基于新媒體平臺的服裝品牌推廣研究

0引言品牌推廣是指企業(yè)塑造自身、產(chǎn)品及服務(wù)的形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動過程。主要目的是提升品牌知名度。品牌推廣有多種形式，但推廣的最主要方式還是宣傳[1]。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)、搜索引擎的發(fā)展使新媒體行業(yè)欣欣向榮，新媒體平臺作為宣傳的重要媒介，為服裝品牌的推廣提供了新的選擇。文章重點(diǎn)分析新媒體發(fā)展為服裝品牌推廣帶來變化，探討其如何提升服裝品牌的關(guān)注度、知名度、傳播度，總結(jié)出在未來服裝品牌利用新媒體進(jìn)行宣傳的設(shè)計(jì)趨勢。1新媒體時代服裝品牌推廣方式變遷日趨成熟的數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)促使新媒體行業(yè)得到迅速發(fā)展，各行各業(yè)都在利用新媒體宣傳技術(shù)、新媒體宣傳平臺、新媒體宣傳策略進(jìn)行宣傳方式上的革新。相較于傳統(tǒng)的媒體而言新媒體擁有廣泛性、高效性、多樣性、精準(zhǔn)性的特點(diǎn)。它打開了動態(tài)化、視聽化的宣傳設(shè)計(jì)形式的大門，相較于以往類似電視廣告、紙質(zhì)廣告的耗費(fèi)高成本且未必有良好效果的“廣而告之”的宣傳形式，新媒體可以用數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將受眾人群精準(zhǔn)化、根據(jù)特定人群的喜歡進(jìn)行推送[2]。1.1宣傳范圍更廣泛新媒體相較于于傳統(tǒng)媒體如報(bào)刊、廣播、雜志等，具有更廣泛的傳播范圍，更利于品牌進(jìn)行形象推廣。在現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、信息暢通的新媒體時代，信息的獲取只需要一部手機(jī)、一個平板、一臺電腦，連接上網(wǎng)絡(luò)，就可以利用大數(shù)據(jù)和搜索引擎獲得想要的信息，在此背景下，全球各大服裝品牌在做品牌形象推廣的時候，都盡可能地利用新媒體技術(shù)在新媒體平臺宣傳品牌形象。以我們耳熟能詳?shù)膰H服裝品牌“GUCCI”為例，它在中國的各大新媒體平臺都有自己的新媒體賬號，如抖音、微博、微信公眾號等，有專門的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，定期發(fā)布一些活動、宣傳品牌信息和品牌活動，相比較于以往的紙質(zhì)印刷傳單式和電視廣告，利用新媒體平臺能夠?qū)⑿麄鞣秶兊酶鼜V。1.2宣傳速度更高效廣告是品牌建立品牌形象、宣傳產(chǎn)品、活動的重要途徑和手段之一，媒介技術(shù)的革新無論是對服裝品牌方發(fā)布廣告信息還是對消費(fèi)者獲取廣告信息都帶來了更高的效率和更多的選擇。（1）對于服裝品牌方而言，可以利用新媒體實(shí)時性特點(diǎn)，將想要傳遞的服裝廣告信息、宣傳的廣告活動編排、設(shè)計(jì)，經(jīng)過平臺的快速審核后馬上就發(fā)布出去，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢，而對于服裝品牌方來講，服裝對于季節(jié)變化的要求很高，所以服裝廣告最重要的作用就是宣傳效率和奪取先機(jī)，在品牌競爭對手還未有所行動時搶占市場，宣傳新裝或活動、帶來一定流量從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。1.3宣傳形式更多樣利用新媒體技術(shù)進(jìn)行服裝品牌形象的推廣可以帶來更多樣的宣傳形式的選擇，如多樣的新媒體平臺、多樣的藝術(shù)手段、多樣的交互方式，從而能夠更加有效地完成宣傳服裝品牌的目的。