廣州酒店業(yè)市場分析

廣州酒店業(yè)市場分析一、廣州酒店業(yè)經(jīng)營史。20世紀(jì)80年代，廣州的白天鵝賓館、花園酒店、中國大酒店等第一批五星級酒店問世，轟動一時。但自1994年起廣州五星級酒店的數(shù)量10年間未見增長，2003年更是經(jīng)歷了SARS致使廣州酒店業(yè)一片慘淡，廣州酒店業(yè)從2004年開始進(jìn)入復(fù)蘇期。到2006年，廣州酒店業(yè)迎來又一股大規(guī)模的投資熱潮，截至2006年底，廣州市共有賓館酒店340家，星級酒店209家，其中五星級酒店7家，四星級酒店30家。2006、2007兩年間共有30多家國際知名酒店落戶廣州。廣州旅游業(yè)的蓬勃帶來了大量的客源，為酒店業(yè)的快速發(fā)展提供了廣闊的市場。2007年，廣州市旅游業(yè)總收入798.15億元，同比增長13.9%。2007年廣州市接待游客總?cè)藬?shù)達(dá)1.09億人次，同比增長9.95%，其中過夜旅游者達(dá)3338.73萬人次，同比增長12.79%。2007年全年廣州賓館酒店招待所等旅游住宿設(shè)施接待過夜旅游者2619.43萬人次，增長10.5%。其中星級酒店接待604.13萬人次，下降2.1%。2008年上半年，廣州市旅游業(yè)總收入為346.73億元，同比增長8.68%。廣州接待游客總?cè)藬?shù)5285.8萬人次，增長3.14%；過夜旅游者1580.8萬人次，增長8.87%；接待海外旅游者291.7萬人次，增長4.53%。2008年，廣州富力麗思卡爾頓酒店、廣州富力君悅大酒店相繼開業(yè)，廣州五星級酒店已達(dá)到30家。這兩家國際著名酒店的開業(yè)也標(biāo)志著廣州酒店業(yè)加快了國際化步伐。但2008年金融危機(jī)爆發(fā)后，到訪廣州的歐美商務(wù)客減少了30%，受此影響整個廣州市場平均房價和客房出租率出現(xiàn)雙重下跌。此外，部分地區(qū)的經(jīng)濟(jì)型酒店甚至出現(xiàn)4%～5%的降幅。2009年大部分月份，廣州酒店業(yè)的入住率在58%以下。2009年春節(jié)黃金周，廣州城市接待890.22萬人次，比2008年同期增長12.61%；29家景點景區(qū)接待游客達(dá)179.19萬人次。整個春節(jié)黃金周，廣州旅游業(yè)總收入達(dá)34.25億元，比2008年同期增長8.69%。緊接著的2010年就是廣州亞運會，廣州旅游業(yè)在2010年井噴似乎已不是奢望。到2010年，廣州的4星級以上酒店數(shù)量將達(dá)到60家。廣州五星級酒店的數(shù)量最多可達(dá)到24家。2010年亞運會前，廣州星級酒店將增長50%，總數(shù)將增加到300多家，其中一半為四星級以上高端酒店，接待能力達(dá)到每晚30萬人次。二、廣州酒店業(yè)現(xiàn)狀。1、中外資本逐鹿廣州酒店業(yè)，廣州高星級酒店“虛熱”2005年位于環(huán)市東路的亞洲國際大酒店正式掛牌五星，之后廣州酒店業(yè)市場興起了建造五星酒店的熱潮，先后涌現(xiàn)了地中海國際大酒店、南沙大酒店、嘉逸國際、天倫萬怡、琶洲香格里拉、太古匯香格里拉等一大批五星級酒店。近三四年來，廣州五星級酒店房間數(shù)量急增到1994年的8倍，目前廣州已開業(yè)五星級（含待評）酒店數(shù)量有22家。而到2010年廣州星級酒店將達(dá)到30家。與此同時，廣州老五星酒店為了應(yīng)對新五星酒店的競爭，已經(jīng)或正在投入巨資翻新設(shè)備。廣州最大的酒店會議廳之一的花園酒店國際會議廳在投入2.9億元裝修后，現(xiàn)在已正式投入使用；東方賓館也已經(jīng)完成其投資額達(dá)2億元的改造；有25年歷史的廣州五星級酒店“白天鵝賓館”在2009年年中也將停業(yè)裝修，至2010年廣州亞運會前再開門迎客。在亞運會組委會指定的61家指定接待酒店中，花園酒店、中國大酒店及俗稱“63層”的廣東國際大酒店全部要裝修。改建后花園酒店客房從1070間減少到500—700間，原來的“凌宵閣旋轉(zhuǎn)餐廳”也改成商務(wù)休息室。