市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P,4C,4R重要理論

...wd......wd......wd...4P，4C，4R營(yíng)銷(xiāo)理論區(qū)別4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著\o"營(yíng)銷(xiāo)組合理論"營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，\o"尼爾·博登"尼爾·博登〔NeilBorden〕在\o"美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)"美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“\o"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合〞〔\o"Marketingmix"Marketingmix〕這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷(xiāo)變量〞或“營(yíng)銷(xiāo)要素〞的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反響，\o"企業(yè)"企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)展有效的組合，從而滿足\o"市場(chǎng)需求"市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。\o"營(yíng)銷(xiāo)組合"營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素〔博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合原本就包括12個(gè)要素〕，\o"杰羅姆·麥卡錫"杰羅姆·麥卡錫〔\o"McCarthy"McCarthy〕于1960年在其《根基營(yíng)銷(xiāo)》〔BasicMarketing〕一書(shū)中將這些要素一般地概括為4類(lèi)：\o"產(chǎn)品"產(chǎn)品〔\o"Product"Product〕、\o"價(jià)格"價(jià)格〔\o"Price"Price〕、\o"渠道"渠道〔Place〕、\o"促銷(xiāo)"促銷(xiāo)〔\o"Promotion"Promotion〕，即著名的4Ps。1967年，\o"菲利普·科特勒"菲利普·科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)\o"《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》"《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，即：產(chǎn)品〔Product〕：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有\(zhòng)o"獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)"獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格(Price)：根據(jù)不同的\o"市場(chǎng)定位"市場(chǎng)定位，制定不同的\o"價(jià)格策略"價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的\o"品牌戰(zhàn)略"品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。\o"分銷(xiāo)"分銷(xiāo)(Place)：企業(yè)并不直接面對(duì)\o"消費(fèi)者"消費(fèi)者，而是注重\o"經(jīng)銷(xiāo)商"經(jīng)銷(xiāo)商的培育和\o"銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)"銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，企業(yè)與\o"消費(fèi)者"消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)\o"分銷(xiāo)商"分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)展的。促銷(xiāo)(Promotion)：企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以\o"短期"短期的行為〔如讓利，買(mǎi)一送一，營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等〕促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的\o"消費(fèi)者"消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。[\o"編輯段落:4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論的理論框架"編輯]4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論的理論框架4Ps的提出奠定了管理營(yíng)銷(xiāo)的根基理論框架。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的因素有兩種：可控因素不可控因素產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)社會(huì)、人口、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境/自然、政治、法律、道德、地理內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境一種是企業(yè)不能夠控制的，如社會(huì)/人口〔Social/demographic〕、技術(shù)〔Technological〕、\o"經(jīng)濟(jì)"經(jīng)濟(jì)〔Economic〕、環(huán)境/自然〔Environmental/Natural〕、政治〔Political〕、法律〔Legal〕、道德〔Ethical〕、地理因素〔GeographicalFactor〕等環(huán)境因素，稱(chēng)之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)因素，稱(chēng)之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、\o"分銷(xiāo)"分銷(xiāo)、促銷(xiāo)的\o"方案"方案和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反響，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用\o"科特勒"科特勒的話說(shuō)就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)腬o"分銷(xiāo)渠道"分銷(xiāo)渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功〞〔科特勒，2001〕。所以\o"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的\o"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。注：P1—Product〔產(chǎn)品〕P2—Price(價(jià)格)P3—Place(渠道)P4—Promotion(促銷(xiāo))此模型優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的：它把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個(gè)圓圈，把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以利用的成千上萬(wàn)的因素概括成四個(gè)大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)，確實(shí)非常簡(jiǎn)明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢(shì)，它不徑而走,很快成為營(yíng)銷(xiāo)界和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者普遍承受的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合模型。[\o"編輯段落:4Ps營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)價(jià)[1]"編輯]4Ps營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)價(jià)\o""[1]盡管營(yíng)銷(xiāo)組合概念和4Ps觀點(diǎn)被迅速和廣泛的傳播開(kāi)來(lái)，但同時(shí)在有些方面也受到了一些\o"營(yíng)銷(xiāo)學(xué)"營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者特別是歐洲學(xué)派的批評(píng)。這主要有以下幾點(diǎn)：〔1〕營(yíng)銷(xiāo)要素只適合于微觀問(wèn)題，因?yàn)樗粡慕灰椎囊环劫u(mài)方來(lái)考慮問(wèn)題，執(zhí)著于\o"營(yíng)銷(xiāo)者"營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)消費(fèi)者做什么，而不是從顧客或整個(gè)\o"社會(huì)利益"社會(huì)利益來(lái)考慮，這實(shí)際上仍是\o"生產(chǎn)導(dǎo)向"生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的反映，而沒(méi)有表達(dá)\o"市場(chǎng)導(dǎo)向"市場(chǎng)導(dǎo)向或\o"顧客導(dǎo)向"顧客導(dǎo)向，而且它的重點(diǎn)是短期的和純交易性的；〔2〕4Ps理論是對(duì)博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念的過(guò)分簡(jiǎn)化，是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不切實(shí)際的抽象。博登認(rèn)為，提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的這個(gè)概念并不是要給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下個(gè)定義，而是為營(yíng)銷(xiāo)人員提供參考，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該將可能使用的各種因素或變量組合成一個(gè)統(tǒng)一的\o"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案〔NeilBorden，1964〕。但在4Ps模式中沒(méi)有明確包含協(xié)調(diào)整合的成分，沒(méi)有包括任何相互作用的因素，而且，有關(guān)什么是主要的營(yíng)銷(xiāo)因素，它們是如何被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理感受到并采納等這些經(jīng)歷研究也被無(wú)視了，“對(duì)于構(gòu)造的偏好遠(yuǎn)勝于對(duì)過(guò)程的關(guān)注〞〔Kent，1986〕。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)是交換關(guān)系的相互滿足，而4Ps模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用；〔3〕4Ps主要關(guān)注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一局部的迅速流轉(zhuǎn)〔fastmoving〕的\o"消費(fèi)品"消費(fèi)品的\o"銷(xiāo)售"銷(xiāo)售。況且，消費(fèi)品生產(chǎn)者的\o"顧客關(guān)系"顧客關(guān)系大多是與\o"零售商"零售商和\o"批發(fā)商"批發(fā)商的工業(yè)型關(guān)系，消費(fèi)品零售商越來(lái)越把自己看成是服務(wù)的提供者。在這種情況下，4P’s在消費(fèi)品領(lǐng)域的作用要受到限制；〔4〕4Ps觀點(diǎn)將營(yíng)銷(xiāo)定義成了一種職能活動(dòng)，從企業(yè)其他活動(dòng)中別離出來(lái)，授權(quán)給一些專(zhuān)業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析、方案和實(shí)施。“企業(yè)設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售部具體承當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能，當(dāng)然，有時(shí)也吸收一些企業(yè)外的專(zhuān)家從事某些活動(dòng)，比方像市場(chǎng)分析專(zhuān)家和廣告專(zhuān)家。結(jié)果是，組織的其他人員與營(yíng)銷(xiāo)脫鉤，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也不參與\o"產(chǎn)品設(shè)計(jì)"產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交貨、\o"顧客服務(wù)"顧客服務(wù)和意見(jiàn)處理及其它活動(dòng)〞〔ChristionGronroos，1994〕，因此導(dǎo)致了與其他職能部門(mén)的潛在矛盾。而且它缺乏對(duì)影響營(yíng)銷(xiāo)功能的組織內(nèi)部任務(wù)的關(guān)注，“如向企業(yè)內(nèi)部所有參與營(yíng)銷(xiāo)或受營(yíng)銷(xiāo)影響的人員傳播信息的\o"人力資源管理"人力資源管理以及設(shè)計(jì)鼓勵(lì)和控制系統(tǒng)〞〔VandenBulte，1991〕；〔5〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和4Ps理論缺乏結(jié)實(shí)的理論根基。