（1）媒體平臺多樣。服裝品牌在進(jìn)行宣傳之時，可以有多種多樣的新媒體平臺實(shí)時發(fā)布信息、如微信公眾號、微博、抖音、快手等，新媒體平臺的可供選擇很多，服裝品牌只要將經(jīng)過處理的關(guān)于自家服裝的海報(bào)、視頻、小程序上傳到相應(yīng)的平臺上并通過審核之后就發(fā)布推廣，這比以往單一的電視廣告、廣播廣告、紙質(zhì)印刷廣告等更具有選擇優(yōu)勢，為品牌提供了更多平臺選擇。（2）藝術(shù)手段多樣。數(shù)字媒體催生全新傳播方式，人們的溝通方式、閱讀方式、文化娛樂方式都發(fā)生了根本變化。動態(tài)化設(shè)計(jì)、視聽影像的宣傳方式走進(jìn)了人們的視野，相比傳統(tǒng)紙質(zhì)印刷媒體，新媒體技術(shù)能夠融合動態(tài)化設(shè)計(jì)、視聽影像播放，藝術(shù)手段更豐富，為服裝品牌推廣提供了更新的選擇。繽紛復(fù)雜的音樂、動畫、文字圖形的結(jié)合更容易引起與消費(fèi)者的信息共鳴和情感共鳴，豐富多樣的新媒體藝術(shù)手段為服裝品牌提供了更多、更新的選擇，從而實(shí)現(xiàn)品牌推廣。（3）交互方式多樣。新媒體平臺有十分便捷的交互窗口，能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者與商家之間的迅速溝通、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的相互交流，相比傳統(tǒng)媒體，更能強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的過程參與感，同時利用這種交互窗口還可以衍生出用戶黏性，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。例如消費(fèi)者關(guān)注某一品牌的新媒體平臺的賬號，此品牌賬號會定期向消費(fèi)者發(fā)送宣傳推廣相關(guān)內(nèi)容、節(jié)日祝福的消息等，利用多樣交互方式讓消費(fèi)者對服裝品牌留下深刻印象。1.4宣傳目標(biāo)更精準(zhǔn)在新媒體語境下，搜索引擎和大數(shù)據(jù)的結(jié)合為服裝品牌做形象推廣的時候提供了更多的數(shù)據(jù)參考和支撐，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果推算將宣傳的目標(biāo)定位精準(zhǔn)化，從而制定更具有針對性的營銷策略，前瞻性地預(yù)判下一步的推廣計(jì)劃。（1）利用大數(shù)據(jù)篩選出目標(biāo)人群。服裝品牌推廣雖然是面向大眾的，但是購買此服裝品牌的服裝服飾或想要詳細(xì)了解這個品牌是有一定受眾人群的、是有范圍的，這時候新媒體的優(yōu)勢就能明顯地凸顯出來了，細(xì)分受眾和消費(fèi)者，如按性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)等進(jìn)行劃分，并通過搜索引擎和大數(shù)據(jù)分析篩選出潛在消費(fèi)的目標(biāo)人群[3]，通過加大投入提高播放量，帶來流量，對其進(jìn)行更頻繁的推送，提高變現(xiàn)效率。（2）利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出用戶喜好。新媒體能夠利用搜索引擎和大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出服裝、款式的搜索量、瀏覽量、銷售量，并通過利用篩選目標(biāo)人群的性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)的劃分等分析出用戶喜好，從而根據(jù)不同的群體做出不同的內(nèi)容形式和投放方式，制定不同的營銷策略。