跨境電商視角下進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)者行為分析

北京理工大學(xué)珠海學(xué)院2020屆本科生畢業(yè)論文跨境電商視角下進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)者行為分析跨境電商視角下進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)者行為分析摘要目前，中國已經(jīng)開放二胎政策。生育政策的改變，母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷地升級，育兒觀念的轉(zhuǎn)變，這將會(huì)帶動(dòng)母嬰市場相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加深，消費(fèi)者購物滿足自身需求的方式愈發(fā)多樣化，隨之而來便有跨境電商平臺(tái)的出現(xiàn)。當(dāng)前，越來越多的消費(fèi)者選擇跨境電商平臺(tái)購買母嬰產(chǎn)品，對于這樣的一個(gè)現(xiàn)象，其背后的原因和影響以及有關(guān)跨境電商的發(fā)展都值得進(jìn)一步研究。當(dāng)前80后90后的父母，具有前衛(wèi)的消費(fèi)觀念和追求高品質(zhì)的消費(fèi)特征。這類消費(fèi)群體具有復(fù)雜的消費(fèi)心理特征，如果平臺(tái)能夠深入了解并把握，能夠更好地制定營銷方案，更好地銷售產(chǎn)品。本文首先就研究背景、意義以及目標(biāo)作一個(gè)簡要的闡述，其次分析進(jìn)口母嬰產(chǎn)品以及消費(fèi)者行為現(xiàn)狀。近年，跨境電商交易規(guī)模在擴(kuò)大，與此同時(shí)進(jìn)口母嬰產(chǎn)品金額也逐步增加，母嬰產(chǎn)品進(jìn)口需求大。進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的價(jià)格跨度大，產(chǎn)品種類多，購買渠道多樣化能夠滿足不同消費(fèi)者的需求。在了解進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)行為特征后，進(jìn)一步了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)。將搜集的評論，運(yùn)用內(nèi)容分析法結(jié)合李克特量表，對評論進(jìn)行編碼以及評分。進(jìn)一步了解消費(fèi)者對平臺(tái)、品牌、物流效率、價(jià)格、質(zhì)量的評價(jià)。通過分析消費(fèi)者的評價(jià)，結(jié)合具體案例，為提升跨境電商母嬰產(chǎn)品的營銷服務(wù)的質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)提出以下建議：政府方面要加強(qiáng)進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的監(jiān)管力度并完善檢查與監(jiān)督制度，有效利用大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品進(jìn)行檢查與監(jiān)督，促進(jìn)進(jìn)口母嬰市場健康穩(wěn)定的發(fā)展；平臺(tái)方面要嚴(yán)格把控產(chǎn)品的來源，在同質(zhì)化競爭的環(huán)境下要提供定制化的服務(wù)才能脫穎而出，正視差評并且跟進(jìn)售后問題，優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)；生產(chǎn)者應(yīng)注重自己的口碑并且建立良好的消費(fèi)者信任。關(guān)鍵詞：跨境電商；母嬰產(chǎn)品；消費(fèi)者行為分析Consumerbehavioranalysisofimportedmaternalandinfantproductsfromtheperspectiveofcross-bordere-commerceAbstractAtpresent,Chinahasimplementedthetwo-childpolicy.Withthechangeofthebirthpolicy,theconsumptionstructureofmaternalandinfantproductsisconstantlyupgradingandtheconceptofchild-rearingischanging,thiswillalsodrivethedevelopmentofthematernalandchildmarket.Atthesametime,withthedevelopmentoftheInternetandeconomicglobalization,consumersmeettheirownneedsandhaveincreasinglydiversifiedwaysofshopping,itpromotesthedevelopmentofcross-bordere-commerceplatforms.Atpresent,moreandmoreconsumersbuyimportedmaternalandinfantproductsoncross-bordere-commerceplatforms.Asforsuchaphenomenon,Istudyitscauses,impactsandthedevelopmentofcross-bordermaternalandchildmarket.Parentsborninthe1980sand1990shaveavant-gardeconsumptionconceptsandthepursuitofhigh-qualityconsumptioncharacteristics.Thiskindofconsumergrouphascomplexpsychologicalcharacteristicsofconsumption.Ifthemerchantscanunderstandandgraspitdeeply,theycanmakebettermarketingplansandselltheirproductsbetter.Firstly,thispapergivesabriefdescriptionoftheresearchbackground,significanceandgoal.Secondly,thispaperanalyzesthecurrentsituationofimportedmaternalandinfantproductsandconsumerbehavior.Inrecentyears,thescaleofcross-bordere-commercetransactionshasbeenexpanding,whiletheamountofimportedmaternalandinfantproductshasalsobeenincreasing,leadingtoalargedemandformaternalandinfantproducts.Becauseproductpriceisdifferent,productisvarious,consumptionwayincreases,thedemandofdifferentconsumerissatisfied.Afterunderstandingtheconsumptionbehaviorcharacteristicsofimportedmaternalandinfantproducts,furtherunderstandingtheproductevaluation.ThecollectedcommentswerecodedandscoredusingContentanalysiscombinedwithLikertscale.Tobetterunderstandconsumers'evaluationofplatform,brand,logisticsefficiency,priceandquality.Byanalyzingtheevaluationofconsumersandcombiningwithspecificcases,thefollowingSuggestionsareputforwardtoimprovetheservicequalityofthewholeprocessofcross-bordere-commercematernalandinfantproductsmarketingserviceandenhancetheexperienceofconsumers.Thegovernmentshouldstrengthenproductsupervisionandimprovetheinspectionandsupervisionsystem,makeeffectiveuseofdatatoinspectproductsandpromotethemarketdevelopmentofimportedmaternalandinfantproducts.Theplatformshouldstrictlycheckthesourceofproducts,providecustomizedservices,understandnegativecommentsandfollowuptheafter-salesproblems,soastoimprovetheconsumptionexperienceofconsumers.Producersshouldpayattentiontotheirownreputationandestablishgoodconsumertrust.Keywords:Cross-BorderElectronicCommerce;Babyandmaternalproducts;Consumerbehavioranalysis目錄一、緒論 1（一）研究背景及其意義 11.