\o"格隆羅斯"格隆羅斯認(rèn)為，作為一種最根本的\o"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，在很大程度上是從實(shí)踐經(jīng)歷中提煉出來(lái)的，在其開(kāi)展過(guò)程中很可能受到\o"微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)"微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的影響，特別是三十年代壟斷理論的影響。然而，與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系很快被切斷了，甚至完全被人們忘記了。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合只剩下一些沒(méi)有理論根基的P因素堆砌成的軀殼〔\o"ChristionGronroos"ChristionGronroos〕。\o"高斯達(dá)·米克維茨"高斯達(dá)·米克維茨〔\o"GostaMickwitz"GostaMickwitz，1959〕早在1959年就曾指出“當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制中基于經(jīng)歷性的工作說(shuō)明企業(yè)采用了彼此之間大量的明顯不同的參數(shù)時(shí)，市場(chǎng)中的企業(yè)行為理論如果只滿足于處理其中的少數(shù)幾個(gè)，這樣的理論的現(xiàn)實(shí)性就很差了〞。針對(duì)這些批評(píng)，后來(lái)的學(xué)者們又在不斷得將4Ps模型進(jìn)展充實(shí)，在每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合因素中又增加了許多子因素，從而分別形成\o"產(chǎn)品組合"產(chǎn)品組合、定價(jià)組合、分銷(xiāo)組合、\o"溝通"溝通和\o"促銷(xiāo)組合"促銷(xiāo)組合，這四個(gè)方面每一個(gè)因素的變化，都會(huì)要求其他因素響應(yīng)變化。這樣就形成了營(yíng)銷(xiāo)組合體系〔如圖1—2所示〕。根據(jù)實(shí)際的要求而產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)因素組合，變化無(wú)窮，推動(dòng)著\o"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的開(kāi)展和\o"營(yíng)銷(xiāo)資源"營(yíng)銷(xiāo)資源的優(yōu)化配置。營(yíng)銷(xiāo)因素組合的要求及目的就是，用最適宜的產(chǎn)品，以最適宜的價(jià)格，用最適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方法及\o"銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)"銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，最好的滿足\o"目標(biāo)市場(chǎng)"目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求，以取得最正確的信譽(yù)及最好的\o"經(jīng)濟(jì)效益"經(jīng)濟(jì)效益。因此至今為止，4Ps理論模型仍然是\o"營(yíng)銷(xiāo)決策"營(yíng)銷(xiāo)決策實(shí)踐中一個(gè)非常有效指導(dǎo)理論。筆者在后面的應(yīng)用分析中仍然使用了這一理論模型。[\o"編輯段落:4Ps與4Cs的相互關(guān)系[2]"編輯]4Ps與\o"4Cs"4Cs的相互關(guān)系\o""[2]眾所周知，4Ps與4Cs是互補(bǔ)的而非替代關(guān)系，即Customer，是指用“客戶(hù)〞取代“產(chǎn)品〞，要先研究顧客的需求與欲望，然后再去生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)那個(gè)和銷(xiāo)售顧客確定想要買(mǎi)的\o"服務(wù)產(chǎn)品"服務(wù)產(chǎn)品；\o"Cost"Cost，是指用“\o"本錢(qián)"本錢(qián)〞取代“價(jià)格〞，了解顧客要滿足其需要與欲求所愿意付出的本錢(qián)，再去制定\o"定價(jià)策略"定價(jià)策略；Convenience，是指用“便利〞取代“地點(diǎn)〞，意味著制定\o"分銷(xiāo)策略"分銷(xiāo)策略時(shí)要盡可能讓顧客方便；\o"Communication"Communication，是指用“溝通〞取代“促銷(xiāo)〞，“溝通〞是雙向的，“促銷(xiāo)〞無(wú)論是\o"推動(dòng)策略"推動(dòng)策略還是拉動(dòng)戰(zhàn)略，都是線性傳播方式。4Ps與4Cs二者之間的關(guān)系參見(jiàn)下表。4Ps與4Cs的相互關(guān)系對(duì)照表類(lèi)別4Ps4Cs闡釋產(chǎn)品〔Product〕服務(wù)范圍、工程，服務(wù)產(chǎn)品定位和\o"服務(wù)品牌"服務(wù)品牌等客戶(hù)〔Customer〕研究客戶(hù)需求欲望，并提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格〔Price〕根本價(jià)格，\o"支付方式"支付方式，傭金折扣等本錢(qián)〔Cost〕考慮客戶(hù)愿意付出的本錢(qián)、代價(jià)是多少渠道〔Place〕\o"直接渠道"直接渠道和\o"間接渠道"間接渠道便利〔Convenience〕考慮讓客戶(hù)享受\o"第三方物流"第三方物流帶來(lái)的便利促銷(xiāo)〔Promotion〕廣告，\o"人員推銷(xiāo)"人員推銷(xiāo)，\o"營(yíng)業(yè)推廣"營(yíng)業(yè)推廣和\o"公共關(guān)系"公共關(guān)系等溝通〔Communication〕積極主動(dòng)與客戶(hù)溝通，尋找雙贏的認(rèn)同感時(shí)間20世紀(jì)60年代中期〔麥卡錫〕20世紀(jì)90年代初期〔勞特朗〕[\o"編輯段落:4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論案例分析"編輯]4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論案例分析[\o"編輯段落:案例一:基于4Ps的人力資源管理營(yíng)銷(xiāo)策略組合[3]"編輯]案例一:基于4Ps的人力資源管理\o"營(yíng)銷(xiāo)策略"營(yíng)銷(xiāo)策略組合\o""[3]在對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)展\o"市場(chǎng)細(xì)分"市場(chǎng)細(xì)分的根基上，借用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本策略組合:4ps—\o"產(chǎn)品"產(chǎn)品(product)、\o"價(jià)格"價(jià)格(price〕、\o"分銷(xiāo)"分銷(xiāo)(place)和\o"促銷(xiāo)"促銷(xiāo)〔Promotion)可以幫助企業(yè)人力資源部門(mén)更好地完成各種人力資源管理“產(chǎn)品〞的“生產(chǎn)〞與“推廣〞。具體而言對(duì)于人力資源管理的營(yíng)銷(xiāo)可以針對(duì)以下三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)企業(yè)\o"高層管理人員"高層管理人員直線經(jīng)理(同級(jí)部門(mén)經(jīng)理)和基層員工。1.人力資源管理的“產(chǎn)品策略〞針對(duì)不同層次人員對(duì)人力資源管理的不同需求，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的人力資源管理的“產(chǎn)品〞有利于提高員工的滿足感，營(yíng)造和諧的\o"勞資關(guān)系"勞資關(guān)系。由于不同職位層次的員工具體承當(dāng)?shù)娜蝿?wù)、職責(zé)有所不同，企業(yè)的各項(xiàng)\o"人力資源政策"人力資源政策和各種\o"人力資源方案"人力資源方案在具體執(zhí)行時(shí)，其內(nèi)容、方法等方面相應(yīng)地也有所差異。以培訓(xùn)“產(chǎn)品〞(\o"培訓(xùn)方案"培訓(xùn)方案或培訓(xùn)工程)為例，針對(duì)高層管理人員的培訓(xùn)“產(chǎn)品〞通常以新理論、新觀念、新方法為主要內(nèi)容常用的方法有：案例分析與研究、文件處理、\o"商業(yè)游戲"商業(yè)游戲等；而針對(duì)直線經(jīng)理的培訓(xùn)“產(chǎn)品〞，則通常以具體的\o"管理方法"管理方法、管理溝通技巧為主，適當(dāng)增加相關(guān)理論內(nèi)容，常以小組(\o"團(tuán)隊(duì)"團(tuán)隊(duì))的方式，通過(guò)\o"角色扮演"角色扮演、街論等方法進(jìn)展；對(duì)于基層員工的培訓(xùn)則主要側(cè)重一般的理論知識(shí)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和業(yè)務(wù)操作技能，方法上多采取聽(tīng)講座、視聽(tīng)教學(xué)、\o"學(xué)徒制"學(xué)徒制等。2.人力資源管理的“定價(jià)策略〞人力資源管理的“產(chǎn)品價(jià)格〞并非真正的\o"商品銷(xiāo)售"商品銷(xiāo)售價(jià)格，而是通過(guò)一定的方法為各種人力資源管理的“產(chǎn)品〞貼上一個(gè)標(biāo)簽(類(lèi)似“價(jià)簽〞)，從而表達(dá)各項(xiàng)人力資源政策和方案的價(jià)值才能為員工帶來(lái)的益處，而這些方法則可被喻為“定價(jià)策略〞。例如積分式培訓(xùn)，這種方式是由人力資源管理者根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)恼n程系列，并將設(shè)計(jì)出的各類(lèi)課程標(biāo)記上適宜的分值，所有員工根據(jù)其所在層級(jí)和職務(wù)被給予一定數(shù)量的原始選修積分，以用于選修特定的\o"培訓(xùn)課程"培訓(xùn)課程，選修了某門(mén)課程的員工將被減去該課程所標(biāo)記的選修分值，而根據(jù)企業(yè)需要參與了培訓(xùn)課程授課的員工將被獎(jiǎng)勵(lì)一定數(shù)量的選修積分，同時(shí)選修了某門(mén)課程的員工將根據(jù)其培訓(xùn)績(jī)效加上相應(yīng)數(shù)量的培訓(xùn)積分。通過(guò)這種方式把培訓(xùn)課程設(shè)置和選擇、\o"培訓(xùn)體系"培訓(xùn)體系\o"績(jī)效評(píng)估"績(jī)效評(píng)估、員工培訓(xùn)積極性鼓勵(lì)等模塊集成在一起，將\o"企業(yè)培訓(xùn)體系"企業(yè)培訓(xùn)體系的運(yùn)行狀況和\o"員工參與"員工參與培訓(xùn)的情況以數(shù)據(jù)的形式表達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)培訓(xùn)監(jiān)控和培訓(xùn)績(jī)效優(yōu)化。此時(shí)每一門(mén)課程的分值在某種意義上即可被看作是這門(mén)課程的一價(jià)格。3.人力資源管理的“\o"渠道策略"渠道策略〞人力資源管理“渠道策略〞涉及到如何將\o"人力資源"人力資源“產(chǎn)品〞傳遞給具體的消費(fèi)者。對(duì)于不同\o"細(xì)分市場(chǎng)"細(xì)分市場(chǎng)的“消費(fèi)者〞人力資源部門(mén)可選擇不同的“\o"營(yíng)銷(xiāo)渠道策略"營(yíng)銷(xiāo)渠道策略〞。(1)對(duì)高層管理人員的營(yíng)銷(xiāo):直接渠道針對(duì)高層管理人員的營(yíng)銷(xiāo)主要由人力資源部直接完成“產(chǎn)品〞的傳遞。由于企業(yè)各項(xiàng)具體人力資源管理政策和各種人力資源方案的制定和實(shí)施均須得到企業(yè)高層的認(rèn)可，因而，作為具體政策制定者的人力資源部往往可以通過(guò)可行性分析報(bào)告、面對(duì)面溝通、會(huì)議等渠道將“產(chǎn)品〞傳遞給高層管理人員。這也是針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的最正確“\o"分銷(xiāo)渠道"分銷(xiāo)渠道〞。(如圖1所示)(2)對(duì)直線經(jīng)理(同級(jí)部門(mén)經(jīng)理)的營(yíng)銷(xiāo):直接渠道加間接渠道，對(duì)于直線經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)可以選擇直接和間接兩種渠道。一方面，人力資源部門(mén)可以以宣傳、培訓(xùn)、會(huì)議等方式直接將“產(chǎn)品〞傳遞直線經(jīng)理；另一方面，各種人力資源管理的“產(chǎn)品〞在得到高層管理者的認(rèn)可和支持后，可以由\o"高層管理者"高層管理者\(yùn)o"自上而下"自上而下地通過(guò)布置工作、任務(wù)分解等方式傳遞給直線經(jīng)理。(3)對(duì)基層員工的營(yíng)銷(xiāo):直接渠道加間接渠道人力資源部門(mén)要將直線經(jīng)理培訓(xùn)為“產(chǎn)品〞傳遞的主要渠道，因?yàn)樗麄兪且话闳肆Y源管理者，是人力資源管理實(shí)踐活動(dòng)的主要承當(dāng)者，通過(guò)執(zhí)行各項(xiàng)管理職能，直線經(jīng)理可以將各種人力資源管理的“產(chǎn)品〞(如\o"績(jī)效考評(píng)指標(biāo)"績(jī)效考評(píng)指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)、福利制度等)傳遞給基層員工。同時(shí)人力資源部也可以通過(guò)組織各項(xiàng)人力資源管理活動(dòng)以及各種宣傳手段直接進(jìn)展“產(chǎn)品〞的傳遞。