萬科-南京紅郡項(xiàng)目類別墅地產(chǎn)項(xiàng)目最終報(bào)告

1華南國際市場研究2007年5月11日南京類別墅地產(chǎn)工程最終報(bào)告研究介紹 P4紅山工程的客戶定位選擇 P9別墅潛在客戶群對(duì)紅山工程的接受度 P14高端公寓潛在客戶群對(duì)紅山工程的接受度及本工程潛在客戶群的定位 P25本工程潛在客戶群產(chǎn)品需求特征 P33工程測試 P59結(jié)論 P68附錄：典型客戶描述 P73主要內(nèi)容3研究介紹研究背景2007年南京萬科將啟動(dòng)城北的高端物業(yè)工程，該工程坐落于玄武區(qū)和下關(guān)區(qū)的交接處，東臨紅山動(dòng)物園，南靠玄武湖，周邊自然風(fēng)景極佳該工程是“城區(qū)類別墅〞概念，整體設(shè)計(jì)以疊加類別墅為主，包括220平米和180〔90+90〕平米兩種套型南京萬科希望通過本次研究工程，清晰定位目標(biāo)客戶群，了解他們對(duì)“城區(qū)類別墅〞的需求特征〔如地段，風(fēng)格，戶型，裝修等〕，以及具體的產(chǎn)品偏好華南國際有幸接受南京萬科的委托，執(zhí)行本工程5研究目的本次研究的主要目的可以概括為：深入了解南京高端房產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)本次高端物業(yè)的需求特征和購房偏好，具體細(xì)化如下：明確目標(biāo)消費(fèi)群體，了解消費(fèi)者對(duì)本次高端物業(yè)概念的看法，剖析目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本次高端物業(yè)的購置動(dòng)機(jī)從背景特征，生活形態(tài)和價(jià)值觀等各個(gè)角度，全方位了解目標(biāo)消費(fèi)群特征，清晰描述目標(biāo)消費(fèi)群通過對(duì)居住滿意度及期望的了解，深入了解目標(biāo)客戶的產(chǎn)品需求〔如對(duì)戶型、景觀、裝修的要求〕6研究設(shè)計(jì)和執(zhí)行訪問方法：一對(duì)一深度訪談樣本量：18個(gè)其中消費(fèi)者訪問16個(gè)，中介訪問2個(gè)訪問對(duì)象〔消費(fèi)者〕：過去2年內(nèi)/未來2年內(nèi)購置南京市區(qū)的高端房產(chǎn)接受高端物業(yè)，總價(jià)400萬，單價(jià)近2萬元，在城墻外1km左右家中購房的主要決策者深訪執(zhí)行時(shí)間：2007年4月9日至4月28日7研究思路本次研究分成兩個(gè)階段：4月24日之前：第一階段研究4月24日：中期報(bào)告4月24日之后，第二階段研究盡管本次研究要求是過去2年內(nèi)/未來2年內(nèi)購置南京市區(qū)的高端房產(chǎn)的消費(fèi)者，但在中期報(bào)告之前所訪問的人群，主要集中為未來兩年內(nèi)有意向可能購置別墅的人群這主要是因?yàn)榭紤]到該工程是類別墅工程，因此優(yōu)先考慮的研究對(duì)象是別墅的購置人群隨著工程研究的進(jìn)展，我們對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，在第二階段的訪問中瞄準(zhǔn)了城區(qū)高端公寓的可能購置者這主要是因?yàn)橥ㄟ^中期研究結(jié)論，我們發(fā)現(xiàn)前期訪問到的潛在購房者主要關(guān)注的是住房的公寓元素，而不是別墅元素，因此需要進(jìn)一步驗(yàn)證產(chǎn)品需求并清晰定位目標(biāo)群體通過第二階段的訪問，我們證實(shí)了中期報(bào)告時(shí)提出的假設(shè)——本工程目標(biāo)消費(fèi)群體偏向城區(qū)高端公寓，并勾劃出群體特征以及他們具體的產(chǎn)品需求特征8紅山工程的客戶定位選擇市場高端產(chǎn)品現(xiàn)狀：從價(jià)格和產(chǎn)品類型來看紅山工程的客戶選擇南京高檔房地產(chǎn)〔300萬以上〕目前仍然以別墅為主，按別墅檔次又可分為兩種類型：城東別墅：以紫金山板塊為典型，紫金山因?yàn)槠涞靥幊侵械莫?dú)特位置和長久的人文積淀，成為南京高端別墅的集中地，鐘山國際高爾夫、帝豪花園是這一板塊別墅的典型代表。目前鐘山高爾夫別墅的價(jià)位在千萬以上郊區(qū)經(jīng)濟(jì)型別墅：以江寧三山板塊為代表，別墅總用地達(dá)５０００畝，總供給量在150－180萬平方米之間，這一板塊別墅產(chǎn)品的類別比較豐富，聯(lián)排、雙拼、疊加、獨(dú)棟等一應(yīng)俱全，價(jià)格相對(duì)經(jīng)濟(jì)，從300萬到500萬都有，為新富階層的購房提供了較大的選擇空間與之相比，城區(qū)高檔公寓房處在萌芽階段，總價(jià)在300萬以上的市區(qū)公寓住宅目前仍非常稀少從價(jià)格和產(chǎn)品檔次等方面來看，本次工程和城東別墅不會(huì)形成市場競爭關(guān)系，但由于價(jià)格和產(chǎn)品本身存在相似性，本工程與郊區(qū)經(jīng)濟(jì)型別墅和市區(qū)高檔公寓可能存在一定的競爭關(guān)系10高端產(chǎn)品市場：郊區(qū)別墅VS.

