潮涌神州-青島

潮涌神州青島：品牌戰(zhàn)略叩開世界大門(組圖)開展"解放思想擴(kuò)大開放"大討論《潮涌神州——改革開放30年巡禮》來源：華龍網(wǎng)－重慶日報

2008-04-1609:51記者羅靜雯周雨3月18日，通過在全球近百個國家的問卷調(diào)查統(tǒng)計，全球老牌財經(jīng)媒體———英國《金融時報》，在京發(fā)布第二屆“中國十大世界級品牌調(diào)查”結(jié)果。聯(lián)想、青島啤酒、海爾等企業(yè)榜上有名?！督鹑跁r報》擁有全球640萬讀者，此次評選完全按讀者對中國品牌的認(rèn)知完成。作為惟一擁有兩席的城市，青島的品牌力量再次得到印證。結(jié)果公布次日，青島市召開2008年品牌培育工作座談會?！俺煽儗儆谶^去。”會議主持人、青島品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展專委會主任郭先登稱，青島的品牌培育將始終緊跟世界發(fā)展,“這條路永無止境?！庇檬澜缪酃怄i定品牌永無止境的品牌之路，青島已經(jīng)走了24年，是全國最早的品牌戰(zhàn)略探索者和踐行者。許多探索都源于面臨挑戰(zhàn)時的背水一戰(zhàn)，青島也概莫能外。1984年，改革浪潮進(jìn)一步席卷沿海地區(qū)。中共中央、國務(wù)院批轉(zhuǎn)《沿海部分城市座談會紀(jì)要》，正式?jīng)Q定進(jìn)一步開放14個沿海港口城市，青島位列其中。“這既是發(fā)展良機(jī)，也對青島提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！惫鹊钱?dāng)年就職于政府部門，他告訴記者，“與其他城市比，青島資源優(yōu)勢不突出，區(qū)位優(yōu)勢不鮮明，經(jīng)濟(jì)總量和競爭力都位居中游，靠什么對外開放，參與全球經(jīng)濟(jì)競爭？”在一次次激烈爭論中，共識逐漸形成———靠品牌構(gòu)筑擴(kuò)大開放、通向世界的橋梁，與其他城市錯位發(fā)展。青島的選擇無疑有深厚的歷史積淀———它是我國最早在工業(yè)領(lǐng)域擁有國際知名品牌的城市。建于1903年的青島啤酒廠，產(chǎn)品于1906年在慕尼黑博覽會上榮獲金獎，當(dāng)時已出口全球30多個國家和地區(qū)。創(chuàng)建于1924年的頤中煙草公司，其主要商標(biāo)品牌“哈德門”、“紅錫包”也已蜚聲海內(nèi)外。青島也有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢———自新中國成立以來，逐步形成較為發(fā)達(dá)的輕工、紡織、橡膠等生產(chǎn)集群?！暗罡镜脑?，在于計劃經(jīng)濟(jì)模式向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程中，青島人親身體驗到品牌效應(yīng)的巨大差異?！惫鹊钦f。擁有品牌效應(yīng)的青島啤酒，當(dāng)時海外售價便是當(dāng)?shù)仄【频?.5倍，在國內(nèi)也走高端路子，但仍然供不應(yīng)求。而雙星集團(tuán)的前身青島橡膠九廠，倉庫里卻堆放著200萬雙“傻大黑粗”的滯銷解放鞋，沒錢給工人發(fā)工資；僅有數(shù)百名職工的青島電冰箱總廠(即海爾集團(tuán)前身)，因產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，虧損達(dá)147萬元。青島決策層和一批企業(yè)家開始反復(fù)咀嚼鄧小平的名言：“現(xiàn)在的世界是開放的世界，不能關(guān)起門來搞建設(shè)……中國的民族工業(yè)只有在日益密切的對外交往中，才能提高自身的競爭力?！