【抖音美妝類網(wǎng)紅營銷策略關鍵因素挖掘的實證案例8400字】

抖音美妝類網(wǎng)紅營銷策略關鍵因素挖掘的實證案例分析—以程十安為例目錄TOC\o"1-2"\h\u14562抖音美妝類網(wǎng)紅營銷策略關鍵因素挖掘的案例分析—以程十安為例 123123一、緒論 214085（一）研究背景與意義 228815（二）研究內(nèi)容與目標 423807（三）程十安發(fā)展概況 429881二、相關理論知識 524024（一）數(shù)據(jù)挖掘 531551（二）關聯(lián)規(guī)則 57087三、基于關聯(lián)規(guī)則方法挖掘分析網(wǎng)紅營銷策略關鍵因素 51956（一）關聯(lián)規(guī)則方法描述 530312（二）關聯(lián)規(guī)則挖掘在網(wǎng)紅營銷模型中的應用 6736（三）生成關聯(lián)規(guī)則 616671四、程十安店鋪商品購買關聯(lián)性結果分析 720891（一）捆綁銷售與促銷方案的設計 77149（二）快速商品推薦 729012五、基于問卷調(diào)查方法分析消費者購買行為 87415（一）調(diào)查問卷的設計 831673（二）調(diào)查數(shù)據(jù)分析 819173（三）網(wǎng)紅營銷對消費者購買行為的影響 1010677總結與展望 11摘要：基于大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字化消費環(huán)境的構建，電子商務的營銷手段已從打造爆款商品、制作精美的詳情頁面等傳統(tǒng)營銷策略，轉變?yōu)樾滦途W(wǎng)絡營銷模式，營銷模式的改變既提升了用戶體驗，又有效的形成了推動電子商務規(guī)模持續(xù)增長的動力。在信息過度發(fā)達的今天，消費者面對如此繁雜信息常感到不知所措，那么如何選擇到合適的商品成為了每個消費者的難題。而這時，一批具有鮮明特色的網(wǎng)紅應運而生，他們活躍在微博平臺、短視頻平臺、直播平臺、線上論壇中，廣泛分布在各個階層的社會關系之中，他們特殊的影響力使消費者在評估商品的價值、決策購買商品時的心理因素產(chǎn)生一定的影響，從而引導消費者購買。2017-2021年是網(wǎng)紅異軍突起的年代，以“流量為王”的網(wǎng)絡零售體系中，網(wǎng)紅店鋪顯現(xiàn)出強大的吸金實力，同時，網(wǎng)紅營銷策略也是逐步獲得了消費者認同，逐漸登上歷史舞臺。網(wǎng)紅營銷之所以在電子商務平臺風起云涌，其原因之一就是因為，這種方式改變了商家與商家、用戶與用戶、商家與用戶之間的交流方式，使原本的消費關系中產(chǎn)生了多節(jié)點高效交流，激活了電子商務流通及消費潛力。眾多網(wǎng)紅們借助網(wǎng)絡社交平臺總體用戶數(shù)量及用戶停留時間持續(xù)增長，通過抖音、快手、小紅書、微博、美拍、微視、秒拍等社交網(wǎng)絡與電子商務的鏈接程度進一步加深，使得網(wǎng)紅營銷策略呈現(xiàn)出多平臺、多種交易方式、加速增長態(tài)勢，現(xiàn)如今網(wǎng)紅營銷策略已成為中國電子商務市場增長的有生力量?；谶@種前提，本文將以抖音網(wǎng)紅“程十安”為研究方向，結合關聯(lián)規(guī)則挖掘，探究其網(wǎng)紅營銷的關鍵策略，以期為其他電子商務產(chǎn)品發(fā)展提供一定的參考方向。關鍵詞：網(wǎng)紅營銷；關聯(lián)規(guī)則；關鍵策略；程十安一、緒論（一）研究背景與意義1、研究背景根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%，龐大的網(wǎng)民規(guī)模為推動我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展了強大的動力。