市場營銷知識點大全

市場營銷知識點大全市場營銷的核心概念需要：人們與生俱來的基本要求欲望：想得到上述需要的具體滿足品的愿望需求：人們有能力支付并愿意購買某個產(chǎn)品的欲望幾個需求1.負需求大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價去回避2.無需求缺乏興趣，漠不關(guān)心3.潛伏需求，下降需求，不規(guī)則需求，充分需求，過度需求，不健康需求以企業(yè)為中心的觀念：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念以消費為中心的觀念（市場營銷觀念）價值鏈：創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動的集合后端傳播產(chǎn)品價值，創(chuàng)造顧客價值觀前端創(chuàng)造產(chǎn)品價值區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位1.堅持以需求為導(dǎo)向2.力求切實可行明確投資組合戰(zhàn)略市場成長率/市場占有率矩陣圓圈：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)區(qū)單位或業(yè)務(wù)圓心位置：市場成長率，相對市場占有率圓圈面積：各單位銷售額的大小問號明星奶牛瘦狗選擇業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略（一）密集式成長市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)（二）一體化成長后向一體化、前向一體化、水平一體化（三）多角化成長同心多角化（以原技術(shù)、特長為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)）、水平多角化（針對現(xiàn)有市場現(xiàn)有客戶采用不同技術(shù)發(fā)展新業(yè)務(wù)，如拖拉機制造商生產(chǎn)農(nóng)藥）、綜合多角化（新業(yè)務(wù)、新市場）經(jīng)營戰(zhàn)略分析競爭環(huán)境的五力模型（影響行業(yè)吸引力的五種能力）行業(yè)內(nèi)部競爭、新進入者的威脅、替代品的威脅、購買者討價還價的能力、供應(yīng)商的討價還價能力給企業(yè)選擇競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略（集中于特定區(qū)域某個局部、尋找成本領(lǐng)先或差異化優(yōu)勢）間接營銷環(huán)境：宏觀環(huán)境直接營銷環(huán)境：微觀環(huán)境以企業(yè)為中心的微觀環(huán)境營銷環(huán)境特征：客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性客觀性：不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移差異性：廣泛差異多變性：動態(tài)的系統(tǒng)，隨社會發(fā)展不斷變化相關(guān)性：營銷環(huán)境諸多因素之間相互影響相互制約消費者購買決策的過程，以及每個階段營銷人員的任務(wù)確認(rèn)問題了解消費者的需要；設(shè)計誘因，增強刺激，最終促成人們采取購買行動信息收集了解消費者消息來源；了解不同消息來源對消費者的影響程度：設(shè)計信息傳播策略備選產(chǎn)品評估企業(yè)根據(jù)消費者的評價模式選擇相應(yīng)市場營銷策略（產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用要求、評價模式）購買決策購后過程影響消費者行為的個體因素（看下）消費者認(rèn)知感覺、知覺、記憶消費者的需要與動機需要層次理論生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要（從“生理的、物質(zhì)的需要”到“心理的、精神的需要”）消費者的行為類型復(fù)雜的購買行為：高度參與、品牌差異度大，要收集大量信息，仔細慎重的產(chǎn)品評估，經(jīng)歷購買決策和購后評價過程減少失調(diào)感的購買行為：高度參與、品牌差異度低，不廣泛搜集產(chǎn)品信息、購買過程簡單迅速。但可能在使用過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷或聽到其他同類產(chǎn)品的優(yōu)點而產(chǎn)生失調(diào)感并力求減少失調(diào)感多樣性的購買行為：購買時有很大隨意性，在消費時才加以評估，但下次購買時又轉(zhuǎn)換為其他品牌習(xí)慣性的購買行為：不深入搜集信息，只是根據(jù)習(xí)慣購買自己熟悉的產(chǎn)品。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略STP市場細分，選擇目標(biāo)市場，市場定位市場細分的基本模式其中一種是識別偏好模式同質(zhì)偏好：所有顧客有大致相同的偏好分散偏好：市場上的顧客對兩種屬性的偏好散布在整個空間集群偏好：出現(xiàn)了幾個群組的偏好，客觀上形成了不同的細分市場市場細分的標(biāo)準(zhǔn)/消費者市場細分的依據(jù)細分變量：地理變量、人口變量、心理變量、行為變量1地理細分處在不同地理位置的消費者，他們對企業(yè)的產(chǎn)品有不同的偏好和需要，對企業(yè)采取的市場戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品價格，分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷戰(zhàn)略也有各不相同的反應(yīng)。