痹诖饲昂?，青島曾兩次組團(tuán)赴日本考察學(xué)習(xí)，目的很明確———就是否最終落子“品牌棋局”取經(jīng)學(xué)藝。緊張的行程令每個人深受震撼———戰(zhàn)后不過40余年，日本便重歸世界經(jīng)濟(jì)主流，靠的正是傾盡全力的品牌戰(zhàn)略，松下、索尼、豐田、本田等行業(yè)大鱷已占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的最高點，“日本制造”行銷全球。日本前首相中曾根說：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉?！薄白咂放浦?，是具有世界性的區(qū)域發(fā)展科學(xué)軌跡?！比〗?jīng)之行，進(jìn)一步拓寬了青島決策層的世界眼光和開放視野。這一年，青島市委、市政府頒發(fā)《1984-1990重點產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃》，確定重點扶持57種優(yōu)勢產(chǎn)品或極具市場潛力的產(chǎn)品，青島啤酒、海爾冰箱、海信電視、雙星運動鞋等都在其中。品牌戰(zhàn)略的號角，自此吹響。廿年如一日淬煉品牌首個培育品牌規(guī)劃確定6年大計，在青島市經(jīng)貿(mào)委副主任宋繼寬看來，已傳遞出當(dāng)時決策層的決心———“要把品牌戰(zhàn)略堅持推行下去，成為城市發(fā)展的基本決策?！贝撕螅鄭u一系列政策和措施都圍繞這個基本決策展開———1989年，青島市提出，工業(yè)領(lǐng)域以爭創(chuàng)“青島金花”為載體，推行產(chǎn)品展評、展銷等營銷策略，加快實施名牌產(chǎn)品帶動戰(zhàn)略；1992年，“青島金花”產(chǎn)品被拓展為“金花”系列產(chǎn)品，青島開始注重同一品牌的延展效應(yīng)和輻射效應(yīng)；1994年，青島在全市工業(yè)系統(tǒng)開展了“培育、發(fā)展、宣傳、保護(hù)名牌”活動，確定用技術(shù)引進(jìn)、改造及強(qiáng)化質(zhì)量管理等手段，用5至7年時間，形成5個以上在國際上叫得響的產(chǎn)品；1999年，青島首次提出由發(fā)展名牌產(chǎn)品到發(fā)展名牌企業(yè)，構(gòu)筑名牌群體優(yōu)勢，全面爭創(chuàng)國際品牌……“幾乎在每個關(guān)節(jié)點上，青島都保證了推行品牌戰(zhàn)略的政策延續(xù)性和穩(wěn)定性?！鼻鄭u市經(jīng)濟(jì)運行局運行調(diào)控處副處長姜海天說。堅守本身就意味著必須經(jīng)得住誘惑、耐得住寂寞。上世紀(jì)90年代中期，一些沿海地區(qū)走私猖獗，看到鄰近地區(qū)由此“一夕暴富”，個別青島干部坐不住了?！翱慈思掖蠼稚吓艿氖鞘裁窜嚕慷几汩_放了，就我們青島最寒酸。”聽到議論，時任市委書記的俞正聲在全市干部大會強(qiáng)調(diào)：“青島堅決不能搞走私！既害國家，更會腐蝕干部自己?！睕]多久，鄰近地區(qū)參與走私的領(lǐng)導(dǎo)相繼落馬，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭受挫。青島上下再次被震動，明白靠走捷徑不可能真正成功。這一認(rèn)識后來被海爾掌門人張瑞敏引為企業(yè)座右銘之一：“只要走對了路，就不怕路遠(yuǎn)?！鼻鄭u非但“不怕路遠(yuǎn)”，更在現(xiàn)實中懂得，欲用品牌叩開通往世界的大門，既要有“十年磨一劍”的堅韌，不浮躁、不動搖；更要整合各方資源，調(diào)動各種積極因素，營造良好氛圍，共謀品牌發(fā)展大計。