4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論(重定向自\o"4C營(yíng)銷(xiāo)理論"4C營(yíng)銷(xiāo)理論)4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論(TheMarketingTheoryof4Cs)目錄[隱藏]14Cs營(yíng)銷(xiāo)理論的概述24Cs營(yíng)銷(xiāo)理論的內(nèi)容2.1Customer(顧客)2.2Cost(本錢(qián))2.3Convenience(便利)2.4Communication(溝通)34Cs營(yíng)銷(xiāo)理論的缺乏44Cs營(yíng)銷(xiāo)理論分析[2]54Cs營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用案例5.1案例一：4Cs營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)物流企業(yè)的指導(dǎo)作用[3]5.2案例二：基于4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新[4]6相關(guān)條目7參考文獻(xiàn)[\o"編輯段落:4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論的概述"編輯]4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論的概述隨著\o"市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)"市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，\o"4Ps理論"4Ps理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國(guó)學(xué)者\(yùn)o"羅伯特·勞特朋"羅伯特·勞特朋〔\o"RobertLauterborn"RobertLauterborn〕教授提出了與\o"傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)"傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的\o"4P"4P相對(duì)應(yīng)的4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論。4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合向4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合的轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)為\o"產(chǎn)品"產(chǎn)品(Production)向\o"顧客"顧客(Consumer)轉(zhuǎn)變，\o"價(jià)格"價(jià)格(Price)向\o"本錢(qián)"本錢(qián)(Cost)轉(zhuǎn)變，\o"分銷(xiāo)渠道"分銷(xiāo)渠道(Place)向方便(Convenience)轉(zhuǎn)變，\o"促銷(xiāo)"促銷(xiāo)(Promotion)向\o"溝通"溝通(Communication)轉(zhuǎn)變。\o""[1](一)從“產(chǎn)品〞轉(zhuǎn)變到“顧客〞在4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合中，\o"產(chǎn)品策略"產(chǎn)品策略是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定位和\o"顧客需求"顧客需求所作出的與\o"產(chǎn)品開(kāi)發(fā)"產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有關(guān)的方案和決策。其主要內(nèi)容是：為滿足用戶(hù)需要所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、\o"產(chǎn)品特性"產(chǎn)品特性、\o"包裝設(shè)計(jì)"包裝設(shè)計(jì)、\o"產(chǎn)品品牌"產(chǎn)品品牌與\o"商標(biāo)"商標(biāo)、\o"銷(xiāo)售服務(wù)"銷(xiāo)售服務(wù)、\o"質(zhì)量保證"質(zhì)量保證，還包括\o"產(chǎn)品生命周期"產(chǎn)品生命周期中各階段的策略等。在4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合中，顧客策略更強(qiáng)調(diào)企業(yè)從顧客需求和利益出發(fā)，\o"生產(chǎn)"生產(chǎn)滿足\o"消費(fèi)者需要"消費(fèi)者需要的產(chǎn)品的價(jià)值。因此，從4Ps的“產(chǎn)品〞轉(zhuǎn)變到4Cs的“顧客〞，實(shí)際上就是指在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的根基上企業(yè)應(yīng)當(dāng)更注重消費(fèi)者的需要，在滿足\o"消費(fèi)需求"消費(fèi)需求中獲取利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客之間的雙贏。這是\o"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變，被公認(rèn)為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“第一次革命〞。過(guò)去，市場(chǎng)是\o"生產(chǎn)過(guò)程"生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)；而現(xiàn)在，市場(chǎng)則成為生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)?，F(xiàn)代管理學(xué)理論的奠基人彼得·F．杜拉克有一句經(jīng)典名言：“商業(yè)的目的只有一個(gè)：創(chuàng)造顧客。〞這句話的實(shí)質(zhì)意義是企業(yè)只有在創(chuàng)造\o"有效需求"有效需求之后，才能形成一個(gè)現(xiàn)實(shí)的顧客和市場(chǎng)。顧客策略就是強(qiáng)調(diào)“忘掉產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需要和欲望〞，即企業(yè)不僅關(guān)心產(chǎn)品的功能如何、質(zhì)量如何、包裝如何，而且還要多想一想企業(yè)的產(chǎn)品是否符合顧客的需要，是否能夠給顧客帶來(lái)實(shí)際的價(jià)值；企業(yè)在設(shè)計(jì)和\o"開(kāi)發(fā)產(chǎn)品"開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)要考慮顧客的需求，使顧客的需求真正融入企業(yè)生產(chǎn)、\o"投資"投資、開(kāi)發(fā)與研究等方案的制定中。例如，在全球幾大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商中客戶(hù)量名列第三的多科莫公司，占據(jù)了日本移動(dòng)通信市場(chǎng)60％的份額，其成功的\o"營(yíng)銷(xiāo)文化"營(yíng)銷(xiāo)文化就在于充分為顧客著想；該公司最大的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于I—Mode型手機(jī)服務(wù)的巨大成功。I—Mode用戶(hù)到達(dá)了1700萬(wàn)，占整個(gè)日本市場(chǎng)的80％以上。其成功之道有以下幾方面：首先，網(wǎng)站內(nèi)容豐富，I—Mode已有1000多志愿網(wǎng)站，且每天都有數(shù)百個(gè)網(wǎng)站參加。據(jù)統(tǒng)計(jì)有50％的用戶(hù)是20～30歲的，40歲以下的用戶(hù)占到70％。其次，手機(jī)采用封包傳輸，不必?fù)芙?，速度快，收費(fèi)廉價(jià)，而且手機(jī)采用大屏幕，設(shè)計(jì)精巧，方便瀏覽。該公司的營(yíng)銷(xiāo)策略處處表達(dá)以顧客為中心的人性化理念，以及顧客第一的營(yíng)銷(xiāo)原則，以顧客服務(wù)為己任。(二)從“價(jià)格〞轉(zhuǎn)變到“本錢(qián)〞在4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格策略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)\o"產(chǎn)品價(jià)值"產(chǎn)品價(jià)值的策略，定價(jià)是企業(yè)\o"整體營(yíng)銷(xiāo)"整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一。選擇\o"定價(jià)策略"定價(jià)策略主要的依據(jù)是\o"企業(yè)定價(jià)"企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)導(dǎo)向。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要是獲取利潤(rùn)目標(biāo)和占有市場(chǎng)目標(biāo)。為了保持和擴(kuò)大\o"市場(chǎng)占有率"市場(chǎng)占有率，企業(yè)應(yīng)考察\o"市場(chǎng)環(huán)境"市場(chǎng)環(huán)境并結(jié)合自身實(shí)力，兼顧企業(yè)的近期與遠(yuǎn)期利益，在不同時(shí)期制定不同的占領(lǐng)市場(chǎng)的\o"定價(jià)目標(biāo)"定價(jià)目標(biāo)。在4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合中，本錢(qián)策略是企業(yè)考慮顧客在滿足需求時(shí)需要承當(dāng)?shù)谋惧X(qián)，而不是從企業(yè)的角度考慮要到達(dá)的利潤(rùn)目標(biāo)。從4Ps的“價(jià)格〞到4Cs的“本錢(qián)〞的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上就是企業(yè)從考慮盈利目標(biāo)轉(zhuǎn)變到考慮滿足顧客需要的本錢(qián)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，本錢(qián)策略就是強(qiáng)調(diào)“忘掉價(jià)格，考慮消費(fèi)者為滿足需求而愿意支付多少〞。\o"長(zhǎng)城公司"長(zhǎng)城公司就曾演繹了漂亮的商戰(zhàn)。長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)1999年推出的“颶風(fēng)499”大獲成功就是一個(gè)明證。當(dāng)時(shí)在中國(guó)的PC市場(chǎng)有30％是兼容機(jī)，在這塊市場(chǎng)上，由于產(chǎn)品的\o"比價(jià)效應(yīng)"比價(jià)效應(yīng)，商家多在此牟利。通過(guò)\o"市場(chǎng)調(diào)查"市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者能承受的心理價(jià)位在5000元以下，而品牌機(jī)七八千元的價(jià)位大大超過(guò)了消費(fèi)者的預(yù)期。鑒于人們的這種心理，1999年5月2513，長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)公司一舉推出了新產(chǎn)品“颶風(fēng)499”，把價(jià)格定在4999元。由于充分考慮了顧客的“本錢(qián)〞，長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)公司取得了“像颶風(fēng)一樣掃過(guò)中國(guó)的PC市場(chǎng)〞的成功。(三)從“分銷(xiāo)渠道〞轉(zhuǎn)變到“方便〞在4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合中，在\o"分銷(xiāo)渠道策略"分銷(xiāo)渠道策略上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮選擇何種有效的途徑，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。在分銷(xiāo)渠道中，有一系列的機(jī)構(gòu)或個(gè)人參與商品的交換活動(dòng)，他們共同構(gòu)成\o"商品流通"商品流通的有序環(huán)節(jié)。這種有序環(huán)節(jié)是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁與紐帶。在4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合中，方便策略是企業(yè)在分銷(xiāo)渠道上考慮顧客購(gòu)置商品的方便程度。從4Ps的“分銷(xiāo)渠道〞到4Cs的“方便〞的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上是企業(yè)從依據(jù)自身需要轉(zhuǎn)變到依據(jù)顧客的方便程度來(lái)構(gòu)建分銷(xiāo)渠道。方便策略是企業(yè)根據(jù)顧客的利益和需要構(gòu)建分銷(xiāo)渠道，以減少流通環(huán)節(jié)，降低\o"流通本錢(qián)"流通本錢(qián)，從而將流通本錢(qián)讓利給顧客。隨著\o"生產(chǎn)力"生產(chǎn)力的提高和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商家越來(lái)越注重減少中間環(huán)節(jié)，減低本錢(qián)，直接把產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。例如，\o"沃爾瑪"沃爾瑪取得成功的經(jīng)歷：一是擁有相當(dāng)一批直接\o"供給商"供給商；二是“方便、滿意、低廉〞的服務(wù)宗旨；三是其店面設(shè)于地價(jià)較低的區(qū)域及選址“方便〞的策略。其店址一般選在經(jīng)濟(jì)較興旺的區(qū)域，又可防止鬧市區(qū)的地價(jià)高而引起的本錢(qián)上升，又可防止偏僻地區(qū)的客流缺乏。