2人口細分企業(yè)按照人口變量（年齡、性別、收入、職業(yè)、種族、國籍…）來細分消費市場。3心理細分按照消費者的生活方式，個性等心理變量來細分消費者市場。4行為細分企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌的忠誠程度等行為變量來細分消費者市場。選擇目標(biāo)市場營銷的戰(zhàn)略條件（如何選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略？）（1）企業(yè)能力實力雄厚，市場營銷管理能力較強，差異性市場戰(zhàn)略或無差異性市場戰(zhàn)略。反之，則應(yīng)選擇集中性市場戰(zhàn)略。（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。同質(zhì)性產(chǎn)品的競爭：價格和提供的服務(wù)條件。適于采用無差異戰(zhàn)略。異質(zhì)性產(chǎn)品，差異性市場戰(zhàn)略或集中性市場戰(zhàn)略。（3）產(chǎn)品所處的壽命周期階段。新產(chǎn)品：無差異市場戰(zhàn)略。待產(chǎn)品進入成長成熟階段，宜采用差異性和集中性市場戰(zhàn)略。（4）市場的類同性。顧客需求偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)不大，可采用無差異性市場戰(zhàn)略。否則，應(yīng)采用差異性或集中性戰(zhàn)略。（5）競爭者戰(zhàn)略。競爭者：無差異市場戰(zhàn)略。企業(yè)：差異性或集中性市場戰(zhàn)略競爭者差異性戰(zhàn)略：對等的或更深層次的細分或集中化營銷。市場細分的原則：（1）可實現(xiàn)性（2）可營利性（3）可衡量性（3）可區(qū)分性差異性營銷戰(zhàn)略、無差異性營銷戰(zhàn)略、集中性市場戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略（差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略）：產(chǎn)品、服務(wù)、人員差別化，形象差異化，促銷方式差別化（產(chǎn)品質(zhì)量款式優(yōu)質(zhì)服務(wù)雇傭訓(xùn)練更優(yōu)質(zhì)的人員塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢）利基市場含義：指規(guī)模較小或大公司不感興趣的細分市場特征：具有一定規(guī)模和購買能力，能夠盈利；具備發(fā)展?jié)摿Γ粡姶蟮墓緦@一市場不感興趣；本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的資源和能力；本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。產(chǎn)品整體概念的基本內(nèi)容/產(chǎn)品整體概念的五個基本層次：（1）核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的最基本的效用和利益（2）形式產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。（3）期望產(chǎn)品：對屬性與條件的期望。（4）延伸產(chǎn)品：購買形式產(chǎn)品與期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，如銷售服務(wù)與保障。（5）潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。揭示可能的發(fā)展前景。產(chǎn)品生命周期各期特點及營銷策略導(dǎo)入期市場營銷特點：（1）消費者對該商品不了解（2）尚未建立理想的營銷渠道和高效的分配模式（3）價格政策難以確定（4）產(chǎn)品技術(shù)、性能不夠完善（5）廣告等促銷費用開支大（6）利潤較少，企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險較大營銷策略：（1）快速掠奪策略。即以高價和高促銷推出新產(chǎn)品。（2）緩慢掠奪策略。即以高價格低促銷費用將新產(chǎn)品推出市場。（3）快速滲透。低價高促銷。（4）緩慢滲透。低價低促銷。成長期的市場特點：（1）消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷量增長較快。（2）大批競爭者加入，市場競爭加劇。（3）產(chǎn)品已經(jīng)定型，技術(shù)工藝比較成熟。（4）建立了比較理想的營銷渠道。（5）市場價格開始下降。（6）促銷費用較穩(wěn)定或有所提高，但占銷售總額的比例下降。（7）企業(yè)盈利迅速上升。成長期的市場營銷策略：（1）不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。（2）促銷的重點應(yīng)從建立產(chǎn)品的知名轉(zhuǎn)到品牌偏好。