產(chǎn)品與產(chǎn)品組合的概述

產(chǎn)品與產(chǎn)品組合的概述正確認知營銷營銷環(huán)境分析顧客購買行為分析營銷調研和預測市場分析-發(fā)現(xiàn)目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）戰(zhàn)略選擇

產(chǎn)品策略(product)價格策略(price)分銷策略(place）促銷策略promotion（4PS）營銷策劃

課程內容回顧：發(fā)現(xiàn)商機戰(zhàn)略選擇營銷策劃。通過學習，讓學生們達到“兩會一能”：會生意、能營銷、會賺錢。營銷三部曲項目五產(chǎn)品策略學習目標思考練習案例導入主要內容本章小結重點難點No1：什么是產(chǎn)品？如何認識一個產(chǎn)品？No2：產(chǎn)品有生命嗎？如何度過每一個生命階段？我們能給產(chǎn)品延年益壽嗎？No3：什么樣的產(chǎn)品才能算是新產(chǎn)品？如何開發(fā)新產(chǎn)品？No4：“佛靠金裝，人靠衣裝”，包裝對產(chǎn)品有何意義？

“人怕出名豬怕壯”，產(chǎn)品怕不怕名聲大？第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略

第三節(jié)品牌與包裝策略知識點睛掌握產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合、品牌與商標；理解產(chǎn)品生命周期各階段特點及企業(yè)應對策略；了解新產(chǎn)品開發(fā)理論；理解并能運用各種品牌策略、包裝策略及新產(chǎn)品開發(fā)策略重點：產(chǎn)品的整體概念及其意義；產(chǎn)品市場生命周期及各階段的特點；品牌與包裝策略。難點：產(chǎn)品整體概念的營銷學意義；產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略；第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合No1：什么是產(chǎn)品？如何認識一個產(chǎn)品

（一）狹義與廣義的產(chǎn)品概念狹義：指具有某種特定物質形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。一、產(chǎn)品整體概念（重點）

（一）狹義與廣義的產(chǎn)品概念廣義：現(xiàn)代營銷觀念認為：指向市場提供的、供人們使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西，包括具有物質形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質形態(tài)的利益，如服務、觀念等

，亦稱產(chǎn)品的整體概念。一、產(chǎn)品整體概念（重點）思考：

李太太家的雙缸洗衣機才買兩年，現(xiàn)在想換成全自動的，試想她為什么要換全自動洗衣機？顧客到底在購買什么？

（二）產(chǎn)品三層次理論“產(chǎn)品的三層次”理論認為，任何產(chǎn)品，都應包括三個層次：產(chǎn)品的實質層、產(chǎn)品的實體層以及產(chǎn)品的延伸層（見圖7-1）。圖7-1產(chǎn)品整體結構圖一、產(chǎn)品的整體概念（一）核心產(chǎn)品又稱實質產(chǎn)品是指產(chǎn)品能為消費者帶來的基本利益和效用即產(chǎn)品的使用價值，如產(chǎn)品的用途、功能、效用等

。是顧客真正想買的利益或服務。思考下列產(chǎn)品的核心產(chǎn)品是什么？自行車漢堡化妝品筆記本電腦鮮花沙發(fā)思考下列產(chǎn)品的核心產(chǎn)品是什么？自行車：代步漢堡：充饑化妝品:美麗、體現(xiàn)氣質、增加魅力等企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品時應明確地確定產(chǎn)品能提供的利益，產(chǎn)品才具有吸引力。即根據(jù)目標顧客的買點，確定你的賣點，進而進行科學的定位。核心產(chǎn)品：企業(yè)制造和出售0.5英寸的鉆頭,其實顧客需要的是0.5英寸的孔。

不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我化妝品，我要的是護膚和美容。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的滿足。不要給我MP3，我要的是美妙動聽的音樂。（二）形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式向市場提供的實體產(chǎn)品或勞務的外觀。它由產(chǎn)品的質量水平、特征、式樣、品牌和包裝等基本特征構成。夢特嬌（三）延伸產(chǎn)品是指消費者購買有形產(chǎn)品時，所獲得全部附加服務和利益；包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。

