公共關(guān)系復(fù)習(xí)資料

緒論：傳媒與公關(guān)的共生研究的目的與意義研究的研究的方法論一、課程框架設(shè)定：公共關(guān)系：宏觀的公共關(guān)系研究傳媒公關(guān)：傳媒的公共關(guān)系研究公關(guān)傳媒：非傳媒性質(zhì)組織針對(duì)傳媒的公關(guān)研究1、宏觀的公共關(guān)系研究進(jìn)行特色研究的理論基礎(chǔ)和前提區(qū)別于一般的公共關(guān)系體系，側(cè)重于總結(jié)和批判2、傳媒公關(guān)傳媒深受所處國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、科技、社會(huì)發(fā)展影響，受益同時(shí)也受制于其所處的時(shí)代背景和區(qū)域環(huán)境。公共關(guān)系最重要的工作——信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)、形象管理都必須借助媒體開展媒體組織亟需采用公關(guān)手段塑造自身良好品牌形象，為受眾提供豐富的內(nèi)容產(chǎn)品3、非傳媒性質(zhì)的組織針對(duì)傳媒的公關(guān)研究全面質(zhì)量管理：組織本位一切以組織為出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)：在市場(chǎng)行為的前段、前方和那些未知的、潛在的消費(fèi)者廣告的作用比較大，依靠廣告的威力組織塑造品牌、推銷產(chǎn)品。全面關(guān)系承諾：消費(fèi)者本位一切以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)：不替消費(fèi)者抉擇，而是通過公關(guān)手段傳播和管理消費(fèi)者需要的各種資訊，由消費(fèi)者自己去決定。公共關(guān)系具有比廣告更重要的創(chuàng)立品牌的關(guān)鍵因素——可信度，公共關(guān)系可通過第三方，即媒體來說話?！翱招墓P(guān)”：企業(yè)公關(guān)的誤區(qū)企業(yè)與媒體合謀，運(yùn)用公關(guān)手段欺騙民眾，從而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)、媒體甚至整個(gè)社會(huì)的信任危機(jī)。二、公共關(guān)系的教育與就業(yè)教育就業(yè)3、西方公共關(guān)系研究現(xiàn)狀：臺(tái)灣學(xué)者張依依《公共關(guān)系理論的發(fā)展與變遷》：西方公關(guān)理論研究的三個(gè)十年：說服的年代(1975-1985)、管理的年代(1986-1995)、關(guān)系/語藝的年代(1996-2006)臺(tái)灣學(xué)者黃懿慧：西方公關(guān)理論學(xué)派的三大類：語藝/批判學(xué)派、管理學(xué)派、整合營銷學(xué)派三、中國的公共關(guān)系理論研究知識(shí)普及階段(1986-1994)：由中國社會(huì)科學(xué)院新聞研究所公關(guān)課題組編寫出版中國第一本公關(guān)專著《塑造形象的藝術(shù)——公關(guān)學(xué)概論》至1994年為止，各種公開出版的公關(guān)教材達(dá)400多種理論探討階段(1995-1999)：以規(guī)范的研究范式對(duì)公關(guān)現(xiàn)象進(jìn)行中觀和微觀研究的論文數(shù)量劇增體系建構(gòu)階段(1999-2005)，李道平主編的《公共關(guān)系學(xué)》由經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社出版，他建構(gòu)了公關(guān)三大目標(biāo)（認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度）、三大方法（形象塑造、傳播管理、關(guān)系協(xié)調(diào)）、四大步驟（調(diào)查、策劃、實(shí)施、評(píng)估）個(gè)性研究階段（2005-）：公關(guān)修辭、公關(guān)策劃、公關(guān)管理、政府公關(guān)、公關(guān)廣告、品牌公關(guān)、外事公關(guān)、公關(guān)心理、公關(guān)禮儀四、公共關(guān)系是三種因素的產(chǎn)物對(duì)于公眾輿論力量的認(rèn)識(shí)各種機(jī)構(gòu)為爭(zhēng)取公眾支持而展開的不斷競(jìng)爭(zhēng)作為一種影響公眾的手段的媒體的發(fā)展1、被動(dòng)利用：傳媒被公關(guān)利用報(bào)刊宣傳：即某一社會(huì)組織為了自身的目的和利益，雇傭?qū)ｉT人員制造煽動(dòng)性新聞，在報(bào)刊上進(jìn)行“免費(fèi)宣傳”。此舉不僅可以節(jié)省大量的廣告費(fèi)，還可以通過制造輿論擴(kuò)大自身的影響。2、主動(dòng)進(jìn)攻：傳媒主動(dòng)揭示社會(huì)組織的公關(guān)內(nèi)幕羅斯福總統(tǒng)開始發(fā)生了態(tài)度轉(zhuǎn)化，稱“這些人不向別的地方看，只向下盯著插足的糞耙，他們既不抬頭向上，也不尊重別人給他們的王冠，而只是一味地在地方扒那些臟東西”。3、共生相依：傳媒與公關(guān)的理性關(guān)系對(duì)媒體市場(chǎng)影響最大的是投資者和所有人，包括媒體子公司上面的母公司；其次是廣告商；然后是以政府和大公司為依托的現(xiàn)代公關(guān)業(yè)。廣告投放改變媒體行業(yè)的結(jié)構(gòu)，公關(guān)則對(duì)媒體內(nèi)容有深刻的影響。4、積極靠攏：公關(guān)向傳媒示好，并主動(dòng)迎合傳媒的各種需求愛德華?伯納斯：“公關(guān)專家不僅知道新聞的價(jià)值是什么，而且還知道，他可以讓新聞發(fā)生，他是事件的創(chuàng)造者?！彼压P(guān)業(yè)稱為“認(rèn)同的機(jī)械制造業(yè)”，把公關(guān)業(yè)的專家稱為輿論工程師。5、保持距離：傳媒認(rèn)識(shí)到公關(guān)的重要，同時(shí)警惕被公關(guān)利用傳媒的價(jià)值在于面對(duì)公眾的公信力和權(quán)威性，公關(guān)的價(jià)值則是面對(duì)雇主的某方面利益，二者之間還是有本質(zhì)差別的。美國公關(guān)協(xié)會(huì)（PRSA）才在職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)是設(shè)置相關(guān)規(guī)定：公關(guān)人員不能有意傳播錯(cuò)誤的或誤導(dǎo)性的信息。美國媒體新聞的25-50%的內(nèi)容受到公關(guān)的影響，有些人認(rèn)為比例更高，可以高達(dá)80%。本章小結(jié)傳媒與公關(guān)的共生關(guān)系非常明確。盡管有彼此尋求主導(dǎo)權(quán)的斗爭(zhēng)，但更多的是基于互相依賴、互相利用、共生共榮的理性認(rèn)知上的合作。“互相控制、關(guān)系承諾、雙方滿意、彼此信任、達(dá)到目標(biāo)”應(yīng)該是雙方努力的方向和合作的基礎(chǔ)。第一部分公共關(guān)系總論第一章公共關(guān)系的基本原理公共關(guān)系的定義公共關(guān)系的功能公共關(guān)系與其他學(xué)科的關(guān)系公共關(guān)系的基本模式一、公共關(guān)系的定義PublicRelations一詞起源于美國，最早見于托馬斯?杰斐遜的“國會(huì)聲明”。publicrelations一詞最早出現(xiàn)在1842年史密斯（HoughSmith）《公眾情感理論與規(guī)范》一書中。1882年，美國律師多爾曼埃頓（DormanBEaton）在其著作《公共關(guān)系和律師職業(yè)的職責(zé)》一書中正式使用這一詞匯，美國傳播學(xué)家戈登（L.L.Golden）認(rèn)為，此詞的含義應(yīng)該是“relationwiththepublics"，即與公眾的關(guān)系。1897年，美國鐵路協(xié)會(huì)《鐵路文獻(xiàn)年鑒》中，陳述其目標(biāo)是每年以固定的形式發(fā)表在整個(gè)這一年里出現(xiàn)或者流傳的、看來有持久價(jià)值的、有關(guān)鐵路公共關(guān)系的全部文件或演講。公共關(guān)系的學(xué)術(shù)定義社會(huì)科學(xué)對(duì)其研究對(duì)象的定義主要采用的方式是“屬”加“種差”管理派，將公關(guān)理解為一種管理職能；傳播派，突出其傳播屬性和職能；關(guān)系派，公關(guān)是企業(yè)和組織為維護(hù)自身利益和公眾利益、協(xié)調(diào)各方關(guān)系所開展的一系列活動(dòng)和關(guān)系；狀態(tài)派，認(rèn)為良好的公關(guān)狀態(tài)是其真正目的；技術(shù)派，認(rèn)為公關(guān)是一門技術(shù)，能夠幫助解決社會(huì)組織解決一些重大問題；藝術(shù)派，認(rèn)為它是一門抽象的藝術(shù)，在公關(guān)實(shí)踐中沒有固定的解答模式和統(tǒng)一答案；形象派，認(rèn)為公關(guān)的核心是組織形象，組織所有的活動(dòng)和努力都是為了塑造一個(gè)良好的組織形象。公共關(guān)系的三種定義“屬”管理說：1975年雷克斯?F?哈洛定義公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理功能。它幫助建立和維護(hù)一個(gè)組織與其各類公眾之間傳播、理解、接受和合作的相互聯(lián)系；參與問題或事件的管理；幫助管理層及時(shí)了解輿論并作出反應(yīng)；界定和強(qiáng)調(diào)管理層服務(wù)于公共利益的責(zé)任；幫助管理層及時(shí)了解和有效地利用變化，以便作為一個(gè)早期警報(bào)系統(tǒng)幫助預(yù)料發(fā)展趨勢(shì)；并利用研究和健全的、符合職業(yè)道德的傳播作為其主要手段。關(guān)系說：陳先紅“公共關(guān)系生態(tài)說”組織－公眾－環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理具體地說，就是社會(huì)組織運(yùn)用調(diào)查研究和對(duì)話傳播等手段，營造具有公眾性、公開性、公益性和公共輿論性的關(guān)系生態(tài)，以確保組織利益、公眾利益和公共利益的和諧。傳播說：凱伍德“傳播策略”公共關(guān)系是對(duì)一個(gè)組織性的、現(xiàn)有的、持續(xù)的社會(huì)關(guān)系的有效整合，通過各種傳播途徑，對(duì)社會(huì)管理者包括一般群眾進(jìn)行整合，以創(chuàng)造并維護(hù)組織的品牌度和聲譽(yù)度交叉說“關(guān)系”與“管理”的交叉：美國學(xué)者赫頓提出“公共關(guān)系是一種策略關(guān)系管理學(xué)”，認(rèn)為公共關(guān)系的情境角色有六種——說服者、擁護(hù)者、教育者、改革者、信息提供者、品牌經(jīng)理，其履行的主要職責(zé)是：調(diào)查、形象塑造、商議、管理、診斷、解釋、傳播、磋商?！皞鞑ァ迸c“關(guān)系”的交叉：英國公關(guān)專家弗蘭克?杰夫金斯，“公共關(guān)系是由為達(dá)到與相互理解有關(guān)的特定目標(biāo)而進(jìn)行的各種有計(jì)劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是內(nèi)向的，也是外向的?！薄皞鞑ァ迸c“管理”的交叉：格魯尼格和亨特：“公共關(guān)系就是組織和它的公眾之間的傳播管理”?！皞鞑ァ?、“關(guān)系”、“管理”的交叉：居延安：公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動(dòng)或職能。