（3）進一步調(diào)整營銷渠道，爭取新的顧客。（4）適當(dāng)調(diào)整價格，爭取更多的顧客。成熟期的市場特點：成熟期可以分為三個階段：（1）成長成熟期。此時市場呈飽和狀態(tài)，還有少數(shù)的新購買者進入市場（2）穩(wěn)定成長期。市場飽和，銷售量逐步下降。（3）衰退成長期。銷售水平顯著下降，競爭加劇。原有顧客的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品。市場營銷策略：進行市場、產(chǎn)品、營銷策略的改革。衰退期的市場特點：（1）產(chǎn)品的銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M者的興趣已完全轉(zhuǎn)移。（2）價格已下降到最低水平。（3）大多數(shù)企業(yè)無利可圖、被迫退出市場。（4）留駐市場的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，以維持最低水平的經(jīng)營。策略：（1）集中策略。把資源用在最有利的細分市場上，盡可能多的取得利潤。（2）維持策略。保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上。（3）榨取策略。大大降低銷售費用以爭取眼前的利益。品牌設(shè)計原則/品牌設(shè)計策略：（1）簡潔醒目，易讀易記。（2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性（3）富蘊內(nèi)涵，情深意濃（4）避免雷同，超越時空品牌策略：第一，品牌有無策略第二，品牌歸屬策略1.企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌策略。2.中間商品牌策略。3.一部分商品使用自己的品牌，對另一部分商品使用中間商品牌。第三，品牌統(tǒng)分策略1.統(tǒng)一品牌。2.個別品牌與多品牌。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。3.分類品牌。對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。4.企業(yè)名稱加個別品牌。企業(yè)對不同產(chǎn)品用不同品牌，但需在各種產(chǎn)品的品牌前冠以企業(yè)名稱。定價成本加成定價，折扣定價，撇脂定價，滲透定價。新產(chǎn)品的定價策略：撇脂定價策略，滲透定價。差別定價：（1）顧客差別定價（2）產(chǎn)品形式差別定價（3）產(chǎn)品地點差別定價（4）銷售時間差別定價分銷渠道的層次工業(yè)品，技術(shù)性強的：短渠道密集分銷：盡可能通過許多負責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。選擇分銷：少數(shù)精心挑選、最適合的中間商。獨家分銷：某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。第一章市場營銷企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值并建立牢固的顧客關(guān)系，進而從顧客那里獲取價值作為回報的過程。價值主張一個品牌的全面定位---定位的利益組合顧客關(guān)系管理通過傳遞卓越的顧客價值和滿意，來建立和維護可獲利的顧客關(guān)系的過程。營銷短視癥過于注重自己的產(chǎn)品，以至于只強調(diào)現(xiàn)有的欲望而忽略了潛在的顧客的需要的錯誤。（不僅僅注重所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)屬性，通過精心策劃的一些服務(wù)和產(chǎn)品，為消費者創(chuàng)造品牌體驗）顧客感知價值相對于競爭者的同類供應(yīng)物，顧客對從某市場供應(yīng)物中獲得的利益與為獲得該供應(yīng)物所付出的成本之差的評價。顧客浸入營銷通過在形成品牌對話、品牌體驗和品牌社區(qū)時培養(yǎng)直接、持續(xù)的顧客卷入，使品牌成為消費者談話和生活中有意義的一部分。伙伴關(guān)系管理與公司其他部門和公司伙伴緊密合作，共同給顧客帶來更多價值。了解市場和顧客的需要和欲望設(shè)計顧客驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略創(chuàng)造傳遞卓越價值的整合營銷方案建立可獲利的顧客關(guān)系并令顧客感到滿意獲取顧客價值從而創(chuàng)造利潤和顧客資產(chǎn)蝴蝶摯友陌生人船底的貝殼陌生人：潛在利潤率和預(yù)期忠誠率都很低，企業(yè)不要對他們進行任何的投資。蝴蝶：是潛在可獲利但卻不忠誠的顧客，企業(yè)應(yīng)在最短時間內(nèi)獲取經(jīng)可能多的業(yè)務(wù)。摯友：可獲利的、忠誠的顧客，他們的需要和企業(yè)的供應(yīng)物之間有很高的匹配度，企業(yè)想要進行持續(xù)的關(guān)注投資來取悅、培養(yǎng)、保留和發(fā)展這些顧客。船底的貝殼：是具有很高忠誠度但卻不太盈利的顧客，他們的需要和企業(yè)供應(yīng)物之間是有限的匹配的，企業(yè)或許可以通過向他們多加銷售、提高費率或減少服務(wù)來提高他們的利潤率，但是，如果他們不能變得有利可圖，企業(yè)就應(yīng)該解雇他們。消費者生成內(nèi)容營銷由消費者——受邀請的和未受邀請的——創(chuàng)造的品牌交流，消費者在形成自己或他人的品牌體驗中發(fā)揮更大的作用。