電子商務(wù)-在線數(shù)字音樂平臺商業(yè)模式研究-以“網(wǎng)易云音樂”為例

在線數(shù)字音樂平臺商業(yè)模式分析——以“網(wǎng)易云音樂”為例【摘要】在線數(shù)字音樂平臺在我國已有多年的發(fā)展歷史，其發(fā)展迅速、平穩(wěn)，市場占有率和購買份額不斷增長。市場競爭愈演激烈，舊有的商業(yè)模式已無法跟進(jìn)時代，承受著巨大的盈利壓力。本文主要研究國內(nèi)在線數(shù)字音樂平臺尤其以網(wǎng)易云音樂為例的商業(yè)模式。通過對商業(yè)模式的發(fā)展困境進(jìn)行分析，以及網(wǎng)易云音樂最為獨(dú)特的商業(yè)模式優(yōu)劣式分析，總結(jié)其中成功經(jīng)驗，為在線數(shù)字音樂平臺未來發(fā)展提供建設(shè)性意見。同時也對新時期電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)展有一定借鑒意義?！娟P(guān)鍵詞】在線數(shù)字音樂平臺；商業(yè)模式；電子商務(wù)Businessmodelanalysisofonlinedigitalmusicplatform--Taking"NetEasecloudmusic"asanexample[Abstract]OnlinedigitalmusicplatformhasdevelopedformanyyearsinChina.Itdevelopsrapidlyandsteadily,anditsmarketshareandpurchasesharearegrowing.Themorefiercelythemarketcompetitionbearingthemoreprofitpressure.Thispapermainlystudiesthebusinessmodelofdomesticonlinedigitalmusicplatform,especiallyNetEasecloudmusic.ThroughtheanalysisofthedevelopmentbusinessmodelandthebusinessmodelofNetEasecloudmusic,thepapersummarizesthesuccessfulexperienceandconstructivesuggestionsforthefutureofonlinedigitalmusicplatform.Atthesametime,italsohassomereferencesignificanceforthee-commercebusinessin2020s.[Keywords]OnlineDigitalMusicPlatform;BusinessModel;E-commerce目錄Abstract 21緒論 51.1研究背景 51.2文獻(xiàn)綜述 51.3主要內(nèi)容 52基本概念 62.1在線數(shù)字音樂平臺概念及發(fā)展歷程 62.1.1免費(fèi)時代 62.1.2付費(fèi)時代 72.2商業(yè)模式的概念及幾種基本模式 82.2.1免費(fèi)模式 82.2.2會費(fèi)購買模式 92.2.3單曲及專輯購買模式 92.2.4增值業(yè)務(wù) 102.2.5硬件+軟件服務(wù)模式 103網(wǎng)易云音樂的商業(yè)模式問題 103.1發(fā)展歷程 103.2網(wǎng)易云音樂“社交”營銷戰(zhàn)略為中心的商業(yè)模式 113.2.1大數(shù)據(jù)精確投放推薦 113.2.2社交平臺打造 113.2.3線上線下體驗增值 123.3對比分析劣勢 123.4主要問題 144商業(yè)模式困境解決方案 154.1網(wǎng)易云音樂的態(tài)勢分析 154.2商業(yè)模式未來發(fā)展建議 175總結(jié) 18參考文獻(xiàn) 19致謝 231緒論1.1研究背景在線數(shù)字音樂平臺在國內(nèi)外已有多年的發(fā)展歷史，其發(fā)展迅速、平穩(wěn)，市場占有率和購買份額不斷增長，市場的認(rèn)知度和認(rèn)可度得到了很大的提升。在我國，在線數(shù)字音樂平臺市場在不斷發(fā)展壯大，市場競爭愈演激烈；舊有的商業(yè)模式已無法跟進(jìn)時代，出現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)下降等問題；與此同時，在線數(shù)字音樂平臺承受著巨大的盈利壓力。因此，繼續(xù)保持過去的商業(yè)模式已不能適應(yīng)新的發(fā)展。研究新的商業(yè)模式對策，采用電子商務(wù)的相關(guān)理論，通過結(jié)合市場客觀規(guī)律，并將各種優(yōu)劣分析形成模型?？蓪⒗碚撘罁?jù)和市場實踐結(jié)合起來，既避免了理論跟不上時代的矛盾，也符合市場需求。1.2文獻(xiàn)綜述國內(nèi)外對在線數(shù)字音樂平臺商業(yè)模式的研究起步較早，研究成果豐富。其原因在于隨著技術(shù)的誕生和個人電腦的普及，數(shù)字音樂于上世紀(jì)九十年代中期首先在國外產(chǎn)生，到九十年代晚期逐漸發(fā)展起來，消費(fèi)市場和消費(fèi)者群體逐漸龐大，供給側(cè)的選擇也逐漸多樣。