城區(qū)高端公寓郊區(qū)別墅環(huán)境優(yōu)勢：自然風(fēng)景/新鮮空氣等心理優(yōu)勢：檔次身份的表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢：目前開展較快，有很多項(xiàng)選擇擇投資優(yōu)勢：由于國家政策原因，未來可能具有升值潛力城區(qū)高端公寓生活配套不齊全，便利性缺乏平安感缺乏孤獨(dú)感/隔離感〔人氣缺乏/社區(qū)氣氛/原有社會(huì)關(guān)系聯(lián)系困難〕周邊配套成熟平安感提升〔小區(qū)面積不大，容易管理〕社交需求容易滿足在初級(jí)高端消費(fèi)群體中有一個(gè)固有觀念——?jiǎng)e墅比公寓高檔周邊環(huán)境〔安靜/私密性高/景色優(yōu)美〕比較難以滿足消費(fèi)者要求11城區(qū)類別墅存在市場時(shí)機(jī)綜合以上對(duì)郊區(qū)別墅和城區(qū)高端公寓優(yōu)劣勢的分析，我們認(rèn)為，南京城區(qū)類別墅存在明顯的市場時(shí)機(jī)：目前郊區(qū)別墅產(chǎn)品便利性缺乏，不能滿足一些高端群體〔尤其是對(duì)便利性要求比較注重的群體〕的需要而目前城區(qū)高端公寓也不能完全滿足高端群體對(duì)環(huán)境的要求城區(qū)類別墅綜合了以上兩者的優(yōu)點(diǎn)同時(shí)又防止了它們的缺點(diǎn)，因而必然存在一定的客戶群12本工程可能客戶的競爭形勢分析對(duì)于紅山黃家圩類別墅工程定位而言，由于其產(chǎn)品形態(tài)是疊加別墅形態(tài)，本身就是屬于從高端公寓向別墅過渡的一種產(chǎn)品形態(tài)，因此從工程的客戶定位來看，主要面臨著是瞄準(zhǔn)別墅的潛在消費(fèi)群還是高端公寓的潛在消費(fèi)群的問題工程客戶定位決定了下一步紅山工程的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、溝通利益點(diǎn)以及定價(jià)策略紅山疊加工程別墅消費(fèi)群高端公寓消費(fèi)群？？13別墅潛在客戶群對(duì)紅山工程的接受度工程地段的接受度分析根據(jù)我們的研究思路，第一階段的研究我們選擇別墅的潛在客戶群作為訪問對(duì)象從第一階段訪問結(jié)果可以看出，別墅潛在消費(fèi)者普遍接受該工程的地段。原因大致有以下幾個(gè)方面：城區(qū)便利：該工程所處的地段位于城區(qū)，交通和生活均很便利，各方面配套設(shè)施齊全非下關(guān)概念：該工程位于下關(guān)、棲霞和玄武三區(qū)交界處，屬下關(guān)區(qū)管轄。雖然在南京人傳統(tǒng)的區(qū)位觀念中，下關(guān)區(qū)不是理想的居住局域，但從訪問的結(jié)果來看，被訪者普遍認(rèn)為該區(qū)域并不屬于傳統(tǒng)的下關(guān)區(qū)，因此可以接受投資功能：從投資的角度來看，該工程位于城區(qū)，從地段上看比郊區(qū)更具投資價(jià)值；而城區(qū)類別墅的概念，又比城區(qū)高端公寓更吸引人的眼光總體來看，絕大局部被訪者認(rèn)為該地段很理想，或者可以接受15風(fēng)格接受度分析從風(fēng)格接受度來看，接受和不接受萬科紅郡風(fēng)格別墅的被訪者約各占一半接受的原因不接受的原因認(rèn)為該風(fēng)格過于低調(diào)，不能滿足其對(duì)標(biāo)簽性的需求該風(fēng)格的色彩使人回憶起“紅磚房〞，太復(fù)古，不現(xiàn)代有局部老南京人群體喜歡傳統(tǒng)中式風(fēng)格的消費(fèi)者對(duì)西式生活方式和住宅風(fēng)格比較熟悉和認(rèn)同具有較高的教育水平和審美情趣，注重內(nèi)涵勝過外表，不喜歡過于張揚(yáng)和奢華的外觀，對(duì)低調(diào)樸素的風(fēng)格比較感興趣認(rèn)為西式風(fēng)格的別墅更加純粹，有濃郁的異國情調(diào)16消費(fèi)者市場：產(chǎn)品需求特點(diǎn)別墅潛在客群在產(chǎn)品需求方面，在以下幾個(gè)方面存在共性：獨(dú)棟/聯(lián)排：大局部消費(fèi)者首先考慮的別墅型態(tài)是“獨(dú)棟〞或者“聯(lián)排〞，只有極少局部被訪者將“疊加〞納入自己考慮的范圍，這是因?yàn)樵谶@些消費(fèi)者看來，疊加別墅不是典型意義的別墅，只是一種介于公寓與別墅之間的過渡型態(tài)的產(chǎn)品大面積：被訪者普遍認(rèn)為，別墅和公寓相比的一個(gè)典型特征是大面積，多功能。因而當(dāng)談到對(duì)面積的需求時(shí)，很多被訪者的第一反響是3層，300平米以上。這一方面有實(shí)際居住需求的原因〔如三代居〕，另一方面，也有獲得更多獨(dú)立自由空間的心理需要標(biāo)簽需求：在傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念中，別墅作為一種高端住宅，比公寓高一個(gè)層次，是身份和成功的象征，帶有明顯的標(biāo)簽意義。由此，很多被訪者對(duì)別墅的外觀風(fēng)格也相應(yīng)要求奢華、張揚(yáng)、能滿足炫耀財(cái)富或地位的心理私密性需求17需求與產(chǎn)品的差距與別墅消費(fèi)者的需求對(duì)照，本工程的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求在以下兩個(gè)方面存在較為明顯的差距：面積：本工程的型態(tài)以200多平米或者180平米的小戶型疊加別墅為主，結(jié)構(gòu)比較緊湊，功能區(qū)域有限，和真正別墅消費(fèi)者對(duì)面積的需求存在一定距離風(fēng)格：本工程的外觀以紅郡為參照，低調(diào)內(nèi)斂，不事張揚(yáng)，是樸素的英倫小鎮(zhèn)風(fēng)格，不能滿足局部高端別墅消費(fèi)者炫耀的心理疊加別墅產(chǎn)品：無法滿足其私密性需求，也無法滿足其要求聯(lián)排或者獨(dú)棟的需求18城區(qū)類別墅利基產(chǎn)品綜合以上的分析，城區(qū)類別墅所面對(duì)的客戶群是一個(gè)很小的細(xì)分市場，它需要滿足以下要求：能接受疊加類別墅這種型態(tài)沒有大面積的需求能接受紅郡風(fēng)格19別墅消費(fèi)群的主要分類及其對(duì)工程接受情況根據(jù)第一階段訪問的情況，我們將別墅消費(fèi)者分為三種類型，它們的需求特征和對(duì)工程的接受度情況如下表所示：別墅消費(fèi)群分類主要需求特征對(duì)本項(xiàng)目接受情況接受原因不接受原因富豪型/富貴型的私營企業(yè)主資源稀缺環(huán)境優(yōu)美尊貴型需求接受地段不接受風(fēng)格不接受型態(tài)有自然景觀風(fēng)格過于低調(diào)型態(tài)不能滿足私密性和大面積需求富裕級(jí)的私營業(yè)主有自然景觀環(huán)境優(yōu)美舒適性需求接受地段接受/不接受風(fēng)格不接受型態(tài)有自然景觀西式風(fēng)格，有別墅的感覺風(fēng)格過于低調(diào)型態(tài)不能滿足私密性和大面積需求中產(chǎn)知識(shí)精英交通便利配套齊全舒適性需求接受地段接受風(fēng)格接受型態(tài)交通生活便利風(fēng)格樸素型態(tài)能滿足生活需求--20消費(fèi)者市場接受者特征---“中產(chǎn)知識(shí)精英〞〔人群特征〕基于第一階段完成的12個(gè)消費(fèi)者訪問，我們發(fā)現(xiàn)“中產(chǎn)知識(shí)精英〞是一個(gè)接受者群體，他們具有如下特征：年齡在30－40歲之間，南京本地人有良好的教育背景有海外工作或居住經(jīng)驗(yàn)或者與國外有一定的聯(lián)系，認(rèn)同西式生活方式從家庭結(jié)構(gòu)來看，目前普遍是兩代居，將來可能會(huì)考慮三代居。