大學(xué)生消費心理與行為意識調(diào)查分析

大學(xué)生消費心理與行為意識調(diào)查分析

消費是人類社會生活的重要組成部分。作為社會上的一個特殊群體，學(xué)生對自己的消費意識和觀念是父母、學(xué)校和社會的許多熱問題。近年來,隨著人民群眾生活水平的不斷提高,家庭經(jīng)濟條件日漸改善,大學(xué)生的生活質(zhì)量、生活方式和消費文化觀念更加趨向多元。與此同時,大學(xué)生年均在校消費支出也在不斷增加,盲目消費呈直線上升,消費內(nèi)容和方式也趨向于非理性。近日,筆者向NH大學(xué)的學(xué)生發(fā)放問卷調(diào)查,了解消費情況。調(diào)查結(jié)果表明:有近40%的大學(xué)生人均消費/每學(xué)期高達4000-5000元左右,還有部分學(xué)生年消費額達到家庭收入的一半以上,表明大學(xué)生的消費具有嚴(yán)重的非理性特征。因此,關(guān)注大學(xué)生的消費狀況,引導(dǎo)他們樹立良好、健康的消費理念及正確的消費習(xí)慣,對高校教育工作者來說是責(zé)無旁貸的。一心理賬戶的內(nèi)涵一般而言,人們在進行消費時表現(xiàn)出各種不同的消費心態(tài),很難用什么樣的消費屬于理性或非理性加以區(qū)別劃分,但也不能否認理性消費和非理性消費在生活中的確存在。我們認為:在特定的消費環(huán)境下,消費者根據(jù)個人的經(jīng)濟情況及消費能力,為追求最大化的期望效果并做出相應(yīng)的購買計劃,即是理性消費;反之,消費者不能根據(jù)個人的消費能力和水平,或在不能確定自己真正需要什么的情況下,僅僅是受其他各種因素的影響而做出的不合理的消費決策,如消費者不按追求效用的最大化進行消費,或是不按邊際效用遞減規(guī)律進行消費,或是對消費品的判斷認識不足,盲目、沖動、攀比、炫耀消費,即是非理性消費。弄清兩者的界限,主動減少非理性消費行為,有助于人們合理、規(guī)范消費。心理賬戶主要用于對消費者行為的分析,屬行為經(jīng)濟學(xué)中的一個重要概念。1980年由芝加哥大學(xué)著名心理學(xué)教授查德·薩勒(Thaler.R.H)首次提出,1985年,丹尼爾·卡尼曼(DanielKahneman)通過深入分析個體、家庭、企業(yè)集團潛在的心理賬戶系統(tǒng)的特征、分類以及心理賬戶對人們消費(投資)、評估、決策行為的影響,正式提出了心理賬戶理論。他通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),心理賬戶系統(tǒng)存在于個人、團體或社會各種經(jīng)濟組織中,人們在作經(jīng)濟決策時,往往使用不同的心理評估過程,即在心理上把金錢劃分成不同賬戶。正是這種潛在的心理賬戶影響,使人們在消費決策時常常偏離基本的理性“經(jīng)紀(jì)人”原則,做出許多非理性的消費行為。二不同的心理賬戶內(nèi)的錢的功能不同根據(jù)薩勒心理賬戶具有非替代性的特征,人們會把金錢劃分到不同的心理賬戶中,而且每個心理賬戶里的錢具有不同的功能和用途,不能相互替代。這種心理賬戶的非替代性對大學(xué)生的消費決策有著潛在的影響作用,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:(一)大學(xué)生非理性消費行為薩勒根據(jù)消費支出的不同,將心理賬戶分為日常消費品支出和奢侈品消費支出兩個心理賬戶,這可以在大學(xué)生消費中得到印證和體現(xiàn)。即大學(xué)生設(shè)立的不同消費支出類別顯示不同心理賬戶之間存在非替代性。我們通過調(diào)查數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),由于心理賬戶的潛在影響,大學(xué)生一般對一日三餐為主的日常生活消費大都比較節(jié)省,而對于手機網(wǎng)絡(luò)、品牌服飾、化妝品等則表現(xiàn)出不同程度的非理性高消費現(xiàn)象,甚至?xí)∠律钯M或其他學(xué)習(xí)費用去購買一款名牌手機、名貴的包具或者高檔化妝品等,這在高校男生和女生中表現(xiàn)各有不同(見下圖)。