同時(shí)具備便利的交通條件，并為顧客提供免費(fèi)停車(chē)位，還為顧客提供極佳的購(gòu)物走道，兩旁陳列許多全國(guó)性的知名品牌產(chǎn)品，定期推出快訊，介紹商品信息，節(jié)約了顧客的時(shí)間。沃爾瑪所有的這一切，真正解決了顧客切實(shí)關(guān)心的問(wèn)題，極大地“方便〞了顧客。(四)從“促銷(xiāo)〞轉(zhuǎn)變到“溝通〞在4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合中，促銷(xiāo)是企業(yè)向顧客進(jìn)展單向的\o"營(yíng)銷(xiāo)信息"營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞，而顧客對(duì)企業(yè)促銷(xiāo)信息的反響無(wú)法反響到企業(yè)，難以做到企業(yè)與顧客之間的\o"雙向溝通"雙向溝通與交流。在4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合中，溝通策略是企業(yè)與顧客之間進(jìn)展雙向的營(yíng)銷(xiāo)信息溝通，使顧客參與到企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)之中。\o"麻省理工學(xué)院"麻省理工學(xué)院專(zhuān)門(mén)研究技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程的學(xué)者埃里·馮希佩爾仔細(xì)研究了科學(xué)儀器創(chuàng)新的源泉，得出以下結(jié)論：歸類(lèi)為第一產(chǎn)品的十一種主要的新創(chuàng)造，全部來(lái)自使用者的設(shè)想；在66種主要產(chǎn)品改進(jìn)中，85％的改進(jìn)歸功為使用者的設(shè)想。由此可看出，企業(yè)促銷(xiāo)的任務(wù)不僅是傳遞信息，而更應(yīng)注重溝通。\o"促銷(xiāo)的目標(biāo)"促銷(xiāo)的目標(biāo)是引起\o"消費(fèi)者對(duì)企業(yè)"消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或商品的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的\o"購(gòu)置欲望"購(gòu)置欲望，加速消費(fèi)者的購(gòu)置行動(dòng)。從4Ps的“促銷(xiāo)〞轉(zhuǎn)變到4Cs的“溝通〞，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)從單向營(yíng)銷(xiāo)信息灌輸轉(zhuǎn)變到與顧客之間雙向的、互動(dòng)的信息交流。溝通策略就是強(qiáng)調(diào)“忘掉促銷(xiāo)，考慮雙向溝通〞。從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，溝通就是“請(qǐng)注意消費(fèi)者〞，在市場(chǎng)日益成熟的今天，肯定是“請(qǐng)注意消費(fèi)者〞比“消費(fèi)者請(qǐng)注意〞更有利于企業(yè)的長(zhǎng)期開(kāi)展。\o"寶潔公司"寶潔公司的成功之道之一就是注重和消費(fèi)者的溝通，他們的營(yíng)銷(xiāo)靈感就來(lái)源于顧客的意見(jiàn)。寶潔公司是美國(guó)第一家提供“800消費(fèi)者服務(wù)免費(fèi)〞的消費(fèi)產(chǎn)品公司，1979年該公司共接到過(guò)20萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者直接打進(jìn)的“800”。其中包括對(duì)產(chǎn)品提出的各種意見(jiàn)和抱怨。寶潔公司在回復(fù)每一顧客的同時(shí)并作記錄，用于以后討論。該公司改進(jìn)產(chǎn)品的許多設(shè)想，就是源于這個(gè)“800消費(fèi)者服務(wù)免費(fèi)〞。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的開(kāi)展，企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念正在注入新的內(nèi)涵。企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何對(duì)待市場(chǎng)，對(duì)待消費(fèi)者的問(wèn)題，使企業(yè)認(rèn)識(shí)到只有以顧客需要為中心，千方百計(jì)滿足顧客的需要，企業(yè)才能生存和開(kāi)展?！邦櫩途褪巧系郇暤牡览砣巳私灾绾畏?wù)“上帝〞、方便“上帝〞，這里大有學(xué)問(wèn)。有人說(shuō)21世紀(jì)是一個(gè)被稱(chēng)為“\o"注意力經(jīng)濟(jì)"注意力經(jīng)濟(jì)〞的時(shí)代，為了吸引和留住那些“善變〞的眼神，廠家和商家無(wú)不費(fèi)盡心思，投人大量資金，用于廣告和促銷(xiāo)，可是就像一個(gè)聽(tīng)眾面對(duì)一萬(wàn)個(gè)、甚至更多的講話者，每個(gè)講話者都試圖讓聽(tīng)眾聽(tīng)到自己的聲音。于是，如何在巨大的噪音中脫穎而出，贏得聽(tīng)眾的青睞就變得至關(guān)重要。這就要求企業(yè)決策者，應(yīng)更加關(guān)注4Cs，真正地注重“做市場(chǎng)〞。[\o"編輯段落:4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論的內(nèi)容"編輯]4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論的內(nèi)容4C分別指代\o"Customer"Customer(\o"顧客"顧客)、Cost(\o"本錢(qián)"本錢(qián))、Convenience(\o"便利"便利)和Communication(\o"溝通"溝通)。[\o"編輯段落:Customer(顧客)"編輯]Customer(顧客)Customer(顧客)主要指顧客的需求。\o"企業(yè)"企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供\o"產(chǎn)品"產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和\o"服務(wù)"服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的\o"客戶(hù)價(jià)值"客戶(hù)價(jià)值(CustomerValue)。[\o"編輯段落:Cost(本錢(qián))"編輯]Cost(本錢(qián))Cost(本錢(qián))不單是企業(yè)的\o"生產(chǎn)本錢(qián)"生產(chǎn)本錢(qián)，或者說(shuō)4P中的Price(\o"價(jià)格"價(jià)格),它還包括顧客的購(gòu)置本錢(qián)，同時(shí)也意味著產(chǎn)品\o"定價(jià)"定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所\o"盈利"盈利。此外，這中間的顧客購(gòu)置本錢(qián)不僅包括其貨幣支出，還包括其為此消耗的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)置\o"風(fēng)險(xiǎn)"風(fēng)險(xiǎn)。[\o"編輯段落:Convenience(便利)"編輯]Convenience(便利)顧客在購(gòu)置某一\o"商品"商品時(shí)，除消耗一定的資金外，還要消耗一定的時(shí)間、精力和體力，這些構(gòu)成了\o"顧客總本錢(qián)"顧客總本錢(qián)。所以，顧客總本錢(qián)包括\o"貨幣本錢(qián)"貨幣本錢(qián)、\o"時(shí)間本錢(qián)"時(shí)間本錢(qián)、精神本錢(qián)和體力本錢(qián)等。由于顧客在購(gòu)置商品時(shí)，總希望把有關(guān)本錢(qián)包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，\o"零售"零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總本錢(qián)〞。努力降低顧客購(gòu)置的\o"總本錢(qián)"總本錢(qián)，如降低商品進(jìn)價(jià)本錢(qián)和\o"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從而降低\o"商品價(jià)格"商品價(jià)格，以減少顧客的貨幣本錢(qián)；努力提高\(yùn)o"工作效率"工作效率，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，節(jié)約顧客的購(gòu)置時(shí)間；通過(guò)多種\o"渠道"渠道向顧客提供詳盡的\o"信息"信息、為顧客提供良好的\o"售后服務(wù)"售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的消耗。[\o"編輯段落:Communication(溝通)"編輯]Communication(溝通)Communication(溝通)則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion(\o"促銷(xiāo)"促銷(xiāo))。4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)展積極有效的\o"雙向溝通"雙向溝通，建設(shè)基于\o"共同利益"共同利益的新型企業(yè)/\o"顧客關(guān)系"顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷(xiāo)和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。[\o"編輯段落:4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論的缺乏"編輯]4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論的缺乏4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論也留有遺憾?？傮w來(lái)看，4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論注重以\o"消費(fèi)者"消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與\o"市場(chǎng)導(dǎo)向"市場(chǎng)導(dǎo)向的\o"4Ps"4Ps相比，4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論有了很大的進(jìn)步和開(kāi)展。但從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和市場(chǎng)開(kāi)展的趨勢(shì)看，4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論依然存在以下缺乏：①4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論是\o"顧客導(dǎo)向"顧客導(dǎo)向，而\o"市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)"市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段。\o"顧客導(dǎo)向"顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的\o"顧客需求"顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了\o"競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求開(kāi)展。②4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論雖然已融入\o"營(yíng)銷(xiāo)策略"營(yíng)銷(xiāo)策略和行為中，但企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)又會(huì)在新的層次上同一化。不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問(wèn)題，并不能形成營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性或營(yíng)銷(xiāo)特色，不能形成營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)\o"顧客份額"顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和開(kāi)展性。③4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論以\o"顧客需求"顧客需求為導(dǎo)向，但\o"顧客需求"顧客需求有個(gè)合理性問(wèn)題。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無(wú)界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的本錢(qián)，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的開(kāi)展。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，\o"企業(yè)經(jīng)營(yíng)"企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題。④4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論仍然沒(méi)有表達(dá)既贏得\o"客戶(hù)"客戶(hù)，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻?hù)的\o"關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)"關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想。沒(méi)有解決滿足顧客需求的操作性問(wèn)題，如提供集成解決方案、\o"快速反響"快速反響等。