共同特點(diǎn)是關(guān)注小孩的教育和配套包括的人群有:目前任職于外企/國企較高職位，高級(jí)白領(lǐng)階層專業(yè)人士:如高校教師(例如建筑、法律、管理等方面，在外有第二職業(yè))、醫(yī)生、律師等21消費(fèi)者市場接受者特征---“中產(chǎn)知識(shí)精英〞〔生活形態(tài)特征〕從生活形態(tài)和價(jià)值觀來看:工作比較忙碌，經(jīng)常需要出差,由于有許多商務(wù)需求,需要靠近交通干線,或者上高速方便非常注重工作和家庭的平衡，注重子女的培養(yǎng)和教育，會(huì)盡可能留時(shí)間給家庭生活平時(shí)有健身需求有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是“知本家〞而非資本家，與私營業(yè)主比，他們主要靠知識(shí)和自身能力積累財(cái)富，財(cái)富增值不如前者快，也不如前者多；他們希望能把自己和所謂的爆發(fā)戶區(qū)隔開來，表達(dá)其自身的品味和身份特征－－例如對(duì)事物的精細(xì)度要求非常高，對(duì)事物不僅要知道其所以然，也要知道其為什么所以然注重生活品味和質(zhì)量,并不一定要求隨大流,有自身獨(dú)到的眼光比較注重尺度感,不愿意和別人走得太近,也不愿意自己的生活或者空間暴露在眾目睽睽之下,希望生活得比較舒適和愜意是家中購房決策者，價(jià)格方面，注重物有所值，務(wù)實(shí)特征比較明顯非常樂于接受新鮮事物,對(duì)新的主張或者符合時(shí)代潮流的東西非常關(guān)注22目標(biāo)客戶群生活方式特征“中產(chǎn)知識(shí)精英〞階層有寬闊的視野和較高的品味，關(guān)注國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢和自己從事行業(yè)的開展?fàn)顩r，喜歡看的電視節(jié)目如中央二套的對(duì)話和中央十套的百家講壇等“中產(chǎn)知識(shí)精英〞一般以車代步，通常會(huì)關(guān)注路牌廣告和戶外廣告，汽車俱樂部也是他們結(jié)交朋友的一個(gè)場所“中產(chǎn)知識(shí)精英階層〞經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚，購物的場所主要在高檔商場，如金鷹國際。日用消費(fèi)者那么主要在大賣場購置，如金潤發(fā)、好又多、沃爾瑪?shù)取爸挟a(chǎn)知識(shí)精英〞階層的社交圈子也和自身工作有密切聯(lián)系，通常業(yè)務(wù)上的伙伴和生意上的重要人物也是社交的對(duì)象，他們出入的場所包括各大高級(jí)會(huì)所，高級(jí)餐館如紅泥、獅王府等“中產(chǎn)知識(shí)精英〞對(duì)網(wǎng)絡(luò)資訊普遍比較關(guān)注，經(jīng)常瀏覽各大門戶網(wǎng)站和和專業(yè)類網(wǎng)站“中產(chǎn)知識(shí)精英〞普遍關(guān)注子女教育，會(huì)看教育類雜志如“媽咪寶貝〞等“中產(chǎn)知識(shí)精英〞一般較為年輕，有較為敏銳的時(shí)尚觸覺，時(shí)尚類雜志也為女性所喜愛，如ELLE，世界時(shí)裝之苑，Vogue等23“中產(chǎn)知識(shí)精英〞的需求特征購房動(dòng)機(jī)：房屋被作為享受生活的場所，同時(shí)兼顧工作/商務(wù)的需要二次或者三次置業(yè)比較普遍，但以自住性改善需求為主，同時(shí)考慮投資增值方面的需求需求特征：更多關(guān)注住宅的功能特性，要求住宅能滿足生活需求并進(jìn)一步提供生活品質(zhì)，但對(duì)別墅元素如花園、露臺(tái)等不象傳統(tǒng)別墅消費(fèi)者那樣要求面積大、張揚(yáng)的需求特征能接受精裝修房子，愿意接受這種有償?shù)母郊臃?wù)，樂于接觸新生事物（如智能化住宅）接受新的主張和概念，如環(huán)保、健康、智能不需要保姆，或者即使需要，但不希望住家注重身心的放松和體驗(yàn)購房考慮要素：首要關(guān)注地段，要求位于市區(qū)，交通和生活便利，配套設(shè)施齊全，尤其是教育等配套其次關(guān)注功能區(qū)域，要求住宅的功能區(qū)域劃分合理，數(shù)量和面積能滿足生活需要再次關(guān)注小區(qū)內(nèi)部環(huán)境，希望小區(qū)鬧中取靜，沒有干擾24“中產(chǎn)知識(shí)精英〞怎么看紅山工程從訪談的結(jié)果來看，“中產(chǎn)知識(shí)精英〞并不是從傳統(tǒng)的別墅產(chǎn)品需求來看待紅山工程：他們并不要求大面積，而是追求舒適、夠用他們并不追求張揚(yáng)風(fēng)格，而是希望樸實(shí)、實(shí)用對(duì)于別墅所特有的一些功能區(qū)間，例如：保姆房：并不一定需要花園、露臺(tái)：不一定要求大，可以精致、作為身心放松的場所25訪問對(duì)象的調(diào)整因此，在第二階段的訪問中，我們調(diào)整了訪問的方向，將訪問對(duì)象集中在：“中產(chǎn)知識(shí)精英〞階層：外企/國企業(yè)單位高級(jí)白領(lǐng)，專業(yè)人士如高校老師、律師、醫(yī)生、會(huì)計(jì)師等我們希望通過這個(gè)調(diào)整，進(jìn)一步明確目標(biāo)客戶群，同時(shí)更清晰地勾勒他們的產(chǎn)品需求特征26高端公寓潛在客戶群對(duì)紅山工程的接受度及本工程潛在客戶群的定位潛在客戶群總體接受度根據(jù)研究思路和第一階段的研究結(jié)果，第二階段的研究我們將訪問對(duì)象集中在高端公寓潛在客戶群，特別是“中產(chǎn)知識(shí)精英〞通過第二階段的訪問，我們進(jìn)一步證實(shí)了“中產(chǎn)知識(shí)精英〞對(duì)本工程有著較高的接受度。