消費(fèi)者行為學(xué)第十三章 口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散

當(dāng)“王婆賣瓜〞不靈的時(shí)候,我們還能依靠誰?

三人___，眾口____三人成虎，眾口鑠金----出自?戰(zhàn)國(guó)策·魏策二?：夫市之無虎明矣，然而三人言而成虎。一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員一年的銷售業(yè)績(jī)是多少?一個(gè)懂得運(yùn)用口碑的業(yè)務(wù)員一年的銷售業(yè)績(jī)是多少?推銷大王喬吉拉德說過：每個(gè)人背后都有250個(gè)潛在顧客。而只要每個(gè)人再幫你介紹他八個(gè)最好的朋友，我們就能有多達(dá)2千個(gè)朋友。天長(zhǎng)日久，你的顧客網(wǎng)絡(luò)將會(huì)逐漸龐大。因此，喬吉拉德隨身攜帶足夠的名片，他所到之處，都能看到他熱情地向潛在的顧客發(fā)名片。250個(gè)顧客的背后口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散都涉及信息的傳播。從這一意義上講，它們有的可視為傳播的方式，有的可視為傳播的過程。另一方面，它們又都涉及個(gè)體或群體對(duì)其他個(gè)體的影響，根本上可視為一種行為影響過程?；谶@種聯(lián)系，我們將它們放在這一章里進(jìn)行專門討論?？趥鬟^程與意見領(lǐng)袖1流行與消費(fèi)者行為2創(chuàng)新的擴(kuò)散3第一節(jié)口傳過程與意見領(lǐng)袖口傳：即口頭傳播(wordofmouth).是指消費(fèi)者彼此之間以口頭方式傳播信息(口口相傳,口頭交流)

例如消費(fèi)者之間、顧客和銷售人員之間所進(jìn)行的人與人的交流。它是信息接收的重要方式，影響著消費(fèi)者的行為。口傳內(nèi)容

〔1〕產(chǎn)品信息

〔2〕提供建議

〔3〕個(gè)人經(jīng)驗(yàn)

一、口傳及其重要性第一節(jié)口傳過程與意見領(lǐng)袖莫里恩調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)60種不同產(chǎn)品的購(gòu)置,詢問消費(fèi)者是受何種信息渠道的影響而作出購(gòu)置決定的。結(jié)果顯示,口傳的購(gòu)置次數(shù)是廣告的3倍。口傳的其重要性另一項(xiàng)研究說明，口傳的有效性是播送廣告的3倍，是人員推銷的4倍，是報(bào)紙和雜志廣告的7倍。2007年，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)與i-merge8在北京、上海、沈陽、武漢等十多座中國(guó)城市調(diào)查了1200名互聯(lián)網(wǎng)用戶，評(píng)估客戶推薦程度以及互聯(lián)網(wǎng)的作用。調(diào)查結(jié)果顯示：1.一般而言，一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者平均每個(gè)月會(huì)與8個(gè)人交流自己所知道的一些品牌。需要注意的是17％的消費(fèi)者在一個(gè)月內(nèi)與超過10個(gè)以上的人交流自己的品牌。這些消費(fèi)者是屬于熱心型的，他們正是我們所關(guān)心的那種類型。2.那些與超過10個(gè)以上的人交流品牌的消費(fèi)者具有的影響力指數(shù)也最高。3.女性的交流多于男性，但是男性的影響力更大。而且，同我們?nèi)粘Ｉ钪械慕?jīng)驗(yàn)一致，年齡和閱歷的作用不可無視；那些30歲～39歲年齡段的人擁有更強(qiáng)的影響力。4.31%的被訪者確定他們的朋友和同伴曾經(jīng)購(gòu)置過他們推薦的產(chǎn)品；26%的人曾說服他們的同伴不要去購(gòu)置某種品牌的產(chǎn)品。5.80%的被訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是他們生活中最重要的媒介。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)也是消費(fèi)者第一次獲取某個(gè)新品牌或者新商品信息的最重要媒介(90%)；電視廣告居第二(81%)。6.幾乎所有的被訪者(98%)都愿意在購(gòu)置某一品牌后，繼續(xù)關(guān)注該品牌的信息，而互聯(lián)網(wǎng)是他們最常用的媒介(91%)。7.49%的人說互聯(lián)網(wǎng)在幫助他們購(gòu)置某一品牌的商品方面影響力最大；朋友推薦影響力位居第二(28%)。這些數(shù)據(jù)說明，企業(yè)應(yīng)該了解人際之間的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)如何在不斷地塑造品牌形象，也提醒它們好好利用用戶的口碑和評(píng)價(jià)。金杯銀杯不如口碑----一個(gè)熟知的案例同事在辦公室說起去年夏天家里買了海爾空調(diào)；天氣轉(zhuǎn)涼后的一天，家里人回到家時(shí)，驚喜地發(fā)現(xiàn)整幢樓只有自家室外裸露的空調(diào)制冷機(jī)被套上了防護(hù)罩，而心底里涌上的是那種實(shí)實(shí)在在的被重視、被關(guān)心的感動(dòng)與自豪。沒幾日，海爾打來，詢問空調(diào)在一夏季的使用中有沒有出現(xiàn)什么問題。今年夏天剛到，又有詢問空調(diào)開機(jī)后是否運(yùn)轉(zhuǎn)良好。的確實(shí)確是小事情，但卻不能不讓人觸動(dòng)。在場(chǎng)的人幾乎當(dāng)即就接納了海爾空調(diào)，并決定今年購(gòu)置空調(diào)時(shí)非它莫屬。消費(fèi)者需要:一絲溫暖，一點(diǎn)感動(dòng)or廣告的大手筆？你更相信廣告還是同事的介紹？俗話：好事不出門，------。阿恩德(J.Arndt)關(guān)于新咖啡產(chǎn)品的試驗(yàn)５４％－－１８％正負(fù)負(fù)面口傳〔1〕直接經(jīng)歷：劣質(zhì)的產(chǎn)品性能、匱乏的效勞、昂貴的價(jià)格等?！?〕謠言：關(guān)于公司或產(chǎn)品的虛假謠言。討論口傳對(duì)消費(fèi)者影響較大的原因是什么？