3、公共關(guān)系工作定義公關(guān)主體：包括宏觀主體、中觀主體和微觀主體借助各種傳播媒介：包括社會(huì)組織的自控媒體和非自控媒體，主要是大眾媒體與公眾：包括目標(biāo)公眾、潛在公眾和社會(huì)公眾基于品牌良性訴求目的所進(jìn)行的各種信息雙向交互傳播行為的總稱二、公共關(guān)系的基本職能國外研究成果國內(nèi)研究成果本課的公關(guān)功能研究1、國外公關(guān)功能的研究（卡特李普和森特）新聞宣傳功能廣告功能新聞業(yè)務(wù)代理功能公共事務(wù)功能問題管理功能游說活動(dòng)功能組織發(fā)展功能2、國內(nèi)公關(guān)功能研究成果二職能：為組織建樹形象和協(xié)調(diào)關(guān)系（董天策）三職能：樹立形象、求得合作、增進(jìn)效益（毛恒才）四職能：溝通信息、建立信譽(yù)、協(xié)調(diào)關(guān)系、決策咨詢（方憲玕）；情報(bào)搜集職能、決策咨詢職能、傳播推廣職能、協(xié)調(diào)溝通職能（翟向東）五職能：信息采集、教育引導(dǎo)、咨詢建議、傳播溝通、社會(huì)交往、協(xié)調(diào)咨商（王樂夫；）樹立企業(yè)形象、建立信息網(wǎng)絡(luò)、處理公共關(guān)系、監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境、分析發(fā)展趨勢(shì)（明安香）六職能說：樹立形象，廣結(jié)良緣；搜集信息，咨詢建議；宣傳教育、溝通協(xié)調(diào)；團(tuán)結(jié)職工，發(fā)展組織；擴(kuò)大影響，增進(jìn)效益；關(guān)心社會(huì)，擴(kuò)大影響（袁維國）七職能說：信息溝通、樹立形象、參與決策、協(xié)調(diào)發(fā)展、社會(huì)交往、教育引導(dǎo)、排憂解難（丁樂飛）3、本課的公關(guān)職能研究對(duì)公關(guān)工作的考量是以公關(guān)主體形象或品牌的正向塑造與良性傳播為審核標(biāo)準(zhǔn)的形象：公關(guān)主體在運(yùn)營過程中所顯示的行為特征和精神面貌，是其最重要的無形資產(chǎn)，主要包含內(nèi)在氣質(zhì)與外觀形象兩大內(nèi)容品牌：形象的具體化，即與其他相同質(zhì)量的商品相比，消費(fèi)者愿意為購買這一品牌而多付出的價(jià)格。對(duì)自控媒體的信息傳播控制對(duì)非自控媒體的信息傳播管理自控媒體：主體會(huì)根據(jù)利益最大化的原則，將利于自身的信息進(jìn)行重點(diǎn)甚至夸大性的傳播，將不利于自身的信息縮減甚至完全屏蔽，在這里，公關(guān)主體是名符其實(shí)的“信息把關(guān)人”。非自控媒體：有技巧地將有利于自己的信息“包裝”成具有新聞價(jià)值或報(bào)道價(jià)值的信息主動(dòng)提供給非自控媒體，或者將不利于自己的信息“轉(zhuǎn)化”為中性甚至良性信息傳送。兩種媒體管控的界限越來越模糊。對(duì)良性信息、惡性信息和中性信息的管理與控制良性信息：對(duì)主體而言有利于其自身形象品牌，或者有利于提高自身利益的信息。中性信息：看不出與自身形象提升或降低有關(guān)的信息，主要指的是不涉及評(píng)價(jià)的動(dòng)態(tài)事件。惡性信息：對(duì)主體而言有損于其自身形象品牌，或者有損于其自身利益的信息。三、公共關(guān)系學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系公共關(guān)系學(xué)與新聞學(xué)公共關(guān)系學(xué)與輿論學(xué)公共關(guān)系學(xué)與傳播學(xué)公共關(guān)系學(xué)與營銷學(xué)公共關(guān)系學(xué)與管理學(xué)1、新聞學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的關(guān)系：公共關(guān)系學(xué)的主觀基礎(chǔ)與新聞學(xué)的客觀基礎(chǔ)：公關(guān)人士是為公關(guān)主體工作的付費(fèi)宣傳者，付費(fèi)的動(dòng)機(jī)來自于主體的宣傳需要和公眾支持，因此在信息市場(chǎng)中會(huì)時(shí)刻銘記客戶利益，通過為媒介包裝貌似公允實(shí)則自利的信息而操縱新聞。公關(guān)學(xué)的倫理底線與新聞學(xué)的專業(yè)主義：美國公關(guān)協(xié)會(huì)（PRSA）公布的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)第7條就明確規(guī)定：公關(guān)人員不能有意傳播錯(cuò)誤的或誤導(dǎo)性的信息。新聞專業(yè)主義有利于自身的獨(dú)立和對(duì)公眾的責(zé)任，隨時(shí)監(jiān)督制衡利益主體，使社會(huì)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。2、 輿論學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的關(guān)系輿論學(xué)客觀指標(biāo)與公關(guān)學(xué)主觀作用：輿論意向、輿論強(qiáng)度、輿論穩(wěn)定性是公關(guān)學(xué)的主要研究指標(biāo)。輿論的龐雜與公關(guān)的整合：輿論不一定是符合邏輯的，它是無定型的、既愛又恨的，相互矛盾的、反復(fù)無常的。因此，我們中間那些希望要影響輿論的人們只能指望，我們的努力會(huì)隨著時(shí)間的推移可以推進(jìn)對(duì)于某些問題的合理認(rèn)知形成一致意見。3、 傳播學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的關(guān)系美國公關(guān)協(xié)會(huì)提出的公共關(guān)系的14項(xiàng)特征（公關(guān)目的在于增進(jìn)公司利益和達(dá)成其他整體的目標(biāo)、不制定政策但可以幫助管理當(dāng)局表白公司的政策、人員注意公眾的印象和可能的反映、行動(dòng)比空言有利但也要借助語言來表達(dá)、公關(guān)的職責(zé)要求配備適當(dāng)?shù)娜藛T及預(yù)算、全員公關(guān)、依據(jù)某種公眾對(duì)公司的具體要求和興趣表達(dá)公司的形象、人們對(duì)公司的印象是根據(jù)不完整證據(jù)形成的、尊重所有人的訪問權(quán)、不吝透露和傳播公司的資料信息、公關(guān)主旨在于陳述事實(shí)、少做做得好比多做做不好要強(qiáng)得多、公關(guān)的任務(wù)是引起別人對(duì)公司的好感和興趣、公關(guān)藝術(shù)成份多于科學(xué)成份）都與傳播有關(guān)。就中國而言，早期大力推廣傳播學(xué)的學(xué)者中有許多同時(shí)也是公共關(guān)系的積極引介者，例如中國社會(huì)科學(xué)院新聞研究所不僅是較早介紹和研究傳播學(xué)的機(jī)構(gòu)，了民是較早研究公共關(guān)系的機(jī)構(gòu)，明安香、居延安等傳播研究者同時(shí)也是早期中國公共關(guān)系的引進(jìn)者。4、 市場(chǎng)營銷學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的關(guān)系市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)品管理與公共關(guān)系學(xué)的信息管理：前者通過科學(xué)研究確定人類的需要和需求，通過提供產(chǎn)品和服務(wù)以滿足這些需求，并引起產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)值的交易；后者則是通過信息傳播的管理（包括信息傳播的策劃、控制和跟進(jìn)），用以建立和維持公關(guān)主體與公眾之間互利互惠的關(guān)系，甚至決定主體的成敗。市場(chǎng)營銷學(xué)與公關(guān)學(xué)的互助作用：1961年，斯蒂格利茨首次提出了“搜尋成本”的概念，即信息收集、處理不僅存在成本，而且存在著邊際成本遞增的現(xiàn)象，由時(shí)間成本和交易成本兩部分組成。其理論說明，信息是有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的，在市場(chǎng)不穩(wěn)定的條件下，信息優(yōu)勢(shì)者將比信息劣勢(shì)者占有更大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，優(yōu)勢(shì)者所掌握的信息的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與掌握同樣信息的市場(chǎng)參與者人數(shù)成反比。在不對(duì)稱的信息條件下，那些具有相對(duì)信息優(yōu)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)主體，就可能作更加準(zhǔn)確的決策，獲得更大的利益，這一理論為公關(guān)的誕生和發(fā)展提供了必要的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論支撐。5、 管理學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的關(guān)系英國公關(guān)專家杰夫金斯：每個(gè)組織都有公關(guān)，無論是否喜歡，都可以稱為無意識(shí)的公關(guān)，在管理學(xué)上稱為企業(yè)社會(huì)范疇（corporatesocialrangeCSRO）,從0到4代表不同的社會(huì)責(zé)任意識(shí)的不同發(fā)展階段。一些大型企業(yè)的CEO表示，他們常常要花30－40%的時(shí)間和精力來處理與各種公眾的關(guān)系，經(jīng)理要花75%的時(shí)間來處理與公關(guān)有關(guān)的事情。造成承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的主要論據(jù)有：公眾期待、長(zhǎng)期利潤、公眾形象、道德義務(wù)、更好氛圍、減少政府調(diào)節(jié)、責(zé)任與權(quán)利平衡、持股者利益、資源占有、預(yù)防社會(huì)弊端的優(yōu)越性；反對(duì)承擔(dān)的主要論據(jù)：違反利潤最大化原則、淡化使命、成本、權(quán)力過大、缺乏技能、缺乏明確的規(guī)定責(zé)任、缺乏公眾的支持。四、公共關(guān)系的信息傳播模式傳播學(xué)角度信息學(xué)角度1、傳播學(xué)的基本傳播模式5W模式兩級(jí)傳播模式把關(guān)人模式議題設(shè)置模式2、信息模式單向傳播式公開宣傳式雙向傳播式高明的雙向傳播式第二章公共關(guān)系發(fā)展簡(jiǎn)史公關(guān)的史前史階段巴納姆時(shí)期艾維?李時(shí)期伯納斯時(shí)期后伯納斯時(shí)期廣義混沌發(fā)展階段公眾被利用階段公眾被告知階段公關(guān)的理性總結(jié)階段公關(guān)多元發(fā)展階段一、公共關(guān)系的史前史階段古伊拉克的農(nóng)業(yè)公告古希臘的信息傳播技術(shù)愷撒《高盧戰(zhàn)記》亞里士多德《修辭學(xué)》春秋戰(zhàn)國時(shí)代的各種活動(dòng)二、巴納姆式公關(guān)發(fā)展階段：公眾被利用的階段公關(guān)活動(dòng)已經(jīng)帶有很強(qiáng)的目的性，注重經(jīng)濟(jì)利益的獲取。相信凡宣傳皆好事。為自己和公司揚(yáng)名，不顧公眾利益。利用新聞媒介愚弄公眾。三、艾維?李式公關(guān)階段：公眾被告知階段1906年，李在處理喬治?貝爾和他的煙煤公司罷工事件中，發(fā)表了《共同原則宣言》埃里克?戈德曼評(píng)論這一宣言時(shí)說：“它是公關(guān)進(jìn)入第二階段的一塊里程碑，公關(guān)不再為持傳統(tǒng)思想的企業(yè)家們所輕視，也不再為新聞界的頑固人士們所愚弄?！痹撔允轻槍?duì)新聞機(jī)構(gòu)而言的，向媒體傳遞了善意合作而非單純利用的意圖：“這不是神秘的新聞機(jī)構(gòu)，我們的所有工作都是公開進(jìn)行的，這不是單純的宣傳機(jī)構(gòu)，如果認(rèn)為我們只能到您的辦公室為您效勞，請(qǐng)不必來找我們。