可口可樂與百事可樂本地化營銷

市場營銷案例10/28/20231徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院每個(gè)人用一句話表達(dá)一下你對(duì)這些品牌的感知和認(rèn)識(shí)每年你大概消費(fèi)其多少10/28/20232徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院案例一可口可樂的本地化營銷

10/28/20233徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院一、企業(yè)概況1.1886年，約翰·彭伯頓的藥劑師發(fā)明可樂2.1893年，被稱為“可口可樂之父”的阿薩·C·坎德勒成立了可口可樂公司3.在世界5大飲料產(chǎn)品中，可口可樂一家公司就占了4個(gè)品種：可口可樂、健怡可口可樂、芬達(dá)和雪碧10/28/20234徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院一、企業(yè)概況4.可口可樂在200多個(gè)國家出售230多種品牌包括咖啡、果汁、運(yùn)動(dòng)飲料和茶在內(nèi)的飲料，占據(jù)著全球大約50％的軟飲料市場5.2004年，在《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜中，名列第237位6.品牌的價(jià)值高達(dá)725億美元，是全世界最值錢的商標(biāo)10/28/20235徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院二、在華發(fā)展1.20世紀(jì)初，可口可樂產(chǎn)品就進(jìn)人中國市場。2.1927年，可口可樂正式在上海落戶建廠3.1933年，上海裝瓶廠成為當(dāng)時(shí)可口可樂公司在海外最大的裝瓶工廠4.1978年，中美兩國宣布建交的當(dāng)天，可口可樂宣布重返中國（產(chǎn)品委托寄售）5.1981年，可口可樂美國總部先后向北京、廣州等地贈(zèng)送灌瓶用的生產(chǎn)設(shè)備，但條件是必須進(jìn)口可口可樂公司配方保密的原漿，再用中國的瓶摻水和糖，貼上可口可樂的標(biāo)志10/28/20236徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院二、在華發(fā)展6.1988年，在上海與中方合資成立申美飲料食品有限公司，由美方獨(dú)自管理配方保密的原漿生產(chǎn)車間7.至1998年底，可口可樂公司與中國輕工總會(huì)、中國糧油食品進(jìn)出口公司和中國國際信托投資公司三大合作伙伴，以及兩家國際合作伙伴嘉里集團(tuán)和太古集團(tuán)已在中國合資建立了23個(gè)裝瓶廠10/28/20237徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院二、在華發(fā)展業(yè)績（1）可口可樂在中國投資累計(jì)達(dá)11億美元，是僅次于通用、摩托羅拉的美國在華第三大投資商（2）2006年2月21日，據(jù)可口可樂公司公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：根據(jù)銷量計(jì)算，中國已成為可口可樂在美國、墨西哥、巴西之外的第四大市場，而且潛力不容忽視（3）中美聯(lián)合調(diào)查研究：中國經(jīng)濟(jì)增加300億元人民幣的產(chǎn)值；間接支持41．4萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)；每年向中央和地方稅收部門直接或間接的增加利稅16億元人民幣

10/28/20238徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院三、本地化營銷本地化策略核心：“2L3O”：長期(1ongterm)、本地化(1ocal)、信心(Optimism)、機(jī)會(huì)(Opportunity)、公民責(zé)任(Obligation)

本土化思想： “Thinklocal，Actlocal”即“本地化思維，本地化營銷”10/28/20239徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院三、本地化營銷1.全球經(jīng)營哲學(xué)由3A向3P原則的轉(zhuǎn)變3A:(Availability，Affordability，Acceptability)， 意思就是要讓顧客“買得到”、“買得起”、”樂意買”

3P:(Pervasiveness，Pricetovalue，Preference)， 即“無處不在’’、“物有所值’’和“首選品牌’’10/28/202310徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院三、本地化營銷2.品牌策略

（1）品牌名稱是品牌的外在表現(xiàn)，個(gè)性化品牌的基礎(chǔ)“可口可樂”、“雪碧”（2）中國化的品牌：“醒目”、“天與地”、‘‘雪菲力’’、‘‘津美樂’’、‘‘嵐風(fēng)’’蜂蜜綠茶飲料以及“陽光”茶飲料系列（3）多品牌戰(zhàn)略：以可口可樂這一強(qiáng)勢(shì)品牌為核心，雪碧、芬達(dá)、健怡為兩翼，其他本土品牌為補(bǔ)充。