數(shù)字音樂的商業(yè)化發(fā)展正式開始于21世紀(jì)。目前的在線數(shù)字音樂平臺商業(yè)模式，是新時期電子商務(wù)音樂媒體公司的探索發(fā)展成果，2018年頒布的《中華人民共和國電子商務(wù)法》中明確指出：“國家鼓勵發(fā)展電子商務(wù)新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新商業(yè)模式，促進(jìn)電子商務(wù)技術(shù)研發(fā)和推廣應(yīng)用，推進(jìn)電子商務(wù)誠信體系建設(shè)，營造有利于電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的市場環(huán)境，充分發(fā)揮電子商務(wù)在推動高質(zhì)量發(fā)展、滿足人民日益增長的美好生活需要、構(gòu)建開放型經(jīng)濟(jì)方面的重要作用?！眹?，這個領(lǐng)域最為重要和總結(jié)性的研究是2009年牛津大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)研究中心的WolfRichter博士發(fā)表的《數(shù)字音樂的未來——政府如何挽救和提高音樂產(chǎn)業(yè)競爭力》[4]。他在文中提出的兩個他認(rèn)為有可能實現(xiàn)的兼顧版權(quán)保護(hù)的數(shù)字音樂企業(yè)商業(yè)模式的實際應(yīng)用情況。即利用“免費(fèi)下載+廣告盈利”的商業(yè)模式和“強(qiáng)制性全面授權(quán)”會員付費(fèi)的商業(yè)模式。同時，PaulaMCSwatman在其1996年的著作《Thechangingdigitalcontentlandscape:Anevaluationofe-businessmodeldevelopmentinEuropeanonlinenewsandmusic》[13]中提到了早期歐洲在線數(shù)字音樂市場的新商業(yè)商業(yè)模式。以及AlexisKoster(2003)[12]對在線數(shù)字音樂平臺的商業(yè)模式進(jìn)行了闡述。國內(nèi)對在線數(shù)字音樂平臺商業(yè)模式的研究起步較晚，成果較少。其中劉剛，龍帥（2014）[14]對數(shù)字音樂的盈利模式進(jìn)行了探索，陳琪（2011）[3]，王璐（2017）[10]也做出了類似探索。國內(nèi)在線數(shù)字音樂市場發(fā)展起步較晚，但增勢迅猛，出現(xiàn)了很多創(chuàng)新的商業(yè)模式。國家也大力扶持，頒布了許多政策法規(guī)。隨著時間發(fā)展，本文的選題將為這種商業(yè)模式創(chuàng)新帶來重要作用。1.3主要內(nèi)容本文的寫作重點(diǎn)在于在線數(shù)字音樂平臺商業(yè)模式分析。運(yùn)用對比研究法對在線數(shù)字音樂平臺商業(yè)模式的現(xiàn)狀分析，介紹在線數(shù)字音樂平臺發(fā)展歷程，商業(yè)模式的概念及目前為止發(fā)展出的幾種方式。重點(diǎn)研究網(wǎng)易云音樂商業(yè)模式的發(fā)展困境。通過態(tài)勢分析法進(jìn)行建立模型，得出其商業(yè)模式的優(yōu)劣分析和成功因素，研究網(wǎng)易云音樂“社交”營銷戰(zhàn)略為中心的商業(yè)模式，為商業(yè)模式困境提供解決方案。根據(jù)模型提出相應(yīng)的未來發(fā)展建設(shè)，得出結(jié)論，進(jìn)行總結(jié)。

2基本概念2.1在線數(shù)字音樂平臺概念及發(fā)展歷程數(shù)字音樂是指“在制作或儲存過程中，將音樂進(jìn)行數(shù)字化技術(shù)，并且通過數(shù)字媒體技術(shù)傳播的音樂藝術(shù)。有別于傳統(tǒng)音樂的媒介載體以黑膠唱片、磁帶等實物媒介為主，數(shù)字音樂一開始就將聲音以電子信號的方式刻錄，收集在個人電腦、互聯(lián)網(wǎng)終端等，同時也以電子信號放大的方式播放。數(shù)字音樂包括無線音樂和在線音樂兩種形式。”[10]（龍帥，2014）在線數(shù)字音樂平臺，是指包括一系列在線播放，在線下載，歌曲發(fā)行、歌曲制作、詞曲銷售、歌曲推廣等主要服務(wù)的音樂平臺。在線數(shù)字音樂平臺目前經(jīng)歷了兩個時期。圖1-1數(shù)字音樂類型2.1.1免費(fèi)時代上世紀(jì)九十年代以來，中國互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了最早的在線音樂平臺。用戶在網(wǎng)站上自由的播放音樂或者下載，因此早期的音樂平臺都具有免費(fèi)性質(zhì)。在這一時期，數(shù)字音樂的格式以MP3為主，兩千年初，搜索引擎百度推出了MP3搜索的服務(wù)，推動了數(shù)字音樂MP3格式的普及，用戶刻錄和試聽都采用MP3格式，從而能標(biāo)準(zhǔn)快速的傳播。但遺憾的是，免費(fèi)模式實為盜版，損害了音樂正版的版權(quán)，而且沒有相關(guān)的途徑進(jìn)行變現(xiàn)，商業(yè)價值低。