網(wǎng)紅現(xiàn)象的分析報告顯示，網(wǎng)紅以其強有力的影響力和傳播速度使得其快速滲透到各個領域，帶來了前所未有的網(wǎng)紅效應。網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速發(fā)展使網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)不斷壯大，大批資本不斷涌入，以及眾多新興的自媒體平臺為網(wǎng)紅持續(xù)累積社交資產(chǎn)提供了基礎設施。隨著短視頻、直播、電競等行業(yè)的興起,新技術、新媒體也不斷產(chǎn)生，人們已經(jīng)進入了全新的自媒體時代。網(wǎng)紅營銷與各個平臺相互結合,形成了規(guī)?？捎^的流量。網(wǎng)紅經(jīng)濟直接依靠受眾群體的消費能力進行變現(xiàn),已經(jīng)成為不容忽視的網(wǎng)絡營銷經(jīng)濟新模式。根據(jù)國內(nèi)研究機構克勞銳的預測，2020年網(wǎng)紅經(jīng)濟中的電商市場規(guī)模將達3000億人民幣。而根據(jù)國外著名研究機構Frost&Sullivan預測，網(wǎng)紅經(jīng)濟的總規(guī)模（包括電商收入，在線打賞，知識付費，代言商演等），將達到3400億人民幣。隨著自媒體時代“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的日益發(fā)展,人們開始注重精神生活，除了關注日常必需品以外，對美的追求也不斷提升，促使我國美妝行業(yè)蓬勃發(fā)展，市場潛力巨大，美妝行業(yè)在社交媒體上的營銷愈發(fā)受到企業(yè)的關注，為網(wǎng)紅電商的發(fā)展提供了新機遇。但網(wǎng)購雖突破空間限制，為消費者帶來便利，機遇的背后也往往存在不同的挑戰(zhàn)。網(wǎng)紅的更新?lián)Q代速度快，網(wǎng)紅營銷依賴網(wǎng)紅流量的營銷策略容易隨著網(wǎng)紅的人氣變化造成一定的損失；平臺監(jiān)管的力度不夠，法律法規(guī)有待完善，網(wǎng)紅電商存在侵權、偷稅漏稅的現(xiàn)象；網(wǎng)紅群體的個人素質(zhì)無法保證，一部分網(wǎng)紅為了增加曝光率，存在輸出內(nèi)容低俗化的現(xiàn)象，容易影響青少年形成不正當?shù)膬r值觀。在2020年頭兩月，美妝賽道就橫空出世了一匹黑馬——程十安。近30天小紅書增粉49.63萬，近8篇商業(yè)筆記平均閱讀18.7萬，迎來了流量大爆發(fā)，在美妝垂類中脫穎而出。但程十安的爆火，更多是由于她在美妝護膚垂類的長期性深耕細作，通過自己的品質(zhì)與專業(yè)能力在多個平臺與粉絲群體建立信任?？偠灾?，網(wǎng)紅電商的營銷策略是決定其能否長久運營的關鍵因素，由此可見，找到合適的營銷策略是關鍵所在。本文以程十安為研究對象，通過對網(wǎng)紅營銷發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題的研究，分析消費者購買行為數(shù)據(jù)，挖掘網(wǎng)紅營銷策略的關鍵因素，從而對網(wǎng)紅營銷的未來發(fā)展提出建議，為國內(nèi)同類型電商的發(fā)展提供可行性的解決方案。2、研究意義（1）理論意義網(wǎng)紅營銷作為新零售的一種形式，從本質(zhì)上來看是傳統(tǒng)商品利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和社交媒體尋找的新營銷路徑，相較于較為完整的實體經(jīng)濟的經(jīng)營模式，目前仍處于蓬勃發(fā)展的萌芽階段。