消費(fèi)者在收到正面口傳時(shí)消費(fèi)的概率為何遠(yuǎn)大于負(fù)面的口傳呢？二、口傳產(chǎn)生的原因口傳產(chǎn)生動(dòng)機(jī)傳播方接收方獲得權(quán)力與聲望減輕自身對(duì)購(gòu)置決定的疑慮與疑心增加與其他人或團(tuán)體交往，獲得認(rèn)同或接納獲得某些可見利益獲得較廠商或賣方更值得信賴的信息降低購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)所引起的躁動(dòng)與不安減少信息搜尋時(shí)間三、口傳網(wǎng)絡(luò)模型ＣＤＢＡＩＨＧＦＥ圖：一個(gè)簡(jiǎn)單的口傳網(wǎng)絡(luò)——表示兩個(gè)人有緊密關(guān)系表示信息流向案例：寶潔的口傳營(yíng)銷2000-2006年,作為口傳營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)始人，寶潔公司雇用了22.5萬名青少年，讓他們將伊卡璐等品牌告訴他們的朋友。2006年，寶潔公司又簽約了50萬名自愿者---全都是母親，要求他們以口口相傳的方式宣傳寵物食品，紙巾，染發(fā)膏之類的產(chǎn)品。保潔公司把宣傳材料和優(yōu)惠券交給他們，對(duì)于這些產(chǎn)品，他們?cè)敢庹f什么就說什么，也可以什么都不說?？趥骺趥鳌部诒碃I(yíng)銷＊用戶〔上家〕－關(guān)鍵人物－意見領(lǐng)袖－可以管理？－如何管理？＊目標(biāo)用戶〔下家〕－追隨者－受影響群體拓展___口碑營(yíng)銷拓展____網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的博客口碑營(yíng)銷長(zhǎng)期的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)證明，眾口相傳的口碑傳播方式是最有效的營(yíng)銷方式之一。與傳統(tǒng)方式的口碑傳播相比較，基于互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播方式，在傳播速度和傳播范圍上已發(fā)生了質(zhì)的飛躍，因而廣告效果也是幾何倍增長(zhǎng)，而以博客為載體的口碑傳播那么更具備了受眾精準(zhǔn)和高信任度傳播的特點(diǎn)，因此在提升企業(yè)品牌的同時(shí)，也更易于激發(fā)銷售行為。博客口碑營(yíng)銷模式博客口碑營(yíng)銷由來WORDOFMOUTHMARKETING

