鋼鐵貿(mào)易企業(yè)需創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略

鋼鐵貿(mào)易企業(yè)一開(kāi)始就是從鋼鐵廠或者是從上游的經(jīng)銷商那里購(gòu)買原料，然后通過(guò)市場(chǎng)價(jià)格的差額銷售，而往往沒(méi)有和大鋼廠結(jié)成產(chǎn)銷合作關(guān)系，大部分定價(jià)都是由鋼廠來(lái)主導(dǎo)，根本不可能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，鋼鐵貿(mào)易企業(yè)在定價(jià)的過(guò)程中失去話語(yǔ)權(quán)，下游沒(méi)有更好地向終端客戶延伸。傳統(tǒng)的銷售方式使鋼鐵行業(yè)面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，降低了利潤(rùn)，同時(shí)也使其無(wú)法再創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)目前鋼鐵貿(mào)易的發(fā)展態(tài)勢(shì)，今后的鋼鐵貿(mào)易企業(yè)要想賺取利潤(rùn)就會(huì)越來(lái)越困難，要想適應(yīng)這種形勢(shì)，就必須采取一些行之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。一、鋼貿(mào)行業(yè)營(yíng)銷模式發(fā)展的歷程從改革開(kāi)放到2002年：初始發(fā)展時(shí)期。在這一時(shí)期，供給方式從“雙軌制”向“走出去”轉(zhuǎn)變。改革開(kāi)放之后，國(guó)家對(duì)鋼鐵的需求量很大，但由于產(chǎn)能跟不上市場(chǎng)的增長(zhǎng)，所以常常出現(xiàn)供過(guò)于求，這個(gè)時(shí)期的鋼鐵貿(mào)易企業(yè)還處在發(fā)展初期，由于生產(chǎn)的鋼鐵相對(duì)較少，所以他們只能通過(guò)“搬磚頭”的方式，通過(guò)銷售價(jià)格的差額來(lái)做一些小生意。在這一時(shí)期，鋼廠擁有了完全的賣方市場(chǎng)，而鋼鐵貿(mào)易企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略則圍繞著怎樣獲取鋼鐵資源展開(kāi)。2002—2008年：快速成長(zhǎng)時(shí)期。這一時(shí)期的鋼鐵企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，生產(chǎn)能力迅速增長(zhǎng)，與此同時(shí)，因國(guó)內(nèi)基建和對(duì)外投資需要，鋼鐵行業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略從單一的“搬磚頭”到“合同顧客”的轉(zhuǎn)變。隨著鋼企的發(fā)展，鋼鐵貿(mào)易企業(yè)有了更多的選擇，市場(chǎng)以價(jià)格為中心，所以鋼廠與鋼鐵貿(mào)易企業(yè)之間的聯(lián)系十分復(fù)雜，難以建立起穩(wěn)固的供應(yīng)鏈。某一類鋼鐵市場(chǎng)情況較好的時(shí)候，鋼鐵貿(mào)易企業(yè)就會(huì)找鋼廠簽訂合同貿(mào)易，如果市場(chǎng)情況不佳，鋼鐵貿(mào)易企業(yè)就會(huì)找其他鋼廠進(jìn)行貿(mào)易。這種不穩(wěn)定因素導(dǎo)致了鋼鐵貿(mào)易企業(yè)不能形成核心能力，在經(jīng)歷了跨行業(yè)的價(jià)格差異后，鋼鐵品種多樣化，客戶分布廣，訂單數(shù)量差異化，鋼鐵貿(mào)易企業(yè)正式開(kāi)始了合同客戶的銷售模式。它需要建立多種銷售網(wǎng)絡(luò)以支持市場(chǎng)的需要，適應(yīng)顧客的多元化需要。2009—2016年：生產(chǎn)能力過(guò)剩時(shí)期。2008年金融市場(chǎng)金融風(fēng)暴后，鋼鐵需求量急劇下降，鋼鐵市場(chǎng)出現(xiàn)了大量的產(chǎn)能過(guò)剩，很多鋼廠因?yàn)橘Y金緊張而破產(chǎn)。這種局面使得鋼鐵行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，市場(chǎng)營(yíng)銷由“合同顧客”向“專門化”轉(zhuǎn)變。在這一時(shí)期，鋼廠為了獲得更多的利潤(rùn)，紛紛開(kāi)辟了直銷渠道，從行業(yè)中尋找終端用戶，這使得鋼鐵貿(mào)易企業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。為此，有的鋼鐵貿(mào)易企業(yè)對(duì)鋼鐵產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，采取了專門化路線，開(kāi)展了差別化的市場(chǎng)銷售。2016年至今：高質(zhì)量時(shí)期。2016年，隨著我國(guó)實(shí)施了一系列的供應(yīng)體制改革，大量的落后鋼廠被淘汰，鋼鐵的價(jià)格逐步恢復(fù)。