2002年，青島市委、市政府制定《加快青島改革開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展若干意見》，全面啟動品牌經(jīng)濟(jì)思路，把品牌創(chuàng)建上升到打造品牌城市。2003年，青島市政府組建市品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展咨詢專委會，負(fù)責(zé)每年的品牌評選。同時出臺文件，凡企業(yè)獲得國家級科技創(chuàng)新大獎的，一次性獎勵150萬元；獲得省級大獎的，一次性獎勵100萬元。僅此一項，青島至今已支出1.6億元。在專委會提供決策參考和思路借鑒外，青島媒體也不遺余力地為品牌戰(zhàn)略造勢。有媒體推出《品牌周刊》，專門評選本土潛力品牌，市民反響熱烈。堅持品牌戰(zhàn)略收獲碩果進(jìn)入21世紀(jì)，特別是中國加入世貿(mào)組織后，我國作為制造大國卻非品牌強(qiáng)國的尷尬和危機(jī)，越來越觸痛國人的神經(jīng)。改革開放30年，中國被公認(rèn)為世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國家之一。但一些數(shù)據(jù)卻足以令人深思———2006年中國生產(chǎn)的商品平均價值，只有全球平均商品價值的1/6。蘇州貼牌生產(chǎn)的鼠標(biāo)，每個出口價為25—30元人民幣，而在美國可賣28美元，返銷國內(nèi)售價更高達(dá)200多元人民幣———中國以廉價勞動力和廣闊市場換取的經(jīng)濟(jì)增長，大部分利潤都是“為他人做嫁衣”。2006年，聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計顯示，當(dāng)今世界共有名牌商品約8.5萬種，其中90%以上的名牌所有權(quán)歸屬工業(yè)發(fā)達(dá)國家和亞太新興工業(yè)國家或地區(qū)。這其中，中國的強(qiáng)勢品牌寥若晨星。有識之士已多次警告，缺少世界品牌，將阻斷我國企業(yè)參與國際市場競爭的通道。盛世危言，更加凸顯青島20余年堅持品牌戰(zhàn)略的可貴。另一方面，青島也因品牌效應(yīng)，收獲一系列碩果———2002年，美國《財富》雜志評出最受世界人力資源經(jīng)理青睞的前10家中國企業(yè)，青島占了兩席；2004年，青島名牌企業(yè)經(jīng)濟(jì)總量占全市工業(yè)50%以上，撐起半壁江山；2005年，青島被授予“中國品牌之都”稱號，進(jìn)入全國15個副省級城市前五強(qiáng)；2007年，青島的品牌經(jīng)濟(jì)總量達(dá)2900億元,占規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)銷售收入總額的45.2%。海爾、青啤等產(chǎn)品打入全球中高端市場。海爾冰箱在美國賣出每臺上千美元的價格，青島啤酒售價幾乎是歐洲啤酒的2倍。不僅如此，2005年，海爾熱水器防電墻技術(shù)被列入國際電工委員會的國際標(biāo)準(zhǔn)。率先參與全球經(jīng)濟(jì)競爭的中國品牌，已經(jīng)開始努力掌握更多的市場話語權(quán)和美譽度。蘇州市黨政代表團(tuán)曾到青島市考察學(xué)習(xí)，之后深有感觸地說：青島的前途將因品牌而燦爛。作為長三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展的代言人之一，蘇州在吸引外資、建設(shè)特色制造業(yè)方面令國內(nèi)經(jīng)濟(jì)界刮目相看，無論是經(jīng)濟(jì)總量，還是在財政收入、利稅指標(biāo)等，都遙遙領(lǐng)先于青島。