Stormhoek是英國(guó)一家小葡萄酒廠家，它的產(chǎn)品號(hào)稱是最好的新西蘭釀酒技術(shù)和最正確的南非葡萄的結(jié)合。但Stormhoek是家小企業(yè)，沒有錢投放廣告，于是他們就創(chuàng)造出一種嶄新的營(yíng)銷方式：在2005年，他們給博客作者們送出去了大約100瓶葡萄酒。收到酒的博客作者們對(duì)此頗感意外，紛紛在自己的博客上撰文談及此事以及品嘗酒后的感受。因?yàn)閺S家選擇的這些博客作者本身有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，而且博客與博客之間又有大量鏈接與互訪，他們之間的交流又輻射到更多的博客群體。不到一年時(shí)間，通過博客之間的口口相傳，這家酒廠的葡萄酒銷量大增。經(jīng)典體驗(yàn)案例/INTRODUCECASES

2007年3月，中國(guó)五糧液集團(tuán)葡萄酒有限責(zé)任公司宣布:

他們與國(guó)內(nèi)最大的跨平臺(tái)博客傳播網(wǎng)絡(luò)博拉網(wǎng)(Bolaa)攜手合作通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體對(duì)其進(jìn)軍紅酒市場(chǎng)的代表產(chǎn)品“國(guó)邑干紅〞進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣，憑借博拉網(wǎng)的龐大分類博客數(shù)據(jù)庫(kù)資源和跨平臺(tái)的博客傳播渠道優(yōu)勢(shì)，選擇知名博客中的數(shù)百位紅酒愛好者，開展以品酒體驗(yàn)為主題的口碑營(yíng)銷活動(dòng)。

這次聲勢(shì)浩大、影響面廣泛的新媒體傳播活動(dòng)，是傳統(tǒng)名牌酒類企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的一個(gè)重要突破，引發(fā)廣闊的博客人群和營(yíng)銷業(yè)界的高度關(guān)注和廣泛好評(píng)。2007年5月，鑒于3月份首次博客口碑營(yíng)銷活動(dòng)所引發(fā)的顯著市場(chǎng)效果，五糧液集團(tuán)加大投入，再次與博拉網(wǎng)合作開展了以“五糧液廣告創(chuàng)意大征集〞為主題的博客熱點(diǎn)話題活動(dòng)。五糧液與博拉的博客口碑營(yíng)銷合作工程

被營(yíng)銷業(yè)界及媒體列為“影響2006-2007年度中國(guó)酒類營(yíng)銷十大事件〞之一！本次博客口碑營(yíng)銷活動(dòng)共吸引了來自新浪博客、搜狐博客、網(wǎng)易博客、中國(guó)博客、博客中國(guó)、阿里巴巴、天府博客、百度空間、126博客、和訊博客、QQ空間等30多家網(wǎng)站近萬名博客的積極參與，活動(dòng)頁(yè)面總瀏覽數(shù)近560萬人次，參與博客體驗(yàn)文章投票的用戶總?cè)藬?shù)已超過60萬。兩大搜索引擎百度和GOOGLE的相關(guān)信息收錄數(shù)量已達(dá)40余萬條。

此次活動(dòng)因其殊殊意義引發(fā)了新浪網(wǎng)、央視國(guó)際網(wǎng)站、人民網(wǎng)、中華網(wǎng)、上海熱線、四川在線、阿里巴巴、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易、艾瑞資訊、騰訊網(wǎng)、TOM網(wǎng)、MSN、糖酒快訊、中國(guó)食品招商網(wǎng)、中國(guó)葡萄酒信息網(wǎng)、中國(guó)紅酒網(wǎng)、葡萄酒旅游網(wǎng)、葡萄酒咨詢網(wǎng)、酒海觀潮、大食品、21cn、中國(guó)酒營(yíng)銷網(wǎng)等近60家媒體的踴躍報(bào)道。其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單純的廣告投放的價(jià)值。

