基于決策過程的品牌細(xì)分與營銷戰(zhàn)略選擇

基于決策過程的品牌細(xì)分與營銷戰(zhàn)略選擇

根據(jù)購買目的和用途的不同，消費者可以分為個人消費者和組織消費者。第一種消費的目的是個人和家庭的消費或禮物，第二種消費的目的是通過公司的進(jìn)一步加工、制造、銷售和履行這些職能。從營銷的角度看,組織消費者與個體消費者的購買決策過程是完全不同的,但組織消費者和個體消費者的決策型態(tài)是市場細(xì)分的依據(jù),結(jié)合資源狀況企業(yè)可以選擇目標(biāo)市場,進(jìn)而制定營銷組合策略。消費者決策型態(tài)被定義為“以消費者選擇商品或服務(wù)的方法為特征的心理定位?！睂€體消費者來說,消費者決策型態(tài)是消費者在選購商品或服務(wù)時的一種習(xí)慣性思維方式或心理定勢,它在消費者做出購買決策時具有消費者不能意識到的心理強制作用,這種心理強制作用會在根本上支配消費者的購買行為。一、消費者決策類型的基本前提個體消費者決策型態(tài)是:1.完美主義這類消費者追求最高質(zhì)量的產(chǎn)品,對消費品有很高的標(biāo)準(zhǔn)和期望,對產(chǎn)品的品質(zhì)和功能十分關(guān)心;2.經(jīng)濟和利益這類消費者追求低價和物超所值,并可能成為在不同商店和品牌之間進(jìn)行細(xì)致比較的購物者;3.品牌認(rèn)知類型這類消費者的選購定位于昂貴的和著名的品牌,并把商品價格當(dāng)作質(zhì)量的指示器;4.抓住機會和時尚這類消費者喜歡并能從尋求新物品中得到刺激和樂趣,并十分關(guān)注消費的新時尚和新潮流;5.時間這類消費者盡量避免逛商店,即使有必要,也是速戰(zhàn)速決,他們可能為了節(jié)約時間和貪圖方便而不顧匆忙導(dǎo)致的質(zhì)量風(fēng)險;6.困惑是不可避免的這類消費者感覺所有商店大同小異,同類產(chǎn)品品牌十分相似,從而無法進(jìn)行有效的購買決策,常從親朋好友處尋求決策支持;7.剛性沖動器這類消費者并不事先擬定購物計劃,也不關(guān)心他們花銷的多少;8.schhenk的研究這類消費者傾向于在自己最喜歡的商店購買最喜歡的品牌,它包括“商店忠誠型”和“品牌忠誠型”兩種類型?；跊Q策過程的研究,Schwenk提出一種組織決策型態(tài)分類的新方案,這一方案將決策過程和公司戰(zhàn)略結(jié)合起來,將組織及其決策分為三大類:計劃導(dǎo)向型、企業(yè)家導(dǎo)向型和官僚導(dǎo)向型。根據(jù)組織購買的三種決策型態(tài),零售商可以將集團消費購買分為三個細(xì)分市場,分析了各細(xì)分市場對銷售戰(zhàn)略的偏好,為零售商制定恰當(dāng)?shù)拇黉N戰(zhàn)略提供了依據(jù)。二、顧客的自我概念各種消費者決策型態(tài)都是不同購物心理的反映,要求企業(yè)制定出與之相適應(yīng)的促銷策略。休閑享樂型消費者喜好逛街購物,并視其為一種重要的休閑享樂活動,他們愿意花大量的時間與精力在購物活動上,對于這一市場,銷售策略應(yīng)針對其高度休閑享樂導(dǎo)向的特性,重視購物周圍環(huán)境與商店軟硬件設(shè)施的建設(shè),以提高顧客惠顧率。增加一些娛樂性、競賽性、獎勵性的促銷活動,以吸引顧客參與并降低價格敏感性。對于完美主義型消費者,應(yīng)力求購物環(huán)境、人員形象、商品形象等因素的和諧性,并使和諧性與顧客的自我概念統(tǒng)一起來,促銷策略應(yīng)強調(diào)商品品質(zhì)設(shè)計周到。沖動型消費者發(fā)現(xiàn)重要產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、時尚等因素符合認(rèn)知的期望時會表現(xiàn)出沖動型購買決策,在消費價值觀中注重充滿活力、刺激于積極的生活。促銷的關(guān)鍵因素是價格低、大量流通、自動服務(wù)、大量的廣告、凸顯的商品擺設(shè)、產(chǎn)品生命短、體積小、易于儲藏等。忠誠習(xí)慣型消費者可能表現(xiàn)出品牌忠誠型和商店忠誠型。對于忠誠型顧客,企業(yè)應(yīng)了解顧客忠誠的重要影響因素有哪些,并注意保持這些有效因素,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新。