⑤4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和開(kāi)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場(chǎng)的開(kāi)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建設(shè)起有別于傳統(tǒng)的新型的\o"主動(dòng)性"主動(dòng)性關(guān)系，如互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、\o"關(guān)聯(lián)關(guān)系"關(guān)聯(lián)關(guān)系等。4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論從其出現(xiàn)的那一天起就普遍受到企業(yè)的關(guān)注，此后許多企業(yè)運(yùn)用4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。但是4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論過(guò)于強(qiáng)調(diào)顧客的地位，而顧客需求的多變性與個(gè)性化開(kāi)展，導(dǎo)致企業(yè)不斷調(diào)整\o"產(chǎn)品構(gòu)造"產(chǎn)品構(gòu)造、工藝流程，不斷\o"采購(gòu)"采購(gòu)和增加設(shè)備，其中的許多設(shè)備專(zhuān)屬性強(qiáng)，從而使\o"專(zhuān)屬本錢(qián)"專(zhuān)屬本錢(qián)不斷上升，\o"利潤(rùn)"利潤(rùn)空間大幅縮小。另外，企業(yè)的宗旨是“生產(chǎn)能賣(mài)的東西〞，在市場(chǎng)制度尚不健全的國(guó)家或地區(qū)，就極易產(chǎn)生假、冒、偽、劣的\o"惡性競(jìng)爭(zhēng)"惡性競(jìng)爭(zhēng)以及“造勢(shì)大于造實(shí)〞的推銷(xiāo)型企業(yè)，從而嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益。當(dāng)然這并不是由4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論本身所引發(fā)的。[\o"編輯段落:4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論分析[2]"編輯]4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論分析\o""[2]4C's的核心是顧客戰(zhàn)略。而顧客戰(zhàn)略也是許多成功企業(yè)的根本\o"戰(zhàn)略原則"戰(zhàn)略原則，比方，\o"沃爾瑪"沃爾瑪“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的〞的根本\o"企業(yè)價(jià)值觀"企業(yè)價(jià)值觀。4C’s的根本原則是以顧客為中心進(jìn)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品到如何實(shí)現(xiàn)顧客需求〔Consumer’sNeeds〕的滿足，從價(jià)格到綜合權(quán)衡顧客購(gòu)置所愿意支付的本錢(qián)〔Cost〕，從促銷(xiāo)的單向\o"信息傳遞"信息傳遞到實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向交流與\o"溝通"溝通〔Communication〕，從通路的產(chǎn)品流動(dòng)到實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)置的便利性〔Convenience〕。顧客需求，有顯性需要和潛在需要之分。顯性需要的滿足是迎合市場(chǎng)，潛在需要的滿足是引導(dǎo)市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)人的首要功課是要研究客戶(hù)需求，發(fā)現(xiàn)其真實(shí)需求，再來(lái)制定相應(yīng)的需求戰(zhàn)略，以影響企業(yè)的\o"生產(chǎn)過(guò)程"生產(chǎn)過(guò)程。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶(hù)對(duì)于同質(zhì)化產(chǎn)品表現(xiàn)出\o"消費(fèi)"消費(fèi)疲憊，而適度創(chuàng)新則是引導(dǎo)和滿足客戶(hù)需求的競(jìng)爭(zhēng)利器。顧客需求層次也是進(jìn)展\o"市場(chǎng)細(xì)分"市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)之一。滿足何種需求層次，直接決定了\o"目標(biāo)市場(chǎng)定位"目標(biāo)市場(chǎng)定位抉擇。根據(jù)\o"馬斯洛的需求層次理論"馬斯洛的需求層次理論，顧客需求從根本的產(chǎn)品需求向更高的心理需求滿足的層次開(kāi)展，因此，企業(yè)不僅要做產(chǎn)品，還要做\o"品牌"品牌做生活，通過(guò)創(chuàng)立\o"品牌核心價(jià)值"品牌核心價(jià)值，營(yíng)造新型生活方式，實(shí)現(xiàn)顧客在社會(huì)認(rèn)同、生活品位等層次需求的滿足。所以\o"房地產(chǎn)"房地產(chǎn)也不再是建造一個(gè)單純的棲身之所，更是在營(yíng)造一種生活，在這里，顧客不只是有了一個(gè)安身之處，更是為心靈找到了一個(gè)安心之港。身體的住所和心靈的港灣，是兩個(gè)不同的境界，也由此使產(chǎn)品本身的\o"附加價(jià)值"附加價(jià)值大相徑庭。顧客本錢(qián)是顧客購(gòu)置和使用產(chǎn)品所發(fā)生的所有費(fèi)用的總和。價(jià)格制定是單純的\o"產(chǎn)品導(dǎo)向"產(chǎn)品導(dǎo)向，而顧客本錢(qián)則除了產(chǎn)品價(jià)格之外，還包括購(gòu)置和熟練使用產(chǎn)品所發(fā)生的時(shí)間本錢(qián)、學(xué)習(xí)本錢(qián)、\o"時(shí)機(jī)本錢(qián)"時(shí)機(jī)本錢(qián)、使用轉(zhuǎn)換本錢(qián)、購(gòu)置額外配件或相關(guān)產(chǎn)品的本錢(qián)付出的統(tǒng)和。對(duì)于這些本錢(qián)的綜合考慮，更有利于依據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群的特征進(jìn)展相關(guān)的\o"產(chǎn)品設(shè)計(jì)"產(chǎn)品設(shè)計(jì)和滿足顧客的真實(shí)需要。房地產(chǎn)操作中，對(duì)于\o"小戶(hù)型"小戶(hù)型房采用\o"裝修"裝修或是毛坯，就要對(duì)于顧客需求和顧客本錢(qián)進(jìn)展綜合考慮。顧客溝通首先明確企業(yè)傳播推廣策略是以顧客為導(dǎo)向而非企業(yè)導(dǎo)向或競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?，F(xiàn)實(shí)的許多企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向制定\o"促銷(xiāo)策略"促銷(xiāo)策略，結(jié)果陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)的迷茫之中。顧客導(dǎo)向才更能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的差異性和培養(yǎng)企業(yè)的\o"核心競(jìng)爭(zhēng)能力"核心競(jìng)爭(zhēng)能力。顧客溝通也更強(qiáng)調(diào)顧客在整個(gè)過(guò)程中的參與和\o"互動(dòng)"互動(dòng)，并在參與互動(dòng)的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)信息的傳遞以及情感的聯(lián)絡(luò)。一方面，溝通要選擇\o"目標(biāo)客戶(hù)"目標(biāo)客戶(hù)經(jīng)常接觸的媒介管道，另一方面，由于社會(huì)信息爆炸，消費(fèi)者每天所接觸的信息來(lái)源非常廣泛，因而單向的信息傳遞會(huì)由于消費(fèi)者的信息接收過(guò)濾而造成傳播效率低下。而溝通所強(qiáng)調(diào)的客戶(hù)參與，則使顧客在互動(dòng)的過(guò)程中對(duì)于信息充分接收并產(chǎn)生記憶。當(dāng)前的\o"體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)"體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是客戶(hù)在體驗(yàn)的過(guò)程中，了解產(chǎn)品與自身需求的契合，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值所在，并在無(wú)形中領(lǐng)悟\o"品牌文化"品牌文化，在潛移默化中達(dá)致心理的感動(dòng)。而體驗(yàn)的過(guò)程中，顧客的心聲被企業(yè)接納，又成為下一次創(chuàng)新的方向。\o"萬(wàn)科"萬(wàn)科的\o"產(chǎn)品創(chuàng)新"產(chǎn)品創(chuàng)新的循序漸進(jìn)，就是在與顧客的長(zhǎng)期溝通之中實(shí)現(xiàn)的。\o"可口可樂(lè)"可口可樂(lè)隨處皆可買(mǎi)到，房地產(chǎn)的售樓專(zhuān)車(chē)，駕校提供上門(mén)接送服務(wù)，快餐店送餐上門(mén)……這些都是在通路設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到達(dá)的便利性。顧客便利的目標(biāo)是通過(guò)縮短顧客與產(chǎn)品的物理距離和心理距離，提升產(chǎn)品被選擇的幾率。網(wǎng)上售樓系統(tǒng)，作為一種新興的\o"銷(xiāo)售"銷(xiāo)售手段，也是在應(yīng)用科技開(kāi)展，滿足顧客購(gòu)置便利性的需求。顧客戰(zhàn)略為核心的4C說(shuō)，隨著時(shí)代的開(kāi)展，也顯現(xiàn)了其局限性。當(dāng)顧客需求與社會(huì)原則相沖突時(shí)，顧客戰(zhàn)略也是不適應(yīng)的。例如，在倡導(dǎo)節(jié)約型社會(huì)的背景下，局部顧客的奢侈需求是否要被滿足。這不僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，更成為社會(huì)道德范疇問(wèn)題。同樣，建\o"別墅"別墅與國(guó)家節(jié)能省地的戰(zhàn)略要求也相\o"背離"背離。于是2001年，美國(guó)的\o"唐·E·舒爾茨"唐·E·舒爾茨〔\o"DonESchultz"DonESchultz〕，又提出了關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)和\o"報(bào)酬"報(bào)酬(Rewards)的4R新說(shuō)，“側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶(hù)之間建設(shè)起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系〞。而萬(wàn)變不離其宗，4P和4C還是存在著實(shí)質(zhì)上的關(guān)聯(lián)，從顧客需求的角度思考如何設(shè)計(jì)和研發(fā)產(chǎn)品，從顧客本錢(qián)的角度考慮如何制定最合理的價(jià)格，此外，顧客需求本身對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格也有著直接的影響，從與顧客如何實(shí)現(xiàn)溝通的角度思考促銷(xiāo)和推廣的方式，從客戶(hù)購(gòu)置的便利性的角度來(lái)確定企業(yè)通路的選擇。作為\o"營(yíng)銷(xiāo)"營(yíng)銷(xiāo)的根本理論，4P和4C的\o"營(yíng)銷(xiāo)策略組合"營(yíng)銷(xiāo)策略組合原則，都在我們?nèi)粘５臓I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中被有意無(wú)意地廣泛應(yīng)用。[\o"編輯段落:4Cs營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用案例"編輯]4Cs營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用案例[\o"編輯段落:案例一：4Cs營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)物流企業(yè)的指導(dǎo)作用[3]"編輯]案例一：4Cs營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)物流企業(yè)的指導(dǎo)作用\o""[3]一、\o"物流營(yíng)銷(xiāo)"物流營(yíng)銷(xiāo)的原則及其特點(diǎn)一般而言，物流營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)原則，即：1、注重規(guī)模原則。\o"物流業(yè)"物流業(yè)產(chǎn)生效益取決于它的規(guī)模，所以進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先要確定某個(gè)客戶(hù)或某幾個(gè)客戶(hù)的\o"物流需求"物流需求具有一定的規(guī)模，才去為他們?cè)O(shè)計(jì)有特色的\o"物流服務(wù)"物流服務(wù)。2、注重合作原則。\o"現(xiàn)代物流"現(xiàn)代物流的特點(diǎn)要求在更大的范圍內(nèi)進(jìn)展資源的合理配置，因此物流企業(yè)本身并不一定必須擁有完成物流業(yè)的所有功能。物流企業(yè)只有做好自身的核心物流業(yè)務(wù)，而將其他業(yè)務(wù)交給別的物流企業(yè)完成，才能取得更大的物流效益。所以，物流營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)該包括與其他物流企業(yè)進(jìn)展聯(lián)合的工作。3、注重回報(bào)原則。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，\o"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的\o"收入"收入和利潤(rùn)的\o"能力"能力。