10/28/202311徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院三、本地化營銷

10/28/202312徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院三、本地化營銷（4）本土品牌的所有包裝和廣告中，都注明“與可口可樂公司榮譽(yù)合作”字樣。這實(shí)際是在提升和強(qiáng)化可口可樂公司品牌，此外，與本土品牌飲料友好的合作關(guān)系，以及本土品牌飲料特有的親和力，使可口可樂有了更好的人緣、地緣。

10/28/202313徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院思考已經(jīng)有可口可樂這個(gè)無可替代的品牌，還要發(fā)展其他品牌么？這么多品牌，如何競爭？保持一線品牌的同時(shí)，使得二線品牌不但可從核心品牌強(qiáng)有力的形象和認(rèn)同中獲益，又可保持自己的個(gè)性，對(duì)市場形成多方面的滲透，占領(lǐng)不同的細(xì)分市場，最大限度地發(fā)揮了品牌的市場力量

10/28/202314徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院三、本地化營銷3.根植本土的產(chǎn)品策略（1）改變“給世界一罐可口可樂”的風(fēng)格

（2）根據(jù)中國市場的特點(diǎn)，不斷擴(kuò)大其飲料品種，從烏龍茶到新時(shí)代風(fēng)格的水果混合飲料、高熱量的能量飲料，甚至到最古老的飲用水“雪菲力’’、“津美樂’’、“醒目’’、‘‘天與地’’品牌飲料，成功將其推向市場

10/28/202315徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院三、本地化營銷問題：可口可樂在搞多元化嗎？這樣發(fā)展有什么好處？10/28/202316徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院三、本地化營銷在發(fā)展任何飲品的時(shí)候都可以利用原有品牌的銷售渠道，這樣有利于迅速打開市場，同時(shí)也可以大大節(jié)省成本。

產(chǎn)品組合的寬度單純，深度也較淺。可口可樂、雪碧、芬達(dá)等3個(gè)品牌的銷售額比例大致為2：2：1，發(fā)展基本均衡產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度非常緊密的。幾個(gè)品牌從知名度、美譽(yù)度到市場銷量，表現(xiàn)出整體一致、層次分明的特點(diǎn)，口味上又能做到互補(bǔ)10/28/202317徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院三、本地化營銷（4）產(chǎn)品包裝本土化：泥娃娃阿福賀新年附有12生肖的易拉罐

10/28/202318徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院三、本地化營銷4.中國化的廣告策略一份權(quán)威的調(diào)查表明，在中國90％的消費(fèi)者都知道可口可樂。在中央電視臺(tái)的索福特調(diào)查中，可口可樂連續(xù)7年被評(píng)為“最受消費(fèi)者歡迎的飲料品牌”。中國每年的廣告投入都達(dá)幾千萬元

10/28/202319徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院可口可樂的本地化營銷（1）針對(duì)年輕人和兼顧家庭

A.訴求點(diǎn)：親情、友情、愛情等B.品牌定位：在人們相聚時(shí)能帶來歡樂，在廣告中體現(xiàn)人們相會(huì)時(shí)的愉悅、歡樂。C.著重把自己的溝通對(duì)象定位在年輕人：以前廣告表現(xiàn)“歡樂”、“生命力”這種各個(gè)年齡層次都能接受的概念居多，但近來在中國越來越多地啟用“新人類”做廣告模特.“活力永遠(yuǎn)是可口可樂”10/28/202320徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院三、本地化營銷D.家庭。中秋節(jié)、春節(jié)這些中國傳統(tǒng)的節(jié)假日，可口可樂都會(huì)發(fā)布一些有濃厚中國特色的廣告；2001年新年，又一次專為中國市場推出一款深具中國文化特色的廣告片“新年賀歲廣告”——泥娃娃阿福篇，表現(xiàn)一家人春節(jié)團(tuán)圓，濃濃的家庭溫情2005年“可口可樂”帶你回家過年10/28/202321徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院三、本地化營銷（2）中國化的制作手法：廣告的設(shè)計(jì)采取紅底白字廣告的首選媒體是電視可口可樂在中國人均年消費(fèi)只有7瓶，美國人均年消費(fèi)多達(dá)400瓶，而中國13億的人口，市場潛力巨大