隨著手機(jī)的普及，千禧年后，“彩鈴”的出現(xiàn)成為國內(nèi)通信運(yùn)營商在線音樂的盈利新模式。彩鈴，即用戶自由的選擇某個喜愛的單曲，截取其中的片段，作為其手機(jī)鈴聲使用，同時也在手機(jī)上對該單曲進(jìn)行了下載，消費(fèi)者可以通過手機(jī)隨時隨地的聆聽這段音樂。這種模式不再需要購買整張專輯，只需要選擇專輯中的某一單曲進(jìn)行購買，使數(shù)字音樂購買的費(fèi)用降低，使更多的人愿意購買數(shù)字音樂，普及了數(shù)字音樂的生活方式。與此同時，在數(shù)字音樂的供給側(cè)，彩鈴業(yè)務(wù)改變了歌手依靠發(fā)行專輯，巡回演出進(jìn)行盈利的傳統(tǒng)，通過通信運(yùn)營商的分成，歌手們在各彩鈴平臺上推出單曲，實現(xiàn)快速變現(xiàn)。但遺憾的是，由于技術(shù)的限制和彩鈴本身性質(zhì)的局限性，這類數(shù)字音樂是片段的，整首播放都無法實現(xiàn)，自然不能滿足消費(fèi)者需求。于是，2005年以來，以酷狗、千千靜聽等為例的可免費(fèi)整曲下載的共享音樂PC客戶端音樂平臺逐漸出現(xiàn)，整個市場規(guī)模迅猛的擴(kuò)張。二十一世紀(jì)10年代以來，手機(jī)3G技術(shù)普及，手機(jī)搭載的音樂解碼硬件逐漸升級，手機(jī)存儲空間也進(jìn)一步加大，大有取代傳統(tǒng)MP3播放器的趨勢。手機(jī)開始以存儲音樂的播放器形態(tài)出現(xiàn)，以搜索并下載的移動在線音樂平臺迅速萌生，用戶開始養(yǎng)成下載音樂、存儲后播放的習(xí)慣。這一時期，平臺的主要營收來源依舊是下載流量分成和播放器客戶端廣告收入。這一時期，國內(nèi)相關(guān)的數(shù)字音樂法律法規(guī)體系沒有建成，數(shù)字音樂的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識沒有形成，整個市場處于野蠻生長的狀態(tài)，消費(fèi)者養(yǎng)成了免費(fèi)音樂消費(fèi)的習(xí)慣，這也為后來的付費(fèi)時期帶來隱患。2.1.2付費(fèi)時代2013年前后，相關(guān)法律法規(guī)等制度的逐步完善，社會資金的流入，版權(quán)越來越重要，成為在線數(shù)字音樂公司競爭的核心。2015年，國家版權(quán)局針對數(shù)字音樂市場頒發(fā)了版權(quán)保護(hù)令，結(jié)束了免費(fèi)數(shù)字音樂時期。在國家法律法規(guī)的嚴(yán)格控制下，由于音樂版權(quán)的缺失，大量違規(guī)音樂網(wǎng)站關(guān)閉，剩下的各大數(shù)字音樂平臺開始與唱片公司合作，搶占用戶的內(nèi)容資源，導(dǎo)致版權(quán)費(fèi)用增加，運(yùn)營成本增加，這一商業(yè)爭奪被稱作數(shù)字音樂的“版權(quán)之戰(zhàn)”。各平臺紛紛舉報競爭對手違規(guī)版權(quán)作品，也只好紛紛下架各自的侵權(quán)作品。為了降低版權(quán)的高成本，各大平臺在2016年對架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，建立了版權(quán)資源共享等合作關(guān)系。例如騰訊與酷我音樂和酷狗音樂合并，這幾個平臺的音樂版權(quán)彼此共享，多元化格局變?yōu)楣杨^壟斷，版權(quán)之戰(zhàn)告一結(jié)束。然后，一些主要的唱片公司已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)音樂供應(yīng)商合作，探索并向用戶提供不同的服務(wù)，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)真正開始轉(zhuǎn)向付費(fèi)商業(yè)化模式。2.2商業(yè)模式的概念及幾種基本模式商業(yè)模式是公司盈利的計劃,是指在特定市場上以盈利方式經(jīng)營特定業(yè)務(wù)的計劃,它確定了企業(yè)將要銷售的產(chǎn)品或服務(wù)、確定的目標(biāo)市場以及預(yù)期的費(fèi)用。[4](Wolf,2009)一個新的企業(yè)在發(fā)展中必須要有一個商業(yè)模式，吸引投資，幫助它招聘人才，激勵管理層和員工。老牌企業(yè)必須經(jīng)常重新審視和更新其業(yè)務(wù)計劃，否則他們將無法預(yù)測未來的趨勢和挑戰(zhàn)。投資者需要審查和評估他們感興趣的公司的商業(yè)計劃。商業(yè)模式的一個主要組成部分是價值主張。這是對一家公司提供的商品或服務(wù)的描述，以及為什么它們對顧客或客戶是有吸引力的，將產(chǎn)品或服務(wù)與其競爭對手區(qū)分開來。新企業(yè)的商業(yè)模式還應(yīng)包括預(yù)計的啟動成本和融資來源、企業(yè)的目標(biāo)客戶群、營銷戰(zhàn)略、競爭審查以及收入和支出預(yù)測。商業(yè)模式還可以定義與其他企業(yè)建立業(yè)務(wù)合作的機(jī)會,一家公司必須保持業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)以盈利。