Vivo手機(jī)廣告策劃案

Vivo手機(jī)廣告策劃案Vivo手機(jī)廣告策劃案學(xué)院：專業(yè)：班級(jí)：組別：組員：愛你的學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐們目錄一、前言 4二、品牌背景 4三、品牌介紹 5四、市場(chǎng)環(huán)境分析 5(一) 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析 5(二) 品牌自身分析 6(三) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 6(四) 市場(chǎng)定位 6(五) 消費(fèi)者分析 6五、廣告策略 7(一) 目標(biāo)市場(chǎng)策略 7(二) 市場(chǎng)細(xì)分 7(三) 產(chǎn)品定位策略 8(四) 廣告訴求策略 8(五) 廣告表現(xiàn)策略 9六、vivoX20廣告計(jì)劃 9(一) 廣告目標(biāo) 9(二) 廣告媒介 10(三) 廣告時(shí)間 11(四) 其他贈(zèng)品及抽獎(jiǎng)活動(dòng) 11七、廣告費(fèi)用及預(yù)算 11八、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 121、廣告主題的測(cè)試 122、廣告創(chuàng)意的測(cè)試 123、廣告效果的測(cè)定 12一、前言這類移動(dòng)智能終端的出現(xiàn)變化了諸多人的生活方式及對(duì)傳統(tǒng)通訊工具的需求，人們不再滿足于手機(jī)的外觀和基更具個(gè)性的社交化二、品牌背景vivo是專為年輕、潮流的都市主流年輕群體，為步步高旗下智能手機(jī)品牌。vivo旗下有Xplay系列、X系列和Y系列三大產(chǎn)品線布局，拍照和音樂是vivo的產(chǎn)品基因。vivo品牌的國(guó)際化之路全方面啟動(dòng)，除中國(guó)大陸市場(chǎng)外，vivo進(jìn)駐的海外市場(chǎng)包含印度、泰國(guó)、緬甸、馬來西亞、印度尼西亞、越南和菲律賓。底，vivo高層在媒體溝通會(huì)上透露，將在國(guó)內(nèi)外成立七個(gè)研發(fā)中心，國(guó)內(nèi)部分有深圳、東莞長(zhǎng)安、南京、杭州和北京，而在國(guó)外將在美國(guó)硅谷和圣地亞哥分設(shè)兩個(gè)研發(fā)中心。5月31日，vivo在京宣布將持續(xù)成為及兩屆世界杯全球官方贊助商。借助世界杯足球賽這一頂級(jí)賽事，vivo也將進(jìn)一步提高國(guó)際影響力，扎實(shí)海外布局步伐，為將來品牌出海計(jì)劃做鋪墊。三、品牌介紹vivo以樂趣、專業(yè)、聲望為核心價(jià)值觀。樂趣：樂趣不僅是活在當(dāng)下的暢快體驗(yàn)，更是一種能在分享中被放大和自我實(shí)現(xiàn)中被延續(xù)的力量。專業(yè)：專業(yè)是一種持續(xù)專注的態(tài)度，有創(chuàng)新意識(shí)地全情投入、關(guān)注細(xì)節(jié)、精益求精和顧客體驗(yàn)至上的態(tài)度讓vivo快速成長(zhǎng)，不停進(jìn)步。聲望：聲望來源于自我努力之后獲得的差別化的行業(yè)地位，它意味著被消費(fèi)者承認(rèn)、觀賞，從而含有變化世界的影響力。品牌理念：樂享不凡品牌精神：勇于追求極致，持續(xù)發(fā)明驚喜四、市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析Vivo的最大競(jìng)爭(zhēng)者是vivo、另首先尚有華為、三星、蘋果等。有不出名的山寨機(jī)不停進(jìn)入手機(jī)行業(yè)占取市場(chǎng)占有率。有平板電腦和筆記本之類的替代品的威脅。消費(fèi)者在購(gòu)置手機(jī)時(shí)候跟商家進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。供應(yīng)商在供應(yīng)材料的時(shí)候也公司進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。品牌本身分析(1)消費(fèi)者需求的差別性。(2)vivo公司所擁有資源(3)為進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。目的市場(chǎng)的選擇選擇差別性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)定位針對(duì)高端商務(wù)、潮流娛樂、年輕社交三大人群的不同定位，定位為手機(jī)行業(yè)中高端的產(chǎn)品。消費(fèi)者分析vivo智能手機(jī)專為充滿活力、熱愛生活，主動(dòng)樂觀，追逐夢(mèng)想的群體打造擁有精巧、個(gè)性、潮流的卓越外觀;專業(yè)級(jí)的音質(zhì)享有;令人驚喜的、充滿樂趣的、易用的顧客體驗(yàn)的智能手機(jī);協(xié)助他們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，讓生活更美妙。品牌宣言就是不掩飾、不因別人的見解變化想法、不浪費(fèi)愉快、不吝嗇愛、不和虛偽的自己對(duì)話、我是我主宰。