由于政府對(duì)鋼鐵業(yè)的管制和對(duì)環(huán)境保護(hù)的需求越來(lái)越高，因此，鋼鐵廠在設(shè)備、廠房、人力等方面進(jìn)行了大量的投入，從而使鋼鐵價(jià)格上漲，使得鋼鐵市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。這一時(shí)期，經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品的專門化運(yùn)營(yíng)后，許多鋼鐵貿(mào)易企業(yè)開(kāi)始逐步做起了品牌化工作，以期能吸引更多的下游企業(yè)客戶[1]。二、鋼貿(mào)企業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題(一)行業(yè)分化嚴(yán)重，存在寡頭現(xiàn)象由于優(yōu)質(zhì)鋼鐵的稀缺，很多鋼廠都是以自己的專門渠道和國(guó)家或企業(yè)進(jìn)行直接合作，而鋼鐵貿(mào)易企業(yè)不能參與到其中。這類鋼鐵的需求總體上比較平穩(wěn)且有規(guī)劃，鋼廠可以提前利用需求量來(lái)進(jìn)行產(chǎn)量的調(diào)控，面對(duì)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比較低。大部分中低價(jià)格鋼鐵仍然采用經(jīng)銷方式，經(jīng)銷鋼鐵貿(mào)易企業(yè)通過(guò)“一買一賣”來(lái)獲取差價(jià)，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)成交，提高交易量，從而實(shí)現(xiàn)盈利。鋼鐵行業(yè)的原材料采購(gòu)是一筆龐大的投資，而且在銷售的時(shí)候，如果沒(méi)有可靠的買家，則經(jīng)銷商處于被動(dòng)地位，而大部分的中小鋼鐵貿(mào)易企業(yè)因?yàn)橘Y金規(guī)模較小，資源獲取能力較弱，所以選擇了經(jīng)銷模式。(二)經(jīng)營(yíng)模式落后，生存空間有限鋼貿(mào)企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)方式：一是低價(jià)買入高賣獲利，這種方式現(xiàn)在已經(jīng)隨著網(wǎng)絡(luò)變得普及，資訊信息變得更加透明化，已經(jīng)漸漸沒(méi)有盈利空間。二是通過(guò)鋼鐵貿(mào)易獲得大量的產(chǎn)出，然后將資金投入到其他領(lǐng)域，這種方式已經(jīng)不適用于普通鋼鐵貿(mào)易企業(yè)。(三)欠缺客戶管理，營(yíng)銷不夠?qū)I(yè)鋼鐵貿(mào)易企業(yè)，特別是中小鋼鐵貿(mào)易企業(yè)，主要的顧客渠道來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部的銷售員工人脈和個(gè)人資本，但大多數(shù)鋼鐵行業(yè)并沒(méi)有專業(yè)的營(yíng)銷部門，再加上業(yè)務(wù)員之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，很容易出現(xiàn)由于員工個(gè)人離職調(diào)動(dòng)等原因?qū)е缕髽I(yè)客戶資源流失。三、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略(一)拓寬電子商務(wù)渠道目前，電子商務(wù)已廣泛應(yīng)用于社會(huì)生活，但在建筑材料行業(yè)，特別是鋼鐵行業(yè)，仍然通常采用傳統(tǒng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，具有高度的同質(zhì)性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)的代銷方式有一定的時(shí)效性和物流延時(shí)性，會(huì)導(dǎo)致顧客的個(gè)人資料泄露和物流不暢的情況。隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈技術(shù)的不斷成熟，鋼鐵貿(mào)易企業(yè)在今后的電子化發(fā)展中將會(huì)成為一個(gè)必然趨勢(shì)。(二)打造供應(yīng)鏈平臺(tái)鋼貿(mào)企業(yè)則需要將自己的產(chǎn)品擴(kuò)展到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，在控制成本的情況下，為客戶提供更多價(jià)值。通過(guò)構(gòu)建鋼鐵的產(chǎn)業(yè)鏈，可以降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、提高生產(chǎn)效率、節(jié)約生產(chǎn)成本、提高利潤(rùn)。鋼鐵貿(mào)易企業(yè)要把握機(jī)會(huì)，加快企業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，大力發(fā)展鋼鐵深加工、倉(cāng)儲(chǔ)物流、融資擔(dān)保等產(chǎn)業(yè)，把產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)，把利潤(rùn)擴(kuò)大到下游。