研究背景 12.研究意義 2（二）研究目標(biāo)、擬解決的關(guān)鍵問題 21.研究目標(biāo) 22.擬解決的關(guān)鍵問題 2（三）文獻(xiàn)綜述 3（四）研究思路和方法 31.研究思路 32.研究方法 4二、進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者行為現(xiàn)狀分析 4（一）進(jìn)口母嬰產(chǎn)品現(xiàn)狀分析 41.進(jìn)口母嬰產(chǎn)品金額 42.進(jìn)口母嬰產(chǎn)品種類 53.進(jìn)口母嬰產(chǎn)品地區(qū) 64.進(jìn)口母嬰產(chǎn)品渠道 75.進(jìn)口母嬰產(chǎn)品來源國 7（二）進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者行為現(xiàn)狀 81.進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者行為研究簡述 82.進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者特征分析 83.進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者行為模式 9三、進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)情況 11（一）內(nèi)容分析法 11（二）研究步驟 111.樣本選擇 112.分析內(nèi)容與指標(biāo)的確定 123.評論采集 124.劃分類目及編碼 13（三）評價(jià)分析 141.平臺(tái)評價(jià) 152.品牌評價(jià) 153.質(zhì)量評價(jià) 154.時(shí)效性評價(jià) 165.價(jià)格評價(jià) 16四、進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者行為提升策略分析 16（一）以產(chǎn)品質(zhì)量安全為例——法國拉克塔利斯召回事件 161.政府要加強(qiáng)進(jìn)口母嬰監(jiān)管力度 162.完善進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的檢驗(yàn)監(jiān)督制度 173.運(yùn)用大數(shù)據(jù)監(jiān)管進(jìn)口母嬰產(chǎn)品 17（二）平臺(tái)商品來源渠道問題——瑪格羅蘭推車事件 171.嚴(yán)格把控母嬰產(chǎn)品安全質(zhì)量問題 172.提供定制化服務(wù) 173.正視差評，為消費(fèi)者解決售后問題 17（三）母嬰產(chǎn)品方面優(yōu)化策略 181.不斷提升自己的口碑 182.建立消費(fèi)者信任 18參考文獻(xiàn) 19謝辭 21PAGE21一、緒論（一）研究背景及其意義1.研究背景電商法的實(shí)施，與有關(guān)跨境電商的新政策逐項(xiàng)落實(shí)，中國的跨境電商市場已經(jīng)變得更加規(guī)范，跨境電子商務(wù)行業(yè)已基本呈現(xiàn)健康、穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。中國跨境電商市場交易隨著經(jīng)濟(jì)全球化，我國人民消費(fèi)升級將繼續(xù)擴(kuò)大。不僅如此，在國際經(jīng)濟(jì)趨勢發(fā)展的大環(huán)境促使下，在我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的促使下，我國進(jìn)口貿(mào)易相對穩(wěn)定且呈增長態(tài)勢，各個(gè)方面都為跨境電商的深化發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。例如上海博覽會(huì)的開展，為各國開展國際貿(mào)易提供了公共的平臺(tái)，無形之中為進(jìn)口母嬰產(chǎn)品市場的發(fā)展助力。近年來，生育政策也在不斷地改變。2011年“雙獨(dú)二孩”政策首次在我國推行；2013年我國實(shí)施了“單獨(dú)二孩”政策，而后2015年落實(shí)“全面二孩”政策。2017年我國出生人口數(shù)為1723萬人，人口出生率為12.43‰，新生兒數(shù)量相比2016年減少了63萬。但新生兒中，“二孩”占比超過50%，與2016年相比之下，提高了10%。母嬰市場中，人口紅利在逐漸縮減，但由于“二孩”增加，無疑可以推斷出未來幾年母嬰市場的變化：消費(fèi)主力主要為經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的二孩家庭，母嬰市場中的中高端領(lǐng)域逐漸被打開并且有進(jìn)一步的發(fā)展。圖1.1人口出生率、死亡率、自然增長率來源于：中國統(tǒng)計(jì)年鑒2018新生代父母思想觀念的轉(zhuǎn)變，從前“養(yǎng)兒防老”的思想被逐漸淡化，大眾物質(zhì)生活水平的提升，提倡“精養(yǎng)孩子”，在孩子身上的開銷越來越大。與此同時(shí)，各類電商平臺(tái)的出現(xiàn)，進(jìn)口母嬰產(chǎn)品格外受到青睞。相較于國際市場，國內(nèi)的母嬰電商平臺(tái)相互之間的競爭激烈，也存在著各自的問題。國內(nèi)母嬰產(chǎn)品屢次被爆出產(chǎn)品質(zhì)量問題之后，加之國內(nèi)產(chǎn)品準(zhǔn)入門檻低，監(jiān)管力度小，市場上假冒偽劣產(chǎn)品多，這促使了國內(nèi)消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向進(jìn)口產(chǎn)品。目前，國外的母嬰平臺(tái)主要是Patpat，而國內(nèi)主要的母嬰電商平臺(tái)有京東、天貓、貝貝網(wǎng)、貝因美企業(yè)網(wǎng)、蜜芽等。就母嬰品牌而言，其中，排名較前的國際母嬰品牌有：花王、愛他美、尤妮佳、a2、雀巢、牛欄牌等；就京東國際的數(shù)據(jù)來看，90后父母是該類產(chǎn)品主要的新用戶，且增加速度較快，這類群體更加容易接受并且依賴于網(wǎng)購這種形式。伴隨二胎制度開放，追求高品質(zhì)母嬰產(chǎn)品的人數(shù)持續(xù)上漲，進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的需求量持續(xù)增加。然而，受地域環(huán)境、網(wǎng)購環(huán)境和市場監(jiān)管等因素影響，消費(fèi)者對進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)、口感和產(chǎn)品類型等無法充分了解，這就導(dǎo)致國內(nèi)消費(fèi)者采購進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)感有限。為此，從跨境網(wǎng)購的消費(fèi)者的消費(fèi)行為入手，對跨境電商視角下消費(fèi)者進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)行為進(jìn)行研究非常有必要。2.研究意義為了增強(qiáng)國內(nèi)進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，以消費(fèi)者行為模式為出發(fā)點(diǎn)，通過對跨境電商視角下進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析，了解目前進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的基本消費(fèi)特征，以消費(fèi)者對進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的評價(jià)情況為基礎(chǔ)，探究跨境電商視角下進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)行為的基本情況，從宏觀環(huán)境方面、平臺(tái)方面、母嬰產(chǎn)品方面提供應(yīng)對的策略，促使形成對消費(fèi)者有利的買方市場。