本文將數(shù)字音樂平臺的商業(yè)模式定義為數(shù)字音樂公司的一種利用各種手段以實現(xiàn)創(chuàng)造收入與利潤的目的，簡而言之就是在線數(shù)字音樂平臺如何進(jìn)行盈利。2.2.1免費(fèi)模式在線數(shù)字音樂平臺拿到歌曲授權(quán)，向數(shù)字音樂平臺消費(fèi)者提供免費(fèi)的收聽和下載服務(wù)。從唱片公司或音樂家獲得歌曲版權(quán)后,為了吸引廣告商把廣告和取得相應(yīng)的廣告收入,音樂平臺需要改善平臺的流量,注冊號碼,點(diǎn)擊量和其他數(shù)據(jù),所以它使用免費(fèi)的方式來吸引大量的用戶注冊。然后使用注冊會員數(shù)等數(shù)據(jù)，利用活躍流量和點(diǎn)擊量吸引廣告放并獲得廣告收入，這就是所謂的免費(fèi)模式。在線數(shù)字音樂平臺廣告主要包括兩個方面:一個是在線數(shù)字音樂平臺本身的促銷廣告，另一個是商業(yè)廣告。前者以網(wǎng)易云音樂黑膠會員會費(fèi)購買促銷，網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易考拉海購的相關(guān)廣告為例，后者則是其他商業(yè)公司考核在線數(shù)字音樂平臺的流量和點(diǎn)擊率后的投放的商業(yè)廣告，比如在線音樂視頻的開頭廣告等。需要指出的是，廣告費(fèi)用與廣告的點(diǎn)擊率掛鉤，點(diǎn)擊的越多，廣告收入也就越高，這就造成了免費(fèi)模式的在線數(shù)字音樂平臺頁面上鋪天蓋地的廣告，這也符合消費(fèi)者行為理論中的價格歧視原理。即免費(fèi)用戶寧愿犧牲自身的用戶體驗，花費(fèi)更多時間甄別廣告和有效信息，也要進(jìn)行免費(fèi)體驗。他們對價格更為敏感，對自身的體驗較為不敏感。但這類模式使得在線數(shù)字音樂平臺整體的觀感不佳，同時劣幣驅(qū)逐良幣，也造成了相當(dāng)多購買能力較強(qiáng)的但對品質(zhì)和體驗要求較高的用戶的流失。而這類用戶往往是音樂消費(fèi)的長期主力。2.2.2會費(fèi)購買模式即訂閱模式，消費(fèi)者以月付、半年付、全年付的方式支付一定金額的訂閱費(fèi)用，來使用音樂試聽和下載服務(wù)。該付費(fèi)模式主要面向音樂愛好者等長期高質(zhì)量音樂需求的消費(fèi)者群體，并“以無限量的在線欣賞方式來抓住用戶的心”[9]（唐曉莉，2017）會員可享受高品質(zhì)的在線播放及下載服務(wù)。典型如網(wǎng)易云音樂的黑膠會員，qq音樂的綠鉆會員等。表2-1主要幾大在線數(shù)字音樂平臺會費(fèi)模式在線數(shù)字音樂平臺會員模式會員功能包月價格包年價格網(wǎng)易云音樂黑膠會員增加了免廣告、音畫主題、頭像掛件、個性皮膚、商城折扣、票務(wù)特權(quán)和福利券功能。15元138元音樂包會員曲庫、無損音樂、免費(fèi)下載功能8元88元QQ音樂綠鉆會員增加了個性主題皮膚、個性彈幕歌詞海報字體、空間背景音樂、個性音樂專項DTS音效。15元168元音樂包千萬付費(fèi)曲庫、付費(fèi)歌曲下載、無損音質(zhì)、免廣告8元88元酷狗音樂豪華vip尊享無損音樂試聽和下載特權(quán)、專屬曲庫、VIP加速、身份標(biāo)識15元180元蘋果音樂付費(fèi)使用付費(fèi)使用，開通一切功能10元100元2.2.3單曲及專輯購買模式消費(fèi)者按單曲或?qū)］嬤M(jìn)行付費(fèi)下載。在線數(shù)字音樂平臺從音樂人或者唱片公司處獲得產(chǎn)品的銷售授權(quán)，再一次性地付清固定金額的版權(quán)費(fèi)用，同時銷售后，按照事先規(guī)定好的比例將販賣收入分成給授權(quán)的一方。該模式應(yīng)用的代表性企業(yè)是曾經(jīng)的iTunes商店，按每首歌曲0.99美元收費(fèi)。2020年，肖戰(zhàn)售價3元一首的數(shù)字單曲《光點(diǎn)》，在網(wǎng)易云音樂酷我音樂等各大音樂平臺發(fā)售，上線48小時后銷量便超過2500萬，銷售額超過8000萬，躋身Wiki音樂銷量榜的歷史第三名，這也是國內(nèi)在線音樂銷售的新高。這說明在訂閱模式的沖擊下，單曲購買模式依舊有巨大的消費(fèi)潛能。2.2.4增值業(yè)務(wù)模式一些數(shù)字音樂平臺提供與免費(fèi)會員不同的增值服務(wù)。除了在線下載試聽音樂的核心功能以外，付費(fèi)會員還可以享受其他增值服務(wù)，以獲得更沉浸式的消費(fèi)體驗。國內(nèi)開啟增值業(yè)務(wù)最早也是最為典型的代表就是騰訊的綠鉆會員服務(wù)，其目標(biāo)是向向個人音樂用戶提供高品質(zhì)原汁原味音樂的綠鉆會員收取費(fèi)用。綠鉆用戶15元每月的增值業(yè)務(wù)中不僅包含了更多音樂下載和無損音質(zhì)等核心業(yè)務(wù)，還提供個性主題皮膚、播放器廣告過濾，個性彈幕歌詞海報字體、與朋友分享音樂空間背景音樂、個性音樂專項DTS音效等服務(wù)。而同樣的，例如網(wǎng)易云的黑膠會員具有增加了免廣告、音畫主題、頭像掛件、個性皮膚、商城折扣、票務(wù)特權(quán)和福利券功能。