其發(fā)展所依據(jù)的理論基礎相對較為薄弱，以網(wǎng)紅營銷為研究對象的現(xiàn)有文獻目前還未建立完整的理論體系。網(wǎng)紅營銷平臺的監(jiān)管與運營，以及網(wǎng)紅營銷策略的實施都需要大量科學的理論體系作為支撐。通過實施正確的營銷策略，可以促進網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，加快網(wǎng)紅電商搶占市場份額的戰(zhàn)略要求。本文基于網(wǎng)紅經(jīng)濟理論、網(wǎng)絡營銷理論、消費者行為理論和關聯(lián)規(guī)則的合理性和科學性，為網(wǎng)紅營銷策略關鍵因素的挖掘與研究提供理論支持。（2）現(xiàn)實意義近年來，網(wǎng)紅營銷發(fā)展得如火如荼，不僅促進了國家的經(jīng)濟發(fā)展，也給各個階層的企業(yè)以及消費者帶來了一種全新的體驗。但是，我國網(wǎng)紅營銷的發(fā)展并未成熟，還存在著一定的缺陷，消費者的需求并不能得到完全的滿足，網(wǎng)紅群體的綜合素質(zhì)還需不斷提高，企業(yè)的管理能力還有很大的提升空間，市場監(jiān)管的相關法律法規(guī)制度還應不斷改進與完善。在未來，技術、需求與投資將會推動網(wǎng)紅電商的快速發(fā)展，網(wǎng)紅電商隨著跨境電子商務的不斷發(fā)展也會進軍國外市場，促進實體經(jīng)濟和網(wǎng)絡經(jīng)濟相結合。未來的網(wǎng)紅營銷將會有新的廣度和深度，具有劃時代的意義。本文以美妝網(wǎng)紅程十安為例，分析消費者購買行為數(shù)據(jù)，基于關聯(lián)規(guī)則方法挖掘分析網(wǎng)紅營銷策略關鍵因素，對網(wǎng)紅營銷的未來發(fā)展提出建議，為未來網(wǎng)紅電商的發(fā)展提供方向和思路。（二）研究內(nèi)容與目標通過對程十二網(wǎng)紅營銷策略展開研究，了解程十安網(wǎng)紅營銷的受眾方向，營銷角度及其策略，在充分考慮營銷策略以及程十安與營銷產(chǎn)品之間的關系，最終并通過這種關聯(lián)關系，探究出營銷消費者消費沖動的網(wǎng)紅營銷策略，并為其他類型網(wǎng)絡營銷提供一定的參考方向。（三）程十安發(fā)展概況程十安，1995年出生，大學專業(yè)是廣告電視學，在省內(nèi)電臺實習過一段時間。于2019年4月進入東田造型學校學習，這也為她在美妝講解的專業(yè)度上奠定堅實的基礎。同年，8月畢業(yè)后開始做起了淘寶模特，一年左右入行美妝博主。據(jù)悉，在過去的2020年里，日常搞笑類依舊持續(xù)是“流量密碼”，游戲、穿搭、汽車等漲勢也是不可忽略的。加上李佳奇和薇婭美妝穩(wěn)坐直播帶貨的龍頭，美妝類就像是被遺忘了一樣，零星幾個玩得可以大都采用：“說話帶個人風格+自用推薦”的方式，例如@豆豆babe、駱王宇等，隨著用戶內(nèi)容審美的提高、以及平臺逐漸對其他類的流量傾斜，干貨類美妝賽道能拿出成績的寥寥無幾?？烧l也想不到，2020年2月，美妝賽道橫空殺出一匹黑馬@程十安an。這個25歲的姑娘，集中于針對女性化妝時碰到的小困擾所提出的解決方案，每一條作品都是滿滿的干貨，開門見山，不說廢話、直擊痛點。一個月就瘋狂吸粉300w，流量爆發(fā)式增長。從入駐抖音至今大約一年半的時間，共129條作品，平均一個月7條。要知道跟她同量級的美妝博主基本都是日更量產(chǎn)，危機感特別的強，而她不但沒有日更，每次更新的視頻都是在2分鐘以上、粉絲卻逼近2000w。程十安的每條內(nèi)容都是服務于女性的。護法、護膚、化妝、護手等都是從女性出發(fā)的。