從消費(fèi)者的需求出發(fā)，吸引消費(fèi)者對進(jìn)口母嬰產(chǎn)品產(chǎn)生更為濃厚的興趣，依托跨境電商平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及對母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)特性進(jìn)行科學(xué)分析，有效把握進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的購買軌跡和需求，解決消費(fèi)痛點(diǎn)，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的跨境消費(fèi)體驗(yàn)。（二）研究目標(biāo)、擬解決的關(guān)鍵問題1.研究目標(biāo)為了增強(qiáng)國內(nèi)消費(fèi)者對進(jìn)口母嬰用品的消費(fèi)體驗(yàn)，通過對跨境電商視角下進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行分析，了解目前進(jìn)口母嬰用品消費(fèi)者的基本消費(fèi)特征，通過此次研究，提升進(jìn)口母嬰產(chǎn)品平臺(tái)的營銷服務(wù)的質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者跨境網(wǎng)購的消費(fèi)體驗(yàn)。2.擬解決的關(guān)鍵問題通過本次研究，解決因受地域環(huán)境、網(wǎng)購環(huán)境和市場監(jiān)管等因素影響產(chǎn)生的問題，對進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品品牌、質(zhì)量、價(jià)格等方面進(jìn)行分析，從消費(fèi)者的角度為電商平臺(tái)的發(fā)展提供思路，讓平臺(tái)與消費(fèi)者的需求能夠相互融合，既讓電商平臺(tái)得到了發(fā)展，也能夠幫助消費(fèi)者購買到滿意的進(jìn)口母嬰產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)感。（三）文獻(xiàn)綜述對于母嬰市場上消費(fèi)者的行為，大量學(xué)者對此進(jìn)行了分析研究。張明勇（2019）將跨境電商與母嬰市場結(jié)合，指出進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的需求在一步一步地?cái)U(kuò)大，在跨境電商的發(fā)展中，中國母嬰產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展充滿了機(jī)遇，作者將我國母嬰跨境電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀結(jié)合行業(yè)存在的問題進(jìn)行分析；而更多的學(xué)者更加關(guān)注跨境電商的運(yùn)用和發(fā)展，劉利（2019）提出跨境電商消費(fèi)者行為的模式框架，對消費(fèi)者的心理特征分析提出了自己的見解；除此之外，就跨境電商本身的發(fā)展而言，大量學(xué)者進(jìn)行了分析，顧晶晶（2017）提出了一系列的措施和方案來促進(jìn)跨境電商的進(jìn)一步發(fā)展；尹航（2019）分析比較了海淘、代購與跨境電商三種模式的優(yōu)勢劣勢；而蔡晨穎、華悠悠（2018）就影響因素來分析了跨境電商的發(fā)展。就目前的學(xué)者研究中，更多傾向于跨境電商或母嬰市場單方面的研究，將兩者結(jié)合起來進(jìn)行研究的還不多，因此相關(guān)的資料會(huì)有些欠缺，這也是我需要克服的一個(gè)問題。本文搜集在線評論來深入了解母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者，對相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行了學(xué)習(xí)。嚴(yán)楨利（2012）分析所搜集的在線評論，歸類整合，提取評論的關(guān)鍵字，運(yùn)用內(nèi)容分析法按指標(biāo)分類編碼，對杭州經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行分析；彭新果、楊溢、劉宣君等人（2018）有針對性地對女性的心理進(jìn)行了分析，以女性消費(fèi)者作為研究的出發(fā)點(diǎn)，研究選取的方法為因子分析法，從不同的方面合理解釋消費(fèi)者行為，由此也能更具有針對性地分析女性的消費(fèi)心理，從而研究母嬰市場中女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為。由以下文獻(xiàn)可知，在線評論具有非商業(yè)性的特點(diǎn)，是關(guān)于自己消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行分享的行為，劉向陽（2006）對網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行定義：消費(fèi)者分享自己的購買體驗(yàn)，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，分享自己的非商業(yè)性的意見。董大海，劉琰（2012）將認(rèn)為口碑具有非商業(yè)性特點(diǎn)，在消費(fèi)者之間形成強(qiáng)有力的聯(lián)系,用文字進(jìn)行互動(dòng)。評論不僅可以反饋?zhàn)约旱南M(fèi)體驗(yàn)，也包括對產(chǎn)品的評價(jià)以及對服務(wù)的評價(jià)，消費(fèi)者也可以從評論中獲取相關(guān)信息。關(guān)于評論的作用，Arndt（1967）指出閱讀者的購買欲望隨著正面信息的增加而提高，負(fù)面信息會(huì)降低消費(fèi)者的購買欲望。張麗（2010）指出，正負(fù)情感對消費(fèi)的影響大，中立情感對消費(fèi)者情感影響較小。（四）研究思路和方法1.研究思路首先，針對研究背景以及的目進(jìn)行簡單的概述；其次，對進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者行為現(xiàn)狀分析；再次，分析影響進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者行為模式，進(jìn)一步分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)；最后，為提升跨境電商母嬰產(chǎn)品的營銷服務(wù)的質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)提出針對性的建議，促進(jìn)其改進(jìn)和發(fā)展。2.研究方法（1）文獻(xiàn)資料法查閱與進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者行為相關(guān)的文獻(xiàn)資料，學(xué)習(xí)與之相關(guān)研究的分析理論和分析方法，開拓本文的研究思路，豐富論文的研究依據(jù)，提升研究的水平和質(zhì)量。（2）內(nèi)容分析法為了使研究更加有針對性和客觀性的，將進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)者作為了解對象，對平臺(tái)在線評論進(jìn)行搜集與整理，運(yùn)用內(nèi)容分析法結(jié)合李克特量表法進(jìn)行分析，最后結(jié)合實(shí)例提出建議。二、進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者行為現(xiàn)狀分析（一）進(jìn)口母嬰產(chǎn)品現(xiàn)狀分析1.進(jìn)口母嬰產(chǎn)品金額（1）母嬰產(chǎn)品網(wǎng)購金額分析2018年1-6月，我國跨境電商的交易規(guī)模約為1.03萬億元，增長率高達(dá)19.4%。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測，跨境電商零售進(jìn)口市場仍然保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢，進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的熱度只增不減。