（百事可樂的多力多滋）社會營銷觀念：企業(yè)的營銷決策應(yīng)該考慮消費者的欲望、公司的需求、消費者的長期利益以及社會的長期利益。它質(zhì)疑市場營銷觀念是否忽略了消費者短期的需要和消費者長期福祉之間可能的沖突。那些滿足目標(biāo)消費者短期需要和欲望的企業(yè)總是從消費者長遠利益出發(fā)行事嗎？社會營銷觀念認(rèn)為，營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是一種能夠維持和改善消費者福利和社會福祉的方式向顧客提供價值。它喚起了對可持續(xù)營銷的需要，這是一種對社會和環(huán)境責(zé)任負責(zé)的營銷方式，既可以滿足消費者和企業(yè)的現(xiàn)有需求，也可以保存或者提高后代滿足其需求的能力。例如谷歌、雀巢、沃爾瑪?shù)冗@些企業(yè)重新考慮社會績效和企業(yè)績效的相互作用。它們不只關(guān)心短期的經(jīng)濟利益，同樣也關(guān)心顧客的福祉、對它們的業(yè)務(wù)至關(guān)重要的自然資源的枯竭、重要供應(yīng)物的生命力以及它們開展生產(chǎn)和銷售活動的社區(qū)的經(jīng)濟福利。第二章市場細分根據(jù)消費者的需求、特點、行為以及對特殊產(chǎn)品和營銷方案的要求，將一個市場分為不同顧客群。價值鏈進行價值創(chuàng)造的相關(guān)部門，他們設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交付并支持公司的產(chǎn)品。定位在目標(biāo)消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品，為自己的產(chǎn)品設(shè)定一個明確的、獨特的、理想的形象。目標(biāo)市場選擇評估每個細分市場的吸引力并選擇進入一個或多個細分市場的過程。分析業(yè)務(wù)組合（波士頓咨詢集團）明星??問號?現(xiàn)金牛瘦狗1.明星：代表高成長、高份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。往往需要大量投資來幫助他們快速成長。最終其成長速度將放緩，轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金牛。2.現(xiàn)金牛：是低成長、高份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。這些成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元只需要少量投資就可以保持自己的市場份額。這些業(yè)務(wù)帶來大量現(xiàn)金用于公司支出并支持其他需要投資的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元。3.問號：高速成長的市場中的低份額業(yè)務(wù)。他們需要大量的現(xiàn)金來保持自己的份額，更不用說增加份額了。管理層必須認(rèn)真考慮應(yīng)該將哪些業(yè)務(wù)建設(shè)成明星業(yè)務(wù)，哪些應(yīng)該淘汰。4.瘦狗：低成長、低份額的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)它們可能會賺足夠的錢來維持自己的生存，但不能轉(zhuǎn)大錢。產(chǎn)品/市場拓展網(wǎng)格現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場產(chǎn)品滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)多元化1.市場滲透：不改變原有產(chǎn)品，針對現(xiàn)有消費者完成更多的銷售。2.市場開發(fā)：為現(xiàn)有產(chǎn)品識別開發(fā)新的市場。3.產(chǎn)品開發(fā)：向現(xiàn)有市場提供改進產(chǎn)品或新產(chǎn)品。4.多元化：在目前的產(chǎn)品或市場之外啟動或購買業(yè)務(wù)。價值傳遞網(wǎng)絡(luò)：由公司、它的供應(yīng)商、它的分銷商和最終顧客組成，它們相互合作，共同提升整個系統(tǒng)的績效。（指為完成創(chuàng)造顧客價值的任務(wù)，企業(yè)需要將視野超越自身價值鏈，并擴展到供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及最終顧客的價值鏈。價值遞送網(wǎng)絡(luò)是由公司、供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客組成的網(wǎng)絡(luò)，他們相互合作以提高整個系統(tǒng)的績效水平。如今，越來越多的公司與供應(yīng)鏈中的其他成員緊密合作，以改善顧客價值遞送網(wǎng)絡(luò)的績效水平。事實上，當(dāng)今的市場競爭不再發(fā)生在單獨的競爭者之間，而發(fā)生在由這些競爭者創(chuàng)造的整個價值遞送網(wǎng)絡(luò)之間。）優(yōu)勢S劣勢W機會OSOWO威脅TSTWT第三章營銷環(huán)境由企業(yè)和影響企業(yè)營銷管理能力的外部因素組成，企業(yè)的營銷管理能力主要指構(gòu)建和維護與目標(biāo)客戶的關(guān)系的能力。微觀環(huán)境由影響公司服務(wù)顧客的能力，與公司密切相關(guān)的因素構(gòu)成。