我們的工作是具體的，提供任何有關(guān)問題的詳細(xì)資料，幫助編輯澄清事實(shí)……簡(jiǎn)單地說，我們的計(jì)劃是，公開而坦率地代表企業(yè)和公共事務(wù)機(jī)構(gòu)，向新聞界和美國的公眾提供公眾需要了解的、有關(guān)公眾利益和價(jià)值的準(zhǔn)確資料。四、伯納斯式公關(guān)發(fā)展階段：公共關(guān)系的學(xué)科化階段奧地利裔美國人(1892-1995)弗洛伊德把人們從潛意識(shí)的驅(qū)策和欲望中解放出來，伯納斯則試圖利用人們潛意識(shí)里的欲望；弗洛伊德改變了整個(gè)世界對(duì)個(gè)人行為的思考模式，伯納斯則改變了社會(huì)大眾對(duì)集體行為的思考模式。一戰(zhàn)之前曾從事過新聞代理人的工作，一戰(zhàn)期間，曾供職于克里爾委員會(huì)。1922年，在與多麗絲?E?弗雷奇曼結(jié)婚后，夫婦二人一起經(jīng)營愛德華L伯內(nèi)斯公關(guān)咨詢公司。公關(guān)核心思想是“投公眾所好”：以公眾為中心，了解公眾的喜好，掌握公眾對(duì)組織的期待與要求，確定公眾的價(jià)值觀念，甚至采用心理學(xué)的諸多原理“讓大眾購買原本不需要的東西”。五、“后伯納斯”時(shí)期：現(xiàn)當(dāng)代公關(guān)發(fā)展階段公關(guān)活動(dòng)數(shù)量飛速增長(zhǎng)公關(guān)教育的繁榮設(shè)立公關(guān)崗位的領(lǐng)域擴(kuò)張公關(guān)公司數(shù)量顯著增長(zhǎng)；公關(guān)的理論研究?jī)?nèi)容顯著增長(zhǎng)：公關(guān)人員數(shù)量顯著增長(zhǎng)公關(guān)理論的發(fā)展哈洛的公關(guān)教育普及時(shí)期卡特李普與森特開創(chuàng)的“雙向?qū)ΨQ”公關(guān)時(shí)期格魯尼格的“卓越公關(guān)”模式第三章公共關(guān)系三要素公關(guān)主體公關(guān)客體公關(guān)信息的傳播公關(guān)信息的發(fā)送者公關(guān)信息的接受者聯(lián)系主客體的信息傳播一、公共關(guān)系主體公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施主體與公關(guān)信息傳播的操控主體為了實(shí)現(xiàn)自身的公關(guān)目標(biāo)——營造良好的形象品牌輿論——而保持與公眾之間友好關(guān)系的各類主體。宏觀層面的國家處于中觀層面的社會(huì)組織處于微觀層面的社會(huì)性個(gè)人*公關(guān)專業(yè)公司及公關(guān)專業(yè)人員傳播技術(shù)人員咨詢專家傳播咨詢者問題解決過程的協(xié)調(diào)者1、國家公關(guān)以國家作為主體開展的、以國際社會(huì)為目標(biāo)對(duì)象的、以信息傳播為主要內(nèi)容的公關(guān)活動(dòng)，是國家品牌策略中的一個(gè)重要組成部分。2005年，英國品牌咨詢專家安霍爾特創(chuàng)設(shè)了“國家品牌指數(shù)”(NationBrandingIndex),用以衡量一個(gè)國家在世界各國形成的形象和聲望，包含六個(gè)綜合考察維度，即政府管理、出口、移民和投資、國民、文化和旅游業(yè)，“國家六邊形”模式旅游外貿(mào)人口政府管理文化歷史遺產(chǎn)投資移民國家公關(guān)的具體策略樹立以文化為核心的國家公關(guān)觀念確立國家品牌形象國家形象的推介工作國家品牌的本土營銷二、中觀層面的公關(guān)主體：社會(huì)組織社會(huì)組織是一個(gè)歷史概念隨著社會(huì)分工的需要而逐漸產(chǎn)生發(fā)展起來人們有計(jì)劃、有規(guī)范、有目的地建立起來通過協(xié)調(diào)活動(dòng)達(dá)到個(gè)人和集體目標(biāo)的社會(huì)集合體。簡(jiǎn)言之，社會(huì)組織是指執(zhí)行一定社會(huì)職能，完成特定社會(huì)目標(biāo)，構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立單位的社會(huì)群體。社會(huì)組織的分類：按組織成立的依據(jù)劃分按組織的性質(zhì)劃分按組織的贏利性劃分按組織規(guī)模劃分按是否掌握大眾媒介劃分3、公關(guān)的微觀主體：社會(huì)型個(gè)人實(shí)質(zhì)上是國家或社會(huì)組織的個(gè)體化呈現(xiàn)方式，代表著宏觀主體或中觀主體。對(duì)普通民眾和輿論界而言，更具鮮活的個(gè)人色彩，更容易產(chǎn)生具體可感的吸引作用，更容易打造公關(guān)主體的形象與品牌。微觀公關(guān)主體分類核心人：從屬于某一宏觀或中觀主體的個(gè)人，與其具有共生關(guān)系或全權(quán)代表關(guān)系。代言人：出于某種經(jīng)濟(jì)或利益考量，與某一宏觀或微觀主體形成契約關(guān)系的個(gè)體。（1）核心人對(duì)其所代表的公關(guān)主體具有舉足輕重符號(hào)意義的社會(huì)型個(gè)人，其外延非常廣泛，甚至可以說，每一個(gè)只代表自己的個(gè)體也是核心人。與宏觀或中觀主體具有極強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，因而具有極高新聞價(jià)值、知名度和影響力的自然人或法人代表，包括國家或地區(qū)的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人、各類組織的首腦（包括創(chuàng)始人、最高決策人及高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人等）等。（2）代言人基于宏觀主體或中觀主體的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。他們與主體訂立契約關(guān)系，并獲得相應(yīng)的報(bào)酬，主要任務(wù)是在合同規(guī)定的某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，利用自己的知名度和美譽(yù)度，在規(guī)定的場(chǎng)合中替代言的相關(guān)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行宣傳，一般而言，代言人主要由名人擔(dān)當(dāng)。通過配合參與公關(guān)主體在各種媒介的宣傳工作，傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購買行為的發(fā)生，建樹品牌美譽(yù)與忠誠。二、公共關(guān)系的客體公眾：因面臨某個(gè)共同問題而形成，與某一公關(guān)主體直接或間接相關(guān)的個(gè)人、群體或組織，他們對(duì)主體的目標(biāo)和發(fā)展具有實(shí)際或潛在的利益關(guān)系和影響力。因共同問題的呈現(xiàn)而存在，因共同問題的消失而消失的公關(guān)對(duì)象。“一個(gè)整體”“一群個(gè)體”“一個(gè)群體”“一個(gè)組織”公眾的特征同質(zhì)性互動(dòng)性層次性轉(zhuǎn)化性從眾性1、按公眾的歸屬劃分：內(nèi)部公眾：從崗位隸屬關(guān)系上看，從屬于公關(guān)主體的各類成員、群體、部門、組織等，主體對(duì)內(nèi)部公眾而言具有絕對(duì)的控制權(quán)和管理權(quán)，但是內(nèi)部公眾對(duì)于主體的歸屬感、向心力和忠誠度，卻并非由控制管理權(quán)直接衍生，而是由內(nèi)部公關(guān)是否到位來決定的。外部公眾：與公關(guān)主體有利益關(guān)聯(lián)的個(gè)人、群體、社會(huì)組織等，對(duì)于國家而言，甚至包括國際公眾。這些公眾與主體無直接歸屬關(guān)系，但是，由于其與公關(guān)主體的利益關(guān)聯(lián)，其認(rèn)同感和美譽(yù)度是外部公關(guān)的終極目標(biāo)。2、按關(guān)系導(dǎo)向分類：內(nèi)部公眾：與公關(guān)主體有直接隸屬關(guān)系的公眾。政府公眾：對(duì)公關(guān)主體行使管理、監(jiān)督職能的公眾，主要指政府機(jī)構(gòu)或直接管理部門的相關(guān)人員。消費(fèi)者公眾：對(duì)于各類公關(guān)主體而言，消費(fèi)其產(chǎn)品和服務(wù)的公眾。社區(qū)公眾：與公關(guān)主體在地理上接壤的公眾。傳媒公眾：各類傳媒組織——此處特指大眾傳媒組織——中的專業(yè)人員。同行公眾：與主體從事相同工作、生產(chǎn)相同產(chǎn)品或提供相同服務(wù)、爭(zhēng)取同類消費(fèi)對(duì)象、相互競(jìng)爭(zhēng)的同行業(yè)公眾。事件公眾：公關(guān)主體在運(yùn)行中，由于出現(xiàn)偶然事件而臨時(shí)形成的公眾，主要包括兩大類：一是中性甚至良性的活動(dòng)公眾，二是惡性的問題公眾。3、按發(fā)展階段劃分：非公眾(Non-public)：在公關(guān)主體所處的環(huán)境中，在一定的時(shí)空條件下，不受這一主體的行為影響，對(duì)其也不產(chǎn)生影響力的公眾。潛在公眾(LatentPublic)：已經(jīng)與公關(guān)主體的行為發(fā)生了利益關(guān)聯(lián)，面臨著共同問題，但自身還未意識(shí)到這種問題存在的公眾。知曉公眾(AwarePublic)：由于面臨主體行為形成了共同問題，并已意識(shí)到這種問題的存在的公眾，是由潛在公眾發(fā)展而來。行動(dòng)公眾(ActivePublic)：即已經(jīng)明確知曉由公關(guān)主體行為引起的問題，已經(jīng)采取行動(dòng)解決問題的公眾。4、 按對(duì)公關(guān)主體的態(tài)度劃分：順意公眾：即與公關(guān)主體關(guān)系良好，對(duì)其政策、行為持贊賞、支持、合作的態(tài)度，在很大程度上與主體保持一致的公眾。逆意公眾：即對(duì)公關(guān)主體施行的政策、采取的行動(dòng)持反感、反對(duì)、不合作態(tài)度的公眾。中間公眾：即對(duì)公關(guān)主體奉行的政策、采取的行為持中立態(tài)度或態(tài)度還不明朗的公眾。5、 按公關(guān)主體對(duì)公眾的態(tài)度劃分：核心公眾：首要公眾，即對(duì)主體而言，附加值高、利益關(guān)聯(lián)度高、對(duì)主體生存發(fā)展有決定作用、影響或制約其他公眾，因而需要花大力氣去迎合和追求的公眾，是公關(guān)主體的工作重點(diǎn)。主體公眾：即數(shù)量眾多、對(duì)公關(guān)主體的生存發(fā)展有合力影響的公眾。邊緣公眾：即公關(guān)主體不愿接近，盡量回避的公眾，一般而言包括對(duì)主體而言態(tài)度惡劣、或出于自身利益向主體示好而未必對(duì)主體有利的公眾。6、按成員的穩(wěn)定性劃分流散性公眾：流動(dòng)性大、分散性強(qiáng)。臨時(shí)性公眾：因某一臨時(shí)事件、活動(dòng)或某一共同問題臨時(shí)聚集在一起的公眾。周期性公眾：按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾。穩(wěn)定性公眾：由于興趣、愛好、習(xí)慣的影響，比較集中地與某些組織發(fā)生穩(wěn)定的聯(lián)系。7、按問題導(dǎo)向分類管閑事的公眾漠然的公眾單一問題公眾熱門問題公眾8、按是否屬于中介性質(zhì)來劃分：直接公眾：前者指的是公眾，即公關(guān)的全部工作的最終目標(biāo)；間接公眾：后者則指相應(yīng)的中介，在新時(shí)期主要是大眾傳播媒體。三、聯(lián)系公關(guān)主客體的內(nèi)容、方式和渠道內(nèi)容：公關(guān)信息方式：傳播渠道：媒介1、公共關(guān)系的內(nèi)容：公關(guān)信息申農(nóng)（1916－2001）：“凡是在一種情況下能減少不確定性的任何事物”。維納（1894－1964）：“我們?cè)谶m應(yīng)外部世界，并且使這種適應(yīng)反作用于外部世界的過程中同外部世界進(jìn)行交換的內(nèi)容的名稱”。