這些關(guān)于喜好的數(shù)據(jù)支撐能為品牌做形象推廣時作為重要參考，也使得品牌的宣傳目標(biāo)能夠變得更加精準(zhǔn)、更可控、更可測。2新媒體時代服裝品牌推廣路徑服裝品牌想要讓消費(fèi)者認(rèn)識、熟知，除了款式新、質(zhì)量優(yōu)，還需要有多項(xiàng)“軟指標(biāo)”幫助服裝品牌站住腳跟，如明確的品牌定位、全局的品牌戰(zhàn)略、細(xì)致的品牌運(yùn)營等，有了這些明確的目標(biāo)之后可以利用新媒體平臺打造品牌知名度、認(rèn)知度和傳播度。2.1利用新媒體平臺提升品牌關(guān)注度衡量服裝品牌宣傳的成功與否有很多指標(biāo)，其中最重要的就是品牌知名度、品牌認(rèn)知度和品牌傳播度。新媒體的出現(xiàn)為品牌引起注意度帶來多維度、多形式的優(yōu)勢，如宣傳形式創(chuàng)新、宣傳高效布局、宣傳交互路徑。消費(fèi)者會主動選擇那些新的、具有一定娛樂性和交互性的廣告宣傳，從而提高品牌關(guān)注度。（6）患者所有的狹窄節(jié)段主要分布于各冠狀動脈主要分支，其中31處位于右冠狀動脈，6處位于左主干，41處位于左前降支，21處位于左旋支。（1）利用宣傳形式創(chuàng)新博得消費(fèi)者關(guān)注。新媒體的宣傳方式相較于傳統(tǒng)媒體有很大程度的創(chuàng)新，由靜態(tài)到動態(tài)、由平面到立體、由無聲到有聲。在如今信息爆炸時代，服裝品牌要想引起注意、搶占市場、吸引消費(fèi)除了衣服好看、質(zhì)量結(jié)實(shí)、價(jià)格合適，更需要利用好新的宣傳媒介、宣傳形式，做好推廣從而引起品牌注意度。新媒體平臺在推送服裝品牌廣告內(nèi)容時創(chuàng)新的動態(tài)化、視聽化、交互化甚至情感化的宣傳方式相較于傳統(tǒng)媒體更容易吸引消費(fèi)者。（2）利用宣傳高效布局滿足消費(fèi)者需求。新媒體的高效宣傳效率能夠滿足消費(fèi)者迅速了解服裝品牌活動的需求，服裝品牌為了牢牢把控市場會推出各種各樣的營銷優(yōu)惠活動，而以往的營銷活動通常采用戶外廣告或者分發(fā)海報(bào)的形式，這種形式會耗費(fèi)大量的時間成本和人力成本。而利用新媒體在做品牌推廣的時候僅需一篇微信公眾號的推文、一條抖音快手短視頻、一篇H5、一個微博鏈接，就能實(shí)現(xiàn)整個活動的了解，或是在平臺之內(nèi)、跨平臺與親朋好友實(shí)現(xiàn)信息實(shí)時共享，達(dá)到“口口相傳”的效果[4]。（3）利用宣傳交互路徑滿足消費(fèi)者需求。新媒體平臺的交互性分為兩方面，人機(jī)交互和人人交互。人機(jī)交互是指商家或消費(fèi)者與所用設(shè)備之間的交互性，雙方都可以利用設(shè)備進(jìn)行動態(tài)互動，用手滑動屏幕或者打字搜索，發(fā)布信息或者獲得信息。人人交互可以是商家與消費(fèi)者之間的溝通、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的溝通，這種交互會對彼此都產(chǎn)生一定的黏性。2.2利用新媒體平臺打造品牌知名度根據(jù)全球品牌估值咨詢公司BrandFinance發(fā)布的2022年的世界500強(qiáng)品牌榜單，前50名里，中國工商銀行、華為、中國建設(shè)銀行、微信、農(nóng)業(yè)銀行、國家電網(wǎng)、抖音、中國平安、淘寶、中國銀行、天貓、騰訊、茅臺、中國移動等14個品牌上榜。筆者對這14個品牌的新媒體平臺使用情況做了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)上述品牌全都在利用國內(nèi)的新媒體平臺進(jìn)行宣傳，以更好地打造品牌知名度。