這類業(yè)務(wù)雖然不是在線數(shù)字音樂平臺的核心，但利用消費(fèi)者行為理論中的“長尾效應(yīng)”，卻為在線數(shù)字音樂平臺帶來了巨量的盈利。沉浸與增值業(yè)務(wù)的用戶不僅在平臺進(jìn)行音樂聆聽，更把平臺當(dāng)作自己的社交舞臺，花費(fèi)了遠(yuǎn)比平時更多的時間在在線數(shù)字音樂平臺上進(jìn)行體驗。這類用戶更容易宣傳和推廣自己喜愛的平臺，同時吸引現(xiàn)實生活中的朋友同學(xué)同事等進(jìn)行嘗試。2.2.5硬件+軟件服務(wù)模式是指在線數(shù)字音樂平臺依托自身規(guī)模優(yōu)勢，銷售對應(yīng)硬件服務(wù)以獲取利潤的模式。典型的如蘋果公司推出的“iPod+iTunes”銷售模式。這不僅符合美國市場的習(xí)慣，而且有利于保護(hù)版權(quán)人的利益，不斷增加他們的收入。蘋果的商業(yè)模式為數(shù)字音樂收費(fèi)開辟了新的方向，各大唱片公司、硬件商和在線平臺等數(shù)字音樂領(lǐng)域的上下游公司在接下來的幾年里繼續(xù)復(fù)制這一模式。例如國內(nèi)的網(wǎng)易云音樂等國內(nèi)主要音樂平臺都意識到了音樂硬件市場的巨大商機(jī)，積極探索“硬件+軟件”的模式。他們先后推出了各種音樂硬件，而網(wǎng)易云音樂則將自身平臺同網(wǎng)易考拉海購、網(wǎng)易嚴(yán)選等深度融合，推出了一系列相關(guān)的耳機(jī)、音箱、播放器、唱片架等，其中耳機(jī)作為最常使用的音樂硬件也最受歡迎，例如網(wǎng)易云音樂的氧氣耳機(jī)，在2019年連續(xù)三個月在淘寶上的藍(lán)牙耳機(jī)分錄下銷量排名第一。

3網(wǎng)易云音樂的商業(yè)模式問題3.1發(fā)展歷程2015年開始的版權(quán)之戰(zhàn)使得很多老牌在線數(shù)字音樂平臺關(guān)閉，但也產(chǎn)生了新的黑馬，這便是網(wǎng)易云音樂。網(wǎng)易云音樂是網(wǎng)易公司旗下的全新時代在線數(shù)字音樂平臺，與其他由早期P2P共享平臺發(fā)展而來的酷我等不同，網(wǎng)易云音樂從一開始就沒有經(jīng)歷免費(fèi)時代，少了一些歷史淵源的同時，卻少了很多歷史遺留問題的包裹重負(fù)，從而最快轉(zhuǎn)型，在付費(fèi)時代引領(lǐng)了在線數(shù)字音樂平臺發(fā)展的浪潮.2014年初網(wǎng)易云音樂同酷狗音樂就音樂版權(quán)問題對簿公堂，這一商業(yè)競爭也拉開了2015年版權(quán)大戰(zhàn)的序幕。這一案件同時大大的加強(qiáng)了網(wǎng)易云音樂的知名度，數(shù)據(jù)顯示在2014年短短九個月時間里，網(wǎng)易云音樂的月度用戶增長率領(lǐng)跑整個行業(yè)，達(dá)到了驚人的36%以上，這也意味著網(wǎng)易云音樂的用戶在不到三個月時間里數(shù)量翻倍。在此之后，網(wǎng)易云音樂不斷發(fā)展，在2017年估值達(dá)到了80億美元，在2019年獲得了阿里巴巴集團(tuán)7億美元的投資。3.2網(wǎng)易云音樂“社交”營銷戰(zhàn)略為中心的商業(yè)模式3.2.1大數(shù)據(jù)精確投放推薦大數(shù)據(jù)是指通過計算分析來揭示模式、趨勢和關(guān)聯(lián)的非常大的數(shù)據(jù)集合，特別是與人類行為和交互有關(guān)的數(shù)據(jù)集合。網(wǎng)易云利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶最喜歡的歌曲風(fēng)格和偏好數(shù)據(jù)，每天6點(diǎn)向用戶推送30首“每日推薦”歌曲列表，這類歌曲囊括了用戶喜歡的歌手發(fā)行的歌曲中試聽次數(shù)較多的歌曲、喜歡的專輯中但用戶沒有試聽過的歌曲，被收錄到同一歌單中風(fēng)格相近的歌曲，最近最為火熱的歌曲等，整個數(shù)據(jù)庫十分的復(fù)雜，但一方面鞏固了用戶自身原有的歌曲風(fēng)格偏好，一方面又在不是較大變動的基礎(chǔ)之上進(jìn)行類風(fēng)格的探索，開闊用戶的音樂口味。在這種基礎(chǔ)上，網(wǎng)易云音樂應(yīng)用還可以搜索音樂好友，找到愛好相同、相同性格的音樂好友。用戶獲得了一種新的發(fā)現(xiàn)新歌的方式，不同于以往的“獲取歌名——網(wǎng)絡(luò)搜索——下載試聽”的模式，這種準(zhǔn)確的歌曲列表推薦方式更為貼切、方便、迅速，贏得了很多好評。這一切都是建立在電子商務(wù)領(lǐng)域中熱門的AI數(shù)據(jù)處理分析技術(shù)中，這也依靠信息收集，除了每日推薦的播放列表外，網(wǎng)易云音樂還有一個“私人調(diào)頻”頻道，一次推薦10首歌曲。用戶可以通過點(diǎn)贊或點(diǎn)不喜歡來表達(dá)他們的偏好。大數(shù)據(jù)可以進(jìn)一步判斷用戶的偏好。網(wǎng)易云音樂也會有很多高質(zhì)量的播放列表，這類播放列表一部分是由大數(shù)據(jù)技術(shù)根據(jù)某種特定風(fēng)格、心情、音樂人的類型建立的，一部分則是用戶自己的偏好建立。