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)能力的提高和商家服務(wù)能力的提高，母嬰產(chǎn)品進(jìn)口數(shù)量和消費(fèi)金額逐年在增加。隨著居民生活水平的提高，養(yǎng)兒、育兒的費(fèi)用也逐年增加，母嬰市場的發(fā)展是必然的趨勢。根據(jù)易觀智庫《2019中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場年度綜合分析》中指出，2018年中國母嬰市場規(guī)模已達(dá)2.77萬億，預(yù)計(jì)2020年將超3萬億。2018年母嬰網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模約4582.6億元，預(yù)計(jì)將于2021年突破7千億人民幣。根據(jù)西窗科技發(fā)布的《2018中國跨境消費(fèi)研究項(xiàng)目報(bào)告》，母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的年平均消費(fèi)金額約為14464.69元人民幣，而消費(fèi)者總的年平均跨境消費(fèi)金額約為13000元，母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)遠(yuǎn)高于其他類別消費(fèi)品金額。圖2.12013年-2020年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模圖2.22015-2021年中國母嬰產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模（2）母嬰產(chǎn)品價(jià)格分析奶粉和紙尿褲是母嬰產(chǎn)品消費(fèi)中的剛需，母嬰產(chǎn)品除了奶粉為主的食品，以紙尿褲為主的日用產(chǎn)品，還有一些日常母嬰產(chǎn)品，如洗護(hù)產(chǎn)品、保健品輔食、安全座椅、媽媽營養(yǎng)品、寶寶玩具等等。以天貓國際的產(chǎn)品為例，母嬰產(chǎn)品的價(jià)格存在100+到10000+的跨度。產(chǎn)品的價(jià)格跨度大，給了收入水平不同，消費(fèi)觀念不同，價(jià)值觀念不同的消費(fèi)者更多選擇的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念，選擇與自己相匹配的產(chǎn)品，價(jià)格方面給了消費(fèi)者更多的空間。2.進(jìn)口母嬰產(chǎn)品種類進(jìn)口母嬰產(chǎn)品針對地主要是孕婦、產(chǎn)婦和嬰幼兒相關(guān)的食品和用具，根據(jù)天貓國際的分類來看，主要類別有以下，并且在大類下又分出更加細(xì)致的小類。圖2.3天貓國際母嬰產(chǎn)品主要分類圖2.4天貓國際母嬰用品分類表3.進(jìn)口母嬰產(chǎn)品地區(qū)根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年我國跨境消費(fèi)者年齡層主要是25-40周歲，該年齡層比例高達(dá)86%。進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是80后及90后，受教育程度（大專及以上學(xué)歷）普遍較高，占58.6%。消費(fèi)群體主要廣州、深圳、北京、上海等發(fā)達(dá)城市，收入水平較高的城市，一、二線城市的消費(fèi)者占比29.95%。這類消費(fèi)者的主要的消費(fèi)特征有：收入水平較高，受教育程度較高和有能力維持生活水平穩(wěn)定，有能力購買高品質(zhì)的商品，消費(fèi)能力較強(qiáng)，對于產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌等有追求，有自己前衛(wèi)時(shí)尚的消費(fèi)觀念，愿意消費(fèi)高品質(zhì)、高價(jià)格的進(jìn)口母嬰產(chǎn)品。4.進(jìn)口母嬰產(chǎn)品渠道中國消費(fèi)者跨境消費(fèi)主要有以下三種方式：表2.1中國消費(fèi)者跨境消費(fèi)主要形式模式個(gè)人代購個(gè)人海淘跨境電商形式消費(fèi)者通過國內(nèi)外的個(gè)人或者買手直接購買消費(fèi)者在國外網(wǎng)站直接購買消費(fèi)者通過平臺(tái)購買物流時(shí)效較慢較慢海外直郵時(shí)間長保稅倉發(fā)貨快通關(guān)速度較慢較慢較快報(bào)關(guān)方式不報(bào)關(guān)，抽查不報(bào)關(guān)，抽查報(bào)關(guān)是否交稅抽查到需要交稅抽查到需要交稅是跨境電商是目前最受歡迎，消費(fèi)者可接受程度較高的模式。針對母嬰產(chǎn)品而言，比較常見的跨境購物方式有個(gè)人代購、個(gè)人海淘、跨境電商。當(dāng)下，由于社交軟件的發(fā)展，個(gè)人代購發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)紅利期，依靠朋友圈、微博、小紅書等社交平臺(tái)建立自己的顧客群體，由于有一對一的采購方式，是很多人青睞的母嬰產(chǎn)品的進(jìn)口渠道。此外，還有B2C的跨境平臺(tái)，例如天貓國際、京東國際和蜜芽等等，這些平臺(tái)是由海外商家直接入駐。一些電商平臺(tái)在原有基礎(chǔ)增加了跨境直采(平臺(tái)自營)。例如京東海外購的自營部分，貨物由京東統(tǒng)一進(jìn)行采購，并由京東完成配送的服務(wù)，商業(yè)模式是一般進(jìn)口模式。商品會(huì)從國內(nèi)保稅區(qū)發(fā)貨到顧客手中。以及少數(shù)人使用個(gè)人海淘的形式。由個(gè)人在海外網(wǎng)站進(jìn)行采購，再通過國際物流從海外直郵至國內(nèi)買家，主要有iherb,德國BA保鏢藥房中文網(wǎng)，各類品牌官網(wǎng)等，但由于物流成本較高，且時(shí)效較長，國外網(wǎng)站需要翻墻，需要選擇轉(zhuǎn)運(yùn)公司等，目前可購買的母嬰類產(chǎn)品較少。5.進(jìn)口母嬰產(chǎn)品來源國根據(jù)京東國際各類母嬰產(chǎn)品按銷量排名前五的產(chǎn)品品牌以及來源國列表如下：表2.2進(jìn)口母嬰產(chǎn)品熱門品牌及來源國嬰幼兒奶粉寶寶輔食寶寶營養(yǎng)孕媽必備嬰兒尿褲A2（新西蘭）愛思貝（德國）童年時(shí)光(美國)安滿（新西蘭）花王（日本）美贊臣(荷蘭)貝拉米（澳洲）BioIsland（澳洲）惠氏（美國）尤妮佳（日本）惠氏（愛爾蘭）小皮（西班牙）Ddrops（加拿大）澳佳寶（澳洲）幫寶適（日本）愛他美（歐洲）法優(yōu)樂（法國）Mama&Kids（日本）澳洲愛他美（新西蘭）禧貝（泰國）奧適寶（德國）進(jìn)口母嬰產(chǎn)品主要是來自于新西蘭、美國、澳洲、日本等國家。消費(fèi)者選擇的品牌比較集中。就奶粉選擇而言，奶源地和奶粉品牌也是媽媽們挑選奶粉的關(guān)注點(diǎn)。選擇品牌的主要原因是品牌的知名度較高，產(chǎn)品質(zhì)量問題出現(xiàn)次數(shù)少；這些品牌大都擁有自己生產(chǎn)技術(shù)以及產(chǎn)品的配方，在眾多產(chǎn)品中脫穎而出；綜合多方面理由，這些品牌增強(qiáng)消費(fèi)者信賴感。（二）進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者行為現(xiàn)狀1.進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者行為研究簡述劉江偉等(2017)具體分析了影響跨境電子商務(wù)消費(fèi)者體驗(yàn)的因素。趙天水(2016)研究了信任對于跨境電商消費(fèi)者的購買行為的影響。本文從消費(fèi)心理和消費(fèi)行為兩個(gè)方面來了解進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者行為，主要是了解兩個(gè)方面：一是購買決策相關(guān)的心理活動(dòng)；二是實(shí)際購買行為。消費(fèi)者行為模式主要表現(xiàn)如下：圖2.5消費(fèi)者行為模式2.進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者特征分析(1)消費(fèi)者信息來源更加豐富移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展、數(shù)字多媒體技術(shù)的提高以及信息交互技術(shù)的優(yōu)化，跨境電商移動(dòng)App的出現(xiàn)，母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)知需求的途徑更加多樣化，信息來源更加豐富。