定義：“事物存在的方式或運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，以及這種方式狀態(tài)的直接或間接的表述”公關(guān)信息采集方式資料收集法訪談?wù){(diào)查法問卷訪查法專家咨詢法（智庫法）2、公共關(guān)系的承載方式：傳播自我傳播人際傳播群體傳播組織傳播大眾傳播公共關(guān)系的傳播原則可信性原則經(jīng)濟(jì)性原則科學(xué)性原則長(zhǎng)遠(yuǎn)性原則傳播的內(nèi)容：新聞傳播輿論傳播文藝傳播科技傳播廣告?zhèn)鞑ノ幕瘋鞑?、公共關(guān)系信息的傳播渠道：媒介媒介指的是在人類活動(dòng)中使兩種事物彼此發(fā)生關(guān)系的中介廣義的媒介包括人，也包括物狹義的媒介即傳播媒介，主要指人類在傳播活動(dòng)中用來取得信息和傳遞信息的工具公關(guān)媒介的分類按信息交流載體：人體媒介和技術(shù)媒介兩類。按媒介的發(fā)展歷史劃分：言語媒介、文字媒介、印刷媒介、電子媒介。按媒介掌控性劃分：自控媒介和非自控媒介自控媒介：由公關(guān)主體所掌握控制的媒介，通常是作為內(nèi)部公眾信息發(fā)布與交流的平臺(tái)，承載主體形象與品牌的文化構(gòu)建功能。其特點(diǎn)是接近性強(qiáng)、管控性高、易流于形式、影響力有限。公關(guān)主體掌握下的內(nèi)部報(bào)刊、內(nèi)部廣播電臺(tái)、內(nèi)部電視臺(tái)、官方網(wǎng)站、官方微博等，并下拔一定資金、聘用專職人員、提出一定工作目標(biāo)作為審核依據(jù)進(jìn)行考量，同時(shí)也根據(jù)具體情況兼任公關(guān)主體的媒體關(guān)系或公關(guān)宣傳、活動(dòng)維護(hù)等工作。非自控媒體：權(quán)力主要是通過控制大眾傳播的手段和內(nèi)容來實(shí)施的。報(bào)紙電訊社和新聞辛迪加雜志無線電廣播電視及有線電視網(wǎng)絡(luò)媒體移動(dòng)媒體第四章公共關(guān)系的工作類型主體型公關(guān)對(duì)象型公關(guān)功能型公關(guān)一、主體型公關(guān)類型營利主體型公關(guān)非營利主體型公關(guān)1、營利主體型公關(guān)：營利主體：以獲取利潤為經(jīng)營運(yùn)作目的的組織，指在工商行政管理機(jī)構(gòu)核準(zhǔn)登記注冊(cè)，以獲取經(jīng)濟(jì)利潤為目的，自主經(jīng)營、獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧，具有獨(dú)立法人資格的主體。在任何一家營利性組織中，公關(guān)必須是有成本效益的，并且必須是成功競(jìng)爭(zhēng)格局中的組成部分。建立和維護(hù)與員工及鄰里的關(guān)系，還必須有助于建立一個(gè)投資環(huán)境，在其中業(yè)主和投資者都對(duì)他們投資的資本所產(chǎn)生的回報(bào)感到滿意。2、非營利主體型公關(guān)：非營利主體：不以獲取利潤為終極目的的主體，目標(biāo)通常是支持或處理個(gè)人關(guān)心或公眾關(guān)注的議題或事件，所涉及的領(lǐng)域包括藝術(shù)、慈善、教育、政治、宗教、學(xué)術(shù)、環(huán)保等。非營利組織的五個(gè)特征：組織性、私有性、不分配利潤、自治性、自愿性。非營利組織的創(chuàng)收三源：私人慈善捐贈(zèng)、政府的支持或資助、私人的付費(fèi)和資助。公關(guān)有助于建立和維持對(duì)于獲得組織自治所必需的各種關(guān)系，以及用來實(shí)現(xiàn)這些組織的人道使命所必需的資源。二、對(duì)象型公關(guān)員工公關(guān)消費(fèi)者公關(guān)政府公關(guān)媒體公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公關(guān)國際公關(guān)1、員工公關(guān)內(nèi)部公關(guān)的核心任務(wù)，部分地包括了股東公關(guān)。員工公關(guān)中最重要的內(nèi)容是培養(yǎng)員工對(duì)本組織的認(rèn)同感和歸屬感，創(chuàng)造和諧融洽的人事環(huán)境。前提就是了解員工，承認(rèn)和尊重員工的個(gè)人價(jià)值，工作重點(diǎn)是在組織領(lǐng)導(dǎo)與基層群眾間建立正規(guī)聯(lián)系渠道，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，開發(fā)潛力資源，組織各種聯(lián)誼、福利活動(dòng)。2、消費(fèi)者公關(guān)消費(fèi)者公關(guān)是公關(guān)主體外部公關(guān)中最重要的一類，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者的感受是所有公關(guān)工作的核心，尤其是品牌時(shí)代中的口碑效應(yīng)。制定各自合適優(yōu)質(zhì)服務(wù)程序和創(chuàng)造最佳的消費(fèi)環(huán)境以消費(fèi)者為橋梁，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系保障消費(fèi)者權(quán)利制定維護(hù)措施開發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品3、政府關(guān)系美國，公關(guān)主體，尤其是大型企業(yè)，影響政府的方式：其一是提供競(jìng)選捐款，通過捐款獲得競(jìng)選成功后的利益回報(bào)。其二是院內(nèi)外游說，游說行為符合美國憲法第一修正案規(guī)定的“向政府請(qǐng)?jiān)干煸┑臋?quán)利”，因此是大公司、大企業(yè)用來影響政府立法、決策的最重要手段。其三是直接打動(dòng)管理部門，由此形成了“華盛頓三角”，即大公司和游說者、國會(huì)委員會(huì)、行政部門共利的局面。4、媒介公關(guān)各利益主體愿意借助媒介通路，抵達(dá)目標(biāo)受眾5、社區(qū)公關(guān)避免或減少自身活動(dòng)對(duì)社區(qū)及其公眾的正?；顒?dòng)的影響立足本社區(qū)開展活動(dòng)將組織內(nèi)非生產(chǎn)性、專業(yè)性的文化福利設(shè)施向公眾開放積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)的公共事務(wù)或公益活動(dòng)6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公關(guān)無敵國外患者，國恒亡7、國際公關(guān)截止到2012年6月，已經(jīng)有超過120家駐華使館和其他外國政府機(jī)構(gòu)在新浪開設(shè)微博。三、功能型公關(guān)傳播信息型、聯(lián)絡(luò)感情型、改變態(tài)度型、引起行為型，更細(xì)化的說法還有：宣傳型、交際型、服務(wù)型、社會(huì)型、征循型、建設(shè)型、矯正型、維系型、防御型。日常型宣傳型征詢型矯正型第五章公共關(guān)系的四步工作法1963年由馬斯頓提出Research（研究）PlanningandAction（計(jì)劃與執(zhí)行）Communication（傳播）Evaluation（評(píng)估）一、 公關(guān)調(diào)查四步工作法的第一步，也是工作量最大的一步，是其后三步的基礎(chǔ)和前提。通過科學(xué)的調(diào)查方法，公關(guān)主體可以真切地了解公關(guān)主體及對(duì)象的具體情況、找準(zhǔn)有效目標(biāo)、制定針對(duì)計(jì)劃、實(shí)施公關(guān)工作。1、確定公關(guān)調(diào)查主題知已知其然知彼SWOT分析方法根據(jù)主體自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。內(nèi)部因素（“能夠做的”）：S代表strength（優(yōu)勢(shì)），W代表weakness（弱勢(shì)）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅）。2、公共關(guān)系的調(diào)查方法：定性調(diào)查與定量調(diào)查定性調(diào)查定量調(diào)查（1）定性調(diào)查定性調(diào)查也稱為質(zhì)的研究，是以研究者本人為研究工具，在自然情境下采用多種資料收集方法，對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行整體性探究。常用的公關(guān)定性調(diào)查方法參與觀察深度訪談個(gè)案研究民族志草根理論歷時(shí)研究式公關(guān)調(diào)查跨時(shí)段觀察的研究方法，大多數(shù)實(shí)地調(diào)查研究項(xiàng)目包括直接觀察和深度訪談都屬于此范疇。趨勢(shì)研究，即對(duì)一般總體內(nèi)部歷時(shí)變化的研究；世代研究，即對(duì)亞總體或世代歷時(shí)變化的研究，世代通常指同齡人群體，也可以用其他方法來劃分；小樣本多次訪問研究法，每次訪問的都是同一批受訪者。焦點(diǎn)群體調(diào)查：受試者被帶入實(shí)驗(yàn)室參與結(jié)構(gòu)不甚嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶剿餍匝芯?，特別在市場(chǎng)研究領(lǐng)域中可以利用焦點(diǎn)群體來探究某項(xiàng)議題的各個(gè)層面。一般是12－15人，針對(duì)某個(gè)話題進(jìn)行討論。優(yōu)勢(shì)：一種社會(huì)取向的研究方法，捕捉了社會(huì)環(huán)境中的現(xiàn)實(shí)生活資料；富有彈性；具有很高的表面效度；結(jié)果快速；成本較低。缺點(diǎn)：比個(gè)人言談更難由研究者控制；資料難以分析；主持人必須具備特殊的技巧；群體之間的差異比較難于處理；團(tuán)體難以召集；討論必須在一個(gè)有利的環(huán)境中進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)法：采取行動(dòng)，觀察行動(dòng)所造成的后果。實(shí)驗(yàn)法特別適合于范圍有限、界定明確的概念與假設(shè)，更適合解釋而非描述。最傳統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)涉及三對(duì)主要成份：自變量與因變量：考察自變量對(duì)因變量的影響。前測(cè)與后測(cè)：受試者首先作為因變量接受測(cè)量，即前測(cè)；后接受自變量的刺激，之后作為因變量再接受測(cè)量，后測(cè)。實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組：采用對(duì)照組，可以發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)本身的影響。通過對(duì)照組，防止實(shí)驗(yàn)本身的影響而且也可以排除實(shí)驗(yàn)進(jìn)行過程中外在事件的影響。（2）公關(guān)定量調(diào)查要素：搜集信息的單位和進(jìn)行分析的基礎(chǔ)?？傮w：研究要素的特定集合體。研究總體：從中抽出樣本的全體要素總和。抽樣單位：在抽樣各階段中考慮選取的某個(gè)要素或者某組要素，在復(fù)雜的抽樣中需要采用不同層次的抽樣單位。抽樣框：抽樣單位的實(shí)際名單，樣本從抽樣框中選取。觀察單位：也稱資料搜集單位，指足以提供資料的一個(gè)或一組要素的集合。變量：是一組互斥的屬性特征集合，必須有變異性，屬性是該總體內(nèi)的一個(gè)常量，而非變量的一部分。抽樣誤差：概率抽樣理論有可能產(chǎn)生誤差。概率抽樣設(shè)計(jì)的類型簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：采用隨機(jī)數(shù)表進(jìn)行抽樣。系統(tǒng)抽樣：抽樣間距即兩個(gè)被選擇要素間的標(biāo)準(zhǔn)距離；抽樣比率是被選擇要素與所有總體要素?cái)?shù)量的比率。分層抽樣：確?？