網(wǎng)絡(luò)活動方案：UCWEB-2008校園推廣案

UCWEB-2008校園推廣案背景2007年，中國手機網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5040萬人（CNNIC：《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告），隨著3G的腳步越來越近，手機互聯(lián)網(wǎng)硬件基礎(chǔ)將得到巨大改善，用戶井噴的時代也即將到來。誰能搶奪先機，成為新時代的英雄？現(xiàn)在，讓我們把目光投向一個特殊的受眾群體……總量龐大的受眾群Unit700600500400300200100567530520504495420CAGR118%413382新生338畢業(yè)生3202802602121452001200220032004200520062007自1998年高校擴招以來，高校在校生規(guī)模急劇擴大，從2005年開始每年新生人數(shù)超過500萬，2007年全國高校在校生人數(shù)達(dá)到2700萬人，位居世界第一，形成一個龐大并極具流動性的細(xì)分市場分散而又相對集中本科類211類?？祁惐本┥虾V州武漢南京西安天津沈陽成都重慶哈爾濱杭州62312322232819191515141424201057864242413038312527271330231919哈爾濱北京

沈陽西安成都南京上海武漢廣州杭州72%的211高校、39%的本科院校、27%的專科院校、43%的大學(xué)生集中分布在以上12個城市，便于溝通和接近他們是互聯(lián)網(wǎng)的重要人群網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

31~35歲11.0%大學(xué)本科16.1%25~30歲18.1%大專

18.7%36~40歲碩士及以上1.4%8.4%41~50歲7.5%高中

36.0%初中以下6.7%50歲以上4.2%18~24歲31.8%不到18歲19.1%初中

21.1%同時，他們也是手機上網(wǎng)的重要群體據(jù)CNNIC《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》：手機網(wǎng)民年齡構(gòu)成?

2007年，中國手機網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到手機網(wǎng)民

總體網(wǎng)民5040萬人。不到18歲18~24歲25~30歲31~35歲36~40歲41~50歲50歲以上合計16.2%50.0%17.7%7.8%19.1%31.8%18.1%11.0%8.4%?

這一群體中，18~24歲之間的網(wǎng)民最多，占到手機網(wǎng)民的一半。?

在讀大學(xué)生、工人、專家技術(shù)人員和服務(wù)業(yè)人員是四個主要的群體，分別占到總體的13.8%、12.9%、12.8%和11.7%。大學(xué)生手機網(wǎng)民總量達(dá)到695萬人；4.9%2.5%7.5%0.9%4.1%100.0%100.0%他們生活在校園中具有獨特的習(xí)性媒介“真空”：媒介“真空”：處于大眾媒介“真空”地帶處于大眾媒介“真空”地帶群居生活：群居生活：受口碑傳播影響很大受口碑傳播影響很大網(wǎng)絡(luò)人群：網(wǎng)絡(luò)人群：容易接受和善于使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)容易接受和善于使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)潛力群體：潛力群體：培育品牌忠誠的最好時機培育品牌忠誠的最好時機需要特殊的溝通方式精準(zhǔn)有效覆蓋精準(zhǔn)有效覆蓋口碑傳播口碑傳播整合校園媒介整合校園媒介用文化溝通用文化溝通富有校園特色的傳播富有校園特色的傳播分散在1854所群居生活集體生活處于大眾媒介“真空”地帶獨特的亞文化體系大學(xué)中古人云……得校園者得天下！古人又云……知己知彼百戰(zhàn)不殆調(diào)研報告調(diào)研時間：2008年3月3日調(diào)研高校：清華、北大、北航、北師、人大、印刷、吉利、聯(lián)大八所高校有效問卷數(shù)：197份，其中男生96份，女生88份各學(xué)校學(xué)生用手機上網(wǎng)情況各校男生女生用手機上網(wǎng)45.00%40.00%35.00%41.67%40.00%36.36%10936.00%29.63%88642030.00%25.00%

21.74%23.08%24.00%55男生女生444

4比例20.00%15.00%10.00%5.00%33

33

3211清華

聯(lián)大

吉利

北師

北大

北航

人大

印刷0.00%清華

聯(lián)大

吉利

北師

北大

北航

人大

印刷手機上網(wǎng)的比例較高，男生用手機上網(wǎng)的比例比女生高手機上網(wǎng)軟件的使用率9、你用什么軟件手機上網(wǎng)140120100801166040115B2004CADA、UCWEB