同時,對于不同的心理賬戶,大學(xué)生的消費差別也較大,在很多方面呈現(xiàn)出非理性的特征。如現(xiàn)在大學(xué)生在談戀愛、社交娛樂以及個人興趣愛好發(fā)展等方面的非理性消費行為過度。調(diào)查中發(fā)現(xiàn),在月平均消費中,約30%的同學(xué)在戀愛上花費最大,月平均300-400元,13.5%的學(xué)生在社交娛樂和通訊上花費最多,約69%的學(xué)生有定期去校外聚餐的習(xí)慣或請客吃飯的行為。同時,還發(fā)現(xiàn)約40%的學(xué)生經(jīng)常外出旅游,其每學(xué)期旅游支出平均在800-1000元,甚至有的拿錢高消費、炒股或用于傳銷、賭博等惡性消費,由此出現(xiàn)大量“月光族”和“借錢族”。通過調(diào)查問卷的統(tǒng)計,整體調(diào)查結(jié)果如下圖1-1。(二)不同經(jīng)濟來源下的心理賬戶之間的非代代性(三)大學(xué)生消費項目的靈活性據(jù)專家研究發(fā)現(xiàn),心理賬戶的非替代性有時并非那么嚴(yán)格,特別是當(dāng)人們處在誘惑力強、消費選項歸類模糊的時候,人們大多會依據(jù)自己對物品的需要,將消費項目自然而然地靈活劃入到分門別類的賬戶中,這種消費類別或概念模糊是造成預(yù)算控制與非替代性影響的重要因素。這一影響因素的研究則主要來自于“靈活的心理賬戶(malleablementalaccounting)”理論(Cheema&Soman2006)。通過研究發(fā)現(xiàn),只要消費項目存在著靈活性或模糊性,人們就會為自己的享樂消費尋找理由。這種情況在大學(xué)生使用金錢和使用信用卡消費時可以得到體現(xiàn)。調(diào)查顯示,67.6%的大學(xué)生擁有一張以上的信用卡,而且經(jīng)常使用信用卡的占65%以上。其實,直接金錢消費與使用信用卡消費的心理作用和機制是不一樣的,預(yù)支型消費的信用卡,其透支消費的功能令大學(xué)生在消費過程中根本沒有消費金額的感覺,只是卡上數(shù)字的增加或減少,容易引起超過支付能力的非理性消費。與此同時,大學(xué)生往往還會購買各種理發(fā)卡、健身卡、手機卡等,它們和信用卡一樣,都是打出充值多少送多少的廣告,吸引學(xué)生把錢存入卡中,誘導(dǎo)學(xué)生非理性消費。(四)心理賬戶的績效規(guī)則對評價非理性消費的決定有影響三家庭理財教育缺失,缺乏社會責(zé)任感心理賬戶對大學(xué)生非理性消費行為的潛在影響,既有來自于社會的追求時尚的消費心理,也有來自家庭理財教育的缺失,還有學(xué)校消費教育和不良環(huán)境的影響,更有大學(xué)生自身缺乏應(yīng)有的社會責(zé)任感。認清心理賬戶對大學(xué)生非理性消費的潛在影響,有助于促進其合理消費。(一)學(xué)校要完善學(xué)生知識、計算機工人等金融課程學(xué)校教育對大學(xué)生的人生觀和消費價值觀的建立具有不可忽視的作用。因此高校首先應(yīng)當(dāng)充分認識對學(xué)生進行理性消費教育的重要性,把消費教育納入終身教育的范疇,并逐步形成常態(tài)化、規(guī)范化、制度化的科學(xué)合理的教育體系;大力倡導(dǎo)文明、健康的消費環(huán)境,引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的消費觀念,提高學(xué)生理性消費素質(zhì)。如學(xué)校在發(fā)放獎學(xué)金和助學(xué)金的同時應(yīng)從心理賬戶的作用機制出發(fā),將學(xué)校的各種資助與大學(xué)生三下鄉(xiāng)、勤工儉學(xué)結(jié)合起來,引導(dǎo)學(xué)生通過自己的勞動體會來之不易的心理感覺。而且高校發(fā)放助學(xué)金時,可以考慮不發(fā)放現(xiàn)金,而是分批打入學(xué)生的飯卡用于日常必須的飲食消費,避免學(xué)生把助學(xué)金用于其他方面的高消費。其次高校有學(xué)工、團委及一大批從事大學(xué)生思政教育工作的班主任、輔導(dǎo)員,還有專門進行相關(guān)研究的專職教師隊伍,這為開展大學(xué)生理性消費教育提供了有利條件。