他們的特征和接受度也更加清晰，如下表所示：群體經(jīng)濟(jì)實(shí)力背景特征接受度和原因中產(chǎn)知識(shí)精英較強(qiáng)南京本地人，35-40歲之間外企金領(lǐng)；專業(yè)人士，如高校老師、醫(yī)生、律師等；國企或事業(yè)單位中高層；有過一次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)會(huì)有一定海外工作或者居住經(jīng)驗(yàn)家庭結(jié)構(gòu)：有小孩，目前基本兩代居，但會(huì)考慮一兩年內(nèi)或者幾年之后將一方父母接過來同住，但不一定需要保姆在家居住希望通過購買高端房產(chǎn)進(jìn)一步提高生活品質(zhì)，滿足生活、工作和投資多方面的需求接受度高認(rèn)可本項(xiàng)目的地段，交通和生活便利認(rèn)同該風(fēng)格，注重產(chǎn)品內(nèi)涵勝過外觀對(duì)于住宅來說，更注重其功能特性和投資價(jià)值，而非標(biāo)簽特性和象征意義,因此自住性需求特征明顯從購買力和購買特征來說，由于該群體財(cái)富積累速度并不快，注重物有所值的感覺28地段接受度分析“中產(chǎn)知識(shí)精英〞普遍接受該工程的地段，原因有以下幾個(gè)方面：屬于市區(qū)地段，有升值潛力交通便利，尤其地鐵線路在附近是一個(gè)吸引人的要素周邊配套設(shè)施齊全，生活便利位于城區(qū)，子女上學(xué)比較方便靠近紅山，自然環(huán)境好雖然行政上屬下關(guān)區(qū)管轄，但并不是典型意義上的下關(guān)，因此沒有下關(guān)成見29風(fēng)格接受度分析“中產(chǎn)知識(shí)精英〞普遍接受該風(fēng)格，原因有以下幾個(gè)方面：對(duì)西式生活方式和住宅風(fēng)格比較熟悉和認(rèn)同具有較高的教育水平和審美情趣，注重內(nèi)涵勝過外表，不喜歡過于張揚(yáng)和奢華的外觀，對(duì)低調(diào)樸素的風(fēng)格比較感興趣認(rèn)為西式風(fēng)格的別墅更加純粹，有濃郁的異國情調(diào)該風(fēng)格能夠表達(dá)居住者的性格—低調(diào)\不張揚(yáng),通過很好的教育來帶來財(cái)富“ 這種設(shè)計(jì)風(fēng)格，就讓人想象到榮威汽車，在南京是MPV。我每次看到這個(gè)車的時(shí)候，他們〔汽車銷售〕都跟我說，這個(gè)車的訂單很多。我便一再跟他們開玩笑，我說這個(gè)車以后的訂單不會(huì)多。為什么呢？你的這種款式，這種價(jià)位，它要賣到比方26萬，能買得起這樣車的人很多會(huì)去選擇別克，對(duì)吧，因?yàn)閯e克夸張?！?6萬你去看榮威的車時(shí)，從外觀上看不出來，可能它的內(nèi)涵在車?yán)锩妫M(fèi)者一般也不會(huì)去看的，他要看那個(gè)殼子。比方說新款的別克,很大，殼子很厚，人家一看就是輛好車，能不能跑是另外一碼事。他們不會(huì)考慮象榮威用的是V6的發(fā)動(dòng)機(jī)，里面有很多非常先進(jìn)的設(shè)置可以帶來平安〞30產(chǎn)品接受度分析“中產(chǎn)知識(shí)精英〞普遍接受該產(chǎn)品，原因有以下幾個(gè)方面：他們并不要求大面積，追求的是舒適、夠用他們由于工作或者家庭結(jié)構(gòu)〔目前兩代，將來可能三代〕的需要，要求住宅的功能區(qū)間有一定的區(qū)隔，疊加的戶型能滿足這方面需求比較務(wù)實(shí)，對(duì)于別墅所特有的一些元素，如自然景觀、露臺(tái)、花園等并不象傳統(tǒng)別墅消費(fèi)者那樣高的要求31購置動(dòng)機(jī)分析“中產(chǎn)知識(shí)精英〞的購置動(dòng)機(jī)可以概括為以下幾個(gè)方面：提升自己的生活品質(zhì)作為一種投資保值的手段有小孩，將來也可能有老人同住，目前的居住空間和戶型不理想兼顧工作和生活的便利性32本工程潛在客戶群的定位根據(jù)兩階段的研究結(jié)果，本工程潛在客戶群這個(gè)問題已經(jīng)得到解決：總體來看，本工程的潛在客戶群是高端公寓潛在購置者，而非別墅潛在購置者其中，“中產(chǎn)知識(shí)精英〞對(duì)本工程的接受度較高，可定位本錢工程主要的潛在客戶群，包括外企金領(lǐng)；專業(yè)人士，如高校老師、醫(yī)生、律師等；國企或事業(yè)單位中高層等人群33本工程潛在客戶群產(chǎn)品需求特征總體需求特征對(duì)居住的舒適度要求高，特別是軟環(huán)境多屬中青年有孩子家庭，重視孩子成長及家庭生活需求教育背景良好，或有海外旅居經(jīng)歷，對(duì)新概念/主張比較接受合理適度消費(fèi)觀念明確，反對(duì)奢而無實(shí)的設(shè)計(jì)有工作需求，但是希望工作不會(huì)影響到家庭生活注重品味、看重細(xì)節(jié)和品質(zhì)對(duì)物業(yè)要求尺度感和距離,從而獲得舒適要求產(chǎn)品能夠體現(xiàn)放松心情、緩解工作壓力的特點(diǎn)對(duì)孩子的活動(dòng)場所、教育設(shè)施等關(guān)注度高對(duì)創(chuàng)新性的產(chǎn)品/概念、環(huán)保、智能等非常接受，精裝修房對(duì)他們而言也是很有吸引力的不需要太浮夸的設(shè)計(jì)風(fēng)格，對(duì)花園、露臺(tái)都不需要過于夸張，反感奢而無用的配置，對(duì)房屋及服務(wù)都有一些理性明確的衡量取舍標(biāo)準(zhǔn)如何保證工作區(qū)間的獨(dú)立性，以及小區(qū)的商務(wù)設(shè)施都是很重要的非?？粗匮b修的細(xì)節(jié)（洗手間和浴室）和品牌不希望物業(yè)人員無處不在,能夠生活在一個(gè)自由自在,無拘束的環(huán)境中基于前面的分析，我們將“中產(chǎn)知識(shí)精英〞作為本工程主要的潛在客戶群。根據(jù)訪問的結(jié)果，總結(jié)他們的總體需求特征如下：35需求分類房屋：大堂/電梯/外立面客廳/家庭廳主臥〔包括主衛(wèi)〕/兒童房/客臥廚房/主餐廳/副餐廳/衛(wèi)生間陽臺(tái)/露臺(tái)/花園房屋社區(qū)外部社區(qū)：景觀車庫會(huì)所物業(yè)……外部：自然環(huán)境地段、配套36外部：地段和環(huán)境“我不清楚周邊的環(huán)境能不能改善，因?yàn)檫@個(gè)是沒有方法的。比方說鋒尚國際，人家覺得它是一個(gè)高檔樓盤，高檔小區(qū)，是不錯(cuò)的。其實(shí)對(duì)于它的周邊環(huán)境，不要太差就可以了〞“中產(chǎn)知識(shí)精英〞一般比較務(wù)實(shí)，對(duì)于外部環(huán)境，并不會(huì)有太高要求“考慮主城區(qū)就是要考慮升值潛力。這個(gè)感覺很簡單。因?yàn)槲以趪饪吹谋容^多，國外的生活區(qū)在第三區(qū)，是吧。那么金融區(qū)一般放在主城區(qū)。那個(gè)主城區(qū)的價(jià)格是最高的。越是主城區(qū)它永遠(yuǎn)是最高，永遠(yuǎn)低不下來的。它這個(gè)區(qū)域就這么大。你占了以后沒法擴(kuò)展了〞對(duì)于財(cái)富并不十分雄厚的“中產(chǎn)知識(shí)精英〞，升值潛力是置業(yè)的一大考慮要素對(duì)外部環(huán)境需求比較務(wù)實(shí)選擇地段時(shí)會(huì)考慮升值因素37外部：交通和生活配套交通便于商務(wù)旅行、上班和日常出行生活配套齊全，能享受城區(qū)生活便利“ 我可能會(huì)比較注意進(jìn)出城市的方便性吧。一個(gè)做銷售的人，或者跑生意的人，他天天要跑，他要往生意多的地方跑。我要看去上海或者蘇南的位置它看上去是不是很方便，上高速和大橋是不是很方便〞考慮到工作的便利性，“中產(chǎn)知識(shí)精英〞往往需要能方便地到達(dá)交通樞紐“〔紅山森林公園附近〕屬于城區(qū)，而且交通很興旺。因?yàn)槟憧紤]到城區(qū)肯定要考慮到交通問題，你有車也沒用，車會(huì)不方便，道路堵塞什么的，不方便〞“〔市區(qū)〕地鐵什么都很方便的。有時(shí)候周末不想開車出去就坐車或者坐地鐵〞公共交通因素是一個(gè)吸引人的賣點(diǎn)，例如便于周末和家人出游“〔小區(qū)周邊〕肯定要生活設(shè)施便利了，像超市、醫(yī)院什么都要有〞生活配套齊全是考慮城區(qū)高端公寓的一大要素38外部：教育配套非常注重周邊教育、人文環(huán)境對(duì)子女成長的影響，教育配套是一個(gè)重要的考量指標(biāo)