對于母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者而言，消費(fèi)者獲取的信息的渠道主要有親戚朋友/母嬰社群、垂直類母嬰平臺(tái)、綜合內(nèi)容平臺(tái)、專業(yè)人士推薦、電視廣播、社交平臺(tái)等等，因此母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者信息來源渠道隨著信息時(shí)代的發(fā)展也在不斷地豐富。（2）消費(fèi)者對海外商品認(rèn)知提升中國改革開放的不斷深化發(fā)展，我國人民人均收入水平逐漸提高，消費(fèi)者的消費(fèi)方式更加優(yōu)化發(fā)展，我國人民消費(fèi)能力也在逐漸增強(qiáng)。加之經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境以及信息數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)下，我國人民對信息獲取的渠道不斷地?cái)U(kuò)大，對國外的品牌以及商品的認(rèn)知有了進(jìn)一步發(fā)展。隨著認(rèn)知的不斷提升，消費(fèi)者對進(jìn)口的需求也越來越大，特別是涉及母嬰、個(gè)護(hù)類產(chǎn)品、化妝品等。（3）消費(fèi)者社交習(xí)慣的改變當(dāng)前，進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的社交有三個(gè)特性，分別中心性、互動(dòng)性以及分散性等。三個(gè)特性主要表現(xiàn)為：表2.3消費(fèi)者社交特性特性中心性在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)、瀏覽記錄、搜索記錄，以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者制定可能感興趣的內(nèi)容互動(dòng)性各類社交媒體能夠快速傳播消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，這種互動(dòng)性在一定程度上能夠影響其他消費(fèi)者的消費(fèi)行為分散性消費(fèi)者的分享不受時(shí)間和空間的限制3.進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者信息來源更加豐富，母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的習(xí)慣也在逐漸改變。消費(fèi)需求日益多樣化，依賴于社交媒體、體驗(yàn)并且共享各自的消費(fèi)信息，包含了產(chǎn)品的購買與使用、信息搜索與篩選、以及對產(chǎn)品進(jìn)行售后評價(jià)的極富個(gè)性的消費(fèi)行為。（1）購前影響階段母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者大都是基于對國內(nèi)產(chǎn)品的不信任，以及受社交平臺(tái)的分享、電商平臺(tái)的推廣營銷等等影響，這些因素激發(fā)了母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。他們關(guān)注進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌知名度、消費(fèi)過程便捷性、靈活性等等。品牌知名度影響：根據(jù)小紅書的母嬰產(chǎn)品搜索熱度排行，關(guān)于母嬰產(chǎn)品的前十條熱門資訊分別如下表：表2.4小紅書母嬰產(chǎn)品熱門搜索內(nèi)容老爸測評（加州寶寶、強(qiáng)生、施巴、艾維諾）Mama&kids日本母嬰第一牌子?jì)雰寒a(chǎn)品大合集待產(chǎn)包推薦（主要推薦貝親、美素佳兒、布朗博士等）自用母嬰好物推薦（大部分都為進(jìn)口品牌）香港必買母嬰清單（主要推薦貝親、嘉寶、花王。妙思樂等）值得入手的幾家日本寶寶品牌介紹一下一生推的產(chǎn)品（日康小剪刀）國貨之光！便宜好用的國產(chǎn)母嬰好物大搜羅二胎待產(chǎn)包老爸測評母嬰圈爆火的小a素前十條推薦中，僅有兩條是關(guān)于國產(chǎn)母嬰產(chǎn)品的推薦。在眾多社交媒體的推薦下，消費(fèi)者對進(jìn)口母嬰產(chǎn)品有了進(jìn)一步了解，在購買前的信息搜集中，容易被進(jìn)口產(chǎn)品“種草”。產(chǎn)品的質(zhì)量：根據(jù)網(wǎng)上關(guān)于國產(chǎn)母嬰產(chǎn)品質(zhì)量問題的事件的整合，總結(jié)歸類為以下五大方面。表2.5母嬰產(chǎn)品主要質(zhì)量問題1.童車合格率低主要問題是防護(hù)罩效果差、設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)不合理、安全保護(hù)裝置不合格等。例如：2017年江蘇質(zhì)檢局抽查了近100類嬰童車，合格率低于60%。2.童裝合格率偏低PH值、甲醛超；染色不夠牢固等問題。例如：2019年國家質(zhì)檢總局對九個(gè)省、市童裝產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，質(zhì)量合格率僅為66%。3.玩具產(chǎn)品質(zhì)量不合格玩具存在毛球、毛邊問題，包裝和標(biāo)識不規(guī)范等問題。例如：國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)站通報(bào)，抽查了9個(gè)?。ㄊ校?99家企業(yè)生產(chǎn)的302批次玩具產(chǎn)品，檢驗(yàn)的300批次產(chǎn)品中，不合格發(fā)現(xiàn)率占6.7%。4.配方米粉、奶粉等添加劑超標(biāo)產(chǎn)品存在微生物指標(biāo)超標(biāo)或是不按標(biāo)準(zhǔn)足量添加營養(yǎng)強(qiáng)化劑和微生物元素等問題。例如：合生元的含有左旋肉堿配方。5.紙尿褲產(chǎn)品質(zhì)量不合格微生物指標(biāo)超標(biāo)、滲透性能差。例如：2019年315抽取的34件樣品，抽檢出來的不合格的紙尿褲有11款，基本上國產(chǎn)品牌居多。母嬰產(chǎn)品關(guān)于質(zhì)量與安全的輿論對購買決策的影響過大，雖然國內(nèi)也不乏好的母嬰產(chǎn)品，但受輿論的影響，很多消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向選擇進(jìn)口母嬰產(chǎn)品。消費(fèi)過程便捷性、靈活性影響：跨境電商平臺(tái)的不斷發(fā)展，實(shí)現(xiàn)跨境消費(fèi)的便捷性?？缇诚M(fèi)的靈活性體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)人身跨境，盡管越來越多的國人實(shí)現(xiàn)了境外游，但是仍舊有著一大部分人缺少境外游的條件和機(jī)會(huì)，但是產(chǎn)品的跨境相對之下會(huì)更加容易?？缇畴娚痰囊淮髢?yōu)勢就在于突破了消費(fèi)者被時(shí)間和空間雙重限制，消費(fèi)者在國內(nèi)就能夠盡情地購買自己想要的進(jìn)口產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更加便捷、舒適的購物方式，因而越來越多的人們選擇跨境消費(fèi)母嬰產(chǎn)品。（2）信息搜尋篩選和購買選擇階段消費(fèi)者在做購買決策之前，都會(huì)對自己感興趣的母嬰產(chǎn)品進(jìn)行信息搜尋，對信息進(jìn)行篩選、整合。根據(jù)張明勇的相關(guān)研究，他羅列出了四類電商平臺(tái)：（1）以Amazon、Gmarket、vitacost為代表的海外電商平臺(tái)；（2）以小紅書為代表的導(dǎo)購類電商平臺(tái)；（3）以天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易考拉為代表的綜合型電商平臺(tái)；（4）以蜜芽、寶貝格子、麥樂購為代表的垂直型電商平臺(tái)?，F(xiàn)在電商平臺(tái)的移動(dòng)性、便捷性以及提供信息的準(zhǔn)確性，根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽、搜索記錄等數(shù)據(jù)整合，為消費(fèi)者提供感興趣產(chǎn)品的推薦。母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者在認(rèn)知自己需求的基礎(chǔ)上，能夠深入地了解產(chǎn)品信息，做出購買選擇。（3）消費(fèi)者評價(jià)階段向陽（2006）對網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行定義：消費(fèi)者分享自己的購買體驗(yàn)，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，分享自己的非商業(yè)性的意見。