傮w中同質(zhì)的次級(jí)集合會(huì)被抽出適當(dāng)數(shù)量的要素，而不是直接隨意地由總體中抽出樣本。整群抽樣：當(dāng)不方便或不可能編制一個(gè)完整的名單形成目標(biāo)總體時(shí)，就可以使用這種方法。多級(jí)整群抽樣：一旦抽樣單位已經(jīng)按相關(guān)的、可行的分層變量進(jìn)行分類，接著就用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或是系統(tǒng)抽樣方式來選取樣本。當(dāng)被抽樣的群的規(guī)模很大時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取一種修正的抽樣設(shè)計(jì)，即概率比例抽樣。非概率抽樣的種類就近抽樣：攔路訪問，是一種極冒險(xiǎn)的做法。目標(biāo)式或判斷式抽樣：根據(jù)自己對(duì)總體的認(rèn)識(shí)，如對(duì)總體構(gòu)成要素和研究目標(biāo)的認(rèn)識(shí)選擇適當(dāng)?shù)某闃臃椒āL雪球抽樣：先搜集目標(biāo)群體少數(shù)成員的資料，再向這些成員詢問有關(guān)信息，找出他們認(rèn)識(shí)的其他總體成員，通常用于探索性研究。配額抽樣：從建立描述目標(biāo)總體特征的矩陣或表格開始，一旦建立矩陣，每一個(gè)格子就有了相應(yīng)的比例，此時(shí)研究者就根據(jù)研究目的從不同的格子中選擇樣本并搜集資料，代表每一格子出現(xiàn)的人，則按照這些格子相對(duì)于總體的比例給予加權(quán)。選擇線人：線人是能夠直接談?wù)搱F(tuán)體一切的某個(gè)成員，是研究對(duì)象的群體中具有代表性的人物，否則觀察和意見會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。3、公關(guān)調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)問題應(yīng)圍繞研究目的來編制，力求簡(jiǎn)單明了，含義準(zhǔn)確。不要出現(xiàn)雙關(guān)語，避免片面和暗示性的語言。問題不要超過被調(diào)查者的知識(shí)、能力范圍。問題排列要有一定的邏輯次序，層次分明。問卷的目的、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、卷面安排標(biāo)準(zhǔn)答案等都要認(rèn)真地推敲和設(shè)計(jì)。任務(wù)的易操作性：將事實(shí)和態(tài)度的問題區(qū)分開，不要有太多的假設(shè)性問題，減少涉及回憶的問題，需要時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)和提供線索過濾虛假意見：不認(rèn)真或者惡意答卷、心理學(xué)意義上的虛假意見調(diào)查表上應(yīng)有留給供人填寫答案的足夠空間，并編有填寫調(diào)查單位的名稱、填表人的姓名和填表年月日的欄目。問卷形式可以封閉式和開放式相結(jié)合，問題數(shù)量要適度，一般應(yīng)控制在30個(gè)問題以內(nèi)，最好在20分鐘內(nèi)能答完。最好采用匿名回答的方式。正式調(diào)查前的小范圍測(cè)試根據(jù)研究目的與假設(shè)，收集所需資料；研究問卷形式，可以從研究者的時(shí)間、研究范圍、對(duì)象、分析方法和解釋方法等方面考慮；列出標(biāo)題和各部分項(xiàng)目；征求意見，修訂項(xiàng)目；試測(cè)，以30—50人為試測(cè)樣本，求出信度、效度；進(jìn)行項(xiàng)目分析，重新修訂；正式測(cè)試公關(guān)調(diào)查問卷內(nèi)容調(diào)查問卷的標(biāo)題及制作隊(duì)伍名稱卷首語：自我介紹（調(diào)查者身份或調(diào)查主辦的單位）、被調(diào)查者資料（姓名，年齡、職業(yè)、性別、民族、收入）、調(diào)查目的、問卷回收的時(shí)間、方式及其他事項(xiàng)（匿名性和保密性原則）。指導(dǎo)語：告訴被調(diào)查者如何填寫問卷，包括對(duì)某種定義、標(biāo)題的限定以及示范舉例等內(nèi)容。問卷主體：調(diào)查問題的陳述與排列感謝辭附件問卷設(shè)計(jì)方式：開放式問卷：無備選答案，在問題后留出空白供調(diào)查對(duì)象自由作答，充分發(fā)表意見，主要用于深度調(diào)查和直接訪問封閉式問卷：在每一問題下列出可供選擇的備選答案，請(qǐng)調(diào)查對(duì)象選擇，主要形式有是非題、多選題、對(duì)比題、排序題、評(píng)判題和程度題等，便于定量分析等。開放式問題：讓受訪者提供自己的答案。封閉式問題：要求受訪者從研究者提供的選單里挑選，答題方式統(tǒng)一且比較容易操作，此時(shí)提供的答案要完備，答案的選項(xiàng)要有排他性。問卷測(cè)量方式定性測(cè)量：用兩個(gè)對(duì)立概念將某個(gè)問題區(qū)別開來，注意包容性和排他性定量測(cè)量：用數(shù)量關(guān)系來表示概念之間的區(qū)別定序測(cè)量：用數(shù)字大小來表示概念按重要性的順序排列定距測(cè)量：利用不同數(shù)字表示答案的大致差異定比率測(cè)量：讓受試者在一條直線比率段上標(biāo)出一個(gè)位置作答公關(guān)調(diào)查的實(shí)施方法外觀舉止、熟悉調(diào)查的問卷、謹(jǐn)遵問卷的遣詞造句、準(zhǔn)確記錄答案、深入追問受訪者、協(xié)調(diào)與控制。實(shí)地調(diào)查：包括參與觀察、直接觀察和個(gè)案研究的所有研究方法。面訪調(diào)查：個(gè)別面談、小組座談信訪調(diào)查：統(tǒng)一問卷發(fā)給調(diào)查對(duì)象，要求填寫后寄回，盡可方便填寫和回收。電話調(diào)查：通過電話向被訪者提問，筆錄答案。電腦輔助電話訪問、電腦輔助訪談、電腦輔助自填式問卷、自填式問卷的電腦化、按鍵式資料輸入、聲音辨識(shí)。二、 公關(guān)策劃整體性與目的性的統(tǒng)一獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性的辯證關(guān)系計(jì)劃性與靈活性轉(zhuǎn)換客觀性與可行性的實(shí)施公關(guān)策劃的基本原則1、公關(guān)中的戰(zhàn)略策劃對(duì)方案的目標(biāo)和目的做出決策，確認(rèn)關(guān)鍵公眾，制定選擇戰(zhàn)略的政策或規(guī)則，以及確定戰(zhàn)略。界定作用和任務(wù)：我們的目標(biāo)、我們的戰(zhàn)略、我們的價(jià)值觀（客戶、人員、責(zé)任、公民的權(quán)利和義務(wù)、金融責(zé)任）確定并使效果指標(biāo)具體化；選擇和樹立目標(biāo)；制定行動(dòng)計(jì)劃（制定方案、安排時(shí)間、編制預(yù)算、規(guī)定責(zé)任、評(píng)議和協(xié)調(diào)）；制定控制措施；傳播2、公關(guān)策劃的具體步驟公關(guān)調(diào)查結(jié)果分析制定項(xiàng)目計(jì)劃：界定目標(biāo)公眾：公眾對(duì)方案的界定：確定目標(biāo)公眾：在實(shí)踐中目標(biāo)：知識(shí)性結(jié)果是為那些制定方案戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的人們指明重點(diǎn)和方向，傾向性結(jié)果是為負(fù)責(zé)實(shí)施方案的人們提供指導(dǎo)和動(dòng)力，行為性結(jié)果是詳細(xì)闡述用來監(jiān)測(cè)和評(píng)估方案的結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)。3、公關(guān)策劃書的制定及內(nèi)容：標(biāo)題主題目標(biāo)組合分析活動(dòng)步驟傳播渠道經(jīng)費(fèi)預(yù)算效果預(yù)測(cè)策劃者署名時(shí)間附件4、公關(guān)策劃重點(diǎn)：品牌識(shí)別系統(tǒng)理論品牌精髓(Soulofbrand)：品牌內(nèi)涵，是帶動(dòng)核心識(shí)別各要素雷同工作的中心)品牌核心識(shí)別(Coreidentityofbrand)：最重要的部分，反映一個(gè)品牌的戰(zhàn)略思想和價(jià)值觀念，是對(duì)品牌核心價(jià)值的精煉概括品牌延伸識(shí)別(Extendedidentityofbrand)：核心識(shí)別以外的所有品牌識(shí)別元素，是對(duì)品牌識(shí)別進(jìn)行細(xì)致和完整化作為產(chǎn)品的品牌：產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量/價(jià)值、使用體驗(yàn)、用戶和原產(chǎn)地作為組織的品牌：組織特性、區(qū)域性或全球性作為人的品牌：品牌個(gè)性、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系作為符號(hào)的品牌：視覺形象、標(biāo)識(shí)和品牌歷史三、公關(guān)實(shí)施信譽(yù)度：傳播開始于一個(gè)充滿信任的氛圍；內(nèi)容：訊息對(duì)于接受者來說必須有意義；清晰度：訊息的表達(dá)必須使用簡(jiǎn)單的詞語；連續(xù)性和一致性：傳播是一個(gè)沒有止境的過程，反復(fù)才能深入人心；渠道：傳播中必須運(yùn)用業(yè)已建立起的，為受眾所使用和推崇的信息傳播渠道；受眾的接受能力：受眾方面付出最少努力的時(shí)候，傳播效果會(huì)更佳。實(shí)施階段衡量標(biāo)準(zhǔn)得知訊息內(nèi)容的人數(shù)；發(fā)生意見改變的人數(shù)；發(fā)生態(tài)度改變的人數(shù)；按預(yù)期行動(dòng)的人數(shù)；重復(fù)相關(guān)行為的人數(shù)；社會(huì)和文化的變化。四、公關(guān)評(píng)估：到達(dá)效果評(píng)估指標(biāo)對(duì)評(píng)估的用途和目的達(dá)成一致；確保組織對(duì)評(píng)估的承諾并使研究成為項(xiàng)目的基礎(chǔ)；在部門內(nèi)取得對(duì)評(píng)估研究的共識(shí)；用可以觀察和可以測(cè)定的術(shù)語寫出項(xiàng)目目標(biāo)；選擇最合適的標(biāo)準(zhǔn)；確定獲取證據(jù)的最佳途徑；保持完整的項(xiàng)目記錄；運(yùn)用評(píng)估結(jié)果；向管理層報(bào)告研究結(jié)果；添加專業(yè)知識(shí)。1、公關(guān)溝通的到達(dá)效果評(píng)估指標(biāo)新聞報(bào)道：報(bào)道篇幅與頻率、報(bào)道體裁與深度、報(bào)道位置、報(bào)道角度與內(nèi)容、報(bào)道時(shí)機(jī)與及時(shí)性、媒體的層次和重要性、媒介引用次數(shù)新聞發(fā)布會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)次數(shù)、記者到席指數(shù)、記者的二次傳播率、宣傳輔助信息利用情況事件：覆蓋區(qū)域、公眾出席指數(shù)、接待人員數(shù)量、每人成本2、公共關(guān)系溝通的認(rèn)知、記憶效果評(píng)估指標(biāo)新聞報(bào)道：報(bào)道閱讀率、報(bào)道精讀率、報(bào)道內(nèi)容記憶度新聞發(fā)布會(huì)：新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，記者、編輯的反應(yīng)事件：事件知名度、事件理解度3、公共關(guān)系溝通的態(tài)度改變效果評(píng)估指標(biāo)好感度=對(duì)公關(guān)活動(dòng)有好感的人數(shù)/被調(diào)查總?cè)藬?shù)改變觀點(diǎn)的公眾數(shù)改變態(tài)度的公眾數(shù)：社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)或組織所持的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)和傾向性是否發(fā)生變化、變化的方向（正向、負(fù)向和持平）、轉(zhuǎn)變程度、轉(zhuǎn)變態(tài)度的目標(biāo)公眾人數(shù)4、公共關(guān)系溝通的銷售效果評(píng)估指標(biāo)改變行為的公眾數(shù)保持期望行為的公眾數(shù)公眾回應(yīng)指數(shù)：公眾是否做出了積極回應(yīng)第二部分傳媒公關(guān)第六章傳媒公關(guān)的基本理論傳媒公關(guān)是一個(gè)偏正詞組，即傳媒的公關(guān)。