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持\o"市場(chǎng)關(guān)系"市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。物流企業(yè)要滿足客戶(hù)物流需求，為客戶(hù)提供價(jià)值。因此，物流營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重物流企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的回報(bào)。此外，\o"物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著很大的差異。物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)最重要特點(diǎn)就是物流企業(yè)所提供的物流服務(wù)的質(zhì)量水平并不完全由企業(yè)所決定，而同顧客的感受有很大的關(guān)系。即是是被企業(yè)自認(rèn)為是符合高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量，也可能不為顧客所喜愛(ài)和承受。另外，\o"物流市場(chǎng)"物流市場(chǎng)是一個(gè)差異化程度很大的市場(chǎng)，在物流企業(yè)進(jìn)展?fàn)I銷(xiāo)工作時(shí)，已經(jīng)根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)企業(yè)的特點(diǎn)為其量身定制，建設(shè)了一套高效合理的物流方案。這是物流營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的又一個(gè)重要差異。二、物流營(yíng)銷(xiāo)策略組合4Cs物流營(yíng)銷(xiāo)具有一般產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一些特征，然而，由于物流所具有的特點(diǎn)，要求物流營(yíng)銷(xiāo)組合與\o"有形產(chǎn)品"有形產(chǎn)品以及其他\o"服務(wù)產(chǎn)品"服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有著不同的特點(diǎn)。傳統(tǒng)的4Ps〔產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)〕營(yíng)銷(xiāo)策略自50年代末提出以來(lái)，對(duì)\o"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們奉為\o"營(yíng)銷(xiāo)理論"營(yíng)銷(xiāo)理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)際上也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本營(yíng)運(yùn)方法。因此物流營(yíng)銷(xiāo)不能脫離4Ps的理論框架根基。然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，以及物流服務(wù)的特殊性，完全以4Ps理論來(lái)指導(dǎo)物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐已經(jīng)不能適應(yīng)迅速開(kāi)展的物流市場(chǎng)的要求。筆者認(rèn)為90年代，美國(guó)勞特朋提出的4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論更適合于目前的物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論主要有這樣幾點(diǎn)內(nèi)容：1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求〔Consumption〕。物流企業(yè)首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣的\o"物流服務(wù)"物流服務(wù)?，F(xiàn)在有許多企業(yè)開(kāi)場(chǎng)大規(guī)模興建自己的\o"物流中心"物流中心，\o"分撥中心"分撥中心等，然而一些較成功的物流企業(yè)卻不愿意過(guò)多地把資金和精力放在\o"物流設(shè)施"物流設(shè)施的建設(shè)上，他們主要致力于對(duì)物流市場(chǎng)的分析和開(kāi)發(fā)，爭(zhēng)取做到有的放矢。2、消費(fèi)者愿意支付的本錢(qián)〔Cost〕。這就是要求物流企業(yè)首先要了解物流需求主體滿足物流需要而愿意付出多少錢(qián)〔本錢(qián)〕，而不是先給自己的物流服務(wù)定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢(qián)。該策略指出物流的價(jià)格與客戶(hù)的支付愿意密切相關(guān)，當(dāng)客戶(hù)對(duì)物流的支付愿意很低時(shí)，及時(shí)某物流企業(yè)能夠?yàn)槠涮峁┓浅?shí)惠但卻高于這個(gè)支付愿意時(shí)，物流企業(yè)與客戶(hù)之間的物流服務(wù)交易也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因此只有在分析目標(biāo)客戶(hù)需求的根基上，為目標(biāo)客戶(hù)量體裁衣，實(shí)行一套個(gè)性化的物流方案才能為客戶(hù)所承受。3、消費(fèi)者的便利性〔Convenience)。此策略要求物流企業(yè)要始終從客戶(hù)的角度出發(fā)，考慮能為客戶(hù)提供物流服務(wù)能給客戶(hù)帶來(lái)什么樣的效益。如時(shí)間的節(jié)約，資金占用減少，核心\o"工作能力"工作能力加強(qiáng)，\o"市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力"市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)等。只有為物流需求者對(duì)物流的消費(fèi)帶來(lái)效益和便利，他們才會(huì)承受物流企業(yè)提供的服務(wù)。4、與消費(fèi)者溝通〔Communication〕。即以客戶(hù)為中心，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將物流企業(yè)的服務(wù)與客戶(hù)的物流需求進(jìn)展\o"整合"整合，從而把客戶(hù)和物流企業(yè)雙方的利益無(wú)形的整合在一起，為用戶(hù)提供一體化、系統(tǒng)化的物流解決方案，建設(shè)有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同開(kāi)展。在良好的\o"客戶(hù)服務(wù)"客戶(hù)服務(wù)根基上，物流企業(yè)就可以爭(zhēng)取到更多的物流市場(chǎng)份額，從而形成一定的物流服務(wù)規(guī)模，取得\o"規(guī)模效益"規(guī)模效益。從上所述的4Cs內(nèi)容可以看出，4Cs物流營(yíng)銷(xiāo)組合有著很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。一是4Cs物流營(yíng)銷(xiāo)組合首先以客戶(hù)對(duì)物流的需求為導(dǎo)向，與目前我國(guó)的物流供求現(xiàn)狀相適應(yīng)，提出了物流市場(chǎng)不斷開(kāi)展的特點(diǎn)，著眼于企業(yè)與客戶(hù)間的互動(dòng)，到達(dá)物流企業(yè)、客戶(hù)以及最終消費(fèi)者都能獲利的三贏局面。4Cs物流營(yíng)銷(xiāo)組合能主動(dòng)的依照客戶(hù)需求，并積極地適應(yīng)客戶(hù)的需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去\o"整合營(yíng)銷(xiāo)"整合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)與客戶(hù)建設(shè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，把企業(yè)與客戶(hù)聯(lián)系在一起，形成\o"競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)"競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，該營(yíng)銷(xiāo)組合將會(huì)成為我國(guó)物流企業(yè)目前和今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，主要運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)策論。二是4Cs物流營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)考慮顧客愿意付出的本錢(qián)，實(shí)現(xiàn)本錢(qián)的最小化。物流企業(yè)的利潤(rùn)時(shí)客戶(hù)效益中的一局部，只有客戶(hù)的效益提高了，才能促進(jìn)物流的需求增加和質(zhì)量的提高；反過(guò)來(lái)，物流企業(yè)的\o"服務(wù)質(zhì)量"服務(wù)質(zhì)量的提高又會(huì)促進(jìn)客戶(hù)效益的提高，形成良性循環(huán)。三、4Cs營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)物流企業(yè)的指導(dǎo)作用本文的4Cs物流營(yíng)銷(xiāo)的策略組合，是為解決目前我國(guó)物流業(yè)存在的\o"有效需求缺乏"有效需求缺乏的問(wèn)題而提出的，應(yīng)該說(shuō)它對(duì)我國(guó)的物流企業(yè)具有較強(qiáng)的指導(dǎo)作用。首先，由于我國(guó)目前許多大型的物流企業(yè)是從原來(lái)的國(guó)有物資企業(yè)、運(yùn)輸企業(yè)、快遞企業(yè)開(kāi)展而來(lái)的。這些企業(yè)仍保持著相當(dāng)?shù)摹袄洗蟥曀枷霊T性，一切都以自身為中心對(duì)他們的客戶(hù)重視不夠。4Cs可引導(dǎo)這些企業(yè)關(guān)心客戶(hù)的需求，關(guān)系\o"客戶(hù)關(guān)系"客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)，并根據(jù)客戶(hù)的行為來(lái)預(yù)測(cè)客戶(hù)的物流需求，并為其設(shè)計(jì)物流服務(wù)。這樣就可以使這些企業(yè)有可能獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的物流客戶(hù)。其次，4Cs營(yíng)銷(xiāo)策略告訴物流企業(yè)，物流業(yè)所產(chǎn)生的效益具有共享性，這種共享是在物流企業(yè)和客戶(hù)之間實(shí)現(xiàn)的。在企業(yè)的物流營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須時(shí)刻注意到如果客戶(hù)不能從\o"外包"外包的物流業(yè)中獲取效益，那么物流企業(yè)的所有努力都將是徒勞的。最后，結(jié)合上問(wèn)提出的物流營(yíng)銷(xiāo)原則，物流企業(yè)在從是\o"物流活動(dòng)"物流活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該把本企業(yè)最擅長(zhǎng)的一面〔核心競(jìng)爭(zhēng)能力〕充分展示給客戶(hù)，讓他們充分相信物流企業(yè)的能力，能為其帶來(lái)滿意的效益，最終將物流業(yè)務(wù)交付給專(zhuān)業(yè)物流企業(yè)完成。[\o"編輯段落:案例二：基于4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新[4]"編輯]案例二：基于4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新\o""[4]隨著消費(fèi)者的消費(fèi)理念日趨理性，廣告的效果逐漸削弱，以傳統(tǒng)方式銷(xiāo)售保健品的本錢(qián)費(fèi)用不斷增高，許多企業(yè)已經(jīng)無(wú)法承受，市場(chǎng)越來(lái)越難做，保健品行業(yè)急需一種新的\o"營(yíng)銷(xiāo)模式"營(yíng)銷(xiāo)模式。在這樣的環(huán)境下，\o"會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)"會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。所謂\o"會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)"會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)各種途徑收集消費(fèi)者的資料，經(jīng)過(guò)分析、整理后建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)，然后從中篩選出所要針對(duì)的\o"目標(biāo)消費(fèi)者"目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)用組織會(huì)議的形式，結(jié)合不同的促銷(xiāo)手段進(jìn)展有針對(duì)性地銷(xiāo)售的一種\o"營(yíng)銷(xiāo)模式"營(yíng)銷(xiāo)模式。上世紀(jì)80年代，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)作為直銷(xiāo)的一種模式在國(guó)外就很流行，而在國(guó)內(nèi)，是近幾年才興起的，而且只限于保健品、食品、家用醫(yī)療器械、安康電器等產(chǎn)品，局部企業(yè)在小范圍內(nèi)運(yùn)作藥品。