董大海，劉琰（2012）將認(rèn)為口碑具有非商業(yè)性特點(diǎn)，在消費(fèi)者之間形成強(qiáng)有力的聯(lián)系，用文字進(jìn)行互動(dòng)。評論不僅可以反饋?zhàn)约旱南M(fèi)體驗(yàn)，包括對產(chǎn)品的評價(jià)以及對服務(wù)的評價(jià)；消費(fèi)者也可以從評論中獲取相關(guān)信息。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后，都會(huì)對產(chǎn)品產(chǎn)生個(gè)人評價(jià)?，F(xiàn)在各大跨境電商平臺(tái)給消費(fèi)者提供了信息分享的平臺(tái)，對產(chǎn)品消費(fèi)后的評價(jià)以及對產(chǎn)品使用感的分享，能夠更好實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者之間的互動(dòng)。三、進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)情況隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的進(jìn)步，各大電商平臺(tái)都有在線評論的功能。這種評論功能使得傳統(tǒng)口碑有了新的發(fā)展形式，在線評論的方式建立了消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，可以短暫性對產(chǎn)品進(jìn)行交流。在線評論，通常是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品以后，對該產(chǎn)品的評價(jià)和對平臺(tái)服務(wù)進(jìn)行反饋。在線評論能夠真實(shí)反映消費(fèi)者對產(chǎn)品的真實(shí)感受。在線評論具有文字特性，在這里運(yùn)用內(nèi)容分析法，對所選取的評論進(jìn)行量化處理。（一）內(nèi)容分析法在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域中，內(nèi)容分析法被廣泛運(yùn)用，主要用來研究文獻(xiàn)的內(nèi)容。內(nèi)容分析法作為一種廣泛運(yùn)用的科學(xué)的研究方法，對文獻(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行客觀、量化以及系統(tǒng)的分析，該方法主要用于研究的領(lǐng)域有：新聞傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等等。內(nèi)容分析法是一種將定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，把所獲取的信息內(nèi)容變成定量的數(shù)據(jù)。本文運(yùn)用內(nèi)容分析法，將在線評論的信息進(jìn)行整合，分析消費(fèi)者的消費(fèi)特征。（二）研究步驟1.樣本選擇在決定了母嬰產(chǎn)品在線評論的研究方法后，需要選取評論有用性較高的網(wǎng)站?，F(xiàn)在就各大平臺(tái)在線評論形式做簡單的統(tǒng)計(jì)。表3.1各大平臺(tái)評論功能對比功能平臺(tái) 星級（打分）評價(jià)文字評論圖片評論視頻功能話題交流功能京東√√√√√亞馬遜√√√×√天貓√√√×√當(dāng)當(dāng)網(wǎng)√√√××蘇寧易購√√√××國美在線√√√××唯品會(huì)×××××聚美優(yōu)品√√√××經(jīng)過簡單的對比，我們可以發(fā)現(xiàn)京東的評論功能更為齊全，在這里選取京東產(chǎn)品的在線評論作為研究對象。本文主要是研究進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)行為，在選取京東國際的進(jìn)口母嬰產(chǎn)品評論作為研究內(nèi)容。由于母嬰產(chǎn)品種類繁多，這里選取的進(jìn)口奶粉的評論作為主要研究內(nèi)容。奶粉作為母嬰產(chǎn)品里的剛需，具有代表性。2.分析內(nèi)容與指標(biāo)的確定根據(jù)評論按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行歸類。不同的類目分析需要不同的指標(biāo)作為分析的基礎(chǔ)，與本人所研究的目的相關(guān)。保證各類目的指標(biāo)具有獨(dú)立性和互斥性。3.評論采集前面已經(jīng)確定在京東進(jìn)行評論采集，以下為京東評論的詳情頁面。圖3.1京東評論詳情頁在選取評論時(shí)，遵循以下幾個(gè)規(guī)則:（1）數(shù)據(jù)來源于京東國際，選擇的評論均為自營海外品牌。（2）奶粉根據(jù)京東綜合排序選擇，沒有按照價(jià)格、銷量、評論數(shù)單一指標(biāo)進(jìn)行排序。（3）所選取的產(chǎn)品的有效評論都超過了5000條（4）選取的評論按日期排序，初步定為最新日期（4月26日）的20條。若這20條評論中，發(fā)現(xiàn)評論內(nèi)容過短（如“很好”“好評”）或者與產(chǎn)品無關(guān)的留言，則剔除這條評論，順延為下一條評論?？傊?，保證評論有效性的同時(shí)，也要保證采集該產(chǎn)品的評論數(shù)達(dá)到20條。4.劃分類目及編碼首先用分詞軟件對評論進(jìn)行多頻詞進(jìn)行提取，再根據(jù)自己本文研究的目的進(jìn)行篩選。關(guān)鍵詞主要如下：圖3.2評論主要關(guān)鍵詞平臺(tái)評價(jià)：對平臺(tái)的信任程度，對平臺(tái)的服務(wù)（售前咨詢服務(wù)、售后咨詢服務(wù)、包裹的包裝完整性等等）進(jìn)行編碼分析。品牌評價(jià)：主要看奶粉是否為正品，對品牌的信賴度以及總體感受進(jìn)行調(diào)查。產(chǎn)品質(zhì)量：范圍比較廣，包括奶粉的新鮮度、口感、配方、營養(yǎng)程度、效果、產(chǎn)品包裝等等。類目確定后，對所有評論進(jìn)行編碼。將文字做量化處理，確定每個(gè)評分的等級，采用李科特五點(diǎn)量表法，滿意度很好、好、一般、差、非常差分別對應(yīng)分?jǐn)?shù)為5-1。（三）評價(jià)分析表3.2評分表格類目評論內(nèi)容示例編碼平臺(tái)281京東大品牌，信得過。2405感覺還可以，京東自營品質(zhì)。164自營應(yīng)該是正品。93京東不送貨到小區(qū)樓了，比較麻煩。62在京東買了好多次，唯有這次罐子變形了。箱子太薄了，也沒有套氣泡袋。很不好一次購物。101品牌387正品驗(yàn)證：一直喝的美贊臣，正品可以買。3155沒有不良反應(yīng)，挺好。444第一次買，不知道是否是正品，看起來還不錯(cuò)。213和以前買的口感不一樣，懷疑假貨。62我孩子才不到三個(gè)月大，吃了這款問題奶粉拉肚子長濕疹快一個(gè)月，看醫(yī)生吃藥都沒用，后來去實(shí)體店買了瓶回來喝了馬上不拉，是京東超市買假貨還是美贊臣公司出的問題？11質(zhì)量488孩子從出生一直喝到現(xiàn)在，日期也很新鮮，溶解性很好，無沉淀物。孩子吃了也不易上火，喝得健康我們也很放心，寶貝吃的很香，一直都是買這個(gè)牌子的，認(rèn)準(zhǔn)大牌子，包裝也特別用心，包裝密封性特別不錯(cuò)。3205正品驗(yàn)證：正品。營養(yǎng)配方：齊全。消化吸收：良好。1204顏色黃黃的，聞起來淡淡的，剛換的奶粉，暫時(shí)排便還可以，繼續(xù)觀察寶寶的情況，好的話繼續(xù)喝。363第一次買，不知道是否是正品，看起來還不錯(cuò)，配方不如白金版桌萃，沖調(diào)起來發(fā)白。62挺生氣的，奶粉日期馬上一年了，作為媽媽真心不放心。61時(shí)效性113京東送貨真的實(shí)在太快了吧！不到12小時(shí)就送到家了。11054換了一罐，隔了兩三天才送到，618買的，10天才完全收到貨。3321價(jià)格102價(jià)格實(shí)惠，包裝精美，質(zhì)量很好。555趕上活動(dòng)的話會(huì)很便宜，如果下次還有活動(dòng)，還會(huì)購買這個(gè)奶粉。324比以前的藍(lán)罐經(jīng)典貴了點(diǎn)。15321表3.3綜合評價(jià)均值分析平臺(tái)評價(jià)品牌評價(jià)質(zhì)量評價(jià)時(shí)效性評價(jià)價(jià)格評價(jià)平均值4.1324.5534.2434.9134.25最大值55555最小值11133標(biāo)準(zhǔn)差1.5050.8801.0890.4170.7941.平臺(tái)評價(jià)Arndt（1967）閱讀者的購買欲望隨著正面信息的增加而提高，負(fù)面信息會(huì)降低消費(fèi)者的購買欲望。