有效客戶反應(yīng)

有效客戶反應(yīng)有效客戶反應(yīng)(ElficinetConsumerResponce，有效消費(fèi)者反應(yīng)系統(tǒng))是1992年從美國(guó)食品雜貨業(yè)發(fā)展起來的一種供應(yīng)鏈管理策略。20世紀(jì)90年代初，日本食品加工和日用品加工開始模仿美國(guó)服裝業(yè)的“快速反應(yīng)”，并形成自己的體系，也稱為“有效消費(fèi)者反應(yīng)”（EfficientConsumerResponse）。1.簡(jiǎn)介有效客戶反應(yīng)是指物流企業(yè)在面對(duì)多品種，小批量的客戶需求，不再是儲(chǔ)存產(chǎn)品，而是儲(chǔ)存各種生產(chǎn)要素，當(dāng)客戶提出需求時(shí)，及時(shí)提取生產(chǎn)要素，組裝，從而提供所需產(chǎn)品或服務(wù)。以最低的成本，最快、最好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的流通模式?！盓CR強(qiáng)調(diào)供應(yīng)商和零售商的合作，尤其在企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇和需求多樣化發(fā)展的今天，產(chǎn)銷之間迫切需要建立相互信賴、相互促進(jìn)的協(xié)作關(guān)系，通過現(xiàn)代化的信息和手段，協(xié)調(diào)彼此的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和物流管理活動(dòng)，進(jìn)而在最短的時(shí)間內(nèi)應(yīng)對(duì)客戶需求變化。高效消費(fèi)者回應(yīng)是20世紀(jì)90年代在美國(guó)歐洲消費(fèi)品制造業(yè)零售業(yè)界得到發(fā)展并普遍應(yīng)用的一種業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略與實(shí)施旨在通過零售商與制造商的協(xié)作，以消費(fèi)者為中心創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值最大化的產(chǎn)品與服務(wù)。由于有效客戶反應(yīng)是通過生產(chǎn)廠商、批發(fā)商、零售商的聯(lián)盟來提高商品供應(yīng)效率，因而又可以稱為連鎖供應(yīng)系統(tǒng)。有效客戶反應(yīng)是零售企業(yè)滿足顧客需求的解決方案和核心技術(shù)，目標(biāo)是最高效地滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)、多樣化的需求。只有更好地滿足消費(fèi)者的需求，零售商、分銷商和制造商才能生存和發(fā)展，才更有競(jìng)爭(zhēng)能力。有效客戶反應(yīng)講座有效客戶反應(yīng)是流通供應(yīng)鏈上各個(gè)企業(yè)以業(yè)務(wù)伙伴方式緊密合作，了解消費(fèi)者需求，建立一個(gè)以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)和具有快速反應(yīng)能力的系統(tǒng)。有效客戶反應(yīng)以提高消費(fèi)者價(jià)值、提高整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率、降低整個(gè)系統(tǒng)的成本為目標(biāo)，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。有效客戶反應(yīng)是80年代隨著零售企業(yè)的發(fā)展壯大、競(jìng)爭(zhēng)的不斷激烈、消費(fèi)者權(quán)利增大和信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來的。有效客戶反應(yīng)的兩個(gè)主要原則是消費(fèi)者為核心和合作。持續(xù)的商業(yè)成功靠的是提供給消消費(fèi)者的產(chǎn)品與服務(wù)持續(xù)滿足和超過他們的需求與期望。此外最大化的消費(fèi)者價(jià)值只有在供應(yīng)鏈上的公司手連手克服妨礙效率的障礙。有效客戶反應(yīng)的最終目標(biāo)是分銷商和供應(yīng)商組成聯(lián)盟一起為消費(fèi)者最大的滿意度以及最低成本而努力，建立一個(gè)敏捷的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)精確的信息流和高效的實(shí)物流在整個(gè)供應(yīng)鏈內(nèi)的有序流動(dòng)。