但青島因品牌讓蘇州人敬畏。蘇州的產(chǎn)業(yè)不少是處于為國際市場配套的地位，少有自身品牌。一旦吸引產(chǎn)業(yè)配套的成本優(yōu)勢喪失，或者本地創(chuàng)新能力下降，就可能出現(xiàn)資本“逃逸”，會被更有優(yōu)勢的城市所代替。很顯然，蘇州人從“青島現(xiàn)象”中，開始反省潛在的危機(jī)。而需要反思的，應(yīng)該遠(yuǎn)不止蘇州人。青島感言“品牌重慶”亟待加速文/羅靜雯青島舉全市20余年之力，打造出中國品牌城市的典范，其經(jīng)驗足以令重慶借鑒和深思。重慶并不缺乏培育品牌的土壤，老工業(yè)基地的歷史基礎(chǔ)和技術(shù)存量、以制造業(yè)為主的六大支柱產(chǎn)業(yè)格局，都為打造品牌奠定了堅實的基石。重慶也并非沒有誕生過品牌，“金鵲”電視、“將軍”冰箱、“奧妮”洗發(fā)水……曾經(jīng)一度聞名遐邇，扮演過強(qiáng)有力的市場競爭者。然而，幾度市場沉浮后，許多曾經(jīng)的重慶品牌或折戟沉沙銷聲匿跡，或后續(xù)無力舉步維艱；即便是本土新興品牌，在應(yīng)對全球大競爭中，仍然顯得比較孱弱。在2007年中國品牌500強(qiáng)中，重慶僅占9席。排名重慶第一的長安集團(tuán)，其品牌價值為200.26億元，尚不足海爾的1/3。在經(jīng)濟(jì)全球化時代，品牌被公認(rèn)為一個地區(qū)乃至國家可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力體現(xiàn)。誰擁有更多品牌，誰就能夠更充分參與世界市場競爭，掌握更多主動權(quán)和話語權(quán)。如若缺少這一“發(fā)動機(jī)”，很難想象重慶如何真正實現(xiàn)新的跨越，完成中央交辦的“314”部署這一宏偉而艱巨的任務(wù)。因此，“品牌重慶”建設(shè)亟待加速。這不僅僅是呼吁和警醒，更需要全體重慶人各司其職、各盡其責(zé)，共同鍥而不舍地努力。相關(guān)鏈接品牌青島的艱難記憶通向成功之路，從來都不是一帆風(fēng)順。20余年跋涉，青島的品牌之路鐫刻下許多艱難記憶。險遭“滑鐵盧”汪海，青島雙星集團(tuán)總裁。在曾經(jīng)獲得全國“首屆優(yōu)秀企業(yè)家”稱號的20人中，惟有年已67歲的他至今依然搏擊于市場。但汪海說，20多年前，他也差點遭遇舊觀念鉗制的“滑鐵盧”。1984年，面對剛剛活躍起來的市場，雙星為提升產(chǎn)品知名度，決定請記者來宣傳雙星新產(chǎn)品上市的消息。新聞發(fā)布會上，包括新華社、中央人民廣播電臺、光明日報等43家中央和省市新聞媒體到場。汪海詳盡介紹情況，并向每位記者發(fā)了一雙新鞋。他特意聲明，不是送禮，而是請試穿，三個月后返回質(zhì)量信息。整個會議總共花去7000元，并未超出一年2萬元的招待費。但是兩個多月后，汪海接到市紀(jì)檢部門的通知———群眾反映其亂發(fā)禮物，揮霍國家財物，讓其限期到紀(jì)委說明情況。汪海深知，一旦“罪名”成立，自己再難有回天之力，更別說打造雙星的品牌夢。于是，他敲開了市委書記劉鵬的門。劉鵬曾任山東省分管工業(yè)的副省長，此前支持過汪?！皣鵂I與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)聯(lián)營”的大膽設(shè)想。劉鵬認(rèn)為，由于人們受舊觀念和工作方法的影響，造成該辦的事反而認(rèn)為你不該辦，不該辦的卻因為習(xí)慣勢力，被認(rèn)為是正常自然的，這就是我們改革面臨的阻力。劉鵬決意為汪海正名，為改革清障。