chap1公共關(guān)系學(xué)概述

公共關(guān)系學(xué)主講教師：劉小勤664321563什么學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)？在現(xiàn)代社會中，沒有公共關(guān)系意識的社會組織，不可能成為優(yōu)秀的組織，沒有公共關(guān)系能力的企業(yè),不可能贏得社會公眾的信賴而取得市場競爭的主動權(quán)。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，公共關(guān)系學(xué)在各種社會組織中所扮演的角色越來越重要。學(xué)習(xí)本課程的目的通過本課程的學(xué)習(xí)，掌握公共關(guān)系學(xué)的基本理論和知識，并能較熟練的運用。學(xué)習(xí)本課程的方法

在掌握基本的理論知識的基礎(chǔ)上，理論聯(lián)系實踐，通過案例分析和模擬操作，加強對所學(xué)知識的理解和掌握，培養(yǎng)實際工作的能力。

第一章公共關(guān)系概述

本章內(nèi)容：1、公共關(guān)系的研究對象

2、公共關(guān)系的涵義3、公共關(guān)系的基本特征與實施原則

一、研究對象——社會組織的公眾關(guān)系1、“關(guān)系”是公共關(guān)系研究的起點：什么是關(guān)系？——關(guān)系就是聯(lián)系；在社會生活中指的是人與人之間的交往和溝通。人類交往的關(guān)系共有七大類，亦即“七緣”：血緣關(guān)系：父子、母子、兄弟、姊妹、祖孫姻緣關(guān)系：夫妻、妯娌、婆媳、翁婿情緣關(guān)系：朋友、戀人、情人地緣關(guān)系：鄰居、同鄉(xiāng)、組織與社區(qū)業(yè)緣關(guān)系：同學(xué)、同事、同行、同仁、事緣關(guān)系：售貨員與顧客、乘客與司乘人員、銀行與儲蓄神緣關(guān)系：教會與教徒

2、公共關(guān)系研究的是“公眾關(guān)系”Publicrelations(PR)“社會眾多人群的聯(lián)系與交流”企業(yè)組織相關(guān)的公眾關(guān)系：

內(nèi)部：股東關(guān)系、員工關(guān)系。外部：顧客關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、競爭對手關(guān)系。公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別與聯(lián)系聯(lián)系：1、從內(nèi)容而言：公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系，組織與公眾的關(guān)系經(jīng)常表現(xiàn)為人與人之間的關(guān)系。

2從方法而言：公共關(guān)系實務(wù)也包括了一部分人際關(guān)系的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。良好的人際關(guān)系有助于組織公共關(guān)系的成功。區(qū)別：1、從主體而言：公共關(guān)系的主體是社會組織，人際關(guān)系的主體是個人。

2、就對象而言：公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包括許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象。

3、就內(nèi)容而言：公共關(guān)系處理的是組織事務(wù)和公共事務(wù)，人際關(guān)系處理的許多是私人事務(wù)。

4、就方式而言：公共關(guān)系十分強調(diào)運用大眾籌備和公眾傳播方式作遠距離、大范圍的溝通傳播，而人際關(guān)系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式。二、公共關(guān)系的涵義類別代表人物定義內(nèi)涵管理職能論萊克斯·哈羅管理職能信息溝通論約翰·馬斯頓居延安弗蘭克·杰夫金斯運作手段綜合關(guān)系論希爾茲堀內(nèi)義高社會公眾關(guān)系現(xiàn)象描述論散見于各類著述形象、直觀但不嚴謹表征綜合論國際公關(guān)協(xié)會定義深圳定義業(yè)內(nèi)同仁公同認識五類有代表性的公共關(guān)系定義“管理職能論”

公共關(guān)系是一種管理職能。美國布拉斯加大學(xué)教授羅伯特·羅雷，他在《管理公共關(guān)系》中，把公共關(guān)系管理職能的思路貫穿全書，特別重視公共關(guān)系對管理的績效作用，并且強調(diào)公共關(guān)系要為高層主管制訂實現(xiàn)組織目標的各種戰(zhàn)略提供咨詢建議。這本書被（美國）多所大學(xué)指定為必讀教科書。華盛頓公關(guān)協(xié)會創(chuàng)始人萊克斯·哈羅博士：

“公共關(guān)系是一種特殊的管理職能（先總后分）。＼它幫助一個組織建立并維持與公眾之間的交流、理解，認可與合作（目標）；＼它參與處理各種問題與事件（實務(wù)）；＼它幫助管理部門了解民意，并對之作出反應(yīng)（調(diào)查與反饋）；＼它確立并強調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任（社會責(zé)任）；＼它作為社會趨勢的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會變動同步（謀略策劃）；＼它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具（傳播手段）?！惫碴P(guān)系學(xué)與管理學(xué)有何聯(lián)系與區(qū)別？