以對(duì)傳媒主體和公眾的關(guān)系現(xiàn)狀的科學(xué)分析為前提，以調(diào)整和改善二者相互關(guān)系為目的，以實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾有效心理制動(dòng)為中心內(nèi)容，對(duì)主體信息傳播活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的謀劃，依一定程度規(guī)范和方法進(jìn)行能動(dòng)活動(dòng)總稱。一、傳媒公關(guān)的兩個(gè)基本前提傳媒主體是主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的載體傳媒主體是追求經(jīng)濟(jì)效益的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體1、傳媒的意識(shí)形態(tài)屬性吸引和引導(dǎo)公眾注意力對(duì)公眾進(jìn)行觀點(diǎn)和信念勸服影響公眾行為構(gòu)建和界定“現(xiàn)實(shí)”概念賦予某一主體社會(huì)地位和合法性將信息迅速而廣泛地告知公眾2、傳媒主體的產(chǎn)業(yè)屬性傳媒產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特市場(chǎng)形式：同時(shí)將兩種完全不同的商品賣給兩種完全不同類型的買主。傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的是文化和政治產(chǎn)品，大眾傳媒在議程設(shè)置、教育和社會(huì)整合的過程中居于中心位置。傳媒產(chǎn)業(yè)享有法律的保護(hù)。傳媒產(chǎn)品的三個(gè)市場(chǎng)傳媒產(chǎn)品的發(fā)行市場(chǎng)，媒介產(chǎn)品通過受眾的購買來實(shí)現(xiàn)流通和交換。傳媒產(chǎn)品的廣告市場(chǎng)，銷售的是傳媒機(jī)構(gòu)的社會(huì)影響力和受眾注意力，由廣告商通過購買版面和時(shí)段來獲得。傳媒產(chǎn)品的品牌市場(chǎng)，此市場(chǎng)中流通的是文化經(jīng)濟(jì)，即傳遞的是消費(fèi)者的感受和認(rèn)同。3、產(chǎn)業(yè)屬性與事業(yè)屬性的博弈：傳媒壟斷傳媒管制二、傳媒公關(guān)的職業(yè)倫理傳媒的主要功能是傳播新聞、反映輿論、傳承文化、娛樂消遣，以及干預(yù)和推動(dòng)社會(huì)；傳媒是一個(gè)獨(dú)立自主的行業(yè)；傳媒的目的是為公眾服務(wù)，并反映民意；傳媒運(yùn)轉(zhuǎn)是靠自己的有效經(jīng)營，尤其是廣告收入；傳媒的約束機(jī)制是法律和職業(yè)道德自律。1、傳媒人個(gè)體的職業(yè)倫理規(guī)范傳媒人的專業(yè)主義的操守：內(nèi)化為職業(yè)良知，外化為職業(yè)道德。傳媒人包括自媒體時(shí)代向傳媒平臺(tái)上傳信息的準(zhǔn)傳媒人2、傳媒主體的職業(yè)倫理規(guī)范傳媒主體有開展公關(guān)工作的主動(dòng)性和積極性在制度上為自我的公關(guān)行為設(shè)防：內(nèi)部從業(yè)人員、組織自身。3、傳媒行業(yè)的職業(yè)倫理規(guī)范傳媒行業(yè)的自我管理和約束，是由新聞傳媒組織個(gè)體通過自行制定的行業(yè)的自律章程、制度工作守則、公約等，對(duì)自身從事的新聞活動(dòng)進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理。4、社會(huì)力量對(duì)傳媒公關(guān)的職業(yè)倫理規(guī)范防止有償新聞防止新聞?dòng)袃敺乐剐D(zhuǎn)門的負(fù)面影響第七章宏觀層面的傳媒公關(guān)：戰(zhàn)略規(guī)劃定位決定命運(yùn)，策劃改變命運(yùn)，傳播影響命運(yùn)。2020年，新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值占當(dāng)年全國GDP的5%左右，成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)；基本實(shí)現(xiàn)全國人均消費(fèi)圖書6冊(cè)、期刊3．2冊(cè)，報(bào)紙千人日130份以上；數(shù)字媒體等新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展達(dá)到世界先進(jìn)水平，使新聞出版業(yè)發(fā)生質(zhì)的飛躍，形成有利于新聞出版科學(xué)發(fā)展的新格局。一、 傳媒主體的定位策略定位理論(Positioning)：阿爾?里斯(AlRies)與杰克?特勞特(JackTrout)于70年代早期提出來的，是對(duì)產(chǎn)品在顧客腦海里確定一個(gè)合理的位置，不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西而是去操縱人們心中原本的想法，即“攻心為上”。主體定位對(duì)象定位產(chǎn)品定位功能定位二、 傳媒主體定位的方式策略：強(qiáng)化式定位比附式定位單一式定位填空式定位分品牌定位重構(gòu)式定位延展式定位二、傳媒主體的品牌策略品牌是與其他相同質(zhì)量的商品相比，消費(fèi)者愿意為購買這一品牌而多付出的價(jià)格。未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有國家的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的。近年來所有成功建立起來的國際品牌都主要是公關(guān)的勝利而不是廣告的成功。廣告的作用并不在于創(chuàng)建新品牌，是在公關(guān)成功地塑造品牌后來維護(hù)品牌。CIS戰(zhàn)略CorporateIdentitySystem為加強(qiáng)形象宣傳的一致性和視覺沖擊力而采用的一種新的組織形象管理方法。從公關(guān)角度看，意味著組織的一種整體形象管理，將組織的理念、行為、視覺形象及一切可感之處實(shí)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化與系統(tǒng)化的科學(xué)管理體系，并且以此成為公眾辨別與評(píng)價(jià)組織的依據(jù)。一、傳媒主體的理念識(shí)別(MindIdentity)傳媒主體通過設(shè)定統(tǒng)一的理念，讓組織內(nèi)部認(rèn)同統(tǒng)一，并將其外化為具有個(gè)性特征的主導(dǎo)思想和觀念，實(shí)質(zhì)上是自我定位，是其獨(dú)立形象的核心。具體而言，理念識(shí)別包括經(jīng)營理念、企業(yè)文化、標(biāo)準(zhǔn)口號(hào)和方針策略等較為抽象的觀念內(nèi)涵，是奠定整個(gè)系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，要點(diǎn)是確立其自身信奉的價(jià)值觀。2、傳媒主體的行為識(shí)別BehaviorIdentity在理念識(shí)別基礎(chǔ)上的，傳媒主體將抽象的理念識(shí)別系統(tǒng)具體化和制度化，用以規(guī)范成員的日常行為。在理念指導(dǎo)下的所有員工應(yīng)遵循的行為準(zhǔn)則、狀態(tài)、表現(xiàn)與過程，用以規(guī)劃內(nèi)容的管理、教育是企業(yè)傳達(dá)理念、塑造形象的關(guān)鍵。3、傳媒主體的形象識(shí)別VisualIdentity形象識(shí)別是最外化的也是最頻繁使用的識(shí)別系統(tǒng)通過設(shè)計(jì)和傳播一致的傳媒主體視覺形象，通過具有一定規(guī)則的、設(shè)計(jì)定型的、統(tǒng)一的視覺圖形設(shè)計(jì)系統(tǒng)，包括基礎(chǔ)和應(yīng)用兩大部分，在外宣上作用突出。傳媒主體VI設(shè)計(jì)開發(fā)程序制作設(shè)計(jì)開發(fā)委托書：項(xiàng)目名稱、項(xiàng)目?jī)?nèi)容、推進(jìn)計(jì)劃、工期、設(shè)計(jì)成果的呈交方式、設(shè)計(jì)費(fèi)用、費(fèi)用支付方式等制定VI設(shè)計(jì)的開發(fā)目標(biāo)：全面展開調(diào)查：企業(yè)形象的現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)狀態(tài)的前期調(diào)查實(shí)施概念定位，擬訂設(shè)計(jì)思路：實(shí)施創(chuàng)意設(shè)計(jì)：方案的展示與選定：精細(xì)化制作與標(biāo)志注冊(cè)：向國家商標(biāo)局申請(qǐng)辦理商標(biāo)、標(biāo)志注冊(cè)基本要素設(shè)計(jì)與提案展示：國家商標(biāo)局注冊(cè)申請(qǐng)受理書下達(dá)后，開始進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物等基本要素的設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與提案展示：徽章、旗幟、辦公用品、廣告?zhèn)髅?、包裝用品、環(huán)境設(shè)計(jì)、職員服裝、交通工具、文化傳播等進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)編輯VI手冊(cè)：測(cè)試、打樣、印制：VI形象的發(fā)布與推廣：通過展覽會(huì)或新聞發(fā)布會(huì)同步借助大眾傳媒的廣告、新聞公開發(fā)布企業(yè)的VI,并在內(nèi)部實(shí)施推廣機(jī)構(gòu)專門負(fù)責(zé)VI的完善與更新：傳媒主體VI的基本要素設(shè)計(jì)命名標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字體與標(biāo)準(zhǔn)色吉祥物第八章中觀層面的傳媒公關(guān)：策略設(shè)計(jì)公關(guān)學(xué)認(rèn)為,傳媒存在四種重要的公眾關(guān)系受眾關(guān)系：傳媒產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)者、廣告客戶關(guān)系：間接關(guān)注消費(fèi)者的廣告主體、同業(yè)關(guān)系：傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同行政府關(guān)系：負(fù)責(zé)管理制衡的政府機(jī)構(gòu)一、對(duì)受眾的公關(guān)傳播制度4C理論：美國學(xué)者勞特朗于1990年提出，消費(fèi)者的需求與欲求(consumerwantsandneeds)、消費(fèi)者滿足需求所付出的成本(cost)、購買商品的方便(convenience)、消費(fèi)者溝通(communication)。傳媒將受眾滿意目標(biāo)作為傳媒的總體戰(zhàn)略目標(biāo)；要從受眾的角度，用受眾的觀點(diǎn)而不是傳媒自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮受眾的需求；傳媒必須最大限度地滿足受眾的各種需求，力求達(dá)到受眾滿意，盡可能全面尊重和維護(hù)受眾的利益。受眾策略受眾的需求與欲求滿足需求所需成本受眾接受信息方便受眾溝通的常態(tài)化二、對(duì)廣告客戶的公關(guān)傳播策略新媒體是自來水，傳統(tǒng)媒介是茶水。