（1）利用新媒體平臺打造品牌形象。在如今市場競爭如此激烈的時代，消費(fèi)者可以有多種選擇，品牌傳播的重要性變得日益凸顯，消費(fèi)者對某個品牌的了解更多，印象更好，他們在做消費(fèi)選擇的時候就會有一定的指向性。比如近幾年爆火李寧國潮系列，除了傳統(tǒng)的線下銷售，李寧還在各大新媒體平臺進(jìn)行大量的視頻廣告推廣，開啟直播帶貨等模式，吸引年輕消費(fèi)者，將年輕化、國潮的品牌形象深入消費(fèi)者心中。（2）利用新媒體平臺實(shí)現(xiàn)口碑營銷。良好的口碑是打造品牌知名度的重要條件之一，利用新媒體平臺增強(qiáng)互動性可以拉近品牌與消費(fèi)者之間的親近感。以服裝品牌鴻星爾克為例，其在抖音平臺的賬號上經(jīng)常發(fā)布董事長吳榮光的視頻，并且吳榮光偶爾也會出現(xiàn)在鴻星爾克的帶貨直播間內(nèi)與網(wǎng)友們進(jìn)行互動，為自己品牌的服裝助力，這種行為也拉近了鴻星爾克與消費(fèi)者之間的親近感，實(shí)現(xiàn)良好的口碑營銷[5]，消費(fèi)者也愿意和身邊的親朋好友分享鴻星爾克。所以利用新媒體平臺為口碑營銷提供新窗口、新選擇從而打造品牌知名度也是勢不可擋。2.3利用新媒體平臺打造品牌傳播度品牌的傳播度是衡量品牌成功與否的重要條件之一，以往的品牌傳播是廣告、公關(guān)、銷售、客群維護(hù)等各個部門“各司其事”，呈線狀分布，分工明確。新媒體平臺出現(xiàn)以來，服裝品牌方可以將這些任務(wù)編織成網(wǎng)，形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，各個環(huán)節(jié)可以相互連接，全部在新媒體平臺內(nèi)高效解決，大幅提升品牌傳播度和品牌傳播效率。（1）實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)互通”加快傳播效率。以往呈線性分布的品牌傳播工作在利用新媒體平臺之后已經(jīng)變成了網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，各部門之間的聯(lián)系可以更加緊密。一個社交平臺賬號的后臺公司的每個部門都可以看得到，可以利用這個優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的內(nèi)部互通。如在利用新媒體平臺進(jìn)行服裝宣傳視頻投放時候，可以看到這條服裝廣告的播放量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量高，哪個款式低，生產(chǎn)部門、銷售部門可以利用這些后臺數(shù)據(jù)進(jìn)行更加高效、更加有針對性的準(zhǔn)備，為廣告、銷售、公關(guān)、客群維護(hù)等部門加速傳播效率提供了便利條件，從而更好地打造服裝品牌傳播度。（2）利用“流量互換”擴(kuò)展傳播受眾?，F(xiàn)如今新媒體平臺大都支持都能夠?qū)崿F(xiàn)跨平臺轉(zhuǎn)發(fā)，平臺之間互通，抱團(tuán)取暖實(shí)現(xiàn)“外部流量互換”也是未來趨勢，而服裝品牌也是可以借助這波東風(fēng)，把握這些流量。借助“界限模糊”擴(kuò)展傳播范圍。服裝品牌在新媒體平臺發(fā)布內(nèi)容之后消費(fèi)者可以在同一平臺內(nèi)分享給自己的親朋好友，也可以實(shí)現(xiàn)跨平臺分享，品牌傳播的主體界限也開始變得日益模糊[6]，消費(fèi)者對于品牌方發(fā)布的品牌信息的有意或是無意轉(zhuǎn)發(fā)也已經(jīng)構(gòu)成了品牌傳播的行為，換個通俗易懂的方法講，消費(fèi)者可能在不經(jīng)意之間就成