管理是人、財、物、信息的有序控制。通常的管理是指組織內(nèi)部的管理，而公共關(guān)系的管理既對內(nèi)也對外；并且，一般的管理多是人流、財流、物流、信息流的物化管理，而公共關(guān)系的管理側(cè)重在傳播管理、形象管理和危機管理，管理的不是具體的物態(tài)，所以有人說公共關(guān)系是“企業(yè)無形資產(chǎn)的管理”。管理學(xué)的許多新原理、新方法已融入公共關(guān)系學(xué)，公共關(guān)系學(xué)的新理念和行為方式也滲透到管理學(xué)之中。但管理主要對內(nèi)，對外從邏輯上講是不能管理的。公共關(guān)系對內(nèi)主要管信息流，輔助管人，并不直接管理建廠房、抓質(zhì)量、進貨進帳、銷售周轉(zhuǎn)等。公共關(guān)系可以給管理以新的視角、新的動力、新的理念、新的技巧?？傊芾韺W(xué)與公共關(guān)系學(xué)互相不能劃等號?！靶畔贤ㄕ摗?/p>

公共關(guān)系是一種傳播溝通方式。美國傳播學(xué)專家約翰.馬斯頓：“公共關(guān)系就是運用有說服力的傳播去影響重要的公眾。”上海復(fù)旦大學(xué)居延安教授:“公共關(guān)系是一個社會組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動或職能?！眰鞑ナ枪碴P(guān)系的運作手段。許多公關(guān)從業(yè)人員就是新聞記者出身。公關(guān)學(xué)研究者原先就從事新聞傳播研究。公共關(guān)系學(xué)與傳播學(xué)的聯(lián)系與區(qū)別？

公共關(guān)系與傳播學(xué)有不解之緣。公共關(guān)系屬于一種傳播行為，公共關(guān)系實踐離不開傳播，公共關(guān)系職業(yè)源于傳播，最早的公關(guān)專家就多是記者。公共關(guān)系專業(yè)在它的發(fā)源地美國也都設(shè)在傳播系，傳到中國后就有人堅持認為公共關(guān)系是傳播的子學(xué)科。但在目的上，傳播重在傳達信息，公共關(guān)系重在塑造形象、聯(lián)絡(luò)情誼、協(xié)調(diào)關(guān)系；在對象上，傳播面向社會大眾，公共關(guān)系則是特定的目標公眾；在活動方式上，傳播重在媒介效果，科學(xué)性強，公共關(guān)系重在策劃和創(chuàng)新，藝術(shù)性強?！熬C合關(guān)系論”

美國普林斯頓大學(xué)教授希爾茲認為：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動與關(guān)系都是公眾性的，并且都有社會意義?！薄艾F(xiàn)象描述論”

公共關(guān)系就是爭取有用的朋友。公共關(guān)系就是信與愛的運動。廣告是要大家買我，公關(guān)是要大家愛我?！氨碚骶C合論”

這種定義將公共關(guān)系各種特征綜合起來表述?！肮碴P(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué)。它分析發(fā)展趨勢，預(yù)測其后果，為組織領(lǐng)導(dǎo)人咨詢并實行有計劃的行動方案。這種行動方案將服務(wù)于該組織和公眾的共同利益?！?/p>

——TheMexicoStatement1978,《1978年墨西哥宣言》（《公共關(guān)系報》1993年1月18日）。公共關(guān)系的定義：

公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。（深圳定義）

公共關(guān)系是社會組織通過形象塑造、傳播管理、利益協(xié)調(diào)等辦法，提高認知度、美譽度、和諧度，促成社會組織與其相關(guān)公眾良好合作并和諧發(fā)展的科學(xué)與藝術(shù)。公關(guān)主體根本目的工作手段學(xué)科性質(zhì)溝通對象三、公共關(guān)系的基本特征與實施原則以公眾為對象以互惠為原則以真實為依據(jù)以溝通為手段以美譽為目標以長遠為方針1、公共關(guān)系的基本特征如何理解公共關(guān)系“以公眾為對象”的特征?以公眾為對象：研究組織與公眾雙方的合法權(quán)益及組織行為。公共關(guān)系是公道正派的經(jīng)濟利益分配關(guān)系：公共關(guān)系的行為規(guī)范絕對保障公眾的權(quán)益不受侵害。判斷組織公共關(guān)系正派與否有三條標準：一是法律，二是紀律，三是倫理。這三條標準對于公共關(guān)系從業(yè)人員說來就是三道防線。如何理解公共關(guān)系“以互惠為原則”的特征？公共關(guān)系的互惠原則就是堅持組織與公眾在利益分配上相互都得實惠的原則?！袄麧欁畲蠡迸c“互惠原則”有矛盾嗎?企業(yè)組織既要實現(xiàn)利潤最大化，追求最佳的經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益，又要與內(nèi)部和外部公眾實行利益分享