如企業(yè)，供應(yīng)商，營銷中間商，消費者市場，競爭者和公眾。宏觀環(huán)境由影響微觀環(huán)境的社會因素構(gòu)成。如人口，經(jīng)濟，自然，技術(shù)，政治，和文化因素。營銷中間商幫助企業(yè)銷售，促并將產(chǎn)品送到最終購買者的手里。經(jīng)銷商，物流公司，營銷服務(wù)代理商，金融中介機構(gòu)事件營銷≠公益營銷公益焦點搭車2008/2009年的經(jīng)濟大衰退如何影響美國消費者的消費支出？答：經(jīng)濟因素會對消費者的消費和購買行為產(chǎn)生巨大的影響。例如，以前美國消費者在收入增長、股市繁榮、住房增值以及其他良好經(jīng)濟運勢的推動下得以消費自由，他們毫無顧忌地自由消費，并刷新了債務(wù)水平。然而，2008/2009年的經(jīng)濟大衰退使其不可再沿襲以往的消費模式，因此，消費者的生活方式和消費模式回到了最初的節(jié)儉和謹(jǐn)慎的狀態(tài)，并可能持續(xù)多年。他們購買的東西越來越少，并且尋求在購買物中獲取更大的價值，那么價值營銷也就成為許多營銷者所采取的營銷手段。所有行業(yè)的營銷人員都在尋找方法提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和服務(wù)，為消費者提供更大的價值。風(fēng)險業(yè)務(wù)（揚長避短）理想業(yè)務(wù)（抓住機會）困境業(yè)務(wù)（轉(zhuǎn)移、減少）成熟業(yè)務(wù)（作為常規(guī)）第四章顧客關(guān)系洞察對顧客和市場的全新理解來源于營銷信息，它是創(chuàng)造顧客價值和關(guān)系的基礎(chǔ)。市場營銷信息系統(tǒng)MIS致力于評估信息需求，開發(fā)所需信息并幫助決策者使用信息來生成和檢驗可操作的顧客洞察和市場洞察的人員和程序。開發(fā)所需信息內(nèi)部數(shù)據(jù)庫（從公司網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)資源中收集的有關(guān)消費者和市場信息的集合。）競爭性營銷情報（對公開可獲得的有關(guān)消費者，競爭者及營銷環(huán)境開發(fā)狀況的信息所進行的系統(tǒng)采集和分析。）營銷調(diào)研（一個組織面臨特定的營銷情況，對相關(guān)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)設(shè)計，收集，分析和報告。）（確定問題和調(diào)研目標(biāo)---制定收集信息的調(diào)研計劃---實施調(diào)研計劃：收集和分析數(shù)據(jù)---解釋和匯報調(diào)研結(jié)果）探索性調(diào)研為了收集初步信息以確定要調(diào)研的問題并提出假設(shè)而進行的營銷調(diào)研。描述性調(diào)研為了更好地描述營銷問題，情境或者市場而進行的營銷調(diào)研。因果性調(diào)研為了檢驗假設(shè)的因果關(guān)系而進行的營銷調(diào)研。焦點小組討論邀請6-10人與一位受過培訓(xùn)的主持者聚集在一起，花幾個小時談?wù)撚嘘P(guān)產(chǎn)品服務(wù)或某個組織的情況。主持人要保證討論圍繞主題進行。客戶關(guān)系管理管理顧客個人的詳細信息，并認(rèn)真謹(jǐn)慎地管理顧客接觸點，最大限度的提高顧客忠誠度。國內(nèi)和國外進行調(diào)研的異同（國內(nèi)調(diào)研者面對的是國內(nèi)基本相似的各個市場，國際調(diào)研人員面對的卻是不同國家的千差萬別的市場；國際營銷人員很難得到有用的二手信息；由于缺乏可靠的二手信息，國際調(diào)研人員不得不自己收集原始數(shù)據(jù)，卻難以確定有效樣本；國際調(diào)研人員接觸調(diào)研對象沒那么容易；文化，語言以及對待營銷調(diào)研的態(tài)度存在差異。）第五章消費者市場所有為了滿足自身消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個人和家庭。影響消費者購買因素文化（文化，亞文化，社會階層）社會（團體和社會網(wǎng)絡(luò)，家庭，角色和社會地位）個人（年齡和生命周期階段，職業(yè)，經(jīng)濟狀況，生活方式，個人和自我概念）心理（動機，感知，學(xué)習(xí)，信念和態(tài)度）文化社會成員從家庭和其他的重要機構(gòu)中學(xué)習(xí)的一系列基本的價值觀，觀念，需求和行為。馬斯洛需求生理需要--安全需要--社會需要--尊重需要--自我實現(xiàn)需要動機一種迫使人們尋求滿足感的需要。信念一個人對某種事物所持有的描述性看法。也可能摻和情感因素。態(tài)度一個人對某一事物或觀念的相對穩(wěn)定的評價，感覺和傾向。態(tài)度很難改變。選擇性保留選擇性扭曲選擇性注意消費者購買決策過程（識別需求--信息搜索--選擇評估--購買決策--夠后行為）（認(rèn)知，興趣，評價，適用，采用）認(rèn)知失調(diào)顧客購后沖突引起的不適。