有效客戶反應(yīng)在四個(gè)領(lǐng)域里的主要實(shí)踐也就是供應(yīng)，需求，使能技術(shù)和整合。有效客戶反應(yīng)構(gòu)建商業(yè)，減少成本和增加消費(fèi)者價(jià)值。對(duì)任何人特別是消費(fèi)者是一個(gè)三贏的事，因?yàn)樗茉谡_的時(shí)間，正確的地點(diǎn)，正確的價(jià)格上得到更好，更新鮮的產(chǎn)品。2.產(chǎn)生背景ECR的產(chǎn)生可歸結(jié)于上個(gè)世紀(jì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和信息技術(shù)的發(fā)展。20世紀(jì)80年代特別是到了90年代以后，美國(guó)日雜百貨業(yè)零售商和生產(chǎn)廠家的交易關(guān)系由生產(chǎn)廠家占據(jù)支配地位，轉(zhuǎn)換為零售商占主導(dǎo)地位，在供應(yīng)鏈內(nèi)部，零售商和生產(chǎn)廠家為取得供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán)，為商家品牌(PB)和廠家品牌(NB)占據(jù)零售店鋪貨架空間的份額展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使得供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)間的成本不斷轉(zhuǎn)移，供應(yīng)鏈整體成本上升。從零售商的角度來看，新的零售業(yè)態(tài)如倉(cāng)儲(chǔ)商店、折扣店大量涌現(xiàn)，日雜百貨業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，他們開始尋找新的管理方法。從生產(chǎn)商角度來看，為了獲得銷售渠道，直接或間接降價(jià)，犧牲了廠家自身利益。生產(chǎn)商希望與零售商結(jié)成更為緊密地聯(lián)盟，對(duì)雙方都有利。有效客戶反應(yīng)的產(chǎn)生可歸結(jié)于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇另外，從消費(fèi)者的角度來看，過度競(jìng)爭(zhēng)忽視消費(fèi)者需求：高質(zhì)量、新鮮、服務(wù)好和合理價(jià)格。許多企業(yè)通過誘導(dǎo)型廣告和促銷來吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)移品牌。可見ECR產(chǎn)生的背景是要求從消費(fèi)者的需求出發(fā)，提供滿足消費(fèi)者需求的商品和服務(wù)。為此，美國(guó)食品市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(FoodMarketingInstitute)聯(lián)合COCA-COLA,P&G、KSA公司對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)查、總結(jié)、分析，得到改進(jìn)供應(yīng)鏈管理的詳細(xì)報(bào)告，提出了ECR的概念體系，被零售商和制造商采用，廣泛應(yīng)用于實(shí)踐。而在當(dāng)今中國(guó)，制造商和零售商為渠道費(fèi)用而激烈爭(zhēng)執(zhí)，零售業(yè)中工商關(guān)系日趨惡化，消費(fèi)者利益日趨受到損害。ECR是真正實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為核心，轉(zhuǎn)變制造商與零售商買賣，對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)與需求一整套流程轉(zhuǎn)變方法的有效途徑。日前日益被制造商和零售商所重視。特點(diǎn)新的技術(shù)、新方法首先,ECR系統(tǒng)采用了先進(jìn)的信息技術(shù)，在生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)之間開發(fā)了一種利用計(jì)算機(jī)技術(shù)的自動(dòng)訂貨系統(tǒng)(CAO)。CAO系統(tǒng)通常與電子收款系統(tǒng)(POS)結(jié)合使用，利用POS系統(tǒng)提供的商品銷售信息把有關(guān)訂貨要求自動(dòng)傳向配送中心，由該中心自動(dòng)發(fā)貨，這樣就可能使零售企業(yè)的庫(kù)存降至為零狀態(tài)，并減少了從訂貨至交貨的周期，提高了商品鮮度，減少了商品破損率。