很符合當(dāng)代80、90的精英白領(lǐng)們的性格喜好。因此該品牌應(yīng)當(dāng)將市場(chǎng)定位在8090的潮流的先行者們。從一開始我們對(duì)vivo手機(jī)的印象就是擁著宋感喬。冠名著愉快大本營(yíng)，被拿在二三線年經(jīng)妹子手里的、不被討論配備與工藝的音樂功效機(jī)。但現(xiàn)在vivo時(shí)代、代的來臨，使這個(gè)形象進(jìn)行了大逆轉(zhuǎn)。在音樂手機(jī)時(shí)代，vivo手機(jī)的顧客構(gòu)造是70％的女性、30%的男性，現(xiàn)在vivo時(shí)代，變成了70%的男性、30%的女性。在這種新形勢(shì)下，vivo手機(jī)應(yīng)當(dāng)要立足于三線中低端顧客群的草根群體，同時(shí)向主流邁進(jìn)，實(shí)現(xiàn)“躋身精英與主流”。五、廣告方略目的市場(chǎng)方略vivo是一種專注于智能終端設(shè)備領(lǐng)域的年輕品牌，據(jù)調(diào)查大陸手機(jī)市場(chǎng)本土品牌vivo手機(jī)排名第三。經(jīng)調(diào)查顯示，在與手機(jī)銷售人員交流過程中，都認(rèn)為vivo手機(jī)的性價(jià)比是最高的，同價(jià)位的手機(jī)vivo是最快的，因此我們要運(yùn)用這些優(yōu)勢(shì)盡快占據(jù)年輕市場(chǎng)打開銷售渠道讓更多的人理解vivo智能手機(jī)，就要大規(guī)模的做宣傳活動(dòng)，搶占目的市場(chǎng)，讓vivo手機(jī)進(jìn)一步人心，達(dá)成預(yù)期目的。市場(chǎng)細(xì)分需選擇差別性的消費(fèi)群體，為進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能運(yùn)用有限的資源，進(jìn)行最大化的運(yùn)用。vivo專為年輕、潮流的都市主流年輕群體，打造擁有卓越外觀、專業(yè)級(jí)音質(zhì)享有、極致影像的智能產(chǎn)品，并將勇于追求極致發(fā)明驚喜作為vivo的持續(xù)追求。vivo手機(jī)從定價(jià)方面來看：在智能手機(jī)同質(zhì)化的背景下，vivo以精品化、差別化異軍突起，以音樂細(xì)分市場(chǎng)撬動(dòng)了全局。更為難得的是，vivo主打中高端機(jī)型，突破了國(guó)產(chǎn)手機(jī)天花板3000元大關(guān)，在3000+市場(chǎng)銷量可觀，既“脫身”于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)，避免了惡性循環(huán)，又保持了一定的品牌溢價(jià)空間。在+的終端市場(chǎng)也相稱有競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品定位方略vivo手機(jī)，它主打的年輕商務(wù)市場(chǎng)，手機(jī)在設(shè)計(jì)上就更獨(dú)特，偏向商務(wù)風(fēng)格，vivo在性能，顏值，拍照以及還使用了不少創(chuàng)新技術(shù)帶來了更加好的體驗(yàn)，諸多人都說現(xiàn)在手機(jī)大致上分為潮流手機(jī)和商務(wù)手機(jī)，但vivo手機(jī)卻與眾不同它走的是潮流和商務(wù)路線，也就是說手機(jī)既潮流又有諸多商務(wù)功效，特別是vivo更得年輕商務(wù)人士和辦公室白領(lǐng)的熱捧，除了顏值潮流之外尚有它的諸多貼心功效。相比較其它品牌，vivo的性價(jià)比是比較高的，價(jià)格也是在這一類人群的承受能力之內(nèi)，因此選擇這個(gè)品牌的人還是諸多的。分屏使用，也是現(xiàn)在智能手機(jī)的重點(diǎn)，一種屏幕兩個(gè)應(yīng)用并且能夠獨(dú)立操作，這對(duì)于年輕人來說非常實(shí)用，特別是商務(wù)人士，總說下班的時(shí)候也在忙客戶的事情，這個(gè)時(shí)候你能夠采用分屏模式，邊看電影邊和客戶溝通，是不是兩全其美，能夠說是辦公娛樂兩不誤。像素高，內(nèi)存大，運(yùn)行快，這些全部符合年輕人的最求。廣告訴求方略通過調(diào)查顯示，vivo的使用者大部分是高中生、在校大學(xué)生、以及剛參加工作的人群，這部分人的共同點(diǎn)就是收入比較低，因此他們更青睞于外觀好看且性價(jià)比比較高的手機(jī)。因此根據(jù)這個(gè)調(diào)查，我們的廣告設(shè)計(jì)要有個(gè)性，張揚(yáng)有創(chuàng)意。還要讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)vivo手機(jī)，激起他們的購(gòu)置欲望。廣告體現(xiàn)方略請(qǐng)倪妮、陳偉霆、宋鐘基等當(dāng)紅明星代言，他們都是男神女神級(jí)別的存在，請(qǐng)他們做代言，一定會(huì)起到很明顯的效果。廣告一定要有特色，色彩張揚(yáng)鮮明有沖擊性，凸顯vivo手機(jī)分屏，像素高，內(nèi)存大，運(yùn)行快的特點(diǎn)。六、vivoX20廣告計(jì)劃廣告目的A.