基于百度指數(shù)的旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)空間關(guān)注度實證研究

基于百度指數(shù)的旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)空間關(guān)注度實證研究

1研究內(nèi)容1:基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)空間關(guān)注度中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新世紀(jì)以來迅速發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，自2008年6月以來，超過2.53億中國用戶使用互聯(lián)網(wǎng)信息的比例達(dá)到69.2%。2011年6月下旬，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，僅在3個月內(nèi)增加了91.7%。另根據(jù)《2011年中國網(wǎng)民旅行及預(yù)訂行為調(diào)查報告》,我國網(wǎng)民中有34.3%的人過去半年內(nèi)外出旅游過,這一群體規(guī)模達(dá)到1.66億。從旅游決策的角度分析,當(dāng)游客存在潛在旅游需求要進(jìn)行決策時,會設(shè)法搜索相關(guān)旅游信息。Ratchford等指出消費者對信息渠道的選擇取決于信息獲取的價值和成本,而互聯(lián)網(wǎng)能夠提供多樣性的信息,并且獲取過程相對便捷。由于使用網(wǎng)絡(luò)的心理和經(jīng)濟(jì)成本較低,越來越多的游客將會選擇這種方式。在未來10年至20年內(nèi),包括中國在內(nèi)的大部分國家的許多人將生活在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)生活方式之中,對他們來講,借助網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息、選擇旅游目的地、制定旅游計劃和安排旅游行程將成為一種習(xí)慣。游客在搜尋信息的過程中,常常使用搜索引擎,主要使用的搜索引擎是百度和Google,分別占65.7%和20.6%;游客搜索信息的網(wǎng)站主要是景區(qū)網(wǎng)站,約占28.9%,其次是綜合性門戶網(wǎng)站(如新浪、搜狐、網(wǎng)易等的旅游頻道)和專業(yè)旅游網(wǎng)站(如e龍、攜程網(wǎng)等),分別約占23.4%和15.1%,這在一定程度上說明百度和景區(qū)網(wǎng)站在游客中有較大的影響力,它們提供的旅游信息能得到較高的訪問率。因此對旅游信息關(guān)注的網(wǎng)民是潛在的旅游者,對潛在旅游者網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的研究就顯得尤為重要,其時空分布特征更是研究的基礎(chǔ)。本文選取搜索引擎上的旅游信息流為對象,利用百度指數(shù)搜索平臺,對我國景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度問題展開研究。近幾年來,以網(wǎng)絡(luò)空間關(guān)注度為代表的信息流與現(xiàn)實旅游接待人數(shù)為代表的旅游流之間的關(guān)系問題,也引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注。李山首次基于百度指數(shù)對66個5A級景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)空間關(guān)注度的時間分布進(jìn)行有益研究,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)空間關(guān)注度是現(xiàn)實客流量的前兆:周內(nèi)表現(xiàn)為“日前兆”,年內(nèi)表現(xiàn)為“旬前兆”;龍茂興依托百度指數(shù),研究四川省旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與實際旅游客流量的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)二者具有極強(qiáng)的正相關(guān)性,具有較高耦合性,且關(guān)注度變化較之與現(xiàn)實客流量具有長度約半個月的超前性;馬麗君收集中國15個主要城市客流量及游客網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù),分析影響客流量及網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時空變化的主要因素及其邊際效應(yīng),構(gòu)建了國內(nèi)游客量與游客網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空相關(guān)模型;梁志峰基于Google趨勢分析湘潭的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。本文在上述成果基礎(chǔ)上,對網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空分布進(jìn)行進(jìn)一步的實證分析,并試圖解釋其中的原因,且對其季節(jié)性波動和黃金周特殊時段的“井噴現(xiàn)象”進(jìn)行定量化分析,為景區(qū)網(wǎng)絡(luò)市場營銷決策提供有益參考。