(三)中小企業(yè)相互競(jìng)合鋼鐵貿(mào)易企業(yè)要以競(jìng)爭(zhēng)為前提，彼此協(xié)作，通過(guò)探索實(shí)現(xiàn)“納什均衡”，使雙方的利益得到最大程度的發(fā)揮。通過(guò)規(guī)模較大的企業(yè)來(lái)搜集各個(gè)中小企業(yè)的需求量和資本量，然后將自身鋼鐵資源信息分發(fā)到各個(gè)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷；通過(guò)將各企業(yè)所持有的增值業(yè)務(wù)進(jìn)行有效的渠道資源協(xié)作，直到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的建立；在諸如聯(lián)合宣傳、廣告宣傳等領(lǐng)域進(jìn)行深耕，這些競(jìng)爭(zhēng)可以讓中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的利益，減少競(jìng)爭(zhēng)，從而達(dá)到雙贏。(四)不談行情，只談終端以客戶需求為導(dǎo)向，主體客戶由鋼廠全面發(fā)展轉(zhuǎn)型至終端客戶。實(shí)現(xiàn)單純簡(jiǎn)單交易到服務(wù)交易的轉(zhuǎn)變，要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況和顧客狀況采取多元化的經(jīng)營(yíng)方式?？蛻艨梢圆捎蒙虡I(yè)承兌匯票、保理等方式付款，滿足客戶按計(jì)劃或一次訂購(gòu)等不同的訂貨模式，免費(fèi)為客戶發(fā)布行業(yè)動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)咨詢等方式，為客戶提供最大便利。遵循先有顧客再找原材料的原則，最后根據(jù)終端企業(yè)的需求，確定何時(shí)下單、何時(shí)購(gòu)買、何時(shí)發(fā)貨。在服務(wù)中心、服務(wù)研究對(duì)象、服務(wù)體系等領(lǐng)域需要做好大量的工作[2]。四、營(yíng)銷策略保障措施(一)加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功與否，與人才隊(duì)伍密不可分，人才質(zhì)量將直接影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平。以下是人才隊(duì)伍建設(shè)的關(guān)鍵幾點(diǎn)：第一，選。構(gòu)建企業(yè)的核心能力素質(zhì)評(píng)價(jià)體系，從知識(shí)、技能、素質(zhì)和文化價(jià)值觀等方面選擇最優(yōu)的骨干，以保證被選中是“良苗”。要做到這一點(diǎn)，必須要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的聘用程序，要有一個(gè)有效的監(jiān)控和制約機(jī)制，防止“裙帶關(guān)系”出現(xiàn)。第二，育。強(qiáng)化對(duì)職工工作的技術(shù)訓(xùn)練。首先要從領(lǐng)導(dǎo)做起，培養(yǎng)管理認(rèn)識(shí)與技巧，培養(yǎng)良好的市場(chǎng)理念，提升交流與表達(dá)的技巧，以點(diǎn)到面。新雇員應(yīng)盡早了解企業(yè)的產(chǎn)品情況。新進(jìn)職員思維不受約束，多與市場(chǎng)打交道會(huì)帶來(lái)預(yù)期以外的行銷效應(yīng)。有專門人員跟蹤業(yè)務(wù)訂單，一是為了磨礪自己的隊(duì)伍，二是也可以和顧客保持聯(lián)絡(luò)。第三，用。健全激勵(lì)和制約制度。建立員工的業(yè)績(jī)考核體系，促進(jìn)員工不斷提升工作效能，并逐漸形成自我約束和自我激勵(lì)機(jī)制，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。通過(guò)引入股權(quán)激勵(lì)、期權(quán)激勵(lì)等方式，將核心技術(shù)人員與企業(yè)綁在一條船上，實(shí)現(xiàn)共同經(jīng)營(yíng)的目的。同時(shí)，也要為優(yōu)秀的員工創(chuàng)造更多的展示平臺(tái)和發(fā)展空間。第四，留。為了防止企業(yè)的在職培訓(xùn)人員接受到“離職成本代價(jià)慘重、企業(yè)不人道”的暗示信號(hào)而失去工作安全感和自尊感，最終可能導(dǎo)致人心渙散，甚至隊(duì)伍分崩離析，要為人才提供保障，提供合理范圍內(nèi)的公司福利及各種保障措施。(二)強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)的控制第一，建立顧客信譽(yù)記錄。鋼鐵行業(yè)的業(yè)務(wù)范圍很廣，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)應(yīng)收賬款和預(yù)付賬款不符的問(wèn)題，如果出現(xiàn)壞賬會(huì)給企業(yè)造成很大的損失，甚至?xí)斐少Y金鏈的崩潰，所以需要對(duì)其業(yè)務(wù)和誠(chéng)信進(jìn)行評(píng)估。