B、opera

C、航海家

D、手機自帶，不知道是什么軟件專用手機上網(wǎng)軟件的使用率較低，總體僅為10%UCWEB的認(rèn)知度對三類產(chǎn)品的認(rèn)知度46504030201003731系列1UCWEBOPERA航海家在三類產(chǎn)品當(dāng)中，對ucweb的認(rèn)知度最低，而opera的認(rèn)知度最高各學(xué)校的認(rèn)知度差異各校學(xué)生對三個品牌產(chǎn)品的認(rèn)知情況56.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%45.83%33.33%29.17%32.00%ucwebopera航海家25.93%18.52%22.73%18.18%23.08%20.00%16.00%19.23%12.001%4.81%13.0143%.64%8.70%12.00%11.54%8.00%10.00%

4.35%4.00%北航0.00%北大0.00%清華聯(lián)大吉利北師人大印刷各學(xué)校無明顯差異，總體認(rèn)知度二類學(xué)校好于一類學(xué)校認(rèn)知度影響因素11、你是怎么知道UCWEB的25201510522159C0ABA、朋友介紹

B、電腦上網(wǎng)搜索

C、廣告口碑傳播的影響力比較大，也可以認(rèn)為其他形式的曝光度不足產(chǎn)品體驗15、UCWEB讓你使用體驗最好的是什么地方？753864205DABCA、速度快

B、界面排版好

C、用了之后，流量低

D、很穩(wěn)定對速度和穩(wěn)定的要求比較大；也可以認(rèn)為對其他選項的體驗度不足手機上網(wǎng)的使用情境7、你都什么時候用手機上網(wǎng)（多選）5、您不用手機上網(wǎng)，不用的原因是什么呢841008060402008610080604020059323224D203ABCABCDA、不知道手機能上網(wǎng)

B、不能上網(wǎng)

C、資費問題

D、_____A、上課無聊的時候

B、等車坐車無聊的時候

C、睡覺前

D、不能用電腦上網(wǎng)的時候作為電腦上網(wǎng)的臨時替代品使用；資費問題是最大的問題（選項中未提示速度問題）；手機上網(wǎng)功能吸引度2、如果可以手機上網(wǎng)，你看重的功能是什么？88100806040200433431206FABCDEA、瀏覽功能

B、導(dǎo)航功能

C、搜索功能

D、下載功能

E、省流量費

F、______瀏覽功能是最有需求的功能；其次是搜索和下載功能；手機網(wǎng)站訪問情況6、如果您可以用手機上網(wǎng)，您會上什么網(wǎng)站？768、你現(xiàn)在用手機上網(wǎng)都上什么網(wǎng)站？50807060504030201006050403020100482825E202925E23D9ABCDABCA、空中網(wǎng)

B、新浪

C、搜狐

D、網(wǎng)易

E、______A、空中網(wǎng)

B、新浪

C、搜狐

D、網(wǎng)易

E、______傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的拉動力很大；未標(biāo)明的選項：掛QQ調(diào)研結(jié)果的提煉?

手機上網(wǎng)的認(rèn)知度和接受度已經(jīng)有了一定的市場基礎(chǔ)?

手機上網(wǎng)軟件的認(rèn)知度和使用度不高，尤其是使用度（10%），從這個意義上講，這是一個接近空白的市場?

資費問題是影響手機上網(wǎng)的最大問題；受眾對于上網(wǎng)速度和穩(wěn)定性的敏感度較高；?

手機內(nèi)置、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)拉動、口碑傳播是最具推動力的推廣方式?

在同類產(chǎn)品中，opera的認(rèn)知度最高，opera在手機內(nèi)置、推廣力度、品牌積累等方面具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢?

用戶群體中，男生比女生的敏感度高，二類高校比一類高校的敏感度高同類產(chǎn)品PKUCWEBOPERA航海家1、安裝文件占用內(nèi)存小

1、品牌認(rèn)知度較好1、特有的預(yù)讀功能優(yōu)勢劣勢2、訪問速度較快較穩(wěn)定

2、手機內(nèi)置合作廠商較多且為一線品牌2、有一定的品牌認(rèn)知度3、全面支持wap和web4、本地化較好3、和空中網(wǎng)合作opera空中版本1、廠商合作和市場推廣力度比較小1、手機內(nèi)置合作廠商少

1、相對ucweb內(nèi)存文件且二線品牌居多內(nèi)存大2、品牌認(rèn)知度不夠3、全面支持wap和web2、國外服務(wù)器，訪問速度一般3、web站點訪問問題但是，這些并不重要……重要的是……時間！在2008年，我們要完成以下階段性目標(biāo)：2008年4月—5月：北京試點推廣，覆蓋受眾80萬2008年5月—9月：品牌傳播和網(wǎng)絡(luò)推廣；2008年9月—12月：上海、江蘇、浙江、福建、四川推廣，覆蓋受眾300萬在2008年，新增校園用戶50萬目標(biāo)設(shè)定的依據(jù)手機網(wǎng)民數(shù)量前8位的省市網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例手機上網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)（萬人）43.4%21.2%21.6%34.1%27.5%17.7%27.4%26.0%1452373327295228222222192廣東江蘇浙江福建上海山東四川北京數(shù)據(jù)來源：CNNIC演出即將開始…兩個案例?校內(nèi)網(wǎng)：從30萬到2000萬?