2數(shù)據(jù)來源2.1旅游信息搜尋百度是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶最常用的搜索引擎,每天完成上億次搜索,也是全球最大的中文搜索引擎,根據(jù)艾瑞咨詢分析師陳泓發(fā)布的分析報告顯示,截至2011年第三季度,百度在中國搜索引擎市場中的份額達(dá)77.7%,呈快速上升趨勢。而用戶對旅游信息的搜尋則主要是通過對信息的“關(guān)鍵詞”搜索和點擊來體現(xiàn)的。百度指數(shù)是用以反映關(guān)鍵詞在一定時間內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)曝光率及用戶關(guān)注度,其中“用戶關(guān)注度”以網(wǎng)民在百度的搜索量為數(shù)據(jù)基礎(chǔ),以關(guān)鍵詞為統(tǒng)計對象,科學(xué)分析并計算出各個關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁搜索中搜索頻次的加權(quán)和,它能形象地反映該關(guān)鍵詞每天的變化趨勢,直接、客觀地反映網(wǎng)民的興趣和需求。本研究統(tǒng)計2010年1月1日至12月31日的用戶關(guān)注度數(shù)據(jù),并將百度指數(shù)的用戶關(guān)注度稱作網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度,以此代表和衡量被搜索的“關(guān)鍵詞”在網(wǎng)絡(luò)空間中的信息流狀況,反映出潛在旅游市場情況。2.2研究樣本的選取根據(jù)2011年6月中國旅游總評榜組委會公布的百強(qiáng)景區(qū)排行榜(此排行榜主要是依據(jù)2010年景區(qū)接待人數(shù)),這些景區(qū)中多數(shù)為5A級景區(qū)及國家級風(fēng)景名勝區(qū),代表了中國旅游景區(qū)的最高水平,也是最受游客青睞的旅游熱點景區(qū),在網(wǎng)絡(luò)日益成為重要信息源的今天,這些景區(qū)也是網(wǎng)絡(luò)空間最受關(guān)注的對象。為使研究更加聚焦,選擇接待人數(shù)居前的50個景區(qū)作為研究對象,利用景區(qū)名稱作為關(guān)鍵詞獲取各個景區(qū)2010年1月1日至12月31日的逐日的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度(用戶關(guān)注度)數(shù)據(jù),在關(guān)鍵詞搜索中發(fā)現(xiàn)“靈隱飛來峰”、“星湖”和“甪直古鎮(zhèn)”沒有百度指數(shù)數(shù)據(jù),因此這3個樣本剔除。這樣,共47個景區(qū)作為分析樣本,其中北方合計14個景區(qū),南方合計33個景區(qū),具體的數(shù)據(jù)見表1。3結(jié)果分析3.1日公共利益分析將47個景區(qū)2010年1月1日至12月31日的百度用戶關(guān)注度數(shù)值按星期相加求平均值,得到其周內(nèi)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的日均分布情況(圖1)。從圖中可看出,在時間層面上,對景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)空間關(guān)注度平日較高、周末較低,周二較周一略有下降,周三最高,周四、周五逐漸降低,除周三關(guān)注度較高外,平日其他4天差別不明顯;而周六最低,周日略有回升。這一特征與旅游人數(shù)平日較少、周末較多的分布呈互補(bǔ)狀,說明網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度體現(xiàn)潛在游客市場。平日為周末出游做準(zhǔn)備而在網(wǎng)上搜索,一般提前三天搜索的目的性最強(qiáng),因此周三達(dá)到關(guān)注頂峰,周末因為出游而網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度降低,周六出游人數(shù)最多,比例最大,因此關(guān)注度最低,周日休息結(jié)束,網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度略有增加。在空間層面上,按傳統(tǒng)南北方劃分依據(jù),對旅游景區(qū)的日均網(wǎng)絡(luò)空間關(guān)注度進(jìn)行統(tǒng)計(圖2),發(fā)現(xiàn)南方的日均關(guān)注度為1207高于北方日均關(guān)注度948,均表現(xiàn)出平日高、周末低的特點,但北方景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度周內(nèi)更均衡,除周六偏低外,其他相差很小。而南方景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度波動性相對較大,周五和周六落差明顯,平日較平穩(wěn)。南北方的這一差異,一部分是因為在47個景區(qū)中,北方景區(qū)偏少,只有14個,網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度明顯低于南方景區(qū)。另外一個原因是天氣與氣候狀況的影響,它不僅影響到景觀的觀賞效果以及景區(qū)內(nèi)項目能否順利開展,同時,還直接影響到人們的出行、舒適程度等。我國北方由于所處緯度高,年平均氣溫低,冬季天氣寒冷,不適宜戶外旅游活動,相反,夏季氣溫涼爽舒適,適宜旅游活動,一年中寒冷或極冷時間長,不適宜旅游活動的時間亦較長;而我國南方所處緯度相對較低,年平均氣溫較高,適宜旅游的時間較長,故游客關(guān)注度較高。