但是有一個現(xiàn)象需要引起重視，目前，廣州酒店業(yè)的年平均出租率僅在60%左右，而北京、上海卻高達(dá)70%~80%。同時，廣州酒店的盈利率均低于京滬兩地，大部分酒店僅在二三成左右。另外，老五星經(jīng)過改造后酒店客房數(shù)縮減了近一半，但價格卻并沒有上升。瑞銀（UBS）近期發(fā)布報告稱，“中國酒店業(yè)進(jìn)入艱難時刻”。旅游概念上市公司的多家財報，也將陸續(xù)反映這一點。以華南地區(qū)的東方賓館為例，8月25日，東方賓館（000524）發(fā)布公告稱，預(yù)計2008年前三季度業(yè)績虧損約1246萬元。說到底，廣州五星酒店大量出現(xiàn)只是一種不正常的虛熱現(xiàn)象。2、對廣交會客源太過倚重廣州酒店業(yè)有一個非常大的特點就是對于廣交會的客源太過倚重。據(jù)一業(yè)內(nèi)人士透露，僅每年兩屆的廣交會收入即占到酒店業(yè)全年總營業(yè)額的近30%，例如花園酒店在廣交會期間的營業(yè)額約占全年1/3，而海珠區(qū)一家四星級酒店約占1/4。創(chuàng)辦于1975年的廣交會給廣州酒店業(yè)帶來了無限商機(jī)，也是廣州酒店創(chuàng)收的重點，但是一年兩屆廣交會只有30天，加上客商在廣州逗留的時間，也不到兩個月的時間，過度靠廣交會過日子，廣州的酒店是吃不飽的。而近來受國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷的影響，2008年廣交會的歐美客商較上屆明顯下降，同時房價也開始下降，甚至有五星級酒店將房價調(diào)至近千元。3、廣州高星酒店區(qū)域分布集中每家五星級酒店的生存都需要大量的商務(wù)活動或充足的旅游資源來支撐。以花園酒店、白天鵝賓館、中國大酒店等廣州知名五星級酒店來說，基本上集中在廣州傳統(tǒng)的商業(yè)旺地，分布上較為均衡，且各有特定商務(wù)圈或強(qiáng)勁的旅游資源支持。而廣州新建的五星級酒店80％左右集中在珠江新城、天河一帶，按國外的建設(shè)慣例，一個CBD區(qū)的成熟通常需要20—50年時間的積累，才能漸成規(guī)模。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，以珠江新城乃至整個天河區(qū)發(fā)展速度推算，至少還需要10—30年才能帶動對五星級酒店的旺盛需求。4、地產(chǎn)商積極加入廣州酒店行業(yè)新建的廣州五星級酒店80％都有房地產(chǎn)商的加入。富力、美林、越秀城建等地產(chǎn)公司競相涌入酒店業(yè)，更多的是希望在房地產(chǎn)開發(fā)的主業(yè)之外尋求穩(wěn)定的長線經(jīng)營回報或者是投資一座高星級酒店以顯示自己的身份。還有一部分是用酒店炒作房地產(chǎn)，用酒店帶起整個房地產(chǎn)價格，而酒店只是房地產(chǎn)商整體投資中的一部分，這些酒店加入市場，對酒店行業(yè)的經(jīng)營會產(chǎn)生很大的沖擊。如果經(jīng)營不好，投資者會將市場危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給消費者或者采取其他方式外部消化。同時，基于其建立的酒店很多高層是房地產(chǎn)行業(yè)出身，沒有酒店管理經(jīng)驗，往往管理不到位，使得很多高星酒店空有高星之名沒有高星之實。5、廣州酒店軟服務(wù)環(huán)節(jié)不到位近幾年，廣州酒店業(yè)在硬件設(shè)施上可謂下足了功夫，但酒店的“軟服務(wù)”跟不上，服務(wù)人員的整體素質(zhì)不高。廣州酒店業(yè)的人員流動性很大，流失率達(dá)到了30%~40%，普遍一線員工在一家酒店的工作時間為1—2年，甚至一年之內(nèi)流動的員工也大有人在。高流動率必然帶來服務(wù)的低質(zhì)量。由于大量星級酒店的誕生，催生了對有經(jīng)驗人才的大量需求，而很多酒店自我培養(yǎng)人才的意識低，喜歡挖現(xiàn)成的人才，這樣造成從事酒店的人職位在提升而能力不見提升。另外，廣州很多新建的本土酒店高層缺乏酒店管理經(jīng)驗，往往直接從房地產(chǎn)行業(yè)介入，不注重軟環(huán)節(jié)的建設(shè)，對員工培訓(xùn)投入少。