通過程十安粉飾畫像來看，她的粉絲占比有80%都是女性，其中年齡在18-24歲的占比最大。而在當下社會，數(shù)字和新時代年輕女性受教育水平越發(fā)高漲，其對待新事物的接受能力也隨之相應變強，在經(jīng)濟上也往往能夠自給自足。這就使得程十安只要推薦的產(chǎn)品具有誠意與實效，往往總能收獲大批訂單量。抖音的盡頭是帶貨，可以看到很多大網(wǎng)紅在積累一定數(shù)量的粉絲之后、流量爆漲的時候，開始轉型直播帶貨，一個晚上的收益是幾十年都無法登頂?shù)母叨?。在這方面，程十安堅信獨具特色的風格是賬號前進的動力。她先是借助了簽約的MCN機構的資源，在滿是紅海的電商平臺淘寶開了家美妝店鋪。程十安省去了自己去找供應鏈的步驟，加速內(nèi)容變現(xiàn)的環(huán)節(jié)。也就是說，她在視頻用的或者不經(jīng)意間展示的美妝產(chǎn)品，在店鋪中都會提前備足庫存上架，據(jù)資料顯示，程十安店鋪僅在2021年8月銷售額就高達6500w，店鋪粉絲高達232w。二、相關理論知識（一）數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘（Datamining）就是通過特定的算法，在可接受的計算效率限制內(nèi)，從數(shù)據(jù)庫中辨別有效的、新穎的、潛在有用的、最終可理解的模式的過程。數(shù)據(jù)挖掘指的是從大量數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的、先前未知的、對決策有潛在價值的知識和規(guī)則的高級處理過程。通過數(shù)據(jù)挖掘，有價值的知識、規(guī)則或者高層次的信息就能夠從數(shù)據(jù)庫的相關數(shù)據(jù)集合中抽取出來，并以不同的形式、角度進行顯示，從而能夠得到一個豐富的、可靠的知識獲取資源庫。比如：超市的經(jīng)營者希望將經(jīng)常被同時購買的商品放到一起，從而提高銷售額；保險公司希望購買保險的客戶具有哪些特征，從而可以為其它非保險用戶推薦保險；醫(yī)學上可能期望從成千上萬的病歷中找出某種疾病的某些特征，從而為治愈這類疾病提供一些方法。數(shù)據(jù)挖掘是面向應用的，包含了簡單的數(shù)據(jù)檢索查詢、微觀乃至宏觀的統(tǒng)計/分析/綜合/推理、發(fā)現(xiàn)事件/樣本之間的相互關系、指導問題的求解、未來的預測等。（二）關聯(lián)規(guī)則關聯(lián)規(guī)則（AssociationRule）的基本定義就是：通過兩件商品同時出現(xiàn)的頻率來表示相似度，如果出現(xiàn)的頻率越高，那么認為這兩件商品的關聯(lián)性越高。關聯(lián)規(guī)則是當前數(shù)據(jù)挖掘中最典型的工作之一，也是現(xiàn)階段來講數(shù)據(jù)挖掘產(chǎn)生利益價值的一個比較核心的技術，也稱為購物籃分析。主要目的是通過購物籃中的商品信息揭示不同商品之間的相似度。MBA分析可以幫助我們找到可能會一起購買的商品，我們將相似度最相近的商品放到一起會增加商品被購買的機會，從而使顧客購買更多的商品。三、基于關聯(lián)規(guī)則方法挖掘分析網(wǎng)紅營銷策略關鍵因素（一）關聯(lián)規(guī)則方法描述關聯(lián)分析是指尋找在同一事件中出現(xiàn)的不同項的關聯(lián)性,即確定關聯(lián)規(guī)則,挖掘的一般對象是事務數(shù)據(jù)庫。關聯(lián)分析的目的是為了發(fā)現(xiàn)事務數(shù)據(jù)庫中不同商品之間是否存在某種關聯(lián)關系。通過關聯(lián)規(guī)則找出顧客購買行為模式,如購買了某一商品對購買其它商品的影響,從而應用于商品貨架設計、存貨安排以及根據(jù)購買模式對顧客進行分類等。