張麗（2010）指出，正負(fù)情感對消費(fèi)影響大，中立情感對消費(fèi)者情感影響較小。京東作為國內(nèi)發(fā)展較好的平臺(tái)，在我國享有比較好的口碑，優(yōu)質(zhì)的口碑能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的依賴性。對于京東平臺(tái)的評價(jià)差異較大，但是好評居多，京東的好評主要在于京東具有強(qiáng)有力的供貨能力以及自建的物流系統(tǒng)，在國內(nèi)平臺(tái)中處于較高分平臺(tái)，可以為其他平臺(tái)提供借鑒，應(yīng)該在保證為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)，也要完善其他服務(wù)，不斷提升平臺(tái)的服務(wù)能力。2.品牌評價(jià)表3.4京東國際熱門母嬰品牌類目品牌嬰兒奶粉諾優(yōu)能a2美贊臣雅培雀巢愛他美惠氏寶寶輔食嘉寶愛思貝小火車Thomas禧貝小皮貝拉米寶寶營養(yǎng)童年時(shí)光DdropsbabyNature’sWay佳思敏佰澳朗德BioIsland孕媽必備澳佳寶惠氏安滿帕瑪氏以上表格所示品牌都是京東國際綜合排名較前的母嬰品牌。結(jié)合上文消費(fèi)者的購前影響分析，我國進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者有兩個(gè)觀念，一是受國內(nèi)母嬰產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)受的影響，對于國際品牌的信賴度較高，二是受APP推廣、口碑吸引、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等影響，進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者在選擇上面的品牌選擇比較集中，對于這些知名品牌的選擇不會(huì)有太大波動(dòng)。所以對于品牌的評價(jià)都處于較高分的狀態(tài)。3.質(zhì)量評價(jià)由于國內(nèi)的產(chǎn)品安全問題、質(zhì)量問題頻發(fā)，進(jìn)口母嬰產(chǎn)品質(zhì)量是該類消費(fèi)者最為關(guān)注的。這類消費(fèi)者的消費(fèi)能力強(qiáng)，接受能力強(qiáng)，以及文化水平較高，對于母嬰產(chǎn)品的關(guān)注重點(diǎn)就在于產(chǎn)品的質(zhì)量問題。尤其受國內(nèi)“三聚氰胺”事件的沖擊，國內(nèi)消費(fèi)者紛紛選擇進(jìn)口產(chǎn)品最大的原因之一就是進(jìn)口產(chǎn)品的安全性高、實(shí)用性強(qiáng)。一般消費(fèi)者主要通過孩子的使用情況來判斷產(chǎn)品的好壞，而個(gè)別消費(fèi)者對奶粉有深入的研究，能夠更為了解奶粉的配方以及成分，選擇適合自己孩子的產(chǎn)品。根據(jù)采集的評論，平臺(tái)應(yīng)該重視產(chǎn)品的來源，要保證產(chǎn)品的來源可靠，產(chǎn)品的日期新鮮，以及對售后的問題的及時(shí)解決。商家應(yīng)該更加完善產(chǎn)品的驗(yàn)證，在采集的200條評論中，有3條是關(guān)于奶粉驗(yàn)證問題，表示A2的奶粉能夠一罐一碼進(jìn)行查驗(yàn)，這樣一方面提高了產(chǎn)品的可靠性，另一方面也給消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品真?zhèn)涡缘某醪津?yàn)證。4.時(shí)效性評價(jià)京東擁有自己的物流體系，在物流配送方面有自己的優(yōu)勢。關(guān)于時(shí)效性評論分?jǐn)?shù)較高，標(biāo)準(zhǔn)差較小，說明在京東購物時(shí)效性方面的體驗(yàn)較好，配送服務(wù)的快慢也是影響消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的重要因素之一，京東強(qiáng)有力的自建物流，成為其銷售產(chǎn)品的推動(dòng)力。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，京東服務(wù)的優(yōu)化可以使其在眾多平臺(tái)中成為強(qiáng)有力的競爭中脫穎而出。因此，在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，平臺(tái)要提升自己的服務(wù)能力，不僅僅是物流配送能力，還有其他優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，能夠增強(qiáng)自己的競爭力。5.價(jià)格評價(jià)據(jù)中國電子商務(wù)報(bào)告，跨境網(wǎng)購用戶的年齡層主要為80后及90后；這一年齡層的共性主要為：學(xué)歷水平較高、收入穩(wěn)定、消費(fèi)水平較高。進(jìn)口母嬰產(chǎn)品需求量大，總體特征為進(jìn)口母嬰類產(chǎn)品的消費(fèi)受價(jià)格的影響??；消費(fèi)者對于進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的敏感度較低。母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者對于優(yōu)質(zhì)母嬰商品的追求度也已經(jīng)超過了對于商品價(jià)格的敏感度。在采集的評論中，關(guān)于價(jià)格的評論數(shù)較少。評論關(guān)于價(jià)格表述主要有以下：“比實(shí)體店便宜”、“有活動(dòng)的時(shí)候優(yōu)惠較大”。在電子商務(wù)的迅猛發(fā)展下，線上與線下比省去了更多的店租、人力等，部分價(jià)格確實(shí)比實(shí)體店占優(yōu)勢；加之在電子商務(wù)處于快速發(fā)展階段，為了更好更快地吸引消費(fèi)者，各大母嬰類平臺(tái)在國內(nèi)網(wǎng)購營銷的大環(huán)境促使下，也有各類的促銷、補(bǔ)貼額活動(dòng)。其次，母嬰產(chǎn)品跨境電子商務(wù)仍處于火熱的發(fā)展階段，并沒有出現(xiàn)“一家獨(dú)大”的局面。在這樣的情況下，各類平臺(tái)都渴望占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，包括“天貓國際”、“京東全球購”“蜜芽”等。一家主要推出促銷折扣或者其他的營銷方式，其他平臺(tái)也會(huì)相繼推出。因此，在市場同質(zhì)化的情況下，消費(fèi)者反而能獲取更多的優(yōu)惠。四、進(jìn)口母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者行為提升策略分析（一）以產(chǎn)品質(zhì)量安全為例——法國拉克塔利斯召回事件2017年12月全球范圍內(nèi)的拉克塔利斯奶粉被集團(tuán)緊急召回，在法國，有數(shù)十名嬰兒感染了沙門氏菌，疑似該公司的嬰兒奶粉所致。懷疑該品牌的大批奶粉均被沙門氏菌污染。質(zhì)量與安全問題是母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者最為關(guān)注的問題，也是影響消費(fèi)者選擇的主要因素。為了給消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)、更有保障的產(chǎn)品，提出以下關(guān)于宏觀環(huán)境方面的策略。1.政府要加強(qiáng)進(jìn)口母嬰監(jiān)管力度就消費(fèi)群體而言，孕媽和孩童這類特殊群體更應(yīng)該得到更優(yōu)質(zhì)的保護(hù)。國內(nèi)產(chǎn)品問題頻頻出現(xiàn)，為了使母嬰跨境市場有良好的市場秩序，政府應(yīng)不斷完善進(jìn)口母嬰市場法律監(jiān)管機(jī)制，提高對母嬰跨境市場的監(jiān)管力度。2.完善進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的檢驗(yàn)監(jiān)督制度用制度規(guī)范市場秩序，在制度方面，加強(qiáng)對產(chǎn)品的安全監(jiān)管力度，提高并且嚴(yán)格控制母嬰產(chǎn)品進(jìn)口的準(zhǔn)入門檻，積極對進(jìn)口母嬰產(chǎn)品作定期抽檢，將不合格、假冒品、劣質(zhì)品列入備案管理，落實(shí)對不良廠家的安全責(zé)任制度以及處罰機(jī)制；3.