3.2網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)變化統(tǒng)計每個景區(qū)分月的日均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度,得到各自的季節(jié)性特征,47個景區(qū)大致可分為“單峰”型、“雙峰雙谷”型和“三峰三谷”型。單峰型景區(qū)除峰值月份外,其他月份都相對平穩(wěn),峰值出現(xiàn)在4月的有明十三陵,出現(xiàn)在7月的有深圳華僑城、五臺山、野三坡,出現(xiàn)在9月的有井岡山、三亞南山、拙政園,三亞天涯海角景區(qū)峰值出現(xiàn)在12月。雙峰雙谷型一般為4月和9月為波峰,4月為主高峰9月為次高峰的只有樂山大佛;9月為主高峰4月為次高峰的有橫店影視城、九華山、衡山、泰山、曲阜、杭州宋城、靈山大佛、丹霞山、三清山、峨眉山、黃山、天柱山、雁蕩山、華清池;故宮和秦始皇兵馬俑11月為主高峰,4月為次高峰;云臺山為8月主高峰,4月次高峰;茅山為7月主高峰,4月次高峰;西柏坡為6月主高峰,10月次高峰。在三峰三谷型景區(qū)中,周莊、烏鎮(zhèn)、同里、鳳凰古城、西塘這5個古鎮(zhèn)型旅游景區(qū)都無一例外的包含在內(nèi),觀察其日均網(wǎng)絡(luò)空間關(guān)注度分布(圖3)發(fā)現(xiàn),除烏鎮(zhèn)稍有不同外,其他4個古鎮(zhèn)景區(qū)季節(jié)性分布非常相似,均為主高峰為9月,次高峰為7月,小高峰為4月,而烏鎮(zhèn)推遲一個月,主高峰為10月,次高峰為8月,小高峰為5月。對47個景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度取平均值,從總體上得到旅游景區(qū)分月的日均網(wǎng)絡(luò)空間關(guān)注度分布(圖4)。旅游景區(qū)全年的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)性明顯,總體上呈現(xiàn)“雙峰”特征,主高峰在9月,次高峰在4月,4月的峰值是由于5月和6月的下降,事實上7月、8月、10月都是高于4月的,5月有一個低谷,而12月到次年的2月為全年的低谷期,最低谷出現(xiàn)在1月。在旅游客流季節(jié)劃分上,將月客流量大于年平均月客流量的月份劃為旺季,將月客流量為年平均月客流量80%~100%的月份劃為平季,將月客流量少于年平均月客流量80%的月份劃為淡季。經(jīng)計算可得,旺季是4、6、7、8、9、10、11月,平季是3、5、12月,淡季是1月和2月,具有旺季長,淡季短的特點。而現(xiàn)實旅游流由于“五一”和“十一”節(jié)假日的影響,5月和10月為高峰期,剛好比網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度推遲一個月,與李山的“前兆效應(yīng)”相吻合,也說明網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度可在一定程度上代表潛在旅游客流量。在空間層面上,按照北方-南方統(tǒng)計旅游景區(qū)的日均網(wǎng)絡(luò)空間關(guān)注度(圖5),對比發(fā)現(xiàn),南方和北方網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度曲線基本相似,極淡月和極旺月均出現(xiàn)在1月和9月,但波谷出現(xiàn)月份不同,且南方景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較北方景區(qū)波動性更明顯。第一季度,南方景區(qū)和北京景區(qū)關(guān)注度相差不大,極淡月均出現(xiàn)在1月,因為此季度為旅游淡季,人們出游意愿還不明顯,網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均較低;第二季度,南方景區(qū)和北方景區(qū)在4月出現(xiàn)第一個波峰,南方景區(qū)的波谷出現(xiàn)在5月,而北方景區(qū)則出現(xiàn)在6月,5月的低谷是“五一”節(jié)假日人們的出行產(chǎn)生的必然結(jié)果,而北方景區(qū)在5月小低谷之后沒有回升,而是在6月份形成其第一個波谷,主要是因為全國高考是在6月上旬,高考之后增加了人們的出游率,而北方的5月-6月份是旅游氣候舒適度最高的季節(jié),因此出游率的增加造成網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的減少;第三季度,南北方景區(qū)關(guān)注度趨勢基本一致,極旺月均出現(xiàn)在9月,這是借助網(wǎng)絡(luò)平臺為“十一”假期的出游做準(zhǔn)備;第四季度,9月的迅速飆升后,從10月開始到12月網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度一直在下降,南方景區(qū)10月到11月落差明顯,但北方景區(qū)的下降趨勢較南方景區(qū)更加平緩。可以用季節(jié)性集中指數(shù)對其波動性加以定量分析,旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)性集中指數(shù)I可以定量分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時間集中程度,其計算公式為:式中I為景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)性集中指數(shù);Xi為各月網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度占全年的比重。