新東方雅思地鐵廣告效果測評報告

新東方雅思

地鐵廣告效果測評報告北京地下鐵道通成廣告尼爾森市場研究2021年3月JZ/SJ目錄工程背景地鐵廣告投放效果分析地鐵廣告的促進作用產(chǎn)品市場背景信息附件：背景資料工程背景研究設(shè)計城市： 北京調(diào)研方式： 街頭攔截訪問調(diào)研時間： 2021年3月中旬調(diào)研對象: 18-50歲北京常住居民 地鐵乘客〔通常使用地鐵為交通工具且過去一個月至少乘坐地鐵1次〕 被訪者及家人朋友不在敏感行業(yè)工作 過去6個月沒有參加過任何形式的市場研究活動調(diào)研樣本量： n=300調(diào)研站點： A類：復(fù)興門，建國門，東單，國貿(mào) B類：王府井，安定門，宣武門 C類：五道口，上地，古城路 *由于受到兩會召開期間交通管制的影響，在東單，王府井，宣武門站點無法訪問第一步分層抽樣〔stratifiedsampling〕： 根據(jù)地鐵各站點日客流量平均數(shù)分層建立不同級別的抽樣框根據(jù)站點的日客流量的上下〔即：將站點按照日客流量降序排列計算站點累加客流量〕，將每個城市的所有地鐵站點分為三個層次：A，B，C。A:B:C=1:1:1A：日客流量高的站點〔即：累加客流量占總客流量前33%的為A類站點〕B：日客流量中等的站點〔即：累加客流量占總客流量34%~66%為B類站點〕C：日客流量相對較低的站點〔即：累加客流量占總客流量67%-100%為C類站點〕調(diào)研方法第二步系統(tǒng)抽樣〔systematicsampling〕： 抽取不同級別站點的數(shù)量根據(jù)分層抽樣的結(jié)果，在不同級別的抽樣框中從一個隨機的起點開始以固定間隔抽取站點，固定間隔將以滿足每個城市300個樣本為依據(jù)。每個地鐵站點被抽取的概率相同。抽取出的站點合理且具有代表性，抽樣誤差小。樣本分配同時考慮到采集時間的差異1.分時段：頂峰時段和非頂峰時段2.分工作日和周末樣本中細分群體的比例參照地鐵人群的實際情況參考數(shù)據(jù)為2007年中國市場與媒體研究〔秋季〕最新調(diào)查數(shù)據(jù)Stage1Stage2Stage3Stage4報告中涉及的指標體系廣告回憶率：一定時間內(nèi)，能回憶起某一廣告的人群占總體人群的比例，為非重復(fù)性計算數(shù)值。本調(diào)查工程涉及提示前回憶率〔未向被訪者出示廣告畫面〕、提示后回憶率〔向被訪者出示了廣告畫面〕兩個指標。第一提及知名度：在未經(jīng)提示的情況下，主動記憶且第一提及某品牌或廣告的消費者占所有消費者的比例。提示前知名度：在未經(jīng)提示的情況下，可以主動記憶的品牌或廣告訊息的消費者占所有消費者的比例。提示后知名度：在經(jīng)提示的情況下，可以記憶品牌或廣告訊息的消費者占所有消費者的比例。傾向性指數(shù)〔Index〕：指某一品牌某一指標的比例與本次調(diào)研中假設(shè)干品牌總體的平均水平同一指標比例之比再乘以標準數(shù)100所得的值?？煞从衬繕巳后w在特定的研究范圍內(nèi)的強勢或弱勢。高于標準數(shù)100，視為傾向某一指標表現(xiàn)強勢；低于100，視為傾向某一指標表現(xiàn)弱勢。新東方雅思地鐵廣揭發(fā)布詳情客戶產(chǎn)品媒體發(fā)布詳情本次廣告目的形式數(shù)量位置站點數(shù)發(fā)布期畫面數(shù)量北京新東方學(xué)校雅思品牌專列10地鐵1、2號線

07.12.20-08.2.52產(chǎn)品推廣及促銷活動告之4封海報/燈箱40安定門、王府井、復(fù)興門、建國門、阜成門等共23個站點07.12.20-08.2.51品牌專列4封通道海報第一局部