而喜歡這個播放列表的用戶會在評論區(qū)發(fā)表評論，并與其他用戶分享，從而產(chǎn)生共鳴，吸引更多有類似體驗的人進(jìn)行留言互動，提高了社交的質(zhì)量和參與度。另外，網(wǎng)易云大數(shù)據(jù)將根據(jù)用戶的收聽風(fēng)格在推薦主頁上為用戶推薦合適的歌曲排行榜，這一部分歌曲中很多是付費(fèi)歌曲或者VIP歌曲，從而引流用戶進(jìn)行音樂消費(fèi)，獲得盈利。3.2.2社交平臺打造網(wǎng)易云音樂非常重視音樂社交互動。除了音樂評論，還有一個特殊的社交模塊。與微博相比，音樂產(chǎn)品可以分享更多的內(nèi)容，不僅僅是心情、體會，還能分享故事，氛圍等。用戶可以分享他們聽過的歌曲，喜歡的歌曲和歌曲列表，記錄相應(yīng)的事件和對粉絲的感覺，或者關(guān)注他們喜歡的用戶，看到他們分享的內(nèi)容。而這些關(guān)注的焦點(diǎn)主要來自于微信通訊錄，附近的人，推薦用戶，和名人用戶。它是基于真實的朋友和共同愛好群體建立的用戶關(guān)系鏈?！耙驑方挥选币彩且粋€很有意思的項目，類似于探探、陌陌等交友平臺，主要用戶群體畫像則是年輕的在校大學(xué)生、年輕人為主，通過比對音樂喜好進(jìn)行匹配。在“因樂交友”中，用戶根據(jù)同樣聽過的歌曲、收藏過的歌曲進(jìn)行重合度比較，重合度越高，則越容易匹配。同時用戶還可以在“因樂交友”中發(fā)自己的圖片、動態(tài)、貼出自己喜歡的歌手、專輯、單曲，發(fā)布自己的心情和要求。每位用戶在不付費(fèi)的情況下可以每日匹配50個用戶，而兩種不同的付費(fèi)項目則分別可以：一是將每日匹配用戶上限擴(kuò)充到150，同時可以加大自己喜歡的用戶同時點(diǎn)喜歡自己的幾率‘另一個人則是可以知道有哪些用戶點(diǎn)擊了喜歡自己，從而滿足自身的好奇心和交友欲望。這兩類項目的收費(fèi)都較為不菲，分別是30元每月，但依舊吸引了很多年輕用戶進(jìn)行付費(fèi)購買，獲得盈利。另外，網(wǎng)易的優(yōu)勢在于新聞媒體的能力，體現(xiàn)在云音樂和網(wǎng)易音樂人的電臺運(yùn)營上。網(wǎng)易云音樂電臺由主持人主持，可以輸出內(nèi)容，在質(zhì)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于普通用戶隨意選取的歌單。此外，網(wǎng)易云音樂與其自有的網(wǎng)易音樂人合作翻唱明星歌曲，比其他平臺增加了許多更有趣的版本，增加了內(nèi)容的豐富性和多樣性。而這類網(wǎng)易音樂人的粉絲則通過網(wǎng)易云音樂對喜歡的作品和歌手付費(fèi)，購買他們的周邊和打賞，網(wǎng)易云音樂則從中收取分成，這樣網(wǎng)易云音樂就由音樂作品的購買方成為了音樂作品的創(chuàng)作方的一部分，降低了音樂版權(quán)購買的經(jīng)濟(jì)壓力，同時渠道來源也變得更為多元化，不再受版權(quán)巨頭的掣肘，商業(yè)彈性更為靈活。而這些收入也緩解了一部分營運(yùn)壓力。3.2.3線上線下體驗增值在線下場景中，將線上模式以某種實體化方式搬下來，利用各種視聽方式進(jìn)行氛圍營銷或者討論。目前網(wǎng)易云音樂進(jìn)行了“樂評專列”的線下營銷活動。樂評即附設(shè)在專輯、單曲、歌單下的評論區(qū)，用戶可以在上面自由發(fā)表關(guān)于歌曲的信息、背后的故事，自己的理解和感悟、聽歌時的心情等，同時還可以進(jìn)行評論互動和私加好友的功能，是網(wǎng)易云音樂最先開創(chuàng)也最為重要的一項音樂社交功能。網(wǎng)易用戶的點(diǎn)評的曝光率一直很高，網(wǎng)易云音樂也有很多“音樂點(diǎn)評”999+喜歡，這使得網(wǎng)易云音樂不同于其他音樂應(yīng)用。2017年3月20日，網(wǎng)易云音樂在杭州地鐵1號線及整個江陵路地鐵站印制了點(diǎn)贊超過5000的音樂點(diǎn)評。整個車廂是紅色背景的白色文字音樂點(diǎn)評，具有很強(qiáng)的視覺沖擊效果。事實上，隨著網(wǎng)絡(luò)流量成本的增加，地鐵已經(jīng)成為一種性價比較高的溝通渠道，大量互聯(lián)網(wǎng)公司也開始選擇地鐵曝光。即使是地鐵包車也不是什么新現(xiàn)象，但網(wǎng)易云音樂這次的傳播效果相對少見。網(wǎng)易云音樂團(tuán)隊在翻閱了許多案例后，覺得“太難”才是傳播效果平庸的原因。很多地鐵廣告只是在說品牌想說的話，傳達(dá)了一個字面上的口號。網(wǎng)易很高興地發(fā)現(xiàn)自己手里握著王牌是用戶生成的UGC評論。與其他音樂播放平臺相比，網(wǎng)易的音樂點(diǎn)評一直是其核心競爭力。在之前對該網(wǎng)站用戶的調(diào)查中，超過一半的人說他們在評論中找到了安慰和同情。因此，團(tuán)隊首先從4億條評論中選出了5000條最喜歡的，然后人工篩選。選擇了三個標(biāo)準(zhǔn)：簡單、準(zhǔn)確，以及在歌曲上下文之外被理解和關(guān)聯(lián)的能力了。這場活動因為這些短語而被轉(zhuǎn)載，官方微信網(wǎng)站的頭條成為了第一個10萬加的帖子，是正常閱讀量的五倍。