還可使生產(chǎn)商以最快捷的方式得到自己的商品在市場(chǎng)是否適銷對(duì)路的信息。有效客戶反應(yīng)的產(chǎn)生可歸結(jié)于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇其次,ECR系統(tǒng)還采用了兩種新的管理技術(shù)和方法，即種類管理和空間管理。種類管理的基本思想是不從特定品種的商品出發(fā)，而是從某一種類的總體上考慮收益率最大化。就軟飲料而言，不考慮其品牌，而是從軟飲料這一大類上考慮庫(kù)存，柜臺(tái)面積等要素，按照投資收益率最大比原則去安排品種結(jié)構(gòu)。其中有些品種能贏得購(gòu)買力，另些品種能保證商品收益，通過相互組合既滿足了顧客需要，又提高了店鋪的經(jīng)營(yíng)效益。空間管理指促使商品布局，柜臺(tái)設(shè)置最優(yōu)化。過去許多零售商也注意此類問題，不同點(diǎn)在于ECR系統(tǒng)的空間管理是與種類管理相結(jié)合的，通過兩者的結(jié)合實(shí)現(xiàn)單位銷售面積的銷售額和毛利額的提高。因而可以取得更大的效果。建立了穩(wěn)定的伙伴關(guān)系在傳統(tǒng)的商品供應(yīng)體制上，生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商聯(lián)系不緊密或相互間較為緊密，發(fā)生的每一次定貨都有很大的隨機(jī)性，這就造成生產(chǎn)與銷售之間商品流動(dòng)的極不穩(wěn)定性，增加了商品的供應(yīng)成本。而ECR系統(tǒng)恰恰克服了這些缺點(diǎn)，在生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商之間建立了一個(gè)連續(xù)的、閉合式的供應(yīng)體系。改變了相互敵視的心理，使他們結(jié)成了相對(duì)穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，克服了商業(yè)交易中的勾心斗角，實(shí)現(xiàn)了共存共榮，是一種新型的產(chǎn)銷同盟和產(chǎn)銷合作形式。實(shí)現(xiàn)了非文書化ECR系統(tǒng)充分利用了信息處理技術(shù)，使產(chǎn)購(gòu)銷各環(huán)節(jié)的信息傳遞實(shí)現(xiàn)了非文書化。無論是企業(yè)內(nèi)部的傳票處理，還是企業(yè)之間的訂貨單、價(jià)格變更、出產(chǎn)通知等文書都通過計(jì)算機(jī)間的數(shù)字交換(EOI)進(jìn)行自動(dòng)處理。由于利用了電子數(shù)據(jù)交換、生產(chǎn)企業(yè)在出產(chǎn)的同時(shí)，就可以把出產(chǎn)的內(nèi)容電傳給進(jìn)貨方，作為進(jìn)貨方的零售企業(yè)只要在貨物運(yùn)到后掃描集運(yùn)架或商品上的電碼就可以完成入庫(kù)驗(yàn)收等處理工作。由于全面采用了電子數(shù)據(jù)交換，可以根據(jù)出產(chǎn)明細(xì)自動(dòng)地處理入庫(kù)，從而使處理時(shí)間近似為0,這對(duì)于迅速補(bǔ)充商品，提高預(yù)測(cè)精度，大幅度降低成本起了很大作用。2.重要戰(zhàn)略ECR包括零售業(yè)的三個(gè)重要戰(zhàn)略：顧客導(dǎo)向的零售模式（消費(fèi)者價(jià)值模型）、品類管理和供應(yīng)鏈管理。1、顧客導(dǎo)向的零售模式（消費(fèi)者價(jià)值模型）：通過商圈購(gòu)買者調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查、市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)研究，確定目標(biāo)顧客群，了解自己的強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)和機(jī)會(huì)，確定自己的定位和特色，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力；圍繞顧客群選擇商品組合、經(jīng)營(yíng)的品類，確定品類的定義和品類在商店經(jīng)營(yíng)承擔(dān)的不同角色；確定商店的經(jīng)營(yíng)策略和戰(zhàn)術(shù)（定價(jià)、促銷、新品引進(jìn)、補(bǔ)貨等），制定業(yè)務(wù)指標(biāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃。2、品類管理：把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來管理，著重于通過滿足消費(fèi)者需求來提高生意結(jié)果的流程。品類管理是以數(shù)據(jù)為決策依據(jù)，不斷滿足消費(fèi)者的過程。品類管理是零售業(yè)精細(xì)化管理之本。主要戰(zhàn)術(shù)是高效的商品組合、高效的貨架管理、高效的新品引進(jìn)、高效定價(jià)和促銷、高效的補(bǔ)貨。3、供應(yīng)鏈管理：建立全程供應(yīng)鏈管理的流程和規(guī)范，制訂供應(yīng)鏈管理指標(biāo)；利用先進(jìn)的信息技術(shù)和物流技術(shù)縮短供應(yīng)鏈，減少人工失誤，提高供應(yīng)鏈的可靠性和快速反應(yīng)能力；通過規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理，提高供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率和及時(shí)性；建立零售商與供應(yīng)商數(shù)據(jù)交換機(jī)制，共同管理供應(yīng)鏈，最大程度地減低庫(kù)存和缺貨率，降低物流成本。只有全面實(shí)施品類管理和供應(yīng)鏈管理，才能實(shí)現(xiàn)ECR,給消費(fèi)者帶來更多的價(jià)值，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.四大要素快速產(chǎn)品引進(jìn)(EfficientProductIntroductions)[最有效的開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，以降低成本?？焖偕痰攴诸?EfficientStoreAssortment)通過第二次包裝等手段，提高貨物的分銷效率，使庫(kù)存及商店空間的使用率最優(yōu)化?？焖俅黉N(EfficientPromotion)提高倉(cāng)儲(chǔ)，運(yùn)輸，管理和生產(chǎn)效率，減少預(yù)先購(gòu)買，供應(yīng)商庫(kù)存及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，使貿(mào)易和促銷的整個(gè)系統(tǒng)效率最高。快速補(bǔ)充(EfficientReplenishment)包括電子數(shù)據(jù)交換(EDI)，以需求為導(dǎo)向的自動(dòng)連續(xù)補(bǔ)充和計(jì)算機(jī)輔助訂貨，使補(bǔ)充系統(tǒng)的時(shí)間和成本最優(yōu)化實(shí)施原則要實(shí)施ECR,首先應(yīng)聯(lián)合整個(gè)供應(yīng)鏈所涉及的供應(yīng)商、分銷商以及零售商，改善供應(yīng)鏈中的業(yè)務(wù)流程，使其最合理有效；然后，再以較低的成本，使這些業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，以進(jìn)一步降低供應(yīng)鏈的成本和時(shí)間。這樣，才能滿足客戶對(duì)產(chǎn)品和信息的需求，既給客戶提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和適時(shí)準(zhǔn)確的信息。ECR的實(shí)施原則包括如下五個(gè)方面：有效客戶反應(yīng)⑴以較少的成本，不斷致力于向食品雜貨供應(yīng)鏈客戶提供產(chǎn)品性能更優(yōu)、質(zhì)量更好、花色品種更多、現(xiàn)貨服務(wù)更好以及更加便利的服務(wù)。⑵ECR必須有相關(guān)的商業(yè)巨頭的帶動(dòng)。該商業(yè)巨頭決心通過互利雙贏的經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的輸贏關(guān)系，達(dá)到獲利之目的。⑶必須利用準(zhǔn)確、適時(shí)的信息以支持有效的市場(chǎng)、生產(chǎn)及后勤決策。這些信息將以EDI的方式在貿(mào)易伙伴間自由流動(dòng)，它將影響以計(jì)算機(jī)信息為基礎(chǔ)的系統(tǒng)信息的有效利用。⑷產(chǎn)品必須隨其不斷增值的過程，從生產(chǎn)至包裝，直至流動(dòng)至最終客戶的購(gòu)物籃中，