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)以科普營(yíng)銷(xiāo)、\o"旅游營(yíng)銷(xiāo)"旅游營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)誼會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、餐飲營(yíng)銷(xiāo)等形式開(kāi)展，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊非常大，同時(shí)也產(chǎn)生積極影響。一、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣勢(shì)分析1.會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)(1)更有效地穩(wěn)定老顧客、開(kāi)發(fā)\o"潛在顧客"潛在顧客。世界第二大\o"直效營(yíng)銷(xiāo)"直效營(yíng)銷(xiāo)公司——\o"卡托·文德曼·約翰遜公司"卡托·文德曼·約翰遜公司的創(chuàng)始人\o"萊斯特·文德曼"萊斯特·文德曼說(shuō)，\o"生產(chǎn)商"生產(chǎn)商90％的利潤(rùn)來(lái)自回頭客，只有10％來(lái)自零星散客，少損失5％的老顧客便可增加25％一85％的利潤(rùn)。實(shí)施會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，按照\(chéng)o"二八法則"二八法則，要把80％的經(jīng)歷放在老顧客身上，重視為老顧客提供更好的服務(wù)，同時(shí)他們培育感情、開(kāi)展關(guān)系，減少顧客的背離，這樣就能大大提高企業(yè)\o"營(yíng)銷(xiāo)資源"營(yíng)銷(xiāo)資源的利用率。穩(wěn)定的關(guān)系也能幫助減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品影響，防止陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。同時(shí)，對(duì)老顧客的了解可以使企業(yè)有時(shí)機(jī)開(kāi)掘他們的\o"潛在需求"潛在需求，從他們的需求出發(fā)進(jìn)展\o"新產(chǎn)品"新產(chǎn)品研發(fā)。這樣就可以形成一個(gè)良性循環(huán)，進(jìn)一步提高老顧客的\o"滿意度"滿意度和\o"忠誠(chéng)度"忠誠(chéng)度，提高他們的購(gòu)置量，延續(xù)企業(yè)和顧客的關(guān)系。良好的顧客關(guān)系，可以創(chuàng)造出遠(yuǎn)勝于\o"廣告效應(yīng)"廣告效應(yīng)的口碑效果，改善\o"企業(yè)形象"企業(yè)形象，同時(shí)以極低本錢(qián)帶來(lái)更多新顧客。(2)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)能夠有效的與\o"知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)"知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、\o"服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)"服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。一個(gè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展眼光的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，在推銷(xiāo)\o"企業(yè)產(chǎn)品"企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，還要讓\o"消費(fèi)者感受"消費(fèi)者感受到企業(yè)更加關(guān)心消費(fèi)者的安康。\o"知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)"知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)和\o"服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)"服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于企業(yè)的售前、售中和售后三個(gè)環(huán)節(jié)，主要表現(xiàn)為具有親情化的專(zhuān)家式的安康服務(wù)，如為顧客體檢、安康咨詢(xún)、推薦飲食及指導(dǎo)用藥等，能夠更好的滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。(3)終端銷(xiāo)售：\o"信息傳遞"信息傳遞目標(biāo)準(zhǔn)確，本錢(qián)低、風(fēng)險(xiǎn)小。對(duì)于保健品銷(xiāo)售，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式就是借助\o"分銷(xiāo)商"分銷(xiāo)商的力量和大量的廣告來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，因此顯示出本錢(qián)高，信息傳遞目標(biāo)性差的特點(diǎn)。而會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)所進(jìn)展的終端銷(xiāo)售繞過(guò)了中間環(huán)節(jié)，重視信息傳遞的目標(biāo)性原則，能更精準(zhǔn)的把信息傳遞給\o"目標(biāo)受眾"目標(biāo)受眾，防止了傳播上的盲目性和浪費(fèi)，提高了營(yíng)銷(xiāo)效率。其次，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比十分可觀。通常操作一場(chǎng)上千人銷(xiāo)售上萬(wàn)元的會(huì)議，現(xiàn)場(chǎng)的\o"會(huì)議本錢(qián)"會(huì)議本錢(qián)也不到十萬(wàn)元。而且由于企業(yè)直接接觸顧客，掌控\o"現(xiàn)金流"現(xiàn)金流，從而降低了風(fēng)險(xiǎn)。2.會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的危機(jī)(1)信譽(yù)度越來(lái)越差。保健品行業(yè)的誠(chéng)信問(wèn)題是一個(gè)歷史遺留問(wèn)題，而這又恰恰是保健品行業(yè)開(kāi)展壯大的致命傷，夸張成效，“擦邊概念〞，“包治百病〞的保健品數(shù)不勝數(shù)，使\o"消費(fèi)者期望"消費(fèi)者期望值過(guò)高，實(shí)際落差較大，結(jié)果是作繭自縛，導(dǎo)致保健品銷(xiāo)量逐年下滑。令人遺憾的是，開(kāi)展會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的大局部產(chǎn)品卻偏偏都是保健品。以會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)為主營(yíng)模式的保健品企業(yè)中，此類(lèi)問(wèn)題更加嚴(yán)重，在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，只注重銷(xiāo)量，不顧質(zhì)量，不管效果，不計(jì)后果的企業(yè)屢見(jiàn)不鮮，甚至強(qiáng)推、強(qiáng)賣(mài)、騙賣(mài)，承諾不兌現(xiàn)的行為時(shí)有發(fā)生。短期行為操作，不標(biāo)準(zhǔn)的重復(fù)，最終企業(yè)發(fā)生信任危機(jī)，從而導(dǎo)致行業(yè)信譽(yù)度下滑。(2)產(chǎn)品力較弱，價(jià)格虛高。醫(yī)藥保健品行業(yè)的產(chǎn)品存在著產(chǎn)品力較弱，產(chǎn)品效果得不到保證的問(wèn)題，這些給消費(fèi)者造成了巨大的傷害。隨著國(guó)家政策的日益嚴(yán)謹(jǐn)，消費(fèi)者保健意識(shí)日趨理性和成熟，很多企業(yè)深深意識(shí)到會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)只是一種營(yíng)銷(xiāo)模式，如果沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品作為支撐，企業(yè)的品牌建設(shè)后勁明顯缺乏，而一個(gè)好的品牌不僅能夠給企業(yè)帶來(lái)美譽(yù)，更能為企業(yè)的開(kāi)展壯大儲(chǔ)藏巨大的推動(dòng)力。保健品生產(chǎn)者在定價(jià)時(shí)大局部選擇\o"撇脂定價(jià)"撇脂定價(jià)，所謂撇脂定價(jià)是指當(dāng)生產(chǎn)廠家把\o"新產(chǎn)品"新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，利用一局部消費(fèi)者的求新心理，定一個(gè)高價(jià)，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從消費(fèi)者那里取得一局部高額利潤(rùn)，然后再把價(jià)格降下來(lái)，以適應(yīng)群眾的需求水平。保健品的生產(chǎn)本錢(qián)偏低，而且會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)用又降低了\o"流通本錢(qián)"流通本錢(qián)，因此保健品的總本錢(qián)較低。這樣致使產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格嚴(yán)重背離，造成價(jià)格虛高。在市場(chǎng)上的表現(xiàn)為消費(fèi)者的心理預(yù)期與產(chǎn)品的實(shí)際效果存在巨大的差距，帶來(lái)了消費(fèi)者的抵觸，價(jià)格就成為了眾矢之的，也成為了制約行業(yè)開(kāi)展的瓶頸。(3)易于復(fù)制，缺乏創(chuàng)新。在會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用的初期，我們發(fā)現(xiàn)其\o"市場(chǎng)規(guī)模"市場(chǎng)規(guī)模比擬大，實(shí)際效果是比擬好，但該模式的進(jìn)入門(mén)檻低，易于復(fù)制。有一些企業(yè)急功近利，幾乎所有的新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)都復(fù)制這種模式，更有一些原本就不適合會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式的企業(yè)也來(lái)使用，這樣一來(lái)，市場(chǎng)很快就被做濫。運(yùn)作會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，也在互相詆毀，互相拆臺(tái)在價(jià)格上進(jìn)展惡性競(jìng)爭(zhēng)，使競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈。但競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)卻很少愿意在\o"市場(chǎng)開(kāi)發(fā)"市場(chǎng)開(kāi)發(fā)手段上進(jìn)展創(chuàng)新，導(dǎo)致方式方法簡(jiǎn)單、雷同、單一，使得企業(yè)一步步跌入過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的深淵。(4)人才的危機(jī)。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)十分依賴(lài)人力資源儲(chǔ)藏和\o"綜合管理"綜合管理水平，而這正是保健品企業(yè)多年來(lái)的頑疾。人才危機(jī)主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：一是人才不穩(wěn)定：二是人才匱乏。由于眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)操作，做過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)有一些經(jīng)歷的人自然就成了“搶手貨〞，大大小小的企業(yè)紛紛到處挖墻腳，以借機(jī)轉(zhuǎn)型推廣，當(dāng)然也有很多企業(yè)在短期收獲多多。殊不知，正是由于企業(yè)的這種急功近利的行為，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)內(nèi)人才不穩(wěn)定的嚴(yán)重局面。二、基于4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新1.產(chǎn)品的創(chuàng)新——切實(shí)以顧客需求為中心(1)產(chǎn)品線創(chuàng)新。從同質(zhì)化產(chǎn)品中突圍，推出“需求相對(duì)廣泛并具有先進(jìn)性、差異花的產(chǎn)品。\o"產(chǎn)品差異化"產(chǎn)品差異化不但可以表達(dá)在功能上，還可以表達(dá)在方便性、安全性、輔助功能上。(2)擴(kuò)大產(chǎn)品范圍。企業(yè)應(yīng)利用已積累的\o"品牌資源"品牌資源擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，滿足消費(fèi)者其他需求的領(lǐng)域。擴(kuò)大產(chǎn)品范圍可以防止因單品老化而失去顧客資源，并提高\(yùn)o"顧客滿意度"顧客滿意度和個(gè)體消費(fèi)潛力，\o"中小企業(yè)"中小企業(yè)則應(yīng)徹底更新\o"營(yíng)銷(xiāo)管理"營(yíng)銷(xiāo)管理的思想方法，由單品\o"利潤(rùn)最大化"利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)\o"利潤(rùn)最大化"利潤(rùn)最大化，完全可以引進(jìn)其他品牌產(chǎn)品，深度開(kāi)發(fā)重點(diǎn)顧客。2.\o"價(jià)格策略"價(jià)格策略的創(chuàng)新——實(shí)現(xiàn)顧客總本錢(qián)最優(yōu)(1)設(shè)計(jì)\o"產(chǎn)品規(guī)格"產(chǎn)品規(guī)格時(shí)采用大包裝，讓每個(gè)單位包裝的產(chǎn)品總量都可以服用較長(zhǎng)時(shí)間，從而在日均消費(fèi)本錢(qián)相對(duì)合理的前提下，維持較高的產(chǎn)品單價(jià)。