“樂評專列”一方面跳脫了傳統(tǒng)的線上平臺而進(jìn)入了地鐵這類公共平臺，獲得的曝光率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于之前的線上流量，另一方面，這類宣傳的成本極低，比傳統(tǒng)的商業(yè)廣告投放等價格更為低廉，但導(dǎo)向性卻更強(qiáng)，更具有話題性，利用人群間交流進(jìn)行宣傳，極大的擴(kuò)張了網(wǎng)易云音樂的影響力。3.3對比分析劣勢本文通過QQ音樂，蝦米音樂和網(wǎng)易云音樂作為的對比對象，分析網(wǎng)易云音樂功能。將用戶體驗的核心功能和特色功能進(jìn)行對比這三個在線數(shù)字音樂平臺的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和功能特點(diǎn)。三種不同的音樂平臺發(fā)展起源不一樣，發(fā)展方式也各不相同，但殊途同歸，都將各自作為重要的競爭對手，因此研究這三種的對比性差異，對于商業(yè)模式的啟發(fā)是重要的，本文依靠數(shù)據(jù)分析和具體的體驗對比入手，對比結(jié)果如下：圖3-1三種在線數(shù)字音樂平臺功能對比3.4主要問題1）用戶黏度不夠。根據(jù)百度指數(shù)關(guān)于用戶群體的研究報告可以看出，網(wǎng)易云音樂用戶中，以25歲左右的青年用戶居多，其中男性用戶相對較多一點(diǎn)點(diǎn)，但整體用戶年齡結(jié)構(gòu)比較年輕；而蝦米音樂的用戶中，以35歲左右的中青年占比較多，用戶年齡結(jié)構(gòu)較網(wǎng)易云音樂比呈現(xiàn)大齡化趨勢。同時QQ音樂的用戶群體分布相對較平衡，但中青年階段的用戶依舊較多。從用戶群可以看出，音樂類軟件的用戶群年齡分布較均勻，可以說是涵蓋了不同階段的年齡，各個平臺的主流用戶群體的年齡分布有細(xì)微的差異，但依舊是相對均勻的。圖3-2用戶群體分析（圖據(jù)百度指數(shù)）均勻分布的用戶群體表明主要的數(shù)字音樂平臺用戶區(qū)分不明顯，黏度不夠，很容易從一家平臺轉(zhuǎn)到另一家，為商業(yè)模式最重要的用戶基數(shù)帶來隱患。2）版權(quán)不全。由于目前法律對正版音樂的制度性保護(hù)，各大平臺對音樂的版權(quán)分成費(fèi)用是一筆不菲的支出。而這種經(jīng)營成本的增加，削弱了資金不雄厚的在線數(shù)字音樂平臺的競爭優(yōu)勢。除了版權(quán)外，單項音樂的版權(quán)購買也是一筆不菲的開支。例如《廣告狂人》中，為了使用THEBEATLES樂隊的歌曲，花費(fèi)了高達(dá)25萬美元。3）付費(fèi)用戶占比較低。雖然付費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)展多年，但在線數(shù)字音樂平臺的用戶群體中，付費(fèi)用戶占比依舊很低。根據(jù)百度指數(shù)的調(diào)查結(jié)果顯示，超過四成的用戶平均每月音樂消費(fèi)低于50元，而45%以上的用戶從未在在線數(shù)字音樂平臺中進(jìn)行過消費(fèi)行為，而超過50元消費(fèi)額度的用戶僅略微超過13%左右，占整體用戶中的少數(shù)。調(diào)查結(jié)果說明在付費(fèi)模式發(fā)展快五年后的今天，消費(fèi)者依然沒有養(yǎng)成音樂付費(fèi)消費(fèi)的習(xí)慣。圖3-3用戶付費(fèi)比例（圖據(jù)百度指數(shù)）4商業(yè)模式困境解決方案4.1網(wǎng)易云音樂的態(tài)勢分析內(nèi)部優(yōu)勢：用戶的持續(xù)體驗性強(qiáng)。網(wǎng)易云音樂的社交營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略利用大數(shù)據(jù)平臺的具體分析進(jìn)行精準(zhǔn)投放，能不斷推送很符合用戶口味的音樂，同時向用戶逐步推銷其他較為關(guān)聯(lián)的音樂作品。在這種模式下，用戶使用網(wǎng)易云音樂的次數(shù)越多，其得到的推送就越精準(zhǔn)，反哺用戶不斷投入時間進(jìn)行產(chǎn)品使用。用戶的社交參與感強(qiáng)。從音樂附設(shè)的“評論廣場”，到“網(wǎng)易云音樂動態(tài)”，到“社交廣場”，甚至到“因樂交友”，網(wǎng)易云音樂提供了多個平臺的社交窗口切入點(diǎn)，能夠使用戶在同一個喜歡的歌手、同一個欣賞的風(fēng)格下聚集，從探討音樂本身到探討聽音樂的用戶自己，讓用戶感覺到自己不是孤單一人在聽，縮短了社交的距離，加強(qiáng)了社交參與感。內(nèi)部劣勢：曲庫不全，音樂資源較少；音樂是音樂平臺的核心毋庸置疑，消費(fèi)者最重要的動力來源于到音樂平臺聆聽音樂作品。而沒有音樂版權(quán)的音樂平臺供給側(cè)則根本無法滿足用戶最核心的音樂需求。除此之外，某些高人氣版權(quán)的缺少，如周杰倫等，會導(dǎo)致大量流量用戶的缺失，而這類用戶群體往往是單曲購買和周邊軟硬件購買的主力軍，消費(fèi)能力極強(qiáng)，導(dǎo)致音樂平臺重要的收入流失。廣告植入過多，有礙使用體驗。