促銷上要著重強調(diào)顧客關(guān)心的服務(wù)價值因素,維持與顧客的良好關(guān)系。困惑不決型消費者缺乏消費購物技巧,因此銷售策略應(yīng)著重消費者信心的建立,強調(diào)廣告的信息,除了明確傳達(dá)產(chǎn)品信息,以引起消費者注意外,更應(yīng)加強消費者心理建設(shè),強調(diào)此消費決策為明智的選擇。在商店促銷方面,應(yīng)加強人員促銷,以提供顧客良好的協(xié)助與信心的建立,保持與顧客良好的互動。品牌認(rèn)知型消費者多追求商品的質(zhì)量,以及用品牌來表現(xiàn)自己的自我概念,因此促銷策略應(yīng)定位于品牌是商品質(zhì)量的指示器,強調(diào)顧客的社會地位、職業(yè)等因素與品牌之間的關(guān)系,強化服務(wù)意識。價格認(rèn)知型消費者沒有明顯消費決策導(dǎo)向,不考慮品牌、流行等因素,對于逛街購物沒有興趣,消費較為理性。吸引此類型消費者的辦法就是低價策略,并能提供豐富產(chǎn)品給消費者,以滿足顧客經(jīng)濟、方便的需求。企業(yè)可將商店設(shè)在消費者可輕易到達(dá)處,例如開設(shè)便利商店,強調(diào)商品多樣性,可選擇的商品范圍廣泛。三、企業(yè)家型決策模型計劃型組織的決策基于長時間、寬范圍的考慮,包括問題的熟悉和方案列舉。組織的需要會被仔細(xì)評估和計劃,計劃隨環(huán)境條件和組織需要的變化而不斷調(diào)整,計劃型決策型態(tài)的中心是理性選擇、充分信息和明晰一致的決策標(biāo)準(zhǔn)。因此,計劃型組織決策需要咨詢和部門間的互動,對客觀信息十分敏感,強調(diào)信息、特別援助、技術(shù)能力和專業(yè)服務(wù)等。對于計劃型組織的銷售,零售商應(yīng)采用市場導(dǎo)向型銷售戰(zhàn)略,為他們提供及時的商品信息,并安排專門的銷售人員與對方的部門經(jīng)理進(jìn)行溝通,了解他們的互動情況和需求情況。企業(yè)家型組織通常沒有正規(guī)的采購政策,采購過程中常有一二個主要的決策者,整個決策過程只涉及他(們)的偏好和行動,決策依賴個人的直覺、判斷價值的程序和少數(shù)管理系統(tǒng)對備選方案的評估。因此,企業(yè)家型決策型態(tài)涉及較少的職能部門和技術(shù)專家,零售商的服務(wù)能力、信譽和銷售記錄可以增強他們的決策信心。決策呈現(xiàn)集中化,需要的信息也較少,時間較短。企業(yè)家型決策型態(tài)常見于小型組織或大型組織中擁有自行采購權(quán)的部門。由于決策過程涉及的人員較少、時間較短,零售商可以采用地區(qū)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向,針對個人偏好進(jìn)行促銷。官僚型組織決策的特征是有限信息、常依賴于歷史數(shù)據(jù),采購目標(biāo)有明顯的輕重緩急之分,且常常分解到相應(yīng)的需求部門。組織系統(tǒng)和行政規(guī)則在更大程度上決定了決策過程中有關(guān)活動、信息流和人員互動。官僚型決策型態(tài)常見于政府機關(guān),國防、學(xué)校和醫(yī)院等類型的組織,這類組織的決策注重產(chǎn)品說明和低價格,采購正規(guī)化,對銷售條件的變化不敏感。對于官僚型組織,零售商應(yīng)注意建立事先聯(lián)系,對它們的期望和需求進(jìn)行適度跟蹤和溝通,在需求產(chǎn)生時,能夠完全履行它們對采購程序的要求。也就是說,零售商應(yīng)對官僚型組織采取職能導(dǎo)向的銷售戰(zhàn)略。組織與個體消費者決策型態(tài)的表現(xiàn)形式各異,為企業(yè)進(jìn)行促銷提供了有力的理論依據(jù)。長期以來,中國零售業(yè)的重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重,“千店一面”的現(xiàn)象非常普遍。因此,滿足消費需求的模式也十分單調(diào)。對于組織消費者的營銷較多依賴于人際關(guān)系的溝通,缺乏對組織決策行為的研究和應(yīng)用。不能正確定位、缺乏經(jīng)營特色是中國零售企業(yè)的通病。消費者決策型態(tài)的研究可以為零