在信息爆炸的時(shí)代，信息量超載、更需要有個(gè)性化特色的信息加工與導(dǎo)航，以便將其引入目標(biāo)廣告客戶處。三、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)者的公關(guān)傳播策略在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，成熟的市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)出四種形態(tài)：完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭市場(chǎng)、壟斷市場(chǎng)。在傳媒市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)建構(gòu)起來的當(dāng)下，我國的傳媒主體面臨著壟斷競(jìng)爭(zhēng)的局面，即在行業(yè)中有若干競(jìng)爭(zhēng)主體，其中有些許主體已經(jīng)由于之前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或一些資源支持處于競(jìng)爭(zhēng)的壟斷地位。1、傳媒主體的頂層制度設(shè)計(jì)通過設(shè)計(jì)獨(dú)具特色的傳媒主體制度區(qū)分于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)設(shè)定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提高進(jìn)入門檻2、重新設(shè)定運(yùn)營制度如果說頂層設(shè)計(jì)是將一個(gè)傳媒主體放在一個(gè)全新的制度中進(jìn)行運(yùn)營，其具有理想化和藍(lán)圖設(shè)定的想法，那么，制度的重新設(shè)定則更需謹(jǐn)慎，其面對(duì)的是需要改變的主體、輿論與受眾群。與重構(gòu)式定位一脈相承。由于輿論環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系、資助者、受眾變化、政策調(diào)整等外部環(huán)境發(fā)生變化，會(huì)重新設(shè)定傳媒機(jī)構(gòu)的運(yùn)營制度。四、對(duì)政府機(jī)構(gòu)的公關(guān)傳播策略政府機(jī)構(gòu)作為傳媒的管制方，有準(zhǔn)入限制和管理權(quán)限，需要傳媒機(jī)構(gòu)花大力氣開展工作第九章微觀層面的傳媒公關(guān)：戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃宏觀戰(zhàn)略是核心，用以統(tǒng)領(lǐng)中觀層面和微觀層面的所有工作微觀層面也可以盤活上層和中層，作為新型定位或品牌的導(dǎo)火線者，繼而成為帶動(dòng)中觀甚至宏觀轉(zhuǎn)變的發(fā)力點(diǎn)。一、傳媒產(chǎn)品產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。傳媒產(chǎn)品，指的是基于傳媒平臺(tái)之上的精神產(chǎn)品及其物質(zhì)載體，包括圖書、報(bào)紙、雜志、廣播電視節(jié)目、廣告、電影、網(wǎng)站以及展覽會(huì)、路演、會(huì)議等可以進(jìn)行二次售賣的產(chǎn)品。傳媒產(chǎn)品的特點(diǎn)傳媒產(chǎn)品是綜合產(chǎn)品：內(nèi)容編輯市場(chǎng)、受眾市場(chǎng)與資本市場(chǎng)統(tǒng)合在一起；傳媒產(chǎn)品的價(jià)值在于內(nèi)容：新穎性、獨(dú)創(chuàng)性、差異性；傳媒產(chǎn)品體現(xiàn)了規(guī)?；臓I利模式：開發(fā)和生產(chǎn)媒體產(chǎn)品的固定成本較高，復(fù)制成本低，收益增長(zhǎng)迅速；傳媒產(chǎn)品具有明顯的衍生性：通過拓展產(chǎn)業(yè)邊界衍生出多種產(chǎn)品二、傳媒產(chǎn)品的設(shè)計(jì)傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)原料：內(nèi)容、創(chuàng)意、版權(quán)或轉(zhuǎn)播權(quán)、播放許可和人力資源內(nèi)容：具體的、可消費(fèi)的，不會(huì)伴隨消費(fèi)而被消耗掉；內(nèi)容的承載物：將內(nèi)容產(chǎn)品用各種獨(dú)特的方式進(jìn)行傳播的工具，如報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)、廣播波段、音樂光盤、電影制作及網(wǎng)站等，是信息的有形載體，在一定程度上塑造了內(nèi)容的表達(dá)方式。1、傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計(jì)特色內(nèi)容不易被模仿不易被超越具有產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力2、傳媒產(chǎn)品的形式設(shè)計(jì)傳媒產(chǎn)品的形式是與內(nèi)容相對(duì)應(yīng)的，是其內(nèi)容的載體，隨著媒介決定論的興盛，現(xiàn)在形式大于內(nèi)容，因形式而具有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。單品設(shè)計(jì)組合設(shè)計(jì)系列設(shè)計(jì)三、傳媒產(chǎn)品的策劃傳媒產(chǎn)品的選題策劃傳媒產(chǎn)品的角度策劃傳媒產(chǎn)品的傳播策劃傳媒產(chǎn)品的資源策劃傳媒產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)策劃傳媒產(chǎn)品的營銷策劃第三部分公關(guān)傳媒第十章公關(guān)傳媒的基本理論媒介化時(shí)代的到來，使當(dāng)前的社會(huì)形勢(shì)發(fā)生了巨大的改變。最重要的改變是人的感知：被感知的事實(shí)永遠(yuǎn)比事實(shí)本身更重要。一、公關(guān)傳媒的概念公關(guān)傳媒，在業(yè)界更常用的概念是媒體關(guān)系或媒介關(guān)系（mediarelations公關(guān)傳媒：省略主語的動(dòng)賓詞組，更強(qiáng)調(diào)其動(dòng)態(tài)性和主動(dòng)性，即公關(guān)主體為在社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得輿論關(guān)注、認(rèn)同甚至行為的支持，必須與各種傳播媒介，尤其是大眾傳播媒介保持良好關(guān)系。簡(jiǎn)言之，公關(guān)傳媒即公關(guān)主體針對(duì)傳媒的各種公關(guān)活動(dòng)的總稱。1、公關(guān)傳媒三要素公關(guān)傳媒的主體：各種具有利益訴求的主體，包括宏觀層面的國家、中觀層面的各類社會(huì)組織及微觀層面的個(gè)人。公關(guān)傳媒的主體其實(shí)也包括傳媒這一特殊主體的公關(guān)傳媒的客體：各類媒體，尤其是大眾傳播媒體。公關(guān)傳媒的傳播：通過有新聞價(jià)值的信息打動(dòng)傳媒組織，由此通過傳媒的篩選機(jī)制，進(jìn)入刊播平臺(tái)，使之有可能為大眾所接受。2、公關(guān)傳媒的兩種方式正式的公關(guān)傳媒非正式的公關(guān)傳媒正式的公關(guān)傳媒正式的媒體關(guān)系：規(guī)范的公關(guān)傳媒運(yùn)作方式。本質(zhì)是信息性的，信息補(bǔ)貼（informationsubsidy）：消息來源提供給媒體的信息，其具體形式十分廣泛，包括新聞稿、新聞發(fā)布會(huì)、經(jīng)過策劃的事件或官方記錄等。媒體透明（mediatransparency）：信息來源是多樣的，而且通常情況下不同的信息來源處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；信息以公開的方式進(jìn)行傳播；媒體以公開的方式取得經(jīng)費(fèi)。非正式的公關(guān)傳媒非正式的傳媒關(guān)系：不規(guī)范的甚至是違規(guī)違法的公關(guān)傳媒運(yùn)作，其本質(zhì)是非信息性的，其基本方式是以非正式、拿不到臺(tái)面上的一些手段影響信息的刊載或刊載方式，導(dǎo)致傳媒失范，甚至導(dǎo)致傳媒公信力的淪喪。具體形式：非正式電話、私下會(huì)晤、地緣/校緣/血緣關(guān)系、會(huì)餐、社交聯(lián)誼活動(dòng)、新聞交易（新聞廣告、新聞與廣告投放之間的交易）、贈(zèng)送（禮品、票券等）、賄賂。二、 公關(guān)主體與傳媒主體的關(guān)系在超過80%的術(shù)語運(yùn)用案例中，公關(guān)都具有負(fù)面含義。斯拜舍通過個(gè)案研究發(fā)現(xiàn)，PR在印刷媒體的七種含義中，除了“挑戰(zhàn)”一項(xiàng)是積極含義外，其余都是消極的看法，如轉(zhuǎn)移目標(biāo)、災(zāi)難、大肆宣傳、僅僅就是公關(guān)、戰(zhàn)爭(zhēng)、搬弄是非等。1、 傳媒主體對(duì)公關(guān)主體的看法中性評(píng)價(jià)：“他們的工作就是讓你成為他們的客戶，但是，你不必浪費(fèi)時(shí)間去聽他們的，只要有禮貌地對(duì)待他們就行了”，“他們送來的材料常常被直接扔進(jìn)廢紙蔞”。負(fù)面評(píng)價(jià)：公關(guān)人員為特殊利益集團(tuán)尋求免費(fèi)廣告；公關(guān)人員的騙術(shù)和噱頭弱化了公眾信心；公關(guān)人員使記者更難于報(bào)道事實(shí)；公關(guān)人員違背新聞寫作的基本原則。正面評(píng)價(jià)：1966《信息自由法》（FOIA）,1972年通過的《聯(lián)邦顧問委員會(huì)法案》，1974年通過的《隱私法》，1976年通過《陽光政府法》，1996年又增加了《電子信息自由法修正案》2、 社會(huì)主體對(duì)傳媒主體的看法正面評(píng)價(jià)：主動(dòng)迎合，公關(guān)界主動(dòng)迎合傳媒的信息需求，甚至在自己的組織中專設(shè)媒介關(guān)系人員。負(fù)面評(píng)價(jià)：利益訴求，公關(guān)主體的認(rèn)知需要、情感需要、個(gè)體整合需要、社會(huì)整合需要、紓解壓力的需要等。公關(guān)產(chǎn)業(yè)的興起與傳媒報(bào)道的末落在最近數(shù)十年中，公關(guān)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始在報(bào)道過程中扮演一個(gè)越來越重要的角色，在少數(shù)核心宣傳策劃師的媒介利益背后，已經(jīng)培育出替種類消息來源組織包裝的廣泛且資源豐富的行業(yè)。記者的新聞采集資源削弱了：新聞組織在被迫精簡(jiǎn)的同時(shí)卻要求增加產(chǎn)出，因此它們對(duì)于公共關(guān)系“信息資助”的依賴有所增長(zhǎng)。三、公關(guān)傳媒的著力點(diǎn)：輿論與公關(guān)輿論公關(guān)傳媒的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)都是輿論公共關(guān)系就是一門研究如何了解和影響公眾輿論的學(xué)科。1、輿論輿論就是公眾意見（publicopinion：社會(huì)上值得注意的相當(dāng)數(shù)量的人對(duì)一個(gè)問題表示的個(gè)人意見、態(tài)度和信念的匯集。傳媒公關(guān)的核心——輿論——指的是公眾對(duì)公關(guān)主體的意見、看法、評(píng)價(jià)的總和，尤其是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)公關(guān)主體的看法和意見的公開表述。