產(chǎn)品特征對采用率的影響相對優(yōu)勢指創(chuàng)新產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)越程度兼容性指創(chuàng)新產(chǎn)品符合潛在消費者的價值觀和感受的程度復(fù)雜性指理解與使用創(chuàng)新產(chǎn)品的困難程度可分割性指創(chuàng)新產(chǎn)品的困難程度傳播性指新產(chǎn)品使用結(jié)果可觀測或可以被他人描述的程度組織購買行為一個組織購買產(chǎn)品或服務(wù)是為了它們投入其他產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)，營銷，出租或應(yīng)用中。組織市場（生產(chǎn)者市場，中間商市場，非營利組織市場，政府市場）（組織市場很大，購買者比較少，購買數(shù)量大，供需雙方關(guān)系密切，需求彈性小，需求波動大）派生需求組織對產(chǎn)品和服務(wù)的需求來源于消費者對消費品的需求。采購情況直接重購（買方按照慣例再次購買貨物而不修改訂單的一種組織購買情況）修訂重購（買方想要改變產(chǎn)品的規(guī)格，價格，條款或?qū)で蟾线m的供應(yīng)商的一種組織購買情況）全新采購（企業(yè)顧客首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的一種組織購買情況）采購中心所有參與采購決策的個人和團體。組織者購買決策（識別問題--一般需求描述--明確產(chǎn)品規(guī)格--搜索供應(yīng)商--征求方案--選擇供應(yīng)商--規(guī)定訂購程序--績效評估）第六章目標(biāo)市場公司決定為之服務(wù)的具有共同需求或特征的購買者差異化對市場供應(yīng)物進行區(qū)分以創(chuàng)造卓越的顧客價值。定位與目標(biāo)顧客心中的競爭產(chǎn)品相比，公司的市場供應(yīng)物要有清楚的，卓越的和令人滿意的地位。市場細分確定有若干個具有不同需要，特征或行為偏好的購買者群體，根據(jù)他們的特征蔣市場分為若干個小的細分市場，同時每個市場需要不同的營銷戰(zhàn)略或組合。細分變量（地理，人口統(tǒng)計，心理，行為）市場細分原則（可測量性，可到達性，可持續(xù)性，差異性，可執(zhí)行性）目標(biāo)市場選擇（評價每個細分市場的吸引力，并選擇一個或者幾個準(zhǔn)備進入的細分市場）無差異營銷（大眾營銷）一個市場覆蓋戰(zhàn)略，公司可能決定忽略細分市場的差異性，僅推出一種產(chǎn)品來服務(wù)整個市場。差異化營銷（細分市場）一個市場覆蓋戰(zhàn)略，公司決定同時經(jīng)營幾個細分市場，并為每個細分市場設(shè)計不同的產(chǎn)品。集中性營銷（利基營銷）一種市場覆蓋戰(zhàn)略，公司追求一個或者幾個市場的大份額。微觀營銷調(diào)整產(chǎn)品和營銷組合區(qū)迎合具體消費者與當(dāng)?shù)叵M者的需求，包括本土化營銷，個性化營銷成功的價值主張高價高利：即推出高端產(chǎn)品或服務(wù)，收取高價以彌補高成本同價同利：即質(zhì)同價低的產(chǎn)品，可以用來攻擊競爭對手的高價高利定位低價同利：即推出質(zhì)量合適而且價格便宜的價值主張低價少利：即以更低的價格滿足消費者對性能或質(zhì)量的低要求低價高利：即最成功的價值主張，但從長期看，公司發(fā)現(xiàn)很難維持這種“雙優(yōu)”定位第七章產(chǎn)品：是提供給市場，供關(guān)注，購置，使用或者消費，可能滿足某種需求或需要的任何事物服務(wù)：是一種特殊形式的商品，一般由無形的活動，利益或者滿足感構(gòu)成，其結(jié)果不涉及所有權(quán)產(chǎn)品及服務(wù)的層級核心顧客價值-實際產(chǎn)品-附加價值消費品（便利品，選購品，特殊品，非渴求品）工業(yè)品組織營銷，人員營銷，地點營銷，社會營銷產(chǎn)品與服務(wù)決策單個產(chǎn)品，產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合產(chǎn)品線：指的是一系列相關(guān)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似，經(jīng)過相同的銷售途徑，或者在同一價格范圍內(nèi)被銷售給同一顧客群產(chǎn)品線長度（產(chǎn)品線中產(chǎn)品的數(shù)量）產(chǎn)品線擴張（在現(xiàn)有的產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加更多產(chǎn)品）產(chǎn)品線延伸（公司在現(xiàn)有的產(chǎn)品線范圍外拓展產(chǎn)品線長度）產(chǎn)品組合（公司供市場銷售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品）產(chǎn)品組合長度（產(chǎn)品線內(nèi)公司所提供的產(chǎn)品數(shù)量總和）產(chǎn)品組合寬度（公司擁有的不同產(chǎn)品線數(shù)量）產(chǎn)品組合深度（產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品不同規(guī)格的數(shù)量）產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（各產(chǎn)品線在最終用途，生產(chǎn)條件，分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度）服務(wù)（無形性，不可分割性，易逝性，可變性）服務(wù)利潤鏈（內(nèi)部營銷，外部營銷，互動營銷）品牌：品牌資產(chǎn)：是了解品牌名稱導(dǎo)致顧客對產(chǎn)品