合正家園策略

合正地產(chǎn)（佳園）階段推廣策略HEZHENG

Garden

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Plan2002年11月-2003年4月“圍剿”O(jiān)CT

2002BILLY

VAN1深圳房地產(chǎn)市場集中片區(qū)劃分前海片區(qū)后海片區(qū)景田片區(qū)桃源村片區(qū)深圳灣片區(qū)香蜜湖片區(qū)龍華片區(qū)中心區(qū)華僑城片區(qū)福田南片區(qū)2深圳市房地產(chǎn)市場大背景3“豪宅年”：2002年深圳地產(chǎn)主流方向?yàn)楹勒?，總?jì)供應(yīng)量超過300平方米，豪宅區(qū)域形成四大版塊：中心區(qū)、濱海-紅樹灣、環(huán)香蜜湖、華僑城。除了

中心區(qū)得到深圳CBD概念的天時(shí)，自然的環(huán)境無一例外成為豪宅的必然要素。產(chǎn)品均好性：無論是豪宅還是平民化住宅，均好性成為主流，對環(huán)境、物業(yè)管理、規(guī)劃、建筑質(zhì)量、發(fā)展商實(shí)力均有相當(dāng)?shù)囊?。?000元價(jià)位的四季花城，5500元價(jià)位的中海陽光棕櫚園，12000元/平方米的純水岸就是其中的代表。品牌地產(chǎn)商的路要好走一些：盤點(diǎn)上半年的熱銷樓盤，萬科、中海、華僑城、招商地產(chǎn)、京基地產(chǎn)，品牌成為進(jìn)入市場的通行證。規(guī)模成為指標(biāo)：在99年開始的大盤運(yùn)動，到2002年成為市場的主流，30萬平方米是業(yè)界稱為最適合發(fā)揮和獲利的平衡線。我們周圍的競爭狀況4前有狼：中心區(qū)項(xiàng)目：星河國際、天健世紀(jì)花園、頌雅居、東海中心區(qū)項(xiàng)目、風(fēng)華盛世、黃埔雅苑等等我們面臨著產(chǎn)品差異性的競爭。后有虎：福田南項(xiàng)目：益田豪園居、東方雅園、新新家園、云頂翠峰、皇庭彩園、麗陽天下、朗晴馨洲等我們面臨著價(jià)格的競爭。結(jié)論：將中心區(qū)的客戶吸引過來；將福田南的客戶留下來。產(chǎn)品分析（一）：產(chǎn)品外5福田南第一排：準(zhǔn)現(xiàn)房：3月28日入伙泳池會所：11月20日開放酒店電梯大堂：現(xiàn)已使用私家車會：現(xiàn)已使用空中花街：現(xiàn)已展示品牌優(yōu)勢：合正地產(chǎn)項(xiàng)目遍及福田靈活機(jī)制：能夠不斷的與消費(fèi)者、市場互動的前提。服務(wù)/體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：創(chuàng)新是我們提供給客戶的最大的產(chǎn)品外的附加值，推廣、產(chǎn)品、服務(wù)的新穎性。產(chǎn)品分析（二）：產(chǎn)品內(nèi)6A類型：80多平米，高樓層，總價(jià)60萬，二房二廳，所有朝向均有。B類型：改裝后的復(fù)式，頂樓，總價(jià)100萬左右，送30平方米，單價(jià)為6000元左右，所有朝向均有。判斷：7我們處在整個(gè)市場中的中段，因此采用“速戰(zhàn)速決”的推廣策略。成功率是我們“圍剿戰(zhàn)役”的關(guān)鍵。“客戶到訪量”是首要解決的核心。推廣策略–圍剿8一、“圍剿”鎖定福田南的客戶二、“圍剿”到現(xiàn)場的客戶三、“圍剿”意向客戶“圍剿”戰(zhàn)術(shù)分布（一）第一攻擊階段：2002/11第三攻擊階段：2002.11底第五攻擊階段：2002.12-1月現(xiàn)場/買場攻勢利益點(diǎn)：接待處、賣場包裝核心點(diǎn)：兒童游戲園環(huán)境改造/城市雕塑會所攻勢利益點(diǎn)：11月20日會所開放核心點(diǎn)：會所、泳池老業(yè)主推薦活動入伙攻勢利益點(diǎn)：準(zhǔn)入伙核心攻擊點(diǎn)：商報(bào)+專業(yè)版、晚報(bào)+都市報(bào)虛擬業(yè)主委員會第二攻擊階段：2002/11第四攻擊階段：2002.12月樣板間攻勢外場買攻勢

利益點(diǎn)：外賣場/媒體投放核心點(diǎn)：天虹商場、賽格電子交易中心、華強(qiáng)北順電廣場、DM、利益點(diǎn)：全新空中堡壘、媒體投放核心點(diǎn)：大堂、看樓通道、樣板間、環(huán)境業(yè)主活動、合正品牌推廣戰(zhàn)略定位：產(chǎn)品準(zhǔn)決戰(zhàn)9“圍剿”戰(zhàn)術(shù)分布（二）第六攻擊階段：2003.1第七攻擊階段：2003.2第八攻擊階段2003.3第二輪外賣場攻勢品牌攻勢入伙+品牌攻勢利益點(diǎn)：新年促銷利益點(diǎn)：業(yè)主群形成利益點(diǎn)：準(zhǔn)入伙核心點(diǎn)：核心點(diǎn)：核心點(diǎn)：現(xiàn)場包裝、環(huán)境展示、戶外廣告現(xiàn)場寫春聯(lián)、送新春禮品業(yè)主植樹節(jié)、學(xué)雷峰日城市廣場、華強(qiáng)北業(yè)主通訊第二本合正家庭歡樂月服務(wù)月：電信、醫(yī)療、金融、保險(xiǎn)、汽車聯(lián)展戰(zhàn)略定位：品牌戰(zhàn)10推廣費(fèi)用投入明細(xì)表2002年11月12月

2003年01月

02月

03月

04月

05月注：本表只作定性示意本階段已經(jīng)考慮第合正地產(chǎn)品牌推廣11媒體投放策略121、分媒體策略：300個(gè)客戶：300000發(fā)行量，投放少而精。不同媒體不同訴求。2、集中原則：主力媒體在一段時(shí)間內(nèi)集中。3、有效原則：針對鎖定目標(biāo)群投放。媒體選擇：1、戶外廣告、交通廣告2、《深圳特區(qū)報(bào)》作為主線媒體3、《深圳晚報(bào)》《南方都市報(bào)報(bào)》輔助媒體4、《深圳周刊》媒體樓書5、《深圳航空》常旅客回執(zhí)單6、電子網(wǎng)絡(luò)廣告《深圳HOUSE》費(fèi)用預(yù)算：1.5-2%，共計(jì)約150-200萬第一階段現(xiàn)場包裝