運(yùn)用大數(shù)據(jù)監(jiān)管進(jìn)口母嬰產(chǎn)品大數(shù)據(jù)能夠及時(shí)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，工商、海關(guān)、質(zhì)檢等多部門能夠及時(shí)準(zhǔn)確獲取數(shù)據(jù)，信息能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)共享，提高各部門的監(jiān)管效率。同時(shí)，政府建立母嬰產(chǎn)品相關(guān)的誠信體系，不斷完善信息的透明化程度；根據(jù)企業(yè)信用體系的建設(shè)，落實(shí)企業(yè)的信用信息公示制度，公示檢查結(jié)果和監(jiān)管成果，完善不合格產(chǎn)品、假冒品、劣質(zhì)母嬰產(chǎn)品的投訴渠道，擴(kuò)大群眾的監(jiān)督權(quán)力，維持健康良好的進(jìn)口母嬰市場秩序。（二）平臺(tái)商品來源渠道問題——瑪格羅蘭推車事件蜜芽之前在線上特價(jià)出售一批牌子兒童手推車，其品牌名為瑪格羅蘭。有消費(fèi)者收到產(chǎn)品，在瑪格羅蘭官網(wǎng)進(jìn)行查驗(yàn)，顯示無該品牌方專用的vin碼。事件愈演愈烈，瑪格羅蘭官方微博聲明，公司并沒有和蜜芽有任何的合作關(guān)系。蜜芽官方發(fā)文澄清道，稱自己與瑪格羅蘭經(jīng)銷商“天津維啟達(dá)商貿(mào)公司”有合作關(guān)系。隨后，瑪格羅蘭香港公司證實(shí)天津維啟達(dá)商貿(mào)公司造假了授權(quán)書。蜜芽稱自己受維啟達(dá)所騙，承認(rèn)違規(guī)出售瑪格羅蘭推車。1.嚴(yán)格把控母嬰產(chǎn)品安全質(zhì)量問題單純依靠國家的監(jiān)管力度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，平臺(tái)要想贏得消費(fèi)者信賴，必須做好產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)，給消費(fèi)者提供安全可靠的產(chǎn)品。平臺(tái)要想贏取消費(fèi)者的信任，在源頭上必須抵制不合格產(chǎn)品、假冒品、劣質(zhì)母嬰產(chǎn)品。平臺(tái)除了要在源頭上做好篩選，檢查工作。2.提供定制化服務(wù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力在不斷提升，對價(jià)格的敏感度低，對品質(zhì)的追求越來越高。為了在競爭中提高紫的競爭能力，更好的吸引顧客，增加顧客粘性，在服務(wù)方面應(yīng)多下功夫。比如在平臺(tái)配置有母嬰育兒基礎(chǔ)知識的隊(duì)伍，讓顧客能享受專業(yè)的服務(wù)，解決消費(fèi)者的疑惑。在后臺(tái)設(shè)置方面，要利用好大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，對顧客的需求有更加詳細(xì)的分類明細(xì)，能夠做到精準(zhǔn)推送商品。3.正視差評，為消費(fèi)者解決售后問題差評體現(xiàn)了消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)，很多平臺(tái)對此避而不見，甚至對消費(fèi)者的差評做消極處理，隱藏消費(fèi)者差評或電話威脅其修改，隨著相關(guān)法律政策的完善，這類處理方法不再見效。本文建議平臺(tái)完善自己的售后處理機(jī)制，為消費(fèi)者及時(shí)解決售后問題，不斷跟進(jìn)并且在評論區(qū)更新進(jìn)度，保證每個(gè)問題都得到解決。最后鼓勵(lì)消費(fèi)者對售后處理進(jìn)行追評，能夠有效避免其他消費(fèi)者對售后產(chǎn)生的疑慮。（三）母嬰產(chǎn)品方面優(yōu)化策略母嬰市場的發(fā)展，母嬰產(chǎn)品的選擇也越來越多。各類品牌的競爭也越來越大。為了使產(chǎn)品差異化，讓自己的產(chǎn)品在競爭中脫穎而出。為各類品牌提供以下策略。1.不斷提升自己的口碑產(chǎn)品的安全與質(zhì)量，是母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者最為關(guān)注的點(diǎn)。消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，受口碑的影響大。要建立起屬于自己的品牌的口碑，需要日積月累，損壞自己的品牌口碑，只需要一瞬間。在保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量與安全的同時(shí)，還要做好公關(guān)保護(hù)機(jī)制，能夠及時(shí)應(yīng)對突發(fā)的輿論問題。2.建立消費(fèi)者信任產(chǎn)品的安全質(zhì)量問題、產(chǎn)品真?zhèn)螁栴}是消費(fèi)者比較關(guān)注的點(diǎn)，商家應(yīng)不斷完善產(chǎn)品的真?zhèn)尾樵兿到y(tǒng)，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知程度，讓消費(fèi)者放心購買產(chǎn)品。建立消費(fèi)信任可以增加消費(fèi)者的粘性，不僅如此，還要提升產(chǎn)品的售后服務(wù)，妥善處理日常的產(chǎn)品糾紛，不斷地提升自己的服務(wù)能力，完善產(chǎn)品安全認(rèn)證，服務(wù)升級、完善售后服務(wù)等。參考文獻(xiàn)[1]\t"http://sh.xy22.top:90/kns/brief/knet"張明勇.\t"http://sh.xy22.top:90/kns/brief/_blank"中國母嬰跨境電子商務(wù)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)及對策[J].\t"http://sh.xy22.top:90/kns/brief/_blank"對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2019（3）：54-57.[2]尹航.從海淘、代購與跨境電商的優(yōu)劣勢探究跨境電商的發(fā)展[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2019(09):116.[3]劉向陽.口碑傳播的特點(diǎn)與價(jià)值分析[J].商訊商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈,2006(06):88-90.[4]董大海,劉琰.口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑與鼠碑辨析[J].管理學(xué)報(bào),2012,9(03):428-436.[5]蔡晨穎,華悠悠.進(jìn)口稅新規(guī)對跨境電商及其消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變的影響[J].經(jīng)營與管理,2018(12):124-126.[6]\t"http://sh.xy22.top:90/kns/brief/knet"賈慕旻.\t"http://sh.xy22.top:90/kns/brief/_blank"跨境電商平臺(tái)下消費(fèi)者信任與感知風(fēng)險(xiǎn)對購買意愿的影響——以母嬰用品購買為例[J].中國市場，2018（5）：87-89.[7]劉利.\t"http://sh.xy22.top:90/kns/brief/_blank"對跨境電商消費(fèi)者行為模式及營銷策略的探討[J].\t"http://sh.xy22.top:90/kns/brief/_blank"商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2019（2）：76-87.[8]黃新文.《網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略對消費(fèi)者購買意愿的影響分析》[J].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2015年（2）：16-17.[9]\t"http://sh.xy22.top:90/kns/brief/knet"張曉東.\t"http://sh.xy22.top:90/kns/brief/_blank"跨境電商消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)對品牌偏好的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2019（6）：19.[10]\t"http://sh.xy22.top:90/kns/brief/knet"李淑燕.\t"http://sh.xy22.top:90/kns/brief/_blank"跨境電子商務(wù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)研究[J].\t"