I值越大則關(guān)注度季節(jié)性差異越大,I值趨向零,則關(guān)注度全年分布均勻。另外,極淡月與極旺月關(guān)注度之比更能反映出客流的季節(jié)差異,經(jīng)計算得出北方景區(qū)和南方景區(qū)的I值分別為1.85,2.19,淡旺月關(guān)注度比值分別為0.44,0.37。北方景區(qū)I值小,淡旺月比值大,全年分布更均勻,南方景區(qū)季節(jié)性波動更明顯。3.3節(jié)假日前后景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征1999年國務(wù)院公布《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假方法》后,“五一”和“十一”黃金周旅游接待人數(shù)明顯增加,使5月和10月旅游客流峰值明顯。從2008年1月1日起施行的全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法,增設(shè)清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)為國家法定節(jié)日,全年共有春節(jié)、“十一”兩個7天的黃金周,以及元旦、“五一”、清明、端午、中秋5個3天的小假期。這些法定假日是中國公民外出旅游的高峰期,旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也呈現(xiàn)出明顯波動特征,具有很強(qiáng)的代表性。本文以“五一”和“十一”為例,對假期前一個月到節(jié)日10天內(nèi)共40天的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行對比研究(圖6)。五一節(jié)和國慶節(jié)前后景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的變化規(guī)律比較相似,呈現(xiàn)多峰多谷型,節(jié)日前5天到9天關(guān)注度明顯上升,到節(jié)日的前一天出現(xiàn)最高峰,“五一”前一天上升了9%,“十一”前一天上升17.7%;而節(jié)日當(dāng)天關(guān)注度迅速下降,“五一”下降了30%,中秋節(jié)下降了26%,“十一”下降了22%,節(jié)假日內(nèi)均保持較低關(guān)注度,第7到9天后有緩慢上升趨勢。而現(xiàn)實客流量變化規(guī)律是4月和9月初客流量與日俱增,“五一”、“十一”達(dá)到客流極高峰,然后急劇減少,7天后呈緩慢下降趨勢直到6月和10月底,這一規(guī)律與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈互補(bǔ)趨勢。趙安周等將不同于日常客流特征的特殊時段旅游流時空聚集和擴(kuò)散現(xiàn)象定義為旅游流“井噴”現(xiàn)象,從圖6看出網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度井噴現(xiàn)象也非常明顯。G指數(shù)是參照基尼系數(shù)所建立研究時間段期間客流分布的偏度指數(shù),能反映假日7天內(nèi)的關(guān)注度分布情況,計算公式為:式中fi為該周第i天的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度比例;i為客流量從大到小的排列序號;G<0則網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分布偏向在黃金周前期,G>0則其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分布偏向在黃金周后期,G=0則關(guān)注度為對稱分布。經(jīng)計算得“五一”和“十一”的G指數(shù)分別為-3.0、-6.5,說明網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均偏向黃金周前期,“十一”期間偏向更明顯。4季節(jié)動態(tài)特征基于百度指數(shù),通過對47個景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析,發(fā)現(xiàn)以下時間分布特征:(1)一周內(nèi)平日較高,周末較低,周三最高,周六最低,這一特征與旅游人數(shù)平日較少、周末較多的分布呈互補(bǔ)狀,說明網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度體現(xiàn)潛在游客市場,南方景區(qū)關(guān)注度高于北方景區(qū),且南方關(guān)注度周內(nèi)波動性較大,北方景區(qū)較平穩(wěn)。(2)47個景區(qū)的季節(jié)性波動大致可分為“單峰”型,“雙峰雙谷”型和“三峰三谷”型,三亞南山和三亞天涯海角景區(qū)的旺季在10、11、12和1月,與其他景區(qū)差異明顯。中國歷史具有代表性的景區(qū)故宮和秦始皇兵馬俑景區(qū)均為“雙峰雙谷”型,且主高峰都為11月,次高峰都為4月。周莊、烏鎮(zhèn)、同里、鳳凰古城、西塘這5個古鎮(zhèn)型旅游景區(qū)都為“三峰三谷”型,且景區(qū)季節(jié)性分布非常相似,均為主高峰為9月,次高峰為7月,小高峰為4月,而烏鎮(zhèn)推遲一個月,主高峰為10月,次高峰為8月,小高峰為5月。(3)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)性波動呈現(xiàn)“雙峰”特征,主高峰在9月,次高峰在4月,旺季是4、6、7、8、9、10、11月;平季是3、5、12月;淡季是1月和2月,與現(xiàn)實旅游流相比具有旺季長,淡季短的特