針對(duì)不同等級(jí)的顧客，采用了不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)于有能力和支付能力的高品質(zhì)顧客，可以根據(jù)不同的信用等級(jí)來(lái)支付，而對(duì)于低信用等級(jí)的顧客，可以根據(jù)所需的物品，一手交錢一手交貨，不會(huì)發(fā)生任何的應(yīng)收賬款拖欠的問(wèn)題。第二，制定相關(guān)機(jī)制。在風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)控制和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等各個(gè)層面上，構(gòu)建一套完整的風(fēng)險(xiǎn)防范體系。一是加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范，然后建立相關(guān)的制度，從體制機(jī)制上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；二是建立風(fēng)險(xiǎn)控制體系，與法律顧問(wèn)、業(yè)務(wù)人員、高層領(lǐng)導(dǎo)緊密溝通，責(zé)任明確，最終制定具體操作方案，對(duì)企業(yè)主要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和業(yè)務(wù)包括銷售、采購(gòu)、庫(kù)存、財(cái)務(wù)建立清晰明確的操作流程，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化運(yùn)營(yíng)。第三，建立內(nèi)控機(jī)制，防范貪污腐敗。要對(duì)企業(yè)的銷售傭金管理進(jìn)行規(guī)范化管理，不能讓業(yè)務(wù)員私自賺取運(yùn)輸費(fèi)用，也不能私自收取顧客的提成，從根本上杜絕了違規(guī)行為。(三)資金保障鋼鐵行業(yè)經(jīng)營(yíng)從以資金收購(gòu)產(chǎn)品，再到銷售產(chǎn)品回收資金的整個(gè)流程，在這個(gè)流程中，各種財(cái)務(wù)指標(biāo)的均衡都會(huì)得到均衡，提高資金經(jīng)營(yíng)的有效性是保證鋼鐵行業(yè)正常運(yùn)行的先決條件。第一，密切注意行情。根據(jù)市場(chǎng)需要，對(duì)顧客和商品進(jìn)行最優(yōu)規(guī)劃配置，采取“多籃子”戰(zhàn)略，減少對(duì)特定的顧客和特定的商品的依賴。第二，多元化的融資方式。隨著企業(yè)的發(fā)展，其自身資金普遍短缺，需要拓寬融資途徑，通過(guò)企業(yè)信貸、融資租賃、信用擔(dān)保、發(fā)行債券、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、增資擴(kuò)股等多種渠道進(jìn)行融資。中小企業(yè)集合債券是最有效的融資渠道，它是由若干個(gè)中小企業(yè)組成的集合企業(yè)作為發(fā)債的對(duì)象，由各個(gè)企業(yè)共同決定發(fā)行額度和債務(wù)，采用統(tǒng)一的債券名義，統(tǒng)收統(tǒng)付，向投資者發(fā)行的協(xié)議到期還本付息的一種企業(yè)債券形式，“捆綁發(fā)債”的方式，是一種新型的中小企業(yè)融資模式。當(dāng)然，在籌資的時(shí)候也要兼顧到資金的費(fèi)用和控制，以確保在企業(yè)的能力范圍之內(nèi)進(jìn)行融資。第三，加快資本流動(dòng)。一是物料庫(kù)存的現(xiàn)金在購(gòu)買時(shí)要嚴(yán)格遵守采購(gòu)進(jìn)度，防止庫(kù)存過(guò)剩。在采購(gòu)過(guò)程中，要對(duì)原材料進(jìn)行嚴(yán)格的檢驗(yàn)，以保證鋼材的質(zhì)量。二是以資金經(jīng)營(yíng)為重點(diǎn)。盡量與買家進(jìn)行深入交流，加快應(yīng)收賬款的收回，并采用技術(shù)措施，如鎖定箱法，縮短收款周期。三是要制定應(yīng)收賬款科學(xué)的信貸管理措施。(四)建立維護(hù)企業(yè)品牌品牌不僅是企業(yè)的一種文化，更是一種對(duì)市場(chǎng)的投入。首先，通過(guò)充分的調(diào)查，確定了鋼鐵貿(mào)易企業(yè)自身的市場(chǎng)位置，將自身定位與最大的競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，開(kāi)拓新的細(xì)分領(lǐng)域。對(duì)于中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，建立品牌的成本不能太高，時(shí)間不能太長(zhǎng)，不能影響銷量，所以品牌宣傳方式并不是過(guò)分依靠廣告，而是可以依靠網(wǎng)絡(luò)軟文、微信推送、自媒體號(hào)、企業(yè)宣傳片等方式進(jìn)行，這些成本相對(duì)低廉的營(yíng)銷手段能達(dá)到更好的效果；同時(shí)也可以為政府做公益宣傳等，既能與政府建立友好的聯(lián)系，又能為企業(yè)塑造良好的形象；強(qiáng)化與外企間的協(xié)作，促進(jìn)雙方的互相促進(jìn)。最終品牌建設(shè)要有持續(xù)