新東方雅思地鐵廣告投放效果分析提示后，有63%的地鐵受眾表示看過新東方雅思考試廣告。一個月的集中投放，并且采用受眾接觸時間最長的品牌專列媒體，使本次新東方廣告投放十分成功。將被訪者按照年齡劃分，可以看出年輕人群〔18-39歲〕的回憶率非常高，雅思廣告對目標消費者到達的廣告效果更加突出。地鐵廣告回憶率Q21.您在地鐵站內(nèi)有沒有看過所出示的廣告畫面樣本數(shù)： 308 81 59 93 75好像看過看過總體年齡段18-2425-2930-3940-5063.64%64.20%69.49%68.82%52.00%提示后Q22.請問您對這個廣告的喜歡程度樣本數(shù)：看過出示廣告畫面1的受訪者n=148看過出示廣告畫面1的受訪者n=158

兩個地鐵廣告的喜歡程度都較高，其中品牌專列位置的廣告的喜歡程度更好，到達了85.14%受眾對地鐵廣告喜歡程度廣告創(chuàng)意效果樣本數(shù)：看過出示廣告畫面的受訪者n=188廣告創(chuàng)意在‘信息交流’，‘信息印象’表現(xiàn)較好，但在‘情感驅(qū)動’，‘購置驅(qū)動’表現(xiàn)相對較弱地鐵廣告創(chuàng)意評價—信息交流Q24/Q25.這些描述句〔廣告創(chuàng)意〕是否符合剛剛您看到的北京新東方雅思培訓(xùn)地鐵廣告(完全同意+比較同意)容易看懂這個廣告讓我更多的了解北京新東方雅思培訓(xùn)我比以前更注意北京新東方雅思培訓(xùn)完全同意比較同意樣本數(shù)：看過出示廣告畫面的受訪者n=188地鐵廣告創(chuàng)意評價—信息印象引人注目容易記住

完全同意比較同意樣本數(shù)：看過出示廣告畫面的受訪者n=188Q24/Q25.這些描述句〔廣告創(chuàng)意〕是否符合剛剛您看到的北京新東方雅思培訓(xùn)地鐵廣告(完全同意+比較同意)地鐵廣告創(chuàng)意評價—情感驅(qū)動喜歡程度

喜歡程度是令人愉快的

非常喜歡比較喜歡完全同意比較同意樣本數(shù)：看過出示普通信息廣告畫面的受訪者n=148；看過出示促銷信息廣告畫面的受訪者n=158；看過出示廣告畫面的受訪者n=188；Q24/Q25.這些描述句〔廣告創(chuàng)意〕是否符合剛剛您看到的北京新東方雅思培訓(xùn)地鐵廣告(完全同意+比較同意)地鐵廣告創(chuàng)意評價—購置驅(qū)動在下一次有需要時我會考慮北京新東方雅思培訓(xùn)有說服力我會和別人推薦北京新東方雅思培訓(xùn)我對廣告中提到的促銷活動-北京新東方雅思培訓(xùn)感興趣完全同意比較同意樣本數(shù)：看過出示廣告畫面的受訪者n=188Q24/Q25.這些描述句〔廣告創(chuàng)意〕是否符合剛剛您看到的北京新東方雅思培訓(xùn)地鐵廣告(完全同意+比較同意)地鐵廣告的促進作用品牌認知的促進無提示認知提示后認知看過新東方雅思地鐵廣告的受眾對新東方品牌的無提示提及略高于沒有看過廣告的受眾在提示后看過新東方雅思地鐵廣告的受眾對新東方品牌的認知率明顯高于沒有看過廣告的受眾樣本數(shù)：看過出示廣告畫面的受訪者n=188；沒有看過出示廣告畫面的受訪者n=120看過地鐵廣告沒看過地鐵廣告看過地鐵廣告沒看過地鐵廣告Ref.Q64/Q65/Q68廣告創(chuàng)意效果樣本數(shù)：看過出示廣告畫面的受訪者n=188；沒有看過出示廣告畫面的受訪者n=120廣告創(chuàng)意在看過地鐵廣告的受眾中效果均優(yōu)于沒有看過廣告的受眾地鐵廣告創(chuàng)意評價—信息交流完全同意比較同意樣本數(shù)：看過出示廣告畫面的受訪者n=188；沒有看過出示廣告畫面的受訪者n=120Q24/Q25.這些描述句〔廣告創(chuàng)意〕是否符合剛剛您看到的北京新東方雅思培訓(xùn)地鐵廣告(完全同意+比較同意)看過廣告沒有看過廣告容易看懂這個廣告讓我更多的了解北京新東方雅思培訓(xùn)我比以前更注意北京新東方雅思培訓(xùn)地鐵廣告創(chuàng)意評價—信息印象引人注目容易記住