（三）產(chǎn)品五層次理論科特勒對整體產(chǎn)品的概念提出了“五層次理論”圖7-2產(chǎn)品五層次圖期望產(chǎn)品：指購買者購買產(chǎn)品時期望得到的與核心產(chǎn)品密切相關的一組屬性與條件。（顧客不僅要求洗衣機能夠洗凈衣物，同時還要省水、省電、不傷衣服潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變與發(fā)展的趨勢（將來有可能通過互聯(lián)網(wǎng)控制家中的洗衣機）視頻：手機未來潛在發(fā)展產(chǎn)品整體概念的意義美國學者西奧多·萊維特曾指出：“新的競爭不是各個公司的工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）”。

西奧多·萊維特產(chǎn)品整體概念的意義（1）它以消費者基本利益為核心，指導整個市場營銷管理活動，是企業(yè)貫徹市場營銷觀念的基礎。（2）只有通過產(chǎn)品三或五層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場地位。（3）產(chǎn)品差異構成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場競爭中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。而隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭的加劇，企業(yè)所提供的附加利益在市場競爭中也顯得越來越重要。案例分析可口可樂的困惑---失敗的新配方可口可樂在可口可樂近百年的發(fā)展歷程中,始終是用一種配方打天下,在競爭不太激烈的情況下,獲得了比較好的市場回報。但20世紀70年代，百事可樂經(jīng)市場細分及測試，發(fā)現(xiàn)青少年喜歡味道甜的可樂，推出“百事新一代”（味道比可口可樂的甜9%）爭取了很多追求時尚的年輕消費者,得了長足的進步,搶占了可口可樂相當一部分的市場份額。

1985年,使得可口可樂感到消費者已經(jīng)不愿意接受它的產(chǎn)品了,突然更換配方，趕超百事可樂的甜味；推出新配方的“可口可樂“（NewCoca-Cola）然而新可樂一上市就受到消費者猛烈抨擊，消費者并不認為新可樂味道更好，反而認為它徹底改變了它們對可口可樂的忠愛，來自全球的大量抗議涌到公司。新可樂推出不到三各月，可口可樂公司就被迫宣布恢復生產(chǎn)老配方可樂，及“經(jīng)典”可口可樂(ClassicCoke).問題1：從口感分析“新可口可樂“味道比老配方好，消費者為什么不這么認為？問題2：你認為可口可樂是一種飲料，還是一種文化？為什么。

Problem2

產(chǎn)品組合(productmix)二、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合及其相關概念1、產(chǎn)品組合是指某個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目。它反映了一個企業(yè)的經(jīng)營范圍或生產(chǎn)的產(chǎn)品結構。2、產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）是指在技術上密切相關、相同使用功能且滿足同類需求的一組產(chǎn)品。3、產(chǎn)品項目指同一產(chǎn)品線中具有不同型號、規(guī)格、質量、價格、品牌等屬性的特定產(chǎn)品.產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品。二、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的影響因素產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。

產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目的總數(shù)。

二、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的影響因素產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品系列有多少個品種（如大小、口味等）。產(chǎn)品組合的關聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關聯(lián)的程度。寶潔部分產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的寬度洗發(fā)護發(fā)護膚美容個人清潔口腔護理婦女保健嬰兒護理織物和家居護理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油SK-II封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷護舒寶衛(wèi)生巾丹碧絲衛(wèi)生棉條幫寶適紙尿片碧浪汰漬熊貓品克產(chǎn)品組合的深度二、產(chǎn)品組合

例如：海爾集團有40多個產(chǎn)品大類，800多個產(chǎn)品項目。為了便于學習，現(xiàn)選取部分產(chǎn)品種類、項目來說明。如下圖：第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的影響因素產(chǎn)品組合示意圖三、產(chǎn)品組合策略