(2)通過(guò)豐富的產(chǎn)品線，建設(shè)上下搭配、完備合理的\o"價(jià)格體系"價(jià)格體系。單一產(chǎn)品包打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，保持機(jī)動(dòng)靈活的\o"價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力"價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，在于擁有\(zhòng)o"自主品牌"自主品牌的完備產(chǎn)品線，根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況，為其量身定做不同規(guī)格、不同價(jià)位的保健套餐。(3)策略性地引進(jìn)第三方產(chǎn)品朋艮務(wù)提供商，壓縮第三方的利潤(rùn)空間，向消費(fèi)者讓渡價(jià)值。企業(yè)可以針對(duì)安康產(chǎn)業(yè)中某些利潤(rùn)空間彈性很大的細(xì)分領(lǐng)域，如藥品，醫(yī)療服務(wù)等，通過(guò)\o"集中采購(gòu)"集中采購(gòu)、組織團(tuán)購(gòu)等方式，為消費(fèi)者牟取“額外〞的4Rs營(yíng)銷(xiāo)理論(重定向自\o"4R營(yíng)銷(xiāo)理論"4R營(yíng)銷(xiāo)理論)4Rs營(yíng)銷(xiāo)理論(TheMarketingTheoryof4Rs)目錄[隱藏]14Rs營(yíng)銷(xiāo)理論概述24Rs營(yíng)銷(xiāo)理論的提出者的爭(zhēng)議34RS理論的內(nèi)容44RS理論的特點(diǎn)54RS理論的缺陷64R營(yíng)銷(xiāo)的操作要點(diǎn)74RS應(yīng)用分析7.1案例一：4RS營(yíng)銷(xiāo)在房產(chǎn)銷(xiāo)售中的應(yīng)用[3]8參考文獻(xiàn)[\o"編輯段落:4Rs營(yíng)銷(xiāo)理論概述"編輯]4Rs營(yíng)銷(xiāo)理論概述4R理論以\o"關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)"關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，重在建設(shè)\o"顧客忠誠(chéng)"顧客忠誠(chéng)。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧\o"消費(fèi)者"消費(fèi)者的\o"需求"需求，是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營(yíng)銷(xiāo)制勝術(shù)。[\o"編輯段落:4Rs營(yíng)銷(xiāo)理論的提出者的爭(zhēng)議"編輯]4Rs營(yíng)銷(xiāo)理論的提出者的爭(zhēng)議\o"艾略特·艾登伯格"艾略特·艾登伯格(\o"ElliottEttenberg"ElliottEttenberg)——2001年在其《4R營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出4R營(yíng)銷(xiāo)理論。\o""[1]\o"唐·舒爾茨"唐·舒爾茨〔\o"DonE.Schuhz"DonE.Schuhz〕在\o"4C營(yíng)銷(xiāo)理論"4C營(yíng)銷(xiāo)理論的根基上提出了4R營(yíng)銷(xiāo)理論。\o""[2][\o"編輯段落:4RS理論的內(nèi)容"編輯]4RS理論的內(nèi)容4RS理論的營(yíng)銷(xiāo)四要素:第一，關(guān)聯(lián)〔Relevancy〕,即認(rèn)為企業(yè)與\o"顧客"顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。建設(shè)并開(kāi)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是\o"企業(yè)經(jīng)營(yíng)"企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。第二，反映〔Respond〕，在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何\o"控制"控制、制定和實(shí)施方案，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)和從推測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的\o"商業(yè)模式"商業(yè)模式。第三，關(guān)系(Relation)，在企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的\o"市場(chǎng)環(huán)境"市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建設(shè)長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個(gè)轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建設(shè)長(zhǎng)期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；從顧客被動(dòng)適應(yīng)企業(yè)單一銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到\o"生產(chǎn)過(guò)程"生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧開(kāi)展；從管理營(yíng)銷(xiāo)組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。第四，回報(bào)(Return)，任何交易與合作關(guān)系的穩(wěn)固和開(kāi)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)[\o"編輯段落:4RS理論的特點(diǎn)"編輯]4RS理論的特點(diǎn)4RS營(yíng)銷(xiāo)理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架,根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的形勢(shì),著眼于企業(yè)與顧客的\o"互動(dòng)"互動(dòng)與雙贏,不僅積極地適應(yīng)顧客的需求,而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求,運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去\o"整合營(yíng)銷(xiāo)"整合營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反響等形式與客戶(hù)形成獨(dú)特的關(guān)系,把企業(yè)與客戶(hù)聯(lián)系在一起,形成\o"競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)"競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其反響\o"機(jī)制"機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建設(shè)關(guān)聯(lián)提供了根基和保證,同時(shí)也延伸和升華了便利性。“回報(bào)〞兼容了\o"本錢(qián)"本錢(qián)和雙贏兩方面的內(nèi)容,追求回報(bào),企業(yè)必然實(shí)施\o"低本錢(qián)戰(zhàn)略"低本錢(qián)戰(zhàn)略,充分考慮顧客愿意付出的本錢(qián),實(shí)現(xiàn)本錢(qián)的最小化,并在此根基上獲得更多的\o"市場(chǎng)份額"市場(chǎng)份額,形成\o"規(guī)模效益"規(guī)模效益。這樣,企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成,相互促進(jìn),客觀上到達(dá)的是一種雙贏的效果。1.4R營(yíng)銷(xiāo)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上提出了營(yíng)銷(xiāo)新思路根據(jù)市場(chǎng)日趨劇烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，4R營(yíng)銷(xiāo)著眼于企業(yè)與顧客建設(shè)互動(dòng)與雙贏的關(guān)系，不僅積極地滿足顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反響等形式建設(shè)與它獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2．4R營(yíng)銷(xiāo)真正表達(dá)并落實(shí)了\o"關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)"關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想4R營(yíng)銷(xiāo)提出了如何建設(shè)關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶(hù)、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式，這是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)史上的一個(gè)很大的進(jìn)步。3．4R營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與雙贏的保證4R營(yíng)銷(xiāo)的反響機(jī)制為建設(shè)企業(yè)與顧客關(guān)聯(lián)、互動(dòng)與雙贏的關(guān)系提供了根基和保證，同時(shí)也延伸和升華了營(yíng)銷(xiāo)便利性。4．4R營(yíng)銷(xiāo)的回報(bào)使企業(yè)兼顧到本錢(qián)和雙贏兩方面的內(nèi)容為了追求\o"利潤(rùn)"利潤(rùn)，企業(yè)必然實(shí)施\o"低本錢(qián)戰(zhàn)略"低本錢(qián)戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意支付的本錢(qián)，實(shí)現(xiàn)本錢(qián)的最小化，并在此根基上獲得更多的\o"顧客份額"顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣一來(lái)，企業(yè)為顧客提供的\o"產(chǎn)品"產(chǎn)品和追求回報(bào)就會(huì)最終融合，相互促進(jìn)，從而到達(dá)雙贏的目的。[\o"編輯段落:4RS理論的缺陷"編輯]4RS理論的缺陷當(dāng)然，4R營(yíng)銷(xiāo)同任何理論一樣，也有其缺乏和缺陷。如與顧客建設(shè)關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力根基或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4R營(yíng)銷(xiāo)提供了很好的思路，是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該了解和掌握的．如4RS所要求的同顧客建設(shè)關(guān)聯(lián)關(guān)系,需要實(shí)力根基或某些特殊條件,這并不是所有的企業(yè)都可以輕易做到的。4R之外的+0.5R，幾乎所有的\o"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論都是在強(qiáng)調(diào)如何強(qiáng)占市場(chǎng)和爭(zhēng)取客戶(hù)，奪取利潤(rùn)為最大目標(biāo)．但\o"市場(chǎng)行為"市場(chǎng)行為本身就是一種風(fēng)險(xiǎn)博弈，也可以說(shuō)在市場(chǎng)上什么都是可變的，只有利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)是永恒的．所以建議學(xué)習(xí)該理論時(shí)候能再加上0.5R，即riskcontrol．相信能夠把握好\o"風(fēng)險(xiǎn)控制"風(fēng)險(xiǎn)控制的\o"管理者"管理者才能擁有更長(zhǎng)久的開(kāi)展動(dòng)力和空間。[\o"編輯段落:4R營(yíng)銷(xiāo)的操作要點(diǎn)"編輯]4R營(yíng)銷(xiāo)的操作要點(diǎn)1.嚴(yán)密聯(lián)系顧客企業(yè)必須通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建設(shè)關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。2．提高對(duì)市場(chǎng)的反響速度多數(shù)公司傾向于說(shuō)給顧客聽(tīng)，卻往往忽略了傾聽(tīng)的重要性。在相互滲透、相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何制定、實(shí)施方案和控制，而在于如何及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)做出反響來(lái)滿足顧客的需求。這樣才利于市場(chǎng)的開(kāi)展。3．重視與顧客的互動(dòng)關(guān)系4R營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，如今搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建設(shè)長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任，建設(shè)起和顧客的互動(dòng)關(guān)系。而\o"溝通"溝通是建設(shè)這種互動(dòng)關(guān)系的重要手段。4．回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