“像學(xué)校什么都要有，都要挺方便的〞“中國人是比較注重教育的。比方說我現(xiàn)在住的這邊的公寓，不遠(yuǎn)的地方有一個(gè)比較好的小學(xué)，非常老的一個(gè)小學(xué)，孩子可以比較方便?！阍谒〉臅r(shí)候給人一個(gè)什么樣的教育環(huán)境對(duì)他以后長大都會(huì)非常有影響?！踩绻持苓呌斜容^好的大學(xué)等教育設(shè)施，孩子就在一個(gè)比較好的學(xué)習(xí)環(huán)境里面，學(xué)習(xí)或者玩都是很平安的。所以我比較注重教育設(shè)施，就是周圍的學(xué)校環(huán)境〞39房行東方房地產(chǎn)專業(yè)交流平臺(tái)40社區(qū)社區(qū)：景觀對(duì)小區(qū)內(nèi)部景觀并不要求有自然的山水，只要有一定綠化“〔小區(qū)環(huán)境〕是綠色的，這樣能讓人心情放松。像那樣山山水水的，可能在郊區(qū)會(huì)比較適宜，如果在城區(qū)根本就不現(xiàn)實(shí)了〞“我覺得可能跟年齡有關(guān)，比方說那種年齡比較大的，他也許會(huì)覺得我住在將軍山每天一翻開窗感覺環(huán)境很好，他會(huì)感覺非常的好。那么實(shí)際上，對(duì)于我來講，如果翻開窗戶是一片綠地就可以了〞“理想的內(nèi)部環(huán)境，應(yīng)該有水，有走進(jìn)大自然的感覺。人工的也可以接受，因?yàn)楫吘箺l件有限〞“我看過許多西式別墅的環(huán)境，覺得有點(diǎn)俗，尤其是象那種把小區(qū)門口搞成大的石柱那種，還有那種法式的噴水泉，反過來我覺得給人一種沒有文化的感覺，畢竟中國人沒有這種背景去理解這種柱子的這種噴泉〞42社區(qū)：設(shè)施小區(qū)環(huán)境適合老人間的相互交流小區(qū)內(nèi)有一些休閑娛樂設(shè)施可供放松身心“我父親喜歡玩，他經(jīng)常自己跑出去，或者是找一個(gè)老頭老太太一起出去旅游什么的，喜歡到外面玩。他喜歡跟人打交道，出來跟人聊天什么的〞考慮到將來可能有三代居的需求，希望小區(qū)內(nèi)部最好提供老年人交流的空間“我要是買一套房子肯定會(huì)挑有這種設(shè)施的〔指小區(qū)內(nèi)部娛樂休閑設(shè)施〕。因?yàn)槲易约阂灿羞@種需求。我并不是說某一種具體器械適合我去玩玩，并不是這樣。而是這種在這種綠樹草地的環(huán)境下可以在休閑的時(shí)候出來放松放松。我不喜歡像現(xiàn)在住的房子一樣，從家里一出來全是樓。上班本來就是很辛苦的〞“中產(chǎn)知識(shí)精英〞普遍日常工作忙碌，壓力很大，希望小區(qū)內(nèi)部有一個(gè)休閑放松的空間43社區(qū)：會(huì)所希望會(huì)所提供簡單商務(wù)會(huì)客和運(yùn)動(dòng)休閑和的場所會(huì)所的設(shè)置不能破壞小區(qū)的清靜“一般的商務(wù)活動(dòng)會(huì)放在那里〔指會(huì)所〕。因?yàn)樯虅?wù)活動(dòng)分兩類了，如果是對(duì)關(guān)系比較親一點(diǎn)的，就放在家里，如果是一般的，就放在會(huì)所〞會(huì)所具備商務(wù)會(huì)客功能“我很喜歡運(yùn)動(dòng)。我休息的時(shí)候我會(huì)去健身房。我覺得這是留給自己的。在這一段時(shí)間里你把工作放下來，讓自己不至于因?yàn)槌院葻o度造成很多麻煩。……比方說禮拜六、禮拜天的時(shí)候，這種地方可以全家去，我也可以帶孩子一起鍛煉鍛煉，包括像跑步機(jī)，哪怕在他個(gè)子不是很高的情況下，教他打打臺(tái)球，都是可以的〞“中產(chǎn)知識(shí)精英〞由于日常工作壓力大，一般十分注重健康，希望會(huì)所為全家人提供鍛煉的場所“〔會(huì)所〕對(duì)外開放就太雜了，住戶是希望清靜一點(diǎn)的。……因?yàn)闀?huì)所是一個(gè)公眾地方，希望離自己的生活區(qū)有一定的距離〞會(huì)所和生活區(qū)有一定的距離，不破壞生活區(qū)的清靜44社區(qū)：物業(yè)普遍關(guān)注物業(yè)管理，希望提供管家式效勞物業(yè)管理人員素質(zhì)高，在需要的時(shí)候能及時(shí)出現(xiàn)并讓人感受到細(xì)心關(guān)心希望保持一定的尺度感和距離感，從而獲得舒服感，并不希望保安/物業(yè)無處不在“〔物業(yè)〕要能提供一種全方位的效勞，維修、效勞這些。比方說我可能鑰匙什么遺失了，物業(yè)能提供這樣的上門效勞。也就是管家式的，因?yàn)槟闶歉叨俗≌?，肯定要考慮這個(gè)問題〞“〔鋒尚國際〕它的物管比較好，它的物管有點(diǎn)像管家式的，比方說我打個(gè)給物管說我家里想買一個(gè)盆景之類的東西，大概是什么價(jià)位，你幫我看一下，他就可以幫我購置過來了。……我們平時(shí)都沒有空的，不可能為了這些小東西專門跑去買。……雖說它物管費(fèi)比較高，但是我覺得物有所值〞“中產(chǎn)知識(shí)精英〞由于平時(shí)工作繁忙，希望物業(yè)提供管家式效勞，物業(yè)費(fèi)高一些可以接受 “物業(yè)要專業(yè)一點(diǎn)。就是能讓我感覺到我們是主人，不是他在管我們。有一些小區(qū)里面的物業(yè)對(duì)業(yè)主指手畫腳的，我不喜歡〞物業(yè)人員要專業(yè)、素質(zhì)要高“還有一個(gè)我很討厭看到的東西，就是小區(qū)平安做得好的話，它會(huì)有很多的攝像頭。這是正常的，我能理解，我也不需要說你裝一個(gè)密閉的攝像頭。但是經(jīng)常在很多地方，比方保安的值班室在小區(qū)門的附近，我看它里面有很多的電視墻，就是那種監(jiān)視器，都能看到你出現(xiàn)。我覺得看到這個(gè)感覺是很難受的?！