10/28/202322徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院三、本地化營銷5.網(wǎng)羅全國的分銷策略（1）在全中國超過100萬人口的150多個(gè)城市布滿公司的“點(diǎn)”，然后再向其他人口較少的城市逐步推進(jìn)。（2）多種分銷方式。（3）2001年，可口可樂公司開始在華南地區(qū)實(shí)施“101”計(jì)劃，意在與配送商結(jié)成系統(tǒng)、共享客戶資料10/28/202323徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院三、本地化營銷6.無處不在的促銷（1）2000年與聯(lián)想家用電腦聯(lián)手，延伸了自己消費(fèi)品牌的內(nèi)涵（2）可口可樂還舉行大型的roadshow，在距消費(fèi)者最近的地方和消費(fèi)者做溝通，以增加產(chǎn)品的“親和力”，實(shí)現(xiàn)“樂意買”。（3）“可口可樂--方正電腦·動(dòng)感互聯(lián)你我他”：一方是代表國內(nèi)科技的先鋒，另一方則是譽(yù)滿全球的消費(fèi)品牌，兩者產(chǎn)品的目標(biāo)受眾也有相當(dāng)?shù)闹丿B性，它們的合作起到了相輔相成的作用，大大提升了雙方品牌的內(nèi)涵和外延。10/28/202324徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院三、本地化營銷（4）2005年，當(dāng)紅的網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸世界”和可口可樂公司，開展了“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城，贏取全國四千萬份獎(jiǎng)品”活動(dòng)10/28/202325徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院三、本地化營銷（5）聯(lián)想將向可口可樂公司提供一千臺(tái)筆記本電腦作為獎(jiǎng)品，而可口樂可將在自己的包裝和廣告中出現(xiàn)聯(lián)想“l(fā)enovo”的標(biāo)識(shí)或產(chǎn)品10/28/202326徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院三、本地化營銷體育營銷，切合品牌內(nèi)涵1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)開始成為長達(dá)76年的奧運(yùn)會(huì)贊助商公益活動(dòng)

10/28/202327徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院三、本地化營銷啟示1.現(xiàn)代企業(yè)競爭，在某種程度上是企業(yè)形象的競爭2.面對(duì)競爭，與雀巢聯(lián)手探索開拓新的飲料市場，與寶潔聯(lián)合成立公司開拓日益增長的新型飲料和小食品市場，與迪斯尼公司合作開發(fā)兒童飲料市場，在全球范圍內(nèi)使用迪斯尼的商標(biāo)來開發(fā)兒童營養(yǎng)飲料。10/28/202328徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院百事可樂（中國）全方位營銷模式長期以來，百事公司像是在曠野中奔跑，不停地尋找機(jī)遇。

10/28/202329徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院百事可樂品牌10/28/202330徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院百事可樂（中國）全方位營銷模式一、背景1.1898年

原名為“布拉羅丹飲料”（Brad’sDrink）的碳酸可樂重新命名為“百事可樂”（Pepsi）,命名來自開瓶蓋的聲音，1902年獲批。2.1965—1998年先后與世界小食品最大的制造與銷售商菲多利（Frito-lay）公司和世界鮮榨果汁行業(yè)排行第一的純品康納飲料有限公司（TropicanaProductsInc）合并，組成了百事公司。3.1994年百事公司與ThomasJ.Lipton公司形成伙伴關(guān)系生產(chǎn)美國最大的包裝茶飲料品牌—立頓（Lipton）紅茶，百事公司還與星巴克合作生產(chǎn)包裝咖啡飲料。10/28/202331徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院百事可樂（中國）全方位營銷模式4.2001年，百事公司以134億美元成功收購世界著名的桂格（QuakerOats）公司，坐上非碳酸飲料的頭把交椅，以年銷售收入270億美元居全球第五大食品和飲料公司。在國際品牌顧問公司評(píng)選的75個(gè)全球最有價(jià)值品牌的排名中，百事可樂以66億美元的品牌價(jià)值派名第35位。5.2004年《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)排名第173位