網(wǎng)易云音樂在首頁上插入的廣告內(nèi)容太多，包括主要應(yīng)用頁和相關(guān)頁，播放頁僅僅是一個小窗口的形式展現(xiàn)，如果不是特意去尋找，很難發(fā)現(xiàn)，用戶在瀏覽過程中體驗很差。與音樂無關(guān)的內(nèi)容太多，包括有些用戶發(fā)布的內(nèi)容和視頻/直播內(nèi)容。商業(yè)化氣息引起不少用戶的不適，如云音樂商城、云音樂游戲。音樂平臺不夠純潔，會使用戶產(chǎn)生逆反心理。外部機(jī)會：頭部企業(yè)的馬太效應(yīng)。在經(jīng)過了2015年開始的在線數(shù)字音樂平臺的大兼并競爭后，網(wǎng)易云音樂成為幾家頭部企業(yè)之一。網(wǎng)易云音樂社交平臺的打造，吸引更多用戶因為其朋友的單曲分享或者評論推薦而加入其中，這為用戶增量提供了極好的外部機(jī)會。以音樂偏好為基礎(chǔ)的共同愛好社交是新時期社交方向之一。“互聯(lián)網(wǎng)繭房”指出，在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們更愿意了解自己了解的事物，不斷加強(qiáng)自己已有的偏好，更愿意同具有相同偏好的人一起社交。而音樂偏好作為一種很好的劃分工具，將不同偏好的用戶畫地成圈，形成一個又一個小眾的“圈子”。這種社交方式十分符合網(wǎng)易云音樂的商業(yè)模式。外部威脅：國外優(yōu)質(zhì)音樂平臺的入侵。比如整合了原有iTunes模式的蘋果AppleMusic音樂平臺，在華售價僅10元每月，學(xué)生優(yōu)惠更是低至5元每月。而AppleMusic擁有很多網(wǎng)易云音樂不具有的版權(quán)，如國內(nèi)廣受歡迎的周杰倫的所有專輯，國外的披頭士樂隊的唱片等。版權(quán)方面的劣勢會導(dǎo)致一部分愛好者流向其他平臺。上市壓力巨大，盈利率較低。雖然網(wǎng)易云音樂在2019年6月通過融資收獲阿里20億美元的投資，估值已經(jīng)達(dá)到90億美元，但其業(yè)務(wù)的毛利率僅為1.4%，僅僅保持略微盈利的態(tài)勢，目前依舊處于投資燒錢階段，后續(xù)盈利能力不明朗，這為企業(yè)后續(xù)的上市帶來極大壓力。4.2商業(yè)模式未來發(fā)展建議由于版權(quán)所有較少，網(wǎng)易云音樂的市場份額依舊不夠大，雖然口碑好但使用率低，這種“雷聲大雨點(diǎn)小”的現(xiàn)狀也促使其一直探索新的商業(yè)模式，雖然本文指出，網(wǎng)易云音樂的商業(yè)模式在所有在線數(shù)字音樂平臺中是最為全面的，涵蓋了其他競品的所有商業(yè)方式，但依然有改進(jìn)的空間。1）針對音樂版權(quán)較少的問題，一個方向是吸引各類投資，擴(kuò)大資金盤，努力獲得版權(quán)，但網(wǎng)易云在這方面先天落后許多，只能算是查漏補(bǔ)缺。而更為重要的是培養(yǎng)自己的音樂人，同時推廣一些小眾的音樂人，與這些音樂人合作，進(jìn)行差異化競爭。網(wǎng)易云音樂推出的網(wǎng)易云音樂人，使得成為網(wǎng)絡(luò)音樂人的準(zhǔn)入門檻降低，同時網(wǎng)易云音樂也宣傳推廣了陳粒、周深等一系列原本較為小眾的音樂人。比如翻唱欄目是網(wǎng)易云音樂的重要環(huán)節(jié)，有許多業(yè)余愛好者和小的職業(yè)音樂人進(jìn)行翻唱，但目前的翻唱主要都是依靠用戶自行搜索，平臺的推薦相關(guān)性不強(qiáng)。網(wǎng)易云音樂完全可以打造一個專門的翻唱專區(qū)，針對某首具體的歌曲進(jìn)行用戶翻唱匯總。這一方面可以利用自身強(qiáng)大的社交功能從K歌類應(yīng)用如全民K歌等搶占用戶，另一方面通過形式多樣的直播互動、電臺主持等可以發(fā)掘新的音樂人才。另一方面要繼續(xù)加大差異化競爭，爭取對小眾音樂版權(quán)的支持，對一些花費(fèi)不大但核心用戶消費(fèi)能力強(qiáng)大的音樂類型進(jìn)行全方位的版權(quán)購買。比如國內(nèi)目前缺乏的古風(fēng)方向類音樂應(yīng)用、日語ACG類音樂應(yīng)用、古典音樂應(yīng)用等。例如數(shù)據(jù)指出古典音樂消費(fèi)者的人均可支配收入是所有音樂用戶中最高的，而他們偏愛傳統(tǒng)的音樂欣賞方式——即購買唱片，唱片機(jī)播放等，但古典音樂用戶卻依然有隨時隨地便捷欣賞音樂的需求，如何撬開這類用戶的偏好將帶來豐厚的回報。網(wǎng)易云音樂可以對具體用戶群體進(jìn)行畫像分析，有針對性的打造面向用戶的，滿足用戶核心音樂需求的，相關(guān)類音樂欄目。這樣可以增加具體群體的用戶留存率，而對這類消費(fèi)較高的用戶的偏好進(jìn)行差異營銷。2）針對廣告過多和商業(yè)化氣息問題，本質(zhì)還是在于盈利不夠充分，需要優(yōu)化廣告業(yè)務(wù)的盈利模式。一方面，廣告是必需的，是網(wǎng)易云音樂目前的重要盈利收入來源，廣告不是過多，而是硬植入的廣告過多。如完全不相關(guān)的網(wǎng)易云牙刷和網(wǎng)易云抱枕的廣告同原子唱機(jī)、音樂筆記本等的廣告同時投放。另一方面，這類來自網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品完全可以做到