酒業(yè)微博戰(zhàn)2021年上半年，我國(guó)微博用戶數(shù)量從6311萬增長(zhǎng)到1.95億，以高達(dá)208.9%的增幅，成為用戶增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。酒業(yè)微博戰(zhàn)1.意見領(lǐng)袖含義在口傳過程中，有些消費(fèi)者會(huì)較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購(gòu)置決策，這樣的消費(fèi)者被稱為意見領(lǐng)袖〔Opinionleader〕。這些人是群眾傳播中的評(píng)介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門、濾網(wǎng)，是人際溝通中的“小播送〞和“大喇叭〞。他們能把事情做好，也會(huì)把事情搞糟。你在買汽車、電腦、住房、旅游時(shí)有沒有咨詢過其他人呢？四、意見領(lǐng)袖(opinionleader)2.大家要認(rèn)識(shí)到：〔1〕是否存在普遍的意見領(lǐng)袖？大多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)并不存在普遍的意見領(lǐng)袖。相反，意見領(lǐng)袖是產(chǎn)品專門化的。也就是說，一種產(chǎn)品類型的意見領(lǐng)袖對(duì)于不相關(guān)的產(chǎn)品類型可能就不太會(huì)有影響?！?〕意見領(lǐng)袖是真正的領(lǐng)袖嗎？許多研究不斷的發(fā)現(xiàn)，給別人傳遞信息的人也更有可能從別人那里接收信息。意見領(lǐng)袖(opinionleader)意見領(lǐng)袖的特征意見領(lǐng)袖似乎更加：〔1〕對(duì)產(chǎn)品種類有廣博的知識(shí)〔2〕與產(chǎn)品種類有一定的牽連〔3〕積極的從別人那里獲取產(chǎn)品信息〔4〕對(duì)新產(chǎn)品有興趣〔5〕閱讀的雜志和其他印刷媒體與能給他們帶來好處的產(chǎn)品有關(guān)〔6〕對(duì)他們?cè)诋a(chǎn)品上的評(píng)價(jià)很自信〔7〕社交更加活潑，反映出他們?cè)敢馀c其他人交流.意見領(lǐng)袖特征意見領(lǐng)袖與營(yíng)銷策略〔一〕識(shí)別意見領(lǐng)袖〔二〕運(yùn)用意見領(lǐng)袖傳播信息-運(yùn)用社會(huì)名流或知名人士傳遞產(chǎn)品信息-讓意見領(lǐng)袖免費(fèi)使用產(chǎn)品-在廣告中運(yùn)用意見領(lǐng)袖(三)鼓勵(lì)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和效勞的使用體驗(yàn)與評(píng)價(jià)VanCleef&Arpels萬寶寶小小系列走俏大明星也捧場(chǎng)

第二節(jié)