此外,關聯(lián)規(guī)則還可應用于附加郵遞、目錄設計、追加銷售、倉儲規(guī)劃以及基于購買模式對顧客進行劃分等方面。（二）關聯(lián)規(guī)則挖掘在網(wǎng)紅營銷模型中的應用關聯(lián)規(guī)則挖掘在網(wǎng)紅營銷模型中，一般分為4個階段:確定業(yè)務對象、數(shù)據(jù)準備、數(shù)據(jù)挖掘、結果分析。首先根據(jù)業(yè)務的特點和發(fā)展狀況,確定數(shù)據(jù)挖掘的對象和商業(yè)主題,找準待挖掘目標。數(shù)據(jù)準備是針對確定的數(shù)據(jù)挖掘?qū)ο蠛椭黝},從多種數(shù)據(jù)源中收集所需要的數(shù)據(jù),保證數(shù)據(jù)選題,然后對其進行整理和轉換,裝進數(shù)據(jù)倉庫。數(shù)據(jù)準備又分為三個子步驟:a.數(shù)據(jù)選擇，搜索所有與業(yè)務有關的內(nèi)、外部數(shù)據(jù)信息，對其進行篩選,選擇適合數(shù)據(jù)挖掘的有效數(shù)據(jù)。b.數(shù)據(jù)預處理,主要是對數(shù)據(jù)進行規(guī)范化的整理,如:數(shù)據(jù)冗余、數(shù)據(jù)錯誤、缺失、不完全性等情況，使之更符合挖掘算法的需要，提高挖掘質(zhì)量。C.數(shù)據(jù)轉換，針對挖掘算法,將數(shù)據(jù)轉換成分析模型。關聯(lián)規(guī)則挖掘過程是根據(jù)轉換的數(shù)據(jù)創(chuàng)建正確的數(shù)據(jù)挖掘模型,選擇合適的挖掘算法并不斷對其進行完善,最后實施挖掘操作,挖掘出有價值的信息,例如某兩種銷售商品的關聯(lián)程度,帶來最多利潤的顧客分頁模型等。挖掘的結果可能不滿足用戶的需求,需要重新選擇挖掘?qū)ο蠛瓦x擇相應的數(shù)據(jù)集合,修正或更改數(shù)據(jù)挖掘算法,重復上述挖掘過程進行挖掘。對有價值的結果,還需對其進行解釋,用通俗易懂的語言或圖形表達出來,加上商業(yè)規(guī)則和專家知識,為管理者提供決策支持。（三）生成關聯(lián)規(guī)則由于時間序列數(shù)據(jù)不同于事務數(shù)據(jù)集，在將傳統(tǒng)的頻繁項集挖掘算法擴展并使用到時間序列數(shù)據(jù)的挖掘時，通過改進傳統(tǒng)的關聯(lián)規(guī)則算法Apriori，充分考慮到時間序列motif自身所攜帶的時間約束的概念用于關聯(lián)規(guī)則的挖掘之中，將時間序列motif作為規(guī)則前件和后件用于關聯(lián)規(guī)則挖掘，解決了傳統(tǒng)的基于Apriori算法的時間序列關聯(lián)規(guī)則發(fā)現(xiàn)算法中離散化導致信息丟失的問題。主要涉及到的概念的轉變有：（1）原來的項的概念轉變?yōu)榱藭r間序列中真實的數(shù)值；（2）原來的集合概念轉變?yōu)榱诵蛄?，在本文中即為motif，是帶有時間標記的連續(xù)序列；（3）支持度定義有原來的“包含項集中所有項的事務數(shù)量”轉變?yōu)椤皶r間序列中子序列的最高匹配數(shù)”。該方法直接將時間序列motif作為關聯(lián)規(guī)則的前件和后件，解決了先前基于motif內(nèi)關聯(lián)規(guī)則挖掘方法所帶來的關聯(lián)規(guī)則的不確定性，且由于挖掘motif內(nèi)部關聯(lián)規(guī)則需遍歷motif內(nèi)部數(shù)據(jù)點來找出最優(yōu)的分割點，此舉無疑會帶來大量的時間消耗。直接將時間序列motif作為關聯(lián)規(guī)則的前后件，則無需考慮這一部分的消耗，對于算法性能上是一個巨大的提升。