10/28/202332徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院百事公司在世界營銷機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)(MAA)主辦的地球獎(jiǎng)評(píng)比中被評(píng)為“最佳綜合營銷活動(dòng)”獎(jiǎng)得主。百事可樂獲世界銷售機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)的印度板球世界杯運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)。百事公司被《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》評(píng)為“中國20個(gè)最有影響的跨國公司”之一。《中國大學(xué)生》將百事可樂評(píng)為十佳品牌之一?！敦?cái)富》雜志稱百事公司是“美國經(jīng)營最好的公司之一”。百事公司獲山姆俱樂部“年度供應(yīng)商”獎(jiǎng)?！稒C(jī)構(gòu)投資者》將百事公司評(píng)為“美國對(duì)股東最友好的公司”之一。2006:10/28/202333徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院1898年清爽、可口，百事可樂1903年提神、爽心、增進(jìn)消化1905年可口之飲料1906年天然飲料——百事可樂1907年百事可樂：可口、健康1909年百事可樂：使你才氣煥發(fā)1910年喝百事可樂，讓你心滿意足1923年這就是健康：百事可樂品嘗百事，你將喜歡它1928年百事可樂，激勵(lì)你的士氣1932年一樣的價(jià)格，雙倍的享受1939年一樣的價(jià)，雙倍的量1940年百事可樂是屬于你的飲料1943年令人誘惑的口味1945年百事可樂：更多、更好1949年口味最好、花錢更少1950年量多、活力更多1953年清新、爽口1958年愛社交，喝百事喝百事，增友誼1959年百事可樂令你心曠神怡1961年這就是百事，它屬于年輕的心10/28/202334徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院1963年奮起吧，你就屬于百事新一代1964年讓自己充滿活力，你是百事新一代1967年口味獨(dú)一無二，百事可樂向前涌動(dòng)品嘗無可比擬的百事1969年生活/奉獻(xiàn)你從生活中獲取，百事從奉獻(xiàn)中獲取1971年擁有一個(gè)百事的日子1973年成為百事人，感受自由心1975年百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺來決定1976年擁有百事時(shí)代1979年把握百事精神，賦予百事挑戰(zhàn)1982年喝百事可樂，享受一生美味?。“偈碌臅r(shí)代1983年現(xiàn)在就去體會(huì)百事1984年百事可樂，新一代的選擇1987年百事可樂：美國的選擇1990年親愛的，這就是您所需要的1992年不能沒有它——百事可樂1993年年輕、開心，喝百事1995年百事之外，別無選擇1996年改變新的一頁：百事可樂1998年新一代的選擇Thechoiceofanewgeneration渴望無限（AskforMore)1999年百事，渴望無限快樂的可樂2003年百事，這就是可樂2004年突破渴望(DareforMore)敢于第一(DaretoBeNo.1)10/28/202335徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院百事可樂（中國）全方位營銷模式二、中國發(fā)展

1．1981年，在深圳興建了百事可樂灌裝廠。2.1993年起，百事可樂開始在中國建立合資企業(yè)，并逐步實(shí)行對(duì)企業(yè)提供支援服務(wù)和參與日常經(jīng)營管理的嶄新策略。3．1995年，百事在中國的業(yè)務(wù)拓展取得重大突破，經(jīng)中國政府批準(zhǔn)在上海正式成立了百事（中國）投資有限公司。10/28/202336徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院百事可樂（中國）全方位營銷模式4．1997年5月開始，采用在本地培育生長的馬鈴薯為原料生產(chǎn)“樂事（Lay’s）”薯片。5.2003年，可口可樂公司+雀巢推出雀巢冰爽茶，第二年，百事+立頓成立百事立頓國際公司，推出立頓冰紅茶。10/28/202337徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院百事可樂（中國）全方位營銷模式自進(jìn)入中國市場以來，百事可樂一直以“新一代的選擇”為推廣主題，30多家企業(yè)，投資5億美元，1萬名員工10/28/202338徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院百事可樂（中國）全方位營銷模式三、成功之道

