培訓(xùn)、后勤、公共關(guān)系、橫向聯(lián)合等方面。2.1企業(yè)內(nèi)部資料的種類市場環(huán)境方面資料顧客方面，包括產(chǎn)品的購買者、使用者、市場分片、購買動機(jī)、購買量等方面資料。這些都可以從企業(yè)的顧客分析報告或顧客檔案中獲得；市場容量方面，包括市場大小、增長速度、趨勢等；競爭方面包括同行業(yè)的直接競爭者和替代產(chǎn)品制造企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)的市場、市場營銷策略、企業(yè)的優(yōu)劣勢等；2.1企業(yè)內(nèi)部資料的種類市場環(huán)境方面資料分銷渠道方面包括銷售成本、運(yùn)輸成本，分銷商的情況等；宏觀環(huán)境方面包括經(jīng)濟(jì)形勢、政府政策、社會環(huán)境、行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展、國際環(huán)境等

此外，企業(yè)的市場分析報告、顧客檔案以及以前的市場研究報告常常是獲得企業(yè)現(xiàn)存的市場環(huán)境方面資料的重要途徑。2.2對內(nèi)部資料的分析分析的目的在于了解企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營狀況：現(xiàn)狀、問題、原因、對策以及與外界信息的關(guān)聯(lián)度；分析的方法主要采用比較的方法。3.外部資料的收集3.1系統(tǒng)地使用檢索工具3.2外部資料的種類3.1系統(tǒng)地使用檢索工具在很多情況下，研究者并不知道上哪里去尋找他想要的資料。需要從某種有組織的調(diào)查程序開始，如從使用各種檢索工具開始。

下面對各種資料的檢索工具作簡單介紹：因特網(wǎng)查詢或數(shù)據(jù)庫查詢有關(guān)書的檢索工具有關(guān)期刊與報紙上文獻(xiàn)的檢索工具政府出版的各種年鑒、光盤和小冊子各種名錄作為檢索工具人工線索3.1系統(tǒng)地使用檢索工具因特網(wǎng)查詢或數(shù)據(jù)庫查詢在互聯(lián)網(wǎng)上查詢資料有兩種基本方法：如果你知道載有所需信息的網(wǎng)站網(wǎng)址，那么只需簡單地在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器（的地址欄中鍵入網(wǎng)址，就可以登陸該網(wǎng)站；第二種查詢信息的方法是使用搜索引擎3.1系統(tǒng)地使用檢索工具有關(guān)書的檢索工具研究者可以使用《書目卡片》和《全國總書目》找到對他的研究課題有用的書籍。有關(guān)期刊與報紙上文獻(xiàn)的檢索工具下面是一些有關(guān)報刊雜志上文獻(xiàn)的檢索工具：《全國報刊索引》、《中國人民大學(xué)復(fù)印報刊資料》、《人民日報索引》、《光明日報索引》、《世界經(jīng)濟(jì)文獻(xiàn)目錄》、《工業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)文摘》等檢索工具。3.1系統(tǒng)地使用檢索工具政府出版的各種年鑒、光盤和小冊子如《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國經(jīng)濟(jì)年鑒》、《中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易年鑒》等。各種名錄作為檢索工具如《中國企事業(yè)名錄大全》、《中國工商企業(yè)名錄》、《中國企業(yè)概況》、《中國企業(yè)登記年鑒》。人工線索查詢第二手資料的關(guān)鍵線索是圖書館的圖書管理員，他們充分了解圖書館的資料。此外還可以找一些相關(guān)領(lǐng)域的專家來咨詢。3.2外部資料的種類政府資料工商研究機(jī)構(gòu)的信息來源行業(yè)內(nèi)部信息來源其它信息來源3.2.1政府資料中央和地方政府每年出版大量有用的資料，涉及的面也非常廣。普查資料，我國目前所進(jìn)行的普查項(xiàng)目只有人口普查和工業(yè)普查。普查資料可以從各類年鑒中查找。如中國人口普查資料可以從《中國人口年鑒》中查得。中央及地方政府的其它資料，這類信息主要指每年度我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的重要文件和資料。尋找這類信息的主要途徑是我國出版的各種綜合性年鑒及資料匯編，如《中國百科年鑒》3.2.2工商研究機(jī)構(gòu)的信息來源除內(nèi)部研究人員以外，企業(yè)可借助外部機(jī)構(gòu)收集資料。西方國家有很多市場研究機(jī)構(gòu)或企業(yè)。目前我國也有越來越多這類研究企業(yè)。從這些企業(yè)獲得的可以是第二手資料，也可以是原始資料，這取決于所做研究的性質(zhì)。3.2.3行業(yè)內(nèi)部信息來源這類出版物包括一般的行業(yè)文獻(xiàn)（各種專業(yè)雜志）以及各企業(yè)的年度報告，例如：各種專業(yè)雜志——各個主要的行業(yè)部門都有一個或多個旨在服務(wù)于該行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的雜志刊物。各種專業(yè)及貿(mào)易協(xié)會出版物——另一行業(yè)信息來源是各種專業(yè)及貿(mào)易協(xié)會。這類協(xié)會的辦公室通常收編和出版有用于其會員的資料。個別企業(yè)的出版物——大多數(shù)企業(yè)每年都要完成一份財(cái)務(wù)報告。在3.2.4其它信息來源這些包括來自大學(xué)、研究所、個人的研究報告，如論文、學(xué)位論文、專著，以及各種研究中心的研究報告等。在我國大學(xué)里，各種碩士、博士論文多與社會實(shí)踐有關(guān)，對市場研究也是有參考價值的。各類圖書館也藏有一些各種各樣的圖冊、報告、專著、小冊子等，這些也是很有用的第二手資料。思考題３．你是華中科技大學(xué)營銷系的一名學(xué)生，面臨畢業(yè)，來到一家知名的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)應(yīng)聘營銷經(jīng)