根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)在的需求以及現(xiàn)在公司的具體狀況（明確市場(chǎng)，同類型產(chǎn)品的銷售狀況），制訂一種新產(chǎn)品的銷售目的，新產(chǎn)品vivo20未上市之前針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研給定的銷售目的是占同期手機(jī)銷售量的5%。現(xiàn)在全部的廣告計(jì)劃是在明確了廣告目的的狀況下給定的計(jì)劃。B.本次廣告旨在宣傳新品vivoX20手機(jī)，廣告的目的在于：使消費(fèi)者明確新產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、新功效，提高購(gòu)置欲；擴(kuò)大影響，增加vivo20手機(jī)的銷量，達(dá)成銷售目。廣告媒介A.公交車及廣告牌海報(bào)地點(diǎn)：在全國(guó)各大都市，北京上海廣州深圳廈門等的地鐵站、公交站、火車站以及候車室等人流量大的地點(diǎn)張貼巨幅海報(bào)。具體實(shí)施內(nèi)容：印刷vivo20代言人彭于晏、鹿晗、周冬雨的巨幅海報(bào)，添加廣告詞“前后2400W,逆光也清晰”。張貼在都市的地鐵、公交、商場(chǎng)、廣場(chǎng)和商場(chǎng)的廣告位上。B.電視廣告位置：與各大收視率高的衛(wèi)視或者節(jié)目合作，廣告播出的衛(wèi)視有湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視。vivo手機(jī)冠名了許多收視冠軍節(jié)目，例如《愉快大本營(yíng)》、《真正的男子漢》、《王牌對(duì)王牌》等等。vivoX20能夠用vivo冠名的這些節(jié)目進(jìn)行宣傳。巨大的青年消費(fèi)者的影響力巨大。C.網(wǎng)絡(luò)廣告①在各大社交網(wǎng)站公布新產(chǎn)品的介紹和宣傳短片，公布代言人出席vivo公布會(huì)的消息。運(yùn)用粉絲效應(yīng)進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大影響力。②聯(lián)系愛奇藝、優(yōu)酷、暴風(fēng)影音等各大視頻網(wǎng)站，運(yùn)用視頻播放的廣告位，進(jìn)行大概10-15秒的廣告鋪廣宣傳。③在手機(jī)APP里的進(jìn)入之前的廣告頁(yè)進(jìn)行新品宣傳，廣告頁(yè)要色彩得體，畫面精美。D.報(bào)刊雜志在報(bào)刊中的廣告欄投放廣告，標(biāo)明預(yù)售時(shí)的活動(dòng)和新品的特點(diǎn)。廣告時(shí)間A.廣告在湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視等的黃金時(shí)段播出。B.在各類被vivo冠名的節(jié)目和被vivo贊助的各類賽事上，涉及娛樂，體育，網(wǎng)游，潮流活動(dòng)圈的各大盛會(huì)上播出。C.從9月初開始宣傳，直到3月停止，歷時(shí)8個(gè)月。其它贈(zèng)品及抽獎(jiǎng)活動(dòng)在購(gòu)置商品時(shí)有贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)活動(dòng)對(duì)大多數(shù)的消費(fèi)者的消費(fèi)利益，都能達(dá)成某些心理層面的滿足。在消費(fèi)者購(gòu)置vivoX20的時(shí)候能夠有某些購(gòu)機(jī)送充電寶、話費(fèi)贈(zèng)予，寬帶贈(zèng)予等實(shí)用性物件。購(gòu)機(jī)有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)，42寸液晶電視，筆記本電腦等大獎(jiǎng)。七、廣告費(fèi)用及預(yù)算序號(hào)人員物資數(shù)量單價(jià)1小海報(bào)500202大海報(bào)1003003電視廣告4節(jié)目贊助5網(wǎng)絡(luò)廣告6報(bào)紙期刊廣告7充電寶8話費(fèi)9寬帶10液晶電視11筆記本電腦12略八、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控廣告主題的測(cè)試對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位，所但愿?jìng)鬟_(dá)的廣告內(nèi)容基本已傳遞給了目的顧客群體。伴上雙節(jié)同慶的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，廣告創(chuàng)意與大概內(nèi)容很易在年輕人中會(huì)產(chǎn)生擴(kuò)散式的效應(yīng)?，F(xiàn)在中國(guó)多數(shù)年輕人主見不多，極易隨大流，本次廣告主題利于在他們中的大部分產(chǎn)生情感上的共鳴，從而形成購(gòu)置動(dòng)機(jī)，吸引目的消費(fèi)群體購(gòu)置，提高VIVO智能機(jī)的銷售額，增加其市場(chǎng)份額。廣告創(chuàng)意的測(cè)試請(qǐng)倪妮、陳偉霆、宋鐘基為VIVOX20系列產(chǎn)品做代言,發(fā)揮明星效應(yīng)，由于都是當(dāng)紅流量小鮮肉，深受消費(fèi)者的愛慕，其所代