及其營銷有不同的反應(yīng)品牌定位（屬性，利益，信念和價值）品牌歸屬（制造商品牌，自有品牌，許可，合作）品牌開發(fā)（產(chǎn)品線延伸，品牌延伸，多品牌，新品牌）第八章新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)：公司通過自己的產(chǎn)品研發(fā)能力，開發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品，升級產(chǎn)品，改進產(chǎn)品和新產(chǎn)品活動創(chuàng)意的產(chǎn)生（對新產(chǎn)品創(chuàng)意的系統(tǒng)搜索，主要來自于內(nèi)部和外部，眾包，形成大量創(chuàng)意）創(chuàng)意篩選（發(fā)現(xiàn)好創(chuàng)意，擯棄不好的創(chuàng)意R-W-W）概念的開發(fā)和測試（產(chǎn)品創(chuàng)意，產(chǎn)品概念，產(chǎn)品形象）營銷戰(zhàn)略開發(fā)（STP4P）商業(yè)分析（涉及對新產(chǎn)品的銷售額，成本，利潤的審查，以確定他們是否能滿足公司的目標(biāo)）產(chǎn)品開發(fā)（將產(chǎn)品概念變成實際產(chǎn)品）市場測試（將產(chǎn)品和營銷計劃引入實際的市場環(huán)境，控制測試營銷法，模擬測試營銷法）商業(yè)化（何時，何地，如何）新產(chǎn)品開發(fā)管理以顧客為中心的新產(chǎn)品開發(fā)，基于團隊的新產(chǎn)品開發(fā)，系統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期：一個產(chǎn)品的銷售額和利潤在生命周期中的變化產(chǎn)品開發(fā)期，始于公司尋找和開發(fā)新的產(chǎn)品創(chuàng)意，在產(chǎn)品開發(fā)期，銷售額為0，公司的投資成本高導(dǎo)入期，產(chǎn)品在市場投放后銷售緩慢增長的時期，沒有盈利，企業(yè)花了大量費用成長期，市場認(rèn)可度快速提升，利潤增長時期成熟期，銷售增長放緩的時期，因為大部分潛在購買者接受了這個產(chǎn)品，競爭加劇，導(dǎo)致營銷費用上升，利潤保持平穩(wěn)或下降（改進產(chǎn)品，改進市場，改進營銷組合）衰退期，在這一時期，銷售下降，利潤減少（集中策略，維持策略，榨取策略）第九章定位：理解并獲取顧客價值價格就是購買一件商品或一項服務(wù)所收取的費用基于顧客價值定價『成本導(dǎo)向定價（設(shè)計產(chǎn)品-確定成本-基于成本制定價格-使消費者認(rèn)可產(chǎn)品價值）；價值導(dǎo)向定價（分析顧客需求和價值感知-設(shè)定目標(biāo)價格以匹配顧客感知價值-確定可能產(chǎn)生的成本-設(shè)計產(chǎn)品以目標(biāo)價格交付預(yù)期價值）』產(chǎn)品價值定位（以公道的價格為顧客提供最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)組合）附加價值定位（不同于為了抗衡競爭者而降低價格，這一方法通過增加特色或服務(wù)來提升區(qū)別度，進而提高產(chǎn)品價格）基于成本定價（固定成本，可變成本，總成本）成本加成定價，盈虧平衡定價基于競爭定價（定價時以競爭者的策略，成本，價格及產(chǎn)量為參考的定價方法）成本低，避免惡性競爭，可行性高新產(chǎn)品定價（市場撇脂；市場滲透）市場撇脂：很多企業(yè)為新研發(fā)的產(chǎn)品制定較高價格，以便從市場中層層獲利。產(chǎn)品形象，產(chǎn)品質(zhì)量足以支撐高價格，愿意高價購買，生產(chǎn)少量，成本低，競爭者難以進入，降價空間大，吸引后期消費者市場滲透：它們一開始制定一個較低的價格，以便于快速進入市場，吸引大量消費者，從而占領(lǐng)較大市場份額。銷量大增可降低成本，進而可以讓企業(yè)制定更低的價格。技術(shù)門檻低，利潤微薄，單位成本與銷量關(guān)聯(lián)度高，有多個競爭者掌握產(chǎn)品組合策略（產(chǎn)品線，附加，可選，捆綁，副）價格調(diào)整策略（折扣補貼，分段，心理，促銷，地理，動態(tài)互聯(lián)網(wǎng)，國際）動態(tài)定價策略，即根據(jù)客戶的特點和需要不斷調(diào)整價格價格調(diào)整（提價：成本上漲，欲求過旺；降價：產(chǎn)能過剩，激勵競爭或經(jīng)濟蕭條導(dǎo)致需求降低）反應(yīng)（顧客，競爭者）第十章價值交付網(wǎng)絡(luò)：一個價值交付網(wǎng)絡(luò)由公司，供應(yīng)商，分銷商和終端顧客組成，他們互為“合作伙伴”，使得整個系列能傳遞更好的顧客價值。營銷渠道：一組相互依存的組織，幫助消費者或企業(yè)用戶獲得可使用或消費的產(chǎn)品或服務(wù)。中間商的作用渠道層次：直接，間接。長短渠道層級：執(zhí)行使產(chǎn)品及其所有權(quán)更接近終端顧客的職能的中間商層級。直復(fù)，非直復(fù)營銷渠道渠道沖突：渠道成員之間關(guān)于目標(biāo)，角色和獎勵的觀點不一致。（水平：同一層級、垂直：同一渠道，不同層級）傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)（由一個或多個獨立的生產(chǎn)商，批發(fā)商，零售商組成，每一方都時尋求自身利潤最大化的獨立企業(yè)，甚至不惜損害整體利益為代價）垂直營銷系統(tǒng)（生產(chǎn)商，批發(fā)商，零售商的統(tǒng)一系統(tǒng)。