倚枰O(jiān)控，但是我要感覺不是監(jiān)控我的〞“中產(chǎn)知識(shí)精英〞注重個(gè)人生活的放松和自由，不喜歡被監(jiān)視的感覺45房屋房屋：花園花園并不要求大比較務(wù)實(shí)，方便清理，希望維護(hù)本錢不要太高“我?guī)缀踉趧e的別墅里面沒有看到比較心動(dòng)的花園，在南京就是帶有花園的別墅，它所謂的房價(jià)起價(jià)都非常高，它的院子什么的，沒有所謂真正花園，它只是一個(gè)草坪或者說是一個(gè)面積比較大的草坪，所以我對(duì)花園沒有太多的要求““ 你不可能要求開發(fā)商去專門做一個(gè)很大的院子給你用，你是要付出很大的代價(jià)的〞“ 另外一個(gè)問題是即使它給你圈了一塊地了，你到哪去找適合于你的草坪的花草來種，你有沒有這么多的時(shí)間象一個(gè)美國人來用一個(gè)割草機(jī)來經(jīng)常割完〞“ 在中國缺乏一個(gè)環(huán)境去讓你做這樣一個(gè)花園〞47房屋：客廳最好有兩個(gè)客廳，大的用來商務(wù)會(huì)客和朋友聚會(huì)，小廳作為個(gè)人享受和休閑的空間客廳朝南，面積大，歐式風(fēng)格“客廳大局部就是一個(gè)臉面，因?yàn)椴还馐俏易约鹤?，有時(shí)候還會(huì)來客人，或者是商務(wù)方面的朋友，我自己的商務(wù)客人會(huì)到我這里來。布什不也請(qǐng)江澤民到他別墅去了嗎，這看什么身份了。樓上的客廳是屬于家人的空間。和會(huì)客的客廳分開來〞理想的情況最好有兩個(gè)客廳，其中一個(gè)具備商務(wù)會(huì)客的功能；由于工作壓力大，“中產(chǎn)知識(shí)精英〞注重家庭生活，希望家里有一塊區(qū)域可供放松休息

“采光要考慮的就是客廳和廚房?？蛷d一定要是明廳〞“客廳要朝南，光線很重要。平常家里面來人，在客廳里面有很溫馨的感覺〞客廳采光要好，表達(dá)家居的氣氛“〔客廳〕我比較喜歡歐式風(fēng)格，我對(duì)歐式風(fēng)格情有獨(dú)鐘。像小壁爐，你的廳一進(jìn)來就有一個(gè)小壁爐感覺就是不一樣〞“中產(chǎn)知識(shí)精英〞接受西化生活方式，有較高品味，鐘情于歐式風(fēng)格及其元素48房屋：餐廳和廚房考慮家庭生活：餐廳面積大注重品牌：廚房電器和設(shè)施一定要品牌好

“尤其是喜歡那種廚房和餐廳是一個(gè)比較大的空間連在一起的〞“餐廳一定要大，臥室可以小。我喜歡那種長桌，大概可以坐10幾個(gè)人，可供全家人一起吃飯〞“餐廳最好能放一個(gè)歐式的大圓桌，最少能坐10幾個(gè)人的樣子〞餐廳面積要寬敞，可供享受家庭生活“〔廚房電器〕要是三星之類的品牌，雙開門的冰箱。因?yàn)閺N房大嘛，我想用雙開門的冰箱〞“中產(chǎn)知識(shí)精英〞一般較年輕，傾向于購置品牌新款產(chǎn)品49房屋：主臥套房普遍歡送主臥帶衣帽間，朝南，衛(wèi)生間帶浴缸“主臥一定要朝南，然后最好是挑窗〞“主臥的衛(wèi)生間最好有一個(gè)浴缸〞“我就是搞不懂現(xiàn)在為什么會(huì)有這么多的衣服呢。我有的時(shí)候都不知道什么時(shí)候去買的?！瓡?huì)去考慮一個(gè)獨(dú)立的衣帽間，因?yàn)楝F(xiàn)在我的朋友他們的住房都是把這些東西擺在一個(gè)單獨(dú)的空間，單獨(dú)的衣帽間〞“更衣室要有，也不要太大，主要是換衣服的，但一定要有一個(gè)大鏡子〞普遍需要獨(dú)立衣帽間 對(duì)衣帽間的改進(jìn)建議： 希望不要在主衛(wèi)前面，這個(gè)感覺比較怪。最好在主臥里另辟一個(gè)區(qū)域50房屋：書房書房的獨(dú)立性，以保證工作需求“〔書房〕如果能夠獨(dú)立出來那會(huì)更好。因?yàn)檫@個(gè)畢竟是你工作的地方。因?yàn)槲医?jīng)常在晚上工作，會(huì)是在10點(diǎn)鐘以后或者11點(diǎn)。那么這個(gè)時(shí)候太太要睡覺〞對(duì)局部“中產(chǎn)知識(shí)精英〞來說，書房是工作空間，希望將它獨(dú)立開來，以免干擾家人休息“書房和主臥連通，因?yàn)榉奖阄铱磿Ｎ抑饕强紤]方便〞“書房要在主臥里面。因?yàn)槲覀兤匠Ｗ约和砩匣厝?，比方說備備課什么的，就不想到外面去了?！踩绻髋P不帶書房〕，那房間要大，房間大我可以自己隔〞一局部人根據(jù)自己的生活習(xí)慣，希望主臥套書房51房屋：衛(wèi)生間衛(wèi)生間的細(xì)節(jié)最能表達(dá)生活品質(zhì)和主人的生活品味，所用設(shè)施必須是品牌產(chǎn)品“ 廚衛(wèi)是我最關(guān)心的?！矊?duì)于衛(wèi)生間〕要分樓上樓下兩種情況?？紤]到下面一層是作為商務(wù)功能〔的區(qū)域〕，那么可能要用名牌，這是一個(gè)臉面問題。〔生活區(qū)的衛(wèi)生間〕我關(guān)心的是質(zhì)量，不關(guān)心品牌〞“中產(chǎn)知識(shí)精英〞出于商務(wù)和社交需求，注重檔次和品牌，同時(shí)又比較務(wù)實(shí)，關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)“ 我希望尤其是應(yīng)該有一個(gè)比較好的浴室、廚房?！疑习噙@家公司的美國老板，他是一個(gè)英國人，他給我講每到一個(gè)地方或者去飯店吃飯的時(shí)候，他都會(huì)去評(píng)價(jià)這個(gè)酒店的洗手間。他說在一個(gè)這樣的環(huán)境，如果能把洗手間管理得很好，洗手間都是非常方便舒適的話，那這個(gè)地方的管理一定是非常不錯(cuò)的?！绻f你有這么一個(gè)空間，最能表達(dá)你生活品質(zhì)和品位程度的，并不是說你把客廳打扮得很漂亮，這個(gè)是很容易的，你可以通過一些裝飾和擺設(shè)〔來實(shí)現(xiàn)〕。而在這兩個(gè)地方〔指衛(wèi)生間和廚房〕，所表達(dá)的可能是裝修的技術(shù)，包括通過你所用的設(shè)備和品牌來表達(dá)〞 “中產(chǎn)知識(shí)精英〞注重以細(xì)節(jié)折射主人的生活品質(zhì)和品位程度52房屋：次臥、保姆間如果是三代居，普遍要求老人的臥室朝南如果需要住家保姆，十分喜歡集中保姆宿舍的設(shè)計(jì)方式“以前的老年人都喜歡房子朝南，他需要有陽光，不能太背光〞如果三代居，老人臥室要朝南“當(dāng)然是〔保姆〕集中宿舍好了，但是這種我在國內(nèi)還沒有見到過。因?yàn)樽≡谶@里〔指高端住宅〕的人他家里都會(huì)請(qǐng)保姆的，都請(qǐng)保姆的話，最好能有一個(gè)集中宿舍。保姆住在小區(qū)，專門有一個(gè)宿舍，就可以不必專門為保姆再準(zhǔn)備一間房了。要是能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)非常好，是很好的創(chuàng)意，我相信其他人也會(huì)贊成的〞 一致歡送保姆集中宿舍，既省去一個(gè)房間，又滿足請(qǐng)保姆的需求53房屋：地下室及電梯一般要求地下室有儲(chǔ)藏功能和活動(dòng)室普遍希望地下室有獨(dú)立車庫，有電梯和沒有電梯均可“儲(chǔ)藏室肯定是放在地下室了〞 普遍希望地下室具備儲(chǔ)藏功能“我覺得這個(gè)活動(dòng)室放在地下室比較好。因?yàn)榇蚺坡曇舯容^吵，經(jīng)常來客戶喧嘩的話，對(duì)其他的住戶會(huì)有影響〞 普遍希望地下室有一個(gè)活動(dòng)室，供家庭休閑娛樂之用“ 要有兩個(gè)車位。我覺得在地下室比較好一點(diǎn)。因?yàn)槿绻枪驳模盟迫硕疾煌Ｔ谀擒噹炖锩?。