廣大教師的以德為本、身正為范以及勤儉節(jié)約的消費觀校風(fēng)建設(shè),對大學(xué)生構(gòu)筑理性消費意識具有重要影響作用。此外,高校可以適當(dāng)開設(shè)理財方面的課程,充分利用豐富的教育教學(xué)資源、形式多樣的教育教學(xué)手段,進一步培養(yǎng)和加強大學(xué)生的財商,引導(dǎo)大學(xué)生形成正確的金錢觀和消費觀,保證理性消費教育的順利開展。學(xué)校也可以在校園文化建設(shè)中,倡導(dǎo)勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德,在校園里利用講座、社團活動、辯論賽以及校報、廣播、網(wǎng)絡(luò)、櫥窗等,大力宣傳和引導(dǎo)大學(xué)生認識心理賬戶的原理機制,預(yù)防非理性消費決策,培養(yǎng)大學(xué)生適度消費和節(jié)約意識,努力營造一個綠色、健康、和諧、歡樂的校園環(huán)境,必將有利于大學(xué)生正確消費觀的塑造和形成。(二)家庭應(yīng)該加強對學(xué)生的消費觀和財務(wù)管理知識的培訓(xùn)(三)思想上:把準(zhǔn)大學(xué)生的心理賬戶作為分析的依據(jù)大學(xué)生們正處在世界觀、人生觀和價值觀的形成階段,如不能正確地認知和理性消費,或不能根據(jù)自己的實際消費能力做出合理的消費抉擇,就容易造成無計劃盲目消費和惡意欠賬,在現(xiàn)實生活中迷失自我。根據(jù)不同心理賬戶作用對消費抉擇的影響可以看出,心理賬戶是通過心理預(yù)算來調(diào)節(jié)人們的消費行為的,盡管人們會為不同的消費做出預(yù)算,但預(yù)算通常會低估或者高估購買特定產(chǎn)品的價格,導(dǎo)致出現(xiàn)消費不足或者過度非理性消費的誤區(qū)。當(dāng)前大學(xué)生群體受社會大環(huán)境影響出現(xiàn)非理性消費的現(xiàn)象,在很大程度上是由于大學(xué)生缺乏應(yīng)有的消費知識和理財能力。大學(xué)生作為社會消費的主體,應(yīng)該對心理賬戶的潛在影響有明晰的認識和了解,合理制定分類預(yù)算。要理智地認清自己的經(jīng)濟能力,注重物質(zhì)消費與精神消費的和諧均衡、協(xié)調(diào)統(tǒng)一;培養(yǎng)良好的判斷能力與理性選擇能力:不輕信、不盲從、不攀比、不沖動消費,提高其理性消費能力;通過理解心理賬戶的機制,加強對于心理賬戶的認知,了解到自己非理性消費的決策發(fā)生的原因,積極樹立科學(xué)、理性、和諧消費的理念,倡導(dǎo)綠色消費,增強節(jié)約、安全、環(huán)保和可持續(xù)消費意識,弘揚中華民族節(jié)儉、不鋪張的美德,用自己的實際行動抵制和杜絕揮霍、擺譜、發(fā)泄等非理性消費行為,提升消費質(zhì)量、層次和文化品位,做到消費有智慧,將消費領(lǐng)域賦予文化內(nèi)涵并逐步濕透于消費生活中,端正消費生活的發(fā)展航向,讓消費文化的主旋律在高校唱響。在現(xiàn)實生活中,人們常常會有意無意地把不同來源的財富劃入不同的賬戶進行管理,從而形成不同的記賬方式和不同的心理運算規(guī)則的心理賬戶,它顯示出人們在進行資金消費或財富決策時的心理認知過程。心理賬戶有兩個最本質(zhì)的特征:一是心理賬戶的非替代性;二是心理賬戶不同于經(jīng)濟學(xué)的特定運算規(guī)律。正是由于心理賬戶的這兩個本質(zhì)特征,造成了人的經(jīng)濟行為與經(jīng)濟學(xué)理性假設(shè)的背離,即非理性特征。以丹尼爾·卡尼曼聽音樂會的實驗為例,有人花200美元買了一張期盼已久的音樂會門票,當(dāng)他興沖沖地準(zhǔn)備出門時,卻發(fā)現(xiàn)入場票不見了,他不會選擇再花200美元去聽音樂會的;同樣是有人打算晚上去聽音樂會,票價是200美元,剛要從家里出發(fā),卻發(fā)現(xiàn)剛買的一張價值200美元的電話卡給弄丟了,但他毫不猶豫地選擇去聽音樂會。