很多酒店的員工培訓(xùn)僅僅停留在入職培訓(xùn)上，缺乏考核系統(tǒng)，造成員工服務(wù)意識低、服務(wù)情緒不高，很難形成酒店獨特的企業(yè)文化。6、正處于金融危機(jī)的背景下“在當(dāng)前金融危機(jī)的影響下，廣州酒店行業(yè)價格下降是必然的。”中國旅游研究院學(xué)術(shù)委員會主任、酒店業(yè)研究專家魏小安在接受采訪時表示，綜觀廣州目前的高星酒店數(shù)量，在正常的經(jīng)濟(jì)年份尚算均衡，但目前受經(jīng)濟(jì)影響陷入低谷期，于是出現(xiàn)供過于求的局面。魏小安認(rèn)為，金融危機(jī)對商務(wù)酒店影響較大，其中高星酒店比低星酒店影響大，東部比中部影響大。廣交會雖然保持了一定的人氣，但是采購商的結(jié)構(gòu)和品質(zhì)都有所下降，歐美客商減少了30%，入住高星酒店的客商減少了。其次，廣州近年大批星級酒店的建成投入使用，使競爭更加白熱化。況且，國際高端品牌進(jìn)入后迅速占據(jù)高端市場，使原有五星級酒店客流被新酒店分流。三、廣州酒店業(yè)未來發(fā)展趨勢1、經(jīng)濟(jì)型酒店趁勢大規(guī)模擴(kuò)張在金融危機(jī)的背景下，廣州本土經(jīng)濟(jì)型酒店頗受客商青睞，近幾年來迅速擴(kuò)張。據(jù)了解，目前全國經(jīng)濟(jì)型酒店2805家，廣州經(jīng)濟(jì)型酒店約100余家，如家、7天等國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的同時，正在攫取市場份額，力求規(guī)模型發(fā)展?！澳壳耙匀缂摇?天為代表的國內(nèi)領(lǐng)先經(jīng)濟(jì)型酒店以規(guī)?；?jīng)營為主?！睆V州地區(qū)酒店協(xié)會某負(fù)責(zé)人表示，今年初，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店紛紛加大特許加盟方式擴(kuò)張的比重，如7天、漢廷先后宣布放寬加盟條款，對潛在的加盟商進(jìn)行爭奪。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在今屆秋交會人氣較旺的二期，目前仍有較多經(jīng)濟(jì)型酒店房供預(yù)訂。據(jù)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，未走品牌化經(jīng)營路線的本土經(jīng)濟(jì)型酒店，大多目前仍堅持只提供最標(biāo)準(zhǔn)的住宿和早餐服務(wù)。然而，即便是同質(zhì)化的服務(wù)，在價格上占優(yōu)勢的他們?nèi)杂休^強(qiáng)的競爭力，而在這次的秋交會表現(xiàn)尤為突出。除了占地理優(yōu)勢的部分經(jīng)濟(jì)型酒店價格較高之外(如琶洲酒店標(biāo)準(zhǔn)房報價為1010元)，離展館較遠(yuǎn)的大多經(jīng)濟(jì)型酒店價格基本在300元左右，增幅低于5成，如7天連鎖酒店某分店經(jīng)濟(jì)房平日價為159元，廣交會一期價為299元，價格相當(dāng)實惠。業(yè)內(nèi)人士表示，未來本土經(jīng)濟(jì)型酒店仍有較大的發(fā)展空間?！耙粊砥淞畠r和便捷的特質(zhì)受到國內(nèi)消費者的歡迎，二來盡管秋交會人氣較春交會旺，然而歐美高端客商遠(yuǎn)不足以前，來自各地的大量客商也傾向于價格更低并有一定品質(zhì)保障的經(jīng)濟(jì)型酒店。”2、中低星級酒店轉(zhuǎn)型迫在眉睫記者了解到，今屆秋交會中低星級酒店境遇仍舊不理想，價格漲幅不高的同時，入住率也表現(xiàn)平平。高端豪華酒店與經(jīng)濟(jì)型酒店“兩頭滿”的境況，使中低星級酒店陷入尷尬境地?！斑@或許將促使廣州中低星級酒店轉(zhuǎn)型和升級?！