四、程十安店鋪商品購買關聯(lián)性結果分析近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，一些新型的網(wǎng)絡技術也隨之興起。人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術逐漸融入我們的生活。由于我們身處信息時代，所以每天的生產(chǎn)生活會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些龐大的數(shù)據(jù)，是一種不可忽視的資源。就拿電子商務來說，當客戶留下瀏覽痕跡，就會產(chǎn)生大量的購物醫(yī)院數(shù)據(jù)，而電子商務后臺就會基于這種數(shù)據(jù)進行商品推薦，從而使得商品達成交易的這一整體性目的。（一）捆綁銷售與促銷方案的設計捆綁銷售從經(jīng)營行為的角度分析一般有四大特征:一是必須將捆綁銷售的各種不同型號或不同類別的商品一起對外出售，不拆分銷售;二是將捆綁銷售的各種、各類商品以一個統(tǒng)一的價格一起對外銷售，售價中一般不區(qū)分哪種商品售價幾何，或者即使區(qū)分，也是為了滿足稅法對開具發(fā)票的要求象征性地確定其中部分商品的售價,而并非實際交易的價格;三是捆綁銷售的價格小于按各種、各類商品分別對外銷售的價格總和，有低價位促銷和競爭優(yōu)勢;四是往往由暢銷商品與不暢銷商品進行搭配捆綁。（二）快速商品推薦1、商品是為交換而生產(chǎn)（或用于交換）的對他人或社會有用的勞動產(chǎn)品。2、商品是用來交換的勞動產(chǎn)品。3、商品是經(jīng)過交換且非進入使用過程的勞動產(chǎn)品。五、基于問卷調(diào)查方法分析消費者購買行為（一）調(diào)查問卷的設計考慮到程十安粉絲受眾情況，本次問卷調(diào)查選擇的渠道為知乎、論壇、貼吧等年輕用戶群體，一共發(fā)放了120份問卷，共收到109個回復問卷，回復比例達到90.8.%。這些數(shù)據(jù)可以用來分析討論網(wǎng)紅對消費者購買行為的影響。（二）調(diào)查數(shù)據(jù)分析1、消費情況通過表5-1可以發(fā)現(xiàn)，在年輕群體中，有65%的人都會去關注網(wǎng)紅直播的內(nèi)容，其中經(jīng)常觀看網(wǎng)紅直播而消費的有19%，偶爾觀看網(wǎng)紅直播消費的人數(shù)最多，占比46%，而表示沒有觀看網(wǎng)紅直播消費經(jīng)歷的人數(shù)有35%。根據(jù)這個調(diào)查情況可以發(fā)現(xiàn)，大部分年輕人都有觀看網(wǎng)紅直播消費的經(jīng)歷。通過表5-2的調(diào)查結果顯示，對于是否經(jīng)常購買網(wǎng)紅直播偏好推薦的產(chǎn)品，有39%的消費者表示經(jīng)常購買和41%的人表示偶爾購買，說明大家對于網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，購買意愿是比較強烈的，也傾向于會選擇進行消費。表5-1觀看網(wǎng)紅直播消費的經(jīng)歷選項頻數(shù)比例經(jīng)常2119%偶爾5046%沒有3835%表5-2你經(jīng)常購買網(wǎng)紅直播偏好推薦的一些產(chǎn)品嗎選項頻數(shù)比例偶爾4541%經(jīng)常4339%一般不2120%根據(jù)表5-3的調(diào)查結果可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅直播消費占總體消費10-30%和30%-50%的人數(shù)最多，分別占比38%和32%，網(wǎng)紅直播消費占總體消費50%以上和10%以下的人數(shù)一樣多，都是15%。