互利互惠讓公眾從中獲益，依據(jù)雙方利益的共同點，建立等價有償?shù)暮献麝P(guān)系；使大家都贏。這就是膾炙人口的“雙贏”謀略。如何理解公共關(guān)系“以真誠為信條”的特征？真誠，就是真實誠懇，沒有一點虛假。公共關(guān)系對待公眾，信奉以誠為本.誠實守信。只有誠實信用,才能贏得公眾的理解、信任和合作。以誠為本有三忌:一忌假、二忌詐、三忌霸.以溝通為手段借助傳播特別是大眾傳播實現(xiàn)雙向溝通.如何理解公共關(guān)系“以美譽為目標”的特征？

公共關(guān)系的根本目標：是為組織在公眾面前樹立美好的形象和良好的信譽。形象是組織精心營造的系統(tǒng)工程

信譽靠組織的業(yè)績來贏得公眾的贊賞和信賴；公眾的口碑是客觀的，美譽從來都不是自封的；自吹自擂只能留下笑柄，久而久之就會遭到公眾的唾棄。創(chuàng)立“和諧企業(yè)”應(yīng)當(dāng)營造這樣的氛圍：和諧的人事氣氛、最佳的社會輿論、融洽的人和環(huán)境，以此來贏得全社會的了解、信任、好感和合作。以長遠為方針目標是長期的和戰(zhàn)略性的而不是一時權(quán)益之計2、公共關(guān)系實務(wù)工作的實施原則：公開性原則謀利性原則公益性原則全員PR原則文化背景原則怎樣理解“公開性原則”?第一、公開性原則：外部接受公眾評價和媒體監(jiān)督內(nèi)部實施“三個公開”，即組織政策公開、經(jīng)營方針公開、人事管理公開。種種公開，增加了員工了解組織的透明度。這也就是實現(xiàn)民主管理，修建民主決策、民主經(jīng)營、民主理財?shù)摹安Ａ荨?。怎樣理解“謀利性原則”？

◆公共關(guān)系活動是一項追求利益的正當(dāng)功利行為；

◆企業(yè)公共關(guān)系謀取的利益是企業(yè)自身的經(jīng)濟利益和整體的社會效益。組織是整個社會的組成部分，社會的文明進步、生態(tài)環(huán)境的利用和保護，都和組織的經(jīng)濟行為息息相關(guān)。

★實施謀利性原則應(yīng)當(dāng)注意三點：（1）捕捉經(jīng)營時機。（2）改善營銷環(huán)境。（3）積極參與競爭?？铺乩盏摹按笫袌鰻I銷觀念”1986年，當(dāng)代最有影響的美國營銷權(quán)威科特勒在《哈佛商業(yè)評論》提出了“大市場營銷概念”：企業(yè)“為了成功地進入特定市場或者在特定市場經(jīng)營，在策略上要協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段以博得若干參與者的合作和支持。”科特勒充分認識到公共關(guān)系在營銷環(huán)境中的作用。

怎樣理解“公益性原則”？公共關(guān)系在實現(xiàn)謀利性原則的同時還要為謀取社會公益貢獻力量，主動承擔(dān)社會責(zé)任。西方盛行慈善捐贈，除去它的宗教色彩，實際上是一種贊助行為，贊助失學(xué)兒童、贊助孤寡老人、贊助需要救濟的窮人，為遭受地震、洪澇以及瘟疫的人群提供緊急避難場所等等。2003年春夏期間的“非典時期”、2004年初春“禽流感”，我國許多企業(yè)慷慨解囊，都是在贊助社會公益活動中塑造公共關(guān)系形象。早些年前，美國流行一種名為“運動行銷”的贊助活動，就是企業(yè)通過贊助體育活動來提高知名度和美譽度。怎樣理解全員PR原則?第四、全員PR原則：全員PR原則要求組織內(nèi)部的全體部門、全體人員都要有公共關(guān)系意識，都要注意自身形象和組織形象的關(guān)聯(lián)，都要從事公共關(guān)系活動。公共關(guān)系工作應(yīng)由組織內(nèi)部全體員工上下一致、齊心協(xié)力共同完成。(兩全三都)因此，全員PR原則又叫“全員公關(guān)一體化原則”。怎樣理解文化背景原則?第五、文化背景原則：文化的雙重性（正）振奮民族精神、光大國家品格（先進）（負）頑固抗拒異己、極端因循守舊（落后）使經(jīng)濟事務(wù)賦有深沉的文化品味，減少異質(zhì)文化之間的隔閡與磨擦.尊重當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化和民族風(fēng)俗習(xí)慣，出鄉(xiāng)問俗、進門問