痹稳缂揖频赀B鎖前副總裁兼華南區(qū)總經(jīng)理、運營總監(jiān)，現(xiàn)任中山大學(xué)酒店管理系和旅游學(xué)院客座講師吳偉表示，將其定位為中檔、高性價比，硬件設(shè)施超過三、四星，而客房銷售價比經(jīng)濟(jì)型稍高，明確行業(yè)細(xì)分市場，滿足中檔市場需要，則有別于高端及經(jīng)濟(jì)型酒店，“五星享受，二星消費”的定位，或許能為中檔酒店另辟天地。“實行差異性的服務(wù)或許是中低星級酒店的出路之一。”廣東酒店協(xié)會某負(fù)責(zé)人表示，引入戰(zhàn)略投資者進(jìn)行進(jìn)一步改造升級，打造中檔品牌，或許是未來廣東酒店業(yè)乃至中國酒店業(yè)更大的發(fā)展空間。3、采取集團(tuán)化戰(zhàn)略適應(yīng)新的競爭，實現(xiàn)資源的高效配置2008年8月7日，廣東白天鵝酒店集團(tuán)有限公司成立，標(biāo)志著“白天鵝”從單一酒店轉(zhuǎn)向集團(tuán)連鎖經(jīng)營。伴隨著一大批星級飯店的成長，集團(tuán)化、連鎖化成為了中國飯店業(yè)的新趨勢。根據(jù)國外的酒店業(yè)發(fā)展歷程來看，酒店業(yè)會依照單體——單一品牌的飯店集團(tuán)——多品牌的飯店集團(tuán)——高度專業(yè)化的多品牌或單一品牌的飯店集團(tuán)模式發(fā)展，而現(xiàn)在我國飯店集團(tuán)正在從單一品牌的飯店集團(tuán)向多品牌的飯店集團(tuán)轉(zhuǎn)變。采取集團(tuán)化戰(zhàn)略可以充分發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢，實現(xiàn)集團(tuán)采購和統(tǒng)一配送，并在市場、員工培訓(xùn)等方面資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)，降低經(jīng)營成本，進(jìn)行市場壟斷，提高酒店盈利能力，并且規(guī)避了部分經(jīng)營風(fēng)險，形成規(guī)模效應(yīng)。在技術(shù)方面，酒店集團(tuán)可以從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略角度投資開發(fā)核心技術(shù)體系，例如中央預(yù)訂系統(tǒng)、資產(chǎn)管理系統(tǒng)、信息處理系統(tǒng)等；在人力資源方面，要統(tǒng)一人力資源培訓(xùn)和考核標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)高素質(zhì)的酒店管理人才；在信息方面，酒店集團(tuán)可以建立高效的信息收集、處理系統(tǒng)，能低成本而全面、準(zhǔn)確、及時地獲取市場信息，同時構(gòu)筑集團(tuán)內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)，以便于子飯店間的信息資源共享與溝通協(xié)調(diào)。4、廣交會催變酒店業(yè)消費格局受國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷的影響，本屆廣交會的歐美客商較上屆明顯下降，入境客商人數(shù)比去年同期下降10%～20%。受需求減少的影響，酒店房價隨之跌落。據(jù)上述海珠區(qū)四星級酒店負(fù)責(zé)人介紹，以商務(wù)房為例，平時報價為600元，一年前秋交會報價為2200元，而今年廣交會二期報價僅為1100元，且預(yù)訂率銳減了3成，預(yù)計3期客房出租率更低。同時，受企業(yè)利潤縮水影響，更多國內(nèi)客商選擇了物美價廉的經(jīng)濟(jì)型酒店。據(jù)7天連鎖酒店副總裁周淮生介紹，廣交會一期數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，7天廣州分店的出租率達(dá)到95%以上。“種種跡象表明，伴隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，以往由廣交會帶來的酒店業(yè)暴利時代已