根據(jù)前文對消費者生活費情況的調(diào)查，應該有許多學生在進行網(wǎng)紅直播消費后面臨著生活費不夠的問題，說明網(wǎng)紅經(jīng)濟對消費者消費產(chǎn)生了一定影響。表5-3網(wǎng)紅直播帶貨消費比例選項頻數(shù)比例10%以下1615%10%30%4238%30%50%3532%50%以上1615%2、消費心理根據(jù)表5-4可知，消費者在網(wǎng)紅直播消費時主要是出于網(wǎng)紅直播商品款式多樣的心理，選擇這個選項的消費者占比64%，人數(shù)最多。同時，消費者網(wǎng)紅直播消費時也認為這樣消費購物方便快捷和價格優(yōu)惠，選擇這兩個選項的消費者分占比56%和47%，還有51%的消費者認為網(wǎng)紅直播消費好玩，處于好奇、時尚的心理去消費的人數(shù)最少，占比為27%?？梢钥闯?，消費者在網(wǎng)紅直播消費時，多數(shù)人是出于覺得價格優(yōu)惠、購物方便，但是也存在很多消費者是認為網(wǎng)紅直播消費好玩。表5-4消費者網(wǎng)紅直播消費原因選項頻數(shù)比例價格優(yōu)惠5147%購物方便快捷6156%商品款式多樣7064%覺得好玩5651%好奇，時尚2927%根據(jù)表5-5的調(diào)查結果，可以發(fā)現(xiàn)消費者在網(wǎng)紅直播消費時的心理主要是認為覺得“團購、秒殺、買到就是賺到”和“情緒消費，一時激動”，說明網(wǎng)紅經(jīng)濟對消費者消費有著一定的刺激，對消費者消費有著引起消費者不理智消費的情況。表5-5選擇在網(wǎng)紅直播消費的心理選項頻數(shù)比例團購、秒殺、買到即賺到3734%商家促銷、囤貨2321%情緒消費，一時激動3431%其他1514%3、消費用途考慮到本次調(diào)查群體大多屬于年輕群體，有一部分還是學生，所在在問卷設計中，還包含書籍的數(shù)據(jù)調(diào)查。而根據(jù)表5-6的調(diào)查情況可以發(fā)現(xiàn)，消費者網(wǎng)紅直播消費時購買的商品中，為電子產(chǎn)品，服飾，化妝品和食品消費的人數(shù)最多，分別占比61%、58%和54%，消費者網(wǎng)紅直播消費學習資料的人數(shù)最少，占比為43%。根據(jù)這個調(diào)查情況可以發(fā)現(xiàn)，消費者在網(wǎng)紅直播消費的用途主要是關于娛樂生活，與學習內(nèi)容相關偏少。表5-6消費者網(wǎng)紅直播消費用途選項頻數(shù)比例書籍、學習資料4743%電子產(chǎn)品6761%服飾、化妝品6358%食品5954%其他00%（三）網(wǎng)紅營銷對消費者購買行為的影響1、提升消費體驗根據(jù)調(diào)查的結果也可以發(fā)現(xiàn)，消費者在通過網(wǎng)紅直播去進行消費時，認為在觀看網(wǎng)紅直播時購物方便而且能夠挑選的商品也很多，在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的營銷模式下，消費者體驗好感度大大增加、信息傳播效率增加?，F(xiàn)行的網(wǎng)紅經(jīng)濟下的網(wǎng)絡直播帶貨，是在虛擬的直播間中進行的，消費者可以根據(jù)自己的喜好自由選擇直播間，在直播間內(nèi)，消費者通過彈幕和直播互動，主播既可以通過展示商品外觀和介紹商品功能，給予消費者購物引導，又可以與用戶新進宣傳商品之外的溝通，活躍直播間氣氛，內(nèi)容和形式生動形象。消費者可以在直播間內(nèi)領取自己想要購買商品的優(yōu)惠券，刺激消費行為。2、精確定位消費需求傳統(tǒng)電商的信息傳播效率較低、