丹尼爾通過數(shù)次類似的實驗發(fā)現(xiàn),兩種情境之所以會出現(xiàn)完全不同的選擇結(jié)果,是因為“心理賬戶”所具有的非替代性原因。上述實驗表明,由于人們從心理上把丟失同樣數(shù)量金錢的音樂會票與電話卡歸到預(yù)算和支出各不相關(guān)的賬戶中,所以即使丟失電話卡也不會影響聽音樂會;丟失音樂會票和需要再花200美元聽音樂會被歸入同一個賬戶,人們自然就覺得不劃算而選擇放棄聽音樂會了。由此表明消費者在決策時是根據(jù)不同的決策任務(wù)形成相應(yīng)心理賬戶的。目前,我國大學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間的主要經(jīng)濟來源是家庭供給,也有一部分是獎、助學(xué)金,或者校園兼職、勤工儉學(xué)補助,以及大學(xué)生助學(xué)貸款等。在部分大學(xué)生心目中,父母給予的學(xué)費與生活費和通過其他方式、途徑獲得的金錢其心理賬戶是有差異的。調(diào)查結(jié)果顯示,97%的大學(xué)生消費來源主要依靠父母,只有小部分大學(xué)生通過勤工儉學(xué)、校內(nèi)外兼職等方式賺取額外的生活費用。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn),多數(shù)大學(xué)生尤其是獨生子女沒有通過自己的勞動賺取金錢,自然感覺不到賺錢的辛苦,所以消費起來常常沒有計劃性,非理性消費的情況非常普遍。比如,有的大學(xué)生由于所在學(xué)院的積極爭取,獲得了某企業(yè)贊助或校外助學(xué)金,由于這筆錢是不在其日常消費的心理賬戶之內(nèi)的,因而心理上容易產(chǎn)生意外之財?shù)母杏X,對其使用就愈加大方和隨意。同時,我們還發(fā)現(xiàn),很多大學(xué)生的父母都是按學(xué)期或年提前一次性付給他們生活費,這也造成不少大學(xué)生由于不擅理財或不能合理規(guī)劃生活費,這些錢到底怎么花的,在他們心里是一筆說不清的糊涂賬。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者卡尼曼,曾經(jīng)在著名的前景理論中提出了“價值函數(shù)”的相對概念。他認為,當(dāng)個體面對得與失的主觀感受價值時,其決策是不同的。簡而言之,這個函數(shù)有三個特征:一是風(fēng)險規(guī)避,這是大多人在面臨獲得時所采取的態(tài)度;二是風(fēng)險偏愛,即人們在面臨損失時的抉擇;三是風(fēng)險覺察,顯示出人們對損失比對獲得更敏感。這個理論也在父母付給大學(xué)生生活費上體現(xiàn)出來。如家長在孩子一入學(xué)時就確定了生活費用標(biāo)準(zhǔn),這個標(biāo)準(zhǔn)以后是很難減少的,而且通常都是不斷增加。對于大學(xué)生來說,不斷增加的生活費用,就給予了其非理性消費提供了條件。同時,人們決策時傾向于回避損失,也就是說人們感覺到5元與10元的差額要比505元和510元的差額要大。比如,大學(xué)生去電腦城買電腦或者手機可能會坐公交車去,但是買了電腦或者手機之后便不會在乎幾十元打出租車的費用。還有,大學(xué)生在購買電腦、手機等,在不同價格的產(chǎn)品面前,他們可能因追求款式新穎、功能奇特,而不會計較幾十或者幾百的差額。這都是因為相對總額或差額比較小,造成大學(xué)生的非理性消費。家庭是大學(xué)生的主要經(jīng)濟來源,他們對于大學(xué)生的消費行為影響最大。因此,首先家庭要重視行使消費教育的責(zé)任,尤其是家長自身要為孩子作表率,身教勝于言傳,在日常消費中要有節(jié)儉的意識,樹立理性消費、健康消費的良好榜樣,使孩子受到熏陶和正面影響,增強其適應(yīng)社會的能力,不斷提高家庭消費的文化含量。其次家庭除經(jīng)常灌輸正確的消費觀念和理財知識外,還應(yīng)清楚心理賬戶的作用機制,積極采取措施規(guī)避非理性消費行為;培養(yǎng)一個健康的消費文化環(huán)境,根據(jù)自己家的情況,有計劃的給孩子提供預(yù)算。根據(jù)薩勒對于價值函數(shù)在得