輿論的四個(gè)階段散在輿論群體輿論公共輿論新聞?shì)浾摶蚬P(guān)輿論2、 公關(guān)輿論在公共關(guān)系中，公關(guān)主體利用各種媒介進(jìn)行有意識(shí)地傳播活動(dòng)的最終目的，力圖激起公關(guān)客體產(chǎn)生同公關(guān)主體立場(chǎng)一致的反應(yīng)，為公關(guān)主體的發(fā)展?fàn)I造和諧的社會(huì)環(huán)境，但輿論有自身形成和消亡的規(guī)律，并不完全以人的意志為轉(zhuǎn)移。公關(guān)活動(dòng)中社會(huì)組織控制輿論的方式選擇控制：一方面大量選擇正確的事實(shí)用以證明所表達(dá)的意見，另一方面極力回避、封鎖與之相反的事實(shí)。滲透控制：一種有意識(shí)操縱輿論的方法，使報(bào)道成為輿論的導(dǎo)線，促使可能發(fā)生的輿論提前產(chǎn)生。直接控制：社會(huì)組織通過大眾傳媒直接陳述觀點(diǎn)，批駁不利言論。3、 輿論與公關(guān)輿論的特殊變種：謠言謠言中說話的是不在場(chǎng)的人。謠言產(chǎn)生的條件：一是故事的主題必須對(duì)傳謠者和聽謠者有某種重要性；二是真實(shí)的事實(shí)必須用某種模糊性掩蓋起來。模糊性產(chǎn)生的原因：缺少新聞或新聞太粗略；新聞的矛盾性；人們不相信新聞；緊張情緒使個(gè)人不能或不愿接受新聞中所述的事實(shí)。謠言受眾：哪有共同的利害關(guān)系，哪兒就有謠言公眾。只有輕信的人才會(huì)加入到謠言傳播的鏈條中，易于輕信的人其內(nèi)心世界極度貧乏，同時(shí)個(gè)體之間保持聯(lián)系，當(dāng)然即使在同樣的人群中，也存在有選擇性的傳播渠道。謠言的傳播：感知記憶描述習(xí)慣、情緒、文化習(xí)俗都起作用，其中最關(guān)鍵作用是態(tài)度與期望，是它們使回憶成為一種創(chuàng)造的而不僅僅是意識(shí)的復(fù)制功能。公關(guān)中謠言的傳播特征突發(fā)性且傳播速度極快傳播主體及其動(dòng)機(jī)的復(fù)雜渠道的交叉性謠言傳播以黑色謠言為主變動(dòng)性和稀奇性四、公關(guān)媒體的職業(yè)行為媒體是現(xiàn)存社會(huì)體制的看守狗，而不是替大眾監(jiān)督政府的看門狗，也不是完全淪為權(quán)力附庸的哈巴狗。1、公關(guān)傳媒的原則：開誠布公提供服務(wù)不要乞求或吹毛求疵不要尋求封殺不要大水漫灌媒介公關(guān)主體公關(guān)傳媒協(xié)作指南從公眾利益而不是本組織的利益的角度談問題；要讓新聞易于閱讀和使用；如果不需要某些陳述被別人援引的話就不要使用，新聞發(fā)言人應(yīng)該避免說“不供發(fā)表”之類的話；把最重要的事實(shí)在一開頭就陳述出來；不要與記者爭(zhēng)論或者失去自制而激動(dòng)起來；如果一個(gè)問題里包含你不喜歡的冒犯語言或者無知言詞，不要去重復(fù)它們甚至否認(rèn)它們；如果記者問的是直截了當(dāng)?shù)膯栴}，就給一個(gè)同樣直截了當(dāng)?shù)幕卮?；如果新聞發(fā)言人不知道某個(gè)問題的答案，就只說“我不知道，但是我將為你找到答案”；告訴事實(shí)真相，即使這樣很痛苦；除非你確實(shí)擁有記者所認(rèn)為的新聞，否則不要舉行記者招待會(huì)。2、培訓(xùn)媒體關(guān)系人員公關(guān)部門的一項(xiàng)責(zé)任維護(hù)良好媒介關(guān)系的一項(xiàng)必不可少的投資公關(guān)媒體的三個(gè)點(diǎn)澳大利亞政府應(yīng)對(duì)媒體有三個(gè)階段：媒體控制(mediacontrol)、媒體管理(mediamanagement)、媒體合作(mediacooperation)。2010年1月4日全國宣傳部長(zhǎng)會(huì)議在北京舉行，時(shí)任中共中央政治局常委李長(zhǎng)春出席會(huì)議交講話：要適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，努力提高與媒體打交道的能力，切實(shí)做到善待媒體、善用媒體、善管媒體，充分發(fā)揮媒體凝聚力量，推動(dòng)工作的積極作用。第十一章公關(guān)傳媒的實(shí)務(wù)工作美國公關(guān)從業(yè)人員大部分來自新聞機(jī)構(gòu)(1990年代的統(tǒng)計(jì)數(shù)字)在報(bào)社工作過的占55．5%在通訊社工作過的占10．2%在電臺(tái)、電視臺(tái)工作過的占4．1%。一、公關(guān)傳媒的職責(zé)與任務(wù)公關(guān)本質(zhì)上是一個(gè)管理信息流動(dòng)的過程《公共關(guān)系職場(chǎng)》手冊(cè)：制定計(jì)劃、處理關(guān)系、寫作和編輯、信息、制作、特殊事件、演講、研究與評(píng)估。二、公關(guān)傳媒的工作范圍撰寫稿件制造新聞信息管理公關(guān)撰寫包括如下內(nèi)容與傳媒有關(guān)的包括：新聞發(fā)布文稿、新聞信件、工作報(bào)告、電臺(tái)與電視稿件、電影腳本、商業(yè)文件、雜志文章、與主體日常工作有關(guān)的包括：領(lǐng)導(dǎo)講話、宣傳手冊(cè)、組織廣告、生產(chǎn)情報(bào)、技術(shù)資料等。在新的歷史時(shí)期，這種撰寫還包括兩個(gè)領(lǐng)域的中間地帶，即對(duì)公關(guān)主體的自控媒體的稿件撰寫工作，如公關(guān)主體內(nèi)刊、內(nèi)部廣播電視臺(tái)、官方網(wǎng)站及官方微博、官方微信的稿件的撰寫與維護(hù)工作。軟文企業(yè)通過策劃，在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度、促進(jìn)企業(yè)營銷的一系列宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等，軟文因此又被稱為“廣告文學(xué)”。軟文不同于一般意義上的廣告，它酷似新聞或科學(xué)普及知識(shí)，穿插于報(bào)紙的報(bào)道文字之間，讓讀者在經(jīng)意間接受其宣傳意圖。軟文是為企業(yè)品牌或產(chǎn)品（服務(wù)）品牌推廣而產(chǎn)生的一切宣傳性、闡釋性文章作品，都可以納入“軟文”的范疇在西方業(yè)界的含義是付費(fèi)文章，其中包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、短文信息等，主要以報(bào)紙、雜志、單頁、網(wǎng)絡(luò)為載體，傳達(dá)與推廣與主題相關(guān)而非直接的信息。2、制造或策劃公關(guān)新聞公關(guān)機(jī)構(gòu)在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地謀劃、組織舉辦具有新聞價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)，主動(dòng)吸引新聞界和公眾的注意與興趣，爭(zhēng)取報(bào)道的機(jī)會(huì)，以達(dá)到傳播組織信息、提高組織知名度和美譽(yù)度的目的。一項(xiàng)優(yōu)秀的策劃應(yīng)該具備這樣的特點(diǎn)：通過公關(guān)人員大腦的創(chuàng)造，將一件本來可能不具備新聞價(jià)值的事件賦予其新聞性。這就是現(xiàn)代公關(guān)中非常流行的做法——制造新聞。制造新聞是公關(guān)策劃的核心和精髓積極主動(dòng)接受媒體的采訪采訪訪談技巧：牢記目的，保持冷靜；做好準(zhǔn)備并付諸實(shí)踐；簡(jiǎn)化再簡(jiǎn)化；將要點(diǎn)放在每次回答的開始；經(jīng)常提及采訪人的名字；傳播包括內(nèi)容和方式；對(duì)復(fù)雜棘手的問題不感到壓力思維要快但說得要慢；不要忘記最終受眾；永遠(yuǎn)包括“我的因素”；謹(jǐn)慎選擇代詞；恰如其分地展示個(gè)性和機(jī)構(gòu)姿態(tài)；細(xì)節(jié)和數(shù)字缺失時(shí)不尷尬和瞎猜；不要讓記者借你的口說話；不知時(shí)就回答不知；了解記者的不配合；避免饒舌；避免說專業(yè)術(shù)語；避免用坦率、實(shí)話、誠懇等修飾語；從公眾角度看待每個(gè)問題；回答問題要實(shí)際、簡(jiǎn)單；不低估和高估受眾的智力；盡量用主動(dòng)句；不反駁他方觀點(diǎn)，不和記者一起浪費(fèi)自己的時(shí)間；不對(duì)記者私密性的提問表現(xiàn)出憤怒；不必對(duì)假設(shè)性問題進(jìn)行回答；絕對(duì)永遠(yuǎn)不要對(duì)記者說謊。3、多方運(yùn)用媒體平臺(tái)公益廣告專訪-J—丄、力Vt-專欄文章脫口秀聊天室新聞發(fā)布會(huì)媒體吹風(fēng)會(huì)背景情況介紹、簡(jiǎn)報(bào)和研討會(huì)新聞特寫備用聲明/問題和回答圖片或音頻視頻資料3、管理對(duì)實(shí)施公關(guān)職能的有關(guān)方面進(jìn)行人事、預(yù)算和方案設(shè)計(jì)。熟悉了解新聞傳播活動(dòng)的特點(diǎn)、規(guī)律及新聞媒介機(jī)構(gòu)的工作方式正確對(duì)待媒介關(guān)于本組織信息的傳播反映傳媒在公眾生活中的重要性日益增長(zhǎng)。良好的傳媒關(guān)系要求有深思熟慮的計(jì)劃和明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，遠(yuǎn)非只為新產(chǎn)品撰寫新聞稿，要尋找其他機(jī)會(huì)和能夠轉(zhuǎn)變成積極的媒體報(bào)道的新聞事件，要花時(shí)間與核心記者建立友好關(guān)系，以便讓他們?cè)趫?bào)道時(shí)有利于你們組織的活動(dòng)。三、突發(fā)事件中的公關(guān)傳媒突發(fā)事件：造成重大人員傷亡、有重大影響，可能產(chǎn)生重大后果的自然災(zāi)害、安全生產(chǎn)事故、重大刑事案件、社會(huì)群體性事件、恐怖主義破壞活動(dòng)以及重大的涉華外交事件等。突發(fā)事件的新聞發(fā)布允許準(zhǔn)備的時(shí)間很短，往往是在情況還不清楚的情況下或正在發(fā)展過程中就要進(jìn)行，因此發(fā)布的基調(diào)和口氣把握起來有一定的難度，其所涉及的內(nèi)容比較敏感，處理不好容易麻煩。1、突發(fā)事件的媒體應(yīng)對(duì)原則第一時(shí)間原則滾動(dòng)發(fā)布原則真實(shí)性原則口徑一致原則滿足基本需要原則以我為主原則2、突發(fā)事件中，公關(guān)傳媒的定位哈佛大學(xué)肯尼迪學(xué)院教授大衛(wèi)?格根擔(dān)任過四屆美國總統(tǒng)的顧問：“新聞界既不是朋友也不是敵人，它只是一種力量，不管你喜歡與否，雖然我們都喜歡正面報(bào)道，但這不應(yīng)該是你的首要目標(biāo)，政府應(yīng)該選擇一種面向公眾的平衡的、公平的、誠實(shí)的形象?！彼麑?duì)美國政府新聞發(fā)言人的建議是：坦率地承認(rèn)錯(cuò)誤會(huì)對(duì)長(zhǎng)期帶來好處；新聞界對(duì)你有自己的評(píng)價(jià)，往往與你對(duì)自己的評(píng)價(jià)不一致；在政治上永遠(yuǎn)保護(hù)老板；知道新聞的管理與操縱的界限在何處。四、戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的媒體公關(guān)心理戰(zhàn)：在和平和戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，針對(duì)敵方、友方與中立方受眾，旨在影響其對(duì)政治軍事目標(biāo)有影響的態(tài)度與行為的有計(jì)劃的心理活動(dòng)，包括戰(zhàn)略性心理戰(zhàn)、鞏固性心理戰(zhàn)和戰(zhàn)場(chǎng)心理戰(zhàn)。心理戰(zhàn)：計(jì)劃并實(shí)施的心理戰(zhàn)、政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、意識(shí)形態(tài)等行動(dòng)，以在中立或友好的受眾中營造支持達(dá)到國家目標(biāo)的情感、態(tài)度和行為。1、戰(zhàn)爭(zhēng)中直接控制媒體