流行與消費(fèi)者行為什么是流行？錯(cuò)過了流行，我們會(huì)錯(cuò)過了什么？ClicktoEditTitle(一)流行的含義流行〔fashion〕是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳很廣、盛行一時(shí)的群眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行為。流行是眾多人依個(gè)人自由意志采用某種新方式的結(jié)果，它是群體行為的一種。一、流行的含義與特征第二節(jié)流行與消費(fèi)者行為流行歌流行語流行服裝流行發(fā)式流行家具上一章五六十年代七十年代九十年代15.2.1流行的含義與特征(二)流行的分類1從流行的內(nèi)容看，流行有〔1〕物的流行〔2〕行為的流行〔3〕思想的流行2從流行方式上看流行可分為:(1)自上而下的流行(2)自下而上的流行一、流行的含義與特征第二節(jié)流行與消費(fèi)者行為高領(lǐng)服裝＿亨利八世高跟鞋＿路易十四牛仔服高跟鞋流行ClicktoEditTitle(三)流行的特征〔1〕時(shí)期性〔2〕自發(fā)性〔3〕反傳統(tǒng)性一、流行的含義與特征〔1〕流行以一定社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化條件為根底。流行是人類社會(huì)開展到一定階段才出現(xiàn)的現(xiàn)象；是一定的社會(huì)狀況、社會(huì)心態(tài)的表現(xiàn)；它的產(chǎn)生、普及和消退與群眾傳播息息相關(guān)。〔2〕流行是人們一定心理需要的滿足方式。流行是人們出于模仿的天性或本能使然；是對(duì)于現(xiàn)行社會(huì)形勢(shì)的束縛、制約的反叛情感的一種表達(dá)方式；是聲望群體的競(jìng)爭(zhēng)形式；是人的個(gè)性與社會(huì)性矛盾運(yùn)動(dòng)的結(jié)果。〔3〕社會(huì)條件的改變以及流行的普及性與新奇性的矛盾是推動(dòng)流行變遷的根本力量．二、流行的形成與變遷1.流行在一定程度上可以促進(jìn)消費(fèi)者在某些商品消費(fèi)上的共同偏好，使不同層次、不同背景的消費(fèi)者在流行商品的選擇上表現(xiàn)出同一性?！策B鎖性感染〕2.流行促進(jìn)了人們?cè)谏唐焚?gòu)置上的從眾行為3.流行以滿足一定的社會(huì)和心理需要為根底4.流行過程不同階段的采用者,一般具有較大的心理與個(gè)性差異三、流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系流行案例：一花引來萬花開有一天，薩耶下班回家，看見桌上放著一塊布料，他知道這是妻子買的，心理就很不快樂。因?yàn)檫@種布料在自己店里積壓了很多賣不出去，干嘛還要去買別人的呢？妻子任性地說：“我快樂嘛！料子不算太好，但花式流行啊。〞薩耶叫起來了：“我的天！這種衣料自去年上市以來，一直賣不出去，怎么會(huì)流行起來？〞“賣布的小販說的。〞妻子坦白了，“今年的游園會(huì)上，這種花式將會(huì)流行起來。〞妻子還告訴薩耶，在游園會(huì)上，當(dāng)?shù)厣缃唤缱钣忻馁F婦瑞爾夫人和泰姬夫人都將穿這種花式的衣服。妻子還囑咐他不要把這個(gè)消息說出去。薩耶對(duì)女人在服飾方面這種“不甘人后〞的一窩蜂心理早就習(xí)以為常了，那兩位貴婦可以說是當(dāng)?shù)貗D女時(shí)裝的向?qū)?，女人們?duì)她們心目中仰慕的女人一向盲從。薩耶并沒有把這件事掛在心上，甚至他店中的這種布料都被一個(gè)布販買走，也沒有引起他的注意?？墒怯螆@那天，全場(chǎng)婦女中，只有那兩名貴婦及少數(shù)幾個(gè)女人穿著那種衣服，薩耶太太也是其中之一，她因?yàn)榕c那兩名貴婦穿的是一種花式的衣服，格外引人注目，因此出盡了風(fēng)頭。游園結(jié)束時(shí)，許多婦女都得到一張通知單，上面寫著：瑞爾夫人和泰姬夫人所穿的新衣料，本店有售。薩耶暗自驚訝，他不得不佩服那個(gè)小販的推銷手段。第二天，薩耶找到那家店鋪，只見人群擁擠，爭(zhēng)先恐后地在搶購(gòu)這種布料。等他走近一看，才知道這個(gè)店鋪比他想象的更絕：店門貼著一行大字：衣料售完，明日來新貨。那些購(gòu)置者唯恐明天買不到，都在預(yù)先交錢；伙計(jì)們還不斷地解釋說，這種法國(guó)衣料因原料有限，很難充分供給。薩耶當(dāng)然知道這種面料進(jìn)貨不多，并非因?yàn)槿鄙僭希且驗(yàn)殇N路不好，才沒有繼續(xù)進(jìn)貨?？吹竭@個(gè)小販如此巧妙地利用女人的心理，直到最后還利用缺貨來吊她們的胃口，薩耶自嘆不如，從心里折服了。上一章一創(chuàng)新信息的傳遞過程(一)什么是擴(kuò)散與創(chuàng)新擴(kuò)散?

擴(kuò)散〔diffusion)是某種革新的采用隨著時(shí)間通過交流擴(kuò)展到其他消費(fèi)者的過程。創(chuàng)新的擴(kuò)散是指某種新的產(chǎn)品、效勞或想法，通過一定的媒介逐步傳播到消費(fèi)者中的過程。第三節(jié)創(chuàng)新擴(kuò)散“創(chuàng)新擴(kuò)散理論〞是由美國(guó)學(xué)者埃瓦瑞特.M.羅杰斯(EveretM.Rogers)提出的。埃瓦瑞特·羅杰斯認(rèn)為：創(chuàng)新是一種被個(gè)人或其他采納單位視為新穎的觀念、時(shí)間或事物。埃瓦瑞特.M.羅杰斯(EveretM.Rogers)是當(dāng)代美國(guó)最著名的傳播學(xué)者之一，是開展傳播學(xué)的重要開創(chuàng)者。他自20世紀(jì)60年代開始撰寫、或參與撰寫了一大批傳播學(xué)方面的著作和論文。其中包括：?創(chuàng)新擴(kuò)散?、?群眾傳播與國(guó)家開展?、?傳播網(wǎng)絡(luò)：趨向一種新的研究范式?、?傳播技術(shù)：社會(huì)中的新媒介?等。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論