我感覺如果停在外面的話，會(huì)感覺比較亂或者雜，整體的形象就破壞了?！娞萆蟻硪部梢?，比較方便〞 普遍希望在地下室有獨(dú)立車庫，有兩個(gè)車位“ 如果地下室有電梯的話，那最好了，走一下也沒關(guān)系的〞最好是地下室?guī)щ娞? 對(duì)儲(chǔ)藏間和活動(dòng)室的改進(jìn)建議： 通風(fēng)和采光條件要好54房屋：露臺(tái)露臺(tái)并不要求大希望露臺(tái)作為一個(gè)封閉的場所，提供休息放松的功能“ 露臺(tái)不一定要很大，因?yàn)榇罅艘院?，我所看到的１０個(gè)有１０個(gè)它們的功能就是用于洗衣服或者晾衣服，它沒有看作是一種休息的地方或者說是活動(dòng)的地方，或者邦它裝修的公司也沒有給他這樣一個(gè)概念，還有就是他買的時(shí)候，恨不得就是象直升機(jī)的停機(jī)坪那么大，但他買來后沒有利用〞“ 我可能會(huì)把露臺(tái)作為一個(gè)封閉的環(huán)境，但是有采光的，就象陽光房一樣，用于休息，放松一下〞55房屋特征總結(jié)：房型根據(jù)前面的分析，我們可概括被訪者對(duì)房型特征的需求如下：至少兩層，樓下作為生活起居和會(huì)客空間，樓上作為私人空間至少三個(gè)臥室，包括主臥，次臥，客房/老人房，其中客房/老人房可以安排在一樓〔注：因?yàn)閮纱拥那闆r比較普遍，即使將來打算三代居，為老人準(zhǔn)備的房間可暫且兼作客房〕主臥套間，包括衛(wèi)生間，衣帽間最好獨(dú)立書房，一般具備處理工作和自身休閑〔看書、上網(wǎng)等〕兩項(xiàng)功能最好兩個(gè)客廳，大的是商務(wù)會(huì)客和朋友聚會(huì)的場所，小廳作為個(gè)人享受和休閑的空間至少三個(gè)衛(wèi)生間，一個(gè)主衛(wèi)，另外樓上樓下各有一個(gè)獨(dú)立衛(wèi)生間普遍要求地下室具備車庫、儲(chǔ)藏間和活動(dòng)室〔麻將室，視聽室等〕的功能最好有電梯，從地下室直接坐電梯回家比較方便，尤其對(duì)于三、四層疊加的住戶并不希望有保姆和自己住在一起，普遍歡送保姆集中宿舍的設(shè)計(jì)方式對(duì)是否有露臺(tái)及其面積沒有特別需求，露臺(tái)一般作為個(gè)人放松身心的場所56房屋：裝修普遍接受精裝修房，希望提供裝修菜單供挑選“那種裝修好的房子，我看了覺得還好。為什么呢，因?yàn)槟忝總€(gè)人自己去裝的時(shí)候，你永遠(yuǎn)是業(yè)余的。你要有這樣的一種心態(tài)，人家既然給你提供這個(gè)效勞，它一定不是無償?shù)?，要不然它為什么要去做。如果它帶來的是一個(gè)環(huán)保和質(zhì)量可靠的裝修，你為什么不去接受呢。我覺得是可以的。你自己去裝，裝修出來半年或者四個(gè)月又什么問題，比方說你搞得樓層漏水，你要去修，這是一個(gè)很累的事情〞“中產(chǎn)知識(shí)精英〞一般工作很忙碌，因此可以接受裝修房，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事“如果是裝修房，〔希望〕只把裝修風(fēng)格定好了，不能百分之百裝修，要給客戶留一點(diǎn)余地〞“中產(chǎn)知識(shí)精英〞一般有自己的審美情趣和品味，不希望和別人雷同57房屋：裝修普遍喜歡歐式的裝修風(fēng)格非常關(guān)注細(xì)節(jié)，如樓梯的扶手，鍛花的設(shè)計(jì)，屋檐的設(shè)計(jì)甚至裝飾架對(duì)裝修品質(zhì)要求高，要求用高檔品牌，同時(shí)可以兼顧其對(duì)面子的需求對(duì)浴室和廚房的裝修非常關(guān)注可以接受２0-４0萬的裝修預(yù)算“我希望一樓建成歐式風(fēng)格的，像英國的，因?yàn)槲以谟舻枚?。希望有一個(gè)壁爐這類的。這種風(fēng)格〔指歐式風(fēng)格〕應(yīng)該貫穿到家具，就是說所有的細(xì)節(jié)都應(yīng)該貫穿這種風(fēng)格。最有效的方法就是強(qiáng)調(diào)鐵藝，包括壁燈都是鍛鐵做的，客廳里面的桌子，也是鍛鐵做的，上面一個(gè)玻璃，我在英國見得很多。〞“ 希望有中央空調(diào)〞“房子的裝修，我希望尤其是應(yīng)該有一個(gè)比較好的浴室、廚房，你要把它〔指廚衛(wèi)設(shè)施〕，并不是說用橡皮把它擦掉那么容易?！骉OTO什么的都做得比較好〞“ 裝修的品牌關(guān)系到你的面子問題〞“ 浴室和廚房這兩個(gè)地方所表達(dá)可能是裝修的技術(shù)的地方，包括您所用的設(shè)備、品牌都能表達(dá)出來，然后你所使用的燈光都可以表達(dá)地非常完美〞58房屋：智能化對(duì)高科技、智能化的產(chǎn)品，持歡送態(tài)度，愿意接受新事物基于自身認(rèn)知水平和經(jīng)驗(yàn)，普遍感興趣的包括遙控系統(tǒng)，保安系統(tǒng)，恒溫，24小時(shí)熱水等，但這并不意味著他們會(huì)對(duì)其他的一些具有科技含量的事物會(huì)拒絕“〔對(duì)高科技智能化〕還是比較感興趣，因?yàn)閷?duì)現(xiàn)在的房子都適用。我最近看到一個(gè)房子，是恒溫的，而且房子里面24小時(shí)供給熱水〞“最好能有各種各樣的監(jiān)控設(shè)施，提供平安保障〞“〔鋒尚國際〕保安系統(tǒng)蠻好的，它的監(jiān)視系統(tǒng)對(duì)著你家的樓，比方說你家門沒有關(guān)好，他們看到，就可以上去把你的門關(guān)起來。然后回去以后，他會(huì)提醒你今天門沒關(guān)好〞“ 希望小區(qū)里有衛(wèi)星電視〞“熱水鍋爐如果有就好了〞“應(yīng)該24小時(shí)監(jiān)控。而且我一個(gè)朋友住的地方，他們那電梯就是陌生人不能進(jìn)去，進(jìn)去也上不了樓層。是那種智能化的卡片式管理，只有業(yè)主才能進(jìn)到想去的樓層〞“還有就是室內(nèi)的裝修格局盡量的自動(dòng)化一點(diǎn)，也就是智能化的，比方在外面的時(shí)候就可以遙控家里的空調(diào)、熱水等，就是說你裝修的格局不一定強(qiáng)化每一個(gè)細(xì)節(jié)，但要強(qiáng)調(diào)這個(gè)大體的東西〞

59房屋：外立面風(fēng)格喜歡低調(diào)、樸素的歐式風(fēng)格的外立面“ 我很喜歡這種就是外面看上去很樸素，但是它會(huì)讓人覺得有內(nèi)涵，或者說看上去不是那種很頭重腳輕的，不是很夸張的感覺。就是幾乎所有的英國的房子都會(huì)讓你覺得外面很樸素〞 對(duì)外立面風(fēng)格的改進(jìn)建議：“ 我給你一個(gè)最大建議，首先給我感受你的鐵藝做的不好。如果是歐式風(fēng)格一定要強(qiáng)調(diào)鐵藝。那種欄桿的花，不是鑄鐵，是鍛鐵〞