完全同意比較同意樣本數(shù)：看過出示廣告畫面的受訪者n=188；沒有看過出示廣告畫面的受訪者n=120Q24/Q25.這些描述句〔廣告創(chuàng)意〕是否符合剛剛您看到的北京新東方雅思培訓(xùn)地鐵廣告(完全同意+比較同意)看過廣告沒有看過廣告地鐵廣告創(chuàng)意評價—情感驅(qū)動是令人愉快的

完全同意比較同意樣本數(shù)：看過出示廣告畫面的受訪者n=188；沒有看過出示廣告畫面的受訪者n=120Q24/Q25.這些描述句〔廣告創(chuàng)意〕是否符合剛剛您看到的北京新東方雅思培訓(xùn)地鐵廣告(完全同意+比較同意)看過廣告沒有看過廣告地鐵廣告創(chuàng)意評價—購置驅(qū)動完全同意比較同意樣本數(shù)：看過出示廣告畫面的受訪者n=188；沒有看過出示廣告畫面的受訪者n=120Q24/Q25.這些描述句〔廣告創(chuàng)意〕是否符合剛剛您看到的北京新東方雅思培訓(xùn)地鐵廣告(完全同意+比較同意)看過廣告沒有看過廣告在下一次有需要時我會考慮北京新東方雅思培訓(xùn)有說服力我會和別人推薦北京新東方雅思培訓(xùn)我對廣告中提到的促銷活動-北京新東方雅思培訓(xùn)感興趣產(chǎn)品市場背景信息品牌認知第一提及Q13.您都知道哪些英語培訓(xùn)品牌〔第一提及〕Q14.您都知道哪些英語培訓(xùn)品牌〔其他提及〕Q15.卡片上的英語培訓(xùn)品牌您都知道哪些樣本數(shù)：所有受訪者n=308無提示提及有提示提及北京新東方雅思的第一提及，無提示提及和有提示提及認知率都高于市場競爭品牌過去3個月跨媒體廣告認知Q16.最近3個月，您都看過哪些品牌的英語培訓(xùn)廣告〔有品牌提示〕同樣新東方雅思的廣告感知率也高于市場競爭品牌樣本數(shù)：所有受訪者n=308英語培訓(xùn)預(yù)購率Q17.在未來半年內(nèi)，您是否打算打算參加英語培訓(xùn)21.75%的北京地鐵乘客有意向在半年內(nèi)參加英語培訓(xùn)樣本數(shù)：所有受訪者n=308廣告渠道認知(提示)樣本數(shù)：所有過去3個月看過廣告的受訪者n=44Q18.過去3個月在哪些媒體上看到過北京新東方英語培訓(xùn)的廣告前3位媒體形式地鐵廣告，報紙/雜志，電視位于廣告渠道感知率前3位√√√附件：背景資料受訪者背景資料教育程度初中及以下10.06%高中/中專/技校30.84%大專27.60%大學(xué)本科及以上31.49%職業(yè)黨政機關(guān)/社團/事業(yè)單位干部4.55%專業(yè)技術(shù)人員13.96%企業(yè)/公司管理人員14.61%企業(yè)/公司職員15.58%工人/商業(yè)服務(wù)業(yè)人員15.58%學(xué)生12.66%個體戶/私營業(yè)主/自由職業(yè)者19.16%退休/無業(yè)人員3.90%區(qū)屬東城/西城20.78%崇文/宣武4.22%朝陽31.49%豐臺/石景山14.94%海淀12.01%通州8.12%昌平8.44%乘坐地鐵頻率每天1次或以上40.26%每周4-6次27.27%每周2-3次12.34%每周1次10.06%每2周1次4.22%每個月1次5.84%性別(配額)男49.03%女50.97%年齡18-24歲26.30%25-29歲19.16%30-34歲13.64%35-39歲16.56%40-44歲14.29%45-50歲10.06%家庭月收入4000元以下26.62%4000-6999元36.36%7000元及以上35.06%拒訪1.95%