簡(jiǎn)單地說，創(chuàng)新擴(kuò)散就是指在一定時(shí)間內(nèi)，新事物在某些人中通過各種途徑，逐漸被推廣的過程。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論的起源瑞恩和格羅斯的雜交玉米種推廣實(shí)驗(yàn)來源信息來源（%）最重要的信息來源（%）鄰居14.645.5推銷員49.032.0農(nóng)業(yè)期刊10.72.3廣播廣告10.3下鄉(xiāng)服務(wù)2.82.4親戚3.54.2個(gè)人實(shí)驗(yàn)6.6其他9.17.0使用者的知識(shí)來源和認(rèn)為最有影響的媒介實(shí)驗(yàn)證明：知曉和決定采用之間的時(shí)間因素比較復(fù)雜，一般來說，從聽說到真正開始種植之間有幾年的時(shí)間差。事實(shí)上，從第一次聽說這個(gè)創(chuàng)新到實(shí)際采用之間，時(shí)間差約為5-6年時(shí)間。羅杰斯把采用創(chuàng)新的決定過程分為五個(gè)階段了解階段：接觸新技術(shù)新事物，但知之甚少。

興趣階段：發(fā)生興趣，并尋求更多的信息。

評(píng)價(jià)階段：聯(lián)系自身需求，考慮是否采納。

試用階段：觀察是否適合自己的情況。采納階段：決定在大范圍內(nèi)實(shí)施。

創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播過程可以用一條“S〞形曲線來描述。在擴(kuò)散的早期，采用者很少，進(jìn)展速度也很慢；當(dāng)采用者人數(shù)擴(kuò)大到居民的10%—25%時(shí)，進(jìn)展突然加快，曲線迅速上升并保持這一趨勢(shì)，即所謂的“起飛期〞；在接近飽和點(diǎn)時(shí)，進(jìn)展又會(huì)減緩。如圖：

創(chuàng)新擴(kuò)散的過程13.5%早期采用者34%早期多數(shù)型34%晚期多數(shù)型16%落后者2.5%創(chuàng)新者圖15-3創(chuàng)新采用者分類創(chuàng)新采用時(shí)期3、創(chuàng)新采用者的特性由此，羅杰斯把創(chuàng)新的采用者分為創(chuàng)新者、早期采用者、早期大多數(shù)、晚期大多數(shù)和落后者。

創(chuàng)新者他們是勇敢的先行者，自覺推動(dòng)創(chuàng)新。創(chuàng)新者在創(chuàng)新交流過程中，發(fā)揮著非常重要的作用。

早期采用者他們是受人尊敬的社會(huì)人士，是公眾意見領(lǐng)袖，他們樂意引領(lǐng)時(shí)尚、嘗試新鮮事物，但行為謹(jǐn)慎。早期大多數(shù)他們是有思想的一群人，也比較謹(jǐn)慎，但他們較之普通人群更愿意、更早地接受變革。晚期大多數(shù)他們是持疑心態(tài)度的一群人，只有當(dāng)社會(huì)群眾普遍接受了新鮮事物的時(shí)候，他們才會(huì)采用。落后者他們是保守傳統(tǒng)的一群人，習(xí)慣于因循守舊，對(duì)新鮮事物吹毛求疵，只有當(dāng)新的開展成為主流、成為傳統(tǒng)時(shí)，他們才會(huì)被動(dòng)接受。傳播者根據(jù)人們的這些特點(diǎn)，在新事物的推廣期采用的宣傳策略是吸引第一類和第二類人的注意力，并勸說他們進(jìn)行嘗試。把產(chǎn)品定位為時(shí)尚和前衛(wèi)的策略在推廣初期更容易取得效果。而對(duì)第三第四類人，群眾傳播就要舉出切實(shí)的好處才有用，人際傳播和提供體驗(yàn)的時(shí)機(jī)〔如試用〕來說服他們更有效果。案例分析:星巴克的營(yíng)銷提到星巴克，你對(duì)它的印象是怎樣的？星巴克是賣什么的？為什么那么多人喜歡在工作之余到星巴克坐一坐？向星巴克學(xué)市場(chǎng)開拓