60工程測試地段測試靠近紅山森林公園，離玄武湖不遠(yuǎn)，有自然景觀，心理感覺較好位于下關(guān)、玄武、棲霞三區(qū)交界處，不屬于典型意義上的下關(guān)概念，并且城區(qū)地段有升值潛力有地鐵線路通過，工作和生活都很便利62風(fēng)格測試喜歡紅色的外立面風(fēng)格，給人樸素有內(nèi)涵的感覺，并顯示了一種異域風(fēng)情車棚頂?shù)脑O(shè)計(jì)給人感覺比較繁瑣，希望簡潔一些鐵藝需要做得更地道一些，欄桿、鏤空花紋等應(yīng)該用鍛鐵而不是鑄鐵63戶型測試〔220平米，地下室〕活動(dòng)室和儲(chǔ)藏間希望有窗子，能采光下層的儲(chǔ)藏間太小，也希望有一個(gè)大的儲(chǔ)藏空間直接坐電梯回家比較便利，尤其對(duì)于三四樓的住戶兩個(gè)車位的設(shè)計(jì)能滿足需求64戶型測試〔220平米，1層〕家庭活動(dòng)室需求不是很大，最好設(shè)計(jì)成可改造為其他空間廚房和餐廳設(shè)計(jì)合理：中式廚房符合國情，普遍不接受開放式廚房〔不符合國人烹調(diào)習(xí)慣〕早餐廳和餐廳分開的設(shè)計(jì)比較合理，能滿足不同時(shí)間和場合的用餐需求朝南大客廳，滿足會(huì)客、家人團(tuán)聚的需求65戶型測試〔220平米，2層〕衣帽間和主衛(wèi)連在一起，顯得比較別扭，希望在主臥中的另一個(gè)區(qū)域兩個(gè)朝南的臥室，能滿足普遍的居住需求主臥帶衛(wèi)生間，更加舒適便捷，但不一定要雙面盆、凈身盆的設(shè)計(jì)66戶型測試〔220平米，3層〕書房設(shè)在一樓需求不是很大，可改成客房或老人房注：3層和1層格局相同之處，此處不再重復(fù)67戶型測試〔220平米，4層〕露臺(tái)可滿足個(gè)人休閑，放松身心的需求注：4層和2層格局相同之處，此處不再重復(fù)68戶型測試〔180平米〕由于180平米的戶型圖與220平米格局根本一樣，因此這里不再重復(fù)69結(jié)論紅山工程客戶定位通過前面的分析，我們建議將‘“中產(chǎn)知識(shí)精英〞階層可以作為本工程的核心客戶群，包括：外企高級(jí)白領(lǐng)，或者有海外工作或生活經(jīng)歷的職業(yè)人士專業(yè)人士如高校老師，律師，會(huì)計(jì)師，醫(yī)生等事業(yè)單位高級(jí)白領(lǐng)國企中高層其中前面兩類人群是主要的目標(biāo)客戶群。他們之所以對(duì)本工程認(rèn)同度高，原因在于：有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能夠支付得起高檔住宅有海外經(jīng)歷或者較高教育水平，對(duì)本工程的風(fēng)格比較熟悉和認(rèn)同靠知識(shí)積累財(cái)富，對(duì)住宅的需求比較務(wù)實(shí)，主要偏重公寓元素關(guān)注工作生活的便利性，位于城區(qū)的高檔公寓能滿足這方面的需求疊加的戶型設(shè)計(jì)能滿足兩代或者三代生活的需求71紅山工程客戶定位本次工程這樣定位，最大的風(fēng)險(xiǎn)在于：客戶規(guī)模：與上海金字塔形狀不同，對(duì)于南京這種中國內(nèi)地城市而言，收入人群結(jié)構(gòu)呈啞鈴形分布，即兩頭大〔低端和高端〕，中間小，中產(chǎn)階層在南京的規(guī)模到底有多大，對(duì)于紅山工程的完成是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)72紅山工程客戶定位通過本次研究得出的“中產(chǎn)知識(shí)精英〞的核心客戶群定位。另外，作為核心客戶群的補(bǔ)充，我們建議將一些標(biāo)簽型和高端體驗(yàn)型的客戶作為外圍客戶，原因是：這些客戶對(duì)高端物業(yè)缺乏成熟的體驗(yàn)，可以一些高端的元素來吸引他們，如紅山的自然資源，類別墅的產(chǎn)品型態(tài)，歐式建筑風(fēng)格等知識(shí)精英群體的存在，也會(huì)提升小區(qū)社區(qū)素質(zhì)，從而對(duì)該人群起到一定示范作用萬科的品牌在高端群體中，具有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力，本身也可以作為一個(gè)吸引這類客戶的重要因素73產(chǎn)品需求特征“中產(chǎn)知識(shí)精英〞的產(chǎn)品需求特征可以概括為以下幾個(gè)方面：商務(wù)和工作是地段和房型以及小區(qū)環(huán)境選擇的一個(gè)重要考慮因素：如出差和上班的交通便利、家中有單獨(dú)的工作空間和會(huì)客場所，客廳等公共區(qū)域裝修的品牌和檔次、小區(qū)會(huì)所的商務(wù)功能等由于較為年輕，傾向于選擇時(shí)尚和創(chuàng)新的產(chǎn)品，如智能化家居、新潮的廚衛(wèi)設(shè)施等中產(chǎn)知識(shí)精英平時(shí)工作一般十分忙碌，壓力很大，因而非常注重家居環(huán)境的休閑放松功能，如私人客廳，活動(dòng)室等，此外他們還注重健身，普遍要求小區(qū)內(nèi)及小區(qū)會(huì)所中有健身器材和設(shè)施中產(chǎn)知識(shí)階層由于財(cái)富積累并非一日之功，因此在產(chǎn)品需求方面具有務(wù)實(shí)的特點(diǎn)，反對(duì)奢而無實(shí)的消費(fèi)，如對(duì)外部環(huán)境和小區(qū)內(nèi)部景觀并沒有很高要求，對(duì)住房的要求主要是公寓性元素中產(chǎn)知識(shí)階層普遍注重家庭和子女教育，偏向于營造家居的溫馨氣氛，同時(shí)對(duì)小區(qū)周邊的生活和教育配套相當(dāng)關(guān)注注重品味和品質(zhì)的生活：對(duì)家居品牌及裝修的設(shè)計(jì)，都希望能表達(dá)該消費(fèi)者對(duì)品味和品質(zhì)生活的追求74目標(biāo)客戶接觸途徑根據(jù)前面對(duì)“中產(chǎn)知識(shí)精英〞階層的生活方式特征的描述，接觸目標(biāo)客戶的途徑主要可通過以下幾種方式：互聯(lián)網(wǎng)廣告路牌廣告汽車俱樂部活動(dòng)等等75附錄：典型客戶描述李先生的故事李先生的故事李先生是這個(gè)城市典型的外企精英，他40多歲，南京本地人，在一家美資汽車零配件企業(yè)在華代表處擔(dān)任銷售代表，有一個(gè)美麗的做高校老師的妻子和一個(gè)十幾歲的上初中的兒子。李先生屬于SOHO一族，由于時(shí)差關(guān)系，大局部工作時(shí)間在深夜。經(jīng)常在晚上10點(diǎn)，家人都已進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)的時(shí)候，他開始和美國總部開網(wǎng)絡(luò)或會(huì)議，發(fā)送郵件，一直工作到凌晨。為了不干擾家人的休息，他的工作都在書房進(jìn)行。第二天上午愛人上班、孩子上學(xué)以后，他才開始休息。當(dāng)然，他的睡眠常常被客戶的打斷，按照工作方案，他也經(jīng)常需要趕往江寧或者蘇南、上海一帶出差，聯(lián)絡(luò)客戶。可以說，他是一個(gè)工作和生活雜糅在一起的人，不規(guī)律的生活和工作使得健身和放松對(duì)于他來說有著十分重要的意義，加上一直都喜歡體育鍛煉，李先生經(jīng)常攜帶家人去健身房游游泳、跑跑步、做做瑜珈，有時(shí)也一起在小區(qū)散散步，去公園放放風(fēng)箏。對(duì)于