他如此向相關(guān)人士發(fā)問：“汪海搞發(fā)布會是為了個人還是企業(yè)？”答復(fù)是“為了企業(yè)”。劉鵬進(jìn)而問：“他花的錢有沒有進(jìn)個人腰包？”對方也承認(rèn)沒有。劉鵬追問：“那么有權(quán)花這個錢沒有？”對方訥言：“……按理說有，但是……”“不要‘但是’，只要這幾個問題是明確的，事情就清楚了。”時至今日，汪海還認(rèn)為，一位與自己毫無私交的市委書記，關(guān)鍵時刻卻不遺余力地支持改革：“讓企業(yè)看到了青島市主要領(lǐng)導(dǎo)的開放視野和超卓眼光，堅定了參與市場競爭的決心?！背Ｒ?guī)運作上世紀(jì)90年代初，正值海爾圖謀快速擴(kuò)張之際，青島市政府超前認(rèn)識到，隨著國外巨無霸企業(yè)逐漸將觸角伸入中國，如果再不抓緊錘煉品牌“航母”，勢必淪為對方的附庸。1991年到1995年，市政府先后把青島電冰柜總廠、青島空調(diào)器廠、青島紅星電器廠劃給海爾，為其奠定了打造國際品牌的實力基礎(chǔ)。這些舉措在今天看來順理成章，但當(dāng)時幾乎是“不可能的任務(wù)”。青島市經(jīng)貿(mào)委副主任宋繼寬稱，從行政上說，電冰柜總廠、紅星廠隸屬二輕局，空調(diào)器廠隸屬于儀表局，需要跨機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)。從體制上說，也不是國有資產(chǎn)的簡單劃撥，因為海爾屬于集體所有制。從資產(chǎn)關(guān)系上，名義上委托海爾經(jīng)營，實際就是無償劃撥?！爱?dāng)時三個企業(yè)盡管經(jīng)營不善，但固定資產(chǎn)仍有10個億，年銷售額也近8個億。沒有強(qiáng)大的魄力和勇氣，沒有超前的眼光和設(shè)計，這種超常規(guī)運作根本無法貫徹?！庇^點集納在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，一個城市一旦確定外向型的發(fā)展定位，就同時迎來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。機(jī)遇就是這個城市從此將大規(guī)模參與國際合作；挑戰(zhàn)就是要盡快參照全球通用的標(biāo)準(zhǔn)來改善城市軟硬件建設(shè)。青島鎖定品牌戰(zhàn)略，無疑走了一條放眼長遠(yuǎn)、后勁強(qiáng)大的路。國際合作中心曾參與兩屆中國投資環(huán)境論壇的組織工作，外方合作伙伴是世界銀行。每屆論壇上，世行都會公布他們獨立調(diào)研的中國城市投資環(huán)境報告，公布數(shù)據(jù)顯示，青島在吸引國外投資方面具有很強(qiáng)的競爭力。

———國家發(fā)改委國際合作中心主任張小沖當(dāng)前中國城市化進(jìn)程加快，品牌競爭正在成為城市競爭的焦點領(lǐng)域。城市品牌實際上就是一個城市核心競爭力的外在表現(xiàn)。核心競爭力就是一個城市所擁有的、別人不可以復(fù)制的，或者很難擁有和復(fù)制的重要東西。你擁有的這個核心競爭力，首先要被別人認(rèn)可，并能夠?qū)e人產(chǎn)生吸引力，就變成了一個品牌。青島的城市競爭力之所以在全國排名靠前，與品牌密切相關(guān)，尤其是企業(yè)品牌起了重要作用?！袊鐣茖W(xué)院全球城市競爭力項目秘書長倪鵬飛577100180309001209557903682285963308257710018030900123865761373997357606965771001803090013594578077579902515512577100180309001238757716498260