當(dāng)星巴克濃郁的咖啡味道飄向街道時(shí)，西雅圖蘇醒了。盡管盤踞著微軟和波音兩大世界頂尖公司，但對(duì)于西雅圖的市民來說，這座城市的一天是從一杯咖啡開始的。事實(shí)上，無論是西雅圖、紐約、東京，還是北京，越來越多的人愿意走進(jìn)星巴克，花上比其他咖啡館可能貴一點(diǎn)兒的價(jià)格品嘗一杯。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開拓“這不是一杯咖啡，這是一杯星巴克。〞癡迷于星巴克的人會(huì)這樣解釋。而一項(xiàng)研究說明，消費(fèi)者所追求的商品不僅要滿足最根本的要求，還要幫助他們傳達(dá)出其他信息，比方他們是什么樣的人或是他們想成為什么樣的人。同樣，消費(fèi)者還認(rèn)為，小小的奢侈有助于他們管理生活中的壓力，并更好地調(diào)配自己的時(shí)間，達(dá)成愿望。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開拓出于這樣的原因，星巴克得以進(jìn)入?福布斯?的奢侈品排行榜，位置甚至超過知名化裝品品牌雅詩(shī)蘭黛。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開拓一個(gè)美國(guó)人在意大利的奇遇1983年，星巴克的前任總裁舒爾茨出差到米蘭參加商展。他走在街頭，發(fā)現(xiàn)濃縮咖啡館一家接一家，而且都擠滿了人。意大利人早也來、午也來，到了黃昏下班還是先到咖啡館轉(zhuǎn)一圈才回家。大家一進(jìn)門好似就碰到了熟悉的朋友，在歌劇音樂中彼此聊了起來。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開拓一個(gè)美國(guó)人在意大利的奇遇

事實(shí)上美國(guó)人已經(jīng)在自家的壁爐旁喝了上百年的咖啡，而那時(shí)的星巴克也已經(jīng)賣了10多年咖啡豆。但是，所有人都沒有意識(shí)到，放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時(shí)刻。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開拓一個(gè)美國(guó)人在意大利的奇遇“我們有一個(gè)憧憬：為咖啡館創(chuàng)造迷人的氣氛，吸引大家走進(jìn)來，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。〞舒爾茨把星巴克打造成辦公室和家以外的第三空間，但是對(duì)于入門門檻不高的咖啡生意而言，星巴克還要持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)潛在的那些“第三空間〞。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開拓第N個(gè)第三空間事實(shí)上，星巴克在如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求的工作，從選址那一刻起就已經(jīng)開始了。比方在中國(guó)，星巴克選擇在商業(yè)區(qū)。這里的白領(lǐng)們因更多地接觸國(guó)際文化而更需要和更容易接受咖啡飲品，同時(shí)他們也更需要有一個(gè)調(diào)節(jié)壓力的“驛站〞。但在歐美，人們?cè)诩依锞陀泻瓤Х鹊牧?xí)慣，星巴克要滿足的是人們走出家庭之外享受咖啡的需求，因此那里的星巴克主要集中于社區(qū)。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開拓第N個(gè)第三空間

而這個(gè)社區(qū)有著更豐富的概念，它是一個(gè)功能更加綜合、豐富的區(qū)域，是歐美人除了工作圈之外的一個(gè)非常重要的社交場(chǎng)所。在北京，星巴克甚至做到在道路兩邊各開一家，這樣人們就省去了過馬路的麻煩，或者一家店里客人多沒有空位的無奈。雖然這樣做，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致單一店鋪的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下降，但從整體上看，星巴克的收入增加了。