2006年，陳一舟收購校內(nèi)，彼時校內(nèi)的用戶數(shù)為30萬；2008年，校內(nèi)網(wǎng)用戶數(shù)已達(dá)2000萬?空中網(wǎng)：手機上網(wǎng)就上空中網(wǎng)?

留下了許多經(jīng)典營銷案例?

“手機上網(wǎng)就上空中網(wǎng)”大規(guī)模品牌宣傳；“粵靚女生”活動；看完《英雄》看《功夫》主要借鑒點?口碑營銷：?

校內(nèi)網(wǎng)首創(chuàng)并在后繼SNS網(wǎng)站中被廣泛采用的校園大使模式?品牌營銷：?

“手機上網(wǎng)就上空中網(wǎng)”，在一個空白市場中先入為主搶占制高點，給用戶進(jìn)行“品牌灌輸”和“品牌洗腦”?

品牌聯(lián)合和娛樂營銷UCWEB的品牌定位手機上網(wǎng)就用UCWEB品牌傳播方式?校園媒介傳播?

DM和海報——基礎(chǔ)傳播方式?

校園戶外、餐桌、網(wǎng)絡(luò)媒體全方位品牌轟炸?網(wǎng)站聯(lián)合傳播?

與合作伙伴進(jìn)行品牌聯(lián)合?

例如：起點中文網(wǎng)，校內(nèi)網(wǎng)（或MySpace）?廠商聯(lián)合傳播?

與手機品牌廠商進(jìn)行合作推廣（主要形式：roadshow）推廣活動建議?手機“聽”奧運?

時間：5月——8月?

結(jié)合伊利大學(xué)生音樂節(jié)，與音樂節(jié)活動網(wǎng)站平臺合作，用戶用UCWEB訪問站點可下載奧運歌曲作為手機鈴聲等?3G大篷車?

時間：9月——12月?

與手機廠商合作，進(jìn)行“3G大篷車”進(jìn)校園路演活動，受眾體驗3G手機和3G時代的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，真切感受UCWEB依據(jù)網(wǎng)站合作建議?起點中文網(wǎng)（）?

注冊用戶600萬，國內(nèi)小說閱讀網(wǎng)站第一品牌?

建議合作形式：?

用戶用UCWEB訪問起點中文網(wǎng)，可享受一定時段（待定）免費閱讀vip小說服務(wù)?PC蛋蛋網(wǎng)（）：?

在大學(xué)生群體中具有一定影響力的新興網(wǎng)站?

建議合作形式：?

用戶用ucweb訪問pc蛋蛋網(wǎng)并點擊賺蛋，可在一定時段內(nèi)（待定）享受特別回饋依據(jù)依據(jù)持續(xù)進(jìn)行的口碑營銷—UCWEB手機達(dá)人團(tuán)建立并持續(xù)運營推廣地區(qū)高校“手機達(dá)人團(tuán)”，進(jìn)行校園內(nèi)常規(guī)推廣和用戶拉動4月——5月：北京試點?主要內(nèi)容：?

手機達(dá)人團(tuán)的招募和試運營?

70所高校手機達(dá)人團(tuán)招募?

建立常規(guī)運營機制?

高校媒介宣傳?

地面、網(wǎng)絡(luò)、戶外各類媒介形式全面轟炸手機達(dá)人團(tuán)招募?兩大類渠道：?

招募路演：?

重點高校（30所）手機達(dá)人團(tuán)招募路演，現(xiàn)場通過有獎問答、玩轉(zhuǎn)手機等方式進(jìn)行競選?

配合進(jìn)行現(xiàn)場體驗和展示UCWEB功能，進(jìn)行“安裝送禮品”用戶拉動?常規(guī)招募：?

地面派發(fā)傳播招募信息；?

校內(nèi)、BBS等網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳招募；?

與高校相關(guān)社團(tuán)合作建設(shè)；路演平面布局達(dá)人團(tuán)常規(guī)職能?校內(nèi)海報張貼、DM派發(fā)等常規(guī)宣傳?

配合全年營銷活動進(jìn)行；?校內(nèi)BBS、百度貼吧等常規(guī)宣傳?

常規(guī)運行；?校內(nèi)掃樓安裝?

常規(guī)運行；達(dá)人團(tuán)創(chuàng)意職能?創(chuàng)意海報：?

提供空白海報，達(dá)人團(tuán)進(jìn)行手繪創(chuàng)作并實施投放；?創(chuàng)意軟文：?

達(dá)人團(tuán)在BBS進(jìn)行創(chuàng)意傳