百事可樂與可口可樂對(duì)決追隨者（挑戰(zhàn)者）與領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)攻還是保持？10/28/202339徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院百事可樂（中國）全方位營銷模式1.趕超型策略：暫居劣勢(shì)的一流企業(yè)或二、三流企業(yè)為趕超某一、二流企業(yè)，以及爭奪被其占領(lǐng)的特定市場時(shí)所采取的營銷策略。由于面對(duì)的是在一些或許多方面都超過自己的強(qiáng)手，所以這一戰(zhàn)略最重要的是動(dòng)用各種溝通和營銷手段，集中火力對(duì)準(zhǔn)某一特定對(duì)象和少數(shù)特定市場，以排山倒海之勢(shì)、雷霆萬鈞之力進(jìn)行狂轟濫炸式的密集進(jìn)攻，造成一個(gè)在總體上落后，但在局部上壓倒對(duì)方的氣勢(shì)和局面。10/28/202340徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院百事可樂（中國）全方位營銷模式注意：（1）事先必須作好謀劃和準(zhǔn)備（2）策劃和創(chuàng)意獨(dú)樹一幟，一鳴驚人（3）以本企業(yè)冠名的體育賽事為先導(dǎo)，配合廣告、促銷、公關(guān)等各種溝通手段，形成溝通高潮，從聲勢(shì)上壓倒對(duì)方10/28/202341徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院百事可樂（中國）全方位營銷模式實(shí)踐：（1）1997年，百事可樂不惜巨資贊助“八運(yùn)會(huì)”，取得了八運(yùn)會(huì)飲料的指定產(chǎn)品的稱號(hào)。配以廣告、促銷、公關(guān)，在當(dāng)時(shí)的特定環(huán)境中趕超可口可樂。（2）1999年，百事可樂冠名贊助中國男子甲A足球聯(lián)賽

94,96,97年三次由蓋洛普的調(diào)查顯示，百事在中國的知名度大幅攀升10/28/202342徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院百事可樂（中國）全方位營銷模式2.促銷策略

促銷是4P中最有火藥味的一個(gè)促銷方式：人員推銷、廣告促銷、公共宣傳和SP戰(zhàn)術(shù)（營業(yè)推廣或銷售促進(jìn)）（1）1975年在達(dá)拉斯的“嘗飲試驗(yàn)”，營銷公司宣傳“標(biāo)有字母Q的可樂無人問津，可口可樂的忠實(shí)顧客選擇百事可樂。”（2）名人廣告：拉丁王子瑞奇.馬丁、“小甜甜”布萊妮、樂隊(duì)Weezer、郭富城、王菲、珍妮.杰克遜等等（多人廣告）（3）有獎(jiǎng)促銷：“愛拼才會(huì)贏”10/28/202343徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院10/28/202344徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院百事可樂（中國）全方位營銷模式（4）SP戰(zhàn)術(shù)：

對(duì)經(jīng)銷商：價(jià)格優(yōu)惠和打折扣、賒銷支持、季度抽獎(jiǎng)、免費(fèi)旅游等

對(duì)業(yè)務(wù)員：團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)和超額業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)消費(fèi)者：1998—1999年音樂賞巨星換領(lǐng)和換購歌星獎(jiǎng)品活動(dòng)、世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購足球明星獎(jiǎng)品活動(dòng)、澳門旅游活動(dòng)等10/28/202345徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院百事可樂（中國）全方位營銷模式3．媒體策略百事可樂網(wǎng)站：立意、屏面設(shè)計(jì)、促銷功能：敢拼好斗的風(fēng)格“贊助少數(shù)民族和婦女辦企業(yè)”與Yahoo全面網(wǎng)絡(luò)合作廣告投放力度：MTV.com；NBA.com10/28/202346徐州師范大學(xué)外國語學(xué)院百事可樂（中國）全方位營銷模式

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