向星巴克學(xué)市場(chǎng)開拓第N個(gè)第三空間在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對(duì)星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂不陌生，除此之外，“星巴克各分店每周必須為顧客開設(shè)一次咖啡講座。〞美大星巴克咖啡公司的楊亦農(nóng)這樣解釋。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開拓第N個(gè)第三空間原因很簡(jiǎn)單，“對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來說，對(duì)咖啡的了解遠(yuǎn)不及茶。人們需要專業(yè)的指導(dǎo)，來了解和接受咖啡這種對(duì)大多數(shù)中國(guó)人來說較新型的飲品，以及與之相關(guān)的新的生活方式。在這一點(diǎn)上，星巴克做到了。〞向星巴克學(xué)市場(chǎng)開拓第N個(gè)第三空間而對(duì)于那些已經(jīng)愛上星巴克的顧客來說，在店里享受咖啡的美味顯然已經(jīng)不能滿足他們的需求。星巴克開發(fā)了各種系列產(chǎn)品，從各種咖啡的沖泡器具，到多種式樣的咖啡杯。比方“家庭咖啡制作套裝〞就是專門針對(duì)這類顧客開發(fā)的產(chǎn)品。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開拓第N個(gè)第三空間“為了到達(dá)最好的口感，制作咖啡時(shí)咖啡與水的比例關(guān)系應(yīng)為每10克咖啡配180毫升水。這對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說，是很難掌握的一件事情。所以我們專門設(shè)計(jì)了10克咖啡勺。〞向星巴克學(xué)市場(chǎng)開拓第N個(gè)第三空間事實(shí)上，星巴克還在持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求，而這種需求也超越了最根底的咖啡產(chǎn)品。鳳凰衛(wèi)視著名主持人陳魯豫就是咖啡加甜點(diǎn)這一組合的堅(jiān)決倡導(dǎo)者，如果顧客還不知道如何搭配的話，顧客可以向任何一家星巴克尋求幫助，在這里他們能夠接受到專門的指導(dǎo)，“當(dāng)然，我們所做的一切都是要讓顧客享受到最極品的咖啡。〞向星巴克學(xué)市場(chǎng)開拓第N個(gè)第三空間

星巴克甚至將自己的用心拓展到食品領(lǐng)域之外?？Х榷逛N售商出身的星巴克在全球范圍內(nèi)大開咖啡店的同時(shí)，也沒忘記自己的老本行，但是他們比過去20年做得更出色。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開拓第N個(gè)第三空間咖啡豆放置時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)流失香味，這是讓許多消費(fèi)者頭疼的一個(gè)問題，而星巴克那么推出了香味鎖(flavorlock)，可能很多人沒有注意到在咖啡包裝袋上有一個(gè)星巴克的圓形標(biāo)志，而這里就是這個(gè)鎖的位置。它的功能就是人們只可以將袋中的空氣擠壓出來，而外面的空氣卻不能進(jìn)入袋中。這樣就在最大程度上保證了咖啡豆保存期間的原味。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開拓第N個(gè)第三空間而除了咖啡豆、飲料和食品之外，在美國(guó)的星巴克店里，顧客還可以購(gòu)置音樂光盤，或者在店里的電腦數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)的數(shù)千首歌曲中選擇自己喜歡的歌曲，做成非常個(gè)性化的光盤。只要花6.99美元，就能買五首歌曲，超過五首的每首要再加一美元。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開拓第N個(gè)第三空間而中國(guó)的星巴克那么推出了更加外鄉(xiāng)化的效勞，在中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日期間消費(fèi)者將可以購(gòu)置有著精美禮盒的禮品套裝。雖然這在星巴克整體營(yíng)業(yè)額中所占比例還比較小，但是這兩年來一直呈上升趨勢(shì)。星巴克正欲將自己再打造成一個(gè)“禮品中心〞。這樣顧客不僅可以在店內(nèi)品味星巴克的飲料和享受幽雅的環(huán)境，同時(shí)他們購(gòu)置禮品，還把“星巴克體驗(yàn)〞帶給更多的人，成為傳遞星巴克文化的“多米諾骨牌〞之一。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開拓如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求

星巴克是如何做到保證持久品質(zhì)并不斷推陳出新，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求呢？這里有隱藏著很多決定成敗的細(xì)節(jié)上的努力。例如，你是否注意過星巴克咖啡杯上的幾個(gè)小方格？也許很多人根本沒有注意過這些細(xì)節(jié)。向星巴克學(xué)市場(chǎng)開拓如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求