合同，管理，公司）水平營銷系統(tǒng)（同一層級）多渠道營銷系統(tǒng)（多個營銷渠道，到達多個細分市場）去中介化：當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)者或服務(wù)提供商剔除營銷中介或全新類型的渠道中間商取代傳統(tǒng)中間商，去中介化就產(chǎn)生了。渠道設(shè)計（分析-目標(biāo)-確定-評估）（密集，專營性，選擇性）渠道管理物流（更低的價格，更好的服務(wù)）物流功能：倉儲，庫存管理，運輸，物流信息管理，流通加工供應(yīng)鏈管理：管理原材料，產(chǎn)成品以及供應(yīng)商，企業(yè)，經(jīng)營商，最終消費者之間相關(guān)信息的增值過程的上游和下游第十章零售與批發(fā)零售：包括直接向終端消費者銷售產(chǎn)品或服務(wù)以滿足個人，非商業(yè)用途的所以活動。批發(fā)：包括將產(chǎn)品和服務(wù)出售給那些用于轉(zhuǎn)售或商業(yè)用途的企業(yè)的全部活動。促銷（溝通信息，引發(fā)刺激消費，有人員促銷，非人員促銷）人員促銷非人員促銷（廣告，公共關(guān)系，銷售促銷）促銷組合有推動策略（人員促銷，對中間商的銷售促進），拉引策略（廣告，對消費者的人員促進）主要促銷工具：廣告，公共關(guān)系，人員促銷，銷售促進，直復(fù)營銷與數(shù)字營銷營銷傳播現(xiàn)狀：變化的消費者，變化的營銷環(huán)境，通訊技術(shù)的進步整合營銷傳播：廣告：由特定的贊助商采用付費的形式，對觀念，產(chǎn)品或者服務(wù)進行的非人員展示和促銷目標(biāo)-預(yù)算-信息媒體決策-廣告評估廣告類型：告知型，說服型，提示型廣告預(yù)算方法量力而行法，銷售比例法，競爭均勢法，目標(biāo)任務(wù)法融合廣告和娛樂廣告娛樂：讓廣告本身變的有趣和生動品牌娛樂：使品牌成為其他娛樂形式中不可分割的一部分公共關(guān)系：與公司的不同公眾建立良好關(guān)系，獲得有利的宣傳，形成良好的企業(yè)形象，并及時處理和阻止不利的謠言，報道和事件有能力吸引顧客，而且成本比廣告低主要公共關(guān)系工具：新聞，特殊事件，書面工具，視聽材料，企業(yè)標(biāo)識材料，公共服務(wù)活動人員促銷：通過公司的銷售團隊進行個人展示，達到銷售和建立顧客關(guān)系的目的信息傳遞雙向性，目的雙重性，過程靈活性，長期協(xié)作性，支出大，人員要求高銷售隊伍管理設(shè)計銷售人員的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)-銷售人員的招聘和選拔-銷售人員的培訓(xùn)-銷售人員的薪酬-銷售人員的監(jiān)督-銷售人員的評價銷售人員類型：區(qū)域型，產(chǎn)業(yè)型，顧客型銷售團隊?wèi)?zhàn)略和結(jié)構(gòu)：內(nèi)部，外部，團隊銷售人員薪酬：固定金額，變動金額，費用津貼，附加福利人員推銷過程：尋找和界定-事先調(diào)查-接近顧客-展示和介紹-消除異議-完成交易-跟蹤和維護銷售促進：主要由各種短期的激勵工具組成，用來促進消費者更多更快的購買產(chǎn)品和服務(wù)主要促銷工具：消費者促銷（增加短期銷售額，或提升顧客品牌參與度），貿(mào)易促銷（針對零售商和批發(fā)商，說服零售商接受新的產(chǎn)品和更多庫存，鼓勵他們宣傳產(chǎn)品并給予更大的貨架空間，制造商經(jīng)常給零售商提供折扣，補貼），業(yè)務(wù)促銷（用于探尋商業(yè)線索，刺激購買，回饋顧客并激勵銷售人）事件營銷：他們可以創(chuàng)建自己的營銷事件，也可以獨家冠名或者是與其他贊助商一起贊助活動直復(fù)營銷和數(shù)字營銷：直接吸引精心定位的目標(biāo)顧客和顧客社區(qū)，以獲得快速的反應(yīng)和建立的顧客關(guān)系好處：買方:便宜私密簡單，互動容易，快速訪問；賣方：低成本，高效率，快速，更便利多渠道營銷：同時通過實體店和其他傳統(tǒng)線下渠道網(wǎng)絡(luò)銷售社交媒體移動營銷（通過移動設(shè)備）營銷網(wǎng)站：被設(shè)計用來與消費者進行互動，促進消費者直接購買或帶來其他的營銷成果品牌社區(qū)網(wǎng)站：展示可以吸引消費者并創(chuàng)建客戶品牌社區(qū)的品牌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告，電子郵件營銷，在線視頻，博客社交媒體移動營銷（通過移動設(shè)備）傳統(tǒng)營銷：直郵營銷，產(chǎn)品目錄營銷，電話營銷電視營銷，售貨亭營銷公共關(guān)系：激怒顧客，不公平，欺詐和欺騙，消費者隱私，采取行動市場營銷期末考點1.交換、交易與轉(zhuǎn)讓的概念或區(qū)別1.交換。所謂交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。2.交易。交易應(yīng)看做一個過程而不是一個事件。如果雙方正在進行談判，并趨于達成協(xié)議，就意味著他們正在進行交換。一旦達成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。3.轉(zhuǎn)讓。交易與轉(zhuǎn)讓不同。在轉(zhuǎn)讓過程中，甲將某物給乙，甲并不接受任何物質(zhì)回報。如贈與、捐助等。2.營銷觀念1.